中國移動全球通高價值客戶服務體系20課件

1、湖南移動高價值客戶分層服務體系項目終期成果匯報中國移動湖南有限公司2009年10月第1頁，共47頁。項目成效項目背景項目總結目錄項目實施第2頁，共47頁?？蛻舴赵谕ㄐ牌髽I(yè)中將占據越來越重要的地位時間關注客戶關注運營銷售導向客戶分群服務面向對手轉向面向客戶推出八項承諾滿意100客服基礎服務推出服務標準和服務規(guī)范引入客戶滿意度、重程度評價體系誠信快捷客戶價值管理凈成本導向注重基礎服務結合品牌開展差異化服務關注客戶滿意度邁向對客戶價值進行管理中國移動客戶服務的定位為客戶負責，為企業(yè)分憂當前階段：客戶關系維系向客戶價值管理邁進的關注點：明確的服務定位服務資源整合，服務營銷一體化完整的服務營銷管理和運

2、營體系，可自適應發(fā)展中國移動客戶服務發(fā)展客戶維系導向中國移動在市場歷練十年之后，在多年重視服務的要求之下，基礎服務已趨于完善，在市場不斷趨于飽和的狀況下，企業(yè)正處于客戶關系維系階段。第3頁，共47頁。內外部環(huán)境決定當前服務工作重點是中高端客戶分層服務環(huán)境的變化決定了未來一段時間高價值客戶服務工作的重點是中高端客戶的穩(wěn)定，然而開展中高端客戶服務困難重重而中高端客戶服務剛起步，服務產品、服務模式等不成體系，集團內部也沒有成熟的經驗可供借鑒中高端客戶規(guī)模巨大與企業(yè)內部服務資源有限這一顯性化矛盾尤為突出中高端客戶大多沒有形成完整視圖，服務需求與消費行為等特征了解不深入缺乏多渠道聯(lián)動機制：缺少服務渠道的

3、服務承載能力評估與功能定位；缺乏各個服務渠道聯(lián)動服務流程、管理機制缺乏對服務運營、服務管理、服務分析的一體化支撐系統(tǒng)外部市場競爭日趨激烈內部客戶服務亟須聚焦移動用戶數增長趨勢放緩數據顯示，2009年6月移動單月新增用戶數放緩至兩年新低，約501.9萬；電信同期新增用戶數創(chuàng)今年新高，約237萬；聯(lián)通6月GSM新增用戶86.2萬，較5月份增長26.3%。電信業(yè)重組，全業(yè)務競爭環(huán)境下，3G業(yè)務并沒有取得突破性進展，新的增長模式仍沒形成專家預測，未來5年語音通話收入仍然是通信行業(yè)主要利潤來源中國移動長期以來在個人移動通信市場上的客戶規(guī)模優(yōu)勢正經受著競爭對手通過家庭和企業(yè)維度的全業(yè)務運營進行客戶搶挖的嚴

4、峻考驗湖南公司ARPU120元/月的非VIP中高端客戶達40萬收入占比約5%，價值貢獻率與卡類VIP客戶相當近年來，中國移動高度關注VIP客戶服務，投入大量服務資源并已經形成體系，中高端客戶服務匱乏約45%的中高端客戶網齡在年以下，穩(wěn)定度較低原有的高價值客戶服務體系需要補充完善，將中高端客戶納入管理，以系統(tǒng)的服務對中高端客戶進行多方面保有，提升客戶感知，進而提升顧客忠誠度將成為中國移動應對日益白熱化競爭的基礎所在第4頁，共47頁。湖南移動中高端客戶分層服務體系-“3-4-5”攻略一個策略：形成統(tǒng)一的中高端分層服務策略一種模式：開辟一個以電話經理為主的多渠道協(xié)同服務模式一個體系：形成中高端客戶服

5、務、營銷一體化的工作體系一套工具：整合服務經驗形成一套一線人員實用工具4個目標 體系探索 系統(tǒng)梳理 系統(tǒng)運作形成中高端客戶分層服務產品VIP服務資源整合下沉，全面服務中高端客戶開辟以VIP熱線為主的多渠道協(xié)同服務新模式形成中高端服務體系梳理中高端客戶服務內容與標準，形成明確的制度文件整合服務資源，以熱線為主要服務渠道規(guī)劃搭建短信、彩信、網站等多媒體渠道，規(guī)劃系統(tǒng)平臺嘗試性的為中高端客戶提供服務以客戶經理為主要的服務渠道開展工作嘗試分析中高端客戶與VIP客戶消費行為與服務需求的差異2004-2006年2007-2008年2009年3個階段5個步驟識別客戶：研究中高端客戶服務需求與價值分層，為客戶

