國際營銷文化和經(jīng)濟環(huán)境分析課件

1、第二章國際營銷文化與經(jīng)濟環(huán)境分析 市場營銷的一個重要工作就是發(fā)現(xiàn)并利用市場機會，而市場機會來自營銷環(huán)境的變化。 國際市場營銷成功的關鍵在于適應一種不斷變化的、多數(shù)是不可控制的、沒有經(jīng)歷過而又常常是不可思議的環(huán)境。要適應環(huán)境首先就要了解環(huán)境，了解環(huán)境才能知道如何去適應環(huán)境，即對企業(yè)自身進行科學合理的決策調(diào)整。 國際市場營銷環(huán)境主要包括國際市場文化、經(jīng)濟、政治、法律、技術等諸多方面。 競爭者公眾與社會輿論人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境物質(zhì)環(huán)境技術環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境供應商企業(yè)營銷中介單位顧客企業(yè)總是在一定的不斷變化的外部環(huán)境中開展營銷活動。外部營銷環(huán)境既給企業(yè)提供新的市場機會；又給企業(yè)帶來威脅。營銷環(huán)境研究的意

2、義宏觀營銷環(huán)境因素：包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然地理等。微觀營銷環(huán)境因素：指與企業(yè)聯(lián)系緊密，直接影響其營銷能力的各種參與者，如供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門。微觀營銷環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的營銷活動，宏觀營銷環(huán)境則是以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的營銷活動。宏觀營銷環(huán)境與微觀營銷環(huán)境第一節(jié)國際市場文化環(huán)境 文化是一種溝通體系，文化是生活方式的總和，它提供了許多標準和規(guī)則，促進了社會成員的生存與發(fā)展。企業(yè)的國際市場營銷活動由于是一種跨國界的社會管理活動，必然要受到文化的影響。 一、文化的含義及特性：(一）含義杰爾特霍夫

3、施泰德（Geert Hoftstede）(荷蘭管理學家、組織人類學家)：文化是大腦的軟件，是人類思想和行為的指南，是解決問題的工具?！八季S的整體設計，使得一群人和其他人相區(qū)別?！薄八季S方式”愛德華霍爾（Edward Hall）（美國人類學家、商業(yè)顧問）：文化是指人們截然不同的生活和思維方式，以及對家庭、國家、經(jīng)濟制度甚至人本身的不同看法。不僅僅是思維方式愛德華泰勒：文化是一個復合的整體，包括知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員爾獲得的其他方面的能力和習慣。更廣、更綜合詹姆斯霍奇森（美國駐日本前大使）：文化可被看作為叢林，對于國際市場營銷者來說，盡管叢林是難以穿過的，但是通過努力和

4、富有耐心，通常能夠贏得成功。馬克思主義：文化有廣義和狹義之分。廣義的文化是人類在社會歷史實踐過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富德綜合。狹義文化專指精神文化，即社會意識形態(tài)以及與之相適應的典章制度、政治和社會組織、風俗習慣、學生思想、宗教信仰、文學藝術等。 （二）特性習得性：文化是后天通過學習獲得的內(nèi)化性：組成文化的各個部分緊密聯(lián)系，相互支撐?；蛘叻Q之為結構性。我國著名文化人類學家司馬云杰認為，任何一種文化的存在都不是散漫的、無結構的，而是按照一定的法則秩序結合起來的。共享性/共性：文化準則為群體中的大部分成員所接受；存在共同的、規(guī)律性的東西。差異性/復雜性：不同群體文化通常不盡相同。同一群體中又存

5、在多種亞文化。（齊魯俠義、巴蜀豪情、燕趙文化、三秦文化、三晉文化、吳越文化、關東文化、荊楚文化、嶺南文化）變動性：文化不是靜止的，處在不斷變動中 二、文化的構成要素物質(zhì)文化語言美學教育宗教（一）物質(zhì)文化物質(zhì)文化是指人類創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品，包括生產(chǎn)工具和勞動對象，以及創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品的技術。物質(zhì)文化決定人們的生活方式物質(zhì)文化對國際營銷的影響（二）語言世界各國的語言文字非常復雜。據(jù)統(tǒng)計，世界上的語言大約有3000多種，超過5千萬人口使用的文字有13種之多。有些國家還流行幾種語言文字，如：加拿大有英、法兩種語言；瑞士有三種語言；南美國家雖通行西班牙語，但土著語言有十幾種。英語是世界最流行的商業(yè)文字。但法國、

6、前西德卻提倡使用法文和德文以示民族尊嚴，日本商人不喜歡用日語草擬合同，因為日語太含混，不能精確地表達意思，他們寧可用英語草擬合同，因為英浯詞匯具有具體、確切的意義。 廣義的語言包括有聲語言和無聲語言。 無聲語言又包括：身體語言如面目表情、身體姿勢、眼神、手勢等；空間語言如辦公室的大小、室內(nèi)陳設的格調(diào)，甚至所處的地理位置、樓層等，都可以傳達一些重要信息經(jīng)濟實力、企業(yè)形象、經(jīng)營范圍等；財富語言如使用的文具、皮包、穿戴用品的牌子與檔次等，也可以顯示企業(yè)或公問的素質(zhì)、檔次、身份與地位等；時間語言如對等待接見時間、洽談時間、答復時間、簽約時間的遵守與否、急迫或拖延與否等。 由于無聲語言與某一民族特定的習

7、俗直接有關，因此，面對不同交流對象所使用的同一無聲語言，有時卻可能具有不同的含義。對此，國際市場營銷人員應予以特別關注。如英美人的OK手勢，在某些拉丁美洲國家具有粗俗的含義；南美人喜歡在洽談生意時，身體靠近對方，而歐美人不習慣這一點；英美人對于贊成與否愿意明確表示，而日本人則很少當面作出否定的表示；英美人守時觀念較強，而非洲人與阿拉伯人、拉丁美洲人的時間觀念淡薄一些。 1.語言與國際市場營銷不同的國家有不同的語言，企業(yè)在進行國際市場營銷活動時，必須首先進行語言文字上的溝通，充分地、準確地表達出有關各方的合作意向、經(jīng)濟交往的目的、愿望、方式、途徑等等。所以，語言是國際市場營銷中文化環(huán)境里最有意義

8、的一項。成功的國際市場營銷企業(yè)，一般都能靈活、準確地運用目標市場國的語言，否則，其市場營銷活動要么失敗，要么受到很大的不利影響。 （1）語言是國際市場上各國通商的鑰匙。人的思想幾乎都是通過語言來交流的，語言是國際市場營銷中人們相互溝通的主要工具。通訊聯(lián)系、洽談合同、產(chǎn)品介紹、廣告宣傳等都離不開語言。要想搞好國際營銷往往必須靈活運用當?shù)氐恼Z言。掌握當?shù)卣Z言不僅能表達思想、相互交往，而且使人有一種親切感，使營銷活動容易進行。 （2）通過研究出口市場的語言來掌握目標市場國的信息，以利于制定相應的營銷對策。語言是一個國家或地區(qū)社會文化的縮影，它是人們思想、觀念的直接體現(xiàn)。因此，通過對當?shù)卣Z言的深入研究

