定價(jià)策略培訓(xùn)教材(47p)課件

1、章定價(jià)策略第1頁，共48頁。教學(xué)目標(biāo)掌握影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)部因素和外部因素。明確企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，掌握具體的定價(jià)方法。學(xué)會(huì)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特征和市場(chǎng)條件對(duì)農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)。第2頁，共48頁。重點(diǎn)難點(diǎn)如何確定影響產(chǎn)品定價(jià)的重要因素，在給定的影響因素外仍有其他因素對(duì)定價(jià)產(chǎn)生影響。如何針對(duì)不同企業(yè)或不同時(shí)期正確選擇定價(jià)目標(biāo)。選擇合適的定價(jià)方法制定企業(yè)產(chǎn)品的基本價(jià)格。運(yùn)用具體定價(jià)方法對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行決策。第3頁，共48頁。課程安排第一節(jié) 影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的因素第二節(jié) 定價(jià)的目標(biāo)追求和方法第三節(jié) 可供參考的農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略第4頁，共48頁。外部因素二內(nèi)部因素 一第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素 第5頁，共48頁。 影響企業(yè)

2、產(chǎn)品定價(jià)的因素有： 內(nèi)部因素：定價(jià)目標(biāo)、生產(chǎn)成本、營銷組合和定價(jià)組織等。 外部因素：需求、市場(chǎng)類型、政策法規(guī)等。 內(nèi)部因素A.定價(jià)目標(biāo)B.生產(chǎn)成本C.營銷組合D.定價(jià)組織外部因素A.需求B.市場(chǎng)類型C.政策法規(guī)定價(jià)決策第6頁，共48頁。 一、內(nèi)部因素 1、定價(jià)目標(biāo)： 企業(yè)在定價(jià)前必須做出市場(chǎng)營銷目標(biāo)的決策。企業(yè)的營銷目標(biāo)越清楚，就越容易制定價(jià)格。 維持企業(yè)生存市場(chǎng)占有率目標(biāo)預(yù)防和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)獲取利潤六種定價(jià)目標(biāo)詳見第二節(jié)目標(biāo)追求第7頁，共48頁。 2、生產(chǎn)成本： 成本是影響產(chǎn)品定價(jià)的最基本因素之一。成本是企業(yè)能夠?yàn)槠洚a(chǎn)品設(shè)定的底價(jià)，決定著企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的下限。 根據(jù)市場(chǎng)營銷定

3、價(jià)策略的不同需要，將成本從不同角度分為：固定成本、變動(dòng)成本、總成本、平均成本。第8頁，共48頁。 3、營銷組合 價(jià)格(price)是4P營銷組合因素之一，各個(gè)營銷組合因素之間相互聯(lián)系、相互制約，當(dāng)其中一個(gè)因素發(fā)生變化時(shí)，常常會(huì)影響其他因素。因此，在制定價(jià)格策略時(shí)，還必須仔細(xì)考慮其他營銷組合因素的影響。促銷渠道產(chǎn)品價(jià)格第9頁，共48頁。 4、定價(jià)組織 企業(yè)定價(jià)時(shí)還必須考慮由誰或哪個(gè)部門負(fù)責(zé)定價(jià)。定價(jià)的方式很多。一般來說，小公司產(chǎn)品定價(jià)是由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來做的。大公司定價(jià)一般是由生產(chǎn)經(jīng)理或生產(chǎn)線經(jīng)理來做。 第10頁，共48頁。 二、外部因素 1、需求 產(chǎn)品定價(jià)的高低會(huì)影響市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求量，并由此對(duì)企業(yè)

