腦白金營(yíng)銷案例分析

1、腦白金產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)管理中媒體運(yùn)用策略研究一、腦白金產(chǎn)品簡(jiǎn)介腦白金的主要成分在醫(yī)學(xué)上叫 melatonin ， 音譯為美樂通寧， 意譯為褪黑素，也叫做松果體素， 是人腦腺體即松果體分泌的一種調(diào)節(jié)人體睡眠周期的激素。 腦白金的“神奇”功效也主要是它在起作用。 據(jù)腦白金的說明書報(bào)道， 在腦白金口服液中還含有低聚糖、 山楂、 茯苓和水， 在膠囊產(chǎn)品中， 除褪黑素外還含有淀粉。那什么是褪黑素呢？在高等動(dòng)物中， 褪黑素是由視網(wǎng)膜、 眼部晶狀體、 胃腸道及松果體（ 位于腦部 ） 中的松果體細(xì)胞制造的。 在正常情況下， 松果體會(huì)在黑暗的情況下才會(huì)制造褪黑素， 因此褪黑素亦稱“黑暗荷爾蒙”。 褪黑素的分泌

2、于晚間中段時(shí)間最多， 然后在晚間后少時(shí)間逐漸減少。 在古代， 在溫帶生活的人于冬季會(huì)有十八小時(shí)生活在黑暗當(dāng)中； 反之， 現(xiàn)代人在人造燈光下身處黑暗的時(shí)間減至八小時(shí)或以下。即使是微弱的燈光下褪黑素的產(chǎn)生都會(huì)受到一定程度的影響，在強(qiáng)光下的影響就更大。缺乏褪黑素被認(rèn)為很可能是夜班工作者得癌病的成因，而現(xiàn)代于晚間亮燈的習(xí)慣亦被認(rèn)為是發(fā)達(dá)國(guó)家越來越多人得癌癥的原因。 褪黑素作用 :1 褪黑素有助于睡眠。 褪黑素是人體最主要的內(nèi)源性睡眠誘導(dǎo)劑 , 是人體生物鐘的重要調(diào)節(jié)劑。 2 增強(qiáng)免疫。有人研究發(fā)現(xiàn), 免疫系統(tǒng)的腺體和細(xì)胞上均有褪黑素受體。 3 褪黑素抗衰老。瑞典免疫學(xué)家Georges maestron

3、i 博士和意大利神經(jīng)內(nèi)分泌專家Water Plorpaoli 博士在老鼠身上實(shí)驗(yàn)， 發(fā)現(xiàn)服用褪黑素的老鼠比未服用者壽命增加20%左右。對(duì)于人體也有著類似的免疫增強(qiáng)，抗衰老功效。腦白金名字由來：腦白金的宣傳材料席卷全球中稱：大腦是人體的司令部，大腦的核心是腦白金體，其分泌的物質(zhì)是腦白金，為人體機(jī)能的最高主宰。1995年曾在美國(guó)風(fēng)靡一時(shí)、掀起過一陣搶購(gòu)風(fēng)潮的保健品，英文名叫“me 1a t o n 1 n”，翻譯成中文就是“褪黑激素”，“褪黑激素”是由大腦中的松 果體分泌的，與大腦有關(guān)，白金比黃金還貴，所以叫“腦白金”。二、腦白金的發(fā)展歷程關(guān)于腦白金的發(fā)展歷程一直是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。提及腦白金就不得

