v8目標(biāo)市場戰(zhàn)略

1、第8章目標(biāo)市場戰(zhàn)略1本章要點企業(yè)進行市場細分的主要方法企業(yè)選擇目標(biāo)市場的主要方法及其特點企業(yè)進行市場定位的主要方法2 第1節(jié)市場細分3一、市場細分市場細分(Market Segmentation)的概念是由文德爾史密斯教授于20世紀50年代中期首次提出的。這是一個選擇目標(biāo)市場的策略思想，已得到營銷學(xué)界和企業(yè)界的普遍重視。所謂市場細分，是一個將大的異質(zhì)的（不相似的）市場劃分為若干較小的同質(zhì)的（相似的）人群或企業(yè)的子集合的過程，這些子集合（子市場或細分市場）具有相似的需要和/或?qū)κ袌鰻I銷組合的提供物做出相似的反應(yīng)。 4第1節(jié)市場細分一、消費者市場細分的依據(jù)市場細分依據(jù)消費者市場細分1.地理細分2.

2、人口細分 3.心理細分4.行為細分產(chǎn)業(yè)市場細分5消費者市場的細分標(biāo)準(zhǔn)1人口統(tǒng)計因素。如年齡、性別、家庭規(guī)模、職業(yè)、教育、種族、宗教等。2地理因素。如南方、北方、城市、農(nóng)村、平原、山區(qū)、沿海、內(nèi)地等。3心理因素。如性別、生活方式、對產(chǎn)品和企業(yè)的態(tài)度等。4行為因素。如追求的利益、對品牌的偏愛程度、購買頻率、消費模式、對企業(yè)營銷組合的敏感程度等。 6 美國營銷學(xué)者拉塞爾哈雷（Rusell Haley） 曾經(jīng)研究購買牙膏的消費者所尋求的利益，成功將牙膏市場進行了細分。哈雷的調(diào)研揭示了四種主要類型的利益細分市場：一種所尋求的利益是防蛀，一種注重潔齒，一種注重牙膏的口味和外觀。最后一種注重經(jīng)濟實惠的價格，

3、每種追求利益的群體都有其特定的人口統(tǒng)計的行為和心理特征。根據(jù)利益細分原理，按照消費者所追求的利益，可將中國的牙膏市場基本分為五種類型： 第一種為經(jīng)濟型，購買者主要尋求的利益為低價，多為低收入成年人，高度自主，注重價值，這類購買者認為所有的牙膏都大同小異，因而對品牌無特殊偏好，只購買促銷降價或低價品牌； 第二種為防蛀型，其主要尋求利益為預(yù)防齲齒，購買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等； 牙膏市場的利益細分7第三種為防治牙周病和牙齒過敏，這類購買者主要尋求治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，

4、所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍天六必治等； 第四種類型購買者中要注重牙齒潔白和美容化妝效果，此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等； 最后一種類型為味覺和外觀愛好者，氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠遠超過其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。 8牙膏市場的利益細分根據(jù)利益細分市場人文行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）男大量使用者高度自主、著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使

5、用者憂郁癥患者，保守佳潔士化妝（美白）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際、積極麥克萊恩斯、超級布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜愛者高度自主介入、享樂主義高露潔、艾姆9二、產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)1地理位置。2. 用戶性質(zhì)。如生產(chǎn)企業(yè)、中間商、政府部門等。3用戶規(guī)模。如大客戶、中等客戶、小客戶等。4用戶要求。如經(jīng)濟型、質(zhì)量型、方便利等。5購買方式。如購買頻率、支付方式等。第1節(jié)市場細分10案例：手機市場的市場細分 性別感性一、手機性別分類的內(nèi)涵：1、女性手機：外觀小巧輕?。ㄩL度在76-81mm之間、寬度45mm）、曲線飽滿柔和具有時尚美感、導(dǎo)入期價位較高以顯時尚以紅色、銀色、藍色為主，尤以紅色

6、首選材料多以透明材料、軟性材料、鑲嵌寶石以傳達女性細膩溫柔的理念如：三星、海爾、TCL、松下、東信、易美11案例：手機市場的市場細分 性別感性2、男性手機：機形偏大，長度主要在80-86mm之間，寬度 50mm顏色穩(wěn)重，以冷色調(diào)為主，多采用藍色和銀色多采用金屬、硬性材料為主線條硬朗，棱角分明，以強調(diào)男性睿智、冷靜、大度、從容等特點 如： TCL、康佳、東信、波導(dǎo)、夏新、聯(lián)想、12案例：手機市場的市場細分 性別感性3、中性手機：（適合于男性與女性）顏色以銀色、藍色、紅色為主，首選銀色中性偏女性的手機，在顏色上采用柔性的搭配中性偏男性的手機，采用酷的外形，明朗的顏色如：科健、松下、夏新、三星、南方

