《高新天地商業(yè)綜合體地產(chǎn)項目廣告推廣提案》解析課件

1、高新天地商業(yè)綜合體地產(chǎn)項目廣告整合推廣方案1第1頁，共131頁。目錄一、總論 P3二、大局定勢 P8三、品牌定位 P19四、傳播定調(diào) P61 1、廣告推廣階段分區(qū) P63 2、第一階段表現(xiàn)手段主題形象概念導(dǎo)入期 P64 3、第二階段表現(xiàn)手段產(chǎn)品概念形象導(dǎo)入 P89 4、第三階段表現(xiàn)手段（生活演繹期） P91五、公關(guān)營銷 P97六、新聞營銷 P104七、各業(yè)態(tài)推廣策劃 P108 1、高新天地SOHO公寓推廣思考 P108 2、 高新天地5A寫字樓推廣思考 P128 3、高新天地時尚購物街區(qū)LIVING MALL推廣思考 P137 4、高新天地豪宅推廣思考 P141 八、媒體選擇 P150 con

2、tents2第2頁，共131頁。一、總論戰(zhàn)略指引01/ 項目與 世界 對話：推進(jìn)昆明城市國際化進(jìn)程02/ 項目與 城市 對話：高新區(qū)與昆明城市發(fā)展一體化03/ 項目與 社區(qū) 對話：成為高新區(qū)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展新引擎04/ 項目與 區(qū)域 對話：高新區(qū)CBD發(fā)展引爆點05/ 項目與 企業(yè) 對話：引導(dǎo)高新企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級06/ 項目與 市民 對話：劃分高新區(qū)主流生活人居圈07/ 項目與 政府 對話：創(chuàng)立高新企業(yè)總部基地經(jīng)濟(jì)核體08/ 項目與 投資者 對話：開創(chuàng)城市經(jīng)濟(jì)增長高點09/ 項目與 消費(fèi)者 對話：提供高品質(zhì)商品集中賣場10/ 項目與商務(wù)人士對話：打造國際商務(wù)大平臺3第3頁，共131頁。二、大局定勢大勢

3、/格局/對手/人群4高新天地產(chǎn)品定位： 城市建筑綜合體 CBD第4頁，共131頁。高新天地特征一：同一位置的一組建筑不同業(yè)態(tài)的價值互補(bǔ)生活空間的有機(jī)組合城市形態(tài)的高級形式城市發(fā)展的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象5第5頁，共131頁。1、交通立體性2、業(yè)態(tài)集約性3、整體系統(tǒng)性4、空間智能性5、對內(nèi)連續(xù)性6、對外聯(lián)系性7、社會效應(yīng)性8、升值前景性6高新天地特征二：第6頁，共131頁。從古希臘市俗中心阿索斯廣場ASSOS誕生 1946年現(xiàn)代建筑綜合體雛形馬賽公寓出現(xiàn)四、五十年代的城市建筑綜合體發(fā)展停滯上世紀(jì)70年代城市建筑綜合體的價值復(fù)興隨著第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展建筑綜合體的風(fēng)行世界高新天地Artdeco建筑風(fēng)格完美演繹城市綜合體

4、CBD城市綜合能量體城市建筑綜合體從探索到實踐到繁榮7高新天地建筑風(fēng)格的歷史演進(jìn)：第7頁，共131頁。按規(guī)劃選址分類1.CBD中心的城市綜合體 順城，柏聯(lián)，2.交通樞紐型城市綜合體 3.城市副中心城市綜合體 高新天地，財富廣場，欣都龍城4.城郊結(jié)合部城市綜合體8高新天地類別：第8頁，共131頁。定義/特征/歷史/分類/機(jī)會按業(yè)態(tài)模式分類1. 均衡發(fā)展模式“HOPLCA” 主題酒店(HOTEL)+商務(wù)寫字樓(OFFICE)+豪宅（立體空中花園PARK)+時尚購物(LIVING MALL)+娛樂泛會所(CLUB)+高級公寓(APPARTMENT) 2.以寫字樓為核心發(fā)展模式OFFICE+ CLUB

5、 + HOTEL + SHOPPING3.以酒店為核心發(fā)展模式HOTEL + CLUB + OFFICE+ SHOPPING4.以商業(yè)為核心發(fā)展模式SHOPPING + OFFICE + HOTEL大勢/行業(yè)/城市/高新天地是CBD/城市副中心型以時尚購物為核心的均衡發(fā)展模式9第9頁，共131頁。定義/特征/歷史/分類/機(jī)會大勢/行業(yè)/城市/1.城市發(fā)展的需求 高新區(qū)城市綜合體的稀缺（特別是以項目為中心方圓2公里范圍內(nèi)）,其復(fù)合功能極具競爭力2.時代發(fā)展的需求高新區(qū)CBD未來將迎來各類消費(fèi)群體3.消費(fèi)人群的需求消費(fèi)者渴望一站式解決多種生活需求的場所10第10頁，共131頁。大勢/行業(yè)/城市/特

