互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)模式發(fā)展研究報告

1、互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)模式發(fā)展 研究報告科技創(chuàng)新，變革未來2摘要內容形式：在用戶需求和技術發(fā)展的驅動下，預計在未來，能夠進一步為用戶帶來真實性感 知和細節(jié)展示的VR技術將發(fā)展成為下一個主流內容展現(xiàn)形式。內容分發(fā)：用戶和品牌主對需求預測的需要，推動互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)的內容分發(fā)布局朝行 業(yè)認知、用戶認知、算法模型預測能力等方向開展。版塊布局：品效合一的板塊布局模式將繼續(xù)成為未來各類型互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的發(fā)展布局方向。趨勢隨著發(fā)展步入成熟階段，內容社區(qū)由B、C兩端朝著營銷線、商品線、平臺線和內容線為互聯(lián)網(wǎng)媒 體衍生出多元商業(yè)模式。內容社區(qū)相關的各類商業(yè)模式：1）促使B端品牌主能夠在內容社區(qū)上系 統(tǒng)化地開展營

2、銷活動，2）促使C端用戶對內容社區(qū)的使用鏈條和體驗更為完整，同時，3）更提 升著媒體平臺的變現(xiàn)能力和商業(yè)模式衍生空間。商業(yè)模式互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)是產(chǎn)業(yè)鏈各方開展內容合作的核心中樞。話題的方向、用戶的需求影響著各互聯(lián)網(wǎng)媒體對內容社區(qū)的布局方向。消費類內容社區(qū)的布局以完善用戶消費鏈條、幫助用戶完成消費決策等為主要方向；生活方式類內容社區(qū)的發(fā)展以滿足消費者對各類生活方式的分享、探索等為主要方向；文娛類內容社區(qū)以根據(jù)用戶需求提升用戶內容體驗、擴展興趣板塊等為主要方向；知識類內容社區(qū)的搭建以不斷完善用戶對于所獲取知識內容的專業(yè)度和深度為主要方向。模式布局內容社區(qū)定義：內容社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)媒體的一種典型布局模

3、式，具體指依托內容生態(tài)的網(wǎng)絡社 區(qū)，其特征包含內容生態(tài)機制、社區(qū)獨有文化、用戶交互等。內容社區(qū)價值：內容社區(qū)的搭建，能夠為互聯(lián)網(wǎng)媒體帶來內容生產(chǎn)成本下降、用戶黏性提升、變現(xiàn)能力加強和差異化壁壘的強化。背景3互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)模式發(fā)展背景1互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)模式布局探究2互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)商業(yè)模式分析3互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)模式趨勢展望4目錄互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)概念界定互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)是在媒體平臺中依托內容生態(tài)的網(wǎng)絡社區(qū)內容社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)媒體的一種典型布局模式，具體指依托內容生態(tài)的網(wǎng)絡社區(qū)，其特征包含內容生態(tài)機制、社區(qū)獨有文化、 用戶交互功能等。內容社區(qū)的內容運作流程大體可分為三步，分別是內容創(chuàng)作、內

4、容分發(fā)和基于內容的用戶社區(qū)互動，創(chuàng) 作者的內容生產(chǎn)為內容社區(qū)源源不斷地供應內容，內容分發(fā)為用戶和內容做精準匹配，用戶基于社區(qū)內容開展互動形成活 躍的社區(qū)氣氛、激勵創(chuàng)作者的內容生產(chǎn)，為內容社區(qū)的內容運作形成閉環(huán)。中國互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)概念界定互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)特征內容 運作 流程內容生態(tài)機制社區(qū)獨有文化用戶交互功能內容創(chuàng)作內容分發(fā)基于內容的社區(qū)互動4互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)結構特征互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)由媒體和用戶共同推動形成與發(fā)展在互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)形成初期，互聯(lián)網(wǎng)媒體提供的技術和搭建的模塊等是用戶參與互動、形成內容社區(qū)的基礎。在媒體 平臺的支撐下，用戶和平臺相互賦能，不斷推動社區(qū)的發(fā)展。步入發(fā)展階段，

5、媒體平臺所具有的發(fā)聲優(yōu)勢可以幫助平臺上 的內容實現(xiàn)更廣的傳播，并觸達與吸引更多契合平臺文化的用戶，而能引起共鳴的平臺用戶內容創(chuàng)作輸出又幫助媒體平臺 實現(xiàn)流量留存、使平臺文化進一步強化。中國互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)結構特征社區(qū)形成：“基礎”與“框架”社區(qū)發(fā)展：“發(fā)聲”與“留存”用戶互聯(lián)網(wǎng)媒體用戶互聯(lián)網(wǎng)媒體用戶內容板塊 布局社區(qū)入口 搭建內容規(guī)則 制定算法技術支撐內容創(chuàng)作形成 社區(qū)文化幫助流量沉淀內容傳播引導社區(qū)文化吸引外部流量互聯(lián)網(wǎng)內容媒體社區(qū)5內容社區(qū)對互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的價值內容社區(qū)的建設，為互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺帶來“一降三升”的價值隨著注意力碎片化時代的到來，能夠契合用戶主流偏好內容展現(xiàn)方式的內容化信息呈

6、現(xiàn)成為吸引用戶注意力的有效途徑， 而能夠承載各式內容交流的內容社區(qū)則成為近年間各類互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺積極布局與搭建的對象。內容社區(qū)的搭建，能夠為 媒體平臺帶來“一降”與“三升”的價值。在內容社區(qū)中，用戶通過內容生產(chǎn)和交流獲得共鳴和創(chuàng)作動力，使得媒體平臺 用戶黏性提升、內容生產(chǎn)成本下降，并且?guī)椭脚_形成和強化獨有文化與差異化壁壘；用戶對平臺的信任和對內容的使用 偏好又成為了品牌主借助內容深度、有效觸達用戶的營銷變現(xiàn)基礎，促使媒體平臺的變現(xiàn)能力的提升。中國內容社區(qū)對互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的價值分析內容板塊內容形式用戶 內容社區(qū) 參與鏈條內容社區(qū)構造互聯(lián)網(wǎng)媒體 發(fā)展價值內容創(chuàng)作內容交流對內容產(chǎn)生信任參與平臺文化

7、形成支撐建造內容生產(chǎn)成本下降用戶對內容的生 產(chǎn)與創(chuàng)作，降低了媒 體平臺對外部版權購 買及對PGC內容創(chuàng)作 的依賴，節(jié)省了內容 生產(chǎn)的資金與時間成 本。6用戶黏性提升用戶通過內容尋 找共鳴、開展內容交 流與討論，使得其加 大著對具有內容社區(qū) 的互聯(lián)網(wǎng)媒體使用時 間與打開頻次，用戶 黏性不斷增強。變現(xiàn)能力加強內容社區(qū)在平臺 規(guī)則和引導下的健康 發(fā)展以及內容質與量 的提升，讓用戶對平 臺、用戶與內容等內容變現(xiàn)基礎產(chǎn)生信任， 提升平臺變現(xiàn)能力。差異化壁壘強化契合平臺價值觀 與理念的內容生產(chǎn)量 不斷增加，使得平臺的特有文化逐步鮮明， 平臺差異化競爭護城 河形成，用戶的平臺 轉移成本提升。內容社區(qū)發(fā)展的驅