9、，可從中獲得某些有價值的信息。例如，英語中描述商業(yè)和工業(yè)活動的詞匯非常豐富，這說明英國商業(yè)和工業(yè)活動很發(fā)達；愛斯基摩人的詞匯不多，但描述雪的詞匯卻很多，有12個，這是因為他們居住在寒冷地帶，不同形式的雪，對他們的工作、出行、娛樂及其他活動都有著直接的影響，而英語中描述雪的詞只有一個，阿拉伯國家的語言中根本沒有雪這個詞，因為哪兒不下雪，人們對雪很陌生。一般來說，只使用一種語言的國家，政治上統(tǒng)一，經(jīng)濟上穩(wěn)定；而使用多種語言的國家，政治上往往不統(tǒng)一，經(jīng)濟發(fā)展易于出現(xiàn)波動。由此可見，從一個國家所使用的語言及語言數(shù)目，可以了解到這個國家的政治、經(jīng)擠、自然等方面的重要信息。 （3)語言是產(chǎn)品的一個重要組成

10、部分。任何一種產(chǎn)品都有品名、商標、內(nèi)包裝和外包裝，也都必須附有最基本的產(chǎn)品說明，即通過一種或一種以上的語言將產(chǎn)品的品名、規(guī)格、性能(用途)、質(zhì)量(成分)、操作規(guī)范、使用方法、注意事項等等內(nèi)容作必要的注釋。顯然，語言無疑是產(chǎn)品的一個完整的組成部分。為了更好地滿足國外用戶的要求，微軟的各種產(chǎn)品定位于30多種語言。例如，在法國，所有的指令用戶信息和文件都是用法語，所有的貨幣信息都是采用法國法郎幣制；在英聯(lián)邦，貨幣信息采用英國英鎊，用戶指令信息和文件也都反映特定的英國習慣等等。此外，產(chǎn)品的品牌、市場推廣等也都離不開語言。例如，美國通用汽車公司曾為其雪佛萊系列車中的一種汽車使用“NOVA”這個品牌，它的

11、英文意思是“神槍手”，而在拉丁美洲的語言里是“跑不動”的意思?！鞍紫蟆彪姵?，翻譯為英語“white elephant”意為“大而無用”。 2.解決語言障礙的途徑成功的市場營銷者必須學會熟練地使用目標市場國的語言進行交流，而且要透徹地理解語意，尤其是習慣用語所表達的意義，在市場營銷計劃的草擬和廣告用語的選擇上應極其慎重，要善于運用不同的思維方式和不同的文化背景進行翻譯。世界各國語言文字的巨大差異，構成了國際市場營銷活動的一大障礙，解決的辦法主要是： (1)可以請國外經(jīng)銷商充當企業(yè)與當?shù)厥袌鲋g的文化橋梁，即一些信息溝通工作，可以交由當?shù)胤咒N渠道的成員去做。(2)委托當?shù)氐膹V告公司作廣告策劃和廣告

12、宣傳，但是這樣做往往費用較高，一些國內(nèi)企業(yè)經(jīng)濟承受能力有限。(3)在文字翻譯中，應使用回譯方式。即先由一人把中文商標、廣告詞、調(diào)查表等譯成東道國的當?shù)卣Z言，再另請東道國中懂得漢語的人把它譯回中文，看是否產(chǎn)生了歧義，并分析歧義產(chǎn)生的原因及可能的后果，采取相應的措施予以糾正。(4)謀求在國外環(huán)境中的本國人的幫助。海外華人絕大多數(shù)都有強烈的愛國心，他們身處異國他鄉(xiāng)，對當?shù)氐恼Z言、風土人情、宗教信仰、民族情緒等各方面的情況比較了解、熟悉，對當?shù)卣Z言和中國文字的異同把握的比較準確，理解正比較深刻，因此，是企業(yè)解決國際交往中語言障礙的最佳人選，這也是一種最經(jīng)濟的方式。 （三）教育水平一國教育的發(fā)達程度可以

13、用識字率、入學率等指標來衡量。據(jù)統(tǒng)計，美國、加拿大、英國、德國、法國，日本、荷蘭、前蘇聯(lián)等國家的識字率均在99以上，而1998年巴西的識字率為86左右，印度男性的識字率為67，女性為43，埃塞俄比亞男性的識字率為42，女性為30，孟加拉國男性的識字率為51，女性為29。此外，日本、韓國、瑞典等國1997年小學和中學的入學率均為100。2004年我國小學和中學的入學率為98.95和94.1。 1.教育水平與一國的經(jīng)濟發(fā)展一國教育水平的高低與其經(jīng)濟發(fā)展水平基本一致，而且教育水平高低直接影響一國的經(jīng)濟發(fā)展。教育對一國經(jīng)濟發(fā)展的貢獻具體表現(xiàn)在： （1）教育提高全民族的科學文化水平和整個勞動力隊伍的素質(zhì)

14、，提高人的認識技能，從而提高勞動生產(chǎn)率，促進經(jīng)濟增長。 （2）教育培養(yǎng)了大批技術人才和管理人才，從而能夠使現(xiàn)代科學技術被廣泛應用到企業(yè)管理中，并使新的企業(yè)管理方法不斷產(chǎn)生?，F(xiàn)在，大企業(yè)的經(jīng)理們一般都需要大學及以上學歷，而且科技人員迅速增長和高級管理人員隊伍的形成和壯大，有利于提高各經(jīng)濟管理部門和企業(yè)生產(chǎn)技術和管理水平。這是一國經(jīng)濟能夠迅速發(fā)展的基本前提。 從國際上看，發(fā)達國家普遍重視教育，其具體措施是加大對教育的投資力度，教育經(jīng)費充足。如法國、日本的教育經(jīng)費占行政開支的比重是20，美國是15，英國是13。在巨額投資的推動下，這些國家的教育高度發(fā)達，不僅使國民素質(zhì)大大提高，而且培養(yǎng)出大批高水平的

15、科技和管理人才，從而為經(jīng)濟的發(fā)展注入了強勁的活力。無形的資本知識，創(chuàng)造出有形的資本財富，這是這些國家經(jīng)濟崛起、發(fā)達的共同動力和共性原因。 2.教育水平與國際市場營銷從國際市場營銷的角度看，受教育水平高低直接影響消費者的生活態(tài)度、購買行為特點、具體的消費方式以及對商品的價值取向、對廣告促銷的反應等眾多方面，因此教育水平是構成一個社會生活方式的決定因素。不同的教育文化素養(yǎng)，表現(xiàn)出不同的審美觀念，購買商品時的選擇原則和選擇方式就不一樣，從而不但影響一個社會的生活習慣，而且還影響著對商品的需求傾向。教育水平與國際市場營銷的聯(lián)系可以從以下三個方面具體表現(xiàn)出來： （1）教育水平影響著人們的消費行為，決定當

