證券業(yè)客戶關系管理系統(tǒng)應用研究

1、證券業(yè)客戶關系治理系統(tǒng)實施和應用研究蔚深證券 柏小金 楊慧 崔為中1、引言11.1、問題的提出11.2、CRM對證券業(yè)的作用22、客戶關系治理理論綜述32.1、客戶關系的含義32.2、客戶關系治理的定義52.3、客戶關系治理的目標、內容和結構62.3.1客戶關系治理的目標62.3.2客戶關系治理的內容62.3.3客戶關系治理系統(tǒng)的結構72.4、客戶關系治理的核心治理思想82.4.1、客戶是企業(yè)進展的核心資源82.4.2、客戶價值分析是企業(yè)把握核心客戶和合理分配資源的依據(jù)92.4.3、差異化服務是企業(yè)留住客戶和提高利潤的途徑93、證券業(yè)實施CRM過程中的問題和緣故分析93.1、證券業(yè)實施CRM過

2、程中的問題93.2、緣故分析114、證券業(yè)實施CRM的全面解決方案124.1、證券業(yè)實施CRM的結構134.1.1、總體結構134.1.2、客戶合作子系統(tǒng)的實現(xiàn)模式134.1.3、商業(yè)分析智能實現(xiàn)模式144.2、實施證券CRM的組織預備154.2.1、公司高層的組織和參與164.2.2、建立“以客戶為中心”的企業(yè)文化164.2.3、以業(yè)務為驅動，建立跨部門的CRM項目小組164.3、實施證券CRM的步驟174.3.1、確定實施CRM希望達到的總目標174.3.2、細化CRM項目的目標174.3.3、確定企業(yè)CRM實施顧問公司和軟件公司184.3.4、業(yè)務流程再造和軟件的開發(fā)調試184.3.5、

3、評估CRM實施效果18后記：20參考文獻：211、Foreword11.1、Problem In Securities Industry 11.2、CRM Function In Securities Industry22、Summarize CRM Theory32.1、Customer Relation s Meanings32.2、Defining CRM52.3、CRM s Target、Content、Structure62.3.1 CRM s Target62.3.2 CRM s Content62.3.3 CRM s Structure72.4、Crm s Core Idea82

4、.4.1、Customer Is Enterprise s Core Resource 82.4.2、Customer Value Analysis Is a Base of Holding Core Customer92.4.3、Differentia Service Is effective Route Of Retain Customer93、Problem and The Reason In Implement CRM93.1、Problem In Implement CRM93.2、The Reason About Problem114、Solution About Securiti

5、es Industry CRM124.1、Securities Industry CRMs Structure134.1.1、Summary Structure134.1.2、Customer Cooperate System Model134.1.3、Buessiness intelligence System Model144.2、organizing guarantee In Implement CRM154.2.1、Leaders Support164.2.2、Enterprise Culture164.2.3、Drive By Operation164.3、Step of Imple

6、ment Crm174.3.1、Confirm Target Of Crm174.3.2、Minute CRM Target174.3.3、Select CRM Advisor And Software Provider184.3.4、Restructure And Software install184.3.5、Evaluate Effect18Postscript：20Reference literature：211、引言1.1、問題的提出整個證券行業(yè)的大環(huán)境阻礙著證券公司的經(jīng)紀業(yè)務模式的進展。在國家特定的價格政策和行業(yè)準入壁壘的愛護之下，證券行業(yè)在20世紀90年代無憂無慮地享受著股民保證

7、金利差和交易手續(xù)費所帶來的豐厚收入，證券公司的經(jīng)紀業(yè)務需要的只是一種以確保公司的股民保證金總量和交易量為目標的粗放型的經(jīng)營模式。在經(jīng)營上不斷地加大對固定資產(chǎn)的投資，營業(yè)部之間攀比的是總面積、豪華的裝修和套房，結果使得營業(yè)部的日常運行成本和開支不斷攀升。這種以營業(yè)部為主體的服務模式專門難體現(xiàn)公司的核心理念和價值，形成公司的合力，樹立公司的整體形象和創(chuàng)建公司的品牌效應。以營業(yè)部為主體的服務模式更注重于對客戶的物質服務和講究直觀的效應，營業(yè)部和客戶之間的關系更多是私人之間的照顧和賞臉，傳播市場消息成了最有效的客戶增值服務。在2002年4月實施浮動手續(xù)費率往常，經(jīng)紀業(yè)務交易手續(xù)費和股民保證金的利差支持

8、著證券公司60%上下的收入。對許多中小型的券商來講，這也差不多上是唯一的合理收入，是國家欽定的贏利模式。正是因為這一贏利模式，保持一條暢通的交易通道是證券公司日常工作的重中之重，許多證券公司把對市場的研究、對信息的增值服務看成了可有可無的事，把不人的信息拿來不通過任何的篩選和加工就提供給自己的客戶。證券公司普遍從市場上購買信息提供可咨詢系統(tǒng)。盡管這些咨詢系統(tǒng)和行情等信息源對券商來講是有價的，然而卻免費提供給股民享受。因此，證券公司只是直觀地把信息系統(tǒng)看成是單一的成本中心，而沒有看到客戶、信息系統(tǒng)、信息利用、治理和服務這一集約式治理的模式和價值鏈能為公司經(jīng)營所帶來的贏利價值。中國大陸的證券市場從

9、2002年以來發(fā)生了兩個重大的變化，一是證券商收取固定傭金的規(guī)定停止，改由證券商自行定價；一是進入WTO后，中國證券企業(yè)面臨著開放市場上國外同行的競爭。這兩個重大變化打破了證券業(yè)的鐵飯碗，使每一家證券商都不得不查找一條維系企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢的新模式。更多的券商意識到了股民交易的原動力只能來自于“客戶關懷”。證券經(jīng)紀人應該為客戶提供咨詢方面的服務，而不是提供簡單的股評信息傳遞等工作。同時，券商也會考慮到經(jīng)紀人應該著重服務于VIP客戶，如此才能夠體現(xiàn)期服務的價值。面對贏利考驗，舊有的操作模式差不多力不從心，許多券商差不多認識到，傭金一直是競爭的焦點，核心是抓住客戶，應該將證券業(yè)務中心轉移到客戶身上

10、。專門多地點出現(xiàn)過零傭金，但客戶流失依舊特不嚴峻，講明客戶需要的是服務而不僅僅是零傭金。券商有四個方法來應付降傭：第一是擴大客戶的數(shù)量，帶來新的交易額；二是想方法在現(xiàn)有客戶的基礎上，提高交易額；三，當經(jīng)濟業(yè)務利潤下降后，其他的綜合業(yè)務可能也會帶來新的利潤進行補償，因此對客戶綜合性的開發(fā)也是一條路子；第四個方法，企業(yè)的利潤顯然來自于開源節(jié)流，想方法降低成本。而這四點事實上都必須基于對客戶更了解。證券行業(yè)的有識之士對90年代的經(jīng)紀業(yè)務時有反思，也不斷地嘗試著新的方法。中國證券業(yè)客戶群龐大，以傳統(tǒng)的營銷和服務方法全然難以滿足個不客戶的真正需要。隨著證券界對“客戶和客戶關系治理”的重要性和內涵的深入理