8、動力因素概覽外部、內部驅動力共同推動互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)快速發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)的發(fā)展由內容相關的內容生產(chǎn)效率和參與度、內容管理優(yōu)化等從內部進行驅動，同時也由對互聯(lián)網(wǎng)媒 體內容社區(qū)具有需求或提供支撐的用戶、品牌主、媒體平臺和技術等從外部驅動。內容相關的內驅力使得互聯(lián)網(wǎng)媒體內容 社區(qū)中的內容形成運作體系，規(guī)范化地管理平臺商業(yè)化內容確保了產(chǎn)業(yè)鏈各方利益，平臺和創(chuàng)作者共同提升內容生產(chǎn)效率 也滿足了各方的內容需求。而用戶和品牌主對內容社區(qū)的需求則成為媒體平臺利用技術、資源等布局內容社區(qū)的方向。中國互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)發(fā)展驅動力概覽內 驅 力內容生產(chǎn)平臺：因用戶規(guī) 模逐步擴展、需求 逐步細分，充足的 內容

9、供應成為平臺 需求。內容生產(chǎn)者：內 容傳播與變現(xiàn)需求 同增，加強了內容 生產(chǎn)者對互聯(lián)網(wǎng)媒 體內容社區(qū)中內容 生產(chǎn)的參與積極性。內容管理1）內容質量：互聯(lián) 網(wǎng)媒體平臺建立各 類內容管理機制與 工具，通過內容管 理確保內容質量。 2）內容合作效率： 互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺通 過建立規(guī)范化規(guī)則 與工具，使品牌主 與創(chuàng)作者間的合作 更系統(tǒng)化和高效。用戶品牌主媒體平臺技術外驅 力用戶對參與信息傳 播、創(chuàng)作和互動的 需求推動內容社區(qū) 的形成。品牌主對內容營銷 需求的提升，使互 聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū) 成為優(yōu)質營銷平臺。面對激烈的競爭環(huán) 境，互聯(lián)網(wǎng)媒體平 臺對打造能夠系統(tǒng) 化承載內容傳播與 反饋的內容社區(qū)的 需求在持續(xù)增

10、加。移動端：移動互 聯(lián)網(wǎng)和移動通信技 術降低用戶創(chuàng)作門 檻；AI與大數(shù)據(jù)：提 升了內容分發(fā)效率， 實現(xiàn)內容觸達的千 人千面。78外部驅動力：技術發(fā)展降門檻提效率來源：1）2020年3月中國網(wǎng)民及互聯(lián)網(wǎng)普及率相關數(shù)據(jù)、 2019年中國APP在架數(shù)量來 自CNNIC。2）根據(jù)公開資料，研究院自主研究及繪制。 內容分發(fā)效率內容體驗用戶畫像內容創(chuàng)作內容分發(fā)千人千面AI與大數(shù)據(jù)技術應用內容匹配用戶創(chuàng)作者用戶屬性 行為偏好 內容偏好移動端發(fā)展降低創(chuàng)作門檻，AI和大數(shù)據(jù)加強內容分發(fā)和體驗技術端的發(fā)展使內容社區(qū)中的內容生產(chǎn)供給量和效率、內容與用戶的匹配效率等有了提升。2020年3月，我國手機網(wǎng)民規(guī) 模達到9.

11、0億人，覆蓋面廣；并且，移動端APP的在架數(shù)量于2019年達到367萬款，應用場景豐富，促使更多用戶可以借 助移動互聯(lián)網(wǎng)和多元創(chuàng)作工具開展隨時隨地的內容創(chuàng)作。從1G到5G，移動通信技術發(fā)展迅速，即使內容量豐富，用戶也 可對所生產(chǎn)內容進行即時上傳。 而AI和大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，使得內容的傳播和觸達趨于千人千面，一方面幫助提升內容分 發(fā)效率；另一方面，用戶所接收的內容更為貼合自身需求，內容體驗也更為優(yōu)質。移動互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術降低內容生產(chǎn)門檻人工智能與大數(shù)據(jù)促進內容分發(fā)效率2020年3月中國手機網(wǎng)民 規(guī)模：9.0億人2019年中國APP在架數(shù)：367萬款內容生產(chǎn)門檻降低峰值速率（bps）：5G v

12、s 4G：10G vs 1G時延（ms）：5G vs 4G：1 vs 10內容上傳即時9外部驅動力：用戶的信息參與需求提升用戶對參與信息傳播、創(chuàng)作和互動的需求推動內容社區(qū)形成在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，用戶對互聯(lián)網(wǎng)的使用習慣尚在形成中，單向接收信息即可滿足用戶的需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展逐步成熟、 使用便捷度提升，互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺及平臺上信息的類型和數(shù)量都趨于多元，能夠滿足具有不同平臺類型和信息偏好用戶的 需求；同時，身處互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟期的用戶也已對互聯(lián)網(wǎng)形成了深度使用習慣，在該階段，用戶對信息的用戶間互動、對 信息的傳播和創(chuàng)作等需求在不斷提升，也促使互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺搭建可滿足用戶創(chuàng)作、傳播和互動的內容社區(qū)。中國

13、互聯(lián)網(wǎng)用戶需求對互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)發(fā)展的促進路徑互聯(lián)網(wǎng)初期用戶互聯(lián)網(wǎng)成熟期用戶媒體類型及數(shù)量較單一信息類型及數(shù)量較單一傳遞信息互聯(lián)網(wǎng)使用習慣形成初期；內容創(chuàng)作與傳播便捷度和積極性弱； 用戶多為單向接收信息?；ヂ?lián)網(wǎng)使用習慣深度形成；內容創(chuàng)作與傳播便捷度和積極性高； 用戶可參與內容創(chuàng)作與傳遞。媒體類型及數(shù)量較多元信息類型及數(shù)量較多元傳遞信息傳播參與載體創(chuàng)作參與載體互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)信息內容化要求提升信息內容創(chuàng)作與傳播參與需求提升 信息內容的用戶間互動需求提升信息獲取多元化互聯(lián)網(wǎng)媒體布局內容社區(qū)用戶信息內容創(chuàng)作需求用戶內容信息傳播需求用戶內容信息互動需求10外部驅動力：廣告主的內容營銷需求樣本：N=

14、90，2019年廣告主調研。樣本：N=91；于2020年6月通過iUserSurvey調研獲得。51.7%36.3%34.1%31.9%26.4%23.1%20.9%19.8%內容營銷（軟文、植入等）電商廣告信息流廣告搜索廣告展示位廣告視頻貼片其他開屏廣告2020年品牌主將增加營銷預算的主要 廣告形式2019年中國品牌主最關注的數(shù)字營銷 現(xiàn)象內容營銷77.5%短視頻營銷60.7%IP營銷41.6%MarTech38.2%信息流廣告36.0%營銷云21.4%音頻營銷7.9%“小鮮肉”代言3.4%廣告主的內容營銷需求推動內容社區(qū)多向升級據(jù)艾瑞2019年和2020年的品牌主調研數(shù)據(jù)來看，內容營銷是7