6、服務體系構建夯實基礎服務設計：從企業(yè)端和客戶端出發(fā)，設計讓各個層級中高端客戶感覺有“價值”的服務項目服務傳遞：評估、整合服務資源、開辟服務模式，將設計的服務項目“高質量、高效率”傳遞給客戶服務監(jiān)督：以全面的監(jiān)督機制固化服務傳遞的方式和標準，持續(xù)為客戶提供服務形成體系：總結提煉，形成從需求識別到服務設計與傳遞，再到服務監(jiān)督與提升的閉環(huán)工作體系自2004年起，公司長期致力于高價值客戶服務研究，經過3年多的不斷探索，提出了的中高端客戶服務分層體系“3-4-5”攻略。第5頁，共47頁。理論體系探索，形成方法論2004-2006年中高端服務資料收集及需求分析2007年1-3月從客戶端、企業(yè)端出發(fā)，進行服

7、務項目設計從客戶價值、客戶需求出發(fā)，建立服務標準根據分析結果，對中高端客戶分層整合服務資源，形成多渠道服務協(xié)同建立全方位監(jiān)控機制投入試運行試運行數據測評全面推廣及應用2007年4月2007年5-8月2007年5-8月2007年9-11月2007年9-11月2007年12月-2008年11月2008年12月2009年1月至今中高端客戶分層服務體系開展過程第6頁，共47頁。項目成效項目背景項目總結目錄項目實施第7頁，共47頁。通過五個步驟構建中高端客戶服務體系優(yōu)化與設計中高端服務產品研究中高端客戶服務需求與價值分層整合服務資源，開辟中高端服務模式打造全方位的中高端客戶服務監(jiān)控機制形成中高端服務分層

8、體系12345從客戶需求出發(fā)，優(yōu)化與設計服務產品，整合與善用已有的服務資源、開辟符合中高端客戶需求和增加服務粘性的服務模式，完善監(jiān)督機制、持續(xù)為客戶傳遞服務價值，形成高價值的服務分層體系。第8頁，共47頁。步驟一：研究服務需求與客戶分層服務日志外呼深度訪談客戶座談大客戶管理系統(tǒng)BOSS系統(tǒng)其它系統(tǒng)定性研究定量研究消費行為分析識別中高端客戶需求，為客戶分層和服務設計提供依據投訴記錄客戶智囊團 建立客戶需求收集長效機制，制定客戶需求收集流程、制度、規(guī)范，并指導實施歸口管理客戶需求信息的匯總、整理和分析。客戶需求分析定量研究第9頁，共47頁。服務日志抽取各服務渠道對中高端客戶的服務日志共計3035

9、篇。外呼外呼組對中高端客戶共進行26期服務滿意度的回訪。投訴記錄提取出現頻率較高的來自于中高端客戶的投訴記錄共計1987條。深度訪談在營業(yè)廳和各實體俱樂部隨機對中高端客戶進行總計3200人次的深度訪談?？蛻糇劰步M織中高端客戶進行252場座談。步驟一：研究服務需求與客戶分層-客戶需求分析（常規(guī)性客戶需求收集手段的開展情況）第10頁，共47頁。步驟一：研究服務需求與客戶分層-客戶需求分析（引入客戶智囊團來進行需求分析）定位服務效果評估專家服務項目設計智囊功能新業(yè)務、新服務體驗提出新的服務需求管理建立制度，定期招募歸口管理，責任到部門客戶智囊團客戶參與體驗照片陳列區(qū)域在采用投訴記錄、客戶座談等常規(guī)

10、性的手段分析客戶需求的同時，公司引入了“客戶智囊團”這一新的需求分析工具，通過“走進移動”、“服務體驗日”、“服務體驗報告”等多種工作方式來收集客戶的需求信息，目前已開展兩期（每年一期），完成體驗報告書700多份，提出有建設性的意見和建議1257條，被公司采納518條，已改進項目266條?？蛻糁悄覉F動員大會第11頁，共47頁。步驟一：研究服務需求與客戶分層客戶需求分析定性總結40.6%的客戶認為目前的服務仍然不夠實惠，例：“修手機，時間長，價格不便宜，有和沒有都一樣。”57.7%的客戶認為服務的便捷性不足，例：“營業(yè)廳辦理業(yè)務排對時間太長，希望能有個專門的服務通道?！薄敖毁M時間不太方便 ，有限

11、制?！?23服務項目太少服務便捷性不足服務項目較少61.9%的客戶認為服務項目較少，例：“像車友俱樂部這類的，我希望可以參與，參加這些俱樂部即使花些錢也沒關系?！薄艾F在沒什么服務，只是有時打電話介紹些新業(yè)務?！狈詹粔驅嵒莸?2頁，共47頁。步驟一：研究服務需求與客戶分層-消費行為分析從 “客戶價值函數（CVF）”的五個維度分析客戶消費行為：電信卓越管理公司總裁羅布馬蒂森（Rob Mattison）指出“客戶價值函數（CVF）”涉及到以下幾個影響因素： ：客戶給運營商帶來的收入越高越有價值；客戶在網時間越長越有價值；客戶在繳費信用方面的風險越小越有價值；為客戶提供的相對成本越低越有價值。根據現