11、解，期望以CRM打破與客戶之間被動的關系以促進公司的營銷治理成為業(yè)內越來越多人的共同期望。1.2、CRM對證券業(yè)的作用許多專家認為，CRM對證券業(yè)有以下幾方面的作用：（1）CRM能夠輔助證券商進行營銷分析和治理決策。關于證券商而言，在傭金下調的市場環(huán)境下，成本戰(zhàn)略一時成為各證券商的首選。然而，成本的壓縮只能解決短期問題，從長遠、持續(xù)的進展角度講，證券商必須通過深入挖掘客戶的最大潛力，開展個性化、差異化服務來拓展市場，券商應該了解誰是自己的核心客戶，從而把有限的資金、有限的資源集中投到這些能為自己制造價值的客戶上，而CRM正是關心證券商開源節(jié)流的得力助手。證券業(yè)有價值的客戶只占總客戶數(shù)的2-5%

12、，如何找到這2-5%的人？舉例來講，某證券公司營業(yè)部在用CRM系統(tǒng)之前，一直認為交易資金量大的客戶是自己好客戶，但后來通過CRM系統(tǒng)分析證明事實并非如此。因為，那些客戶盡管交易的資金量專門大，但交易頻率不高，同時由于證券商為了服務這些大客戶投入的成本也專門大，二者相抵，大客戶帶來的效益和利潤反而不高了。通過CRM系統(tǒng)建立了與財務系統(tǒng)掛鉤的成本模型后，通過數(shù)據(jù)分析，證券商能準確地了解核心客戶的所在，爾后，就能夠采取相對的應對措施，提高這部分客戶的忠誠度。通過CRM系統(tǒng)對客戶信息的收集、客戶信息的整理、客戶需求分析和客戶分類，可實現(xiàn)對客戶的分類治理。而通過提高對客戶的治理水平，不僅能降低對客戶的治

13、理成本，更能夠針對客戶提供具有價值的服務，并通過專業(yè)化服務贏得利潤。銷售不等于營銷，銷售側重于群體，而營銷更加重視個體的差異性，CRM給證券業(yè)提供差異化分析的手段，便于找出優(yōu)質客戶與一般客戶的差異，使證券公司能夠集中資源向帶有優(yōu)質客戶屬性的人銷售產(chǎn)品，或者帶動一般客戶向優(yōu)質客戶靠攏。（2）CRM能夠給證券業(yè)建立良好的業(yè)務平臺。證券業(yè)IT應用一直比較領先，電話托付、網(wǎng)上交易、手機炒股等業(yè)務自動化平臺等層出不窮。通過分析客戶偏好，對現(xiàn)有業(yè)務平臺圍繞以客戶為中心的理念進行重整，能夠使企業(yè)建立更貼近客戶需要的業(yè)務自動化平臺，舍去客戶不中意的應用。經(jīng)紀人業(yè)務平臺確實是應用的一個例子。經(jīng)紀人是同客戶直接接

14、觸的第一線人員，是證券公司制定和實現(xiàn)營銷策略的載體。每個客戶經(jīng)紀人都可能擁有上百個客戶，為了同這些客戶保持良好的關系，客戶經(jīng)紀人必須通過電話、訪問的方式與客戶保持經(jīng)常性的聯(lián)系。傳統(tǒng)方式下，由于沒有適合的工具平臺，經(jīng)紀人只能憑借自己的主觀意識選擇某種方式（如電話、email、當面訪問）與客戶溝通，容易出現(xiàn)忽略了一部分客戶，或選擇不適當?shù)臅r候不適當?shù)姆绞酵蛻袈?lián)系的情況。通過實現(xiàn)CRM，證券經(jīng)紀人能夠獲得良好的實踐操作工具：CRM系統(tǒng)能夠關心經(jīng)紀人對客戶做輪廓分析，從而清晰明白誰是真正的VIP客戶，客戶經(jīng)紀人能夠準確的掌握所負責的每一位客戶交易及損益狀況，及時的關心客戶規(guī)劃、調整投資方向，向客戶提

15、供投資咨詢服務、投資組合建議，甚至關心客戶進行投資風險操縱。（3）CRM能夠使證券商建立與客戶互動協(xié)作的溝通平臺。證券商只有在對客戶充分了解的基礎上，才能為客戶提供最恰當?shù)姆?，將一對一的個性化服務落實在實處；證券商只有在與客戶充分溝通的基礎上，才能了解客戶的中意度和忠誠度，從而檢驗自己的服務是否真正適合客戶的需要。CRM的實施，能夠關心證券商建立與客戶的雙向互動渠道，關心券商建立起客戶中意度監(jiān)測系統(tǒng)。競爭的壓力，服務意識的提高以及CRM對證券業(yè)的作用，使CRM成為券商的一個極具誘惑的選擇。由于各項因素的綜合作用，CRM的概念在證券行業(yè)正在開始普及，也產(chǎn)生了一些有效的需求。然而，從客觀的角度看

16、，CRM在中國證券業(yè)的應用，目前還處于摸索時期。CRM在證券業(yè)的認知普及程度專門低，而且還面臨著缺少實施CRM系統(tǒng)的方法論的問題，這些問題會進一步導致證券業(yè)實施CRM與預期目標的偏差，增加了證券業(yè)實施CRM的失敗率。為了規(guī)避CRM實施的風險，有效地指導證券業(yè)的CRM實施與應用，本文將深入分析客戶關系治理的理論及如何在證券業(yè)實施應用的問題。2、客戶關系治理理論綜述2.1、客戶關系的含義要全面的認識客戶關系治理，首先應認識客戶關系的含義。從市場營銷學理論我們明白，所謂客戶，是指對產(chǎn)品有需要而且差不多發(fā)生實際購買行為的個人或組織團體。關于有可能成為公司客戶的個人或團體，我們稱之為潛在客戶。所謂客戶關

17、系，是指企業(yè)與客戶之間發(fā)生的各種關系的總和?？蛻絷P系不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的各種業(yè)務關系，如合同簽訂、訂單處理、發(fā)貨、收款等，而且應該包括在企業(yè)營銷及售后服務過程中所發(fā)生的各種關系，如在企業(yè)市場促銷活動、市場推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的關系；在與目標客戶接觸過程中，內部銷售人員與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對多的關系；在售后服務過程中，企業(yè)服務人員對客戶提供服務活動時與客戶的互動等?？蛻絷P系會阻礙企業(yè)市場營銷活動的開展。市場營銷活動本質上是市場營銷者與顧客的雙向互動過程。行為科學的理論認為，市場營銷中，企業(yè)與客戶的雙向互動過程能夠看作是一種行為激勵過程，如下圖所示李弘、董大海編著市場營銷學第3