16、地消費者和用戶對產(chǎn)品的不同需求。一般說來，受教育水平高的消費者，知識比較廣泛，對于商品的鑒別能力較強，理性購買的程度也較高，作出購買決策的過程也相對復雜，接受新產(chǎn)品速度較快，往往追求高品質(zhì)、高性能、環(huán)保型產(chǎn)品。在教育水平高的國家，市場需要的商品一般都具有先進、精密、復雜、多功能等方面的特點。而在教育水平低的國家，對產(chǎn)品質(zhì)量要求相對較低，高技術、高性能的產(chǎn)品因缺乏一定的知識基礎，難以掌握，因此市場需要的商品應具有操作使用簡便、保養(yǎng)維修容易、功能單一等方面的特點。所以，對于不同教育水平的國家，企業(yè)必須考慮其對產(chǎn)品的不同需求；所售商品的復雜程度、技術性能等都要適應一國具體的教育文化水平，否則，勢必導

17、致營銷失敗或效果不佳。 （2）教育水平制約著國際市場營銷活動的開展。受目標市場國教育水平的影響，最終的營銷效果可能差別很大。一般來說，教育水平高低和市場營銷水平成正比。如一些教育發(fā)達國家的跨國公司，在教育水平落后的國家很找到理想的代理商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品；在教育水平落后的國家搞市場調(diào)查時，由于訪問者與被訪問者之間溝通困難，常常使問卷回收率、有效率降低。 （3）教育水平影響國際市場促銷策略和方式。促銷的實質(zhì)是通過各種宣傳方式去影響消費者作出購買決策，從而促進企業(yè)產(chǎn)品在目標市場國的銷售。因此，促銷的核心是溝通。即要通過適當?shù)拿浇椤⑻囟ǖ姆绞?，讓目標受眾了解有關商品的信息，記住所售商品的品牌、特性、功

18、能、使用或操作的步驟、注意事項等等，以達到提高品牌知名度、占領更大市場的目的。促銷的方式多種多樣，但在教育水平低，文盲較多的國家進行商品促銷時，一般不宜采用手冊、傳單等印刷品，因為文字形式比較抽象、深刻、概括，難以理解，易遭排斥和拒絕，而圖像廣告、電視、廣播、現(xiàn)場演示等形式，因具有直觀、形象、口授、包教包會等優(yōu)點，比較易于接受，能夠達到促進銷售的目的。所以說，企業(yè)在不同教育水平的國家進行營銷活動，應采用有針對性的靈活的促銷策略和促銷方式。 （四）宗教世界上有三大宗教：基督教、佛教和伊斯蘭教。而基督教又分為天主教、東正教和新教三個教派。據(jù)估計，全世界的基督教徒共有12億人左右，信仰伊斯蘭教的穆斯

19、林人口有7億人左右，信奉佛教的人口有8億人左右。此外，世界各大宗教大致均有其主要的流行地區(qū)：基督教（新教)主要在北歐、北美和澳大利業(yè)；天主教主要在西歐和南美；伊斯蘭教主要在中東、北非；佛教主要在亞洲。概括起來說，宗教對企業(yè)國際市場營銷活動的影響，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 1.宗教戒律和文化傾向影響人們的消費行為不同的宗教有不同的宗教戒律和文化傾向，直接影響到人們認識事物的方式、行為準則和價值觀念，進而影響著人們的消費行為。 例如：在印度教徒的心目中，等級觀念、家庭觀念以及因循守舊觀念等都是根深蒂固的，因此，他們對新產(chǎn)品接受慢，需要耐心宣傳。佛教的核心思想是四大皆空，無所作為，甘受清貧，宣揚人生

20、充滿苦難，人們只有皈依佛門，才能得到解脫，進入所謂的極樂世界，因此，在信奉佛教的國家銷售高檔消費品、奢侈品、享樂用品等必須小心翼翼。天主教要求救徒們絕對依從教會、傳教士以及教物。因此，在天主教盛行的國家里進行營銷活動，要把握教民絕對依從教會、傳教士的特點，首先與當?shù)亟虝鹘淌拷⒘己藐P系，取得他們的支持和信任，這樣，這一地區(qū)的其他消費者就會支持和信任這個企業(yè)及其產(chǎn)品，營銷效果就可事半功倍。同時，對他們的教會、傳教土、教物等要特別尊重，產(chǎn)品設計、包裝、廣告等方面都不要與之沖突，若引起誤會、民憤就注定要失敗?；骄刃陆掏降膫惱碇鲝埵桥ぷ鳌⒐?jié)儉、儲蓄，認為工作是值得尊敬的，是一種美德。因此，他

21、們的生活、消費不奢侈，選擇商品講究物美價廉，適用性強，經(jīng)久耐用。伊斯蘭教的主要經(jīng)典是“古蘭經(jīng)”，凡是“古蘭經(jīng)”未提到的事情，都有可能被教徒所放棄。伊斯蘭教信徒禁食豬肉、禁止飲酒，所以豬肉食品和烈性酒的制造廠家在開拓國際市場時，不能選擇伊斯蘭教的國家。 2.宗教節(jié)假日是最好的消費品銷售季節(jié)宗教的節(jié)假日在各國之間變化很大，不僅基督教徒和穆斯林不同，甚至某個基督救國家、天主教國家與其他基督教國家、天主教國家也不一樣。盡管如此，宗教節(jié)假日仍然是企業(yè)推銷產(chǎn)品的太好時機。 例如：墨西哥有98的人信奉天主教，但是卻與西班牙、意大利等國有所不同：萬圣節(jié)是所有天主教國家的重要儀式日，而墨西哥儀式是一種異教徒與天

22、主教傳統(tǒng)的奇怪結合。他們把萬圣節(jié)稱為“死者節(jié)”，相信死者在這天回來赴宴。因此，許多墨西哥人把死者生前喜愛的食物放在墳上祭奠死者。萬圣節(jié)前，面包店的貨架上堆滿了骨頭和棺材形狀的面包，糖果店出售頭蓋骨形狀的糖果和其他特制糕點，以紀念這個日子。盡管祈禱、蠟燭及靈魂精神的教義是天主教的，而死者回來赴宴的信條卻是基督教之前的墨西哥人的。這樣，墨西哥天主教徒的宗教儀式就與西班牙頗為不同。 此外，中東國家，朝圣季節(jié)是消費品生意最好的時期。因為，當?shù)厝肆晳T于在前往麥加參拜時，購買家庭用品或衣服等。圣誕節(jié)是信奉基督教國家的重要節(jié)日，在此期間，許多商品的銷量會急劇上升。印度每到披紗節(jié)時，紗的銷量都會劇增。在東方，

23、中國、朝鮮、越南等在春節(jié)前也習慣于大量購買各種商品。 所以，企業(yè)如果能及時抓住有利時機，在宗教節(jié)假日之前到貨銷售，則會取得較好的經(jīng)濟效益。 3.宗教是國際市場細分的一個重要變量宗教不僅把世界統(tǒng)一的大市場劃分為著于個細分市場，而且還可能把一個國家分成好幾個細分市場。即在一個宗教分裂的國家里，有幾種宗教就有幾個細分市場。國際營銷人員必須根據(jù)各個細分市場的需求、禁忌和特點，在產(chǎn)品的制造、包裝、設計、廣告、銷售等方面制定相應的營銷策略，以滿足各十細分市場的不同需要。例如：在荷蘭，天主教和耶穌教各有自己的政黨和報紙。企業(yè)要想打入這一市場，就不得不分別在各自的報紙上作廣告宣傳，在產(chǎn)品設計、包裝且銷售方面也