7、高科、中興、波導(dǎo)等13營銷視野2中國消費者的五種面貌 1 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應(yīng)該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣。”14營銷視野2中國消費者的五種面貌 2中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花

8、錢買高質(zhì)量的品牌。價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響。時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品15營銷視野2中國消費者的五種面貌 3牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。 資料來源：摘編自國際金融報 2002-04-04 16三、有效市場細分的標(biāo)志第1節(jié)市場細分可測量性可區(qū)別性可實現(xiàn)

9、性可贏利性子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。所選擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿?。所選擇的子市場是否容易進入。該子市場的特征是否可以清楚地加以辨認。17市場細分的作用主要表現(xiàn)在如下幾個方面；1有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會。通過市場細分，企業(yè)可以了解到哪些顧客有哪些未滿足的需求。這些未滿足的需求正是企業(yè)的新的市場機會。2有利于針對目標(biāo)市場制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案，使產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等策略更加適合目標(biāo)市場的特點。3有利于企業(yè)揚長避短，獲得競爭優(yōu)勢。 三、市場細分的意義18美國汽車市場細分汽車市場廉價轎車市場（目標(biāo)市場）豪華轎車市場小轎車市場大客車市場客車市場貨車市場19 日本企業(yè)最后選擇了廉價轎車市

10、場作為目標(biāo)，原因在于：(1)到20世紀60年代末和70年代初，美國的家庭數(shù)目越來越多，而家庭規(guī)模越來越小，過去的傳統(tǒng)大家庭此時已大部分化成小家庭。這一社會結(jié)構(gòu)的變化對汽車行業(yè)的影響表現(xiàn)在兩個方面：一方面，家庭規(guī)模變小，對小型轎車需求大增。另一方面，家庭規(guī)模變小，每個家庭的總收入也相應(yīng)減少，對廉價汽車的需求人增。(2)20世紀70年代初，中東產(chǎn)油國成立了石油輸出國組織，形成了石油貿(mào)易中的賣方壟斷，此舉使世界油價飛漲，導(dǎo)致廠“石油危機”。這樣一來，在美國汽車市場上，對節(jié)油型的小轎車需求激增。20(3)美國汽車業(yè)的競爭出現(xiàn)白熱化局面，最后走進了“死胡同”：通用、福特、克萊斯勒以及美國汽車公司等汽車巨

11、頭仍在比豪華、比速度、比功率，忽略了以小型、節(jié)油、廉價為主要特征的汽車市場。(4)日本汽車企業(yè)在生產(chǎn)低檔小轎車方面擁有一定經(jīng)驗和基礎(chǔ)。 在選定目標(biāo)市場之后，日本企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的特點，相應(yīng)地制定了具體的營銷組合策略，成功地打開并占領(lǐng)了美國廉價型小轎車市場。21課后作業(yè)：試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。 22 第2節(jié)目標(biāo)市場選擇23課前小故事：有一個會吹簫的漁夫，帶著他 心愛的簫和魚網(wǎng)來到海邊。他 站在一塊巖石上，吹起簫來。他想音樂這么美妙魚兒自己就會游到他的面前來。他聚精會神地吹了好久，連魚兒的影子都沒有見到。他生氣地將簫放下，拿起網(wǎng),向水里撒去，結(jié)果捕到了很

12、多魚。他將網(wǎng)中的魚一條條地扔到岸上，看到活蹦亂跳的魚，漁夫氣憤地說：“喂，你們這些不識好歹的東西!我吹簫時，你們不跳舞，現(xiàn)在我不吹了，你們倒跳了起來。”魚說： “是我們對你美妙的簫聲不感興趣啊!” 24 市場營銷就是針對目標(biāo)市場上的顧客運用營銷策略的過程。所以選擇什么樣的目標(biāo)市場作為企業(yè)的營銷對象、并且針對這些顧客選擇什么樣的營銷策略非常重要。企業(yè)營銷不能成功的一個重要原因可能就是這種經(jīng)營不看目標(biāo)顧客。例如，現(xiàn)階段我國城鄉(xiāng)居民對照像機的需求，可分為高檔、中檔和普通三種不同的消費者群，據(jù)典型調(diào)查表明，33%的消費者需要物美價廉的普通像機，52%的消費者需要使用質(zhì)量可靠、價格適中的中檔像機，16%