18、版，大連理工大學出版社，2002年2月第6次印刷：中意期望刺激比較不中意結果購買欲望需要（圖1：作為激勵過程的市場營銷模型）客戶在購買某一產(chǎn)品后，會把實際結果和購買前的期望加以比較，假如效果同期望一樣或更高，客戶就會產(chǎn)生中意的感受，從而對所買的產(chǎn)品產(chǎn)生信任，繼而會接著購買或向他人推舉購買這種產(chǎn)品；反之，則產(chǎn)生不滿，不再接著購買或轉而購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。市場營銷中，企業(yè)和客戶雙方都會對互動過程進行評價?？蛻魰ㄟ^顧客價值來評價購買某種產(chǎn)品的內在價值李弘、董大海編著市場營銷學第3版，大連理工大學出版社，2002年2月第6次印刷。客戶評價客戶價值的公式是：V=U/C其中，V是指客戶價值，U是各種顧客

19、效用的總和；C是顧客成本的總和；客戶在購買某產(chǎn)品前，會通過廣告等信息形成對購買某種產(chǎn)品的顧客價值產(chǎn)生一個預期。在購買產(chǎn)品后，顧客會對那個行為再產(chǎn)生一個中意或不中意的評價，稱作顧客中意。市場營銷專家把顧客中意或不中意的感受進行量化以利于比較，稱作顧客中意度。依照顧客中意度的不同以及多次重復購買產(chǎn)品后的強化作用，顧客會產(chǎn)生對某一產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護或希望再次購買相同公司的相同產(chǎn)品的心理傾向，稱作顧客忠誠度。客戶通過評價顧客價值，形成顧客中意或忠誠，最終阻礙對某一企業(yè)產(chǎn)品的選購。企業(yè)也會對客戶進行評價。市場上的客戶，總是存在好顧客與不行的顧客，高回報顧客與低回報顧客，忠誠顧客與游移顧客之分。企

20、業(yè)為了制造最大的利潤，總是希望吸引高回報的顧客，并建立相應的顧客忠誠。通過消費者購買行為分析模型，能夠全面認識企業(yè)與客戶發(fā)生關系的過程，從而有助于企業(yè)全面認識與客戶發(fā)生關系的接觸點。消費者購買行為分析模型如下圖所示李弘、董大海編著市場營銷學第3版，大連理工大學出版社，2002年2月第6次印刷：消費者特征，包括：文化的、社會的、個人的、心理的特征等外部刺激，包括：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷；經(jīng)濟、政治、文化、科技等資訊獵?。簭V告信息網(wǎng)上信息其他信息產(chǎn)品認知：深入查詢觀看樣品產(chǎn)品比較其他方式產(chǎn)品選購：個性要求、型號、折扣、售后服務要求售后服務與購物后中意度評價客戶產(chǎn)生購買某種產(chǎn)品的欲望（反饋）（圖2：

21、消費者購買行為分析模型）阻礙消費者購買決策過程的外部刺激因素有兩大方面，營銷的刺激和環(huán)境的刺激。營銷的刺激既包括本企業(yè)的刺激，也包括其他企業(yè)的刺激。具體刺激因素要緊是產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷等方面。環(huán)境的刺激要緊包括經(jīng)濟、政治、文化、科技等方面。其次，消費者購買決策過程還要受到消費者自身特征的阻礙和制約。消費者特征因素包括個人因素、心理因素、社會因素和文化因素等方面，如下圖所示。心理因素：動機、知覺、學習、價值觀念、信念與態(tài)度、個性與自我觀念社會因素：相關群體家庭角色與地位文化因素：文化亞文化社會階層個人因素：年齡與人生時期、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式阻礙消費者購買決策的直接性（圖3：消費者特

22、征因素）消費者購買決策一般由五個時期構成。如圖2所示，顧客在內外部緣故的作用下產(chǎn)生購物的欲望；接下來，消費者會從周圍搜集信息，如從家庭、朋友、熟人或大眾媒體、廣告等渠道查找產(chǎn)品信息；在搜集到一定數(shù)量的信息后，消費者會對多種備選產(chǎn)品進行評估，在評估的過程中，會有各種理性或感性的因素包含進來，形成客戶對方案的預期值；在消費者對備選產(chǎn)品進行評估之后，消費者做出購買決策。通常消費者選擇客戶價值最大的產(chǎn)品；消費者購買以后，會對購買過程再次進行評估。假如評估結果比預期大，則會產(chǎn)品中意感，從而鼓舞他今后重復購買或向不人推舉該產(chǎn)品，反之，則減少購買該產(chǎn)品或勸他人不要購買該產(chǎn)品。顧客假如持續(xù)從購買中獲得中意，則

23、會進一步產(chǎn)生顧客忠誠，進一步阻礙顧客后續(xù)的購買行為。消費者在購物過程中和同意售后服務過程中和企業(yè)發(fā)生的所有關系，都應被企業(yè)視做客戶關系。2.2、客戶關系治理的定義客戶關系治理（為敘述方便，后文可能用簡稱CRM）來源于英文的Customer Relationship Management，最早是由Gartner Group 公司提出并全面闡述的。目前流行的CRM的定義有許多，從各種資料中，我們能夠看到以下各種從不同角度給出的CRM的定義創(chuàng)智集團CRM的概念創(chuàng)智科技網(wǎng)站CRM知識園地；： HYPERLINK /workcenter/crmshequ/ZhiShiYuanDi/upfile/inde

24、x-jjfa-fdchy.htm CRM是通過贏得、進展、保持有價值的客戶，增加企業(yè)收入，優(yōu)化盈利性，提高客戶中意度的商務戰(zhàn)略。通過獲得更多的客戶線索、更廣泛地共享客戶信息，協(xié)同工作，增加收益，提高給客戶的價值，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。 HYPERLINK /workcenter/crmshequ/ZhiShiYuanDi/upfile/index-jjfa-fdchy.htm 企業(yè)希望通過CRM系統(tǒng)能夠了解更多的客戶的需求，從而為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務，提高客戶中意度，與此同時也能夠獲得更大的利潤。 HYPERLINK /workcenter/crmshequ/ZhiShiYuanDi/u

25、pfile/index-jjfa-fdchy.htm CRM是選擇對待客戶的方式和從客戶身上得到的收益，CRM是關于理念、組織和技術的基礎，從而將所有的業(yè)務過程圍繞著各個不同客戶的需求進行。 HYPERLINK /workcenter/crmshequ/ZhiShiYuanDi/upfile/index-jjfa-fdchy.htm CRM是一種旨在健全、改善企業(yè)與客戶之間關系的新型治理系統(tǒng)。指的是企業(yè)利用信息技術，通過有意義的交流來了解并阻礙客戶的行為，以提高客戶招攬率、客戶保持率、客戶忠誠度和客戶收益率。CRM是一種把客戶信息轉換成良好的客戶關系的可重復性過程。利用激勵因素來刺激客戶進一步