4、的營銷目標(biāo)產(chǎn)生一定的影響。價(jià)格變動(dòng)和最終需求水平之間的關(guān)系可通過常見的需求曲線獲得。 價(jià)格需求量?jī)r(jià)格與需求量的關(guān)系 第11頁，共48頁。需求價(jià)格彈性：經(jīng)濟(jì)學(xué)上價(jià)格與需求量的變化關(guān)系稱為“需求價(jià)格彈性”，用公式表示為： 產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性越大，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的變化越敏感，即價(jià)格稍有變動(dòng)就會(huì)引起需求量很大的變化。當(dāng)產(chǎn)品面臨較小的需求價(jià)格彈性時(shí)，說明價(jià)格的漲跌對(duì)產(chǎn)品需求量的影響不大，即消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格的變化不敏感。 企業(yè)可根據(jù)價(jià)格敏感度或需求彈性采取適當(dāng)價(jià)格策略，以刺激需求，促進(jìn)銷售，從而增加銷售收入。第12頁，共48頁。2、市場(chǎng)類型完全競(jìng)爭(zhēng)完全壟斷四種市場(chǎng)類型AB壟斷競(jìng)爭(zhēng)D寡頭壟斷C市場(chǎng)中僅存在唯一

5、的賣家，它能排除一切競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且其產(chǎn)品沒有替代品。 市場(chǎng)中存在許多的供貨者，它們各自出售有差異的產(chǎn)品。企業(yè)可利用產(chǎn)品特色吸引顧客，并通過價(jià)格變動(dòng)的方法獲得高利潤。 市場(chǎng)上存在著大量的小規(guī)模賣主，銷售基本無差異的產(chǎn)品。 幾家大企業(yè)的生產(chǎn)和銷售占了整個(gè)行業(yè)的極大部分產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)主要在幾家大企業(yè)中進(jìn)行，他們之間存在相互依存、相互影響的關(guān)系。 第13頁，共48頁。 3、政策法規(guī) 由于價(jià)格涉及供應(yīng)商、銷售商和廣大消費(fèi)者的利益，同時(shí)也會(huì)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生重要影響，政府會(huì)根據(jù)需要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律、行政的手段對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀調(diào)控，有時(shí)甚至需要直接對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行寬嚴(yán)程度不同的管制。 政府為發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制定的一系列政

6、策、法規(guī)，既有監(jiān)督性的，也有保護(hù)性的，還有限制性的。它們?cè)诮?jīng)濟(jì)活動(dòng)中制約著市場(chǎng)價(jià)格的形成，是各類企業(yè)定價(jià)的重要依據(jù)。因此，企業(yè)在經(jīng)營過程中應(yīng)密切注意貨幣政策、貿(mào)易政策、法律和行政調(diào)控體系等對(duì)市場(chǎng)流通和價(jià)格的影響，盡可能地規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。 第14頁，共48頁。方法介紹二目標(biāo)追求 一第二節(jié) 定價(jià)的目標(biāo)追求和方法 第15頁，共48頁。 一、目標(biāo)追求 1、獲取利潤 價(jià)格是實(shí)現(xiàn)利潤的重要手段，獲得利潤自然也是企業(yè)定價(jià)的主要目標(biāo)。利潤的高低往往是個(gè)彈性很大的概念。有的企業(yè)把追求最大利潤作為目標(biāo)，而更多的企業(yè)只是追求“滿意的利潤”，在獲取一定利潤的同時(shí)，還要全面平衡成本、對(duì)消費(fèi)者的吸引和增加銷售量。 第16頁

7、，共48頁。 2、市場(chǎng)占有率目標(biāo) 市場(chǎng)占有率，又稱市場(chǎng)份額，最能直接而又可靠的反應(yīng)一個(gè)企業(yè)在同行業(yè)中的地位。一個(gè)企業(yè)的利潤率高低與市場(chǎng)占有率高低有著密切的相關(guān)關(guān)系，市場(chǎng)占有率越高，利潤和利潤率往往也高。 在市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)可以較為自由地按自身?xiàng)l件最合理地組織生產(chǎn)和銷售活動(dòng)，而其他中小競(jìng)爭(zhēng)者通常不愿去觸犯大企業(yè)的利益，因此所有企業(yè)都極力避免市場(chǎng)占有率過小或連年下降。 第17頁，共48頁。 3、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 產(chǎn)品形象是企業(yè)的無形資產(chǎn)和財(cái)富，可給企業(yè)帶來意想不到的收益，所以一些企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先者的地位。 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的定價(jià)往往定位于較高價(jià)位，以抵補(bǔ)高性能、高質(zhì)量所耗費(fèi)的開發(fā)研究費(fèi)用