15、7.5%的品牌主最為關注的數(shù)字營銷現(xiàn)象；同時，如軟文、 植入等的內容營銷也超越展示、搜索等硬廣成為51.7%廣告主將要增加預算的主要廣告形式?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)集中化 的內容布局、鮮明的內容化生態(tài)標簽以及用戶對內容的高接受度，使其成為品牌主開展內容營銷、實現(xiàn)內容化軟性觸達用 戶的優(yōu)選對象。而互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)也在為滿足廣告主各式需求的推動下，不斷探索與擴展更加能夠高效觸達用戶的內 容展現(xiàn)形式與內容營銷模式。11在單向傳遞信息的模式下，互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺強化用戶黏性的方式較少。實現(xiàn)用戶留存難外部驅動力：互聯(lián)網(wǎng)媒體內容反饋機制內容反饋機制重要性的提升，推動互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)發(fā)展在用戶留存難度高、平臺內

16、容質與量提升難度高等因素的共同限制下，互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺間的競爭顯得愈加激烈，而內容反 饋機制的打造和應用，則成為互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺增強自身競爭力的重要途徑。首先，建立內容反饋機制能夠將單向信息傳遞 模式轉為雙向，進而增強用戶間、用戶和平臺內容間的互動，加強用戶對平臺的黏性；其次，內容反饋機制的建立，也能 夠為平臺提供更多用戶側所生產(chǎn)的內容，進而幫助維持平臺內容供給、發(fā)聲量和活躍度，并進一步吸引更多用戶。內容反 饋機制的建設和相關版塊布局的打造，推動了能夠系統(tǒng)化、高集中度承載內容傳播與反饋的內容社區(qū)的發(fā)展，并且，隨著 互聯(lián)網(wǎng)媒體增強競爭力需求的不斷提升，內容社區(qū)的數(shù)量和應用度也將持續(xù)、快速地擴展。中國

17、互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展對內容社區(qū)發(fā)展類型的促進媒 體 平 臺在互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺單向生產(chǎn)和搬運信息內容的模 式下，信息內容的生產(chǎn)量難以長期保持較高水平。平臺內容生產(chǎn)量提升難搭建內容反饋機制互聯(lián)網(wǎng)媒體布局方向形成內容社區(qū)內容社區(qū) 發(fā)展方向內容社區(qū)數(shù)量提升1211.812.512.610.510.811.48.18.4 8.39.1 8.96.75.35.96.32018-2020年中國適合搭建內容社區(qū)的 典型媒體代表月度獨立設備數(shù)均值變化月度設備數(shù)均值排名201820192020即時通訊111在線視頻222網(wǎng)絡購物443短視頻1154微博151414內部驅動力：內容生產(chǎn)效率與參與度內容供需兩方共同促進內容生

18、產(chǎn)效率與參與度的提高隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)關注度的不斷提升，為保證數(shù)量日益增加、需求類型不斷細化的用戶能夠在內容社區(qū)中找到契合 自身需求、多角度的內容，媒體平臺對于提高內容創(chuàng)作者參與度、提升內容生產(chǎn)效率的需求有所提高。近年間，多類媒體 平臺相繼出臺了對創(chuàng)作者的內容創(chuàng)作補貼政策，從獎金和流量等方面共同對平臺內容創(chuàng)作者進行激勵。同時，由于創(chuàng)作門 檻降低，創(chuàng)作者與內容的數(shù)量同樣呈增長狀態(tài)，創(chuàng)作者借助具有用戶流量優(yōu)勢、商業(yè)模式成熟的互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)來增 加內容曝光、增強內容變現(xiàn)能力，也從供給端提升著互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)的內容生產(chǎn)效率與參與度。2018年1-12月（億臺）2019年1-12月（億臺）20

19、20年1-6月（億臺） 即時通訊在線視頻網(wǎng)絡購物短視頻微博來源：UserTracker多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）。注釋：因即時通訊、在線視頻、網(wǎng)絡購物、短視頻和微博是2018、2019、2020年平均 月度獨立設備數(shù)TOP20小類別APP中與搭建內容社區(qū)所需平臺調性、用戶屬性等最為契 合的對象，故選擇以上5類APP作為搭建內容社區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)媒體代表。2017-2019年中國互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺 對創(chuàng)作者的補貼政策媒體平臺發(fā)布年份補貼名稱補貼內容百家號2017百+計劃通過每月的“原創(chuàng)作者榜”公布獲獎作者，給予創(chuàng)作獎金和定制權益搜狐號2017星圖計劃以月度形式發(fā)布星圖榜單，為專注優(yōu)質內容

20、生產(chǎn)的“搜狐號”優(yōu)先提供流量紅利大魚號2017大魚計劃為平臺原創(chuàng)者提供大魚獎金、廣告分成和大魚合伙人等三種獲益方式今日頭條2018青云計劃給予針對優(yōu)質圖文及優(yōu)質帳號專項獎勵，以 文章內容為主要參考依據(jù)微視2018達人計劃將按照每萬次有效播放量乘以單價作為補貼全民小視頻2018拍視頻 得現(xiàn)金內容質量、互動率、活躍度等構成魅力值， 魅力值折合獎金西瓜視頻2018風車計劃為專業(yè)媒體機構提供內容代運營、技術深度 支持等一攬子解決方案西瓜視頻2018萬花筒計劃為寵物、手作、時尚、音樂等30余個垂直 內容品類創(chuàng)作者提供10倍以上額外的流量 支持和獎金制度企鵝號2019TOP計劃創(chuàng)作者通過新賽道、新平臺生產(chǎn)

21、內容，得到 內容分成和平臺補貼好看視頻2019Vlog蒲公英計 劃提供5億現(xiàn)金補貼,20億流量扶持,并從品牌 代言、電商帶貨、直播打賞方面全面賦能 Vlog創(chuàng)作者趣頭條2019麥浪計劃為原創(chuàng)短視頻機構提供百億流量的支持與包 括綜合扶持方案來源：結合公開資料，研究院自主研究及繪制。13內部驅動力：內容管理規(guī)范化來源：結合公開數(shù)據(jù)，研究院自主研究及繪制。規(guī)范化管理平臺商業(yè)化內容，確保產(chǎn)業(yè)鏈各方利益在內容化生態(tài)搭建完善、對平臺內容社區(qū)形成使用習慣的用戶基礎牢固后，內容社區(qū)在各重要產(chǎn)業(yè)鏈角色方的共同推動下 逐步進入內容商業(yè)化變現(xiàn)階段：1）品牌主內容營銷需求加強，2）用戶期望通過內容明確目標商品或服務并

22、能夠找到轉化 鏈路，3）創(chuàng)作者期望系統(tǒng)化地實現(xiàn)內容變現(xiàn)，以及4）媒體平臺期望有序管理內容與加強內容相關商業(yè)模式建設。例如小 紅書、B站等媒體平臺陸續(xù)建立起內容商業(yè)化合作工具，實現(xiàn)內容合作的高效管理，推動產(chǎn)業(yè)鏈運作的系統(tǒng)化、可控化和 安全化升級，保障產(chǎn)業(yè)鏈各角色方利益。2012-2019年中國互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)對平臺商業(yè)化內容規(guī)范化管理措施媒體平臺發(fā)布年份規(guī)范化動作規(guī)范化規(guī)則新浪微博2012微任務新浪唯一官方微博任務平臺，對接廣告主與微博賬號，具有審核任 務內容、給予數(shù)據(jù)支持、保障交易安全性等功能作用，微博收取相 應服務費快手2018快接單廣告主根據(jù)推廣需求選擇達人并發(fā)布視頻或直播推廣訂單，達人