6、征/機(jī)會/云南高新區(qū)高新企業(yè)云集 “云南高新產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)圈”區(qū)域性中心之一 云南省重要的高新企業(yè)基地教育資源優(yōu)勢區(qū)域高新一小、師大附中等優(yōu)勢中小校教育資源11第11頁，共131頁。大勢/行業(yè)/城市/特征/機(jī)會/12第12頁，共131頁。大勢/行業(yè)/城市/特征/機(jī)會/1.城市GDP高速增長 2012城市競爭力藍(lán)皮書發(fā)布的中國城市競爭力排名 ：在全國排名第63位，繼續(xù)在全省排名首位，作為云南省創(chuàng)富中心的地位越來越突出和顯著。2.政府助推區(qū)域經(jīng)濟(jì) “按照特色立區(qū)、產(chǎn)業(yè)招商、民生為本、服務(wù)至上的總體思路，向建設(shè)國際知名、國內(nèi)一流創(chuàng)新型特色園區(qū)邁出堅實一步。”昆明市委常委、高新區(qū)黨工委書記、管委會主任董保同

7、說。3.一線經(jīng)濟(jì)二線商務(wù) 高新區(qū)至今沒有形成與經(jīng)濟(jì)地位相稱的中央商務(wù)區(qū)。4、名校進(jìn)入，凸顯高新區(qū)教育優(yōu)勢聚集了云南省最優(yōu)質(zhì)的小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)教育資源的優(yōu)勢5.高新產(chǎn)業(yè)需要發(fā)展 省市黨委、政府將2013年確定為產(chǎn)業(yè)建設(shè)年，并提出要實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入超千億元園區(qū)零的突破，高新區(qū)責(zé)無旁貸地?fù)?dān)當(dāng)起這個重任。6.昆明地鐵進(jìn)入高新區(qū) 昆明地鐵規(guī)劃，未來地鐵四號線、七號線，將連接主城區(qū)與高新區(qū)，以及昆明主要產(chǎn)業(yè)園區(qū)。7.市民消費(fèi)能力增強(qiáng)將結(jié)束高新區(qū)人出區(qū)購物的歷史 13第13頁，共131頁。三、品牌定位產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念14第14頁，共131頁。產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念 HOPLCA5星級酒店(

8、HOTEL) / 商務(wù)寫字樓(OFFICE) / 城市大宅（立體空中花園PARK) / 時尚購物(LIVING MALL) / 娛樂泛會所(CLUB / 高級公寓(APPARTMENT)二十五萬平米城市綜合能量體 15第15頁，共131頁。產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念高新天地的資源配置有形資源城市資源 = 高新區(qū)CBD核心地段/財富中心/周邊配套/教育資源/高端人群產(chǎn)品資源 = 整體規(guī)劃/建筑/規(guī)模/功能 無形資源 昆明城市擴(kuò)展及升級發(fā)展的強(qiáng)勁趨勢 高新產(chǎn)業(yè)平臺優(yōu)勢與高新區(qū)經(jīng)濟(jì)鏈 昆明高新區(qū)CBD區(qū)域大發(fā)展的絕佳契機(jī) 5000多家高新企業(yè)的國際商務(wù)平臺需求 高新區(qū)整體經(jīng)濟(jì)帶動的商業(yè)/業(yè)務(wù)擴(kuò)展與

9、持續(xù)增值空間 高新天地價值經(jīng)營核心就是做高新區(qū)最大的資源整合者16第16頁，共131頁。產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念高新天地的三重價值線屬性層 價值內(nèi)涵層 需求 傳播 城市線 高新區(qū)城市升級的經(jīng)濟(jì)引擎 形象價值 市場高點取勢項目線 高新區(qū)二十五萬平城市綜合能量體 增值價值 項目價值定位產(chǎn)品線 寫字樓豪宅公寓 酒店 功能價值 體驗營銷模式 LIVING MALL購物街區(qū)17第17頁，共131頁。問題的關(guān)鍵并不是什么是高新天地而是高新區(qū)城市升級為什么需要高新天地高新天地是昆明開放型城市國際化進(jìn)程的必然結(jié)果高新天地更是橋頭堡戰(zhàn)略時代的更高發(fā)展平臺高新天地還是高新進(jìn)入2013的商業(yè)能量地產(chǎn)新標(biāo)高產(chǎn)品定

10、位/形象定位/主題概念18第18頁，共131頁。產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念CBD時尚購物+高新企業(yè)總部基地經(jīng)濟(jì)+優(yōu)勢教育資源基地的城市綜合能量體 城市國際商務(wù) 大平臺 CBD 區(qū)域發(fā)展 引爆點 高新第三產(chǎn)業(yè) 升級鏈整合教育教育資源 優(yōu)教論整合高新企業(yè)資源 制高點19第19頁，共131頁。產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念LIVING MALL 時尚購物街區(qū)高新天地之熱度高新區(qū)自從普爾斯馬特關(guān)門后，再無一處規(guī)模性的購物街區(qū)，這和巨大的居住人群數(shù)量極不相稱。這是這個區(qū)域的時尚空白點。隨著高新區(qū)人口的不斷增加，這一需求越來越迫切。高新天地的地段決定了時尚購物街區(qū)將來的熱度。昆百大的招商及管理進(jìn)入，更加為