12、有數據，我們將從客戶收入貢獻、在網時長和信用風險、通信資費構成、參與捆綁營銷活動五方面從不同維度進行分析。收入貢獻率在網時長通信資費構成信用風險參與捆綁營銷活動消費行為分析第13頁，共47頁。ARPU值（非卡類，以下均同）收入貢獻效率信用度500元以上135.3200500元4.75.6120200元2.78.6120元以下1.6.7用戶類型收入貢獻效率信用度鉆卡8.51.2金卡5.42.4銀卡4.22.4從收入貢獻效率角度分析客戶價值高價值用戶的消費變化步驟一：研究服務需求與客戶分層-消費行為分析（客戶價值定量分析）ARPU值高于120的中高端客戶貢獻率接近卡類客戶標準120元以下中高端貢獻

13、值相對較低，參照一般用戶服務即可非卡類中高端全球通VIP第14頁，共47頁。步驟一：研究服務需求與客戶分層-消費行為分析(客戶價值定量分析)ARPU值120-200非卡類ARPU值200以上非卡類非卡類全球通、動感地帶用戶參與營銷活動捆綁度明顯較低高價值客戶網齡分析全球通VIP用戶網齡普遍較高，五年以上網齡占55%左右非卡類中高端網齡相對較低，網齡高于5年的客戶不到25%；高價值客戶營銷捆綁活動參與度非卡類中高端全球通VIP全球通卡類用戶第15頁，共47頁。步驟一：研究服務需求與客戶分層-消費行為分析(高價值客戶數據研究總結）可通過VIP營銷服務體系的延伸形成中高端客戶服務策略一、中高端客戶收

14、入貢獻大，ARPU大于200的客戶與卡類客戶相當，服務產品的設計可參照VIP營銷服務體系二、卡類VIP客戶在網時長明顯比非卡類中高端用戶要長。在網時長越大價值越高，通過營銷策略捆綁和VIP服務體驗來延長非卡類中高端網齡可避免客戶流失三、在消費行為上，非卡類中高端用戶的客戶特征基本一致，卡類中高端客戶特征基本一致四、高價值用戶信用度趨于穩(wěn)定，但需要針對不同ARPU層級客戶進行信用度調整五、非卡類全球通用戶及動感地帶用戶捆綁度明顯不足，高價值客戶品牌遷移和差異化營銷策略的制定可避免非全球通客戶流失六、大量中高端客戶集中在動感地帶和神州行，中高端客戶服務策略需全品牌覆蓋第16頁，共47頁。需要主動性

15、強、體貼客戶的高質量的服務，此外，VIP客戶還希望享受到優(yōu)先待遇，尊貴、優(yōu)先身份的服務專屬、尊享業(yè)務和服務能夠盡量簡單、并用友好的態(tài)度為客戶解決問題，自助渠道的使用具備互動性和人性化，資費能夠更實惠，多參與移動組織的活動，能享受一些更高標準的區(qū)別于普通客戶的服務對于營業(yè)廳、服務熱線和網站渠道的期望都比較高，需要在多渠道提供優(yōu)質服務對于電子渠道的青睞主要集中在網上營業(yè)廳以及WAP營業(yè)廳等交互性更強的虛擬自助渠道完成服務請求便捷、超值客戶分類服務需求渠道偏好訴求點步驟一：研究服務需求與客戶分層總結：“便捷、超值” 是中高端客戶核心服務需求VIP客戶中高端客戶中高端客戶更容易接受電子渠道提供的便捷服

16、務，如電話經理和多媒體經理等中高端客戶同樣希望享受高端的服務，可考慮VIP客戶服務資源下沉第17頁，共47頁。步驟一：研究服務需求與客戶分層立足于客戶需求及客戶貢獻值的分層管理分層原因分層方法分層結果客戶ARPU值越高，對企業(yè)的貢獻值越高，重要性越強通過差異化服務標準鼓勵客戶消費，提升客戶ARPU值 企業(yè)端：客戶貢獻值不同消費水平客戶對服務需求不同客戶ARPU值與客戶對服務期望值之間呈正相關關系ARPU值類別200元以上類120200元類120元以下C類（按普通客戶類別服務）對大量低價值用戶提供相對高水平服務會降低整體服務水平水平一致的服務會降低高附加值用戶對企業(yè)提供的服務水平的預期通過市場的