4、不提到一個(gè)人史玉柱。 1962 年 9 月 15 日出生于安徽省蚌埠市懷遠(yuǎn)縣 1984 年從浙江大學(xué)數(shù)學(xué)系本科畢業(yè)，分配至安徽省統(tǒng)計(jì)局工作。 1989 年深圳大學(xué)軟件科學(xué)系（數(shù)學(xué)系）研究生畢業(yè)后，隨即下海創(chuàng)業(yè)。 1991 年，史玉柱成立巨人公司，推出 M 6403。 1994 年年初，巨人大廈動(dòng)工，計(jì)劃 3 年完工。同年史玉柱當(dāng)選中國(guó)十大改革風(fēng)云人物。 1995年，史玉柱被福布斯列為內(nèi)地富豪第 8位；1997 年年初，巨人大廈未按期完工，只建至地面三層的巨人大廈停工巨人集團(tuán)已名存實(shí)亡，但一直未申請(qǐng)破產(chǎn)。 1999 年，史玉柱注冊(cè)建立生產(chǎn)保健類產(chǎn)品的生物醫(yī)藥企業(yè)上海健特生物科技有限公司。 200

5、0 年，史玉柱再度創(chuàng)業(yè)，在全國(guó)開展“腦白金”業(yè)務(wù)。 2007年 11 月 1 日，史玉柱旗下的巨人網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)。有限公司成功登陸美國(guó)紐約證券交易所，總市值達(dá)到 42 億美元，融資額為 10.45億美元， 成為在美國(guó)發(fā)行規(guī)模最大的中國(guó)民營(yíng)企業(yè)， 史玉柱的身價(jià)突破500億元；2009 年 3 月 12 日，福布斯全球富豪排行榜，史玉柱以 15 億美元居 468 位，在大陸位居 14 位。2012財(cái)富中國(guó)最具影響力的50 位商界領(lǐng)袖排行榜，史玉柱榜上有名，排名第二十二位。他是中國(guó)改革開發(fā) 30 年中市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所塑造的傳奇人物，是他在20 世紀(jì)與 21 世紀(jì)的交匯處締造了腦白金的神話。腦黃金 （ 腦白金的前

6、身） 品牌創(chuàng)立于1994 年， 是當(dāng)時(shí)如日中天的珠海巨人集團(tuán)經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)形的產(chǎn)物。 但是品牌誕生后不久， 巨人集團(tuán)因?yàn)橥顿Y建設(shè)巨人大廈而陷入嚴(yán)重的財(cái)政危機(jī)。 1998 年，史玉柱重新回到了原本建立了較好根基的保健品市場(chǎng)。 。史玉柱仍不舍“巨人”的浪漫主義情結(jié)，借用音譯的“ Giant（ 巨人） ”，很快注冊(cè)成立了上海健特公司，經(jīng)過充分準(zhǔn)備之后，史玉柱決定將腦白金正式推向市場(chǎng)。 身揣僅僅 50 萬元啟動(dòng)資金的他制定了從江陰起步。 1998 年底，史玉柱已經(jīng)拿下了全國(guó) 1/3 的市場(chǎng)，月銷售額近千萬元。 1999 年春天，史玉柱和他的團(tuán)隊(duì)悄悄來到上海。到 1999 年底，腦白金便打開了全國(guó)市場(chǎng)。 2

7、000年，腦白金創(chuàng)造了 13 億元的銷售奇跡，成為保健品的狀元，并在全國(guó)擁有兩百多個(gè)銷售點(diǎn)的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模超過了鼎盛時(shí)期的珠海巨人集團(tuán)。 2004 年將 75%的銷售渠道轉(zhuǎn)讓給四通控股，交易額更是高達(dá)11.6 億港元。 2006年 7 月 2 日，第十五屆世界藥理學(xué)大會(huì)上， 腦白金舉行專場(chǎng)報(bào)告會(huì)， 這是世界藥理學(xué)大會(huì)歷史上首次為保健品舉辦專題報(bào)告會(huì)，腦白金獲得世界級(jí)專家的認(rèn)可。 2008 年，腦白金暢銷 11 年， 銷量突破 100 億元， 締造健康產(chǎn)品不敗神話。 2008 年 6 月 2 日，世界品牌實(shí)驗(yàn)室在北京發(fā)布2008 年“中國(guó) 500 最具價(jià)值品牌排行榜”，腦白金上榜，名列行業(yè)第

