美容美妝工具公司國際市場營銷方案（參考）

1、泓域/美容美妝工具公司國際市場營銷方案美容美妝工具公司國際市場營銷方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110793714 一、 項(xiàng)目簡介 PAGEREF _Toc110793714 h 1 HYPERLINK l _Toc110793715 二、 進(jìn)入國際市場的方式 PAGEREF _Toc110793715 h 5 HYPERLINK l _Toc110793716 三、 國際目標(biāo)市場選擇 PAGEREF _Toc110793716 h 10 HYPERLINK l _Toc110793717 四、 進(jìn)入國際市場的方式 PAGEREF _Toc11079

2、3717 h 14 HYPERLINK l _Toc110793718 五、 國際目標(biāo)市場選擇 PAGEREF _Toc110793718 h 18 HYPERLINK l _Toc110793719 六、 國際市場營銷的發(fā)展階段 PAGEREF _Toc110793719 h 22 HYPERLINK l _Toc110793720 七、 國際市場營銷的動(dòng)因 PAGEREF _Toc110793720 h 25 HYPERLINK l _Toc110793721 八、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110793721 h 27 HYPERLINK l _Toc110793722 九、

3、 行業(yè)壁壘 PAGEREF _Toc110793722 h 27 HYPERLINK l _Toc110793723 十、 必要性分析 PAGEREF _Toc110793723 h 29 HYPERLINK l _Toc110793724 十一、 組織架構(gòu)分析 PAGEREF _Toc110793724 h 30 HYPERLINK l _Toc110793725 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc110793725 h 30 HYPERLINK l _Toc110793726 十二、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc110793726 h 32 HYPERLINK l _Toc

4、110793727 十三、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對策 PAGEREF _Toc110793727 h 34項(xiàng)目簡介（一）項(xiàng)目單位項(xiàng)目單位：xxx有限公司（二）項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xxx（以最終選址方案為準(zhǔn)），占地面積約97.00畝。項(xiàng)目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項(xiàng)目建設(shè)。（三）建設(shè)規(guī)模該項(xiàng)目總占地面積64667.00（折合約97.00畝），預(yù)計(jì)場區(qū)規(guī)劃總建筑面積103455.77。其中：主體工程70908.33，倉儲(chǔ)工程17512.47，行政辦公及生活服務(wù)設(shè)施11322.63，公共工程3712.34。（四）項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度結(jié)合該項(xiàng)目建設(shè)的

5、實(shí)際工作情況，xxx有限公司將項(xiàng)目工程的建設(shè)周期確定為24個(gè)月，其工作內(nèi)容包括：項(xiàng)目前期準(zhǔn)備、工程勘察與設(shè)計(jì)、土建工程施工、設(shè)備采購、設(shè)備安裝調(diào)試、試車投產(chǎn)等。（五）項(xiàng)目提出的理由1、長期的技術(shù)積累為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)目前，公司已具備產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的技術(shù)條件，并已獲得了下游客戶的普遍認(rèn)可，為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2、國家政策支持國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來，我國政府出臺了一系列政策鼓勵(lì)、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國家政策的助推下，本產(chǎn)業(yè)已成為我國具有國際競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，伴隨著提質(zhì)增效等長效機(jī)制政策的引導(dǎo)，本產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入持續(xù)健康發(fā)展的快車道，項(xiàng)目產(chǎn)品亦隨之快速升級發(fā)展。國際彩妝品牌于上世紀(jì)九十

6、年代起開始大規(guī)模進(jìn)入中國市場。與此同時(shí)，中國消費(fèi)者開始接觸全方位的彩妝教育。歷經(jīng)幾十年的發(fā)展，中國彩妝市場規(guī)模已居世界前列，國際彩妝品牌在中國市場已完成第一批主力消費(fèi)人群的彩妝教育。但由于彩妝在中國的發(fā)展時(shí)間仍然較短，根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年中國人均彩妝消費(fèi)額僅為7.5美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日韓英美人均37美元以上的銷費(fèi)額。隨著化妝意識不斷增強(qiáng)、生活水平不斷提高，中國彩妝市場的潛力將得到釋放。作為彩妝互補(bǔ)品，美妝工具市場也將隨之發(fā)展。（六）建設(shè)投資估算1、項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資42857.13萬元，其中：建

7、設(shè)投資34032.28萬元，占項(xiàng)目總投資的79.41%；建設(shè)期利息699.85萬元，占項(xiàng)目總投資的1.63%；流動(dòng)資金8125.00萬元，占項(xiàng)目總投資的18.96%。2、建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資34032.28萬元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用29643.06萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用3562.11萬元，預(yù)備費(fèi)827.11萬元。（七）項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)1、財(cái)務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年?duì)I業(yè)收入79600.00萬元，綜合總成本費(fèi)用65776.67萬元，納稅總額6779.74萬元，凈利潤10093.05萬元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率16.32%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值5321.

8、30萬元，全部投資回收期6.50年。2、主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積64667.00約97.00畝1.1總建筑面積103455.77容積率1.601.2基底面積38153.53建筑系數(shù)59.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝336.952總投資萬元42857.132.1建設(shè)投資萬元34032.282.1.1工程費(fèi)用萬元29643.062.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬元3562.112.1.3預(yù)備費(fèi)萬元827.112.2建設(shè)期利息萬元699.852.3流動(dòng)資金萬元8125.003資金籌措萬元42857.133.1自籌資金萬元28574.523.2銀行貸款萬元1428

9、2.614營業(yè)收入萬元79600.00正常運(yùn)營年份5總成本費(fèi)用萬元65776.676利潤總額萬元13457.407凈利潤萬元10093.058所得稅萬元3364.359增值稅萬元3049.4610稅金及附加萬元365.9311納稅總額萬元6779.7412工業(yè)增加值萬元23431.1113盈虧平衡點(diǎn)萬元33892.47產(chǎn)值14回收期年6.50含建設(shè)期24個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率16.32%所得稅后16財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元5321.30所得稅后進(jìn)入國際市場的方式企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進(jìn)入國際市場十分重要。它不僅涉及企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國際市場，而且還涉及進(jìn)入國際市場后如何根據(jù)實(shí)際情況的變化調(diào)整后再進(jìn)入，從