26、消費，并激發(fā)其感激心理，對保持長期的銷售和提高客戶保持率十分重要。 HYPERLINK /workcenter/crmshequ/ZhiShiYuanDi/upfile/index-jjfa-fdchy.htm CRM是建立在信息技術平臺上，分析并阻礙擁護消費行為的治理技術。具有以下特征：（1）確定客戶中意度、（2）對客戶構成進行分析、（3）深度分析利潤構成、（4）分析的連續(xù)性、（5）鞏固與現(xiàn)有客戶的忠誠度。綜合所有CRM的定義， HYPERLINK /workcenter/crmshequ/ZhiShiYuanDi/upfile/index-jjfa-fdchy.htm 客戶關系治理確實是借

27、助先進的信息技術和治理思想，通過對企業(yè)業(yè)務流程的重組來整合客戶信息資源，并在企業(yè)的內部實現(xiàn)客戶信息和資源的共享和智能化分析，使企業(yè)有能力在浩淼的信息中分析客戶價值、把握核心客戶、認識個性差異，從而有利于為客戶提供一對一的個性化服務、挖掘客戶潛力、提高客戶中意度、增加客戶忠誠、保持和吸引更多的客戶，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化?？蛻絷P系治理應用系統(tǒng)通過對所收集的客戶特征信息進行智能化分析，為企業(yè)的商業(yè)決策提供科學依據(jù)。2.3、客戶關系治理的目標、內容和結構2.3.1客戶關系治理的目標激烈競爭的市場要求企業(yè)，尤其是擁有龐大而接觸頻繁的客戶群的企業(yè)建立并維護好客戶關系，并把“以客戶為中心”作為企業(yè)的中心

28、治理理念（此前行業(yè)屬于“以業(yè)務為中心”，各業(yè)務互不相干，自成體系）；企業(yè)內部制度體系和業(yè)務流程中出現(xiàn)的種種難以解決的問題需要有一個整體的解決方案。CRM的產(chǎn)生，順應了治理理念更新的需要，順應了企業(yè)治理模式更新的需要和企業(yè)核心競爭力提升的需要。客戶關系治理的目標確實是要把握核心客戶，提高客戶中意度和忠誠度，降低成本，進而提高公司的利潤?？蛻絷P系治理的內容和表現(xiàn)形式差不多上圍繞著客戶關系治理的目標來進行的。2.3.2客戶關系治理的內容客戶關系治理的內容包括客戶定位、客戶關系類型選擇、接觸點治理、顧客中意度分析、顧客忠誠度分析以及業(yè)務流程再造等。顧客有好壞之分、高回報低回報之分、忠誠與游移之分。企業(yè)

29、應該認真地分析自己的顧客，并區(qū)不不同類型的顧客采取不同的對策?？蛻舳ㄎ坏膬热荽_實是要識不顧客并區(qū)分不同類型的顧客。客戶定位要經(jīng)歷市場細分、目標市場選擇以及客戶關系類型選擇等三個過程。第一個過程：在客戶定位前首先進行市場細分，它一般遵循以下五個步驟進行：（1）選擇預備研究的市場或產(chǎn)品范疇。（2）探察確定市場細分變量。那個時期也稱為嘗試性調查時期。目的是探察可能阻礙顧客購買決策的各種因素。調查的方法要緊有開放式面談、個性特征細分、決策行為細分等。（3）正式調查。依照已確定的變量設計正式的調查問卷，設計抽樣樣本，開展正式調查。（4）統(tǒng)計與預測分析。對正式調查的問卷進行分析，一方面要找出各個細分市場之

30、間的差不（要緊使用因子分析和聚類分析方法）；一方面要預測各個細分市場的潛力。（5）描繪細分市場輪廓，包括細分市場的規(guī)模、增長潛力，以及各種變量如個性、心理、社會、顧客決策行為等在各個細分市場中的重要性和阻礙方式等。第二個過程：在對市場進行細分并有相當?shù)恼J識后，企業(yè)依照自身的情況，選擇所要進入的市場。在進行目標市場選擇時，企業(yè)一般要考慮以下一些方面的因素：（1）細分市場的規(guī)模和潛力。（2）企業(yè)在細分市場中的競爭能力。（3）企業(yè)的目標和資源。第三個過程，企業(yè)應該對不同的細分市場選擇不同的客戶關系類型。市場營銷學大師科特勒概括出5種不同類型的客戶關系類型，同時進一步概括出企業(yè)應該依照其客戶數(shù)量以及產(chǎn)

31、品的邊際利潤水平而選擇不同的客戶關系類型，如下圖所示 美科特勒，市場營銷學亞洲版，中國人民大學出版社1997年版。類型特征描述差不多型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸被動型銷售人員把產(chǎn)品銷售了去，同意或鼓舞客戶在遇到問題或有意見時聯(lián)系企業(yè)負責型產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合客戶的要求，有何不足、意見或建議，以關心企業(yè)不斷改進產(chǎn)品，使之更加符合客戶要求能動型銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，提供有關改進產(chǎn)品的建議和產(chǎn)產(chǎn)品信息伙伴型企業(yè)不斷地協(xié)同客戶努力，關心客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同進展（圖4：客戶關系治理的類型）差不多型被動型負責型被動型負責型能動型負責型能

32、動型伙伴型客戶數(shù)邊際利潤水平（圖5：企業(yè)依據(jù)客戶數(shù)量和產(chǎn)品邊際利潤水平選擇客戶關系類型示意圖）接觸點是指與客戶發(fā)生關系的各個環(huán)節(jié)。如圖2所示，分析客戶的購買行為，我們差不多上能夠看出各個接觸點的輪廓。關于企業(yè)來講，每一個可能的客戶接觸點，都可能會成為發(fā)覺客戶需求、反映客戶意見、進而建立牢固客戶關系的基礎，其重要性是不言而喻的。接觸點治理的目標，是加強企業(yè)與客戶接觸中的信息的集成和共享，以增進各部門間的配合，更好地為客戶服務。加強接觸點治理，首先要做的是從治理者決策者層面開始就應引起重視；其次，應該對接觸點的服務進行規(guī)范化，以更好地服務客戶并盡可能地收集信息；再次，加強接觸點治理，在可能的情況下

33、，應該引入自動化治理。顧客中意是一種心理感受。滿足程度是實際效果與預期效果的比值。實際效果大于預期效果，則顧客會產(chǎn)生中意感，反之則產(chǎn)生不中意的感受。顧客中意度會大大阻礙市場營銷的效果，因此專門多公司把顧客中意作為營銷治理的核心。顧客中意度的數(shù)據(jù)能夠用問卷調查、電話調查等方式取得。實行客戶關系治理應該把客戶中意度作為一個重要的觀測指標，并建立起相應的顧客中意度觀測系統(tǒng)。由顧客中意的概念進一步進展出顧客忠誠的概念。顧客忠誠是指顧客持續(xù)中意后產(chǎn)生的對某一產(chǎn)品品牌或公司的依靠、維護和希望再次購買的心理傾向。建立顧客忠誠特不重要。有研究認為，公司只要降低5%的客戶損失率，將會增加25%到85%的利潤。因

