項(xiàng)目2任務(wù)1分析市場營銷環(huán)境課件

1、 項(xiàng)目2 電子產(chǎn)品的市場分析項(xiàng)目情境創(chuàng)設(shè)企業(yè)的市場營銷活動是在一定的外界條件下進(jìn)行的, 企業(yè)時時刻刻受到其自身?xiàng)l件和周圍環(huán)境的影響和制約。 本項(xiàng)目以某品牌手機(jī)企業(yè)為例，來分析影響其生產(chǎn)經(jīng)營的環(huán)境因素有哪些，這些因素又是如何影響企業(yè)的市場營銷活動呢。影響手機(jī)購買行為的因素有哪些；如何收集手機(jī)市場相關(guān)信息，從而滿足市場需求呢？項(xiàng)目學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)了解營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生的影響,掌握營銷環(huán)境機(jī)會與威脅分析方法,掌握影響消費(fèi)者購買行為的因素,掌握消費(fèi)者購買行為的形成過程，了解市場調(diào)查的過程和調(diào)查方法，掌握市場調(diào)查報告的撰寫要求。能力目標(biāo)初步具有分析環(huán)境因素對企業(yè)營銷活動的影響的能力，能分析營銷環(huán)

2、境給企業(yè)帶來的機(jī)會和威脅，具有分析客戶購買行為的能力，能選擇合適的市場調(diào)查方法，能組織市場調(diào)查并撰寫市場調(diào)查報告。 【案例導(dǎo)入】家福樂敗走香港分析市場營銷環(huán)境 任務(wù)1一、 認(rèn)識市場營銷環(huán)境 （一）市場營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動而又難以控制的各種因素和力量的綜合。美國著名的市場營銷學(xué)專家菲利普科特勒將其定義為:“市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷職能外部的因素和力量所組成, 這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場客戶交換的能力”。 市場營銷環(huán)境宏觀市場環(huán)境人口環(huán)境自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會文化環(huán)境微觀市場環(huán)境企業(yè)本身供應(yīng)商營銷中介機(jī)構(gòu)顧客競爭者社會公

3、眾一、 認(rèn)識市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境的分類一、 認(rèn)識市場營銷環(huán)境 （二）市場營銷環(huán)境的特征1 、客觀性2、平等性3、可變性（一）人口環(huán)境二、分析宏觀市場環(huán)境1人口數(shù)量與增長速度2人口的地理分布及區(qū)間流動 3人口結(jié)構(gòu) （1）年齡結(jié)構(gòu) 案例21 （2）性別結(jié)構(gòu) （3）教育程度與職業(yè)結(jié)構(gòu) （4）家庭結(jié)構(gòu) （5）社會結(jié)構(gòu) （6）民族結(jié)構(gòu) 4.家庭單位（一）人口環(huán)境 小資料 當(dāng)前人口環(huán)境特點(diǎn) 1. 世界人口迅速增長 原因：發(fā)展中國家出生率高；人均壽命延長；死亡率下降 分析： 人口增長意味市場擴(kuò)大、企業(yè)營銷機(jī)會增加 人均資源低、市場購買力不足 2. 發(fā)達(dá)國家人口出生率下降、兒童減少 原因：職業(yè)婦女增加；

4、生活水平提高；生育觀念變化 分析： 這對兒童用品行業(yè)是一種威脅，迫使他們尋找市場或轉(zhuǎn)業(yè) 許多年輕夫婦有更多的休閑時間和收入用于旅游、娛樂及在外用餐，為這些行業(yè)提供了市場機(jī)會二、分析宏觀市場環(huán)境 3.人口老化 原因：生活水平提高，醫(yī)療水平提高，人均壽命不斷延長 分析： 老年用品的需求及結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化，保健品、營養(yǎng)食品、藥品、旅游、娛樂等市場不斷擴(kuò)大； 對經(jīng)營青少年用品、劇烈體育用品的行業(yè)是威脅 4. 人口的受教育程度差別大 教育需求不斷增加，教育市場潛力巨大，教育發(fā)展產(chǎn)業(yè)化 5. 流動人口增多 人口從農(nóng)村城市。城市市場擴(kuò)大，城鎮(zhèn)建設(shè)加快 人口從城市郊區(qū)。商業(yè)中心面臨挑戰(zhàn)，出現(xiàn)“金角、銀邊、草肚