10、而有效地，開展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)本國及所進(jìn)入國家的各種政治經(jīng)濟(jì)情況以及自身的各種資源適當(dāng)選擇進(jìn)入方式。（一）貿(mào)易進(jìn)入方式貿(mào)易進(jìn)入是企業(yè)通過向國際目標(biāo)市場出口產(chǎn)品而進(jìn)入國際市場的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式，也是目前進(jìn)入國際市場普遍采取的一種初級方式。采用這種方式，產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，原生產(chǎn)地點(diǎn)不變、生產(chǎn)設(shè)施仍然留在國內(nèi)，勞動(dòng)力沒有國際流動(dòng)，出口的產(chǎn)品可與內(nèi)銷產(chǎn)品相同，也可根據(jù)國際市場需要作適當(dāng)?shù)淖儎?dòng)，產(chǎn)品在國際市場遇到阻力時(shí)，還可及時(shí)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，因此，這種方式的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對較小，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)要素組合的影響都不大。貿(mào)易進(jìn)入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的

11、走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口是指通過獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行的出口活動(dòng)，是企業(yè)開始走向國際市場最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司，產(chǎn)品所有權(quán)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)企業(yè)，由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷往國際市場；（2）生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品，產(chǎn)品所有權(quán)未轉(zhuǎn)移，外貿(mào)公司是生產(chǎn)企業(yè)的代理商；（3）生產(chǎn)企業(yè)委托本國其他企業(yè)在國外的銷售機(jī)構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品，合作開拓國際市場。2、直接出口最終，公司可能還是會(huì)覺得應(yīng)該自行管理出口活動(dòng)。雖然投資和風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加，但潛在的利潤也會(huì)增加，這樣就產(chǎn)生了直接出口。直接出口指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品如果有外商前來洽

12、談購買，或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大并且出口額也很大時(shí)，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外國用戶提供產(chǎn)品；（2）直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據(jù)外商要求定做銷往國外的產(chǎn)品；（4）參與國際招投標(biāo)活動(dòng)，中標(biāo)后按合同生產(chǎn)銷往國外的產(chǎn)品；（5）委托國外代理商代理經(jīng)營業(yè)務(wù)；（6）在國外建立自己的銷售機(jī)構(gòu)。（二）合約進(jìn)入方式合約進(jìn)入是企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)技能、管理技術(shù)、委托生產(chǎn)等合約而進(jìn)入國際市場的方式。20世紀(jì)70年代以來，由于國際上貿(mào)易保護(hù)主義盛行，出口進(jìn)入受到一定阻礙，迫使一些企業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)轉(zhuǎn)讓合約的方式，向國際目標(biāo)市場輸出技術(shù)和服務(wù)，帶動(dòng)產(chǎn)品出口。采用這種方式，

13、可以降低生產(chǎn)成本，避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，減少匯率波動(dòng)損失，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作，正是這些優(yōu)點(diǎn)使之在貿(mào)易保護(hù)主義盛行的時(shí)代，日益得到各國企業(yè)青睞。合約進(jìn)入又分許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合約管理、合約生產(chǎn)等方式。1、許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易是一種簡單的國際營銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)給國外公司，允許其使用自己的生產(chǎn)流程、商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密，以及其他有價(jià)值的事項(xiàng)，以獲取費(fèi)用或者版權(quán)。許可證貿(mào)易是技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓，出口企業(yè)可獲得技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)或其他形式的報(bào)酬。這樣發(fā)證企業(yè)以較小的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入國外市場，而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產(chǎn)，品的生產(chǎn)技術(shù)。2、特許經(jīng)營特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和

14、生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)。受許人負(fù)責(zé)投入資金經(jīng)營，并支付給特許者一定的費(fèi)用。在特許經(jīng)營中，持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，而且必須按特許人的經(jīng)營體系如經(jīng)營風(fēng)格、管理方法等從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動(dòng)。特許合同雙方的關(guān)聯(lián)程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分支機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一經(jīng)營政策、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一管理，向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知識和專門技術(shù)，并提供相應(yīng)的管理人員，參與指導(dǎo)外國企業(yè)的經(jīng)營管理。合約管理方式是通過提供管理這種技術(shù)和服務(wù)的方式而得到回報(bào)的。在當(dāng)今國際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式。4、合約生產(chǎn)合約生產(chǎn)模式下，公司雇傭當(dāng)?shù)刂圃焐躺a(chǎn)產(chǎn)品。是指企業(yè)（

15、委托方）簽訂委托生產(chǎn)的合約，委托外國企業(yè)按規(guī)定的數(shù)量、質(zhì)量和時(shí)間生產(chǎn)整個(gè)產(chǎn)品或零部件。在合約生產(chǎn)中，委托方往往具有資本、技術(shù)及營銷優(yōu)勢；產(chǎn)品由委托方銷售；可實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售，也可以當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，全球銷售。（三）股權(quán)進(jìn)入方式股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權(quán)，在國外進(jìn)行投資生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而進(jìn)入國際目標(biāo)市場的方式。股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)進(jìn)入國際市場的高級形態(tài)，企業(yè)通過投資方式進(jìn)入國際市場，可以及時(shí)了解市場行情，充分利用東道國的資源，取得東道國政府的理解和支持，但由于投入了資本及其他生產(chǎn)要素，政治風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較之貿(mào)易進(jìn)入和合約進(jìn)入方式明顯增大。股權(quán)進(jìn)入一般可采取以下兩種形式：1、合資經(jīng)營

