廣告投放與媒介策略

1、廣告投放與媒介策略A、現(xiàn)象以縣市級臺為投資對象，收視點成本（CPRP）比較低，看 起來十分“合算”，但企業(yè)反應(yīng)投放實際效果并不理想，為什么？投放評估總收視點（GRP）相當(dāng)，但有企業(yè)說選擇省級衛(wèi)視 整合傳播廣告效果好，有企業(yè)卻認(rèn)準(zhǔn)“央視與區(qū)域臺”組合，為什 么？同樣是選擇全國性媒體投放，有企業(yè)在西北區(qū)域市場反應(yīng)強 烈，有企業(yè)在東南區(qū)域反應(yīng)強烈，為什么？運用某種媒體選擇策略取得了巨大成功企業(yè)，在另一個品牌 上運用同樣策略卻敗走麥城，為什么？無數(shù)中國營銷專家在產(chǎn)品定位、渠道公關(guān)、促銷手法上精益 求精，但卻在巨額媒體投資（廣告投放）上“摸著石頭過河”。其 實，通過對大量客戶投放經(jīng)驗積累，我們發(fā)現(xiàn)了很多

2、可以借鑒規(guī) 律，并找到了上述“為什么”背后真實原因。B、實質(zhì)1、中國媒介環(huán)境不同于西方國家。中國媒介環(huán)境具有鮮明“中國特色”一一它有央視、省級衛(wèi) 視、地方臺“等級”之分，這些不同“級別”媒介，它們在不同層面、 不同區(qū)域，又都有自己作用與特長，需要決策人去識別與運用。從全局上看，央視媒介“西高東低、北高南低”收視特征已成 為業(yè)內(nèi)不爭事實，而衛(wèi)視整合在中原一帶優(yōu)勢相對更為突出，但 東南沿海更為發(fā)達(dá)區(qū)域，媒介獨立性強，城市電視媒介占有相當(dāng) 收視份額。所以在中國操作媒介，就要求企業(yè)必須明確自己市場 目標(biāo)，有針對性地進(jìn)行媒介選擇與科學(xué)組合。2、中國文化不同于西方國家中國文化獨特性、隔絕性舉世聞名。中國人

3、要融入其它文化 固然困難，外國人要融入中國文化更是難于上青天。這種文化影 響，表現(xiàn)在企業(yè)營銷各種方面，當(dāng)然也包括媒介方面。廣告對中國消費者影響不僅僅是看到次數(shù)多少那么簡單， “一條抵十條”或“十條抵一條”都成為可能，此時，完全數(shù)據(jù)導(dǎo)向 有時走入恰恰是誤區(qū)，而放棄數(shù)據(jù)又失去量化依據(jù)，怎樣在這種量化與質(zhì)化中進(jìn)行科學(xué)權(quán)衡與判斷，是中國營銷人要面臨專業(yè)難 題。中國文化決定了中國消費者往往有兩種媒介影響形態(tài)：一種 是因為接觸品牌在高端媒介露出而產(chǎn)生對品牌信任；一種是因為 多次接觸品牌在多種媒介露出而產(chǎn)生對品牌信任。企業(yè)目標(biāo)受眾 集中于前一類形態(tài)還是后一類，將直接決定，傳播上應(yīng)當(dāng)選擇高 端媒體還是低端媒體

4、更為有效。3、中國市場化程度不同于西方國家我們處在是一個并未完全成熟市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，面臨是一個尚 不十分規(guī)范市場，企業(yè)必然要解決很多“中國式”問題。在媒介上 表現(xiàn)為價格并非透明化，不同渠道，不同方法，獲取價格時常有 天壤之別?！爱悋?fù)擔(dān)”（由于國家之間存在地域、心理、文化、制度上 距離，外資企業(yè)在一個地區(qū)市場上運作，必然要承擔(dān)比本土企業(yè) 更高營運成本）現(xiàn)象，決定了很多外資企業(yè)在獲取媒介價格上， 要付出比本土媒介公司更高成本，加上人力成本也比較高，所以， 往往只通過這種渠道，將很難得到一個具有競爭力價格。4、中國市場等級差別不同于西方國家面對中國這種從一級市場到三、四級市場巨大消費落差與消 費特點