11、未來的高新天地時尚購物街區(qū)奠定了成功的基礎(chǔ)。吸引：品牌特色超市+品牌名店+美食+娛樂建議組成高新區(qū)時尚購物休閑娛樂中心20第20頁，共131頁。產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念高級公寓高新天地之銷度豐富的教育資源，特別是中小學(xué)教育資源是高新天地高級公寓銷售的主力賣點。充分利用高新一小、師大附中等名校效應(yīng)，吸引陪讀大軍進(jìn)駐高新天地。為陪讀大軍量身定制的戶型、面積為高新天地高級公寓的銷售奠定基礎(chǔ)。數(shù)量可觀的陪讀大軍奠定高新天地高級公寓的出租市場，給投資客帶來充足的信心?；诶ッ髦鞒菂^(qū)交通的阻塞，居住地的稀缺和高價。打造高新天地成為安寧、楚雄等云南西部城市昆明購房人群的首選地。（正如北市區(qū)成為東川、昭通

12、等云南北部城市昆明購房人群的熱門區(qū)域一樣）吸引：名校陪讀家庭+投資客+云南西部城市昆明購房者+高新企業(yè)中層以上管理者建議整合教育資源注入高新天地21第21頁，共131頁。產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念5A寫字樓高新天地之商度5000多家入住高新區(qū)的高新企業(yè)成為首要的目標(biāo)客戶。豐富的教育資源，產(chǎn)生其附加產(chǎn)業(yè)教育補(bǔ)習(xí)產(chǎn)業(yè)。吸引新東方、亨德森等教育名企的進(jìn)入。西市區(qū)5A寫字樓的稀缺，為高新天地寫字樓的銷售帶來利好信息。充分利用和挖掘高新區(qū)高新企業(yè)的企業(yè)優(yōu)勢和企業(yè)家優(yōu)勢，成立高新企業(yè)家俱樂部。吸引：高新企業(yè)+教育名企+投資客+建議高新企業(yè)家俱樂部集聚人氣22第22頁，共131頁。產(chǎn)品定位/形象定位/主題

13、概念總部經(jīng)濟(jì)（5A寫字樓）高新天地之高度它是一種資源配置方式 / 它是中心城市的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài) / 它是企業(yè)的發(fā)展形式高新企業(yè)和大型本土標(biāo)桿性企業(yè)建立總部辦公區(qū)首選“高新天地”高新區(qū)建立總部基地輻射目標(biāo)為本土、國內(nèi)、國際高新企業(yè),CBD內(nèi)的高新天地的國際商務(wù)平臺具備這個功能.建議商務(wù)辦公目標(biāo)重點鎖定高新區(qū)內(nèi)高新企業(yè)高新企業(yè)家俱樂部集聚人氣5000多家入住高新區(qū)的高新企業(yè)成為首要的目標(biāo)客戶。豐富的教育資源，產(chǎn)生其附加產(chǎn)業(yè)教育補(bǔ)習(xí)產(chǎn)業(yè)。吸引新東方、亨德森等教育名企的進(jìn)入。西市區(qū)5A寫字樓的稀缺，為高新天地寫字樓的銷售帶來利好信息。充分利用和挖掘高新區(qū)高新企業(yè)的企業(yè)優(yōu)勢和企業(yè)家優(yōu)勢，成立高新企業(yè)家俱樂

14、部。吸引 高新企業(yè)+教育名企+投資客+23第23頁，共131頁。高新天地項目LOGO24第24頁，共131頁。建議高新天地LOGO25第25頁，共131頁。設(shè)計來源：1、金字塔造型 2、三角形的穩(wěn)定3、圓形聚財4、旋轉(zhuǎn)向心、匯聚人氣26第26頁，共131頁。設(shè)計來源：1、火焰（與高新標(biāo)識相配）2、紅火3、中間紅酒杯造型，品味4、開放27第27頁，共131頁。產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念?什么是 主題概念28第28頁，共131頁。產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念1.主題概念是一條主線它能串聯(lián)起項目商業(yè)、商務(wù)、住宅等各類業(yè)態(tài)2.主題概念是全局核心它把構(gòu)成項目的要素，如區(qū)位、品質(zhì)、形象、配套、文化和服務(wù)

15、統(tǒng)領(lǐng)于它的旗下，構(gòu)成一個完整的系統(tǒng)。3.主題概念是項目代言人29第29頁，共131頁。產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念主題概念的不同表現(xiàn)從業(yè)主的角度，主題概念是一種： 生活主張 從設(shè)計的角度，主題概念是一種： 設(shè)計理念 從傳播的角度，主題概念是一個： 推廣靈魂 從銷售的角度，主題概念是一種： 營銷理念 從服務(wù)的角度，主題概念是一種： 服務(wù)理念 從文化的角度，主題概念是一種： 項目精神 30第30頁，共131頁。每一個都市都有一個集聚城市精神的能量體在昆明 有高新天地產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念在美國 華爾街是世界金融的能量體在法國 香榭麗舍是世界時尚的能量體在香港 銅鑼灣是購物消費(fèi)的能量體在北京

16、798是中國藝術(shù)的能量體在昆明 高新天地是高新產(chǎn)業(yè)和優(yōu)質(zhì)教育的城市綜合能量體31第31頁，共131頁。產(chǎn)品定位/形象定位/主題概念它是城市繁榮和進(jìn)步的象征不僅僅是高新區(qū)的地標(biāo)，更是昆明城市時代精神的所在它展現(xiàn)著昆明的商務(wù)、商業(yè)、生活形態(tài)是一個能量化的人流、物流、錢流、信息流平臺32第32頁，共131頁。主題形象概念天地間 無限精彩33第33頁，共131頁。 天地間 無限 精彩|無際想象空間|強(qiáng)調(diào)氣場區(qū)域案名豐富而卓越商務(wù)平臺產(chǎn)業(yè)平臺生活平臺投資平臺教育平臺|34第34頁，共131頁。備選主題形象概念推廣詞天地間 成就卓越人生新天地，心港灣 更高更新更精彩 新天地 新世紀(jì) 心懷天地超然生活 高新