16、合資經(jīng)營方式是本國企業(yè)與國外一個(gè)或一個(gè)以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，獲取經(jīng)營收益的方式。2、獨(dú)資經(jīng)營獨(dú)資經(jīng)營方式是企業(yè)在國外單獨(dú)投資興辦企業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營，自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自負(fù)盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實(shí)現(xiàn)獨(dú)資經(jīng)營：購并或興建。購并方式能更快地進(jìn)入國際市場，迅速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。但是購并的財(cái)產(chǎn)往往不盡如人意，運(yùn)營中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優(yōu)點(diǎn)是易于實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)，但需要較長的時(shí)間。國際目標(biāo)市場選擇（一）國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇進(jìn)行國際市場營銷活動(dòng)，同樣必須選定目標(biāo)市場。針對世界各國的市場而言，并不是每一個(gè)市場都是企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入和能夠進(jìn)入的市場。選擇國際目標(biāo)市場可

17、以發(fā)現(xiàn)潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢；可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合，提高營銷效率。國際市場是一個(gè)龐大的、多變的市場，為了選擇目標(biāo)市場，首先要根據(jù)各國顧客的不同需要和購買行為，對國際市場進(jìn)行細(xì)分。國際市場可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分：按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，可以把國際市場細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型四類市場；按國別和地區(qū)，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場，還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場；按商品性質(zhì)，可以分為工業(yè)品、消費(fèi)品和服務(wù)市場；按人均國民收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外，還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡

18、、文化程度、宗教、種族、氣候等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，就需要決定哪些市場是企業(yè)的目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的依據(jù)主要有以下幾方面：（1）市場規(guī)模。沒有規(guī)模的市場，營銷發(fā)展就非常有限。因此，選擇目標(biāo)市場首先要考察市場的規(guī)模。一個(gè)國家或地區(qū)的市場規(guī)模，取決于人口總量和人均收入水平。（2）市場增長速度。有的市場盡管規(guī)模不大，但潛力很大，未來市場的增長速度快，因某些條件創(chuàng)造便會(huì)產(chǎn)生出一個(gè)巨大的市場。這種市場是選擇目標(biāo)市場絕對不能錯(cuò)過的。選擇這種市場作為目標(biāo)市場，其未來營銷收益十分可觀。（3）交易成本。市場交易所發(fā)生的費(fèi)用多少，直接關(guān)系產(chǎn)品成本和利潤的高低。在不同市場中每項(xiàng)交易所發(fā)生的運(yùn)費(fèi)

19、、調(diào)查費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、稅收、勞動(dòng)力成本以及廣告宣傳費(fèi)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的，企業(yè)往往選擇那些交易成本較低的市場作為目標(biāo)市場。（4）競爭優(yōu)勢。國際市場競爭十分激烈，選擇目標(biāo)市場，要同競爭對手相比較，選擇在產(chǎn)品質(zhì)量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營組織上競爭對手較弱的市場作為自己的目標(biāo)市場。（5）風(fēng)險(xiǎn)程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動(dòng)，市場風(fēng)險(xiǎn)是十分突出的問題。自然災(zāi)害、意外事故、戰(zhàn)爭、政局不穩(wěn)、兩國關(guān)系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結(jié)等原因，都會(huì)導(dǎo)致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿(mào)易歧視，甚至沒收財(cái)產(chǎn)等風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，因而原則上說，目標(biāo)市場應(yīng)選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的市場。當(dāng)然高收益往往伴隨高風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要視具體情況而定，

20、具體問題具體分析。（二）國際目標(biāo)市場的估測企業(yè)在初步選定目標(biāo)市場后，還要對目標(biāo)市場進(jìn)行深入的分析研究，對市場潛力、市場占有率、經(jīng)營收益、投資收益以及風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行認(rèn)真估測，最終確定目標(biāo)市場并為進(jìn)入目標(biāo)市場打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1、估計(jì)現(xiàn)有市場潛力這是指通過已公布的資料或企業(yè)組織調(diào)查獲取的資料，對目前市場需求的狀況進(jìn)行估計(jì)。由于跨國界的營銷活動(dòng)，其調(diào)查研究遠(yuǎn)比國內(nèi)困難，訪問調(diào)查的合作率不高，而花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用卻很多。但只有對現(xiàn)狀有充分的分析研究，進(jìn)入目標(biāo)市場才能有的放矢，后續(xù)的營銷活動(dòng)順利展開。2、預(yù)測未來市場潛力未來目標(biāo)市場需求的發(fā)展變化，對企業(yè)組合營銷策略至關(guān)重要。因此，不僅要估計(jì)目前的市場潛力，而且要

21、分析判斷隨著該國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政局變動(dòng)等環(huán)境的變化，目標(biāo)國市場潛力的發(fā)展及其走向如何。預(yù)測未來市場潛力更為困難。因而，要求調(diào)查研究人員一定要熟悉外國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場的發(fā)展變化。3、預(yù)測市場占有率這是指研究目標(biāo)市場的競爭狀況以及有關(guān)方面可能設(shè)置的種種限制，正確判斷該企業(yè)在目標(biāo)市場的市場份額。4、預(yù)測成本和利潤成本高低與進(jìn)入市場的策略或方式有關(guān)。如以出口商品方式進(jìn)入，商業(yè)責(zé)任與銷售成本由合同標(biāo)明；如果以投資設(shè)廠方式進(jìn)入，則成本估計(jì)尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價(jià)格等因素。成本估算出來后，從預(yù)計(jì)銷售額中減除成本，即可測算出企業(yè)利潤。5、估計(jì)投資收益率

