虛擬社區(qū)營銷

1、一、虛擬社區(qū)虛擬社區(qū)(Virtual Commnity),又稱在線社區(qū)(Online Community)或電子 社區(qū)(Electronic Community),作為社區(qū)在虛擬世界的對應(yīng)物，虛擬社區(qū)為有著 相同愛好、經(jīng)歷或者專業(yè)相近業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)用戶提供了一個聚會的場所，方便 他們相互交流和分享經(jīng)驗。二、虛擬社區(qū)的分類同互聯(lián)網(wǎng)相比，虛擬社區(qū)有著更為悠久的歷史，最早的虛擬社區(qū)是隨著BBS 的出現(xiàn)形成的。在為客戶創(chuàng)造和傳遞價值的活動中，社區(qū)是其中一個重要的內(nèi)容， 它和協(xié)調(diào)、商務(wù)、內(nèi)容和溝通并稱為5C。虛擬社區(qū)有多種分類方法。學(xué)術(shù)界將 虛擬社區(qū)分為以下四類：1、交易社區(qū)2、興趣社區(qū)3、關(guān)系社區(qū)4、

2、幻想社區(qū)三、虛擬社區(qū)營銷分類按照功能不同可以大致分為三類：市場型、服務(wù)型、銷售型第一類市場型社區(qū)。產(chǎn)品主要是b to c的產(chǎn)品，尤其是針對80后的企業(yè)適 合建立市場型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，比如索尼和可口可樂。第二類服務(wù)型社區(qū)。主要是提供專業(yè)售后服務(wù)和技術(shù)支持。例如西門子的社 區(qū)，擁有本地化工程師的feq的支持，社區(qū)不是回答顧客，很多是作為信息源。 顧客常問什么問題，具體如何解決，多次篩選和精練后定期發(fā)給在線用戶。偏技 術(shù)性和專業(yè)性的企業(yè)比較適合建設(shè)此類社區(qū)。這樣可以很大程度降低服務(wù)成本， 提高效率和顧客滿意度。第三類購買型社區(qū)。目前成功的很少，消費者越來越理性，到了社區(qū)只會瀏 覽售前討論和售后評論，不太會

3、留言，這樣就不利于企業(yè)辨別用戶需求和購買意 向。因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)銷售功能普遍很難推進。四、虛擬社區(qū)的盈利來源1、廣告費據(jù)調(diào)查，目前虛擬社區(qū)的收入模式以廣告最多，50.8%的虛擬社區(qū)網(wǎng)站選擇 廣告作為其盈利模式。虛擬社區(qū)的廣告收入直接受社區(qū)點擊流量的制約，流量越 大，廣告收入就越高。2、會員費虛擬社區(qū)將注冊會員分級，并收取不同的入會費。會員費主要針對某種服務(wù) 需求強烈的網(wǎng)民，一般的網(wǎng)民缺乏注冊入會的動機。57.8%的社區(qū)論壇BBS的累 計注冊會員數(shù)都在1000以下。3、內(nèi)容服務(wù)費虛擬社區(qū)通過提供不同的內(nèi)容服務(wù)對網(wǎng)民進行收費。以內(nèi)容服務(wù)費作為盈利 模式，取決于社區(qū)成員的忠誠度和所提供內(nèi)容的價值。

4、如果成員缺乏忠誠度，社 區(qū)內(nèi)容作為一種依托于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)產(chǎn)品缺乏吸引力，該模式就不能給社區(qū)網(wǎng)站帶 來豐厚的收益。4、交易費虛擬社區(qū)通過為網(wǎng)民發(fā)布和提供交易信息收取費用，或者向交易者收取傭 金。例如，易趣（。83龍社區(qū)按照賣主的物品價格收取物品登錄費、底價設(shè)置費 和交易服務(wù)費。交易費是交易社區(qū)的主要盈利模式。然而對非交易社區(qū)而言，以 收取交易費作為盈利模式比較困難?？傊?，虛擬社區(qū)的盈利從根本上來自網(wǎng)民及網(wǎng)民帶來的附加價值。網(wǎng)民是虛 擬社區(qū)的主體，主體規(guī)模越大，社區(qū)價值就越大，盈利來源就越廣泛。雖然網(wǎng)民 規(guī)模逐年擴大，但網(wǎng)民的時間和精力卻是有限，他們一般都有選擇性地加入虛擬 社區(qū)。調(diào)查結(jié)果顯示，社區(qū)