34、此，公司尤其需要建立顧客忠誠的觀測系統(tǒng)。顧客忠誠同樣能夠通過問卷調查等方式取得。業(yè)務流程重組，是在突出客戶關系治理的認識上，為了滿足資源利用效率、差不化服務、接觸點治理、顧客中意和顧客忠誠度治理的要求而對現(xiàn)有業(yè)務流程的重組。業(yè)務流程重組，以顧客為導向，以流程為導向，通過對工作流、物料流、資金流與信息流的重組和信息科技的運用，能夠大幅度地改善工作的績效。2.3.3客戶關系治理系統(tǒng)的結構全面實行客戶關系治理，在形式上表現(xiàn)為四個業(yè)務子系統(tǒng)，他們分不是：業(yè)務操作治理子系統(tǒng)；客戶合作治理子系統(tǒng)；數(shù)據(jù)分析治理子系統(tǒng)；信息技術治理子系統(tǒng)。各業(yè)務子系統(tǒng)的結構圖如下王廣宇，客戶關系治理網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的企業(yè)治理理論

35、與應用解決方案，經(jīng)濟治理出版社，2001年6月第一版，ISBN7-80162-204-9/F.195：客戶合作治理子系統(tǒng)：含聯(lián)絡中心治理(CALL CENTER)；WEB集成；業(yè)務信息系統(tǒng)等業(yè)務操作治理子系統(tǒng)：含營銷治理自動化；銷售業(yè)務自動化；客戶服務與支持等數(shù)據(jù)分析治理系統(tǒng)：含商業(yè)決策分析智能系統(tǒng)（BI）；治理信息系統(tǒng)（MIS）；數(shù)據(jù)倉庫等信息治理子系統(tǒng)（圖6：客戶關系治理應用系統(tǒng)的結構圖）在客戶合作治理子系統(tǒng)中，客戶關系治理的應用要緊是實現(xiàn)客戶接觸點的完整治理。具體內容涉及：企業(yè)不同職能部門的治理信息體系、聯(lián)絡中心、移動設備、WEB渠道的信息集成等問題，因此CRM在這方面的要緊內容確實是業(yè)

36、務信息系統(tǒng)治理，聯(lián)系中心治理和WEB集成治理等。在業(yè)務操作治理子系統(tǒng)中，客戶關系治理應用的要緊目的是實現(xiàn)差不多商務活動的自動化。因為要緊涉及到三個差不多的業(yè)務流程：市場營銷、銷售實現(xiàn)、客戶服務與支持，因此CRM的業(yè)務操作治理子系統(tǒng)的要緊內容是：營銷自動化、銷售實現(xiàn)自動化和客戶服務與支持的自動化。在數(shù)據(jù)分析治理子系統(tǒng)中，客戶關系治理應用的要緊目的是實現(xiàn)智能給決策支持。因此，數(shù)據(jù)分析治理子系統(tǒng)的要緊內容是：圍繞商業(yè)決策分析智能開展的客戶數(shù)據(jù)庫的建設、數(shù)據(jù)分析模型建設以及知識庫建設等。信息治理系統(tǒng)的內容，更多的是對信息系統(tǒng)本身的治理。2.4、客戶關系治理的核心治理思想客戶關系治理突出以下幾個核心思想

37、：2.4.1、客戶是企業(yè)進展的核心資源企業(yè)進展需要對自己的資源進行有效的組織與打算。隨著人類社會的進展，企業(yè)資源的內涵也在不斷擴展。早期的企業(yè)資源要緊是指有形的資產(chǎn)，包括土地、設備、廠房、原材料、資金等；隨后企業(yè)資源概念擴展到無形資產(chǎn)，包括品牌、商標、專利、知識產(chǎn)權等；再后來，人們認識到人力資源成為企業(yè)進展最重要的資源；到了工業(yè)經(jīng)濟時代后期，信息又成為企業(yè)進展的一項重要資源，乃至人們將工業(yè)經(jīng)濟時代后期稱之為信息時代。由于信息存在一個有效性問題，只有通過加工處理變?yōu)橹R才能促進企業(yè)進展，為此，知識成為當前企業(yè)進展的一項重要資源。當前，隨著社會生產(chǎn)力的進展，客戶越來越成為決定企業(yè)命運的重要資源。由

38、于社會生產(chǎn)能力的極大提高，客戶的選擇越來越多。獨一無二，不可替代的產(chǎn)品差不多越來越少，客戶的選擇事實上決定了企業(yè)的命運。因此，客戶是企業(yè)進展的核心資源。2.4.2、客戶價值分析是企業(yè)把握核心客戶和合理分配資源的依據(jù)“顧客是上帝”是一個抽象而籠統(tǒng)的講法。關于企業(yè)來講，顧客有“好顧客”與“不行的顧客”、高回報與低回報顧客、忠誠顧客與游移顧客之分?！昂妙櫩汀眰兓蚴琴Y金充裕，或是盡管專門難，但總是想方設法履行合同，不至于有意蒙騙企業(yè)，而“不行的顧客”則會有意欺騙企業(yè)，經(jīng)常給企業(yè)帶來極大的危害。經(jīng)濟學中有名的20/80規(guī)則認為：在經(jīng)濟活動中普遍存在著一種現(xiàn)象，即20%的緣故帶來80%的結果。一個企業(yè)，往

39、往是20%的高回報客戶給企業(yè)帶來80%的利潤，而其他80%客戶只給企業(yè)帶來20%的利潤。每個企業(yè)總是有一批忠誠客戶，也總是有一些游移客戶。企業(yè)維護每種不同的客戶所化的成本和資源是不同的，所取得的回報也是有差不的。通過全面地分析企業(yè)的客戶價值，往往能夠得到許多有益的啟發(fā)，這些啟發(fā)有可能意味著機會，也有可能意味著解決企業(yè)所面臨問題的關鍵所在。企業(yè)假如能夠明白哪些是最可能帶來80%利潤的20%客戶，這家企業(yè)就能夠合理地規(guī)劃自己的資源，明智地把資源分配給這些客戶，提高他們的中意度，并放棄沒有價值的客戶，從而使自己的資源得到最佳的利用。客戶關系治理的核心工作之一確實是，盡可能地收集所有必須的信息，找出企