22、與風(fēng)險(xiǎn)這是指將某一產(chǎn)品在國外市場的預(yù)測利潤流量與投資流量進(jìn)行比較，估計(jì)投資收益率。估計(jì)的投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的政治風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、貨幣風(fēng)險(xiǎn)以及其他各種風(fēng)險(xiǎn)。進(jìn)入國際市場的方式企業(yè)及其產(chǎn)品采取什么方式進(jìn)入國際市場十分重要。它不僅涉及企業(yè)產(chǎn)品如何躋身國際市場，而且還涉及進(jìn)入國際市場后如何根據(jù)實(shí)際情況的變化調(diào)整后再進(jìn)入，從而有效地，開展?fàn)I銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)本國及所進(jìn)入國家的各種政治經(jīng)濟(jì)情況以及自身的各種資源適當(dāng)選擇進(jìn)入方式。（一）貿(mào)易進(jìn)入方式貿(mào)易進(jìn)入是企業(yè)通過向國際目標(biāo)市場出口產(chǎn)品而進(jìn)入國際市場的方式。這是一種傳統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)入國際市場的方式，也是目前進(jìn)入

23、國際市場普遍采取的一種初級方式。采用這種方式，產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，原生產(chǎn)地點(diǎn)不變、生產(chǎn)設(shè)施仍然留在國內(nèi)，勞動(dòng)力沒有國際流動(dòng)，出口的產(chǎn)品可與內(nèi)銷產(chǎn)品相同，也可根據(jù)國際市場需要作適當(dāng)?shù)淖儎?dòng)，產(chǎn)品在國際市場遇到阻力時(shí)，還可及時(shí)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，因此，這種方式的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相對較小，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，生產(chǎn)要素組合的影響都不大。貿(mào)易進(jìn)入又分為間接出口和直接出口兩種方式。1、間接出口公司的走出去戰(zhàn)略通常都從出口開始，特別是間接出口。間接出口是指通過獨(dú)立中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行的出口活動(dòng)，是企業(yè)開始走向國際市場最常用的方式。間接出口的主要做法有：（1）生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司，產(chǎn)品所有權(quán)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)企業(yè)，由外貿(mào)企業(yè)再將產(chǎn)品銷

24、往國際市場；（2）生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品，產(chǎn)品所有權(quán)未轉(zhuǎn)移，外貿(mào)公司是生產(chǎn)企業(yè)的代理商；（3）生產(chǎn)企業(yè)委托本國其他企業(yè)在國外的銷售機(jī)構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品，合作開拓國際市場。2、直接出口最終，公司可能還是會(huì)覺得應(yīng)該自行管理出口活動(dòng)。雖然投資和風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加，但潛在的利潤也會(huì)增加，這樣就產(chǎn)生了直接出口。直接出口指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品如果有外商前來洽談購買，或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大并且出口額也很大時(shí)，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：（1）直接向外國用戶提供產(chǎn)品；（2）直接接受外國政府或廠商定貨；（3）根據(jù)外商要求定做銷往國外的產(chǎn)品；（4）參與國際招投標(biāo)活動(dòng)，中標(biāo)后按合同生

25、產(chǎn)銷往國外的產(chǎn)品；（5）委托國外代理商代理經(jīng)營業(yè)務(wù)；（6）在國外建立自己的銷售機(jī)構(gòu)。（二）合約進(jìn)入方式合約進(jìn)入是企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂技術(shù)轉(zhuǎn)讓、服務(wù)技能、管理技術(shù)、委托生產(chǎn)等合約而進(jìn)入國際市場的方式。20世紀(jì)70年代以來，由于國際上貿(mào)易保護(hù)主義盛行，出口進(jìn)入受到一定阻礙，迫使一些企業(yè)轉(zhuǎn)向技術(shù)轉(zhuǎn)讓合約的方式，向國際目標(biāo)市場輸出技術(shù)和服務(wù)，帶動(dòng)產(chǎn)品出口。采用這種方式，可以降低生產(chǎn)成本，避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，減少匯率波動(dòng)損失，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作，正是這些優(yōu)點(diǎn)使之在貿(mào)易保護(hù)主義盛行的時(shí)代，日益得到各國企業(yè)青睞。合約進(jìn)入又分許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合約管理、合約生產(chǎn)等方式。1、許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易是一種簡單的國際營

26、銷方式。發(fā)證企業(yè)將許可證頒發(fā)給國外公司，允許其使用自己的生產(chǎn)流程、商標(biāo)、專利、商業(yè)秘密，以及其他有價(jià)值的事項(xiàng)，以獲取費(fèi)用或者版權(quán)。許可證貿(mào)易是技術(shù)的有償轉(zhuǎn)讓，出口企業(yè)可獲得技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)或其他形式的報(bào)酬。這樣發(fā)證企業(yè)以較小的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入國外市場，而持證企業(yè)則獲得了知名品牌或產(chǎn)，品的生產(chǎn)技術(shù)。2、特許經(jīng)營特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，特許人授予持證人以完整的品牌概念和生產(chǎn)運(yùn)作系統(tǒng)。受許人負(fù)責(zé)投入資金經(jīng)營，并支付給特許者一定的費(fèi)用。在特許經(jīng)營中，持證人不僅獲得特許人的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，而且必須按特許人的經(jīng)營體系如經(jīng)營風(fēng)格、管理方法等從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動(dòng)。特許合同雙方的關(guān)聯(lián)程度較高，特許人往往將持證人作為自己的分

27、支機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一經(jīng)營政策、統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一管理，向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。3、合約管理合約管理是通過簽訂合約的方式，由企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知識和專門技術(shù)，并提供相應(yīng)的管理人員，參與指導(dǎo)外國企業(yè)的經(jīng)營管理。合約管理方式是通過提供管理這種技術(shù)和服務(wù)的方式而得到回報(bào)的。在當(dāng)今國際旅館業(yè)中大量采用和約管理的方式。4、合約生產(chǎn)合約生產(chǎn)模式下，公司雇傭當(dāng)?shù)刂圃焐躺a(chǎn)產(chǎn)品。是指企業(yè)（委托方）簽訂委托生產(chǎn)的合約，委托外國企業(yè)按規(guī)定的數(shù)量、質(zhì)量和時(shí)間生產(chǎn)整個(gè)產(chǎn)品或零部件。在合約生產(chǎn)中，委托方往往具有資本、技術(shù)及營銷優(yōu)勢；產(chǎn)品由委托方銷售；可實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售，也可以當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，全球銷售。（三）股權(quán)進(jìn)入方式股權(quán)進(jìn)入是