8、及生產(chǎn)成本，同時(shí)可以使客戶對(duì)其產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的印象。但必須注意到，所提供的產(chǎn)品需符合高質(zhì)量產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)必須提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并進(jìn)行良好的宣傳。第18頁，共48頁。 4、預(yù)防和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 企業(yè)在定價(jià)前，將本產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)模與競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，然后根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件、產(chǎn)品特點(diǎn)和成本水平，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式，決定產(chǎn)品價(jià)格。 企業(yè)可以用低價(jià)策略打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或滲入競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)，也可以與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格保持一致，以便和平相處，還可以用高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格以突出自己產(chǎn)品質(zhì)量與特色的優(yōu)越，樹立名牌形象。 第19頁，共48頁。 5、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 這是最大限度減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的策略，在需求波動(dòng)較大的行業(yè)中被廣泛采用。穩(wěn)定價(jià)格有利于

9、防止價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。往往是處于優(yōu)勢(shì)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)采取的定價(jià)目標(biāo)，所以又稱之為領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)格。 美國鋼鐵公司在美國的鋼鐵行業(yè)中，市場(chǎng)份額占13以上，1948年以來一直是美國鋼鐵行業(yè)的價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者，其它企業(yè)趨向于價(jià)格與它保持一致，以免遭到報(bào)復(fù)。第20頁，共48頁。 6、維持企業(yè)生存 當(dāng)企業(yè)面臨生產(chǎn)力過剩、激烈競(jìng)爭(zhēng)或消費(fèi)者的需求改變時(shí)，維持生存就可能作為企業(yè)主要的定價(jià)目標(biāo)。為了保持現(xiàn)狀，往往不輕易變動(dòng)價(jià)格。小企業(yè)一般追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價(jià)，與領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格進(jìn)行同方向變動(dòng)。這種目標(biāo)對(duì)大企業(yè)來講是主動(dòng)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)小企業(yè)而言則是被動(dòng)避免競(jìng)爭(zhēng)。 總的來說，只要價(jià)格能夠彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，企業(yè)就有希望維持生存。但生存只是

10、一個(gè)短期目標(biāo)，就長(zhǎng)期而言，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)如何贏得利潤，否則難逃破產(chǎn)的命運(yùn)。 第21頁，共48頁。 7、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)追求 農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)除了與一般企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)一致以外，還有特殊的定價(jià)目標(biāo)。 （1）國家需要 農(nóng)產(chǎn)品有其特殊性，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)的穩(wěn)定具有重要戰(zhàn)略意義。在食品短缺情況下，國家為了維系社會(huì)的安定和國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定，需要掌握一些重要農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格、供需數(shù)量等，由國家根據(jù)當(dāng)時(shí)國民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的需要而定價(jià)。 （2）政府對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的利益保護(hù) 政府為支持和保護(hù)農(nóng)業(yè)發(fā)展，維系農(nóng)產(chǎn)品的正常生產(chǎn)供應(yīng)和市場(chǎng)價(jià)格水平，需要對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者給予價(jià)格補(bǔ)貼，限制農(nóng)產(chǎn)品收購的最低價(jià)格，如實(shí)行市場(chǎng)保護(hù)價(jià)等。

11、第22頁，共48頁。二、方法介紹1、成本導(dǎo)向定價(jià)法 （1）成本加成定價(jià)法 成本加成定價(jià)就是以單位產(chǎn)品成本為依據(jù)，再加上一定比率的加成（利潤）來確定產(chǎn)品的價(jià)格。計(jì)算公式為： 單價(jià)=單位產(chǎn)品成本（1+成本加成率）（2）收支平衡定價(jià)法 收支平衡定價(jià)法是指根據(jù)盈虧平衡點(diǎn)的總成本以及預(yù)期利潤和估計(jì)的銷售數(shù)量來確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。此種定價(jià)方法的公式為： 第23頁，共48頁。（3）目標(biāo)利潤定價(jià)法 目標(biāo)利潤定價(jià)法是一種以利潤為導(dǎo)向的定價(jià)方法，它是以企業(yè)的目標(biāo)成本、預(yù)計(jì)銷量為依據(jù)，確定一個(gè)目標(biāo)收益率，從而計(jì)算出產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。 步驟：估算不同產(chǎn)量下的產(chǎn)品成本，確定目標(biāo)成本；預(yù)測(cè)產(chǎn)品銷售量；確定合理的目標(biāo)收益