24、要有所不同。 （五）風俗習慣1.日常生活習慣與國際市場營銷一個社會、一個民族的飲食起居、婚喪儀式、勞動分工、社團活動等都與人們的文化素養(yǎng)和傳統(tǒng)習慣分不開，對其消費嗜好、消費方式起著決定性的作用。 例如：平均每個法國男子所使用的化妝品數(shù)量幾乎是其妻子的兩倍；中國人的主食是米、面制作的米飯、饅頭、面條、包子、餃子等，而西方人則主要是面包；中國炒菜講究色、香、味、形，多是用明火煎、炒、烹、炸，而日本則清淡簡潔，主要吃魚，魚的做法和我們也大不相同，以生吃魚片、清蒸為主。各國或各地區(qū)的飲食習慣不同，相應地對一些商品的需要就不同。制作米飯、饅頭一般用壓力鍋、蒸鍋、電飯鍋等，而西方則主要用電烤箱、微波爐等。

25、飲食習慣的差別，決定了購買商品的品種結構的不同。比如：中國人往往只是在正餐時才喝酒，而西方人常把酒當做飲料，隨時飲用。法國是世界上人均酒的消費量最高的國家。法國人的飲酒習慣是：早晨，把酒倒進咖啡中來喝，上午10點的小吃也要喝酒，午餐、晚餐要喝兩次酒，飯前要喝開胃酒，飯后要喝白蘭地。此外，日本人喜歡的飲料是葡萄汽水，檸檬酸汽水；哥倫比亞人則喜歡奶油蘇打水；中國人習慣飲茶，很少喝咖啡。 風俗習慣還可以體現(xiàn)在對事物的評價上。如中國人喜歡荷花，認為它出污泥而不染，但日本人只是在喪事上使用它；中國人認為菊花不畏風刀霜劍，值得稱頌，但意大利人卻視之為不祥之物；西方的新娘喜歡白色婚紗，認為白色表示純潔，但中

26、國傳統(tǒng)觀念認為白色不適用于喜慶場合；希臘人和泰國人視黃色為吉祥色，而中東人則視黃色為死亡之意；西方人不喜歡13這個數(shù)字，因為與耶穌遇害的典故有關；中國人不喜歡“4”，因為它與“死”諧音，但較喜歡“8”，因為與“發(fā)”諧音；日本人不喜歡“4”和“9”，因為與“死”和“苦”諧音。 以上這些受各種文化習俗影響形成的消費習慣，必然影響人們的消費行為，因此，使不同文化背景、不同地區(qū)、相同收入水平條件下的消費需求、市場規(guī)模明顯不同。企業(yè)在選擇目標市場，進行國際市場營銷活動時，應注意這些差別，靈活調(diào)整營銷策略和營銷規(guī)劃。 2.商業(yè)習俗、慣例與國際市場營銷一個國家的社會文化因素，還影響并形成了各國不同的商業(yè)習俗

27、和商業(yè)慣例。對國外商業(yè)慣例的無知，缺乏感情投入是世界貿(mào)易的大忌。任何一個企業(yè)要想順利地進入他國市場，必須首先學會適應和遵循他國的商業(yè)慣例和愿望，所有期望獲得最大成功的國際營銷商，都必須準備以外國經(jīng)理人員能接受的方式與之周旋。 實例：商業(yè)習俗拉丁美洲人在商業(yè)關系中主要靠友誼，但建立友誼的方式只能是拉美方式：慢慢地交往一段時間。在真正相互尊重的關系和友誼建立之前，一個典型的拉丁美洲人是很拘禮的。即使這種關系建立以后，業(yè)務也要慢慢地進行，不能著急。此外，拉丁美洲禮節(jié)的一個細節(jié)是不要把經(jīng)營同個人生活扯在一起。如果與中東商人做生意。談正事之前的閑聊和造訪是絕對必要的。而這對西方人來說，似乎是浪費時間，但

28、在中東是必須遵守的習俗。中東經(jīng)理更加重視個人接觸，接觸和取得中東商人的信賴是發(fā)展和保持有效的商業(yè)關乘的基本文化前提。 在社交禮儀方面：中國人收禮時，喜歡稍作推讓，并且認為當著客人的面打開所收禮物是不禮貌和貪婪的，但歐美人則在收禮時表示高興，連當著客人的面打開禮物并稱贊它，以表示對客人的謝意。在社交場合交換名片時，日本人講究接遞名片都要站立，但中國人則不拘一格。西方人習慣遵循“女士優(yōu)先”的宗旨，在演講時先稱呼女士，再稱呼先生，在坐車時，男士打開車門，讓女士先上等等；而東方人則沒有這些規(guī)矩，有的國家甚至還有濃厚的大男子主義。中國人喜歡向人敬煙，并且常常未征得對方同意就吸煙；西方人則不敬姻，而且自己

29、要吸煙也先征得對方的同意，在公眾場合或談判桌旁，也多能自律而不吸煙等等。 （六）態(tài)度與價值觀念態(tài)度和價值觀念的差異指的是人們對于客觀事物的評價標準不同。同樣的事物在不同社會或不同人群中有不同的評價標準。這里包括對時間的態(tài)度、對財富的態(tài)度、對待冒險的態(tài)度、民族自尊心、對古老文化和現(xiàn)代文明的珍視態(tài)度等。 1.對時間的態(tài)度高度工業(yè)化的發(fā)達國家生活節(jié)奏較快，人們的時間價值觀念濃厚，因此對于節(jié)省勞動、節(jié)省時間的商品和服務的需求強烈，如郵購、網(wǎng)上購物、快餐、家務勞動社會化和機械化等，在歐洲守時是一種美德，也是必須做到的。他們因此可以預計火車何時到達；坐出租車從A地到B地要多長時間。但在非洲就行不通，交通堵

30、塞，突然爆發(fā)的山洪可以在幾秒內(nèi)沖毀道路，班機因氣候原因常常停飛或晚點，所有這些，都可以使任何精心擬訂的計劃成為泡影。 2.對財富和物質(zhì)享受的態(tài)度有的民族崇尚儉樸，有的則習慣于高消費；有的喜歡張揚個人擁有的助富，有的則喜歡深藏不露，這直接影響到消費潮流的更替速度、一次性消費品的流行程度、高檔名牌商品的銷售規(guī)模等眾多方面。在西方發(fā)達國家，流行著這樣一種觀念：“勤奮工作，過舒適生活”。因此，他們比較注重追求個人享受和悠閑的生活，從而形成了對文化娛樂性產(chǎn)品和勞務的大量需求，也刺激了文體用品、海濱浴場、游樂中心及旅游事業(yè)的發(fā)展。在美國和其他一些高度工業(yè)化的國家，成績與勝利的標志就是獲得更多的財富。然而，

31、在佛教和印度教盛行的社會里，無憂無慮的境界是他們所倡導的宗旨，在消費與生產(chǎn)上所持的態(tài)度是節(jié)制。一個在美國的非洲留學生曾對他們的財富觀做過如下的闡釋：在非洲人中，不存在與周圍人比財富的事情，人人都滿足于自己已有的東西，如果能得到更多的東西當然好，如果不能得到，他也滿足現(xiàn)狀，而不把財富看得那樣重要。 3.對新事物的態(tài)度傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化雖然存在著兩者交融的趨勢，但畢竟在不同的國家中，還存在不同的民族特色。例如，歐洲一些國家十分強調(diào)維護民族文化，甚至民間有人提出要抵御來自美國的商業(yè)文化(如可口可樂、米老鼠、麥當勞等)的侵略。日本、韓國等對自己的民族文化一直較為重視，人們在許多消費行為中都體現(xiàn)著一種以