28、企業(yè)通過直接投資擁有外國公司部分或全部股權(quán)，在國外進(jìn)行投資生產(chǎn)銷售產(chǎn)品而進(jìn)入國際目標(biāo)市場的方式。股權(quán)進(jìn)入是企業(yè)進(jìn)入國際市場的高級形態(tài)，企業(yè)通過投資方式進(jìn)入國際市場，可以及時(shí)了解市場行情，充分利用東道國的資源，取得東道國政府的理解和支持，但由于投入了資本及其他生產(chǎn)要素，政治風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較之貿(mào)易進(jìn)入和合約進(jìn)入方式明顯增大。股權(quán)進(jìn)入一般可采取以下兩種形式：1、合資經(jīng)營合資經(jīng)營方式是本國企業(yè)與國外一個(gè)或一個(gè)以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，獲取經(jīng)營收益的方式。2、獨(dú)資經(jīng)營獨(dú)資經(jīng)營方式是企業(yè)在國外單獨(dú)投資興辦企業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營，自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自負(fù)盈虧。企業(yè)可以采取兩種形式實(shí)現(xiàn)獨(dú)資

29、經(jīng)營：購并或興建。購并方式能更快地進(jìn)入國際市場，迅速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。但是購并的財(cái)產(chǎn)往往不盡如人意，運(yùn)營中存在文化鴻溝，甚至遭遇某些敵意。興建的優(yōu)點(diǎn)是易于實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)，但需要較長的時(shí)間。國際目標(biāo)市場選擇（一）國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇進(jìn)行國際市場營銷活動(dòng)，同樣必須選定目標(biāo)市場。針對世界各國的市場而言，并不是每一個(gè)市場都是企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入和能夠進(jìn)入的市場。選擇國際目標(biāo)市場可以發(fā)現(xiàn)潛在的市場，尋求國際購買者；可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢；可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合，提高營銷效率。國際市場是一個(gè)龐大的、多變的市場，為了選擇目標(biāo)市場，首先要根據(jù)各國顧客的不同需要和購買行為，對國際市場進(jìn)行細(xì)分。國際

30、市場可按不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分：按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，可以把國際市場細(xì)分為原始農(nóng)業(yè)型、原料出口型、工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型四類市場；按國別和地區(qū)，可以以國別劃分為美國、日本、俄羅斯、埃及等不同的市場，還可以按地區(qū)分為北美、歐洲、拉美、東南亞等市場；按商品性質(zhì)，可以分為工業(yè)品、消費(fèi)品和服務(wù)市場；按人均國民收入，可以劃分為高、中、低收入三類市場。此外，還可以按家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、宗教、種族、氣候等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，就需要決定哪些市場是企業(yè)的目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的依據(jù)主要有以下幾方面：（1）市場規(guī)模。沒有規(guī)模的市場，營銷發(fā)展就非常有限。因此，選擇目標(biāo)市場首先要考察市場的規(guī)模

31、。一個(gè)國家或地區(qū)的市場規(guī)模，取決于人口總量和人均收入水平。（2）市場增長速度。有的市場盡管規(guī)模不大，但潛力很大，未來市場的增長速度快，因某些條件創(chuàng)造便會(huì)產(chǎn)生出一個(gè)巨大的市場。這種市場是選擇目標(biāo)市場絕對不能錯(cuò)過的。選擇這種市場作為目標(biāo)市場，其未來營銷收益十分可觀。（3）交易成本。市場交易所發(fā)生的費(fèi)用多少，直接關(guān)系產(chǎn)品成本和利潤的高低。在不同市場中每項(xiàng)交易所發(fā)生的運(yùn)費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、稅收、勞動(dòng)力成本以及廣告宣傳費(fèi)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的，企業(yè)往往選擇那些交易成本較低的市場作為目標(biāo)市場。（4）競爭優(yōu)勢。國際市場競爭十分激烈，選擇目標(biāo)市場，要同競爭對手相比較，選擇在產(chǎn)品質(zhì)量和花色品種、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營組織上競爭

32、對手較弱的市場作為自己的目標(biāo)市場。（5）風(fēng)險(xiǎn)程度。國際市場營銷是跨國界的營銷活動(dòng)，市場風(fēng)險(xiǎn)是十分突出的問題。自然災(zāi)害、意外事故、戰(zhàn)爭、政局不穩(wěn)、兩國關(guān)系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨凍結(jié)等原因，都會(huì)導(dǎo)致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿(mào)易歧視，甚至沒收財(cái)產(chǎn)等風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，因而原則上說，目標(biāo)市場應(yīng)選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的市場。當(dāng)然高收益往往伴隨高風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要視具體情況而定，具體問題具體分析。（二）國際目標(biāo)市場的估測企業(yè)在初步選定目標(biāo)市場后，還要對目標(biāo)市場進(jìn)行深入的分析研究，對市場潛力、市場占有率、經(jīng)營收益、投資收益以及風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行認(rèn)真估測，最終確定目標(biāo)市場并為進(jìn)入目標(biāo)市場打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1、估計(jì)現(xiàn)有市場潛力