40、業(yè)最有價值的客戶。2.4.3、差異化服務是企業(yè)留住客戶和提高利潤的途徑企業(yè)應該提供差異化服務來源于兩方面的緣故。首先，因為客戶的價值不同，企業(yè)應該有選擇地對不同的客戶提供不同的服務。每一項經(jīng)濟活動都有一定的機會成本，任何一家企業(yè)都應該合理地配置資源以為企業(yè)制造最大的利潤，這就要求企業(yè)對不同價值的顧客區(qū)不對待：為高價值的客戶優(yōu)先分配各種資源，把為低價值客戶分配資源放在次要位置。其次，不同的客戶對企業(yè)有不同的要求。因為年齡、性不、所受教育、地理位置、職業(yè)特點、收入水平、心理偏好等各方面因素的阻礙，客戶對企業(yè)要求的差異是顯而易見的。舉例來講，低收入者對商品的價格會更關懷，而降低其他方面的要求；而高收

41、入者則會更關懷商品的質量以及服務等方面。因此，對低收入的顧客，企業(yè)就應當相應降低服務標準從而降低產(chǎn)品價格；對高收入者，企業(yè)則應提高服務或產(chǎn)品的品質，從而提高利潤?？蛻絷P系治理思想認為，通過差異化服務，企業(yè)能夠更科學地分配企業(yè)的資源，提高客戶忠誠度，從而留住核心客戶，使企業(yè)獵取更大的利潤。3、證券業(yè)實施CRM過程中的問題和緣故分析3.1、證券業(yè)實施CRM過程中的問題在日益加劇的競爭壓力下，企業(yè)不可幸免地要從以產(chǎn)品為中心的商務戰(zhàn)略轉向以客戶為中心的商務戰(zhàn)略，客戶關系治理理所因此地得到了廣泛關注和應用。然而依照Gartner Group對眾多客戶關系治理成功和失敗案例的總結和分析發(fā)覺，55-70%的

42、客戶關系治理項目沒有達到預期的目標或中途停止。企業(yè)在實施CRM的過程中可能會出現(xiàn)下面的情況：資金完全到位，聘請了知名的顧問，購買的CRM軟件已部分實施并實現(xiàn)了流程自動化，然而整個企業(yè)的CRM實施工程延遲了數(shù)月甚至更長的時刻，花費遠遠超出了預算，更重要的是系統(tǒng)應用并沒有達到預期的效果。既然關系如此重大，搞清晰其它公司的CRM項目為何不成功，從而幸免重蹈覆轍就顯得特不重要了。證券業(yè)同樣存在CRM實施失敗的風險。通過對證券業(yè)實施CRM的案例的觀看發(fā)覺，以下一些問題是可能導致客戶關系治理系統(tǒng)實施失敗的最要緊問題：（1）企業(yè)高層領導對客戶關系治理的支持力度不夠。由于CRM對企業(yè)阻礙特不深，因此上層治理者

43、的支持就顯得極為關鍵。只有高層人員才有地位與權力來確定CRM的戰(zhàn)略方向并將之有效地傳達給職員；只有他們才能推動企業(yè)內部結構或業(yè)務流程的調整；也只有他們才能隨時調配資源，為實施CRM組織團隊，打破部門間的隔離狀態(tài)，重新定義業(yè)績衡量標準并督促不合作的中層治理人員。（2）缺乏前期客戶關系治理的總體戰(zhàn)略規(guī)劃。一個CRM項目需要對公司以客戶為中心準則有一個清晰的了解并致力于實現(xiàn)它、對詳細的目標打算的堅持、從經(jīng)理到一線工人對項目的獻身、以及對客戶心理的持續(xù)警覺。同時這往往需要對業(yè)務情況特不清晰才能做到。不幸的是，許多負責CRM的治理人員還沒有真正了解問題，就將精力集中在解決方案上。成功的CRM解決方案能夠

44、使用戶建立起面向整個企業(yè)的客戶聯(lián)系，但許多企業(yè)的CRM戰(zhàn)略卻僅僅注重某一方面或某一部門的單一CRM需求，不能從整個企業(yè)CRM需求的角度來對這類解決方案的部署進行全面的業(yè)務規(guī)劃，導致企業(yè)CRM應用過于分散，難以獵取最大收益。（3）忽視業(yè)務流程的重組和改造。CRM不應當簡單地覆蓋落伍的公司政策。取而代之的是，公司應正式化、自動化靈活的以客戶為中心的業(yè)務流程。要樂意對業(yè)務流程進行完全的修整并持續(xù)提煉它，并確信你的CRM技術能融入到這些流程變革中。另外，流程應當從客戶的角度來考慮，而不是技術的角度。（4）沒有真正形成一個以客戶為中心的整體企業(yè)文化。所謂的企業(yè)文化是指企業(yè)職員長期形成的一種共同價值觀。企

45、業(yè)文化是阻礙企業(yè)能否有效地與客戶之間建立良好關系的關鍵,是CRM能否發(fā)揮效能的前提條件。以客戶為中心，以及由此而衍生的重視客戶利益，關注客戶個性需求，面向感情消費的經(jīng)營思路等文化特征，是經(jīng)改造后以適應新經(jīng)濟時代要求的新型企業(yè)文化特征。通過文化改造的企業(yè)，能夠為順利推進CRM項目掃清許多障礙，反之，舊的企業(yè)文化則有可能大大阻礙CRM發(fā)揮作用。（5）企業(yè)內部缺乏有效的溝通和協(xié)作。CRM盡管是一項業(yè)務治理戰(zhàn)略，但這一戰(zhàn)略的實施卻離不開技術的支撐，這就意味著企業(yè)信息技術部門與業(yè)務部門間必須緊密合作，共同確定滿足企業(yè)業(yè)務進展戰(zhàn)略需要的技術、總體系統(tǒng)與架構。同時，信息技術部門在部署相關技術架構時，還需要明

46、確業(yè)務部門的需求及業(yè)務處理的優(yōu)先級。因此，假如雙方缺乏必要的合作，勢必會導致CRM系統(tǒng)不能專門好地滿足企業(yè)整體業(yè)務的需求，阻礙CRM應用的效益。（6）忽視與現(xiàn)有應用系統(tǒng)的集成。現(xiàn)行CRM解決方案，大多采取了游離于證券業(yè)的交易及服務支持等業(yè)務環(huán)節(jié)之外的獨立應用系統(tǒng)模式，忽視了與現(xiàn)有應用系統(tǒng)的有機集成，從而造成信息孤島現(xiàn)象，還加大了企業(yè)的投入。（7）實施隊伍的構成以信息技術為主，業(yè)務人員處于協(xié)作地位。技術人員因為職業(yè)的特點和對治理知識的缺乏，更多地從技術角度而不是從治理角度來考慮如何來組織CRM的實施，這往往會造成CRM不能真正聚焦企業(yè)的問題，假如企業(yè)不給予足夠的重視的話還可能導致系統(tǒng)應用的失敗。