8、一。三、腦白金的目標(biāo)市場(chǎng)定位1998 年，除了幾次旅行，幾乎沒有耽誤太多的時(shí)間，史玉柱重新回到了原本建立了較好根基的保健品市場(chǎng)。 。史玉柱仍不舍“巨人”的浪漫主義情結(jié)，借用音譯的“ Giant（ 巨人 ） ” ，很快注冊(cè)成立了上海健特公司，并開始做保健品。這一次他有針對(duì)性地將目光瞄準(zhǔn)了江蘇省江陰市。 隨即， 史玉柱戴著墨鏡在江陰走村串鎮(zhèn)， 挨家挨戶尋訪。 由于白天年輕人都出去工作了， 在家的都是老頭老太太，半天見不到一個(gè)人， 史玉柱一去， 他們特別高興， 史玉柱就搬個(gè)板凳坐在院子里跟他們聊天， 從聊天中， 史玉柱不但了解到什么功效、 什么價(jià)位的保健品最適合老人， 而且知道了老人們吃保健品一般舍

9、不得自己買， 也不會(huì)張口向子女要。 這些極其鮮活的第一手素材為史玉柱創(chuàng)意”今年過年不收禮，收禮還收NBJ提供了靈感。 腦白金的成功很大一部分要?dú)w功于其市場(chǎng)定位， 傳統(tǒng)保健品的市場(chǎng)定位一般有三大類： 兒童及嬰幼兒； 中老年人和女士。 史玉柱以敏銳的市場(chǎng)嗅覺將腦白金定位于中老年客戶群體。保健品行業(yè)是一個(gè)朝起朝落的行業(yè)， 從三株口服液到太陽神口服液， 從中華鱉精到紅桃K,“你方唱罷我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷二三年”。綜觀整個(gè)保健品市場(chǎng)，似乎充滿了“賣葡萄”的意味你的葡萄是甜的， 我的葡萄不僅甜， 而且沒有核；你的葡萄甜且無核，我的葡萄不僅甜且無核，還能延年益壽，曾經(jīng)在市場(chǎng)上風(fēng)光一時(shí)的各類保健品無不是盡其所能，

10、 進(jìn)行產(chǎn)品的功能訴求， 而這些都是源于傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念， 沒有跳出這個(gè)固有的框架， 其導(dǎo)致的結(jié)果就是單一的同質(zhì)性訴求， 把一個(gè)個(gè)一般的保健品說成是靈丹妙藥， 過分夸大產(chǎn)品性能， 則致使整個(gè)保健品行業(yè)信任危機(jī)。 而腦白金卻采取了標(biāo)新立異的功能訴求定位， 腦白金站在更高的層面上， 不把保健品當(dāng)作保健品來思考產(chǎn)品的定位問題， 并沒有給自己的產(chǎn)品設(shè)限， 而是跳出那個(gè)固有框架， 而把保健品當(dāng)作禮品來認(rèn)識(shí)和定位， 并作為拆求重點(diǎn)。眾所周知，中國(guó)是禮儀之邦，“禮尚往來”，是國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)俗，將腦白金定位成禮品顯然是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)特征深刻把握的結(jié)果。 超越了保健品本身的腦白金， 不僅使自己在很大程度上避開了保健品行業(yè)

11、的“壞名聲”， 而且更為自己拓展了廣闊的市場(chǎng)空間。 在競(jìng)爭(zhēng)策略上， 腦白金的競(jìng)爭(zhēng)已不再局限于保健品行業(yè)，在國(guó)人的禮品清單里，腦白金還成為煙、酒、錢等其他作為禮品的競(jìng)爭(zhēng)品。市場(chǎng)空間不斷拓展， 延伸產(chǎn)品用意， 同時(shí)在“今年過節(jié)不收禮， 收禮只收腦白金”這一充滿霸氣與舍我其誰氣勢(shì)的宣傳語中，深藏著一種惟我獨(dú)尊的意味。四、腦白金的廣告策略腦白金投入市場(chǎng)初期， 巨人集團(tuán)面臨嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)， 無力進(jìn)行大規(guī)模的廣告轟炸， 在這一階段的營(yíng)銷以推廣概念為核心， 期間生產(chǎn)廠商通過有償新聞、 有償報(bào)道、 發(fā)放小廣告等方式， 通過新聞報(bào)道、 健康常識(shí)的形式在平面媒體向可能的消費(fèi)群體灌輸腦白金的概念和有利于該產(chǎn)品的知識(shí)

