品牌工作設(shè)想

1、1目 錄一、品牌的概念及作用1、品牌概念2、品牌作用二、品牌建設(shè)步驟1、品牌塑造條件2、明確品牌定位3、梳理品牌架構(gòu)4、通過合適的方式進(jìn)行品牌傳播5、品牌管理三、集團(tuán)品牌工作現(xiàn)狀四、相關(guān)權(quán)威評選及政策介紹五、集團(tuán)下一步工作建議2 什么是品牌？戰(zhàn)略開發(fā)定義營銷學(xué)定義原始定義社會意義品牌概念的意義品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，他的原始含義是指在牲畜身上烙上標(biāo)記，以起到識別和證明的作用。品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。（市場營銷專家菲利普科特勒博士） 品牌通

2、過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺，品質(zhì)認(rèn)知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。所以這時(shí)候品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而這一濃縮又可以以特定的符號來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。 3一句話重新定義品牌牌是牌子牌子是面子牌子相當(dāng)于“0”“0”能帶來產(chǎn)品的情感價(jià)值和個性價(jià)值“1”能帶來產(chǎn)品的物理價(jià)值品質(zhì)相當(dāng)于“1”品質(zhì)是里子品是品質(zhì) 品牌 4品牌的作用一：消費(fèi)者角度 1. 贏得消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)的放心與認(rèn)可；2.如冠軍一樣，能讓消

3、費(fèi)者獲得價(jià)值“面子”； Cartier卡地亞： 皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝。 5品牌的作用二：企業(yè)角度 1. 獲得銷售量的自然增長；2. 獲得更高利潤的品牌溢價(jià)。 溢價(jià)20%理論：一般地，同樣品質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌商品能夠獲得超過平均價(jià)格20%的溢價(jià) ，但是超過20%，消費(fèi)者會退而取其次。溢價(jià)：premium，premium price，本意為升值。我的理解是：超出社會平均利潤率的部分，大多數(shù)品牌獲得商品的社會平均利率，少數(shù)品牌獲得溢價(jià)。 而一些稀缺或者奢侈品品牌，其商品價(jià)格溢價(jià)可以超過50%。6 品牌的作用二：企業(yè)角度 3.企業(yè)和員工獲得較大的收益；4.企業(yè)和員工獲得一定的社會認(rèn)可； “可口可樂之父

4、” 羅伯特伍德魯福： “只要可口可樂這個品牌在，即便有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向可口可樂公司貸款”。青島與重慶的“海爾路”與美國的海爾路。7品牌的作用三：地區(qū)角度能成為地區(qū)的標(biāo)志之一，甚至能為地區(qū)“定都”。舉例：中國酒都：四川宜賓；（五糧液）中國乳都：內(nèi)蒙古呼和浩特； （伊利、蒙牛）中華藥都：亳州；（？）中國蒜鄉(xiāng)：金鄉(xiāng)；（?）2007年1月21日，思茅市更名普洱市。8品牌的作用四：國家角度能成為國家的標(biāo)志之一。中曾根康弘：“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉?！? 產(chǎn)品若給力，牌子有木有？ 產(chǎn)品不給力，牌子成浮云！ 產(chǎn)品是品

5、牌的基礎(chǔ)。 品牌塑造的條件一：產(chǎn)品要給力！10品牌塑造的條件二：企業(yè)的戰(zhàn)略選擇要正確！ 戰(zhàn)略企業(yè)基因（能做）激情夢想（想做）發(fā)展趨勢（可做）11品牌定位是指讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，是品牌成為某個類別或者某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會將該品牌作為首選。 品牌定位的定義： 祥源品牌定位的幾個重要內(nèi)容價(jià)值核心品牌架構(gòu)步驟 傳達(dá)給顧客有關(guān)企業(yè)最正面、且最能留下深刻印象的信息分析行業(yè)環(huán)境-尋找區(qū)分概念-找到支持點(diǎn)-傳播與應(yīng)用“祥源”主品牌與各業(yè)態(tài)產(chǎn)品的關(guān)系，是以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品，還是以產(chǎn)品認(rèn)可度提升企業(yè)12提煉品牌的價(jià)值核心作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動

