短視頻行業(yè)報(bào)告課件

1、短視頻行業(yè)報(bào)告第1頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻具備技術(shù)、制作、流量?jī)?yōu)勢(shì)短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“ 三端”分析 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端短視頻用戶畫像：內(nèi)容是用戶粘性的關(guān)鍵短視頻盈利模式：廣告營(yíng)銷、付費(fèi)分成、電商、IP .建議第2頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻具備技術(shù)、制作、流量?jī)?yōu)勢(shì)短視頻觀看基礎(chǔ)設(shè)施完備，用戶 4G中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展逐步成熟，智能設(shè)備普及率高，手機(jī)端觀看視頻體驗(yàn)不斷提升，網(wǎng)絡(luò)升級(jí)、資費(fèi)下調(diào)，3G、4G 用戶數(shù)量及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量不斷增長(zhǎng)，隨著未來 5G 時(shí)代的到來，用戶移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)成本將進(jìn)一步降低，移動(dòng)消費(fèi)短視頻的門檻進(jìn)一步降低。截止 2016 年年底，中國(guó)移動(dòng)寬帶 3G/4G 用戶規(guī)模已超過 9 億

2、，2015 年 4 月，移動(dòng)視頻用戶中，10.1%使用 4G 觀看短視頻，超過其他所有視頻種類，用戶使用 4G 觀看短視頻的習(xí)慣正在養(yǎng)成，短視頻將擁有廣闊的流量市場(chǎng)空間。第3頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻具備技術(shù)、制作、流量?jī)?yōu)勢(shì)短視頻 17年 年 3月 月 MAU近 近 10 億，短視頻增速最快2010 年2016 年我國(guó)視頻網(wǎng)民規(guī)模逐年遞增呈不斷上漲趨勢(shì)，截至 2016 年 6月，我國(guó)視頻網(wǎng)民規(guī)模已達(dá) 7.1 億，占全體網(wǎng)民規(guī)模的 72.39%，移動(dòng)視頻網(wǎng)民規(guī)模4.4 億，占視頻網(wǎng)民規(guī)模的 85.6%，2016 年視頻網(wǎng)民規(guī)模占網(wǎng)民總規(guī)模有所回落，預(yù)計(jì)未來視頻用戶總量進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)階段，移動(dòng)視頻用戶規(guī)模

3、將呈倍數(shù)增長(zhǎng)。第4頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻具備技術(shù)、制作、流量?jī)?yōu)勢(shì)短視頻 17年 年 3月 月 MAU近 近 10 億，短視頻增速最快移動(dòng)視頻行業(yè)包括在線視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等細(xì)分行業(yè)。Questmobile 最新發(fā)布的春季報(bào)告顯示，移動(dòng)視頻行業(yè) 2017 年 3 月 MAU 已經(jīng)接近 10 億，同比保持36.5%的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來移動(dòng)視頻維持在 35%-40%的 MAU 增速。在線視頻 MAU845.7 萬，短視頻 MAU166 萬，網(wǎng)絡(luò)直播 MAU110 萬，短視頻的增速在移動(dòng)視頻市場(chǎng)中最為亮眼，在移動(dòng)視頻行業(yè)增速最高，同比增速達(dá)到 57.6%，我們看好短視頻未來在移動(dòng)視頻領(lǐng)域的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)第5頁(yè)

4、，共49頁(yè)。短視頻具備技術(shù)、制作、流量?jī)?yōu)勢(shì)短視頻 17年 年 3月 月 MAU近 近 10 億，短視頻增速最快短視頻是“連續(xù)性”而非“跨越性”機(jī)會(huì)：和此前的其他幾種媒介形態(tài)一樣，它依舊是“生產(chǎn)-消費(fèi)”異步?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)經(jīng)歷了文字-圖片-視頻的形式演變，社交方式不斷升級(jí)，文字、圖片和視頻三種內(nèi)容形態(tài)不斷發(fā)展融合，向融媒體和社區(qū)平臺(tái)發(fā)展。1 ）互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài) 1.0 文字：早期傳統(tǒng)媒體以深度內(nèi)容見長(zhǎng)的報(bào)紙是最主要的文字傳播載體，伴隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，web1.0 的門戶到 web2.0 的社區(qū)、論壇以及 web3.0的“兩微一端”，事實(shí)上現(xiàn)在更多提及的是“三微兩端”。2 ）互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài) 2.0 圖片