13、的消費者需要美觀、輕巧、耐用、高檔的全自動或多鏡頭像機。國內(nèi)各照像機生產(chǎn)廠家，大都以中檔、普通像機為生產(chǎn)營銷的目標(biāo)，因而市場出現(xiàn)供過于求，而各大中型商場的高檔像機，多為高價進口貨，如果某一照像機廠家選定16%的消費者目標(biāo)，優(yōu)選推出質(zhì)優(yōu)、價格合理的新型高級像機，就會受到這部分消費者的歡迎，從而迅速提高市場占有率。 25企業(yè)在進行了市場細分之后，面臨著目標(biāo)市場選擇。所謂目標(biāo)市場(Target Market)，是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)打算進入并實施相應(yīng)營銷組合的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。 第2節(jié)目標(biāo)市場選擇26第2節(jié)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略無差異營銷 可口可樂致力于顧

14、客需求的相同點單一的產(chǎn)品單一的營銷組合不管細分市場間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場27無差異營銷優(yōu)點：批量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)統(tǒng)一的營銷組合策略 較低的制造和營銷成本，可獲較高的規(guī)模經(jīng)濟效益； 同時可以樹立統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。缺點：忽視不同國家、不同消費者需求的差異性。 適用條件：一、全球一體化的行業(yè)； 二、公司有較雄厚的實力。28例如： 高度一體化行業(yè)： 電腦、飛機、汽車、藥品、家用電器、飲料等。如可口可樂、麥當(dāng)勞快餐、柯達膠卷、好萊塢電影、索尼隨身聽等產(chǎn)品的 消費者遍及世界各地具有全球廣泛的需求和相似的消費者群。但這種行業(yè)的全球競爭非常激烈，要求企業(yè)的研發(fā)、投資規(guī)模、全球制造、 分

15、銷能力較強。29 案例：無差異營銷中的競爭 麥當(dāng)勞和肯德基是一對“歡喜冤家”，有麥當(dāng)勞的店鋪，相隔不遠便會看到肯德基。這種亦步亦趨，短兵相接，就是無差異產(chǎn)品銷售的必然手法. 肯德基和麥當(dāng)勞在中國是多年的老對手，肯德基之所以占得上風(fēng)，是因為中國人愛吃雞，雞鴨魚肉，雞排在首位，而麥當(dāng)勞在全世界最暢銷的是牛肉巨無霸，中國人的胃，幫了肯德基的忙。 面對形勢，麥當(dāng)勞當(dāng)然要設(shè)法扭轉(zhuǎn)下風(fēng)，其后推出麥香雞、麥辣雞腿漢堡，一場雞戰(zhàn)便揭開序幕。這件往事突出了兩個問題：第一、產(chǎn)品的市場深度和廣度，當(dāng)然是決勝的前提。同樣是快餐食品，如果雞肉的市場廣度和深度比牛肉大，競爭自然占了上風(fēng)。第二、在某種程度上（從快餐食物的宏

16、觀角度看），對消費者來說，幾乎是同類的選擇，在這種市場結(jié)構(gòu)下，如果不對競爭對手亦步亦趨，很快便發(fā)現(xiàn)會落在下風(fēng)，最終失利收場。30第2節(jié)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略差異性營銷這些細分市場我都要，我要為每一個細分市場設(shè)計一種營銷組合幾個子市場不同產(chǎn)品不同營銷組合細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合1營銷組合2營銷組合331差異性營銷優(yōu)點：（1）面向多個細分市場，企業(yè)可獲較大市場覆蓋率； （2）針對不同市場提供不同的產(chǎn)品、服務(wù)，更好地滿足消費者需求，有效提高企業(yè)在各個市場的競爭力。缺點：增加制造和營銷成本，分散企業(yè)資源。適用：采取高度分權(quán)化管理的大型企業(yè)（如寶潔）32第2節(jié)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場

17、戰(zhàn)略集中性營銷 這么多子市場，我只選擇一個或少數(shù)幾個一種營銷組合銷售渠道專門化獨特的廣告宣傳特色經(jīng)營企業(yè)市場營銷組合細分市場1細分市場2細分市場333集中性營銷優(yōu)點：（1）企業(yè)集中力量提供較好的服務(wù)和產(chǎn)品，可獲較大市場份額，較高知名度和美譽度； （2）通過生產(chǎn)和營銷的集中性，使企業(yè)獲得規(guī)模效益。缺點：市場范圍小，單一市場的依賴性會加劇經(jīng)營風(fēng)險。適用：中小企業(yè)居多34二、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需考慮的因素企業(yè)在選擇上述三種營銷策略時，應(yīng)考慮如下因素： 1企業(yè)的資源條件。如果企業(yè)資源有限，最好是選擇集中性營銷策略。 2產(chǎn)品同質(zhì)性。如果企業(yè)經(jīng)營的是一些彼此差別不大的產(chǎn)品，如鋼鐵、煤炭、糧食等，采用無差異營