17、有效配置，資本、資源最終會流向能充分發(fā)揮資本、資源效能的環(huán)節(jié)客戶端：客戶對服務要求第18頁，共47頁。步驟二：優(yōu)化與設計中高端服務產品湖南移動高價值客戶服務體系存在的問題及解決思路全省統(tǒng)一有機的服務標準和規(guī)范零散非系統(tǒng)性的服務內容和標準省公司下發(fā)了很多服務標準和規(guī)范的文件，但這些文件均零散在不同部門、不同人員手里，沒有統(tǒng)一規(guī)范的管理各地市的服務標準和規(guī)范不盡相同，各自為政，缺乏全省統(tǒng)一規(guī)劃全省服務標準不是有機整體，基本上是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，缺乏系統(tǒng)性的發(fā)展和優(yōu)化VIP服務項目審計新增服務項目梳理泛散聚焦第19頁，共47頁。步驟二：優(yōu)化與設計中高端服務產品現有高價值客戶服務分析VIP客戶中高端

18、客戶營業(yè)廳業(yè)務優(yōu)先辦理10086服務熱線優(yōu)先接入機場貴賓廳服務火車站貴賓廳服務停機關懷服務免預存話費開通國際長途/漫游國際漫游租機終端服務SIM卡服務生日關懷服務個人客戶經理服務健康服務聯(lián)盟商家全球通雜志車友俱樂部全球通大講堂高爾夫俱樂部終端服務SIM卡服務為客戶提供了多種尊崇、親情化的服務，服務質量較高，部分服務項目可擴展性強以營銷捆綁為主，中高端服務項目較少，客戶對服務感知不強客戶分類服務項目效果分析第20頁，共47頁。步驟二：優(yōu)化與設計中高端服務產品服務項目評估說明客戶端知曉度吸引力便捷性企業(yè)端覆蓋度操作性對某項服務知曉的客戶數有效樣本數 100知曉度=對某項服務感知良好的客戶數有效樣本

19、數 100吸引力=覺得某項服務帶來便捷的客戶數有效樣本數 100便捷性=通過使用過某項服務的客戶數（以半年為期限）、VIP客戶總數和服務的可操作性等因素的綜合考慮，使用專家打分法，對覆蓋度和操作性進行評分各指標評估標準：0-50分的為弱或低，51-75分的為中，76分以上為強或高；數據來源：感知度、吸引力和便捷性數據來源于中高端客戶問卷調查；操作性和覆蓋度 來源于專家打分第21頁，共47頁。步驟二：優(yōu)化與設計中高端服務產品評估VIP服務項目，將部分服務資源下沉至中高端客戶1、營業(yè)廳優(yōu)先辦理高高強弱高否2、10086服務熱線優(yōu)先接入高高強強高是3、全球通VIP俱樂部機場貴賓廳服務高高強弱低否4、

20、停機關懷服務高高強強高是5、免預存話費開通國際長途/漫游服務低高強強中否6、全球通VIP俱樂部火車站貴賓廳服務高高強弱中否7、國際漫游租機服務低低強強低否8、個人客戶經理服務高高強弱低否9、生日關懷服務高高中強高是10、終端服務低高強強高否11、SIM卡服務高高強強高是12、全球通VIP大講堂高高中強中是13、全球通雜志高低弱強低否14、全球通VIP高爾夫俱樂部服務高低弱強低否15、全球通VIP俱樂部聯(lián)盟商家服務中高強強高是16、健康服務低高強強中否17、全球通VIP車友俱樂部服務中高強強中是吸引力覆蓋度操作性便捷性是否提供知曉度服務提供的標準：任一項指標為低或弱的，則該項服務不提供，反之則提

21、供。第22頁，共47頁。步驟二：優(yōu)化與設計中高端服務產品打造全新的電話經理、10086和多媒體經理的無縫連接服務機制服務方式語音呼出：通過語音呼出的方式對客戶進行新業(yè)務推介和服務語音呼入：通過語音呼入的方式受理業(yè)務服務內容與其他渠道聯(lián)動，對中高端客戶進行業(yè)務受理和服務響應私人助理服務(包括客戶關懷、活動邀約等）新業(yè)務推介服務方式在線客服：通過互聯(lián)網向客戶發(fā)布信息以及在線為客戶解答疑問短信/彩信：通過短信/彩信的上、下行為客戶提供關懷服務和活動邀約電子郵件：通過電子郵件為客戶提供關懷服務和活動邀約服務內容為所有客戶提供文字、圖像交互服務為中高端客戶提供主動關懷服務，包括生日關懷、電郵賬單等多媒體

22、經理電話經理服務方式語音呼出：通過語音呼出的方式對客戶進行新業(yè)務推介語音呼入：通過語音呼入的方式受理業(yè)務短信：以短信形式進行新業(yè)務推薦和優(yōu)惠信息告知服務內容與電話經理聯(lián)動，對中高端客戶進行服務響應對所有客戶進行業(yè)務受理新業(yè)務推介及時將客戶投訴告知電話經理10086服務熱線打造電話經理、10086服務熱線和多媒體經理的無縫連接服務機制，為中高端客戶提供724小時全天候的貼心服務第23頁，共47頁。步驟二：優(yōu)化與設計中高端服務產品建設中高端客戶互動交流平臺“瀟湘家園”客戶端分享生活溝通信息交流情感認同感成就感滿足感隨時隨地享受移動互聯(lián)網提供的服務企業(yè)端部分客戶的參與可帶動更多的客戶加入 穩(wěn)定和保有