5、：隨著網(wǎng)絡(luò)寬帶的發(fā)展，論壇、貼吧、博客等出現(xiàn)圖文雜糅式圖片，而后隨著移動(dòng)互聯(lián)的推進(jìn)，圖片社交興起。3 ）互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài) 3.0 視頻：視頻內(nèi)容形式的發(fā)展階段呈現(xiàn)四種趨勢(shì)：視頻網(wǎng)站逐漸搶占電視臺(tái)的資源；短視頻填補(bǔ)用戶碎片時(shí)間，與長(zhǎng)視頻互補(bǔ)；視頻移動(dòng)端流量超越 PC 端；直播、VR、彈幕等顛覆傳統(tǒng)“你播我看”的模式 ，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與沉浸體驗(yàn)第6頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻具備技術(shù)、制作、流量?jī)?yōu)勢(shì)短視頻 17年 年 3月 月 MAU近 近 10 億，短視頻增速最快短視頻是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展的新機(jī)遇，已經(jīng)使內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者發(fā)生深刻變革，后文會(huì)重點(diǎn)分析短視頻對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者產(chǎn)生的影響。我們將短視頻劃分至互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的視頻發(fā)

6、展階段，并未將直播、短視頻從視頻發(fā)展階段割裂出來，基于根據(jù) Talkingdata 的數(shù)據(jù)，2016 年直播類平臺(tái)的用戶增長(zhǎng)覆蓋率增速近 250%，遠(yuǎn)高于短視頻平臺(tái)的 6.3%。直播對(duì)短視頻流量的分流很明顯，2016 年本應(yīng)是短視頻“起勢(shì)”搶奪用戶注意力元年，但卻直接遭遇直播的沖擊第7頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻具備技術(shù)、制作、流量?jī)?yōu)勢(shì)短視頻 17年 年 3月 月 MAU近 近 10 億，短視頻增速最快直播的火 熱是暫時(shí)的，隨著資本趨于冷靜，短視頻的內(nèi)在價(jià)值會(huì)逐漸顯現(xiàn)。從短視頻的內(nèi)容特征與成長(zhǎng)價(jià)值角度，我們對(duì)直播和短視頻的區(qū)別和關(guān)系有兩個(gè)基本觀點(diǎn)：1 ）短視頻的成長(zhǎng)價(jià)值高于直播，投資價(jià)值稍優(yōu)于直播。直

7、播是視頻發(fā)展的新階段，但是直播時(shí)間較長(zhǎng)，內(nèi)容原生態(tài)，缺乏二次加工，商業(yè)模式和傳播效果略遜于短視頻。和直播等相比，短視頻的異步結(jié)構(gòu)讓短視頻內(nèi)容可以被反復(fù)無損消費(fèi)并帶來更強(qiáng)的商業(yè)化可控預(yù)期，這也意味著此前的媒介應(yīng)用和商業(yè)場(chǎng)景中的一部分可以平移過來，因而我們更看好短視頻的投資價(jià)值。2 ）二者內(nèi)容可打 通，直播和短視頻在應(yīng)用場(chǎng)景類似、爭(zhēng)奪用戶碎片化時(shí)間的背景下此消彼長(zhǎng)或形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。移動(dòng)直播類產(chǎn)品可能天然更適合一些大的平臺(tái)來做，因?yàn)橹辈ミ@種形式的本質(zhì)是工具，它必須搭載合適的關(guān)系和場(chǎng)景，才能讓在此工具上生產(chǎn)出來的內(nèi)容被最大效率地傳播和消費(fèi)。一方面，短視頻網(wǎng)紅已經(jīng)有一定粉絲積累的時(shí)候，直播可用來維系粉絲關(guān)