33、這是指通過已公布的資料或企業(yè)組織調(diào)查獲取的資料，對目前市場需求的狀況進(jìn)行估計(jì)。由于跨國界的營銷活動(dòng)，其調(diào)查研究遠(yuǎn)比國內(nèi)困難，訪問調(diào)查的合作率不高，而花費(fèi)的時(shí)間和費(fèi)用卻很多。但只有對現(xiàn)狀有充分的分析研究，進(jìn)入目標(biāo)市場才能有的放矢，后續(xù)的營銷活動(dòng)順利展開。2、預(yù)測未來市場潛力未來目標(biāo)市場需求的發(fā)展變化，對企業(yè)組合營銷策略至關(guān)重要。因此，不僅要估計(jì)目前的市場潛力，而且要分析判斷隨著該國經(jīng)濟(jì)發(fā)展、政局變動(dòng)等環(huán)境的變化，目標(biāo)國市場潛力的發(fā)展及其走向如何。預(yù)測未來市場潛力更為困難。因而，要求調(diào)查研究人員一定要熟悉外國政治、經(jīng)濟(jì)、文化的狀況以及政策走向，綜合判斷未來市場的發(fā)展變化。3、預(yù)測市場占有率這是指研

34、究目標(biāo)市場的競爭狀況以及有關(guān)方面可能設(shè)置的種種限制，正確判斷該企業(yè)在目標(biāo)市場的市場份額。4、預(yù)測成本和利潤成本高低與進(jìn)入市場的策略或方式有關(guān)。如以出口商品方式進(jìn)入，商業(yè)責(zé)任與銷售成本由合同標(biāo)明；如果以投資設(shè)廠方式進(jìn)入，則成本估計(jì)尚要涉及折舊、利息、員工工資、稅款、原材料及能源價(jià)格等因素。成本估算出來后，從預(yù)計(jì)銷售額中減除成本，即可測算出企業(yè)利潤。5、估計(jì)投資收益率與風(fēng)險(xiǎn)這是指將某一產(chǎn)品在國外市場的預(yù)測利潤流量與投資流量進(jìn)行比較，估計(jì)投資收益率。估計(jì)的投資收益率必須高于正常的投資收益率，并能抵消在國際市場營銷中可能遇到的政治風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)、貨幣風(fēng)險(xiǎn)以及其他各種風(fēng)險(xiǎn)。國際市場營銷的發(fā)展階段國際市場

35、營銷是在國際經(jīng)濟(jì)交流日益頻繁、國際競爭日益激烈的形勢下產(chǎn)生和發(fā)展起來的。各個(gè)企業(yè)的資源、實(shí)力、營銷目標(biāo)以及營銷經(jīng)驗(yàn)不同，其國際市場營銷發(fā)展的程度也會(huì)不同。為此可以把國際市場營銷的演進(jìn)分為五個(gè)階段。（一）國內(nèi)營銷國內(nèi)營銷，即前國際市場營銷階段。這一階段，企業(yè)的目標(biāo)市場主要在國內(nèi)，其內(nèi)部也未設(shè)專業(yè)的出口機(jī)構(gòu)，也不主動(dòng)面向國際市場，只是在外國企業(yè)或本國外貿(mào)企業(yè)求購訂貨時(shí)，產(chǎn)品才進(jìn)入國際市場。企業(yè)的產(chǎn)品雖然進(jìn)入國際市場，但顯然是被動(dòng)的、無意識的，而非主動(dòng)的、積極的營銷，因此屬于前國際市場營銷階段。企業(yè)此時(shí)持有典型的本國中心論的理念，認(rèn)為企業(yè)的目標(biāo)市場是國內(nèi)市場，進(jìn)入國際市場是一種偶然的行為，而非有意識

36、的、自覺的戰(zhàn)略選擇。（二）出口營銷出口營銷，即國際市場營銷的初級階段。出口營銷最初產(chǎn)生于國外客戶或國內(nèi)出口機(jī)構(gòu)的訂單，出口營銷企業(yè)的起初目標(biāo)市場仍然在國內(nèi)，一般也不設(shè)立對外出口的機(jī)構(gòu)，而是通過出口代理機(jī)構(gòu)或間接出口的方式開展產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)。在積累了相當(dāng)?shù)膰H市場營銷經(jīng)驗(yàn)以后，企業(yè)認(rèn)識到開拓國際市場的意義，采取了更為積極的態(tài)度、成立專門的出口機(jī)構(gòu)開展國際市場營銷。當(dāng)然，企業(yè)在這一階段仍然持本國中心論的理念，認(rèn)為國際市場僅僅只是國內(nèi)市場地理邊界上的延伸。（三）跨國營銷跨國營銷，即國際市場營銷的成長階段。開展跨國營銷的企業(yè)，其目標(biāo)市場確定于國際市場，甚至把本國市場視為國際市場的一個(gè)組成部分。它們一般

37、在本國設(shè)立公司總部，制定國際市場營銷戰(zhàn)略，在國外成立分銷機(jī)構(gòu)，甚至發(fā)展參股比例不等的子公司，專門開發(fā)國外消費(fèi)者所需的產(chǎn)品，針對國際市場營銷環(huán)境，制定國際市場營銷組合策略，參與國際競爭，渴望在國際市場上建立持久的市場地位。企業(yè)此時(shí)持有國際市場中心論的理念，把國際市場的開拓作為企業(yè)持續(xù)的目標(biāo)取向。（四）多國營銷多國營銷，即國際市場營銷的高級階段。多國營銷的早期，稱為多母國營銷，即在多個(gè)國家建立較為獨(dú)立的子公司，各子公司獨(dú)立運(yùn)作，在不同的國別市場上形成不同的產(chǎn)品線及營銷策略。多國營銷的進(jìn)一步發(fā)展，則稱為多區(qū)域營銷，即按區(qū)域進(jìn)行國別整合，形成不同的國際區(qū)域市場，樹立良好的區(qū)域營銷形象，在不同的國際區(qū)域