12、， 使人們?cè)谟^念上接受這一產(chǎn)品。腦白金廣告首先出現(xiàn)在江陰市，江陰是江蘇省的一個(gè)縣級(jí)市，地處蘇南，而蘇南地區(qū)是中國(guó)最富庶的地區(qū)之一，購(gòu)買力強(qiáng)，城市密集，離上海、南京又很近。 在江陰這樣的縣級(jí)市啟動(dòng)， 投入的廣告成本不會(huì)超過10 萬元， 而 10 萬元在上海不夠做一個(gè)版的報(bào)紙廣告。 江陰市場(chǎng)的啟動(dòng)以大贈(zèng)送形式進(jìn)行。 史玉柱首先向社區(qū)老人贈(zèng)送腦白金， 一批批地送， 前后送了價(jià)值十多萬元的產(chǎn)品， 慢慢地形成了回頭客， 不少老人拿著腦白金的空盒跑到藥店去買， 越買不到， 老人們問得越起勁。 正當(dāng)藥店為這只見空盒不見經(jīng)銷商上門的腦白金而犯愁時(shí)， 腦白金的廣告在江陰媒體“閃亮登場(chǎng)”了，于是， “款到提貨”一

13、開始就成了腦白金銷售的市場(chǎng)規(guī)距。江陰市場(chǎng)就這樣打開了。腦白金的早期宣傳有一本極具誘惑力的書名叫席卷全球 。該書把“腦白金”與克隆技術(shù)并稱為 20 世紀(jì)生命科學(xué)領(lǐng)域的兩大突破。 席卷全球書中，僅僅是保健品的“腦白金”儼然成了神乎其神的靈丹妙藥。該書宣稱：美國(guó)總統(tǒng)克林頓、教皇保羅二世都在服用“腦白金” ，其價(jià)格是白金的 1026 倍。兩組 65 歲的老人，一組服用“腦白金” ，另一組不服用的結(jié)果是：未服用“腦白金”的老人不足 80 歲，在疾病折磨中去世，外表衰老；而服用“腦白金”的老人，在110歲左右去世，去世時(shí)仍動(dòng)作靈活，外表美麗，性功能如同 30 歲的男女，并在百歲之年生了一個(gè)胖娃娃。耶魯大學(xué)

14、出了 3 位總統(tǒng)：布什、克林頓、腦白金；腦白金把一位 69 歲的婦女從13 年失眠中解放出來； 腦白金問世3 個(gè)月， 所有失眠患者為之瘋狂，生產(chǎn)安眠藥的廠家80倒閉或停產(chǎn)。在說盡其神奇“療效”之余，還不忘告訴人們它惟一的不足： 可能導(dǎo)致社會(huì)性犯罪的增加， 而且性犯罪的年齡也會(huì)增大因?yàn)橐粋€(gè)長(zhǎng)期服用 “腦白金” 的老年人， 其性能力和年輕人幾乎沒有差別（而據(jù)專家透露， “褪黑素”實(shí)際上是抑制性欲的） 。初期取得成功后， 腦白金的廣告開始推向全國(guó)電視臺(tái)。 1999年起， 一句 “今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”響徹全國(guó)各地。不論在南方還是北方，不管是白天還是夜晚，只要打開電視，喜歡不喜歡這個(gè)廣告不知