23、接 單后定制商業(yè)短視頻或通過直播形式，幫助客戶實現(xiàn)電商下單、 App下載或品牌營銷等目標，并獲得相應的推廣收入抖音2018星圖平臺星圖平臺是借助抖音達人投放廣告的平臺，可實現(xiàn)訂單接收、簽約 達人管理、項目匯總、數(shù)據(jù)查看等功能，完成內容交易過程中多重 交易角色的連接與溝通，星圖相應從中抽成小紅書2019品牌合作人平臺鏈接品牌方、MCN和品牌合作人三個角色方，展示MCN旗下簽約 者信息、品牌合作人影響力信息和數(shù)據(jù)，以便品牌方挑選合適的合 作方B站2019花火商單系統(tǒng)平臺方會審核入駐品牌和UP主雙方的資質，更好地提高匹配效率，up主加入后可和廣告主雙向選擇，接廣告植入訂單14互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)模式發(fā)

24、展背景1互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)模式布局探究2互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)商業(yè)模式分析3互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)模式趨勢展望4目錄互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)生態(tài)圖譜文娛類內容社區(qū)互聯(lián)網(wǎng)媒體知識類內容社區(qū)汽車類內容社區(qū)旅行類內容社區(qū)K歌類內容社區(qū)美食類內容社區(qū)母嬰類內容社區(qū)用戶參與內容創(chuàng)作參與內容互動滿足興趣需求提供信息內容消費類內容社區(qū)品牌主互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)運動戶外服飾鞋包MCN內容類營銷類電商類內容生產(chǎn)方數(shù)碼3CKOL美妝時尚KOL美食烹飪KOL運動戶外KOL明星鏈 接 品 牌鏈 接 內 容生活方式類內容社區(qū)數(shù)碼家電日用百貨母嬰用品個護化妝美食家居15核心角色方發(fā)展鏈條分析品牌主用戶廣告代理商/營銷服務商內容生產(chǎn)方MC

25、N互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)16內容板塊布局內容形式布局商業(yè)合作管理創(chuàng)作者激勵數(shù)據(jù)技術支持內容合作制作費用、傭金分傭挖掘、培養(yǎng)、管理內容合作廣告營銷 流量采買 傭金分成其他B端付費項內容發(fā)布傭金分成 內容付費分成內容投放需求互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)是產(chǎn)業(yè)鏈各方開展內容合作的核心中樞從產(chǎn)業(yè)鏈橫向運作來看，互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)將品牌主和用戶鏈接起來，既滿足了品牌主對內容化品牌曝光和商品銷售的 渠道尋找需求，也提供給用戶高質量內容的集中展現(xiàn)渠道。在產(chǎn)業(yè)鏈的橫向聯(lián)動中，互聯(lián)網(wǎng)媒體依靠內容社區(qū)增強著B、C 兩端的商業(yè)變現(xiàn)能力。從產(chǎn)業(yè)鏈的縱向運作來看，創(chuàng)作者在為互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)增加內容產(chǎn)能的同時，平臺社區(qū)中便捷 的內容

26、創(chuàng)作工具、多元的內容展示途徑、龐大的流量池以及系統(tǒng)化的內容變現(xiàn)渠道也反哺著創(chuàng)作者內容生產(chǎn)能力的提升?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈運作流程內容投放預算內容合作內容合作費用內容展示內容付費 商品購買 會員費用其他C端付費項業(yè)務流 資金流內容運作流程分析：內容生產(chǎn)17PGC、PUGC與UGC促進內容向用戶的傳播、帶動與信任各式信息和內容在互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)中觸達與影響用戶的過程由PGC、PUGC、UGC共同賦能實現(xiàn)。以內容生產(chǎn)機構為主體的PGC，因機構的官方、權威性，其內容對用戶的傳播面和影響面較廣。以KOL、明星為主體的PUGC則依靠著內容生產(chǎn)主體對粉絲的強影響力和帶動力，能夠吸引用戶注意并使用戶對內

27、容產(chǎn)生興趣。而對于以用戶為生產(chǎn)主體的UGC來說， 則因創(chuàng)作者更貼近用戶本身而更能帶給用戶真實感。PGC和PUGC的內容生產(chǎn)更依靠平臺技術支持、流量扶持、商業(yè)化模式支持等等。而UGC的內容生產(chǎn)激勵點則更偏向于個人的精神激勵與物質激勵，內容社區(qū)中的創(chuàng)作者排名、用戶轉贊評的 認同等，從精神角度為給予UGC內容生產(chǎn)的動力；內容社區(qū)提供的內容創(chuàng)作獎金、獎品等則能從物質角度使更多用戶加入 到UGC內容的高頻生產(chǎn)工作中。PGC、PUGC與UGC內容生產(chǎn)特點與區(qū)別內容生產(chǎn)模式內容生產(chǎn)主體媒體對內容生產(chǎn)激勵方式內容特點對消費者的主要影響方向PGC以內容生產(chǎn)機構為主平臺流量扶持；平臺商業(yè)化模式支持；算法技術支持；

28、平臺用戶認同。內容傳播度大、信息內容較為權威使品牌、商品、活動信息內容廣泛地觸達消費者PUGC以KOL、明星為主系統(tǒng)化的商業(yè)合作管理機制；平臺流量扶持；平臺商業(yè)化模式支持；平臺補貼；算法技術支持；平臺用戶認同。內容帶動力和號召 力強借助內容生產(chǎn)主體的粉絲帶動效 應使用戶對內容產(chǎn)生興趣UGC以用戶為主精神激勵：創(chuàng)作者排名、內 容展示、用戶認同等；物質激勵：獎品、獎金等。內容真實感強因內容生產(chǎn)者與用戶的相似度高， 用戶對內容易產(chǎn)生共鳴和信任內容運作流程分析：內容分發(fā)內容分發(fā)模式幫助實現(xiàn)用戶和內容的高效匹配用戶在互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)中觸達內容的方式主要有三個，分別是：（1）根據(jù)已有需求和興趣方向主動搜

29、索內容，而為 保證該模式下的內容能夠滿足用戶的多元需求，激勵創(chuàng)作者加入與創(chuàng)作成為媒體平臺的布局方向；（2）關注人群相關內 容的半主動推薦，創(chuàng)作者的創(chuàng)作質量和數(shù)量、系統(tǒng)化的內容商業(yè)化管理成為提升被關注創(chuàng)作者對用戶吸引力的核心方向；（3）被動的算法推薦，該內容分發(fā)模式則需要大數(shù)據(jù)、算法、模型等的數(shù)據(jù)和技術向支撐，來實現(xiàn)千人千面的內容推薦?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)內容分發(fā)流程用戶板塊1板塊2板塊3內容板塊內容1內容2內容3內容創(chuàng) 作 者內容生產(chǎn)板塊聯(lián)通主動搜索半主動關注推薦被動算法推薦1）增強同一內容 的傳播覆蓋面； 2）增強內容社區(qū) 的 整 體 性 ； 3）增強用戶的內 容使用流暢性。內容社區(qū)布局方向：