17、中心點 品質(zhì)生活圈 能量聚集 繁華新生 新昆明 新高新 新天地35第35頁，共131頁。主題產(chǎn)品概念CBD城市綜合能量體36第36頁，共131頁。CBD 城市 綜合 能量體建筑功能形態(tài)區(qū)域豐富業(yè)態(tài)優(yōu)勢資源產(chǎn)生獨有能量37第37頁，共131頁。四、傳播定調(diào)廣告/公關(guān)活動/新聞項目的高度首先是思維的起點高新天地要在昆明甚至全省出位必須展現(xiàn)獨有的態(tài)度、語言和動作38第38頁，共131頁。占據(jù)高點與宜于速決的決戰(zhàn)型領(lǐng)導(dǎo)者思維 1、項目的蓄勢與儲客期很短，需要加力2、成為2013年昆明高新區(qū)域亮點與沸點，須極強(qiáng)創(chuàng)新力3、鑒于已有準(zhǔn)同質(zhì)項目推廣在先，故需造大勢高舉高打4、立意高遠(yuǎn)，建立高新區(qū)行業(yè)標(biāo)桿，是成

18、就的要點先高新區(qū)-昆明/后全省 原點啟動 促成高新區(qū)熱情先造勢/后營銷 高舉高打 形成強(qiáng)勁勢能動能勢39第39頁，共131頁。廣告推廣階段分區(qū)主題形象概念導(dǎo)入 產(chǎn)品功能導(dǎo)入 促銷手段導(dǎo)入 榜樣導(dǎo)入（標(biāo)桿企業(yè)入駐）3-5月 6月-8月 9-10月 11-12月 廣告形式：報媒/戶外公關(guān)活動：音樂會/名人論壇/樣板房開放/目標(biāo)客戶專題酒會廣告形式：報媒/戶外/網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動：專題酒會/名人論壇/簽約活動/廣告形式：報媒/戶外/網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動：專題酒會/名人論壇/開盤活動/房交會/簽約活動/中秋專題活動廣告形式：報媒/戶外/網(wǎng)絡(luò)公關(guān)活動：專題酒會/名人論壇/簽約活動/國慶酬賓活動/圣誕節(jié)活動/年度客戶答

19、謝酒會40第40頁，共131頁。廣告節(jié)奏第一階段表現(xiàn)手段主題形象概念導(dǎo)入期時間3月中下旬4月上旬主題懸念入市，炒作造勢，引發(fā)期待任務(wù)建立一個比較高的起步平臺，不僅有利于是迅速引發(fā)市場關(guān)注，更能積攢注意力，為后續(xù)推廣打下堅實基礎(chǔ)，并實現(xiàn)前期蓄客工作手段強(qiáng)勢軟文炒作、導(dǎo)入稿、開辦天地雜志、現(xiàn)場包裝、戶外廣告/公關(guān)活動/新聞41第41頁，共131頁。設(shè)計風(fēng)格/調(diào)性說明(形象期平面)我們是一個非常豐富的項目。有沒有可能，用一個平面表達(dá)出更多的意義呢？讓它既有商業(yè)的繁華感，又不失寫字樓的穩(wěn)重，同時，還更能隱喻更多的可能呢？當(dāng)然，更重要的是，它本身看來起又不能太復(fù)雜，需要保持主面上單純的視覺沖擊力。循著這

20、個思路，我們從色彩和構(gòu)圖上，做了一些創(chuàng)新。首先是一個偏紫藍(lán)色的底，表現(xiàn)出一個整體上的穩(wěn)重和諧感；然后是繽紛的色彩應(yīng)用，像是霓虹燈的影子，又像是透過玻璃的水霧，給人精彩和夢幻的感覺。寓意項目大紅大紫。最后在建筑群落的表現(xiàn)上，不再是常規(guī)上拔天而起的地標(biāo)形式，而是進(jìn)行了點線狀的虛化處理，這不僅現(xiàn)代感更強(qiáng)，給人以想象的空間，并且也和市場上的一般綜合體項目區(qū)別開來。42第42頁，共131頁。天地間，無限精彩商業(yè)中心/ SOHO公寓/ 5A企業(yè)總部/ CEO會所豪宅/5星級酒店整盤形象戶外43第43頁，共131頁。整盤形象戶外44第44頁，共131頁。公交車站臺45第45頁，共131頁。整盤形象報版46第

21、46頁，共131頁。能量集聚，繁華新生商業(yè)中心/ SOHO公寓/ 5A企業(yè)總部/ CEO會所/豪宅/5星級酒店整盤形象報版47第47頁，共131頁。形象圍墻48第48頁，共131頁。形象圍墻49第49頁，共131頁。戶外演繹50第50頁，共131頁。刀旗演繹51第51頁，共131頁。手提袋演繹52第52頁，共131頁。能量集聚，繁華新生商業(yè)中心/ SOHO公寓/ 5A企業(yè)總部/ CEO會所/豪宅/5星級酒店53第53頁，共131頁。整盤形象報版54第54頁，共131頁。第一階段 戶外圍墻廣告55第55頁，共131頁。56第56頁，共131頁。57第57頁，共131頁。58第58頁，共131頁。