38、市場上形成不同的產(chǎn)品線及營銷策略。這一階段，企業(yè)持國際市場中心論的理念，只不過早期具有多國中心論的色彩，后期具有國際區(qū)域中心論的色彩。（五）全球營銷全球營銷，即國際市場營銷的發(fā)達(dá)階段。進(jìn)行全球營銷的企業(yè)把全球市場作為一個(gè)統(tǒng)一的市場，在全球一體化的視野中實(shí)現(xiàn)企業(yè)的資源全球配置，進(jìn)一步摒棄多國營銷中產(chǎn)生的成本低效和重復(fù)勞動(dòng)，實(shí)行全球范圍內(nèi)的資源整合一級市場協(xié)調(diào)，以求全球范圍內(nèi)的收益最大化。一般而言，開展全球營銷的企業(yè)秉持的完全是國際市場中心論的理念，其全球中心的色彩尤為凸顯。以上五個(gè)階段，反映了國際市場營銷演進(jìn)的歷史進(jìn)程。由于各個(gè)企業(yè)處于國際市場營銷發(fā)展的不同階段，因而必須明晰所處的發(fā)展階段，確定

39、適合自身特點(diǎn)的營銷策略，以便有效實(shí)現(xiàn)國際市場營銷的目標(biāo)。國際市場營銷的動(dòng)因由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家進(jìn)行國際市場營銷的動(dòng)因不盡相同。同時(shí)，企業(yè)從事國際市場營銷與政府的政策導(dǎo)向也不盡一致。一般而言，企業(yè)從事國際市場營銷的根本動(dòng)因可以歸結(jié)于經(jīng)濟(jì)利益，即利益最大化的動(dòng)機(jī)引致了企業(yè)的國際市場營銷。政府的某些政策鼓勵(lì)了企業(yè)的國際市場營銷，而政府對國家競爭力及國家安全的考慮，也會(huì)限制某些企業(yè)的國際市場營銷行為。如果國內(nèi)市場足夠大，大部分公司寧愿留在國內(nèi)。管理者不需要學(xué)習(xí)外國的語言和法律，不需要應(yīng)對波動(dòng)的匯率、不確定的政策和立法，也不用根據(jù)目標(biāo)國的顧客需求和期望來重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在國內(nèi)的商業(yè)活

40、動(dòng)既簡單也安全。但常常有些因素，是公司不得不走向國際市場的推動(dòng)力。具體來看，國際市場營銷的動(dòng)因主要有以下幾個(gè)方面。（一）企業(yè)擴(kuò)張動(dòng)因企業(yè)在國內(nèi)市場充分發(fā)展的基礎(chǔ)上，往往具有向外擴(kuò)張的沖動(dòng)，這是資本的本性所決定的。企業(yè)擴(kuò)張表現(xiàn)為產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、資本的擴(kuò)張。企業(yè)國際市場營銷的動(dòng)因起初可，能是通過向國外出口產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大其市場份額，從而獲取更多的利潤。進(jìn)一步則可能是通過技術(shù)乃至資本的輸出，在更深層面上實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的國際市場營銷，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)向國際市場的擴(kuò)張。（二）規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)因積極開展國際市場營銷可以在本國經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，積極開拓國際市場，尋求有利的市場機(jī)會(huì)，在一定程度上避開國內(nèi)市場飽和與競爭過度給

41、企業(yè)帶來的損失。同時(shí)，對于跨國公司來說，開展多國的市場營銷，可以在全球范圍內(nèi)選擇有利的市場機(jī)會(huì)，保證企業(yè)的健康發(fā)展。（三）利用資源動(dòng)因世界各國經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展不平衡，特別是科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展的今天，任何一個(gè)國家都不可能擁有發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)所需要的一切資源，更不可能擁有發(fā)展所需要的所有先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)開展國際市場營銷的動(dòng)因，還來自于有效運(yùn)用國際資源方面。既可以是獲得國外廉價(jià)的勞動(dòng)力的原因，也可能是獲得國外先進(jìn)技術(shù)、雄厚資本的原因，還可能是獲得國外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)的原因。通過國際市場營銷，促進(jìn)企業(yè)所需資源在較大范圍乃至全球的有效配置。（四）政府政策動(dòng)因政府通過政策鼓勵(lì)企業(yè)開展國際市場營銷，是因?yàn)橥ㄟ^企業(yè)的

42、國際市場營銷，可以加速企業(yè)成長壯大，平衡進(jìn)出口貿(mào)易，參與國際分工，從而促進(jìn)本國經(jīng)濟(jì)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析綜合判斷，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，我區(qū)發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，發(fā)展形勢總體向好有利，將通過全面的調(diào)整、轉(zhuǎn)型、升級，步入發(fā)展的新階段。知識經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)將成為經(jīng)濟(jì)增長的主要特征，中心城區(qū)的集聚、輻射和創(chuàng)新功能不斷強(qiáng)化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段。行業(yè)壁壘1、規(guī)模和資金壁壘美妝工具行業(yè)具有一定規(guī)模壁壘，大型企業(yè)在原材料采購和生產(chǎn)運(yùn)營以及制造成本方面具有規(guī)模優(yōu)勢。同時(shí)，下游客戶的市場集中度較高，客戶對于美妝工具供應(yīng)商的供貨質(zhì)量、數(shù)量、時(shí)效等方面有較高要求，小型企業(yè)進(jìn)入品牌方合格供應(yīng)商體系難度較

43、大。2、客戶關(guān)系壁壘為了確保供貨的穩(wěn)定性與合格率，下游客戶一般會(huì)對上游美妝工具供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格篩選與考核，基于時(shí)間成本與機(jī)會(huì)成本的考慮，一旦上游供應(yīng)商進(jìn)入下游品牌商客戶的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，雙方基本會(huì)保持長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。行業(yè)新企業(yè)進(jìn)入相關(guān)彩妝的合格供應(yīng)商體系需要經(jīng)過較長時(shí)間的認(rèn)證考核，制約了缺乏充足客戶基礎(chǔ)的企業(yè)快速發(fā)展。因此對于新進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)而言，獲取客戶資源是一項(xiàng)重要壁壘。3、研發(fā)與設(shè)計(jì)壁壘隨著人們生活水平的提高及社會(huì)的進(jìn)步，人們對于大部分美妝工具的需求已不滿足于基本使用功能；出眾的外觀、精巧的設(shè)計(jì)、可靠的質(zhì)量、健康的理念、環(huán)保的意識等方面都會(huì)成為吸引消費(fèi)者重要因素。因此，企業(yè)需要結(jié)合市場需求