5、皮”態(tài)勢 人口從內(nèi)地沿海、落后地區(qū)發(fā)達(dá)地區(qū)。對交通、快餐、住房產(chǎn)生影響（一）人口環(huán)境二、分析宏觀市場環(huán)境 6. 家庭發(fā)生變化 普遍晚婚 結(jié)婚用品減少 離婚率很高 住房和用品增加 職業(yè)婦女增加 服裝、化妝、美容、日托增加 家庭規(guī)模小型化 電器、家具增加 非家庭住戶迅速增加 單身漢 小公寓、食品包裝、家具、日用品增加 同居戶 租賃、家具 集體住戶 公寓及用品增加問題討論：人口環(huán)境對手機(jī)銷售有何影響？（一）人口環(huán)境二、分析宏觀市場環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1. 消費(fèi)者收入水平 消費(fèi)者收入是影響社會購買力、市場規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和模式的一個重要因素; 國民生產(chǎn)總值 人均國民收入 個人可支配收入- 影

6、響消費(fèi)者購買力和消費(fèi)者支出的決定性因素 個人可任意支配收入- 影響奢侈品、汽車、旅游商品的主要因素 家庭收入 2. 消費(fèi)者的支出模式變化 恩格爾定律 家庭生命周期 消費(fèi)者家庭所在地 3. 消費(fèi)者儲蓄、投資和信貸情況的變化 儲蓄 股票、債券投資 信貸、短期賒銷、分期付款、信用卡問題：經(jīng)濟(jì)環(huán)境對電子產(chǎn)品銷售有何影響？二、分析宏觀市場環(huán)境 1. 政治環(huán)境 案例22 2. 法律環(huán)境（三）政治法律環(huán)境問題：政治法律環(huán)境對電子產(chǎn)品銷售有何影響？二、分析宏觀市場環(huán)境 1. 新技術(shù)使大部分產(chǎn)品的市場壽命周期有明顯縮短的趨勢 2. 新技術(shù)有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理 3. 新技術(shù)會影響企業(yè)的市場營銷機(jī)會 4. 新技術(shù)

7、會影響消費(fèi)者的購買習(xí)慣 5. 新技術(shù)還會造成一些難以預(yù)見的長期后果 總之，新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”，對企業(yè)營銷、對企業(yè)生存和發(fā)展會產(chǎn)生重大影響，企業(yè)應(yīng)注意利用新技術(shù)，提高服務(wù)質(zhì)量與工作效率.（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境問題：技術(shù)環(huán)境對電子產(chǎn)品銷售有何影響？二、分析宏觀市場環(huán)境1.自然資源日益短缺 取之不盡、用之不竭的資源 有限的但可更新的資源 有限不可更新的資源 2.環(huán)境污染日益嚴(yán)重 3.政府干預(yù)不斷加強(qiáng) 4.綠色營銷、綠色產(chǎn)業(yè)、綠色消費(fèi)、可持續(xù)發(fā)展已為世界各國及企業(yè)所采納（五）自然環(huán)境問題：自然環(huán)境對電子產(chǎn)品銷售有何影響？二、分析宏觀市場環(huán)境六、社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境是指一個國家、地區(qū)或民

8、族的傳統(tǒng)文化，通常由價值觀念、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、行為方式、社會群體及相互關(guān)系等內(nèi)容構(gòu)成。 1. 社會階層對商品的選擇和欲望不同 價值觀念 生活方式（活動、興趣、意見） 2. 審美觀念 對產(chǎn)品的要求 對促銷方式的要求 3. 教育 對企業(yè)選擇目標(biāo)市場的影響 對企業(yè)營銷產(chǎn)品的影響 對營銷調(diào)研的影響 對經(jīng)銷方式的影響問題：社會文化環(huán)境對電子產(chǎn)品銷售有何影響？二、分析宏觀市場環(huán)境（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)、文化環(huán)境的總和，包括企業(yè)資源、企業(yè)能力、企業(yè)文化等因素，也稱企業(yè)內(nèi)部條件。組織內(nèi)部的一種共享價值體系，包括企業(yè)的指導(dǎo)思想、經(jīng)營理念和工作作風(fēng)。三、分析微觀市場環(huán)境問題：內(nèi)部環(huán)境對電子產(chǎn)品銷售有何影

