市場調(diào)查問卷及量表設計課件

1、第四章市場調(diào)查問卷及量表設計了解調(diào)查問卷的概念與格式熟悉問卷設計的原則與程序掌握問卷設計的技巧了解測量量表的類型和使用要點 調(diào)查問卷：也稱問卷。是調(diào)研人員根據(jù)調(diào)查目的和要求設計的，由一系列問題及其附帶的備選答案及其他輔助內(nèi)容所組成的、向被調(diào)查者收集資料的工具。市場調(diào)查問卷設計的概述1.1 涵義1.2 問卷的類型1按使用問卷的方法：自填式問卷代填式問卷2按問卷發(fā)放的方法：郵寄式問卷報刊式問卷人員訪問問卷電話訪問問卷網(wǎng)上訪問問卷3按問卷內(nèi)容的結(jié)構：結(jié)構型問卷無結(jié)構型問卷原則1原則 2原則 3原則 4原則 5目的性原則 可接受性原則 順序性原則 簡明性原則 匹配性原則 1.3 問卷設計的原則準備階段

2、初步設計定稿印刷了解調(diào)查的目的要求界定調(diào)查項目與內(nèi)容決定問卷設計形式擬定問卷標題及說明詞問卷主體設計問卷附注設計修改定稿1.4 問卷設計的程序問句的措辭與問卷的編排決定問句的結(jié)構與形式建立問卷的總體框架問卷的評估與測試中心概念2.1 建立問句的總體框架核心內(nèi)容具體的信息2 調(diào)查問卷設計的設計開發(fā)【資料】 某雜志社打算新創(chuàng)辦一本雜志，這本雜志的主要目標顧客是：家有6-18歲孩子的父母。該雜志社想要了解現(xiàn)代家長在教育孩子方面的情況及存在的問題，為編輯雜志的內(nèi)容提供相關的信息。試構建問卷的總框架：中心概念教育孩子核心內(nèi)容教育行為孩子成長狀況父母所需的幫助對于雜志的態(tài)度對本刊有何建議具體的信息您覺得孩

3、子成長中最需要的是哪些方面的知識、能力？讓孩子背誦一些中國古典名篇，你覺得有意義嗎？你覺得應該讓孩子參加興趣班嗎？你經(jīng)常給孩子講故事或談論人生經(jīng)驗嗎？你平均一周花在孩子身上的時間約有幾小時？你孩子所在的年級？你覺得你孩子最大的優(yōu)缺點是什么？你平時感興趣的孩子教育信息是哪幾類？你的職業(yè)和文化程度？你平時購買雜志嗎？你平時購買哪些類型的雜志？對辦好本刊物，你有何建議？2.2 決定問句結(jié)構與形式問句結(jié)構與形式開放式問句封閉式問句核查表測量量表要求應答者在一些相對簡單的事實、記憶印象及行為選項中核查某些數(shù)據(jù)。要求被調(diào)查者在一個有序系列中作出對行為、特征的性質(zhì)、頻率或強度作出清楚的決策。核查表的常見形式

4、根據(jù)選項的數(shù)量分類：二項選擇題備選項只有兩個，只選一個選項 您的性別? A 男 B 女多項選擇題有兩個以上的備選項，可以選擇一個或多個選項 貴公司獲得設備采購的信息來源主要有哪些？ A 廣告 B 新聞報道 C技術文獻 D 賣主上門推銷 E 博覽會、交易會、訂貨會 F 行業(yè)協(xié)會內(nèi)部文件根據(jù)選項的內(nèi)容和形式分類：混合式選項封閉式與開放式問題相結(jié)合 請列出貴公司進貨時主要考慮的三種因素： A 產(chǎn)品知名度 B 供方服務 C 產(chǎn)品暢銷性 D 雙方關系 E 批零差價 F 供方廣告 G 訂貨時間 H 其他（請注明）排序式選項把各個選項按其重要程度或時間性標準的順序排列出來 從高中教育的目的出發(fā)，您認為應該注

5、意對學生進行哪些能力的培養(yǎng)，請按重要程度選出三項：最重要（ ）其次（ ）再次（ ） A 抽象思維能力 B 表達能力 C分析能力 D 記憶能力 E 理解能力 F 應用能力 G 自學能力 H 實踐能力 I 社會適應能力 J 其他區(qū)間式選項選項只列出大概的區(qū)間范圍 您的年齡是： A 20歲以下 B 21-30歲 C 31-40歲 D 41-50歲 E 51-60歲 F 61歲以上等級式選項是指按某種等級或順序排列的選項 您對目前的居住條件滿意嗎？ A 滿意 B 較滿意 C 一般 D 較不滿意 E 不滿意態(tài)度量表的涵義態(tài)度量表：就是按照特定的規(guī)則對測量對象的某種屬性賦予數(shù)字或符號，將其屬性量化的過程。

