市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第6章

1、中國(guó)人民大學(xué)出版社中國(guó)人民大學(xué)音像出版社市場(chǎng)營(yíng)銷：理論、案例與實(shí)訓(xùn)第6章 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 與營(yíng)銷調(diào)研本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成；回答什么是營(yíng)銷調(diào)研？為什么營(yíng)銷調(diào)研？了解、分析營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程及方法；了解市場(chǎng)需求測(cè)量。營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研市場(chǎng)需求測(cè)量6.1 營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷決策分析企劃執(zhí)行控制評(píng)估信息需要內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷情報(bào)分配信息營(yíng)銷決策支持分析營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷環(huán)境目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷決策與溝通6.2 營(yíng)銷調(diào)研營(yíng)銷調(diào)研概述營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容與類型營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程營(yíng)銷調(diào)研方法1.營(yíng)銷調(diào)研概述 營(yíng)銷調(diào)研（marketing research）就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理和做出營(yíng)銷決

2、策，而對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、搜集、分析和提出報(bào)告的過(guò)程。 營(yíng)銷調(diào)研的意義營(yíng)銷調(diào)研具有三種功能： 描述；診斷；預(yù)測(cè)毛澤東：知己知彼，百戰(zhàn)百勝2.營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容與類型按調(diào)研目的分 探索性調(diào)研；描述性調(diào)研；因果關(guān)系性（解釋性）調(diào)研按調(diào)研內(nèi)容分 產(chǎn)品調(diào)研；顧客（市場(chǎng)）調(diào)研；銷售調(diào)研；促銷調(diào)研 按調(diào)研資料分 實(shí)地調(diào)研；案頭調(diào)研按調(diào)研時(shí)間分3.營(yíng)銷調(diào)研的過(guò)程調(diào)研說(shuō)明：分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題；明確營(yíng)銷調(diào)研要涉及的問(wèn)題；確定營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)的范圍；提出營(yíng)銷調(diào)研的目標(biāo)；制定調(diào)研計(jì)劃：調(diào)研計(jì)劃應(yīng)包括：調(diào)研的目標(biāo)與范圍、資料來(lái)源、收集信息的方法、估算成本、時(shí)間安排，等等；收集信息：按調(diào)研計(jì)劃收集有關(guān)信息，包括第一手資

3、料和第二手資料；分析信息：整理資料（資料的編輯、編號(hào)及圖表化）；分析資料；解釋資料；提出調(diào)研報(bào)告：根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，提出意見(jiàn)和建議。市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告的基本結(jié)構(gòu)前言:說(shuō)明調(diào)研的目的；背景分析:利用二手資料分析調(diào)研對(duì)象的基本行業(yè)、市 場(chǎng)狀況；實(shí)際調(diào)研分析:主要包括：購(gòu)買者分析（購(gòu)買者界定、 購(gòu)買規(guī)模及需求特點(diǎn)分析）； 競(jìng)爭(zhēng)者分析； 中間商分析； 企業(yè)以往營(yíng)銷策略效果分析； 其他環(huán)境因素分析。建議與結(jié)論4.營(yíng)銷調(diào)研方法二手資料調(diào)研原始資料調(diào)研二手資料與一手（原始）資料的概念二手資料： 以前收集好的，但不一定與當(dāng)前問(wèn)題有關(guān)的信息資料。原始資料： 為解決特定問(wèn)題而專門收集的調(diào)查資料、觀察資料或?qū)嶒?yàn)數(shù)據(jù)

4、資料。 二手資料調(diào)研二手資料的來(lái)源公開的內(nèi)部二手資料包括：各種文件檔案（年度報(bào)表、股東報(bào)告、可向新聞媒介透露的產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果、相關(guān)部門及人員交流用公司刊物），等等。公開的外部二手資料包括：政府相關(guān)部門發(fā)布的信息、貿(mào)易或產(chǎn)業(yè)組織提供的信息、商業(yè)期刊、相關(guān)新聞媒體、上市公司公開信息、調(diào)研公司公開報(bào)告，相關(guān)出版物等等。二手資料的特點(diǎn)二手資料的優(yōu)點(diǎn) 有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題； 可以切實(shí)提供一些解決問(wèn)題的方法； 可以提供收集原始資料的備選方法； 提醒市場(chǎng)調(diào)研者注意潛在的問(wèn)題和困難； 提供必要的背景信息以使調(diào)研報(bào)告更具說(shuō)服力。 二手資料的缺點(diǎn) 缺乏可得性； 缺乏相關(guān)性； 缺乏準(zhǔn)確性； 資料

5、不充分。 互聯(lián)網(wǎng)與二手資料國(guó)際組織 聯(lián)合國(guó) http:/www.UN.org 國(guó)際貿(mào)易中心http:/www.ITC.org 國(guó)際貨幣基金組織http:/www.IMF.org 世界銀行http:/www.WorldB 世界貿(mào)易組織http:/www.WTO.org銀行 商情調(diào)研機(jī)構(gòu) 相關(guān)企業(yè) 原始資料調(diào)研觀察法 通過(guò)有關(guān)裝置或個(gè)人觀察要調(diào)查的對(duì)象與背景， 以收集有關(guān)資料。訪問(wèn)調(diào)查 可以通過(guò)個(gè)別訪問(wèn)、電話訪問(wèn)和郵寄問(wèn)卷等方 式進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)法 在可控制的環(huán)境里，通過(guò)控制外部有關(guān)因素的變 化，了解其帶來(lái)的影響及變化。 一般，觀察法適用于探索性調(diào)研，訪問(wèn)調(diào)查適用于描述性調(diào)研，實(shí)驗(yàn)法適用于因果性調(diào)研 訪問(wèn)調(diào)查訪問(wèn)調(diào)查流行的原因訪問(wèn)調(diào)查的類型訪問(wèn)調(diào)查的誤差選擇訪問(wèn)調(diào)查的因素 訪問(wèn)調(diào)查的類型 傳統(tǒng)的方法新方法入戶訪談?dòng)|摸屏經(jīng)理訪談傳真調(diào)研街上攔截法互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研中心控制電話訪談E-mail調(diào)研電腦直接訪談自動(dòng)語(yǔ)音調(diào)研自我管理問(wèn)卷調(diào)查郵寄磁盤調(diào)研單程郵寄調(diào)研固定樣本郵寄調(diào)研抽樣設(shè)計(jì)樣本容量抽樣程序 6.3 市場(chǎng)需求測(cè)量不同含義的市場(chǎng)市場(chǎng)需求的測(cè)量未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)1.不同含義的市場(chǎng)總?cè)丝?00%有資格的有效市場(chǎng)有效市場(chǎng)潛在市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)已滲透市場(chǎng)100%40%20%10%5%潛在市場(chǎng)10%a總體市場(chǎng)b潛在市場(chǎng)2.市場(chǎng)需求的測(cè)量市場(chǎng)中需求的測(cè)量地區(qū)市場(chǎng)需求的測(cè)量估算實(shí)際銷售額和市場(chǎng)占有率3.未