6、品牌的核心價(jià)值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競爭者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動里。品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個性。當(dāng)今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化，個性鮮明的品牌核心價(jià)值才能“萬綠叢中一點(diǎn)紅”，以低成本吸引消費(fèi)者眼球 13例如：可口可樂的“樂觀向上”、海爾的“真誠”等。白沙集團(tuán)的品牌核心價(jià)值是“飛翔”，廣告口

7、號是“鶴舞白沙、我心飛翔”，它給人們一種美好的向往。它把企業(yè)的理想、文化、產(chǎn)品和消費(fèi)者追求的境界連在一起，容易得到人們心靈的共鳴。在品牌傳播和營銷活動中，白沙集團(tuán)積極打造品牌個性，以白鶴飛舞的樣子作為象征鳥，結(jié)合體育事件，以體育新星劉翔作為形象代言人，把品牌核心價(jià)值“飛翔”的概念，表現(xiàn)的淋漓盡致，從而達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的。 叱咤風(fēng)云的強(qiáng)勢品牌，無一不是幾十年如一日地堅(jiān)守品牌對消費(fèi)者的承諾?？煽诳蓸费堇[“樂觀向上”百年未變，吉列詮釋“男人的選擇”達(dá)100年，力士傳達(dá) “滋潤高貴”的形象已有70年，萬寶路表現(xiàn)“陽剛豪邁”也有50年，鉆石廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”流傳已有60年 而國內(nèi)許多品

8、牌（甚至知名品牌），品牌核心價(jià)值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，“換個領(lǐng)導(dǎo)人，換個logo”，“換個廣告公司，換個品牌定位”，盡管品牌建設(shè)投入巨大，但品牌資產(chǎn)卻未得到有效提升。14 針對于祥源，結(jié)合我們的使命和愿景，我們要傳遞給消費(fèi)者什么信息？人們看到“祥源”這個品牌會浮現(xiàn)出什么畫面，這是我們需要首先思考的問題。15建立品牌架構(gòu)模型：優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略；通過整合所有的資源，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升建立品牌架構(gòu)模型，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項(xiàng)重要的工作。它不但需規(guī)劃好品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問題，而且在營銷策略決策中，提供具有前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)。 規(guī)劃好科學(xué)合理的品

9、牌化戰(zhàn)略,并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略,是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。 對大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項(xiàng)小小決策都會體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大；品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低，將會有不同的結(jié)果；如果決策水平高的話，企業(yè)多贏利幾千萬、幾億元是很平常的事情；如果決策水平低的話，導(dǎo)致企業(yè)幾千萬、上億元的損失也會發(fā)生。 16 祥源是一個多元化的企業(yè)，成員企業(yè)多，涉及業(yè)態(tài)廣，在這兩種品牌架構(gòu)模式中，選擇一種適合祥源現(xiàn)狀的模式，是我們需要討論的第二個問題。 知名企業(yè)的品牌架

10、構(gòu)模式以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌。如：寶潔，人們是通過飄柔、潘婷、海飛絲、佳潔士、護(hù)舒寶等子品牌獲知它們都是寶潔出品，進(jìn)而認(rèn)識到寶潔的企業(yè)實(shí)力，產(chǎn)生進(jìn)一步認(rèn)可。這種模式的特點(diǎn)是積累周期長，對產(chǎn)品本身要求高，但消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知基礎(chǔ)較為牢固，一旦獲取認(rèn)可，忠誠度極高。以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌。如：三星、阿里巴巴等。這種模式通過向消費(fèi)者準(zhǔn)確傳遞其品牌的核心價(jià)值，使消費(fèi)者看到企業(yè)品牌時(shí)關(guān)聯(lián)到企業(yè)產(chǎn)品，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。這種模式是基于消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)可，對品牌核心價(jià)值提煉的要求高17 企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇口碑、廣告、公關(guān)等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市

11、場銷售。品牌傳播： 內(nèi)容：傳播什么？ 人群：對誰傳播？ 地點(diǎn)：在哪傳播？ 時(shí)間：何時(shí)傳播？18 品牌傳播的三個層面自己說自己好：著力于提升品牌知名度客戶說自己好：著力于提升品牌的美譽(yù)度第三方說自己好：著力提升品牌知名度及美譽(yù)度。這一層面需要大量的媒體公關(guān)及維護(hù)途徑：通過合適途徑、鎖定準(zhǔn)客戶群體的廣告途徑：1、產(chǎn)品自身的打造；2、切合品牌核心價(jià)值的活動舉辦途徑：通過公益活動、新聞中性報(bào)道及評價(jià)、權(quán)威評優(yōu)評比等。這一層面需要大量的媒體公關(guān)及維護(hù)19 品牌管理就是建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管控制品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的全方位管理過程，最終形成品牌的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值