12、率，計(jì)算出目標(biāo)利潤。 目標(biāo)利潤投資總額目標(biāo)收益率； ； 。 第24頁，共48頁。 2、需求導(dǎo)向定價(jià) （1）市場(chǎng)撇脂定價(jià)法 新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，將其價(jià)格盡可能定得高一些，利用新產(chǎn)品的特點(diǎn)和沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，盡可能在短期內(nèi)賺取更多的利潤，盡快收回投資。隨著產(chǎn)量和銷量的增加和成本的降低，再逐步降低價(jià)格。 市場(chǎng)撇脂定價(jià)法是一種追求短期利潤最大化的營銷策略，可在短期內(nèi)獲取高額利潤。但這種方法不是在任何情況下都可運(yùn)用的。 適用條件：一是產(chǎn)品的質(zhì)量與高價(jià)相符；二是有足夠多的顧客能接受這種高價(jià)并愿意購買；三是短期內(nèi)不容易出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。 第25頁，共48頁。（2）市場(chǎng)滲透定價(jià)法 這種方法與市場(chǎng)撇脂定價(jià)法正好相反，

13、是將投人市場(chǎng)的新產(chǎn)品的價(jià)格定得盡量低，使新產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者接受，以迅速打開和擴(kuò)大市場(chǎng)，在價(jià)格上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 優(yōu)點(diǎn)：利用雄厚資金、大批量投產(chǎn)、單位成本較低、產(chǎn)品需求彈性大；通過薄利多銷占領(lǐng)市場(chǎng)，打開銷路，與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。 缺點(diǎn)：價(jià)低利微，需較長(zhǎng)時(shí)間才能收回投資，并且容易在消費(fèi)者心目中造成低檔品的印象。 適用條件：產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性大，目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感；生產(chǎn)和分銷成本有可能隨著產(chǎn)品和銷量的擴(kuò)大而不斷降低。和銷量的擴(kuò)大而不斷降低。 第26頁，共48頁。 3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來定價(jià)，視其產(chǎn)品質(zhì)量和需求情況而定，或與主要競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相同，或高于、低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格。 特點(diǎn)：只考慮競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的

14、高低，不考慮產(chǎn)品成本和需求的變化，使產(chǎn)品價(jià)格保持在一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相應(yīng)的水平上。隨行就市定價(jià)法 即按照目標(biāo)市場(chǎng)上的市場(chǎng)價(jià)格水平來定價(jià)。 銷售某些同類產(chǎn)品的公司在定價(jià)時(shí)，只能按照行業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格定價(jià)。 由市場(chǎng)機(jī)制而形成的市場(chǎng)價(jià)格，往往是比較合理的價(jià)格，它使銷售者有利可圖，消費(fèi)者也能接受。 差別定價(jià)法 通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為自己產(chǎn)品的價(jià)格。 此法要求營銷者在某一行業(yè)或某一區(qū)域市場(chǎng)占有較大的市場(chǎng)份額，消費(fèi)者能夠?qū)⑵洚a(chǎn)品質(zhì)量、功效與自身的實(shí)力聯(lián)系起來。 第27頁，共48頁。地區(qū)定價(jià)策略四折扣定價(jià)策略三心理定