32、消費國產(chǎn)產(chǎn)品為榮的觀念。法國提出要維護法語的純潔，避免被英語外來詞匯所混雜。此外，在一些行業(yè)的經(jīng)營中，許多企業(yè)都提出了“越有民族性便越有世界性”的口號，強調(diào)依托民族文化，發(fā)展特色產(chǎn)品和服務。 4.對冒險的態(tài)度各個國家的消費者因受其特定傳統(tǒng)、環(huán)境等的影響，對冒險所持的態(tài)度明顯存在差異。有些國家如美國的消費者冒險精神較強，表現(xiàn)在消費行為上，敢于接受新產(chǎn)品，勇于接受新事物。有些國家如印度的消費者則相反，因循守舊，對所使用的商品感情深厚，對新的升級或替代產(chǎn)品排斥心理較重，不愿冒險更新或嘗試使用。因此，企業(yè)對于這些國家的消費者的促銷宣傳重點是應建立消費者的購買信心，增強顧客對其產(chǎn)品的安全感。 （七）社會

33、階層和社會組織社會階層和社會組織是一個社會中人與人發(fā)生關系的一種形式。它確定了人們在社會上所扮演的角色及人們的權責模式，是人類行為的基礎之一，同時，它使社會有了一個普遍接受的行為規(guī)范，使人們得以有效地活動并實現(xiàn)自我管理，從而使社會趨于和諧。 1.社會階層社會階層是種客觀存在，通常而言，它是依據(jù)職業(yè)、收入和財產(chǎn)、血緣和社會關系、受教育程度以及價值觀念等五個主要因素來劃分的。社會階層具有四個共同的特征：處于同一社會階層內(nèi)的人們，行為大致相同；社會階層決定著人們優(yōu)劣不同的社會地位；一個人的社會階層是由一系列因素共同決定的；一個人的社會階層不是永遠不變的。由此可見，不同的社會階層必然會有不同的消費需求

34、、消費模式和購買習慣等，這些直接影響企業(yè)的產(chǎn)品定位、銷售渠道的設計、廣告媒體和廣告訴求的選擇等諸多方面的決策。如處于上層社會的人士往往對高檔耐用消費品、奢侈品、豪華用品、時尚新奇商品、名牌商品、旅游、健身、美容、休閑娛樂等有較強烈的需求，品質(zhì)、服務、方便、知名度、形象等因素是他們追求和關注的；而處于社會下層的人們則對一般消費品、低檔商品、廉價服飾、普通食品等有較大的需求，而且價格是他們最為關注的因素。 2.社會組織社會組織是指一個社會中個人和團體所發(fā)揮的作用以及這些個人和組織之間的關系。不少人類學家把社會組織概括為親屬關系和社會群體兩大類，其中親屬關系主要是指家庭，社會群體包括年齡群體、性別群

35、體、共同利益群體等等。家庭是社會組織最基層的單位，一個社會就是由無數(shù)的家庭所組成的。值得注意的是，家庭規(guī)模的大小，與經(jīng)濟的發(fā)展水平直接有關。一般來說，經(jīng)濟發(fā)展水平越高，其家庭規(guī)模越小，如在歐美、日本等，一般只有夫妻二人，或再加上一、二個未婚子女；相反，在許多經(jīng)濟欠發(fā)達的國家，如在印度、扎伊爾等，家庭規(guī)模很大，往往是三代人共同生活，但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，家庭正在越來越趨于小型化。家庭規(guī)模大小對企業(yè)的國際市場營銷有直接的影響。 在一國的人口總數(shù)一定的前提條件下，如果家庭規(guī)模小，則家庭數(shù)量相對就多，以家庭為購買和消費對象的產(chǎn)品，如洗衣機、電冰箱、電視機、汽車、空調(diào)等產(chǎn)品的市場規(guī)模就較大，相反，若總人口

36、一定，家庭規(guī)模很大，則家庭戶數(shù)就相對減少，市場上對家庭耐用消費品、家飾用品等的需求量相應減少，市場銷售必然受到影響。但在人數(shù)較多的大規(guī)模家庭中，由于眾多家庭成員的合力作用，因此，能夠形成較大的集合購買力，這為一些高檔商品提供了一定的市場空間，即盡管人均收入水平可能并不高，但是集合購買力可以使大規(guī)模家庭有能力購買昂貴的消費品。 此外，在小規(guī)模家庭中，購買決策往往由夫妻雙方共同作出；而在大規(guī)模家庭中，則主要由有權威的家族之長作出。因此，企業(yè)在促銷時，應針對不同情況，采取不同的對策。在家庭關系較親密的文化背景下，以家庭為單位作為促銷對象，比以個人為對象通常更有效。例如，在加拿大，講英語和法語的兩部分

37、人各自具有英國和法國的傳統(tǒng)文化。在旅游電視廣告中，對于講英語的觀眾，通常畫面 上只有妻子獨身一人；而對講法語的觀眾，更多的是丈夫和妻子同在一起的廣告畫面。因為法國傳統(tǒng)觀念中的家庭結構是較為緊密的。 總之，在每一個國家的每一種不同文化中，諸如男女地位、家庭和社會等級、群體行為等方面，都可能有不同的含義。社會階層和社會組織之所以能影響企業(yè)的國際市場營銷活動，就在于它影響不同國度、不同文化條件下人們的觀念、行為，甚至整個生活方式。 第二節(jié) 國際市場經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)在國際市場營銷中，確定目標市場和制定營銷決策要考慮的因素，也是影響企業(yè)不同國際市場營銷決策之間差異性的最重要因素。分析國際市場營銷

38、環(huán)境中的經(jīng)濟環(huán)境，一般可以從經(jīng)濟發(fā)展水平、經(jīng)濟結構和經(jīng)濟特征等方面人手。 一、國際經(jīng)濟要覽1.國際貿(mào)易與國際投資迅速發(fā)展2.各國經(jīng)濟之間相互依賴性提高 一體化（全球化與區(qū)域）3.全球范圍內(nèi)的競爭加劇4.全球經(jīng)濟復雜化貿(mào)易全球化19972000年的4年之間，國際貿(mào)易年平均增長率為6%，而同期的世界GDP平均增長率僅為3.3%，國際貿(mào)易的進一步增長又將有力地推動經(jīng)濟全球化的發(fā)展。生產(chǎn)全球化國際分工進一步向廣度和深度發(fā)展。從廣度上講，參與國際分工的國家和地區(qū)已遍及全球；從深度上講，國際分工越來越細，已由過去單一的垂直型分工發(fā)展為垂直型、水平型和混合型多種分工形式并存的新格局。國際分工的形態(tài)也呈現(xiàn)出多