5、差別，進(jìn)行營銷復(fù)雜性是任何一個沒有在本土“摸爬滾打” 過人所不能想象。同樣，在中國運用媒介，更需要建立在對本土 媒介深度了解之上。找到媒介傳播影響企業(yè)成敗背后真實原因， 將媒介投放與企業(yè)營銷不同階段，品牌發(fā)展不同地位進(jìn)行結(jié)合， 真正站在企業(yè)角度去思考媒介投放實質(zhì)，是一個負(fù)責(zé)任媒介公司 應(yīng)當(dāng)做并做得更好一件事。企業(yè)將目標(biāo)市場鎖定為高端城市市場還是二、三級城鎮(zhèn)甚至 是農(nóng)村市場，都意味著在媒介選擇上千差萬別，拿家電行業(yè)來說， LG、海爾、奧克斯、及眾多區(qū)域品牌，在市場選擇上明顯有其 針對性，從而在媒介選擇上也有明顯區(qū)隔，它們都是成功者，但 沒有完全成功模式。C、建議巧妙運用本土媒介，筆者認(rèn)為，可以從

6、以下兩個方面進(jìn)行檢 索。一、媒介策略方面檢索“先戰(zhàn)略，再戰(zhàn)術(shù)”是正常決策時基本思路。在媒介投資上， 媒介策略是決定整個投資成敗關(guān)鍵。筆者從事多年媒介投資服 務(wù)，曾與各種類型企業(yè)決策人有過溝通，深有感觸是，很多企業(yè) 在營銷成本上精打細(xì)算、機(jī)關(guān)算盡，卻在廣告投資這筆巨大支出 決策上，只是由市場部報個計劃，有干脆壓根就沒有計劃，完全 靠“拍腦袋”。殊不知，這些戰(zhàn)略性投資失誤，到頭來造成企業(yè)巨 大浪費，再后悔莫及或怪罪與個別媒介“沒有效果”已失去意義。1、企業(yè)是否明確投資需要什么樣回報？企業(yè)投放廣告，大多都有一個明確目標(biāo)，通常我所接觸到主 要情況有：為應(yīng)付競爭者而采取舉措；維護(hù)性品牌提示；招商與 前期

7、鋪貨促進(jìn)；銷售旺季促銷；新品上市告知；品牌形象提升； 打造品牌/產(chǎn)品知名度等。這些目標(biāo)就是企業(yè)追求回報，企業(yè)應(yīng) 當(dāng)也必須從中選擇一個作為核心傳播目標(biāo)。這個世界上沒有能包 治百病“萬能藥”，不必相信一次傳播可以解決所有企業(yè)問題。2、策略是否適用于企業(yè)營銷現(xiàn)狀?對于由自己市場部制定傳播策略企業(yè)來說，一般出現(xiàn)媒介與 營銷嚴(yán)重脫節(jié)情況較少，但對于由媒介公司提供傳播策略企業(yè)， 需要特別慎重。當(dāng)前我國媒介公司有三種類型。一是“媒介資源導(dǎo)向型”，它 們壟斷一個或少量幾個媒體，以區(qū)域公司居多，向客戶提供全國 整合傳播與策略服務(wù)能力弱，但在自己“媒介勢力”內(nèi)，往往有較 強價格決定能力；二是“媒介產(chǎn)品導(dǎo)向型”，它

8、們會研發(fā)或組合形 成一種有一定代表性媒介產(chǎn)品，如“某某劇場全國聯(lián)播”、“全國 地市臺聯(lián)播”等，它們所研發(fā)產(chǎn)品自然有其獨特作用，但往往不 適用所有企業(yè)所有營銷狀況下使用，這類公司特別注重傳播自身 產(chǎn)品價值，會自然與不自然推薦自已“媒介產(chǎn)品”；三是“數(shù)據(jù)資 源導(dǎo)向型”，它們會購買大量媒介數(shù)據(jù)，依據(jù)數(shù)據(jù)分析出媒介受 眾、千人成本等指標(biāo)，并以此指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行媒介購買。以上三類媒介公司，無論是哪一類型，都不可能完全了解企 業(yè)營銷狀況，這就要求企業(yè)一方面需要與服務(wù)公司充分溝通，更 需要企業(yè)擦亮眼睛，采用與企業(yè)營銷現(xiàn)狀最匹配實效媒介策略。3、策略是否能實現(xiàn)預(yù)期回報?每一種推演，都有其內(nèi)在邏輯性。每一個表象背后