15、價(jià)策略二新產(chǎn)品定價(jià)策略一第三節(jié) 可供參考的農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)策略 第28頁，共48頁。一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)策略 撇脂定價(jià)策略又稱高價(jià)厚利策略，就是將新上市的產(chǎn)品價(jià)格定得較高，使單位價(jià)格中含有較高的利潤，以便在短期內(nèi)獲得盡可能多的投資回報(bào)。（1）優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品初上市時(shí)，需求彈性小，競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入市場(chǎng)，利用顧客求新求異的心理，以較高的價(jià)格刺激消費(fèi)，有助于開拓市場(chǎng)。 由于價(jià)格較高，可以在較短的時(shí)間內(nèi)獲取較多利潤，有利于盡快收回投資。由于開始定價(jià)較高，當(dāng)大批競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入時(shí)，可以主動(dòng)降價(jià)，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。 這種先高價(jià)后低價(jià)的策略，順應(yīng)了顧客接受降價(jià)容易，接受提價(jià)難的心理。 第29頁，共48頁。（2）缺點(diǎn)

16、 在新產(chǎn)品尚未建立起聲譽(yù)時(shí)，高價(jià)策略不利于打開市場(chǎng)。 如果新產(chǎn)品上市后銷售旺盛，高利潤會(huì)引來大批的競(jìng)爭(zhēng)者。 （3）撇脂定價(jià)策略適用條件 產(chǎn)品為獨(dú)家生產(chǎn)，市場(chǎng)上沒有競(jìng)爭(zhēng)者。 產(chǎn)品需求彈性較小，或者市場(chǎng)機(jī)會(huì)極好。第30頁，共48頁。2、滲透定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略又稱薄利多銷策略。它與撇脂定價(jià)策略正好相反，即把新上市產(chǎn)品的價(jià)格定的較低，以利于為市場(chǎng)所接受，迅速打開市場(chǎng)，并且穩(wěn)定地占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，它謀求的是長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤。 （1）優(yōu)點(diǎn)低價(jià)策略可以迎合消費(fèi)者求實(shí)求廉的心理，從而使產(chǎn)品憑借價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，迅速打入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售。 低價(jià)薄利使競(jìng)爭(zhēng)者感到無利可圖，能夠有效地阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，有利于營銷者取得市場(chǎng)

17、支配地位。 （2）缺點(diǎn)投資回收期較長(zhǎng)，見效慢，價(jià)格變化余地小。 一旦不能如預(yù)期的那樣迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，或是遇上強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則可能遭受重大損失。 第31頁，共48頁。（3）滲透定價(jià)策略適用條件1產(chǎn)品需求彈性大，銷路廣，市場(chǎng)需求量大2生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)公開，產(chǎn)品易于生產(chǎn)3營銷者有較強(qiáng)實(shí)力，產(chǎn)品大批生產(chǎn)且成本會(huì)大幅度下降第32頁，共48頁。3、滿意定價(jià)策略 滿意定價(jià)策略又稱溫和定價(jià)策略。就是為新產(chǎn)品制定一個(gè)適中的價(jià)格，使顧客比較滿意，生產(chǎn)者又能獲得適當(dāng)?shù)睦麧?。因此，是一種普遍使用、簡(jiǎn)單易行的定價(jià)策略。 滿意定價(jià)策略適合于產(chǎn)銷比較穩(wěn)定的產(chǎn)品。它既可以避免撇脂定價(jià)因價(jià)格過高帶來的風(fēng)險(xiǎn)，又可以避免滲透定價(jià)因價(jià)

18、格過低造成的收益減少。其缺點(diǎn)是有可能造成高不成、低不就的尷尬狀況，對(duì)消費(fèi)者缺少吸引力，難以在短期內(nèi)打開銷路。第33頁，共48頁。 二、心理定價(jià)策略 心理定價(jià)策略，就是根據(jù)消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的心理進(jìn)行定價(jià)，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。常見的心理定價(jià)策略一般有四種。心理定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)分級(jí)定價(jià)習(xí)慣定價(jià)第34頁，共48頁。 1、整數(shù)定價(jià) 整數(shù)定價(jià)，是指在確定農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，不保留價(jià)格尾數(shù)的零頭，而是向上進(jìn)位取整數(shù)。這種定價(jià)策略主要適用于價(jià)格較高的農(nóng)產(chǎn)品。因?yàn)橄M(fèi)者往往以價(jià)格作為產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，特別是對(duì)一些高檔消費(fèi)品，或者消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品，常有“一分錢，一分貨”的心理。 整數(shù)價(jià)格便于消費(fèi)者分清檔