18、銷策略比較合適。如果產(chǎn)品可以有多種設(shè)計、多種式樣和質(zhì)量，如照相機、服裝和一些機械產(chǎn)品等，比較適宜于采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。 第2節(jié)目標(biāo)市場選擇35 3.產(chǎn)品生命周期。當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時，企業(yè)員宜采用無差異營銷策略，當(dāng)然也可以集中在一個或少數(shù)幾個子市場中進行營銷。當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時，企業(yè)最好采取差異性營銷策略。 4.市場的同質(zhì)性。如果顧客的需求相同，在同一個時期內(nèi)購買的數(shù)量相同，對企業(yè)同一營銷策略作出的反應(yīng)也相同，企業(yè)采用無差異營銷策略比較合適。 5.競爭對手的營銷策略。如果競爭對手積極地進行市場細分，那么企業(yè)不應(yīng)采用無差異營銷策略與之抗衡。反之，如果競爭對手采用無差異營銷策略，企業(yè)

19、則可采用差異性營銷策略或集中性營銷策略與其競爭。 36 第3節(jié)市場定位37第3節(jié)市場定位一、市場定位的含義市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設(shè)計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。38營銷視野3定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 39二、市場

20、定位的步驟第3節(jié)市場定位確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢明確顯示獨特的競爭優(yōu)勢40二、市場定位的步驟識別潛在競爭優(yōu)勢成本優(yōu)勢：以低價銷售相同質(zhì)量產(chǎn)品、以相同價格銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品（如“格蘭仕”微波爐） 產(chǎn)品差別化優(yōu)勢：產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭對手強，關(guān)鍵的是企業(yè)要了解目標(biāo)市場需求特點及被滿足程度（如“寶潔”五朵金花）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位：企業(yè)應(yīng)識別在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢（如“奔馳”汽車）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略：如廣告、促銷手段等。因避免產(chǎn)品定位過高、過低、混淆不清。（如“李寧”服裝）41市場定位的任務(wù)

21、 傳遞關(guān)于公司或其提供給目標(biāo)市場的產(chǎn)品的核心觀念，并進一步加強差異化，和設(shè)法建立一種差異優(yōu)勢，以便在目標(biāo)市場上吸引更多的顧客。 差異化 ：是一種通過設(shè)計一系列有意義、有價值的差別從而使自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來的過程。42有價值的差異重要性：對相當(dāng)多的購買者來說，該差異能夠帶來 價值很高的利益。獨特性：該差異能夠以與眾不同的方式提供給購買者。優(yōu)越性：該差異時代給購買者蓋利益的的最好方法。排他性：該差異不易被競爭者模仿。可承受性：購買者有足夠的經(jīng)濟能力承受該差異帶來 的差價。可盈利性：公司引入該差異是有利可圖的。43 市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化變量包括產(chǎn)品特色、性能、耐用性、可靠

22、性、可維修性、風(fēng)格等。服務(wù)差異化 服務(wù)差異化變量包括訂貨的方便性、送貨、安裝、培訓(xùn)、咨詢、修理等。員工差異化 員工差異化變量包括業(yè)務(wù)水平、可靠性、服務(wù)態(tài)度、責(zé)任心、應(yīng)變能力、溝通能力等。渠道差異化 實現(xiàn)方法是提高渠道的覆蓋率、專業(yè)性和效益。形象差異化 通過所有有效的溝通工具和品牌接觸傳遞一致的信息，包括標(biāo)志、媒體、氣氛和特殊事件等。44三、市場定位的依據(jù)產(chǎn)品屬性定位第3節(jié)市場定位漂柔海飛絲沙宣去頭屑洗護合一鎖住水分柔順營養(yǎng)潘婷45三、市場定位的依據(jù)顧客利益定位第3節(jié)市場定位平價超市 天天平價46三、市場定位的依據(jù)產(chǎn)品用途定位第3節(jié)市場定位47三、市場定位的依據(jù)使用者定位使用場合定位第3節(jié)市場定位定位主題：高質(zhì)量、高價格、高檔次形象目標(biāo)：天王表是手表業(yè)的貴族廣告