5、網(wǎng)民經(jīng)常使用的論壇數(shù)量以3個最多。虛擬社區(qū)之間 必然存在吸引網(wǎng)民的激烈競爭。因此，虛擬社區(qū)在選擇盈利模式時必須同時考慮 發(fā)展策略。五、虛擬社區(qū)的營銷價值1、虛擬社區(qū)能夠幫助企業(yè)更好地鎖定目標(biāo)顧客。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“人以群分”的傾向性十分明顯，因此能將具備不同特點的顧 客區(qū)分開來，在基于興趣構(gòu)建的虛擬社區(qū)中，其成員幾乎可視為天然的細(xì)分市場， 為企業(yè)全面認(rèn)識社區(qū)成員提供了絕好的條件。2、虛擬社區(qū)能夠扮演溝通管道的角色，有助于提高顧客忠誠度。對于企業(yè)來說，建立自己的虛擬社區(qū)可以為顧客提供相互交流的場所，也方 便顧客與企業(yè)的交流。通過即時的、互動的社區(qū)活動，成員之間實際上是在進行 多方的討論，許多問題都會

6、由消費者自己找到答案。因此，通過虛擬社區(qū)，企業(yè) 能夠在解決顧客“供應(yīng)商”分銷商問題的同時，加強與其各類成員之間的商務(wù)聯(lián) 系。3、虛擬社區(qū)有助于提高企業(yè)的顧客定制化水平。要成為虛擬社區(qū)成員，經(jīng)營者一般會要求參與者留下基本數(shù)據(jù)，這些龐大的 數(shù)據(jù)庫是分析成員特點的最好數(shù)據(jù)來源。通過對社區(qū)成員相互交流內(nèi)容的分析， 企業(yè)能夠很好地掌握他們的真實想法，及時了解成員的新需求，并將他們的意見 整合到產(chǎn)品設(shè)計過程中，這有利于企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)和市場創(chuàng)新，使得自己的產(chǎn) 品能夠取得更大的顧客滿意度。4、虛擬社區(qū)創(chuàng)造出了新的合作經(jīng)濟，有助于降低企業(yè)的營銷成本。Hagel和Armstrong在NetGain一書中提出一個

7、極有價值的觀點，虛擬社區(qū)應(yīng)該代表成員向企業(yè)爭取權(quán)益，而不是代表企業(yè)向成員推銷東西。隨著社區(qū)群 體意識的發(fā)展，社區(qū)中成立合作組織就變得可行，社區(qū)成員很容易形成一致行動， 從而產(chǎn)生新的合作經(jīng)濟。目前在我國的網(wǎng)絡(luò)生活中，已經(jīng)出現(xiàn)了這種存在于虛擬 空間中的合作經(jīng)濟，因特網(wǎng)上目前廣泛存在的“汽車團購”、“房地產(chǎn)團購”現(xiàn)象 就是證明。六、虛擬社區(qū)的營銷方法1、創(chuàng)建虛擬社區(qū)的步驟開展虛擬社區(qū)營銷最好能夠在自己網(wǎng)站上創(chuàng)建一個虛擬社區(qū)，利用他人的虛 擬社區(qū)開展?fàn)I銷會收到他人制定的各種條條框框的約束，不能充分發(fā)揮虛擬社區(qū)的潛力。創(chuàng)建虛擬社區(qū)的步驟如下:（1）確定創(chuàng)建社區(qū)的目標(biāo)。（2）確定社區(qū)的主題和類型2、發(fā)展壯

8、大虛擬社區(qū)的方法（1）向社區(qū)提供價值。（3）培養(yǎng)社區(qū)文化。（5）組織會員的見面會。七、虛擬社區(qū)帶動其他行業(yè)的發(fā)展1、教育2、網(wǎng)絡(luò)游戲3、促進交互式媒體發(fā)展（2）定潛在客戶群。（4）社區(qū)的前期推廣工作（2）建立激勵機制，形成討論組的核心。（4）保證社區(qū)的穩(wěn)定和安全。4、信息技術(shù)的積累八、結(jié)論目前，虛擬社區(qū)已經(jīng)被認(rèn)為是電子商務(wù)中的一種重要商業(yè)模式，盡管目前還 只有很少的社區(qū)在經(jīng)濟上獲得成功，但它對傳統(tǒng)企業(yè)功能的沖擊卻是顯而易見 的。社區(qū)具備的強大談判力量使得買方地位得到加強，并對中間商和企業(yè)地位形 成挑戰(zhàn)。這一切都說明在虛擬空間中，企業(yè)為了贏得顧客忠誠必須學(xué)會面對新的 規(guī)則。當(dāng)然，這些對現(xiàn)狀的威脅同時也代表著營銷機會，虛擬社區(qū)能夠提高消費 者個人信息的準(zhǔn)確性，為