22、59第59頁，共131頁。60第60頁，共131頁。61第61頁，共131頁。62第62頁，共131頁。第一階段外圍墻備選廣告推廣詞1、厚積城市精華，占據(jù)未來繁華中心2、CBD城市綜合能量體優(yōu)勢互補(bǔ)，高新區(qū)繁華再度升級3、辦公、購物、休閑、娛樂，生活境界360度全向飛躍4、聚合優(yōu)質(zhì)資源，演繹盛世繁華 1、因為位居中心地段，所以得天獨厚2、因為交通順暢便捷，所以地利暢達(dá)3、因為區(qū)域飛速發(fā)展，所以集聚人脈4、因為高新企業(yè)聚集，所以品質(zhì)卓越 63第63頁，共131頁。不同領(lǐng)域的領(lǐng)袖，不同領(lǐng)域的影響者，不約而至的小眾消費(fèi)者與大眾傾慕的觀摩者，他們，在【高新天地】能夠獲得什么？64第64頁，共131頁。

23、于是，我們建議提供一本充滿感知和體驗的時尚讀本（內(nèi)刊）天地Arts可放置于售樓部，門廳，街區(qū)內(nèi)的各類餐飲休閑場所與白金風(fēng)尚時尚刊物合作，共享發(fā)信渠道資源，作為雜志贈閱隨本完美充分體現(xiàn)【高新天地】的內(nèi)涵與品質(zhì)65第65頁，共131頁。第二階段表現(xiàn)手段產(chǎn)品概念形象導(dǎo)入時間4月中旬5月上旬任務(wù)踏在第一階段所累積的堅實平臺上，迅速切入到對于形象的塑造工程，綜合利用好多種途徑，針對五月黃金銷售期，取得叫好又叫座的局面主題形象建樹，塑造個性，提升高度手段1、報紙形象稿、媒體專題深度報道、樓書、電臺、網(wǎng)絡(luò)2、白金風(fēng)尚高新天地刊中刊暨天地Arts創(chuàng)刊發(fā)行3、長水機(jī)場百事特貴賓廳樓盤展示廣告/公關(guān)活動/新聞66

24、第66頁，共131頁。企業(yè)資源論凝聚高新產(chǎn)業(yè)資源概念報紙廣告/示范商務(wù)桿標(biāo)論首個5A級企業(yè)總部發(fā)展平臺論搭建企業(yè)發(fā)展最佳平臺未來教育論整合高新區(qū)優(yōu)勢教育資源平臺時尚生活論填補(bǔ)空白奉獻(xiàn)時尚樂享生活平臺67第67頁，共131頁。第三階段表現(xiàn)手段（生活演繹期）時間月中旬.開盤主題演繹生活的高度任務(wù)配合項目本身的工程進(jìn)度，整個推廣進(jìn)入一個穩(wěn)定平緩的階段，契合定位，一步步地將生活演繹開來，逐步豐滿高新天地的個性與生活觀手段促銷稿、報紙、雜志、電臺、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、時尚公關(guān)活動廣告/公關(guān)活動/新聞68第68頁，共131頁。Art Deco風(fēng)尚引領(lǐng)全球商務(wù)精神一百年。賣點報紙廣告/示范形象諦造資本片區(qū)首個5

25、A標(biāo)桿寫字樓。起點成就高度創(chuàng)新總裁專屬直達(dá)電梯。眼界決定世界首創(chuàng)360度無界商務(wù)空間。69第69頁，共131頁。 寫字樓賣點報版70第70頁，共131頁。 寫字樓賣點報版71第71頁，共131頁。 寫字樓賣點報版72第72頁，共131頁。 寫字樓賣點報版73第73頁，共131頁。為高新天地面市提供政府官方/社會公眾/目標(biāo)客戶多層面的關(guān)注和互動影響以項目周邊人群及主流媒體為主要受眾的售樓部開放公關(guān)活動廣告/公關(guān)活動/新聞五、公關(guān)營銷74第74頁，共131頁。 這是 一起全民體驗的新營銷方式一座促進(jìn)高新區(qū)生活升級的里程碑一次本土文化與項目的碰撞一條品牌飛速傳播的導(dǎo)火束廣告/公關(guān)活動/新聞75第75

26、頁，共131頁。 廣告/公關(guān)活動/新聞高新天地新春音樂會暨新聞發(fā)布會時間：3月1日（周五）15：00-21:00地點：售樓部、售樓部外廣場邀請人群：主流媒體、高新企業(yè)、意向客戶參加人數(shù)：新聞發(fā)布會50人、音樂會500人76第76頁，共131頁。 廣告/公關(guān)活動/新聞活動流程：1、新聞發(fā)布會暨售樓部開放剪裁活動（售樓部）15:00 -19：00 售樓部開放剪彩 項目新聞發(fā)布會 售樓部自由參觀接受咨詢 冷餐酒會2、高新天地新春音樂會（外廣場）19：00-21:00 領(lǐng)導(dǎo)致辭 音樂會開始 售樓部自由參觀接受咨詢77第77頁，共131頁。【品牌導(dǎo)入期】活動創(chuàng)意建議胡潤財富與投資引領(lǐng)由富及貴主題演講暨高