19、次，做出購買決定。如一盒禮品人參，如果定價(jià)79元，就不如定價(jià)80元為好，因?yàn)?0元比79元給人產(chǎn)品身價(jià)上一檔次的感覺。 第35頁，共48頁。 2、尾數(shù)定價(jià) 尾數(shù)定價(jià)策略，與整數(shù)定價(jià)策略相反，是指在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，保留價(jià)格尾數(shù)上的零頭，而不進(jìn)位成整數(shù)。這種定價(jià)策略主要適用于價(jià)格較低的農(nóng)產(chǎn)品。這種定價(jià)一般不是精確計(jì)算成本和利潤的結(jié)果，而是為了適應(yīng)消費(fèi)者心理需求所做的取舍。 根據(jù)美國消費(fèi)心理學(xué)家的調(diào)查，在美國，零售價(jià)0.49美元的商品，銷售量比0.5美元的商品大得多。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)非整數(shù)有一種信任感，認(rèn)為經(jīng)營者定價(jià)認(rèn)真，計(jì)算精確。同時(shí)，由于價(jià)格取低一位數(shù)，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生 “便宜”的感覺，順應(yīng)了消

20、費(fèi)者求實(shí)求廉的心理。如1000克雞蛋定價(jià)4.90元，比定價(jià)5元更能吸引顧客。 第36頁，共48頁。 3、分級(jí)定價(jià) 分級(jí)定價(jià)策略就是通過對(duì)同一種產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格進(jìn)行比較分級(jí)，并分別確定不同的價(jià)格。 優(yōu)點(diǎn)： （1）便于定價(jià)。分級(jí)定價(jià)既可以簡(jiǎn)化核算產(chǎn)品價(jià)格的過程，又便于對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。 （2）擴(kuò)大銷售。分級(jí)定價(jià)便于顧客按需購買，有利于滿足不同消費(fèi)層次的顧客需求，從而可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。 采用分級(jí)定價(jià)策略，要注意合理劃分等級(jí)數(shù)目，合理確定各檔次之間的差價(jià)。第37頁，共48頁。 4、習(xí)慣定價(jià) 在一定的時(shí)期內(nèi)，一些日常消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品，如蔬菜、水果、食品等的價(jià)格已經(jīng)被消費(fèi)者所熟悉，在消費(fèi)者的心理上已形成

21、習(xí)慣價(jià)格，對(duì)于這類產(chǎn)品的價(jià)格，一般不宜提價(jià)，其價(jià)格稍做變動(dòng)，就會(huì)影響銷售。 如果生產(chǎn)成本大幅度提高，經(jīng)營者可以采用降低費(fèi)用，或者變相提價(jià)，如適當(dāng)?shù)亟档唾|(zhì)量、減少份量的辦法來迎合消費(fèi)者的習(xí)慣心理。也可以改變包裝后重新定價(jià)。第38頁，共48頁。 三、折扣定價(jià)策略1數(shù)量(金額)折扣2現(xiàn)金折扣3交易折扣第39頁，共48頁。 1、數(shù)量(金額)折扣 賣主為了鼓勵(lì)顧客多購買，達(dá)到一定數(shù)量(金額)時(shí)給予某種程度的折扣。分累進(jìn)折扣和非累進(jìn)折扣兩種。 （1）累進(jìn)折扣 買方在一定時(shí)期內(nèi)，累計(jì)購買達(dá)到一定數(shù)量或金額時(shí)，按其總量大小給予不同的折扣，購買越多，折扣比例越高。目的在于使買者成為可信賴的長(zhǎng)期顧客，適用于不宜一