30、通過補貼政策、創(chuàng)作激勵、內容分 類等來激勵創(chuàng)作者創(chuàng)作；擴展創(chuàng)作者規(guī)模；提升用戶對內容的興趣； 內容社區(qū)布局方向：通過加強創(chuàng)作激勵、流量扶持、管 理審核營銷內容等來 1）激勵創(chuàng)作者創(chuàng)作吸引用戶關注；提升創(chuàng)作質量；規(guī)范創(chuàng)作商業(yè)化管理； 內容社區(qū)布局方向：加強推薦算法技術及模型搭建能力基于用戶基本信息推薦；基于內容推薦；基于物品/用戶協(xié)同過濾推薦； 18內容運作流程分析：社區(qū)互動以內容鏈接用戶，為平臺、品牌主和創(chuàng)作者形成私域流量互聯(lián)網(wǎng)媒體搭建的內容社區(qū)為用戶提供了基于興趣內容和創(chuàng)作者、其他用戶交流互動的載體，在該互動過程中，也為媒體 平臺、創(chuàng)作者和品牌主提供了私域流量的形成渠道。（1）對于媒體平臺來

31、說，內容社區(qū)為其形成相較于其他平臺而言的 “私域”流量，用戶黏性提升，同時也加強著平臺的流量變現(xiàn)能力。（2）對于創(chuàng)作者來說，私域流量規(guī)模和信任度的提 升，在加強創(chuàng)作者依靠流量變現(xiàn)能力的同時，還能促使用戶向KOL轉化，擴大自身影響力；并且，當創(chuàng)作者的價值和引導 力足夠大時，創(chuàng)作者各平臺間的私域流量將能夠隨創(chuàng)作者進行平臺間的遷移、互通，加強創(chuàng)作者私域流量的可控性。（3） 同樣地，對于在內容社區(qū)中開設了可發(fā)布內容、與用戶溝通品牌號的品牌主來說，私域流量的可遷移性與基于信任加強的 商品銷售轉化能力則是內容社區(qū)用戶形成品牌主私域流量的價值體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)互動環(huán)境與私域流量形成媒體平臺創(chuàng)作者品牌主

32、用戶社區(qū) 內容互動私域流量 形成用戶黏性增強為品牌主其他平臺號與銷售渠道導流平臺流量變現(xiàn)能力增強用戶創(chuàng)作者向強影響力的KOL轉化為創(chuàng)作者其他平臺內容創(chuàng)作號導流借助用戶信任加強商品銷售轉化流量變現(xiàn)能力增強19文娛類內容社區(qū)為用戶提供文化娛樂方向 的日常興趣話題為品牌主提供輕松化的營 銷環(huán)境文娛話題較容易具有爆點， 能夠大范圍吸引用戶關注文娛話題能夠涵蓋用戶更多的興趣點知識類 內容社區(qū)為用戶提供知識學習方向 的垂類社區(qū)環(huán)境為品牌主提供具有專業(yè)分析氛圍的營銷環(huán)境知識話題具有沉浸式的深 度內容體驗環(huán)境用戶學習需求強，易發(fā)展 依靠內容的商業(yè)變現(xiàn)途徑生活方式類 內容社區(qū)滿足用戶對多元生活方式 的分享和探索

33、需求為品牌主提供多場景角度 的營銷環(huán)境生活方式類話題更具有普 遍性，可觸達用戶面廣貼近生活的社區(qū)氛圍，可增強用戶的互動積極性消費類 內容社區(qū)滿足用戶消費決策鏈條的 各環(huán)節(jié)需求為品牌主提供強消費導向 的營銷環(huán)境用戶對消費話題的參與有 著剛性需求消費類內容社區(qū)一般具有便捷轉化路徑，品效合一典型類別內容社區(qū)模式對比不同類別的內容社區(qū)各具優(yōu)勢，差異化特征明顯文娛類、消費類、生活方式類和知識類是當前較為典型的互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)類型，各類別的內容社區(qū)具有著各自的差異 化優(yōu)勢，為品牌主和用戶帶來特有價值。文娛類內容社區(qū)的氛圍較為日常和輕松，話題較易吸引大范圍用戶關注。生活方 式類內容社區(qū)圍繞消費者多元生活方

34、式布局，滿足消費者對各生活方式的分享和探索需求。消費類內容社區(qū)品效合一特征 強，有效促進消費信息高效流通，通過串聯(lián)消費者的消費決策鏈條為消費者的消費剛需和品牌主的內容營銷轉化提供支持 和契合氛圍。知識類內容社區(qū)的深度、專業(yè)和學習導向特征，為品牌主提供以深度內容觸達用戶的路徑。中國典型類別互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)模式對比特征優(yōu)勢20典型內容社區(qū)模式布局邏輯總結互聯(lián)網(wǎng)媒體特征內容社區(qū)話題方向主要用戶特征列舉主要用戶需求列舉內容社區(qū)模式布局方向豆瓣文娛類話題1）期望自主地去探索興趣 板塊，弱化社區(qū)引導 2）期望社區(qū)的文藝屬性維 持與加強，內容客觀性與 真實性得到保障撰寫和閱讀書影音作品點評找尋、閱讀與分享

35、興趣內容文藝和興趣相關的文創(chuàng)/內容付 費重內容體驗和使用的布局輕營銷化內容的布局虎撲文娛類話題男性用戶為主熱愛體育等話題討論喜歡具象化和比較化地 看事物1）體育等話題的分析/分享/討論/ 投票/參與等 2）商品測評、分享裝備/商品鑒定3）興趣活動的實際參與擴展挖掘用戶興趣板塊完善用戶行為鏈條小紅書生活方式類話題熱愛探索美好事物樂于分享生活方式年輕女性為主體分享“美好生活”相關事物借高質量內容獲取生活方式信息探索“美好生活”相關事物1）加強生活方式相關的多元 內容布局 2）嚴審內容調性和質量3）嚴審商城入駐品資質什么值得買消費類話題1）期望獲取理性、真實的 消費內容 2）樂于鉆研并擁有探究精 神

36、 3）受到較高教育水平的城 市人群尋求全場景的消費信息通過主動理性消費決策提升生活幸福感獲取并分享真實消費經(jīng)驗1）加強創(chuàng)作者激勵、擴大 UGC內容生產(chǎn) 2）配置垂直于各行業(yè)的專業(yè) 編輯，提升消費內容專業(yè)度 3）全品類、全場景消費內容 打造 4）通過大數(shù)據(jù)精準匹配，優(yōu) 化消費路徑知乎知識類話題渴望獲取或分享問題答案想要深入分享、了解與 學習知識經(jīng)驗得到深度、專業(yè)、實用的問題答案借助自身知識與經(jīng)驗解惑深度了解與學習興趣內容1）擴充用戶獲取知識內容的 版塊 2）加強知識內容版塊的互動 功能 3）強化創(chuàng)作者激勵模式社區(qū)話題屬性、用戶特征與需求影響著內容社區(qū)布局方向中國典型互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)模式布局邏輯