8、系、了解內(nèi)容反饋，成為提供靈感的方式。另一方面，優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容可以剪輯成短視頻，做二次傳播。目前我們?cè)诿琅?app 上已經(jīng)看到把直播和短視頻的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)深度打通的形式第8頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻具備技術(shù)、制作、流量?jī)?yōu)勢(shì)視頻發(fā)展史下的短視頻迎投資新機(jī)遇縱觀我國(guó)視頻的發(fā)展史，是一個(gè)長(zhǎng)視頻向短視頻過渡的過程，長(zhǎng)視頻遵循 UGC不斷強(qiáng)化，而后演變成以 PGC 為主的路徑。2015 年-2016 年短視頻、直播引領(lǐng)視頻行業(yè)的新浪潮。中國(guó)的視頻發(fā)展史歷經(jīng) 10 多年，從早期原創(chuàng)拍客到視頻網(wǎng)站對(duì)版權(quán)內(nèi)容的爭(zhēng)奪，視頻網(wǎng)站對(duì)長(zhǎng)視頻的內(nèi)容估值不斷提升，導(dǎo)致內(nèi)容成本過高，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容開始自制轉(zhuǎn)移，視頻生產(chǎn)、分發(fā)、互動(dòng)環(huán)節(jié)的

9、演變推動(dòng)了短視頻的發(fā)展，視頻內(nèi)容制作門檻降低、傳播碎片化，社交屬性愈加明顯。隨著視頻內(nèi)容的激增也產(chǎn)生視頻內(nèi)容的兩種分發(fā)方式：社交分發(fā)和智能分發(fā)，UGC 的價(jià)值不斷凸顯，UGC 主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)視頻的生產(chǎn)形式，短視頻傳播特征使其填補(bǔ)用戶的碎片化時(shí)間，恰好滿足視頻行業(yè)的發(fā)展的新趨勢(shì)，視頻內(nèi)容 UGC 的形式是隨著視頻內(nèi)容形式而演變，短視頻 UGC 內(nèi)容的飽和必然催生 PGC，長(zhǎng)視頻按照“拍客版權(quán)自制”的方向發(fā)展，新時(shí)期，短視頻的 PGC 對(duì)應(yīng)長(zhǎng)視頻的“自制”階段，我們已經(jīng)看到短視頻頭部?jī)?nèi)容已經(jīng)出現(xiàn)諸多脫胎于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)秀內(nèi)容制作方第9頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻具備技術(shù)、制作、流量?jī)?yōu)勢(shì)視頻發(fā)展史下的短視頻迎投資新

10、機(jī)遇最早的短視頻快手于 2011 年上線，目前雄踞 2016 年中國(guó)短視頻類 APP 年度排行榜第一位，2012 年秒拍、有料上線，2013 年小影、微視、魔力盒上線，至此，立足于社交平臺(tái)的移動(dòng)短視頻拉開帷幕，短視頻從創(chuàng)業(yè)期進(jìn)入應(yīng)用轉(zhuǎn)型期。2013 年，秒拍聯(lián)手社交平臺(tái)新浪微博完成 2500 萬美元的 B 輪融資，用戶量級(jí)達(dá)千萬，同期騰訊推出與之抗衡的微視，2014 年快手涅槃重生，主打草根的亞文化短視頻，深受三四線城市青年的喜愛。微視、美拍和秒拍先后發(fā)起了“春節(jié)拜年”、“全民社會(huì)搖”以及“冰桶挑戰(zhàn)”三大著名戰(zhàn)役，將短視頻市場(chǎng)推到了一個(gè)新的高度。2015 年，工具攝影型短視頻軟件小咖秀等成為新

11、興短視頻分支，迫于市場(chǎng)空間被擠壓微視被騰訊拋棄。2016 年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者紛紛涌入短視頻大軍，垂直領(lǐng)域出現(xiàn)諸多制作精良的短視頻內(nèi)容制作商，如主打生活方式的“刻畫視頻”“二更”“一條”，主打財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的“功夫財(cái)經(jīng)”，主打體育短視頻的“秒嗨”，主打美食的“日食記”、“罐頭美食”，與此同時(shí)逐漸形成三大短視頻平臺(tái)“秒拍、美拍、快手”三足鼎立的形勢(shì)。2016-2017 年出現(xiàn)大規(guī)模對(duì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的補(bǔ)貼，短視頻資訊智能分發(fā)也是這一時(shí)期重點(diǎn)探索的內(nèi)容，以頭條視頻為典型代表第10頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻具備技術(shù)、制作、流量?jī)?yōu)勢(shì)視頻發(fā)展史下的短視頻迎投資新機(jī)遇由上圖視頻發(fā)展史，長(zhǎng)視頻和短視頻從 2013 年開始出現(xiàn)明