22、次大量購買的易腐易爛產(chǎn)品以及日常生活用品。 （2）非累進(jìn)折扣 買房一次購貨達(dá)到賣主要求的數(shù)量或金額時(shí)，賣主給予的折扣優(yōu)待。這可以鼓勵(lì)顧客一次性大量購買，也可以節(jié)省銷售費(fèi)用。第40頁，共48頁。2、現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是指消費(fèi)者在賒銷購物時(shí)，如果買方以現(xiàn)金付款或提前付款，可以得到原價(jià)格一定折扣的優(yōu)惠。采用這一方式，可以促使顧客提前付款，從而加速資金周轉(zhuǎn)，實(shí)行現(xiàn)金折扣的關(guān)鍵是要合理確定折扣率，折扣率大小一般根據(jù)提前付款期間的利息和經(jīng)營者利用資金所能創(chuàng)造的效益來確定。 3、交易折扣 交易折扣又稱功能性折扣，是根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營銷中的功能不同，給予不同的折扣。交易折扣的多少視行業(yè)、產(chǎn)品的不同而不同，相

23、同行業(yè)與產(chǎn)品，又要看中間商所承擔(dān)的商業(yè)責(zé)任的多少而定。一般來說，批發(fā)商折扣較多，零售商折扣較小。第41頁，共48頁。 四、地區(qū)定價(jià)策略 地區(qū)定價(jià)策略，就是當(dāng)把產(chǎn)品賣給不同地區(qū)的顧客時(shí)，決定是否實(shí)行地區(qū)差價(jià)。關(guān)鍵在于如何靈活對(duì)待運(yùn)輸、保險(xiǎn)等費(fèi)用，是否將這些費(fèi)用包含在價(jià)格中。顧客在產(chǎn)地按出廠價(jià)購買產(chǎn)品，賣主負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)至顧客指定的運(yùn)輸工具上，運(yùn)輸費(fèi)用和保險(xiǎn)費(fèi)全部由買方承擔(dān)。 不論買主所在地距離遠(yuǎn)近，都由賣主將貨物運(yùn)送到買主所在地，并收取同樣的運(yùn)費(fèi)。適用于重量輕、運(yùn)費(fèi)低廉，并占變動(dòng)成本比重較小的產(chǎn)品。 賣方將市場(chǎng)劃分為幾個(gè)大的區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，與郵政包裹和長(zhǎng)途電話收費(fèi)近似。 產(chǎn)地定價(jià)

24、統(tǒng)一交貨定價(jià) 分區(qū)運(yùn)送定價(jià) 第42頁，共48頁。作業(yè)考核一、名詞解釋1、成本加成定價(jià)法 2、需求導(dǎo)向定價(jià)法 3、尾數(shù)定價(jià)策略二、判斷題（正確劃“”，錯(cuò)誤劃“”，并改正）1、以獲取最大的市場(chǎng)占有率為目標(biāo)的企業(yè)通常會(huì)采取低價(jià)滲透戰(zhàn)略，用較低的價(jià)格吸引廣大消費(fèi)者。 （ ）2、定價(jià)為9.99元而不是10元，是采用了定價(jià)技巧中的尾數(shù)定價(jià)法。 （ ）3、產(chǎn)地定價(jià)即不論買主所在地距離遠(yuǎn)近，都由賣主將貨物運(yùn)送到買主所在地，并收取同樣的運(yùn)費(fèi)。 （ ）三、單選題1、當(dāng)價(jià)格需求彈性大于1時(shí)，價(jià)格的升降與總收入的增減成反比，應(yīng)采取（ ）。 A、降價(jià) B、提價(jià) C、平價(jià) D、降價(jià)和提價(jià)第43頁，共48頁。2、在企業(yè)的幾