37、總結21豆瓣：內容社區(qū)模式布局邏輯內容社區(qū)布局聚焦于為用戶提供更好的強主動性內容體驗豆瓣用戶具有強自主性和強文藝特征，也促使平臺內容社區(qū)重點圍繞著實現(xiàn)用戶的內容尋找與分享需求而布局。豆瓣內容 社區(qū)的內容板塊布局賦予了用戶更大的主動性和探索性，用戶可通過自己的興趣方向在豆瓣小組、話題、書影音等板塊中 去深度探索喜歡的小組、話題和書影音作品等；話題、內容、小組等板塊間的聯(lián)通又使用戶使用內容的整體性加強。同時， 為使新加入社區(qū)的用戶能夠快速找到契合自己興趣點的內容，豆瓣也增加了比小組探索深度和難度更為輕量級的話題板塊。 在內容社區(qū)的衍生板塊方向，1）豆瓣書店和豆瓣閱讀、與視頻平臺共通的影視跳轉鏈接、

38、展覽活動等的購票途徑為用戶提供了書籍、影視、興趣活動內容交流后的轉化渠道；2）學者向和文藝向的內容付費則配合了用戶的內容需求升級。豆瓣互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)布局邏輯文娛類內容社區(qū)布局找尋、閱讀與分 享興趣內容文藝和興趣相關 的文創(chuàng)/內容付費社 區(qū) 標 簽內 容 板 塊 與 形 式撰寫和閱讀書影布音作品點評局其 他 布 局豆瓣內容社區(qū) 開設了書影音、 豆瓣小組、動 態(tài)和推薦內容、 話題廣場板塊， 全面觸達用戶興趣。以圖文、短視 頻等為用戶創(chuàng) 作的主要內容 形式支持，以 圖文、視頻、 音頻等為付費 內容展現(xiàn)形式。豆品、豆瓣書 店、豆瓣閱讀 板塊的開設， 鏈接用戶興趣 形成消費入口。豆瓣時間是依 據(jù)平臺

39、調性和 用戶興趣，從 文藝和學院方 向延續(xù)出的內 容付費模式。深度文藝作品評論興趣交流主 要 用 戶 需 求22虎撲：內容社區(qū)模式布局邏輯文娛類內容社區(qū)布局話題分析/分享/討 論/投票/參與等商品測評、分享裝備/商品鑒定興趣活動 實際參與社 區(qū) 標 簽內 容 板 塊 與 形 式 布 局其 他 布 局內容社區(qū)的板 塊分為關注、 按興趣分類的 專區(qū)廣場、熱 榜，為用戶提 供各式觸達興 趣板塊的通道。以圖文為社區(qū) 的主要內容形 式，輔以視頻、 直播，內容創(chuàng) 作可加入投票、 打分和鏈接。男性話題體育賽事信息圍繞男性群體發(fā)掘內容建設方向與內容互動形式虎撲用戶以男性為主，用戶對討論體育話題等具有強需求。因

40、此，虎撲圍繞男性用戶特征和興趣方向搭建內容社區(qū)，從用戶關注的專區(qū)/用戶、按興趣分類的專區(qū)廣場、以及基于熱度算法推薦的熱榜來共同為用戶以主動被動等方式供應內容。其中，廣場內容板塊由以體育興趣專區(qū)為主體的局面逐步向契合用戶各方興趣的體育、數(shù)碼、汽車、游戲等多元局面擴展。 因男性對數(shù)據(jù)具象化、競技模式等的偏好，在發(fā)布內容時，用戶可以在內容中添加投票、打分模塊來評價或比較事物。為 保證用戶在社區(qū)中衍生出的消費、實際參與等行為鏈條能夠完整化，虎撲開設了用戶可以親自參與的籃球賽和游戲中心， 并搭建了可由主站跳轉的商品導購平臺和淘寶店鋪，以及針對潮流人群的站外商品交易與鑒別平臺得物（毒）APP 。虎撲互聯(lián)網(wǎng)

41、媒體內容社區(qū)布局邏輯搭建了主打體 育用品與數(shù)碼 商品的可跳轉 導購平臺 虎撲識貨，以 及站外得物（毒）APP等。開設草根籃球 賽事路人 王，供用戶參 與賽事、觀看、 討論交流等。開設以體育類 游戲為主的游 戲中心。2020年H1虎撲移動端用戶畫像63.2%36.8%主 要 用 戶 需 求男女來源：UserTracker多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端），研究院自主研究及繪制。232020年H1小紅書移動端用戶畫像22.3%77.7%小紅書：內容社區(qū)模式布局邏輯以 “美好生活”為主旨打造生活方式類內容社區(qū)小紅書平臺的用戶以年輕女性為主體，社區(qū)內容版塊圍繞包含美妝、衣著、美食、情感、音樂、

42、攝影、旅行、健身等多元 生活方式在內的“美好生活”主旨而搭建與強化。小紅書平臺內容社區(qū)用戶的需求集中在對生活方式的分享、探索以及相 關信息的獲取上，為滿足用戶需求，小紅書平臺開設話題和地點鏈接，搭建商城，布局圖文、短視頻和直播內容形式，按 興趣板塊分類筆記等，不斷滿足用戶對生活方式內容的需求、完善用戶對“美好生活”相關事物的探索鏈路。同時，小紅 書通過搭建品牌合作平臺、加強內容審核和流量限制管理、激勵扶持挖掘博主、嚴審商城入駐品資質等，進一步保證了平 臺內容的質量和生產(chǎn)量以及用戶的內容體驗等。小紅書互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)布局邏輯“美好生活” 與生活方式生活方式類內容社區(qū)布局分享“美好生活” 相關事

43、物借高質量內容獲 取生活方式信息探索“美好生活”相關事物社 區(qū) 標 簽內 容 板 塊 與 形 式 布 局其 他 布 局為用戶提供按 興趣分區(qū)的 “美好生活” 主題筆記板塊， 由關注/算法推 薦等分發(fā)模式 挖掘用戶需求。提供圖文、短 視頻、直播測 評、分享、推 薦的渠道，滿 足用戶分享與 交流的需求。自建聚集“美搭建品牌合作機器和人工以行業(yè)等為好生活”相關平臺，規(guī)范化審核內容，方向邀請適商品的電商系內容商業(yè)化合對不契合平合的博主參統(tǒng)，滿足用戶作，對營銷內臺調性或質加活動、官購買與筆記推容做“廣告”量不高的內方連線、開薦商品購買鏈標記，提升用容做限流管設直播、給路的完善需求。戶的種草體驗。理。予流

44、量扶持。主 要 用 戶 需 求男女來源：UserTracker多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端），研究院自主研究及繪制。24什么值得買：內容社區(qū)模式布局邏輯以促進消費信息高效流動、使用戶產(chǎn)生幸福感為核心發(fā)展方向什么值得買打造內容社區(qū)的核心方向為促進消費信息高效流動，借覆蓋線上線下全場景、精準契合用戶需求的消費內容布 局來幫助用戶提升生活幸福感。在促進消費內容的高效轉化方面，什么值得買打造好價等版塊，并在生活頻道中不斷擴充 和打通線上線下衣食住行多類別的消費信息展示，使用戶消費話題內容使用鏈條的完善度得到促進。為加強用戶在什么值 得買內容社區(qū)中的消費信息分享參與度與互動意愿，什么值得買打