39、樣化，不僅有生產(chǎn)資源型分工，而且生產(chǎn)工序型和零部件生產(chǎn)專業(yè)化型分工日益增多。國際直接投資迅速發(fā)展。國際直接投資是一種深層上的通過投資設廠，在生產(chǎn)領域里、在生產(chǎn)過程中把各國經(jīng)濟聯(lián)系起來的方式。 二、經(jīng)濟發(fā)展水平認識一國經(jīng)濟處于何種發(fā)展階段，是企業(yè)確定目標市場的前提。由美國經(jīng)濟史學家羅斯托(Walt WRostow)所提出的“經(jīng)濟成長階段論”，對人們分析、判斷世界各國經(jīng)濟發(fā)展所處的階段具有很大的指導意義。 (一)經(jīng)濟發(fā)展水平的分析判斷依據(jù) 1.在1960年出版的經(jīng)濟成長的階段一書中，羅斯托認為，從經(jīng)濟發(fā)展過程來看，世界各國的經(jīng)濟發(fā)展水平可以歸納為以下五個階段： 傳統(tǒng)社會、 起飛前夕、起飛階段 、

40、趨向成熟階段 、高度消費時期 1）傳統(tǒng)社會(the traditional society)。其特點是生產(chǎn)力水平低，沒有能力采用現(xiàn)代的科技方法從事生產(chǎn)；人們的知識文化水平低，無法進行最基本的經(jīng)濟建設。處于傳統(tǒng)階段的國家，經(jīng)濟發(fā)展落后，收入水平很低，國內(nèi)市場非常狹小，自然經(jīng)濟仍然是絕對的主體。目前，被聯(lián)合國列為最不發(fā)達的國家，基本上還處于這一經(jīng)濟發(fā)展階段。 2）起飛前夕(the pre-condition take-off)其特點是現(xiàn)代的科學技術知識開始應用于農(nóng)業(yè)及工業(yè)生產(chǎn)方面；各種交通運輸、通信及電力設施逐漸建立；人們的教育及保健逐漸受到重視，只是規(guī)模還小，不能普遍施行。目前，世界上相當一部分

41、發(fā)展中國家尚處于這一階段。這些國家正在普遍推行工業(yè)化政策，大力發(fā)展民族工業(yè)，因而對部分資本貨物有一定需求，人均收入水平的增長也在加速，從而在一定程度上擴大了對消費品的市場需求量。但總的來說，這些國家的經(jīng)濟仍存在著一定的自然經(jīng)濟成分，所以，市場規(guī)模還受到一定的限制。起飛前夕是經(jīng)濟起飛階段的過渡時期。 3）起飛階段（the take-off） 起飛階段的經(jīng)濟大致已經(jīng)形成了經(jīng)濟成長的雛形。其特點是各種社會設施及人力資源的運用已經(jīng)步入經(jīng)濟起飛階段。這些國家擁有某些高度發(fā)達的產(chǎn)業(yè)部門，尤其是一些加工制造部門，投資的較快增加，使新興的工業(yè)部門不斷涌現(xiàn)，為工業(yè)品提供了大量的市場機會。隨著個人收入的較快增長，

42、消費品市場也具有相當規(guī)模，對耐用消費品的需求增加，需求層次不斷提高。 4）趨向成熟階段(the drive to maturity)。 在此階段的國家。不但能維持經(jīng)濟的長足進步，而且會不斷追求現(xiàn)代化的科技應用于各種經(jīng)濟活動，同時，還能夠多方面地參加國際營銷活動。在這一階段，由于人們的收入增加更快，對各種耐用消費品的需求急劇上升，產(chǎn)品飽和度(產(chǎn)品在市場上可能達到的最大擴散程度)較大，消費者用于閑暇、娛樂、健身等方面的支出明顯增加，同時，由于節(jié)省勞動的需要，創(chuàng)造出一些新興的工業(yè)品市場，從而帶動了新興工業(yè)的加速發(fā)展。此時，由于商品廣告等商業(yè)促銷活動對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績有著較大的影響，企業(yè)的宣傳費用和其他營

43、銷活動的支出也將大大增加。 5）高度消費時期(the age of high mass consumption)。 其特點是，注重耐用性消費、財富及各項服務業(yè)的生產(chǎn)；個人所得猛增；公共設施、社會福利設施日益完善，整個經(jīng)濟呈現(xiàn)大量生產(chǎn)、大量消費的狀態(tài)。此階段代表了高度發(fā)達的工業(yè)社會，而且經(jīng)濟中最為重要的特征是，第三產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重最高，主導經(jīng)濟的部門轉向耐用消費品生產(chǎn)和社會福利及安全等方面。由于經(jīng)濟的高速發(fā)展，很大一部分消費者取得了較高的可任意支配收入。目前，世界上只有少數(shù)幾十發(fā)達國家達到這一階段。在這一階段，社會服務部門發(fā)展迅速，服務性消費支出占了較大比重，信息的交換和處理居于重要的地位

44、。在此階段，因商品的市場飽和度已經(jīng)很高，所以市場機會更多地取決于發(fā)展和創(chuàng)新。企業(yè)要在原有的市場中擴大市場份額已相當困難，因而必須不斷開拓新的市場。 大致而言，凡是屬于前三個階段的國家，一般被稱為發(fā)展中國家。而屬于后兩個階段的國家，則可視為發(fā)達國家。 此外，羅斯托認為，在一國經(jīng)濟成長的五個階段中，最重要的階段是起飛階段，因為所謂起飛階段就是指一國克服了往日對經(jīng)濟發(fā)展的種種障礙與阻力，而創(chuàng)造了使經(jīng)濟進步得以維持的力量。 一旦起飛，一國經(jīng)濟便開始了自力更生的迅速發(fā)展階段。 根據(jù)羅斯托的理論，一國（地區(qū))經(jīng)濟實現(xiàn)起飛的條件有三個：投資率或資本形成率(凈國民生產(chǎn)中的投資百分率)應超過10以上；某些制造部

45、門有快速的發(fā)展；必須有良好的政治社會結構配合經(jīng)濟發(fā)展，使經(jīng)濟起飛順利進行。 以香港為例，1957年香港的凈投資率為11，制造業(yè)部門中有紡織業(yè)的快速發(fā)展，同時政治穩(wěn)定，再加上教育、運輸設備、貿(mào)易與金融機構已有良好基礎，因此，香港的經(jīng)濟起飛較其他遠東及東南亞國家要早。到了20世紀70年代，香港已進入成熟階段并開始進入大量消費的階段。 此外，還要指出，多數(shù)發(fā)展中國家的經(jīng)濟呈現(xiàn)兩面的經(jīng)濟態(tài)勢；一方面，有最現(xiàn)代化的經(jīng)濟形態(tài)；另一方面，卻又同時存在著落后的農(nóng)業(yè)式的經(jīng)濟形態(tài)，尤其是發(fā)展中國家二元經(jīng)濟往往混合相間，因此，對發(fā)展中國家的國際營銷活動，必須要有一套極有彈性的營銷策略。我國經(jīng)濟發(fā)展就極不均衡。從生產(chǎn)