27、新企業(yè)領(lǐng)袖與胡潤對話財富品質(zhì)重量級嘉賓邀請：制作中國財富排行榜的英國人胡潤啟動論壇，或自由參與到酒會派對之間，與到場嘉賓自由交流胡潤（Rupert Hoogewerf） 1970年出生于盧森堡畢業(yè)于英國杜倫大學(xué)，曾留學(xué)中國人民大學(xué)學(xué)習(xí)漢語，留學(xué)日本學(xué)習(xí)日語，通曉德語、法語、盧森堡語、葡萄牙語、日語等七種語言。英國注冊會計師，七年安達(dá)信倫敦和上海的工作經(jīng)驗。1999年首創(chuàng)“百富榜”，被稱為是研究中國民營經(jīng)濟(jì)的“教父級”人物。其中國財富排行榜在中國具有極大的影響力。胡潤簽名【高新天地】樓書首發(fā)時間：3月22日（周五）廣告/公關(guān)活動/新聞78第78頁，共131頁。音樂會名人論壇樣板房開放目標(biāo)客戶專題

28、酒會簽約活動開盤活動房交會中秋專題活動國慶酬賓活動圣誕節(jié)活動年度客戶答謝酒會高新企業(yè)家俱樂部酒會根據(jù)項目銷售推廣進(jìn)程，適時安排公關(guān)營銷活動：公關(guān)活動分類：1、面向大眾，訴求傳播面。2、目標(biāo)客戶，實現(xiàn)銷售。3、精英領(lǐng)袖，樹立良好口碑，實現(xiàn)銷售的同時，塑造品牌影響力。79第79頁，共131頁。主題：“高新領(lǐng)袖會” 高新企業(yè)家俱樂部領(lǐng)袖會員榮譽(yù)盛典廣告/公關(guān)活動/新聞由“高新天地”與“白金風(fēng)尚傳媒”聯(lián)合，在高新天地成立頂級高端私人俱樂部“高新領(lǐng)袖會(高新企業(yè)家俱樂部)” 。以“領(lǐng)袖共識之地”為理念的“高新領(lǐng)袖會”，宗旨在于弘揚(yáng)企業(yè)和企業(yè)家的社會責(zé)任感，為企業(yè)家和財富人群踐行社會責(zé)任及與世界頂級企業(yè)家

29、及成功人士交流提供服務(wù)平臺。會員：高新企業(yè)家為主訴求：搭建高新天地的品質(zhì)和高端人脈平臺80第80頁，共131頁。廣告/公關(guān)活動/新聞目的為高新天地提供政府官方/項目本身/社會目標(biāo)群多層面的關(guān)注，促成項目的優(yōu)良社會反響六、新聞營銷81第81頁，共131頁。再見高新區(qū)拉開序幕 :這是一篇前導(dǎo)型的點火文章，形發(fā)全城關(guān)注。專題將從高新區(qū)的高速發(fā)展開始，引導(dǎo)出高新天地依托高新區(qū)豐富資源，打造的高新天地，高新區(qū)由此全面升級。高新第一街項目造勢:這是一篇互動型的引爆文章，形發(fā)討論“高新天地高新第一街”高新海源路的影響力，點出項目。82第82頁，共131頁。洮基品牌稿思想建構(gòu)世界高新天地解讀城市綜合能量體昆明

30、？高新？未來？高新天地見證高新新紀(jì)元以能量照亮新天地 高新區(qū)生活新紀(jì)元的開始83第83頁，共131頁。一個大時代的生活強(qiáng)音 新昆明 新高新 新天地廣告/公關(guān)活動/新聞1/總形象導(dǎo)入世界式生活享受/高新企業(yè)總部基地/軸心名店MALL未來生活聚合體/CBD綜合能量體/時尚創(chuàng)意街區(qū)/時代主流階層84第84頁，共131頁。1、高新天地SOHO公寓推廣思考審時 一、大環(huán)境認(rèn)識度勢 二、競爭對手分析知彼 三、客群確定與心態(tài)解析知己 四、項目定位與品牌形象確認(rèn)出招 五、品牌傳播階段執(zhí)行策略七、各業(yè)態(tài)推廣策劃85第85頁，共131頁。審時.大環(huán)境認(rèn)識86第86頁，共131頁。高新區(qū)樓市的走向出現(xiàn)了兩極言論一邊

31、說冬天已來了一邊說春天不遠(yuǎn)了一方面高新區(qū)樓市目前進(jìn)入繁忙期，多個樓盤紛紛面世；一方面從各樓盤的業(yè)態(tài)和區(qū)位看出，高新區(qū)樓市市場空間依然很大。87第87頁，共131頁。高新天地趕上一個好時機(jī)。這是一個最好的地方，這是一個最好的年代項目區(qū)域同質(zhì)樓盤的空位高新區(qū)豐富的教育、醫(yī)療、交通等配套完善人口的高密度獨有的企業(yè)資源88第88頁，共131頁。度勢 .競爭對手分析89第89頁，共131頁。2013年，將迎來高檔寫字樓的鬧市時代。眾多樓盤，或以產(chǎn)品創(chuàng)新，或以優(yōu)質(zhì)配套，或以地理環(huán)境，或以概念包裝搶奪高端市場消費(fèi)人群，本地大開商、外地大開商、匯集一堂，昆明迎來高檔寫字樓的春秋大戰(zhàn)。高新天地何以突出重圍？90