47、（8）只關懷內部數(shù)據(jù)。證券公司由于其所在行業(yè)的專門要求，都積存了大量的歷史數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)涉及客戶差不多資料、客戶托付交易資料等，這給實行客戶關系治理帶來了相當?shù)谋憷?，然而，光分析本公司的?shù)據(jù)往往是不夠的。有時，只分析本公司的數(shù)據(jù)往往會我們得出錯誤的結果。舉例來講：一家證券公司營業(yè)部通過分析公司內部數(shù)據(jù)得出結論，本公司核心客戶是資金在20萬到50萬之間的年輕男性個體戶，這些顧客最關懷電話托付系統(tǒng)的通暢性，而另一家證券公司營業(yè)部的核心客戶是沿海的基金公司，他們更關懷的是營業(yè)部的融資比率和溫情服務。假如每家營業(yè)部只按自己的情況來對市場上的客戶做出推斷，結果可能都將會不全面，并有可能給公司的經(jīng)營帶來

48、錯誤的推斷。（9）單純地將信息技術（如：相關軟件或呼叫中心等）的應用作為實現(xiàn)目標。假如我們將實施證券CRM僅僅作為一個IT項目，就有可能僅僅是通過計算機治理，加速現(xiàn)有證券經(jīng)紀業(yè)務的操作流程，而無法獲知客戶價值、核心客戶，調整公司業(yè)務流程和重整公司資源，這是一種本末倒置的做法。（10）缺乏有效的評估與持續(xù)改善機制。CRM是一種不斷進展的流程，培育進一步的成功是尤為重要的。CRM成功不僅要實踐，還應當通過定期的時事通訊、形勢會議、或一個內部Web站點，使其能夠得到持續(xù)的改善。（11）低估成本預算。許多公司僅僅計算CRM項目的短期成本和顯著成本，而不記得了CRM實施后，企業(yè)用戶使用CRM系統(tǒng)前的培訓

49、成本、企業(yè)對CRM系統(tǒng)的日常維護費用、系統(tǒng)中數(shù)據(jù)擴充的成本、系統(tǒng)的不斷升級的費用等。這些成本的數(shù)額是巨大的，有時甚至直接阻礙到對CRM成敗的評估。3.2、緣故分析（1）缺少實施治理信息系統(tǒng)的方法論企業(yè)導入CRM項目，要涉及到企業(yè)進展戰(zhàn)略的規(guī)劃、組織結構的調整、系統(tǒng)的選型、投資回報的預測等等問題，而每個問題又差不多上互相關聯(lián)的和相互作用的，假如不能在實施往常把總體的規(guī)劃作好，該考慮的方面沒有考慮到或打算好，整個項目將遇到系統(tǒng)性上的風險，而要做好項目的規(guī)劃，就必須掌握企業(yè)如何實施CRM的方法論，而這種方法論卻正是目前證券業(yè)最缺少的。首先、按照證券業(yè)往常的經(jīng)驗，沒有方法得出方法論，CRM因為系統(tǒng)設計

50、的范圍廣、專業(yè)度高、周期長等因素，大多數(shù)證券公司依舊第一次遇到如此復雜的項目實施，往常的經(jīng)驗無從借鑒，舉例來講：一個企業(yè)的財務總監(jiān)，負責考察若干家供應商的報價，這時立即就有可能陷入混亂，報價從幾萬到幾百萬都有，按什么標準來評估？假如公司差不多確定了采納某個供應商的系統(tǒng)，那么用什么方法來計算ROI（投資回報率）？；再比如：公司要先上一套客戶服務的呼叫中心項目，而客戶服務又直接牽涉到咨詢、業(yè)務、服務等多個部門，假如不能與這些部門建立良好的業(yè)務流程，客戶投訴得不到解決，反而會發(fā)生大量對投訴得不到解決而進行的投訴，但要真正在這些部門建立起有效的聯(lián)結，又必須考慮到流程、權力分配、業(yè)績考核甚至薪資等問題，

51、假如沒有行之有效的方法，專門多項目會因為阻力或慣性太大而不了了之。其次，從其它地點我們也專門難學到這類方法論，供應商提供的差不多上如何實施他自己系統(tǒng)的方案，但你如何來推斷他的系統(tǒng)是否適合你呢？咨詢公司到是有專門多經(jīng)驗，但對大多數(shù)企業(yè)來講，如何利用和推斷咨詢公司的價值和作用，又是一個難題。在沒有足夠的方法論支持的情況下，會發(fā)生幾種常見的現(xiàn)象：或推斷失誤，該上的項目的沒上，不該上項目的上了；或選擇供應商失誤，往往受供應商的營銷手段所左右，投資過度的現(xiàn)象常常發(fā)生；或部分實施后的效果不明顯，導致整體CRM戰(zhàn)略的延緩甚至對整個CRM項目產(chǎn)生懷疑。（2）社會上可利用的資源太少目前考慮實施CRM的證券公司，

52、碰到的另一個難點是社會上支持項目成功的資源過少，人才少、國內供應商服務能力不足、咨詢公司少、成功經(jīng)驗少等，關于那些希望實施CRM的企業(yè)來講就像一個企業(yè)想加工一種產(chǎn)品時，在市場上卻專門難找到原材料一樣?？善刚埖降娜瞬派伲袊鴩鴥葘嵤┻^CRM系統(tǒng)的職業(yè)經(jīng)理人少之又少，又要緊集中在大型IT公司、大型外企和軟件公司之中，也確實是講，目前專門難聘請到有經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人，要靠自己的職員逐漸摸索。廠商能力不足，盡管媒體上經(jīng)常出現(xiàn)專門多廠商的新聞，看上去仿佛專門多軟件企業(yè)都能夠作證券CRM，但假如與他們交流起來卻發(fā)覺國內供應尚的服務能力是不足的，要緊體現(xiàn)在：第一、進入CRM領域時刻太短，沒有形成自己的核心服務

53、能力；第二、在資金實力、人才結構、行業(yè)專精度、研發(fā)能力、咨詢服務能力上，一般只占一到兩項優(yōu)勢，大多數(shù)尚不具備綜合能力，特不是對證券那個特定行業(yè)服務的能力，第三、國內供應商本身的項目治理水平急需提高，在與供應商打交道時，會發(fā)覺他們本身的治理就存在著專門多問題，有時他們的服務就不是按照CRM理念來要求的，如此的企業(yè)專門難給客戶持久的信心。咨詢公司少，特不是有總體規(guī)劃能力的咨詢公司少，一般這種能力集中在國際上幾家大的咨詢公司如埃森哲、IBM中，但由于市場需求不大，他們也專門少向國內企業(yè)輸出這類服務，其它的咨詢公司一般都只有實施某些廠商的系統(tǒng)的能力；成功經(jīng)驗少，大伙兒差不多上剛開始不久，還沒有太多能夠