12、與精神，從而實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)久不衰。品牌管理：品牌價(jià)值管理品牌形象管理品牌危機(jī)管理 品牌管理管什么？20加強(qiáng)品牌管理如果要創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強(qiáng)品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。 要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。 在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費(fèi)。 圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資

13、產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。 建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生；如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生了，要及時(shí)處理和用一種聲音說話，盡量減少品牌的損失。 21國內(nèi)知名品牌公關(guān)公司推薦：a.藍(lán)色光標(biāo)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)曾服務(wù)對象：聯(lián)想；騰訊；索尼；新浪；招商銀行；廣汽；ABB；西門子；萬科等b.關(guān)鍵點(diǎn)傳媒曾服務(wù)對象：東風(fēng)日產(chǎn)；白象；雨潤；康師傅；恒源祥；徽商銀行；興業(yè)銀行；康佳；魯能；國美電器等22集團(tuán)評優(yōu)工作現(xiàn)狀梳理1、控股集團(tuán)：此項(xiàng)工作暫未有效開展。 原因：由于控股集團(tuán)注冊地不在安徽，因此無法以控股集團(tuán)為主體申報(bào)或參與安徽本地各類有助于集團(tuán)品牌形象提升的評比或評優(yōu)活動。同時(shí)，通常國家級的各類評比也需要

14、自企業(yè)所在地起，逐級上報(bào)審批，控股集團(tuán)注冊地與經(jīng)營主體分屬兩省的現(xiàn)狀，不利于集團(tuán)統(tǒng)和各成員公司資源，參與各類評比。232、安徽交建： 由于建筑行業(yè)招投標(biāo)工作需要，交建始終積極參與各類隊(duì)在招投標(biāo)過程中有加分項(xiàng)的評比活動，如“省級守合同重信用企業(yè)”、“企業(yè)信用等級”“安徽省建筑企業(yè)50強(qiáng)”等，同時(shí)，也積極參與建筑行業(yè)內(nèi)的各類評優(yōu)活動。在成員企業(yè)層面，交建該項(xiàng)工作開展較為完善，但上升到集團(tuán)層面，交建此項(xiàng)工作開展未能突破行業(yè)局限，作為行業(yè)內(nèi)的區(qū)域性領(lǐng)先企業(yè)，在控股集團(tuán)現(xiàn)階段注冊地仍在浙江的情況下，交建應(yīng)作為祥源控股集團(tuán)成員企業(yè)的代表，更多參與一些權(quán)威性較高、能夠提升集團(tuán)品牌形象的綜合性評比活動。24

15、3、地產(chǎn)集團(tuán)： 曾參與部分由非官方行業(yè)協(xié)會組織的房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)評選活動，由于此類評比含金量不高，因此近兩年地產(chǎn)集團(tuán)未參與此類活動。4、其他成員企業(yè)： 茶業(yè)、旅游、工業(yè)板塊的成員企業(yè)，由于注冊時(shí)間較短、或在行業(yè)內(nèi)競爭力不夠突出等原因，此項(xiàng)工作暫無法有效開展。25相關(guān)價(jià)值較高申報(bào)或評比活動介紹1、安徽省百強(qiáng)企業(yè)評選及百強(qiáng)民營企業(yè)評選 安徽省百強(qiáng)企業(yè)評選活動由安徽省經(jīng)信委、安徽省企業(yè)聯(lián)合會及安徽省工商聯(lián)聯(lián)合主辦，是目前省內(nèi)權(quán)威性較高的綜合性企業(yè)排名評選。該評選針對安徽省企業(yè)聯(lián)合會會員企業(yè)，以企業(yè)年度營業(yè)收入為主要評選標(biāo)準(zhǔn)，每年3月初開始評選活動，2012年，安徽省百強(qiáng)企業(yè)營業(yè)收入的入圍門檻為21億元。