32、第90頁，共131頁。比較高新天地與眾多對手優(yōu)劣勢在大開發(fā)商面前高新天地開發(fā)商累計的品牌力沒有明顯優(yōu)勢項目的核心競爭力高新區(qū)的CBD中心地位；城市綜合體的自身配套以及區(qū)域配套；國資背景下的獨有資源；區(qū)內(nèi)云集高新企業(yè)，擁有大量優(yōu)質(zhì)企業(yè)擁有較為成熟的生活住宅區(qū)擁有優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)教育資源91第91頁，共131頁。知彼. 客群確定與心態(tài)解析92第92頁，共131頁。項目產(chǎn)品總價很可能創(chuàng)高新區(qū)新高，導(dǎo)致項目目標(biāo)客戶集中在高收入階層。高收入中高文化水平人士將是目標(biāo)客戶群中的“領(lǐng)頭羊”，他們的生活觀和生活形態(tài)具有代表性和指針性，對高收入中低文化層次人群有示范拉動效應(yīng)。93第93頁，共131頁。目標(biāo)客戶特質(zhì)：他們追

33、求居住高品質(zhì)，他們渴望得到身份的認(rèn)同，他們希望站在潮流頂峰。94第94頁，共131頁。目標(biāo)群輻射圈層 滇西 外籍 昆明 高新區(qū)高中低 低 中 高AB收入水平 文化水平 95第95頁，共131頁。知己。項目定位與品牌形象確認(rèn)96第96頁，共131頁。高新天地SOHO公寓于昆明的意義居住模式的國際化，人居形態(tài)的智能化，生活品質(zhì)的藝術(shù)化高新天地SOHO公寓于昆明人的意義不止是升級高新區(qū)城市生活，而是迎接品質(zhì)生活的到來。全面推動高新區(qū)品質(zhì)生活進(jìn)程，真正讓一部分人先樂享起來。97第97頁，共131頁。項目的三個核心價值 地位 CBD核心位置，中心的中心，感受高新區(qū)城市的心跳資本 一旦開售將是最具升值潛力

34、的住宅物業(yè)模式 城市綜合體是國際大都市建筑發(fā)展潮流，多元業(yè)態(tài)令生活品質(zhì)飛躍。98第98頁，共131頁。高新天地SOHO公寓以怎樣的形象出場？氣場項目一要建立洮基的國資開發(fā)商品牌形象，二要表現(xiàn)產(chǎn)品的素質(zhì)，開場必須勢壓群雄，先占據(jù)目標(biāo)人群的心理最高的位置。氣度氣度是態(tài)度和高度，體現(xiàn)在開發(fā)商對居住文明和生活品質(zhì)的解讀。氣質(zhì)項目獨特的DNA，留在目標(biāo)人群腦海的最終印記。體現(xiàn)高新天地的個性和唯一性。99第99頁，共131頁。國際生活進(jìn)化論初級層次生活理念：我需要國際化心理特征：正處于出人頭地階段，渴望揚(yáng)名，渴望能跟隨潮流行為方式：占有、炫耀比別人更多更優(yōu)越的資源，如：吃喝玩樂、名牌享受等文化特質(zhì)：張揚(yáng)

35、夸張 100第100頁，共131頁。國際生活進(jìn)化論中級層次生活理念：國際化需要我心理特征：身不由己，不得不找個能襯托身份和品位的房子行為方式：占有更好的資源，物質(zhì)生活的國際化，如：穿名牌、出入高尚俱樂部文化特質(zhì)：嫁接文化符號、標(biāo)簽101第101頁，共131頁。國際生活進(jìn)化論高級層次生活理念：我是國際化的心理特征：有品位，成竹在胸，進(jìn)退自如，超越物質(zhì)局限，是思想精神意識上的國際化行為方式：占有更好的資源，注重個人享受而非炫耀。文化特質(zhì)：國際化、藝術(shù)化住宅特征：社區(qū)不再強(qiáng)調(diào)建筑風(fēng)格，更關(guān)注培育社區(qū)的國際文化 102第102頁，共131頁。世界式生活中央特區(qū)住宅定位103第103頁，共131頁。來吧

36、，國際人住宅形象國際主流生活中央特區(qū)諸此所有，謹(jǐn)獻(xiàn)給國際前沿的時代主流很重要，世界身份這種生活方式叫世界104第104頁，共131頁。2、高新天地5A寫字樓推廣思考105第105頁，共131頁。住宅辦公樓 +臨廠自建樓 +混合寫字樓 中端寫字樓 高端寫字樓 第一代 第二代 第三代昆明寫字樓市場面臨升級換代，中高端寫字樓成為未來主旋律市場調(diào)研/競爭態(tài)勢/產(chǎn)品定位/廣告手段 產(chǎn)品態(tài)勢/板塊格局/106第106頁，共131頁。1.本土中型企業(yè)需要城市中心地帶的辦公物業(yè)作為品牌形象窗口2.進(jìn)駐高新區(qū)的企業(yè)需要能體現(xiàn)身份的商務(wù)場所3.外地高新大公司在昆明設(shè)立分公司或辦事處需要辦公點收租經(jīng)營模式受追捧尤其