23、客戶通過設置門檻的服務鼓勵普通客戶進行升級群組論壇生活社區(qū)個人空間最新活動瀟湘家園由小區(qū)管理員創(chuàng)建一個圈子，為小區(qū)的物業(yè)、管理員和業(yè)主提供信息交流的互動平臺。客戶通過電腦或手機即可在“生活社區(qū)”內獲得小區(qū)的最新資訊、查詢周邊商家、了解小區(qū)服務、發(fā)布和獲得小區(qū)房產信息及其它交易信息、參加小區(qū)活動，還可以上傳圖片、發(fā)表主題共同討論等等客戶也可以通過強大豐富的移動手機服務寫日志、訪問好友空間、發(fā)表評論，與好友分享感受，參與交流等讓志同道合或擁有共同愛好的客戶聚在一起的地方，當中收錄了群組成員的文章、圖冊等，讓成員的內容有更多的展示空間，還可以發(fā)表主題共同討論，發(fā)起活動等等第24頁，共47頁。步驟二：

24、優(yōu)化與設計中高端服務產品為中高端客戶提供高端服務的免費體驗省公司地市公司服務體驗計劃為中高端客戶提供全省統(tǒng)一范圍的服務免費體驗，以綠色通道為主，如：機場貴賓廳服務、火車站貴賓廳服務、高爾夫俱樂部服務等。中高端客戶可參與由地市公司組織的服務項目免費體驗，如：享受VIP級別的優(yōu)惠購機或送話費活動、會所服務、聯(lián)盟商家免費服務等。 為了讓更多客戶享受高端的服務項目，公司為中高端客戶提供“服務體驗計劃”。該計劃通過發(fā)放體驗券的形式，讓中高端客戶免費體驗高端服務。“服務體驗計劃”已連續(xù)開展二年，參與體驗的中高端客戶累計超過70萬。第25頁，共47頁。服務項目服務標準鉆卡（年消費總額為大于或等于6000元）

25、金卡（年消費總額為大于或等于4000元，小于6000元）銀卡（年消費總額為大于或等于2500元，小于4000元）A類（ARPU值為200元以上）B類（ARPU值為120-200元）1、10086服務熱線優(yōu)先接入撥打10086熱線后，無須聽取語音通知，自動識別客戶身份，免去一切IVR環(huán)節(jié)撥打10086熱線后，無須聽取語音通知，自動識別客戶身份，免去一切IVR環(huán)節(jié)可安排IVR環(huán)節(jié)，但服務選項不能超過三項（含人工服務項）可安排IVR環(huán)節(jié)，但服務選項不能超過三項（含人工服務項）可安排IVR環(huán)節(jié)，但服務選項不能超過三項（含人工服務項）2、停機關懷服務享受每月透支總額不超過300元的信用額度（每次申請透支

26、額度不超過100元），超過限度均停機，雙向停機前由客戶經理進行電話或短信告知提醒享受每月透支總額不超過200元的信用額度（每次申請透支額度不超過100元），超過均停機，雙向停機前由電話經理進行電話或短信告知提醒享受每月透支總額不超過100元的信用額度，超過限度均停機，雙向停機前由客戶經理進行電話或短信告知提醒享受每月透支總額不超過100元的信用額度，超過限度均停機，雙向停機前由電話經理進行電話或短信告知提醒享受每月透支總額不超過50元的信用額度，超過限度均停機，雙向停機前由電話經理進行電話或短信告知提醒3、全球通VIP大講堂客戶在服務期內可不限次參加，但需扣減一定積分服務期內可免費參加2次服務

27、期內可免費參加1次4、生日關懷服務價值150元以內的生日禮物一份價值120元以內的生日禮物一份價值60元以內的生日禮物一份價值60元以內的生日禮物一份價值40元以內的生日禮物一份5、SIM卡服務服務期內免費更換五次SIM卡服務期內免費更換四次SIM卡服務期內免費更換三次SIM卡服務期內免費更換三次SIM卡服務期內免費更換兩次SIM卡6、聯(lián)盟商家服務可憑有效身份證件在聯(lián)盟商家享受移動公司與其協(xié)議的服務，同時移動公司不定期通過體驗券、電子券等方式為客戶提供聯(lián)盟商家服務。7、車友俱樂部服務可申請加入車友俱樂部，不扣減積分可申請加入車友俱樂部，不扣減積分可申請加入車友俱樂部，并扣減1000積分/年可申