16、 該項(xiàng)評選的價(jià)值在于由于其為安徽省經(jīng)信委主辦，因此權(quán)威性較強(qiáng)，另外主辦方對于評選活動的宣傳力度較大，企業(yè)如能參評入選，對于在地區(qū)內(nèi)提升企業(yè)品牌形象及知名度有較大益處262、馳、著名商標(biāo)申報(bào) 中國馳名商標(biāo)、安徽省著名商標(biāo)申報(bào)工作由工商局主辦。馳、著名省標(biāo)申報(bào)對于企業(yè)品牌建設(shè)有著重要的意義，具體如下：1）法律保護(hù)力度加大。如果商標(biāo)成為馳名商標(biāo)，則該商標(biāo)可受到擴(kuò)大的法律保護(hù)：保護(hù)范圍擴(kuò)大。即不僅在該商標(biāo)注冊范圍內(nèi)保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)，還會禁止他人在其他有一定關(guān)聯(lián)性的領(lǐng)域擅自使用該商標(biāo)。 保護(hù)力度加大。全國各級執(zhí)法機(jī)關(guān)在處理商標(biāo)糾紛時(shí)，馳名商標(biāo)在各個環(huán)節(jié)都可受到更多的禮遇；保護(hù)的領(lǐng)域增加。不僅僅在商標(biāo)領(lǐng)域進(jìn)

17、行保護(hù)，在企業(yè)名稱、互聯(lián)網(wǎng)域名等其他領(lǐng)域，馳名商標(biāo)仍可得到更多的保護(hù)。這就會更加突出該商標(biāo)的顯著性，使其商標(biāo)的無形資產(chǎn)大大增值。2）獲得政府政策支持。目前全國各地各級政府紛紛把所屬地區(qū)的企業(yè)“爭創(chuàng)馳名商標(biāo)”作為政府工作的重心之一，各級政府紛紛出臺獎勵政策，從幾十萬到數(shù)百萬不等。在直接的經(jīng)濟(jì)獎勵之外，更會給予這些企業(yè)種種特別的優(yōu)惠政策。被認(rèn)定為馳名商標(biāo)后，企業(yè)將獲得其他企業(yè)難以企及的更大力度的政府支持，同時(shí)，銀行也會給與相當(dāng)數(shù)額的授信額度。273、守合同重信用企業(yè)申報(bào) 守合同重信用企業(yè)申報(bào)由各級工商部門主導(dǎo)開展，每兩年一次。該項(xiàng)評比最終結(jié)果由各級政府審定，省級以上守合同重信用企業(yè)，政府將給與較大

18、的宣傳力度，同時(shí)，該榮譽(yù)稱號對于企業(yè)的日常經(jīng)營活動，特別是招投標(biāo)活動有著特別重要的意義，為各類招投標(biāo)活動的加分項(xiàng)28集團(tuán)下一步工作建議針對集團(tuán)現(xiàn)階段品牌建設(shè)工作的需求及現(xiàn)狀，特對下一步工作提出如下建議：1、控股集團(tuán)：1）須設(shè)法解決注冊地與經(jīng)營主體不在同一省份的問題；2）上述問題解決后，以控股集團(tuán)為主體參加2013年度“安徽省百強(qiáng)企業(yè)”評選；3）注意關(guān)注相關(guān)主管部門，特別是省發(fā)改委、經(jīng)信委發(fā)布的政策性申報(bào)信息，十二五期間，“承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移”作為區(qū)域內(nèi)的政策熱點(diǎn)，每年均會出臺激勵性政策，而旅游產(chǎn)業(yè)被納入“承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移”的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，2013年起，集團(tuán)旅游板塊可設(shè)法參與。例：承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移.docx292、地產(chǎn)集團(tuán)1）中國馳名商標(biāo)、安徽省著名商標(biāo)申報(bào)“祥源”地產(chǎn)類商標(biāo)已取得6年，并且集團(tuán)在地產(chǎn)行業(yè)已有相當(dāng)積累，可嘗試申報(bào)安徽省著名商標(biāo)及中國馳名商標(biāo)，如申報(bào)成功，地產(chǎn)集團(tuán)在享受馳、著名商標(biāo)優(yōu)惠政策的同時(shí)，也可為后期旅游、茶業(yè)