46、力水平看，核能、宇航、生物、技術、超導技術、高能物理等世界高科技與人拉、肩扛、手推等靠人力、畜力耕種的落后生產(chǎn)方式和手段技術并存；繁華先進的都市與貧困落后的農(nóng)村并存。沿海地區(qū)經(jīng)濟、交通、通信發(fā)達，人們的生活水平較高，文化素質(zhì)也較高；而交通閉塞的偏遠農(nóng)村、山區(qū)不但經(jīng)濟、文化落后，就連基本的溫飽問題還有待解決，全國貧困人口至今仍有2610多萬人。因此，從先進、發(fā)達的東南沿海地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展看，已經(jīng)完全實現(xiàn)了經(jīng)濟的起飛，但從西南、西北等落后、封閉的貧困地區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀看，還仍處于經(jīng)濟起飛前夕，甚至處于傳統(tǒng)社會中。因此，從總體上看，中國目前仍是世界上最大的發(fā)展中國家。 2.沃倫基根的劃分方法按人均GNP劃

47、分的收入集團2000年人均GNP（美元）占世界總GNP的百分比（）2000年人口（億人）所處經(jīng)濟發(fā)展階段高收入國家24722819.81先進的，工業(yè)化的，后工業(yè)化的人均GNP9656美元中高收入國家450374.51正在工業(yè)化的3126美元人均GNP9655美元中低收入國家13021024.18欠發(fā)達（LDC）785美元人均GNP3125美元低收入國家356322.84欠工業(yè)化（LDC）人均GNP785美元1）低收入國家（W. Keegan P.43）工業(yè)化率不足，高比例的農(nóng)業(yè)人口和自給自足的農(nóng)業(yè)高出生率高文盲率高度依賴外國的援助政治不穩(wěn)定主要集中在撒哈拉沙漠以南的非洲2）中低收入國家制衣、電

48、池、輪胎、建筑材料和包裝食品勞動力成本低廉，積極性卻很高，資源（有的）豐富【案例】印尼作為東南亞最大的國家，其對運動鞋的需求很大，因此，Nike在印尼有幾家運動鞋生產(chǎn)商。即對那些人口很多，雖人均收入不高，但生產(chǎn)基本商品，生活必需品的公司仍需注意。 3）中高收入國家馬來西亞4）高收入國家 人口占16，但GNP卻占到82。（80-20定律）小知識：后工業(yè)化國家哈佛大學丹尼爾貝爾（Daniel Bell）提出的，用來描述美國、瑞典、日本及其他先進的高收入國家。工業(yè)化和后工業(yè)化國家的區(qū)別不僅僅是收入的多少，而主要在于后工業(yè)社會中的創(chuàng)新多來自于理論整理而不是“隨機”發(fā)明服務業(yè)的重要地位（超過GNP50）

49、信息處理與交換的極端重要性主要戰(zhàn)略資源中知識相對資本地位的上升、智能技術相對機械技術、科學家與專業(yè)人員相對半熟練工和技術工人等的重要性的上升后工業(yè)化社會還強調(diào)未來的導向性以及人際關系和群體內(nèi)部關系在社會機制中的重要性 (二)經(jīng)濟發(fā)展水平與企業(yè)的國際市場營銷 一個國家的經(jīng)濟發(fā)展所處的階段不同，居民收入水平明顯不同，消費者對產(chǎn)品的需求也就不一樣，因此會直接或間接地影響到企業(yè)的國際市場營銷。 1. 市場分銷制度 從市場分銷制度看，經(jīng)濟發(fā)展水平高的國家，其市場分銷制度偏重于大規(guī)模的自助性零售業(yè)，如超級市場、巨型市場及購物中心等的發(fā)展。而經(jīng)濟發(fā)展水平低的國家，其市場仍著重于家庭式及小規(guī)模經(jīng)營的零售業(yè)。

50、2. 消費品市場從消費品市場看，經(jīng)濟發(fā)展水平高的國家，在市場營銷方面強調(diào)產(chǎn)品的款式、性能及特色；強調(diào)運用大量廣告及銷售推廣活動；其品質(zhì)競爭多于價格競爭。而在經(jīng)濟發(fā)展水平低的國家，則較偏重產(chǎn)品的功能及實用性；它的推廣著重于顧客的口頭傳播介紹；價格因素比產(chǎn)品品質(zhì)因素更為重要。 3. 工業(yè)產(chǎn)品市場從工業(yè)產(chǎn)品市場看，經(jīng)濟發(fā)展水平高的國家著重于投資較大而能大量節(jié)省勞動力的生產(chǎn)設備。在經(jīng)濟發(fā)展水平高的國家，一般勞動者的教育水平與技術水平較高，復雜的機器維修工作比較容易進行。在經(jīng)濟發(fā)展水平低的國家，生產(chǎn)設備應偏重于多用勞動力而節(jié)省資金，以符合該國勞動力對資本的合理比率。因此，經(jīng)濟發(fā)展水平低的國家往往會變成經(jīng)

51、濟發(fā)展階段較高的國家舊設備與機器的輸出市場。 4. 產(chǎn)品生命周期 從產(chǎn)品生命周期看，由于收入與技術的差別，某些消費品在發(fā)達國家的市場上早已大量推銷，產(chǎn)品的市場生命周期已經(jīng)進入到成熟階段，市場也接近飽和。而在發(fā)展中國家的市場上卻是初期推銷階段，可能剛進入介紹期或成長期。如彩電、電腦、轎車、空調(diào)器、微波爐等等商品。經(jīng)濟發(fā)展水平不同，各國市場上同種產(chǎn)品所處的生命周期的階段也不可能相同。 三、經(jīng)濟結構經(jīng)濟結構是指一個國家的第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)之間，勞動密集型產(chǎn)業(yè)、資本密集型產(chǎn)業(yè)、技術密集型產(chǎn)業(yè)和知識密集型產(chǎn)業(yè)之間，以及各產(chǎn)業(yè)所屬部門之間的比例關系。經(jīng)濟結構直接決定需求結構，隨著一國經(jīng)濟的發(fā)展，

52、其經(jīng)濟結構總在不斷升級或變化，由此決定需求結構也在不斷變化。通過對一國經(jīng)濟結構現(xiàn)狀及其變化趨勢的分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)某些市場機會，所以經(jīng)濟結構也是選擇目標市場的首要依據(jù)之一。從目前情況看，各國的經(jīng)濟結構大致可以劃分為生存經(jīng)濟、原材料或能源出口經(jīng)濟、新興工業(yè)化經(jīng)濟、發(fā)達工業(yè)經(jīng)濟等四種主要類型。 (一)生存經(jīng)濟類型這類國家的特點是生產(chǎn)力水平低，自給自足的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟占統(tǒng)治地位，即第一產(chǎn)業(yè)所占比重最高。商品經(jīng)濟很不發(fā)達，市場基本封閉，對外貿(mào)易僅限于偶然調(diào)劑，所以進入該國的機會極小。 一般地說，在這種經(jīng)濟結構的國家里，人民基本以農(nóng)牧業(yè)為主，生產(chǎn)的產(chǎn)品大部分自己消費，如有剩余，則通過物物交換的方式取得自己