15、道，但“腦白金”你絕對(duì)知道。 腦白金是用來干什么的？這估計(jì)知道的人就不多了有些人知道它是保健品，更多的人知道它是用來“送禮”的。腦白金含功效成分MT與低聚糖，有“調(diào)整人體生物節(jié)奏、改善睡眠、調(diào)節(jié)腸道減少有害物質(zhì)吸收”之功效，因此，與許多同類產(chǎn)品一道被劃入保健品行列。或許“腦白金”產(chǎn)品不怎么熟悉，但其廣告大多數(shù)人絕對(duì)耳熟能詳：不變的“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金” ，不變的產(chǎn)品“包裝形象” ，稍有變化的老爺爺老奶奶（有牛仔形象、西裝形象、跳舞等形象，但變化都不大） ，這其中最為大家所熟悉或“感嘆”的莫過于那句廣告語了。 “今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金“這句被認(rèn)為“惡俗”而且還略帶語病的廣告語

16、， 就有了廣大的市場(chǎng)。 腦白金從品牌的名稱到廣告的形式， 雖然不符合城里人的審美觀念，但卻迎合了地方級(jí)人民的口味：簡(jiǎn)單易懂，還略帶搞笑。在我看來， 腦白金廣告語與我國(guó)地縣級(jí)市和農(nóng)村人民的教育水平和生活水平是相適應(yīng)的， 因此獲得了 “部分人” 的認(rèn)可， 而那些被認(rèn)為 “高雅的” 、 “獲獎(jiǎng)的” 廣告，反倒有可能失去了“廣闊”的市場(chǎng)。對(duì)于該系列廣告，全國(guó)上下眾說紛紜。專業(yè)人士認(rèn)為“老土俗氣、沒品位、缺乏美感，唯一好的就是效果，除此之外，幾乎別無長(zhǎng)處” ；有觀眾稱，該廣告“讓人抓狂，難以忍受”；也有人認(rèn)為，這一系列廣告“很搞笑”、 “一看就懂，甚至不用看，一聽就懂”。一方面，腦白金廣告倍受批評(píng)，連續(xù)

17、多年入選全國(guó)十大惡俗廣告；另一方面，腦白金暢銷 11 年， 2001 年被消費(fèi)者首選為“大眾放心保健食品” 。 2007 年中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)重點(diǎn)調(diào)查報(bào)告顯示：腦白金在2007 年度保健品市場(chǎng)中繼續(xù)穩(wěn)坐銷量冠軍的位置，所占份額為6.17%，累積銷售突破了100億元大關(guān)重復(fù)是記憶之母。劉易斯?卡羅爾的獵鯊中有這么一句： “我已經(jīng)說過三遍了，無論什么，只要我說過三遍，就是真的！ ”這用來描述廣告的投放效果似乎也很合適。 廣告專家艾爾文?阿肯保姆曾在1977 年提出了有效展示( effectiveexposure )的概念，指出廣告展示存在一個(gè)下限，低于這個(gè)下限，廣告信息與消費(fèi)者就無法建立牢固的聯(lián)系，

18、廣告就會(huì)浪費(fèi)。 研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)， 同樣的廣告播放多次會(huì)增加20%-200%勺記住率。特別對(duì)于消費(fèi)者低參與度的產(chǎn)品，廣告展示的頻次需要更高才能達(dá)到誘發(fā)購(gòu)買的目標(biāo)。 腦白金絕對(duì)是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)， 極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。顯然，沒有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達(dá)不到滿意的效果。 但是重復(fù)也要注意時(shí)機(jī)和次數(shù)的適當(dāng)。 據(jù)研究， 廣告展示的頻次增加到一定程度， 很可能引發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面心理， 反而拖產(chǎn)品銷售的后腿。如腦白金在1999 年 36 月保健品淡季，也瘋狂加大電視投入，費(fèi)用花了一億多元，可銷售并未相應(yīng)增加，反而引起消費(fèi)者的普遍反感，真是弄巧成拙。五、腦白金營(yíng)銷策略存在問題腦白金雖然取得了巨大成功， 但是也存在一些問題。 例如： 腦白金早期宣傳品