12、顯的分水嶺。視頻網(wǎng)站上市潮后，A 站、B站等新型的彈幕視頻網(wǎng)站的崛起給視頻行業(yè)帶來新的血液，由此長(zhǎng)視頻的市場(chǎng)局已經(jīng)基本穩(wěn)定，長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的投資機(jī)會(huì)也已幾近瓜分完畢，目前也出現(xiàn)了長(zhǎng)視頻向短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)象。2017 年 4 月土豆全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)，阿里巴巴帶領(lǐng)土豆在阿里文娛的生態(tài)助力下全力進(jìn)擊 PUGC 領(lǐng)域。2013 年后，短視頻平臺(tái)密集面世標(biāo)志著視頻生產(chǎn)流程的變革。長(zhǎng)視頻資金多集中于版權(quán)頭部?jī)?nèi)容，短視頻很難爭(zhēng)奪到過多流量，視頻出品方雖然可以靠版權(quán)覆蓋成本，但依靠版權(quán)費(fèi)用無法給自身帶來成長(zhǎng)和品牌價(jià)值，更不利于 IP 孵化，短視頻升級(jí)了平臺(tái)和內(nèi)容的綁定方式，從而衍生出短視頻生產(chǎn) IP 的盈利

13、模式。第11頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端視頻發(fā)展史下的短視頻迎投資新機(jī)遇短視頻產(chǎn)業(yè)鏈有三個(gè)核心端：內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端，內(nèi)容生產(chǎn)商給平臺(tái)端提供內(nèi)容，平臺(tái)端通過自有平臺(tái)分發(fā)，或內(nèi)容生產(chǎn)商直接在平臺(tái)端和分發(fā)端分發(fā)。內(nèi)容生產(chǎn)端由原先的“UGC+PGC”向“UGC+PGC+OGC”轉(zhuǎn)型，平臺(tái)端主要包括綜合性社交平臺(tái)、攝影工具型平臺(tái)和短視頻聚合平臺(tái)，分發(fā)端有中心化分發(fā)、資訊智能分化，即在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的個(gè)性化推薦、以及社交分發(fā)。目前短視頻的商業(yè)變模式主要有廣告營(yíng)銷、付費(fèi)分成、電商和 IP 變現(xiàn)第12頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、

14、分發(fā)端內(nèi)容生產(chǎn)端：“兩層”生產(chǎn)模式向“三層”轉(zhuǎn)變優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為短視頻行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是指擁有強(qiáng)大的創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，具有一定產(chǎn)品調(diào)性且能夠直擊人心的作品，純粹靠同質(zhì)化的搞笑娛樂已無法在短視頻商業(yè)市場(chǎng)立足。短視頻數(shù)量顯著增長(zhǎng)，類型不斷豐富，質(zhì)量持續(xù)提升， 短視頻內(nèi)容生產(chǎn)端呈現(xiàn)出以下幾點(diǎn)發(fā)展特征：1 ）UGC 內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，商業(yè)空間受限。2 ）自媒體團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體人加盟短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，垂直領(lǐng)域短視頻內(nèi)容遍地開花。3 ）傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻影視劇團(tuán)隊(duì)多元化發(fā)展，嘗試長(zhǎng)視頻“短化”、“輕化”。短視頻內(nèi)容生產(chǎn)端從兩層生產(chǎn)模式“UGC+PGC”向三層“UGC+PGC+OGC”生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變。此處三

15、層生產(chǎn)模式 UGC 指?jìng)€(gè)人原創(chuàng)制作發(fā)布短視頻，PGC 指專業(yè)或半專業(yè)化創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)發(fā)布制作，OGC 指完全專業(yè)化機(jī)構(gòu)制作短視頻。第13頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端內(nèi)容生產(chǎn)端：“兩層”生產(chǎn)模式向“三層”轉(zhuǎn)變短視頻將平臺(tái)與內(nèi)容的高度綁定使得業(yè)界形態(tài)由個(gè)體小團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)制作內(nèi)容向MCN 模式管理轉(zhuǎn)變。2016 年，YouTube 的 MCN（multi-channel networks）模式在中國(guó)市場(chǎng)被快速?gòu)?fù)制，一批頭部短視頻公司 MCN 化，通過簽約和內(nèi)容生產(chǎn)者或網(wǎng)紅達(dá)成協(xié)議，短視頻平臺(tái)幫助他們解決運(yùn)營(yíng)內(nèi)容孵化開發(fā)、推廣運(yùn)營(yíng)、資金扶持等問題，為商業(yè)變現(xiàn)奠定基礎(chǔ)，20