25、種定價(jià)目標(biāo)中，有一種只能作為企業(yè)的短期目標(biāo)，這就是（ ）。A、獲取利潤目標(biāo) B、市場(chǎng)占有率目標(biāo)C、維持企業(yè)生存目標(biāo) D、穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo) 3、為鼓勵(lì)顧客購買更多產(chǎn)品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為（ ）。A、交易折扣 B、數(shù)量折扣C、季節(jié)折扣 D、現(xiàn)金折扣四、問答題1、簡(jiǎn)述定價(jià)目標(biāo)的種類，農(nóng)產(chǎn)品有何特殊定價(jià)目標(biāo)？2、撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略的區(qū)別。 五、案例學(xué)習(xí)閱讀課后案例“高端大米如何撬動(dòng)傳統(tǒng)市場(chǎng)”，學(xué)習(xí)定價(jià)方法。 第44頁，共48頁。習(xí)題答案一、名詞解釋1、成本加成定價(jià)法就是以單位產(chǎn)品成本為依據(jù)，再加上一定比率的加成（利潤）來確定產(chǎn)品的價(jià)格。 計(jì)算公式為：?jiǎn)蝺r(jià)=單位產(chǎn)品成本（1+

26、成本加成率）。2、需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的感受和需求強(qiáng)度來確定產(chǎn)品的價(jià)格，其核心是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值是產(chǎn)品定價(jià)的依據(jù)。3、尾數(shù)定價(jià)策略是指在確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，保留價(jià)格尾數(shù)上的零頭，而不進(jìn)位成整數(shù)。二、判斷題1、 2、3、 統(tǒng)一交貨定價(jià)即不論買主所在地距離遠(yuǎn)近，都由賣主將貨物運(yùn)送到買主所在地，并收取同樣的運(yùn)費(fèi)。 三、單選題1、A 2、C 3、B第45頁，共48頁。四、問答題1、定價(jià)目標(biāo)一般有獲取利潤、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先、預(yù)防和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、穩(wěn)定價(jià)格、維持企業(yè)生存六個(gè)方面。農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)除了與一般企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)一致以外，還有其特殊定價(jià)目標(biāo)即國家需要和政府對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的利益保

27、護(hù)。 2、撇脂定價(jià)策略又稱高價(jià)厚利策略，就是將新上市的產(chǎn)品價(jià)格定得較高，使單位價(jià)格中含有較高的利潤，以便在短期內(nèi)獲得盡可能多的投資回報(bào)。滲透定價(jià)策略又稱薄利多銷策略。它與撇脂定價(jià)策略正好相反，即把新上市產(chǎn)品的價(jià)格定的較低，以利于為市場(chǎng)所接受，迅速打開市場(chǎng)，并且穩(wěn)定地占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，它謀求的是長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤。第46頁，共48頁。 五、案例學(xué)習(xí)高端大米如何撬動(dòng)傳統(tǒng)市場(chǎng) 案例見教材配套習(xí)題集 點(diǎn)評(píng) 案例中高端大米的定價(jià)目標(biāo)是產(chǎn)品-質(zhì)量領(lǐng)先，采用這種定價(jià) 目標(biāo)有如下三方面的原因。第一，傳統(tǒng)大米的利潤率偏低。由于經(jīng)常食用大米的消費(fèi)者較多，在此傳統(tǒng)行業(yè)中參與競(jìng)爭(zhēng)的生產(chǎn)商同樣偏多，造成競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面。第二，

28、消費(fèi)者對(duì)大米安全和品質(zhì)的注重，使高端大米市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間日益顯現(xiàn)。第三，食用油品牌化的引導(dǎo)作用。 大米產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量非常同質(zhì)化，產(chǎn)品定位、推廣手段、銷售渠道營銷手段都趨于單一化。消費(fèi)者對(duì)大米有一個(gè)基本的心理價(jià)位，而且購買大米的人對(duì)價(jià)格較為敏感，價(jià)格在大米的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占主導(dǎo)地位。不同的質(zhì)量才會(huì)帶來不同的價(jià)格，保證產(chǎn)品的高質(zhì)量，形成良好的性價(jià)比，會(huì)使消費(fèi)者感覺到物有所值，食用放心。這樣的營銷思想使得優(yōu)質(zhì)高價(jià)的高端大米在市場(chǎng)中獲得成功。第47頁，共48頁。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對(duì)人家笑笑，對(duì)自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會(huì)蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個(gè)當(dāng)下，一