28、請加入車友俱樂部，免費服務享受金額限制在800元以下可申請加入車友俱樂部，免費服務享受金額限制在500元以下，步驟二：優(yōu)化與設計中高端服務產品分層服務標準（原VIP服務項目）注：C類客戶參考普通客戶服務標準第26頁，共47頁。服務項目服務標準A類（ARPU值為200元以上）B類（ARPU值為120-200元）8、電話經理服務724小時工作時間響應服務；進行業(yè)務受理；新業(yè)務推介；私人助理服務(包括客戶關懷、活動邀約等）；根據客戶需求，免費郵寄賬單、發(fā)票等9、多媒體經理服務724小時工作時間響應服務；為中高端客戶提供文字、圖像交互服務，以及主動關懷服務，包括電郵賬單等10、 瀟湘家園客戶可以隨時隨

29、地通過移動互聯(lián)網分享生活、溝通信息、交流情感11、服務體驗計劃服務期內可獲取5張體驗券用于高端服務的免費體驗服務期內可獲取3張體驗券用于高端服務的免費體驗步驟二：優(yōu)化與設計中高端服務產品分層服務標準（新增服務項目）注：C類客戶參考普通客戶服務標準第27頁，共47頁。步驟二：優(yōu)化與設計中高端服務產品從服務和營銷層面出臺“兩大”穩(wěn)定策略話費深度捆綁：客戶交納一定額度預存話費，根據客戶承諾在網時長的不同，設置不同的話費贈送比例，要求保底時間不少于10個月，月保底費用不低于50元。終端深度捆綁：客戶預存一定額度話費，承諾預存話費分月消費，可獲得價值一定金額的購機抵金券，在當地自辦營業(yè)廳或移動手機賣場選

30、購定制終端產品，可抵扣對應金額的手機款。 禮品深度捆綁：預存話費贈送禮品，禮品價值按預存金額和保底時長成比例遞增，分特殊檔、入門檔、中檔、高檔四個類別，原則要求保底時間不少于10個月，月保底費用不低于50元。親情網深度捆綁：通過親情網快速向目標家庭客戶做好捆綁。中高端客戶升級計劃中高端捆綁營銷策略營銷層面服務層面在調研過程中，我們發(fā)現大量非卡類中高端用戶對VIP服務有一定的需求，為充分發(fā)揮VIP服務粘性，進一步做好中高端客戶穩(wěn)定工作，公司出臺了“中高端客戶升級計劃”針對目前非卡號中高端用戶網齡相對較短、流失率較高、穩(wěn)定度較低的現狀，公司出臺了一系列的中高端捆綁營銷策略升級項目預存話費標準網齡優(yōu)

31、惠標準1-3年3-5年5年以上中高端客戶升級成為全球通鉆卡客戶一次性預存話費6000元（帳戶余額不低于6000元）可減少預存話費300元可減少預存話費600元可減少預存話費1000元中高端客戶升級成為全球通金卡客戶一次性預存話費4000元（帳戶余額不低于4000元）可減少預存話費300元可減少預存話費600元可減少預存話費1000元中高端客戶升級成為全球通銀卡客戶一次性預存話費2500元（帳戶余額不低于2500元）可減少預存話費300元可減少預存話費600元可減少預存話費1000元第28頁，共47頁?？蛻襞c服務內容匹配中高端客戶分層標準各個層級客戶服務內容與標準客戶與服務匹配CPC模型的三種匹

32、配關系服務與渠道匹配客戶與渠道匹配各個層級客戶獲取服務的渠道傾向客戶接觸點特征分析渠道特征與功能映射不同服務內容與渠道的匹配客戶與服務渠道匹配服務內容與渠道匹配步驟三：整合服務資源，開辟中高端服務模式CPC模型的一個檢測標準統(tǒng)一標準的對中高端客戶進行高質量、高效率的服務第29頁，共47頁。步驟三：整合服務資源，開辟中高端服務模式充分利用電子渠道資源，有效分流客戶群客戶規(guī)模大：中高端客戶數達213萬、非卡類客戶170萬，其中非卡類全球通32萬,神州行53萬,動感地帶128萬;服務資源少：營業(yè)廳7000家，但自營廳僅300余家，客戶經理不足800名;在此環(huán)境下，湖南公司著力打造“大眾普及、種類多樣

33、、亮點突出、流程簡單、快速高效”自助式服務充分發(fā)揮電子渠道的客戶服務分流作用。中高端客戶電子渠道服務渠道實體渠道中高端用戶渠道分流第30頁，共47頁。步驟三：整合服務資源，開辟中高端服務模式中高端服務項目與渠道的匹配服務項目客戶對渠道要求服務渠道服務渠道特征及功能映射10086優(yōu)先接入便捷10086服務熱線通過10086服務熱線，為中高端客戶提供便捷的咨詢、投訴、業(yè)務辦理等服務停機關懷服務便捷簡單電話經理、10086熱線、網站通過電話經理電話提醒、10086短信通知、網站告知方式，簡單、便捷傳遞停機關懷信息生日關懷服務多樣化及時電話經理、多媒體、短信平臺、第三方合作商多種渠道及時、多樣化為客戶