44、和流行趨勢了解消費(fèi)者審美偏好，設(shè)計(jì)出符合主流審美和潮流風(fēng)尚的產(chǎn)品，這對企業(yè)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力、創(chuàng)意資源提出了較高要求。為了滿足消費(fèi)需求的日益多樣化，美妝工具廠商必須具備豐富的技術(shù)儲(chǔ)備以及較強(qiáng)的市場信息收集能力、研發(fā)設(shè)計(jì)能力和新產(chǎn)品開發(fā)能力。行業(yè)新進(jìn)入者缺乏對產(chǎn)品的深刻理解，短期內(nèi)難以獲得豐富的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，不具備成熟穩(wěn)定的制造能力，無法根據(jù)市場消費(fèi)需求及時(shí)做出相應(yīng)調(diào)整，很難在市場上獲得生存空間。因此，產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)成為本行業(yè)的壁壘之一。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產(chǎn)品銷售形勢良好，產(chǎn)銷率超過 100%。預(yù)計(jì)未

45、來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問題。通過本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國產(chǎn)化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領(lǐng)域的國內(nèi)領(lǐng)先

46、地位。組織架構(gòu)分析（一）人力資源配置根據(jù)中華人民共和國勞動(dòng)法的要求，本期工程項(xiàng)目勞動(dòng)定員是以所需的基本生產(chǎn)工人為基數(shù)，按照生產(chǎn)崗位、勞動(dòng)定額計(jì)算配備相關(guān)人員；依照生產(chǎn)工藝、供應(yīng)保障和經(jīng)營管理的需要，在充分利用企業(yè)人力資源的基礎(chǔ)上，本期工程項(xiàng)目建成投產(chǎn)后招聘人員實(shí)行全員聘任合同制；生產(chǎn)車間管理工作人員按一班制配置，操作人員按照“四班三運(yùn)轉(zhuǎn)”配置定員，每班8小時(shí)，根據(jù)xxx有限公司規(guī)劃，達(dá)產(chǎn)年勞動(dòng)定員558人。勞動(dòng)定員一覽表序號崗位名稱勞動(dòng)定員（人）備注1生產(chǎn)操作崗位363正常運(yùn)營年份2技術(shù)指導(dǎo)崗位563管理工作崗位564質(zhì)量檢測崗位84合計(jì)558（二）員工技能培訓(xùn)1、為了得到文化技術(shù)素質(zhì)較高、操

47、作熟練的操作人員和技術(shù)人員，必須高度重視對人員的培訓(xùn)工作，這是提高企業(yè)效益、保證安全生產(chǎn)的重要手段，也是提高企業(yè)管理水平和保證經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，因此，項(xiàng)目建設(shè)單位應(yīng)選擇國內(nèi)外同類型生產(chǎn)設(shè)備對操作技術(shù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其在上崗前熟悉操作，以保證設(shè)備順利開車及安全生產(chǎn)。2、人員培訓(xùn)工作在設(shè)備安裝前完成，以便操作人員能在設(shè)備安裝階段熟悉現(xiàn)場配置和生產(chǎn)工藝流程，并作好單機(jī)試車、聯(lián)動(dòng)試車和投料試車的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。項(xiàng)目人員的培訓(xùn)工作考慮在國內(nèi)相似工廠進(jìn)行。3、項(xiàng)目建設(shè)單位將對新增各類人員必須進(jìn)行崗前培訓(xùn)和崗位技能培訓(xùn)，上崗人員需經(jīng)所應(yīng)聘崗位和職責(zé)范圍進(jìn)行應(yīng)知應(yīng)會(huì)考試，合格后方可上崗。4、新增員工在上崗前，

48、由項(xiàng)目建設(shè)單位培訓(xùn)部門按崗位職責(zé)范圍，統(tǒng)一組織進(jìn)行崗前培訓(xùn)，屆時(shí)聘請勞動(dòng)就業(yè)局講授中華人民共和國勞動(dòng)法，請消防部門和電力部門講授安全操作知識，同時(shí)加強(qiáng)公司經(jīng)營理念綜合培訓(xùn)，教育員工愛崗敬業(yè)，遵紀(jì)守法。5、本期工程項(xiàng)目需進(jìn)行培訓(xùn)的人員主要包括技術(shù)人員、生產(chǎn)操作人員和設(shè)備維修人員；新增人員崗前培訓(xùn)采用集中授課，統(tǒng)一考核的方式，其培訓(xùn)內(nèi)容及程序入廠軍訓(xùn)企業(yè)文化（管理制度）培訓(xùn)法制培訓(xùn)消防、安全培訓(xùn)技術(shù)理論培訓(xùn)（設(shè)備操作程序及原理、加工工藝、檢測方法、設(shè)備維修與保養(yǎng)，各種原材料、輔料、備品零部件的識別及使用方法）ISO9000質(zhì)量管理體系培訓(xùn)考試、考核。6、項(xiàng)目建設(shè)單位將定期對全體員工進(jìn)行法律法規(guī)的宣傳教育，做到教育有計(jì)劃、考核有標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)制度化，不斷提高員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)，為企業(yè)的發(fā)展奠定良好的人力資源基礎(chǔ)。項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析（一）政策風(fēng)險(xiǎn)本項(xiàng)目符合國家產(chǎn)業(yè)政策。項(xiàng)目實(shí)施后，可以向市場提供需要的相關(guān)系列產(chǎn)品，同時(shí)穩(wěn)定企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，增加就業(yè)崗位，保障社會(huì)和諧，符合國家發(fā)展和諧社會(huì)的要求。根據(jù)市場調(diào)研分析，該系列產(chǎn)品市場空間大，