53、所需要的產(chǎn)品或勞務；因此，對于外向型企業(yè)，或是以出口創(chuàng)匯為目的的企業(yè)，這類國家不是理想的目標市場。除非這個企業(yè)本身需要從這類國家得到某種商品，或通過易貨貿(mào)易得來的商品能在其他國家的市場上轉手獲利，否則，企業(yè)不應花費力量去開拓這些國家的市場。 (二)原材料或能源出口經(jīng)濟類型其特點是國內(nèi)某種自然資源儲量極為豐富，資源開采部門發(fā)展迅速，其他產(chǎn)業(yè)部門相對比較落后，國家收入主要依賴原材料或能源的出口。這類國家對其“支柱”工業(yè)所需的先進技術設備、運輸工具有旺盛的需求，高檔消費品也有一定的市場。一般地說，這種經(jīng)濟結構的國家都擁有一種以上豐富的天然資源，其收入大部分來自于資源的出口，外匯充裕。例如，剛果出口橡

54、膠，沙特阿拉伯、伊拉克等出口石油等。這類國家大量從國外進口輕紡產(chǎn)品、日用消費品、耐用消費品及開發(fā)本國資源所需的機電產(chǎn)品、大型成套技術設備、運輸工具等。對我國輕紡產(chǎn)品、機電設備產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)來說，這類國家是潛力極大的市場。 （三)新興工業(yè)化經(jīng)濟類型 其特點是依靠國內(nèi)廉價而豐富的勞動力資源，通過引進先進的生產(chǎn)技術，大力發(fā)展國內(nèi)的加工制造業(yè)，從而提高國內(nèi)的勞動生產(chǎn)率，增加國家收入，促進經(jīng)濟的快速發(fā)展。此外，加工制造業(yè)的快速發(fā)展，又帶動了能源和原材料進口需求量大幅度增加，同時，制造業(yè)所生產(chǎn)的勞動密集型產(chǎn)品也大量銷往世界各地。這些國家進出口貿(mào)易的迅速增長。表明它們對國際市場的依賴性越來越大。般而言，在這

55、種經(jīng)濟類型的國家里，輕紡工業(yè)、家用電器工業(yè)、機電工業(yè)等制造業(yè)發(fā)展很快，其地位也日趨重要，制造業(yè)所創(chuàng)造的產(chǎn)值約占國內(nèi)生產(chǎn)總值的20-45。例如，亞洲的香港、新加坡、韓國、臺灣、菲律賓、印度尼西亞、泰國、馬來西亞等國家和地區(qū)，巴西、墨西哥、阿根廷等也屬此類。 這些國家(地區(qū))由于加工制造業(yè)的快速發(fā)展，使其產(chǎn)成品出口迅速增加，以1995年電子產(chǎn)品為例，其出門占總出口的比重，馬來西亞為50，菲律賓為45，韓國為40泰國為33。這些國家(地區(qū))已經(jīng)成為國際市場上紡織品、紙制品、汽車制成品、家用電器等最終產(chǎn)品的主要供應國；與此同時，這些國家或地區(qū)對加工制造業(yè)所需的原材料、初級產(chǎn)品，如紡織原料、鋼鐵等的需求

56、越來越多，進口數(shù)量不斷增加。例如，臺灣利用進口的橡膠及膠鞋底加工制鞋，然后出口，已占領美國膠鞋市場的23左右；新加坡進口印尼、馬來西亞的原油，然后加工提煉，再輸出成品油。1970-1988年全世界出口總額約增加8.5倍，而同期亞洲的“四小龍”卻增加了37.1倍，“東盟四國”增加了15.7倍，中國增加了21.4倍，日本增加了12.7倍。1970-1988年世界出口市場的年均增長率為13.3，而“四小龍”為22.4，是世界平均水平的1 7倍。 (四)發(fā)達工業(yè)經(jīng)濟類型其特點是工業(yè)基礎雄厚，生產(chǎn)力水平高，資金充裕，技術先進，尤其是以通信、信息、網(wǎng)絡等為主的第三產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，并已遠遠超過第二產(chǎn)業(yè)，躍居第

57、一位。這類國家技術、信息等新興高科技產(chǎn)業(yè)對本國經(jīng)濟發(fā)展的貢獻率均在50以上，是目前國際市場上資本、技術密集型產(chǎn)品及知識、信息產(chǎn)品的主要輸出國；同時，需要進口大量的原材料或能源及勞動密集型產(chǎn)品。由于這些國家國內(nèi)的消費市場龐大，消費水平高，因此是國際市場營銷的主要場所。一般地說，處于這種經(jīng)濟結構的國家，都已建立起相當雄厚的工業(yè)基礎，如美國、日本、西歐各國等。近年來，隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展與科技革命的推進，這些國家逐漸將勞動密集型和污染嚴重的產(chǎn)業(yè)轉移到發(fā)展中國家，集中精力發(fā)展技術和知識密集型的產(chǎn)品。因此，它們向國際市場大量推出高科技產(chǎn)品和人工材料，而從國際市場進口大量的輕紡產(chǎn)品、一般消費品、耐用消費品和

58、部分機電產(chǎn)品等。這類國家是我國企業(yè)目前最大的國外市場。 四、經(jīng)濟特征 (一)人口 人口是國際營銷企業(yè)最感興趣的因素之一。它直接形成市場，并決定市場規(guī)模及市場潛力的大小。從國際市場營銷的角度來說，人口因素包括總人口、人口密度、年齡結構、人口自然增長率等指標。 1總人口 人的需求是生產(chǎn)的出發(fā)點和歸宿，而且人作為生產(chǎn)者是有條件的，但作為消費者則是無條件的。這使人口成為現(xiàn)代市場構成三要素中最基本的要素。在其他條件相同的情況下，一個國家的人口越多，市場容量就越大，因為很多產(chǎn)品的消費都是與人口數(shù)量成正比例關系的，尤其是基本生活必需品的消費量，如糧食、食品、服裝、家電、家具、住房、自行車、汽車、報刊等，所以

59、總人口是決定消費品市場需求量大小的一個基本因素。 世界上有些國家的人口眾多，如2005年1月6日我國總人口約13億人、印度約10.3億人；而日本人口僅有1.2億人，美國人口2.81億人。各國人口數(shù)量的差異造成了各國市場的規(guī)模及發(fā)展?jié)摿Φ木薮蟛町悺?日本企業(yè)之所以不斷地開拓國際市場，包括美國、歐盟、中國等眾多國家或地區(qū)的市場，主要原因是日本科技發(fā)達，生產(chǎn)率很高，制成品的數(shù)量巨大，而國內(nèi)市場受人口要素制約規(guī)模很小，只有廣泛地開辟海外市場，才能為國內(nèi)產(chǎn)品找到銷路，獲得生存和發(fā)展的空間。 小鏈接：人口規(guī)模1 世界 6,302,309,691 2 中國 1,286,975,468 3 印度 1,049,

60、700,118 4 美國 290,342,554 5 印尼 234,893,453 6 巴西 182,032,604 7 巴基斯坦 150,694,740 8 俄國 144,526,278 9 孟加拉 138,448,210 10 尼日利亞 133,881,703 11 日本 127,214,499 12 墨西哥 104,907,991小知識：美國人口突破三億信息來源： 2006年10月17日01:59 現(xiàn)代快報 美國人口普查局預測，第三億名美國人將于美國東部時間10月17日7時46分誕生 根據(jù)統(tǒng)計，美國每7秒鐘左右便誕生1名新生兒，每13秒有1人死亡，每31秒就有1名外來移民進入美國的本土。