37、是在頂級和甲級寫字樓的開發(fā)上表現(xiàn)突出。資金實力和耐心，升值潛力表現(xiàn)出很強(qiáng)的自信。利于開發(fā)商對寫字樓產(chǎn)品的整體運(yùn)營，樹立企業(yè)品牌。市場調(diào)研/競爭態(tài)勢/產(chǎn)品定位/廣告手段 需求特征/產(chǎn)品分析/市場定位/寫字樓正成為投資新寵昆明經(jīng)濟(jì)的快速增長促使中小型企業(yè)大量涌現(xiàn)。這些企業(yè)需要更多辦公空間，對寫字樓物業(yè)管理、配套等要求并不高。面積在100-400平米的辦公空間即可滿足這部分企業(yè)的辦公需求107第107頁，共131頁。優(yōu)勢中心地位/商務(wù)環(huán)境/開發(fā)模式/產(chǎn)品升級/交通便捷CBD中心地位，綜合體資源配置，商務(wù)環(huán)境一流，生態(tài)化辦公。劣勢價格將不占優(yōu)勢機(jī)會產(chǎn)業(yè)需求/產(chǎn)品空白支柱產(chǎn)業(yè)（高新企業(yè)）需要商業(yè)服務(wù)業(yè)推

38、動昆明目前中高端寫字樓缺口很大威脅本土企業(yè)品牌形象意識不夠市場調(diào)研/競爭態(tài)勢/產(chǎn)品定位/廣告手段 需求特征/產(chǎn)品分析/市場定位/108第108頁，共131頁。市場定位CBD內(nèi)一個與世界同步、云集高端商務(wù)活動的區(qū)域，一個輻射面大、影響廣的商業(yè)區(qū)，一個有高端寫字樓、高級公寓及配套商場的地區(qū)。市場調(diào)研/競爭態(tài)勢/產(chǎn)品定位/廣告手段 需求特征/產(chǎn)品分析/市場定位/商戶定位寫字樓招商就更要注意自身形象問題和商戶需求問題，高新天地寫字樓的目標(biāo)商戶定位時瞄準(zhǔn)高新區(qū)中堅企業(yè)。經(jīng)營定位 堅持”只租不售“還是“租售同步”？建議在資金充足情況下采取只租不售，反之可考慮先整層銷售給大型企業(yè)，再拆分銷售。109第109

39、頁，共131頁。國際化（說地位+前景）全能化（說業(yè)態(tài)）生態(tài)化（說健康）智能化 （說節(jié)能+環(huán)保）高舒適度、低能耗寫字樓的國際發(fā)展趨勢。資料顯示，一棟寫字樓產(chǎn)品使用壽命按30年計算，運(yùn)營成本建筑投資的3倍。創(chuàng)意化（說個性）預(yù)先研究不同客戶的個性化需求 市場調(diào)研/競爭態(tài)勢/產(chǎn)品定位/廣告手段 訴求重點/廣告主題/行銷手段/110第110頁，共131頁。高新企業(yè)商務(wù)總部基地寫字樓定位.111第111頁，共131頁。市場調(diào)研/競爭態(tài)勢/產(chǎn)品定位/廣告手段 為企業(yè)打開騰飛世界的航道！訴求重點/廣告主題/寫字樓形象代言云南高新國際形象的地標(biāo)寫字樓開辟！突破性高新企業(yè)商務(wù)總部！掌控！CBD全能商務(wù)鏈！112第

40、112頁，共131頁。高新領(lǐng)袖會高新企業(yè)家俱樂部政府+企業(yè)商脈+企業(yè)家人脈人以群分圈層的力量是無窮的113第113頁，共131頁。3、高新天地時尚購物街區(qū)LIVING MALL推廣思考114第114頁，共131頁。它們都來了！沃爾瑪/星巴克/家樂福/好又多/百佳/國美/蘇寧都來了levis/2%/Burberrys/斯他卡圖/吉之島/屈臣氏/肯德基已經(jīng)來了麥當(dāng)勞/必勝客/耐克/阿迪達(dá)斯早就來了_洶涌而至國際化商業(yè)浪潮!競爭態(tài)勢/產(chǎn)品定位/廣告手段 態(tài)勢/ 格局/115第115頁，共131頁。功能定位高新區(qū)時尚購物第一街區(qū)競爭態(tài)勢/產(chǎn)品定位/廣告手段 功能展示、銷售、體驗背景軟硬環(huán)境都已成熟資源昆百大全面進(jìn)入招商管理116第116頁，共131頁。CBD創(chuàng)意名店MALL形象定位一個引爆高新區(qū)的國際商業(yè)先鋒!通往世界財富的CBD名流場！117第117頁，共131頁。 稀奇感、身份感、榮耀感。 精神需求，豪宅的文化屬性與調(diào)性，氛圍打造，文化營銷。 物以類聚、人以群分，金字塔尖、圈層營銷。 細(xì)節(jié)的品質(zhì)與奢華。4、高新天地豪宅推廣思考118第118頁，共131頁。豪宅營銷策略分析豪宅部分，是項