16、15 年-2017 年，秒拍、美拍、頭條視頻陸續(xù)發(fā)布對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的資金扶持計(jì)劃，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者對(duì)短視頻平臺(tái)主要要求三點(diǎn)：1 ）短視頻平臺(tái)已經(jīng)擁有較大用戶規(guī)模，能夠給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者帶來流量；2 ）短視頻生產(chǎn)者通過內(nèi)容形成品牌價(jià)值，沉淀用戶；3 ）通過內(nèi)容變現(xiàn)：包括內(nèi)容分成、內(nèi)容付費(fèi)、廣告、電商、IP 變現(xiàn)等。第14頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端內(nèi)容生產(chǎn)端：“兩層”生產(chǎn)模式向“三層”轉(zhuǎn)變作為短視頻產(chǎn)業(yè)鏈上的重要一環(huán)，目前傳統(tǒng) MCN 遭遇考驗(yàn)，傳統(tǒng) MCN 愿意盡量堆砌資源去培養(yǎng)有潛力的苗子，伴隨入場(chǎng)者數(shù)量劇增，形成爆款的廣泛契合基礎(chǔ)逐漸瓦解。但頭部短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)

17、型 MCN 將使短視頻行業(yè)產(chǎn)生新活力。全球著名短視頻 MCN 的 Maker Studios 因盈利不足而陷入困境，但其簽約的頭部?jī)?nèi)容Pew Die Pie 卻依舊人氣高漲，甚至創(chuàng)下了自身走紅程度新高第15頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端內(nèi)容生產(chǎn)端：“兩層”生產(chǎn)模式向“三層”轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)中介型 MCN 盈利的前提是壟斷大平臺(tái)的流量，然而很難將壟斷的流量分發(fā)給旗下頭部短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，此外，一方面用戶的興趣和注意力更易在新形態(tài)的頭部短視頻內(nèi)容，另一方面也是因?yàn)橄嚓P(guān)利益方需要樹立標(biāo)桿式的“內(nèi)容/人物”，后續(xù)同質(zhì)短視頻內(nèi)容加入者很難使短視頻平臺(tái)產(chǎn)生流量增量。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)

18、天花板有限的情況下，頭部?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)型 MCN 做橫向擴(kuò)展，把流量拆分給一些垂直小號(hào)，孵化扶持新的短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，比如 2016 年大熱的 Papi 醬創(chuàng)立了 Papitube。新片場(chǎng)成立短視頻 MCN 品牌魔力盒，簽約創(chuàng)作者和潛力網(wǎng)紅，母嬰類視頻欄目“明白了媽”母公司青藤文化也在拓展垂直品類的內(nèi)容欄目。不過多數(shù)短視頻品牌仍然缺乏知名度， 頭部?jī)?nèi)容和垂直領(lǐng)域的頭部行業(yè)尚未形成，我們計(jì) 估計(jì) 2017 年底短視頻平臺(tái)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的資金扶持總額將突破 30 第16頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端內(nèi)容生產(chǎn)端：“兩層”生產(chǎn)模式向“三層”轉(zhuǎn)變短視頻“PGCPGC+OGC”

19、的生產(chǎn)模式實(shí)際上是集中頭部流量， 符合二八定律 ：1 ）長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，短視頻市場(chǎng)上“短視頻低門檻”時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，專業(yè)選手的入場(chǎng)無意抬高短視頻的創(chuàng)業(yè)門檻；2 ）機(jī)構(gòu)化生產(chǎn)是必然趨勢(shì)，優(yōu)質(zhì)好內(nèi)容是一方面，但短視頻持續(xù)、穩(wěn)定的生產(chǎn)力與延續(xù)風(fēng)格調(diào)性是根本。這種模式的特征：原創(chuàng)、高成本、團(tuán)隊(duì)成熟。比如“陳翔六點(diǎn)半”、“內(nèi)涵神評(píng)論”等都需要在制作剪輯上投入高成本。這種模式通常沒有自己的平臺(tái)，或自我平臺(tái)沉淀流量少、沒有多余資金投入自我平臺(tái)，核心分發(fā)渠道則通過社交平臺(tái)或智能分發(fā)。我們看短視頻頭部?jī)?nèi)容的 OGC 生產(chǎn)，以二更視頻的生產(chǎn)為例第17頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端內(nèi)容