34、贈送一份生日禮物，提高客戶對服務的感知SIM卡服務便捷各移動自辦營業(yè)廳通過自辦營業(yè)廳為客戶便捷提供一定次數本號SIM卡免費補換服務、升級等SIM服務全球通大講堂尊享指定大講堂針對專享客戶群的需要，以精品內容、資深講師和尊貴服務投入其中，為全球通VIP客戶提供了內容豐富的思想盛宴。聯(lián)盟商家服務便捷多樣化全省各地市全球通VIP俱樂部聯(lián)盟商家為客戶提供覆蓋吃、穿、住、行等多樣化的優(yōu)質、優(yōu)惠、便捷的延伸服務車友俱樂部服務尊享便捷省內各地市全球通VIP車友俱樂部與多家合作商合作，為客戶便捷提供可享受洗車、汽車維修、汽車美容、道路救援、交通信息提醒、優(yōu)惠購買汽車用品等與車有關的服務電話經理服務便捷親情化電

35、話經理通過電話經理，快速為中高端客戶提供主動式個性化、親情化服務多媒體經理交互式便捷電子網絡通過多媒體的方式為客戶提供724小時的交互式服務瀟湘家園便捷親情化瀟湘家園網絡社區(qū)平臺打造親情化、便捷化的網絡社區(qū)平臺滿足客戶社區(qū)交流需求服務積分計劃便捷多樣化各種電子渠道通過多樣化積分計劃，向中高端客戶提供靈活的新業(yè)務、中高端服務的免費體驗原VIP服務項目新增服務項目第31頁，共47頁。步驟三：整合服務資源，開辟中高端服務模式開辟中高端客戶多渠道協(xié)同服務模式電話互聯(lián)網/郵件10086/電話經理多媒體經理短信/彩信自辦廳/專席/俱樂部客戶經理/第三方客戶滿意系統(tǒng)支撐與監(jiān)控機制客戶服務發(fā)起方式電子渠道中高

36、端客戶 實體渠道社會渠道網站專區(qū)客戶上門交互第32頁，共47頁。步驟三：整合服務資源，開辟中高端服務模式中高端客戶服務新模式下的渠道協(xié)同機制電話經理多媒體經理10086、網站及自助終端客戶經理自辦廳/專席/基地社會渠道電話經理-引導客戶使用多媒體渠道，收集客戶服務信息需要熱線協(xié)助的分派工單，熱線協(xié)助處理客戶強烈要求上門服務的，派單客戶經理，反饋信息客戶要求現場辦理業(yè)務的，發(fā)起協(xié)助需求客戶需要現場辦理業(yè)務的，發(fā)起協(xié)助需求多媒體經理不能直接處理的，統(tǒng)一派單給電話經理-10086、網站及自助終端不能直接處理的，統(tǒng)一派單電話經理引導客戶使用-客戶經理請求電話經理服務事項，反饋信息重點推薦客戶使用重點推

37、薦客戶使用-自辦廳/專席/基地向電話經理發(fā)起協(xié)助需求，反饋響應信息推薦客戶使用推薦客戶使用客戶強烈要求上門服務的，派單客戶經理，反饋信息-社會渠道向電話經理發(fā)起協(xié)助需求，反饋響應信息推薦客戶使用推薦客戶使用-第33頁，共47頁。步驟三：整合服務資源，開辟中高端服務模式形成柔性化中高端服務界面動態(tài)化親情化服務界面?zhèn)€性化標準化不同的客戶、時間采用動態(tài)服務用語根據客戶屬性，打造個性化服務界面親情化服務界面，打造客戶感知標準化服務規(guī)范實現常態(tài)化管理原有中高端服務界面過于靜態(tài)化、同質化，并沒有根據客戶及服務情景的差異化，提供因應的服務界面，滿足不了客戶對動態(tài)化、個性化的服務界面需求。尊貴的張三先生，我是

38、長沙移動的專職電話經理李四，電話：139xxxxxxxx，如有移動業(yè)務與服務方面問題請直接與我聯(lián)系，我將盡誠為您服務！09年我們將提供以下中高端服務，歡迎您垂詢：、10086服務熱線儔接入、停機關懷服務3、范例：服務內容告知 第34頁，共47頁。步驟四：打造全方位的中高端服務監(jiān)控機制（）短信測評措施：湖南移動從2009年開始面向中高端客戶開展短信測評工作。當客戶經理向客戶提供服務后，系統(tǒng)將根據服務內容自動下發(fā)一條測評短信，測評客戶對于電話經理所提供的具體服務是否滿意。效果：全省累計測評5期，共計下發(fā)296244條測評短信，客戶對于客戶經理提供的具體服務滿意度達到98.48%。措施：2009年開