45、造了包含精神和物質兩方面措施的創(chuàng)作者激勵體系，提 升創(chuàng)作者高質量內容的產(chǎn)出效率，確保內容社區(qū)中各消費相關內容的高產(chǎn)出量、高專業(yè)度以及對用戶的高吸引力。什么值 得買通過持續(xù)、大量的技術投入，致力于成為全球最懂消費的科技公司，創(chuàng)造消費信息高效流動的美好世界。什么值得買互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)布局邏輯全場景消費體驗真實消費內容分享消費類內容社區(qū)布局以主動理性消費決 策提升生活幸福感獲取并分享真實 消費經(jīng)驗社 區(qū) 標 簽主 要 用 戶 需 求內 容 板 塊 與 形 式尋求全場景的消布費信息局其 他 布 局為用戶提供社區(qū)、 好價等內容，滿 足用戶消費決策 制定、消費行為 和分享的需求， 并高效促進消費 內容的

46、轉化。提供圖文、短 視頻、直播測 評、分享、推 薦的渠道，滿 足用戶深度分 享消費經(jīng)驗的 需求。為創(chuàng)作者提供 精神和物質激 勵，鼓勵用戶 發(fā)布原創(chuàng)優(yōu)質 消費內容，提 升用戶信任感 和互動意愿。生活頻道中的 消費優(yōu)惠布局 方向豐富多元， 覆蓋用戶線上 線下全場景消費需求。值會員為用戶 提供覆蓋線上 線下衣食住行 與娛樂等的全 場景優(yōu)惠功能。25知乎：內容社區(qū)模式布局邏輯知識類內容社區(qū)布局借助自身知識與 經(jīng)驗解惑和分享深度了解與學習 興趣內容社 區(qū) 標 簽內 容 板 塊 與 形 式得到深度、專業(yè)、 布實用的問題答案 局其 他 布 局首頁板塊為關 注用戶內容、 算法推薦、熱 榜和興趣圈子； 發(fā)現(xiàn)板塊

47、為按 話題分區(qū)的內容。以圖文、視頻 為主要的內容 創(chuàng)作形式，帶 話題以做內容 的興趣分區(qū)。 輔以直播、音 頻等形式。知識問答深度分析由用戶深度學 習知識、提升 能力衍生出的 內容付費板塊， 包含課程、書 籍、講座等。知乎通過各類 模式加強對創(chuàng) 作者的激勵： 付費回答，創(chuàng) 作出書、流量 扶持、邀請參 加活動等。加強回答與文章的深度和質量是內容社區(qū)的重要建設方向為滿足平臺用戶對于感興趣領域中的問題回答和內容的專業(yè)度和深度要求，以及對用戶內容分享的便利性，知乎在內容板 塊方向布局了問答和文章推薦板塊、興趣圈子、話題頻道等，用戶可根據(jù)話題和興趣方向找尋到所需要或感興趣的內容。 同時，圖文、視頻、直播、

48、音頻等內容形式的布局，則讓內容分享的展現(xiàn)方式更為靈活。由于優(yōu)質的回答和文章內容是知 乎內容社區(qū)與用戶的重要鏈接，因此除為用戶提供多元內容體驗外，不斷激勵社區(qū)創(chuàng)作者進行內容創(chuàng)作、提升內容創(chuàng)作質 量成為知乎內容社區(qū)布局的重要方向。知乎將優(yōu)秀答主的回答轉為付費咨詢，邀請創(chuàng)作者寫文章，開Live講座并將之列入 內容付費，打造IP，為其提供流量支持等等，使得優(yōu)質的創(chuàng)作者和內容能以更好的形式出現(xiàn)在具有相關需求的用戶眼前。知乎互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)布局邏輯26主 要 用 戶 需 求27互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)模式發(fā)展背景1互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)模式布局探究2互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)商業(yè)模式分析3互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)模式趨勢展望4

49、目錄內容社區(qū)相關商業(yè)模式營銷線:1）創(chuàng)作者流 量采買28平臺線:用戶會員費虛擬幣充值（用于打賞、活動 投票、平臺功能付費等）商品線:1）商品購買內容線:內容付費直播打賞營銷線:展示類廣告信息流、搜索廣告品牌主流量采買營銷抽傭內容營銷（測評、推薦等）活動贊助/冠名話題開設/冠名商品線:電商傭金商家入駐內容線:內容版權購買內容專欄開設變現(xiàn)模式的多元化，使互聯(lián)網(wǎng)媒體的商業(yè)變現(xiàn)空間被放大隨著發(fā)展步入成熟階段，內容社區(qū)由B、C兩端朝著營銷線、商品線、平臺線和內容線衍生出多元商業(yè)模式。營銷線商業(yè)模 式擴展著媒體平臺的營銷玩法，商品線商業(yè)模式促進著品效合一營銷目的的實現(xiàn)，平臺線商業(yè)模式加強著平臺對品牌主和

50、用戶商業(yè)化、內容化行為的統(tǒng)籌和管理，內容線商業(yè)模式推動著內容社區(qū)的建設和內容生產(chǎn)。各類商業(yè)模式促使B端品牌 主能夠在內容社區(qū)上系統(tǒng)化地開展營銷活動，促使C端用戶對內容社區(qū)的使用鏈條和體驗更為完整，同時，更提升著媒體 平臺的變現(xiàn)能力和商業(yè)模式衍生空間。中國互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)C端變現(xiàn)模式中國互聯(lián)網(wǎng)媒體內容社區(qū)B端變現(xiàn)模式營銷線B端商業(yè)變現(xiàn)空間：網(wǎng)絡廣告網(wǎng)絡廣告市場量級朝萬億進發(fā)，營銷線商業(yè)模式變現(xiàn)能力巨大2019年，中國網(wǎng)絡廣告的市場規(guī)模達到6464.3億元，并在過去五年中以31.2%的年復合增長率快速增長，預計在2022年， 中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模將突破1.2萬億元，市場發(fā)展動力強勁。而內容社區(qū)營

51、銷線商業(yè)模式中的搜索廣告、品牌圖形廣告、 信息流廣告等均處于網(wǎng)絡廣告市場中，網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模的快速擴大和市場關注度的提升，也將為各細分網(wǎng)絡廣告帶來發(fā) 展促進。內容社區(qū)為互聯(lián)網(wǎng)媒體新增的廣告位和廣告模式，為媒體從營銷線商業(yè)模式上帶來更強的變現(xiàn)能力。注釋：1）網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模按照媒體收入作為統(tǒng)計依據(jù)，不包括渠道代理商收入；2） 此次統(tǒng)計數(shù)據(jù)包含搜索聯(lián)盟的聯(lián)盟廣告收入，也包含搜索聯(lián)盟向其他媒體網(wǎng)站的廣告分 成；3）此次 統(tǒng)計數(shù)據(jù)，結合全年實際情況，針對2019年前三季度部分數(shù)據(jù)進行微調。 來源：根據(jù)企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預測模型估算。注釋：1）搜索廣告包括搜索關鍵字廣告及聯(lián)盟廣告；2）電商

52、廣告包括垂直搜索類廣告 以及展示類廣告等，例如淘寶、去哪兒及導購類網(wǎng)站，包括拼多多等社交電商的廣告營 收；3）分類廣告從2014年開始核算，僅包括58同城、趕集網(wǎng)等分類網(wǎng)站的廣告營收， 不包含搜房等垂直網(wǎng)站的分類廣告營收；4）信息流廣告從2016年開始獨立核算，主要包 括社交、新聞資訊、視頻網(wǎng)站中的信息流品牌及效果廣告等；信息流廣告收入以媒體實 際收入為準，未考慮企業(yè)財報的季節(jié)性波動而導致的收入誤差；5）其他形式廣告包括內 容營銷、導航廣告、電子郵件廣告等，其中內容營銷為2019年開始加入核算。來源：根據(jù)企業(yè)公開財報、行業(yè)訪談及艾瑞統(tǒng)計預測模型估算。13.5% 10.3% 8.6%7.4%31