20、生產(chǎn)端：“兩層”生產(chǎn)模式向“三層”轉(zhuǎn)變橫向來看，為保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)，二更在全國(guó)布局內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，目前已經(jīng)有更上海、更北京、更杭州、更成都幾家分站，未來將不斷擴(kuò)大版圖，以實(shí)現(xiàn)更品牌深入當(dāng)?shù)?，目前已?jīng)深入國(guó)外，建立二更日本站。二更視頻的野心在于和地方媒體、地方廣告商合作，一方面節(jié)省在內(nèi)容投入上的資金，充分利用當(dāng)?shù)刭Y源；另一方面可以實(shí)現(xiàn)制作內(nèi)容的本土化。第18頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端內(nèi)容生產(chǎn)端：“兩層”生產(chǎn)模式向“三層”轉(zhuǎn)變“PGC+OGC”的主力軍是涌向短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的傳統(tǒng)媒體人。這確保了短視頻 OGC 的專業(yè)水平和質(zhì)量， 對(duì)廣告商而言，預(yù)示短視頻

21、營(yíng)銷不僅僅是投放廣告，還可以為廣告商制作專業(yè)短視頻廣告； 對(duì)媒體機(jī)構(gòu)而言，這也是媒體機(jī)構(gòu)收割最后一輪流量紅利，搭乘媒體轉(zhuǎn)型的末班車。短視頻內(nèi)容生產(chǎn)端的“一條”、“二更”等創(chuàng)始人均來自傳統(tǒng)媒體，2014 年至今有 10 家以上的短視頻內(nèi)容項(xiàng)目出資媒體人之手第19頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端內(nèi)容生產(chǎn)端：“兩層”生產(chǎn)模式向“三層”轉(zhuǎn)變?cè)谀壳岸桃曨l市場(chǎng)盈利情況尚不明朗下，2016 年短視頻約有 40 筆投資，相較2012 年、2013 年呈跨越發(fā)展之勢(shì)，從投資輪次來看，天使輪和 A 輪融資輪次接近90%多處于早期投資階段。第20頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端

22、”分析 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端內(nèi)容生產(chǎn)端：“兩層”生產(chǎn)模式向“三層”轉(zhuǎn)變隨著短視頻 PGC 質(zhì)量的提高，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為使短視頻流量迅速上漲的最重要因素。資本對(duì)短視頻的關(guān)注從平臺(tái)方向內(nèi)容制作方轉(zhuǎn)變，2016 年短視頻投資將 65%資金投入內(nèi)容制作方。資本追捧短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，且更加聚焦于垂直領(lǐng)域的短視頻內(nèi)容制作。在商業(yè)市場(chǎng)的迅速驅(qū)動(dòng)下，2016 年垂直領(lǐng)域短視頻內(nèi)容增長(zhǎng)極其迅猛。2016 年短視頻內(nèi)容提供市場(chǎng)共有 37 家獲得融資，保守估計(jì) 2016 年短視頻融資規(guī)模約 10 億，其中綜合類 4 家，過去幾年較受歡迎的娛樂搞笑類僅有 5 家，占比約 14%，而在垂直細(xì)分領(lǐng)域的短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)

23、目占比已達(dá) 76%，除卻綜合項(xiàng)目和娛樂搞笑項(xiàng)目，垂直細(xì)分領(lǐng)域的融資規(guī)模約 7 億左右，已經(jīng)超過短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的一半以上。無論是短視頻的拼類融資數(shù)量還是融 資金額，垂直類的內(nèi)容都有較大的發(fā)展空間，在資本和行業(yè)趨勢(shì)的推動(dòng)下，垂直細(xì)分領(lǐng)域的短視頻競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。目前市場(chǎng)上的垂直短視頻仍然處于早期發(fā)展階段，用戶規(guī)模仍然留有非常大的增長(zhǎng)空間。第21頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端內(nèi)容生產(chǎn)端：“兩層”生產(chǎn)模式向“三層”轉(zhuǎn)變部分傳播效率較低的垂直短視頻面臨淘汰，目前多將圖文當(dāng)做視頻內(nèi)容的一種補(bǔ)充；而未來，一些信息點(diǎn)比較艱深（如歷史、科技、財(cái)經(jīng)等）、用視頻傳播可能并無“效