6、其本質(zhì)是一個數(shù)字分配的過程。即用數(shù)字區(qū)反映測量對象的某種屬性，從而通過屬性對應的數(shù)字或統(tǒng)計量研究個體或整體的性質(zhì)。測量量表的類型測量量表的基本分類：思考：以下量表是屬于那種類型？請對下列品牌的傳真機按1至5進行排序，1表示最喜歡，5表示最不喜歡。 松下 東芝 夏普 惠普 佳能請對下列品牌的傳真機打分，在相應的分數(shù)框中打 10分東芝夏普惠普佳能松下20分30分40分50分市場調(diào)研中常用的量表量表技術比較量表非比較量表配對比較量表等級排序量表固定總數(shù)量表連續(xù)評分量表分項評分量表列舉評分量表李克特量表語義差別量表斯坦普爾量表配對比較量表現(xiàn)要比較A,B,C和D四種洗發(fā)香波的消費者品牌偏好，將這四種品牌

7、兩兩配對構建配對比較量表，如下表所示： 填表說明：請分別將1或0填入表中的陰影空格內(nèi)，1表示列品牌更受您的歡迎，0表示行品牌更受歡迎。請您根據(jù)偏好對下列牙膏品牌進行排序，從中選出最喜歡的品牌并賦予1，然后找出第二位偏愛的品牌并賦予2，依此類推。 品牌 等級順序 佳潔士 中華 田七 黑人 高露潔 等級順序量表又稱常量和量表，它要求應答者根據(jù)各個特性的重要程度將一個給定分數(shù)（通常是100分或10分）在兩個或多個特性間進行分配。固定總數(shù)量表根據(jù)好吃程度，將100分分配給A、B兩個牌子的冰淇淋 A牌冰淇淋（ ） B牌冰淇淋（ ）分配給每個選項的數(shù)值表明了在應答者認知結(jié)構中這些選項的相對等級。連續(xù)評分量

8、表又稱圖示評分量表，調(diào)查對象在一條直線上的適當位置作出標記來為物體評分，這條直線從某一極端到另一極端。你認為如何為“海爾冰箱”評分？可能最差可能最好可能最差可能最好 0 100 不好不壞可能最差可能最好 0 50 100列舉評分量表與連續(xù)評分量表的區(qū)別是，列舉評分量表必須在有限的類別中作出選擇。請對下列品牌的傳真機打分，在相應的分數(shù)框中打10分東芝夏普惠普佳能松下20分30分40分50分由一系列能夠表達對所研究的概念是肯定還是否定態(tài)度的陳述構成。要求應答者回答對每一種陳述同意或不同意的程度，并對每一種回答給予一定的分數(shù)。李克特量表以下句子是描述您對逛街購物的態(tài)度，請回答您的贊同程度，請您在相應

9、的數(shù)字畫“”。語義差別量表一般是7級評分量表，兩端由相互對立的形容詞組成。對某品牌的印象，在合適的線段上作出標記。 1 2 3 4 5 6 7 式樣保守 式樣新穎 冰冷的 溫暖的 粗心的 細心的 不舒適的 舒適的斯坦普爾量表僅用一個選項，向被訪者詢問如何描述所研究的對象使用此量表可對每個被訪者的分數(shù)進行加總，并可與其他被訪者的總分進行比較。對于A餐館，我們給出了一系列描述性短語，如果您認為該短語對這家餐館的描述越精確，選擇帶“+”號的數(shù)字；如果您認為該短語對這家餐館的描述越不精確，選擇帶“-”的數(shù)字，+5表示非常精確，-5表示非常不精確。+5 +4 +3 +2 +1 菜肴可口的 -1 -2 -

10、3 -4 -5+5 +4 +3 +2 +1 熱情的 -1 -2 -3 -4 -5問句的措辭應遵循的原則：2.3 問句的措辭與問卷的編排盡量使用簡單的語言從總體上看，您認為的營銷策略如何？ A 基本合理 B 存在一些弊端 C 存在嚴重弊端 D 不知道您家屬于以下哪種類型？ A 核心家庭 B 單身家庭 C 聯(lián)合家庭 D 主干家庭 E 其他避免誘導性問題多數(shù)消費者喜歡海爾電冰箱，你也喜歡嗎？你不認為現(xiàn)在的電視廣告不真實嗎？很多人認為安利的產(chǎn)品價格過高，你認為呢？避免含糊不清的問題你認為某某超市現(xiàn)在是否需要調(diào)整？ A 全面的調(diào)整 B 部分的調(diào)整 C 維持現(xiàn)狀 您經(jīng)常去哪家商店購物？避免負載問題 負載問