54、借鑒的例子，媒體上的報道多是廠商的推廣手段或實施企業(yè)的品牌宣傳，有效信息不多。社會上可利用的資源少，直接制約著企業(yè)實施CRM的進度和效果。（3）嚴峻的信息不對稱在整個CRM領域存在著多重的信息不對稱，這種不對稱中既存在著商機也有專門大的風險。首先，行業(yè)經(jīng)驗與專業(yè)能力的不對稱，經(jīng)常會聽到證券業(yè)的經(jīng)理抱怨廠商的項目經(jīng)理一點兒行業(yè)常識也沒有，而廠商的項目組人員又抱怨證券業(yè)的經(jīng)理缺乏IT常識，雙方都因為自己的優(yōu)勢而不太買對方的帳，事實上他們往往忽略了對方的長處正是你所要利用和汲取的，而對方的短處正是你需要貢獻的價值。這種不對稱通過有效的項目治理機制和積極合作的心態(tài)調整一般是能夠消除的。其次，廠商的強力

55、營銷造成的信息傳播的不對稱。IT廠商利用媒體、利用大學等社會資源進行整合營銷傳播的能力是其他行業(yè)沒有方法比的，他們會把共性的價值以最有效和強勢的手段讓社會同意，并經(jīng)常能實現(xiàn)當您想起CRM時，就想起某某廠商的宣傳效果，這種營銷方法對推廣普及一種理念是功不可沒的，他們對社會貢獻了價值，但針對具體一個客戶時，IT 廠商的逐利性又是最強的，他們會利用專業(yè)上的強勢盡量擴大自己的利潤空間，他們那些以專家甚至學者形象出現(xiàn)的高管，往往是營銷的頂級高手。盡管這些都無可厚非，但假如客戶企業(yè)的決策受到了廠商的營銷效果的支配，那么出現(xiàn)過渡投資的情況就不可幸免。從證券業(yè)實施CRM過程面臨的問題和緣故分析來看，中國證券業(yè)

56、系統(tǒng)地研究實施方案勢在必行。4、中國證券業(yè)實施CRM的全面解決方案和其他行業(yè)的客戶關系治理一樣，證券業(yè)實現(xiàn)客戶關系治理的總目標因此也是全面治理客戶關系，以實現(xiàn)降低成本、提高顧客中意度和忠誠度，從而提高利潤。然而，客戶關系治理不是一個公式，套一下就行。實際上，對不同行業(yè)，甚至對同一行業(yè)中不同的企業(yè)，客戶關系治理都會有不同的運作內容及方式，證券業(yè)在實現(xiàn)客戶關系治理時就應考慮專門多自身的特點，確定自己的總體構想和實現(xiàn)模式。4.1、證券業(yè)實施CRM的結構4.1.1、總體結構基于證券業(yè)的問題，結合客戶關系治理的思想，可從總體上規(guī)劃證券業(yè)客戶關系治理系統(tǒng)如下：（1）關于證券業(yè)來講，CRM總的架構：一是業(yè)務

57、自動化子系統(tǒng)的建立，二是客戶合作治理子系統(tǒng)的建立，三是商業(yè)智能子系統(tǒng)的建立，四是信息治理子系統(tǒng)的建立。（2）證券業(yè)實施客戶關系治理，應該首先樹立以客戶為導向的觀念，推動組織再造與業(yè)務流程的重構。業(yè)務流程重構的目的，確實是提高效率，降低成本，提高顧客中意度。招商銀行提出：因客戶而變，證券業(yè)也應該學習這一做法。推動組織再造和業(yè)務流程的重構，應該有相應的機制用于考核監(jiān)督和激勵每個客戶接觸點的工作質量，唯有如此，才能保證業(yè)務重構的效果。（3）證券業(yè)實施客戶關系治理，應該全面規(guī)劃四大子系統(tǒng)，但重點放在客戶合作治理子系統(tǒng)、商業(yè)智能子系統(tǒng)和商業(yè)分析智能的建設上。因為證券業(yè)的業(yè)務自動化差不多初具規(guī)模，證券業(yè)客

58、戶關系治理所應做的進一步工作確實是通過治理信息系統(tǒng)把公司的客戶資料、決策模型、辦公系統(tǒng)、專家系統(tǒng)等進行有效的治理，利于各層次人員搜索使用，并最終形成客戶關系治理系統(tǒng)支持的商業(yè)分析智能系統(tǒng)。（4）證券業(yè)實施客戶關系治理系統(tǒng)，應該以客戶合作治理子系統(tǒng)和商業(yè)分析智能系統(tǒng)為突破口?？蛻艉献髦卫碜酉到y(tǒng)的目標是通過加強客戶服務的流程化、自動化的同時，把客戶投訴和客戶中意度觀測體系建立起來，作為公司決策的輔助工具。商業(yè)分析智能系統(tǒng)的建設目標是：在營銷方面，應該能夠關心證券公司建立分析客戶價值、把握核心客戶、提高服務質量（有的放矢）、發(fā)掘客戶潛力的能力，從而指明市場營銷工作努力的方向；在治理方面，應該能夠關心

59、證券公司分析職員的工作效率，分析公司資源的利用率，從而找出本公司需要補足的地點。（5）證券業(yè)實施客戶關系治理系統(tǒng)，應該注意與原有業(yè)務系統(tǒng)的整合。原有的業(yè)務系統(tǒng)事實上是CRM的一部分，如不注意與原有系統(tǒng)的整合，一方面會造成重復建設，另一方面也有可能造成CRM各個子系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)共享不暢的局面，阻礙系統(tǒng)的整體效果。（6）證券業(yè)實施客戶關系治理系統(tǒng)，應該采取循序漸進的方法。4.1.2、證券業(yè)CRM客戶合作子系統(tǒng)的實現(xiàn)模式證券業(yè)CRM客戶合作子系統(tǒng)，要緊實現(xiàn)客戶接觸點的完整治理，建立起流程化的顧客投訴治理體系，制度化的顧客中意和顧客忠誠的觀測系統(tǒng)。為了做到這一點，公司應該大致按如下方式操作：（1）組織體

60、系：成立客戶服務中心，統(tǒng)一治理對外的所有聯(lián)系事宜（如業(yè)務咨詢、證券咨詢、投訴等）和聯(lián)系渠道（如網(wǎng)站、電話、柜臺等）。有條件的公司應該為客戶服務中心的服務人員提供集成化、IT化的工作環(huán)境?？蛻舴罩行氖芙?jīng)理直接領導，客戶服務人員視業(yè)務量安排。（2）客戶服務業(yè)務流程大致模式為：客戶服務中心接到客戶服務要求（或投訴）后，客戶服務人員記錄下客戶要求（或投訴）；隨后，客戶服務中心依照客戶級不的差不，出具有差不、時刻或質量要求的業(yè)務處理單交相關部門；相關部門處理完成后，把處理信息反饋回客戶服務中心。（3）客戶服務部門在事前、事后、事中都能夠采取必要的工具，來監(jiān)測客戶要求（或投訴）被及時處理的情況，監(jiān)測顧客