9、，都有其 真實本質(zhì)?？v觀整個策略，企業(yè)應(yīng)當(dāng)仔細(xì)審視其推演邏輯，資料 真實性，與自身營銷現(xiàn)狀吻合度，如果沒有問題，再來看結(jié)果： 假設(shè)按這一策略執(zhí)行，能否實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)？中國目前媒介公司良莠不齊，在與企業(yè)老總們溝通時，會發(fā) 現(xiàn)，有很多所謂媒介策略，只是堆砌一些零亂數(shù)據(jù)，有些甚至是 網(wǎng)絡(luò)上東拼西湊或是時過多年資訊，最后也得出了一個大大“紅 蘋果”。事實上，這種策略執(zhí)行后，往往讓企業(yè)大失所望，也影 響了企業(yè)對媒介公司評價。二、媒介執(zhí)行檢索媒介策略確定下來后，怎樣才能保證完整有效得到執(zhí)行，怎 樣最大化地控制投資成本，是企業(yè)又一個難題。1、主張整體委托購買。由策略公司進(jìn)行購買，能更好地理解與執(zhí)行策略本意。即

10、使 是企業(yè)自己制定策略，我們也主張整體委托購買。因為：第一、媒介購買決不是“花錢買廣告”那么簡單，不了解各個 區(qū)域媒介環(huán)境、媒體時段成本、媒介覆蓋與收視狀況變化、各欄 目受眾偏好，就根本不可能做到對策略真正執(zhí)行，而大多企業(yè)無 法得到這方面完整資訊，因為這是一筆巨大投入，而企業(yè)不同于 專業(yè)公司，無法由很多客戶來分?jǐn)偝杀荆üP者所在公司，每年花 費在購買這些數(shù)據(jù)上投資是企業(yè)成本主要部份）。第二、媒介執(zhí)行（尤其是電視媒介）是一件十分繁瑣事情， 每天大量傳真，與數(shù)十個甚至是數(shù)百個媒介溝通，需要一整套流 程控管，一個專業(yè)執(zhí)行團(tuán)隊，才能保證有條不紊，不出差錯（即 使出了差錯，也是由媒介公司負(fù)責(zé)加倍賠償）。第

11、三、媒介執(zhí)行公司一般會提供免費監(jiān)播與評估服務(wù)，并會 提供競品相關(guān)投放資訊與建議，這些附加服務(wù)，自行購買媒介企 業(yè)需要另外花費很大成本才能得到。第四、專業(yè)媒介公司都建設(shè)有一支專業(yè)媒介談判隊伍，他們 會時刻與媒體保持良好地溝通，也最了解媒體需求與喜好。再加 上媒體大多會對有信用媒介公司一定優(yōu)惠政策（相當(dāng)于營銷通路 優(yōu)惠政策）。一旦企業(yè)與客戶之間信任真正形成，媒介公司往往 能得到比企業(yè)所能得到更多優(yōu)惠。2、怎樣識別即能穩(wěn)定執(zhí)行，又能節(jié)省成本購買伙伴。一看它正在服務(wù)穩(wěn)定客戶：那些對媒介成本十分在意企業(yè)， 總會找到一批優(yōu)秀媒介公司作為長期合作伙伴。而沒有實力媒介 公司，很難長期穩(wěn)定與客戶共處，大多是得到一些機(jī)會進(jìn)行合作， 然后快速“分手”。二看媒介對它評價：媒體最了解媒介購買公司實力，如果企 業(yè)有比較熟悉業(yè)內(nèi)朋友，不防從媒體打聽一下，他們會比較客觀 地告訴你答案。三看它合同樣本：專業(yè)媒介公司，會在合同上明確自己執(zhí)行 責(zé)任與附加服務(wù)