11、題暗示了一個社會期望的答案或是充滿感情色彩，如尷尬的、敏感的或有損形象的問題。 您至今未買計算機的原因是什么？ A 買不起 B 沒有用 C 不懂 D 軟件少 你是否逃過稅？逃過幾次？數(shù)量是多少？ 避免一題多問 一個問句中涉及兩個或兩個以上的問題您認為某航班安全準時嗎？您的父母是知識分子嗎？避免讓被調(diào)查者憑估計回答的問題您喜歡常去的購物地點的廣告具有什么樣的持久度？ A 持久性的（持續(xù)6個月以上） B 暫時性的（持續(xù)1-6個月） C 臨時性的（持續(xù)不到1個月）注意選項的窮盡性 您家庭收入的主要來源？ A 土地收入 B 打工收入選項應避免重疊 您的年齡？ A 20歲以下 B 20-30歲 C 30

12、-40歲 D 40歲以上某灌裝橙汁代理商想了解消費者對灌裝橙汁的態(tài)度和意見，做了一次抽樣調(diào)查，調(diào)查對象是家庭主婦，問卷設計采用直接與結(jié)構性的詢問方式。1.你平時是否購買過灌裝橙汁？ A買過 B未買過（如未買過，詢問終止）2.在以下幾種灌裝橙汁的牌子中，你買過哪些？ A.AA B.BB C.CC D.DD E.EE F.其他牌子3.在以上各牌子中，你經(jīng)常購買哪種？4.上星期你買了幾聽橙汁？5.你通常在什么時候喝橙汁？ A.早餐時 B.早餐與午餐之間 C.午餐時 D.午餐與晚餐之間 E.晚餐時 F.晚餐后睡覺前6.你家里有哪些人喝橙汁： A.丈夫 B.妻子 C.兒子 D.女兒 E.其他7.在以下各

13、種果汁中，請按味道好壞分等（最高者為1，最低者為4） A.蘋果汁 B.葡萄汁 C.橙汁 D.草莓汁8.在以下各種果汁中，請按對人體健康有益的程度分等（最高者為1，最低者為4） A.蘋果汁 B.葡萄汁 C.橙汁 D.草莓汁9.你通常在哪里購買聽裝橙汁？ A.超級市場 B.百貨公司食品部 C.食品雜貨店 D.路邊小攤10.你家庭的每月總收入在下面的哪一組。 A.500元以下 B.【500,1000） C.【1000,1500） D.【1500,2000） E.【2000,5000） F.5000以上11.你認為目前聽裝橙汁應作哪些改進？ A.味道方面 B.包裝方面 C.其他問卷的編排問卷的整體格式

14、標題問卷說明調(diào)查主體內(nèi)容編碼作業(yè)證明的記載問題的順序應遵循的原則先封閉式問題后開放式問題；先一般性問題后敏感性問題；按邏輯順序排列問題； 時間順序：過去現(xiàn)在將來 按問題的性質(zhì)或類別排列 按問題的復雜程度排列將檢查可靠性的成對問題分開排列。 您對目前的教學條件滿意嗎？ 您對目前的教學條件不滿意嗎？問卷的評估 請專業(yè)人士對問卷進行“挑刺”，關鍵在于審議問項是否必要，提問和答案形式是否恰當，措辭用字是否得當，提問邏輯是否合理，字詞句是否有錯誤等，2.4 問卷的評估與測試問卷的測試 請潛在的被調(diào)查者進行試填。 人數(shù)：不少于15人 目的：回答說明是否清楚；問卷能否被充分理解；回答時間是否符合預期；問卷外

15、觀、內(nèi)容是否激勵受訪者合作等小組作業(yè) ：以各小組調(diào)研方案中的主題為調(diào)查內(nèi)容，設計一份調(diào)查問卷。要求：結(jié)構型問卷；問卷中必須包含至少一種形式的量表。時間：第13周。謝 謝8月-2221:16:2921:1621:168月-228月-2221:1621:1621:16:298月-228月-2221:16:292022/8/9 21:16:29每一次的加油，每一次的努力都是為了下一次更好的自己。8月-228月-22Tuesday, August 9, 2022天生我材必有用，千金散盡還復來。21:16:2921:16:2921:168/9/2022 9:16:29 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保

16、安全，常把弓弦繃。8月-2221:16:2921:16Aug-2209-Aug-22得道多助失道寡助，掌控人心方位上。21:16:2921:16:2921:16Tuesday, August 9, 2022安全在于心細，事故出在麻痹。8月-228月-2221:16:2921:16:29August 9, 2022加強自身建設，增強個人的休養(yǎng)。2022年8月9日9:16 下午8月-228月-22擴展市場，開發(fā)未來，實現(xiàn)現(xiàn)在。09 八月 20229:16:29 下午21:16:298月-22做專業(yè)的企業(yè)，做專業(yè)的事情，讓自己專業(yè)起來。八月 229:16 下午8月-2221:16August 9, 2022時間是人類發(fā)展的空間。2022/8/9 21:16:2921:16:2909 August 2022科學，