53、.2% 26.5% 22.7% 19.3% 7.7%3.6%14.7% 3.6%3.5%13.7% 12.5% 3.3%11.3% 2.7%52.44%24.25%24.21%26.9% 28.2%37.8% 39.2%39.0% 38.4%3.2%3.3%3.3%2.6%2.2%1.9%32.0% 35.2%1.7%7.9% 12.5% 18.3% 22.0%3.0% 27.3% 33.0% 37.4% 40.8%0%50%100%2015 2016 2017 2018 2019 2020e 2021e 2022e2015-2022年中國不同形式網(wǎng)絡廣告市 場份額搜索廣告（含聯(lián)盟）品牌圖形廣

54、告電商廣告分類信息廣告視頻貼片廣告 信息流廣告富媒體廣告固定文字鏈廣告 其他2184.5 2884.94965.23762.76464.37932.49832.112031.441.3%32.1%30.4% 32.0% 30.2%22.7% 23.9% 22.4%2015-2022年中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模（億元）201520162017201820192020e 2021e 2022e同比增長率（%）29商品線商業(yè)變現(xiàn)空間：商品售賣分傭來源：網(wǎng)絡購物市場規(guī)模來源于綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算。注釋：1）網(wǎng)絡購物市場規(guī)模為C2C交易額和B2C交易額之和。2）艾瑞統(tǒng)計

55、的網(wǎng)絡購物市場規(guī)模指國內用戶在國內購物網(wǎng)站的所有零售訂單的總金額。零售指企業(yè)（單位、個體戶）通 過交易直接售給個人、社會集團作為最終消費，而非生產(chǎn)、非經(jīng)營用的商品的活動，包括售給居民個人和企事業(yè)單位的生活和公共消費（如辦公用品），但不包括售給生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)用 于生產(chǎn)或經(jīng)營的商品、售給商業(yè)單位用于轉賣的商品。中國網(wǎng)絡購物市場包含跨境進口、不包含跨境出口業(yè)務。3.84.77.96.29.910.912.736.9%23.1%33.1%26.9%25.2%15.9%12.6%14.1%17.0%20.8%24.0%10.4%24.7%27.0%9.7%28.3%13.92015網(wǎng)絡購物市場的蓬勃發(fā)展，

56、使商品線商業(yè)模式變現(xiàn)空間放大2019年，我國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達到9.9萬億元，在過去五年中以27.0%的年復合增長率不斷擴張規(guī)模，在社會零售 品銷售額中的滲透率接近四分之一，我國消費者的購物習慣進一步向線上偏移。網(wǎng)絡購物市場為品牌主和消費者帶來的便 利，將持續(xù)驅動網(wǎng)絡購物市場的發(fā)展。在電商市場中，內容電商發(fā)展較為突出，其借圖文、短視頻等多元內容形式擴展出 豐富的消費場景，并依靠電商和內容的結合不斷提升著用戶偏好度。而以商品銷售、商品傭金等所構成的內容社區(qū)商品線 商業(yè)模式，也會因網(wǎng)絡購物市場龐大規(guī)?；鶖?shù)的支持和快速增長的拉動，以及用戶對電商與內容相結合偏好度的增強等而 擁有廣闊的變現(xiàn)空間和持

57、續(xù)的變現(xiàn)驅動力。2015-2022年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模20162017網(wǎng)購交易額（萬億元）20182019同比增長率（%）2020e2021e2022e在社零中的滲透率（%）30內容線C端商業(yè)變現(xiàn)空間：內容付費C端內容付費是文化娛樂賽道快速發(fā)展的重要動力在網(wǎng)絡經(jīng)濟市場的發(fā)展中，文化娛樂賽道在其中的規(guī)模占比不斷提升，預計將從2019年的15.5%擴展至2022年的18.8%。 文化娛樂賽道市場規(guī)模在2019-2022年間的年復合增長率預估為23.9%，比網(wǎng)絡經(jīng)濟同期年復合增長率高出7.6個百分點。 而在2019年占據(jù)了文化娛樂賽道規(guī)模81.7%的以內容付費為重要構成的C端商業(yè)模式，則是支撐

58、文化娛樂賽道快速發(fā)展的 主要動力。內容社區(qū)為互聯(lián)網(wǎng)媒體帶來的核心C端內容線商業(yè)模式內容付費，則將在文化娛樂賽道和其C端商業(yè)模式 的發(fā)展、消費者付費意愿的提升帶動下，不斷擴展變現(xiàn)空間。注釋：1）根據(jù)平臺類型對網(wǎng)絡經(jīng)濟統(tǒng)計口徑中的七大賽道進行版塊劃分，其中，內容類包括網(wǎng)絡媒體及文化娛樂賽道，商品類主要指代消費生活賽道，服務類（不含內容服務）包括 互聯(lián)網(wǎng)金融、教育、醫(yī)療及交通服務賽道；2）各大版塊營收規(guī)模均包含相關平臺的B、C端多種收入來源，其中，B端營收包括廣告、版權、B端傭金等收入模式，C端營收包括用戶付 費、C端傭金等收入模式。來源：綜合企業(yè)財報及專家訪談，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計模型核算。2019年中國

59、網(wǎng)絡經(jīng)濟文化娛樂賽道 B、C端商業(yè)模式收入占比18.3%B C81.7%201918599.4 24468.034095.444331.253774.273428.362497.184534.32015-2022年中國網(wǎng)絡經(jīng)濟市場營收規(guī)模及文化娛樂賽道規(guī)模占比12.8%13.8%14.0%13.8%15.5%17.0%18.0%18.8%201520162017201820192020e2021e2022e網(wǎng)絡經(jīng)濟年度數(shù)據(jù)（億元）文化娛樂賽道規(guī)模占比（%）文化娛樂網(wǎng)絡經(jīng)濟312019-2022年中國網(wǎng)絡經(jīng)濟及其中 文化娛樂賽道的年復合增長率對比豆瓣：商業(yè)模式布局情況平臺商業(yè)模式跟隨內容社區(qū)發(fā)展

60、而向B端C端衍生、形成豆瓣平臺由內容社區(qū)發(fā)展而來，平臺B、C兩端的商業(yè)模式也緊貼內容社區(qū)屬性和社區(qū)用戶的內容需求而形成。由于平臺用 戶內容選擇自主性強，對營銷引導或影響具有低偏好性，豆瓣的B端商業(yè)模式以內容干擾度小的Banner等展示類廣告、與 內容融入度強且營銷性質不強的話題開設和基于用戶內容衍生出的內容出版為主。而C端的商業(yè)模式則集中在由用戶對書 影音、活動等的興趣衍生出的書籍和活動門票售賣，跟平臺調性和用戶偏好相契合的文創(chuàng)產(chǎn)品售賣，以及用戶對內容的升 級需求內容付費之上；并且，用戶在選購書籍時，豆瓣會將自有渠道和其他電商渠道陳列在一起任用戶自由選擇，充 分保障了用戶對內容和消費選擇的自主