9、響？ 指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)與經(jīng)營所必需的資源的單位和個人。選擇 ：信譽(yù)好、交貨及時、定價合理、避免獨(dú)家。 （二）供應(yīng)商問題：供應(yīng)商對電子產(chǎn)品銷售有何影響？三、分析微觀市場環(huán)境 1. 中間商 是幫助企業(yè)尋找顧客，或與他們直接交易的企業(yè)和個人，包括代理商、批發(fā)商、零售商。 2. 實(shí)體分配公司 是指輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)。3、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)-為企業(yè)確定目標(biāo)市場、促進(jìn)銷售，如市場調(diào)研公司、廣告商、傳播媒介、營銷咨詢公司等。4、金融機(jī)構(gòu)-包括銀行、保險公司、信托投資公司和其它協(xié)助企業(yè)融資的公司。（三）營銷中介機(jī)構(gòu)問題：營銷中介機(jī)構(gòu)對電子產(chǎn)品銷

10、售有何影響？三、分析微觀市場環(huán)境目標(biāo)市場分為五種類型： 消費(fèi)者市場 生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場 非營利組織市場國際市場（四）消費(fèi)者問題：消費(fèi)者構(gòu)對電子產(chǎn)品銷售有何影響？三、分析微觀市場環(huán)境 1. 品牌競爭者 2. 形式競爭者3. 屬類競爭者4. 愿望競爭者（五）競爭者問題：競爭者構(gòu)對電子產(chǎn)品銷售有何影響？三、分析微觀市場環(huán)境 1. 金融公眾2. 媒介公眾3. 政府公眾 社會公眾 內(nèi)部公眾（六）社會公共問題：社會公眾對電子產(chǎn)品銷售有何影響？三、分析微觀市場環(huán)境1(一)市場機(jī)會分析 成功的概率 機(jī)會潛在吸引大大小小矩陣分析營銷環(huán)境機(jī)會是指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)營銷富有吸引力的領(lǐng)域。企業(yè)將擁有競

11、爭優(yōu)勢，可以將市場機(jī)會轉(zhuǎn)為營銷機(jī)會，利用營銷機(jī)會獲得營銷成功。應(yīng)從潛在吸引力和成功可能性兩方面進(jìn)行分析。四、分析環(huán)境中的機(jī)會與威脅 成功的概率 機(jī)會潛在吸引大大小小第象限區(qū)：機(jī)會潛在吸引力很大，成功可能性也大，對企業(yè)發(fā)展有利，應(yīng)采取積極態(tài)度。第象限區(qū)：機(jī)會潛在吸引力很大，但可能性很小，說明企業(yè)暫時還不具備利用這些機(jī)會的條件，應(yīng)當(dāng)放棄。第象限區(qū)：機(jī)會潛在吸引力很小，而成功可能性大，企業(yè)擁有利用機(jī)會的優(yōu)勢，但不值得企業(yè)去開拓第象限區(qū)：機(jī)會潛在吸引力很小，成功可能性也小，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動放棄。四、分析環(huán)境中的機(jī)會與威脅(一)市場機(jī)會分析 并不是所有的市場機(jī)會都是企業(yè)機(jī)會。評價市場機(jī)會是否能成為企業(yè)機(jī)會時

12、要考慮： 企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致 與競爭者相比享有更大的差別利益 有充分的需求 有競爭優(yōu)勢 有理想的贏利 企業(yè)面臨市場機(jī)會，有三種可能的選擇 及時利用機(jī)不可失，時不在來 適時利用等待時機(jī)，加以利用 果斷放棄缺乏條件，不加利用四、分析環(huán)境中的機(jī)會與威脅(一)市場機(jī)會分析(二)環(huán)境威脅分析 出現(xiàn)的概率 威脅嚴(yán)重性高高低低營銷環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成的對企業(yè)現(xiàn)有營銷的沖擊和挑戰(zhàn)。 分析威脅產(chǎn)生的嚴(yán)重性分析威脅出現(xiàn)的可能性。 矩陣分析四、分析環(huán)境中的機(jī)會與威脅 出現(xiàn)的概率 威脅嚴(yán)重性高高低低第象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性低，出現(xiàn)概率也低，企業(yè)不必?fù)?dān)心，應(yīng)注意其發(fā)展動向。第象限區(qū)內(nèi)，表明面臨著嚴(yán)重的環(huán)境危機(jī)，企業(yè)應(yīng)處于高度戒備，采取相應(yīng)的對策，避免威脅造成的損失。第象限區(qū)內(nèi)，威脅嚴(yán)重性高，但概率低，企業(yè)不可忽視，必須密切注意其發(fā)展方向，應(yīng)制定相應(yīng)措