39、始委托第三方咨詢公司從電話經理營銷服務技能和客戶服務感知兩個層面進行質量監(jiān)測。測評范圍為中高端用戶電話經理；考核電話經理的禮貌態(tài)度、服務規(guī)范、業(yè)務能力和溝通能力。效果：全省共計組織開展了測評了252人次的電話經理和1680人次的客戶。第三方電話經理服務質量監(jiān)測第35頁，共47頁。步驟四：打造全方位的中高端服務監(jiān)控機制（）個人大客戶滿意度調查措施： 2009年湖南移動專門在KPI中拿出一分用于考核個人大客戶滿意度，個人大客戶與三大品牌調查相對獨立的開展。 效果：個人大客戶綜合滿意度達到92.02%，高于三大品牌客戶綜合滿意度10個百分點。措施：湖南移動針對機場貴賓廳、高爾夫培訓基地等中高端客戶聚

40、集區(qū)域，發(fā)動內部員工進行服務監(jiān)督，并對提出合理化建議的員工給與一定的物質獎勵。效果：發(fā)現問題約23個，提出合理化建議87條，解決問題23個，采納合理化建議49條，并加以實施。內部員工監(jiān)督客戶智囊團測評措施：由客戶智囊團對服務項目的價值、感知、服務質量等對服務項目進行評測，共組織評測86次； 效果：完成體驗報告書700多份，提出有建設性的意見和建議1257條，被公司采納518條，已改進項目266條。第36頁，共47頁。步驟五：總結提煉，形成分層服務體系客戶分層“標準化” 服務標準“差異化”服務界面“柔性化”服務評估“多樣化”中高端客戶分層服務體系中高端客戶服務支撐系統(tǒng)客戶需求信息收集與分析方法固

41、化客戶智囊團常態(tài)化運作中高端客戶分層系統(tǒng)梳理中高端客戶服務內容，全省統(tǒng)一實施 構建服務項目評估模型，動態(tài)調整服務項目新服務項目的客戶體驗開辟以電話經理為主的多渠道服務模式明確定位各個渠道的功能建立、健全渠道協(xié)同建立全方位的多樣化、常態(tài)化的服務檢測機制服務內容與標準客戶需求研究 服務傳遞模式服務保障機制第37頁，共47頁。項目成效項目背景項目總結目錄項目實施第38頁，共47頁。完成“四個一”工程建設一個體系4一個策略1一套工具3一個模式2被動適應 被動適應客戶的服務需要，頭痛治頭，腳痛治腳的補丁式服務體系指令，給人壓力以KPI指標，勞動競賽等主要舉措傳遞服務壓力給一線工作人員泛散沒有統(tǒng)一的服務模

42、式，服務資源泛散，服務效率低下局部、零散服務策略政出多門，零散下發(fā)，各個地市執(zhí)行情況參差不齊閉環(huán)體系從客戶需求挖掘、服務標準建立、服務價值傳遞、服務流程監(jiān)控四個環(huán)節(jié)形成閉環(huán)服務體系模板，給予指導提供形象化、具體化的的服務工具和服務模板，引導各個界面一線工作人員完成服務工作聚焦形成以電話經理為主，電子渠道和實體渠道相結合的多渠道協(xié)同服務模式，有效聚焦服務資源，提高服務效率統(tǒng)一、整合以客戶為導向，形成統(tǒng)一的服務策略、服務內容和服務標準，并在全省同步實施之 前之 后在理論結合實踐的過程中，逐步形成中高端客戶系統(tǒng)、完善的服務體系。第39頁，共47頁。中國移動通信集團湖南有限公司中高端客戶分層服務策略（

43、2009 V1.0）形成全套中高端客戶服務體系工具書客戶服務內容設計服務傳遞模式研究服務保障機制建設客戶服務需求分析1234中國移動通信集團湖南有限公司中高端客戶服務模式實施細則（2009 ）中國移動通信集團湖南有限公司中高端客戶信息收集規(guī)范（2009 V2.0）中國移動通信集團湖南有限公司客戶智囊團工作機制（2009 V1.0）中高端客戶分層服務策略中高端客戶信息收集規(guī)范中國移動通信集團湖南有限公司中高端客戶穩(wěn)定手冊客戶智囊團工作機制中高端客戶服務模式實施細則中高端客戶穩(wěn)定手冊第40頁，共47頁。1月2月3月4月5月6月VIP客戶88%90%91%93%94%96%中高端客戶86%89%89%91%92%93%09年上半年高價值客戶滿意度數據全省機場和高爾夫培訓基地共計進行了75項整改工作，收集到全省員工46份內部監(jiān)督表。全省客戶對于機場貴賓廳滿意度達到96.93%,貴賓廳環(huán)境客戶滿意度達到96.24%，服務主動性滿意度達到94.54%。截止8月底，全省共舉辦11場全球通VIP大講堂，共計7346名客戶參加大