24、率”可言的領(lǐng)域團(tuán)隊(duì)，也會(huì)出于泛娛樂化效應(yīng)，開始把視頻作為一種科普知識(shí)的引流手段，來吸引盡可能多的用戶來消費(fèi)圖文。第22頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端平臺(tái)端：平臺(tái)端齊備穩(wěn)定，三大平臺(tái)壟斷短視頻平臺(tái)端是指集制作、發(fā)布、傳播社交于一身的綜合性平臺(tái)。平臺(tái)端劃分三類：綜合性社交平臺(tái)、攝影工具型平臺(tái)、短視頻聚合類平臺(tái)。1 ）綜合性社交平臺(tái)，UGC 的社交屬性是其核心特征，以三大平臺(tái)秒拍、快手、美拍為典型代表，后期之秀有火山小視頻、蛙趣視頻等；2 ）攝影工具型平臺(tái)，生動(dòng)、活潑、時(shí)尚的特效功能或創(chuàng)意形式是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，以小咖秀、逗拍為典型代表；3 ）短視頻聚合類平臺(tái)，以梨

25、視頻、頭條視頻、開眼視頻等為典型代表，具體包括兩種類型， 一是內(nèi)容生產(chǎn)向后延伸端，即 PGC 內(nèi)容生產(chǎn)是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，自有 APP 功能偏弱，以梨視頻和一些垂直領(lǐng)域的短視頻為典型代表； 二是分發(fā)向前延伸端，算法分發(fā)和龐大的資源庫(kù)是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，即主要靠聚合、分發(fā)內(nèi)容的平臺(tái)建立自有短視頻平臺(tái)，以今日頭條旗下短視頻產(chǎn)品頭條視頻為典型代表。第23頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端平臺(tái)端：平臺(tái)端齊備穩(wěn)定，三大平臺(tái)壟斷秒拍的社交屬性就來源于一下科技“3+1”移動(dòng)生態(tài)聯(lián)合體帶來的用戶基數(shù)，“1”指微博，為秒拍提供了天然載體和傳播通道?！?”指一下科技的移動(dòng)視頻應(yīng)用矩陣，分

26、別是秒拍、小咖秀、一直播，秒拍是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)平臺(tái)，小咖秀是攝影工具型短視頻，定位搞怪的創(chuàng)作平臺(tái)，一直播是直播平臺(tái)，三者分別滿足用戶的觀看、創(chuàng)作、實(shí)時(shí)溝通的需求。此外，一下科技擁有核心的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，Vitamio主要提供安卓與 iOS 平臺(tái)上的多媒體開發(fā)框架，Vplayer 提供安卓平臺(tái)媒體播放器，支持在線六媒體以及本地視頻播放第24頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端平臺(tái)端：平臺(tái)端齊備穩(wěn)定，三大平臺(tái)壟斷根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，目前秒拍人均日使用時(shí)長(zhǎng) 20 分鐘以上（包括微博部分播放），日均播放量從 2016 年 1 季度的 3.4 億次攀升至 20.4 億次，其

27、單月視頻播放量 10 萬次以上的創(chuàng)作規(guī)模由 2015 年的 1.5 萬人到 2016 年的 4.5 萬人。這為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者提供創(chuàng)作沃土，目前秒拍覆蓋超過 40 個(gè)垂直領(lǐng)域，5000+內(nèi)容創(chuàng)作者，入駐明星及大 V 超過 3000 人，內(nèi)容提供者（媒體、自媒體、PGC 創(chuàng)業(yè)者）超過 1000 家，秒拍還和 2000 多家 MCN 公司、視頻創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司建立深度合作第25頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端平臺(tái)端：平臺(tái)端齊備穩(wěn)定，三大平臺(tái)壟斷1 ）以開放姿態(tài)融合外部平臺(tái)，主打“高顏值”美拍是美圖公司在短視頻領(lǐng)域的布局，美圖以圖片美化工具切入，集合了“拍照+美化

28、+視頻”幾項(xiàng)功能，美拍于 2014 年 5 月上線，主打“高顏值手機(jī)直播+超火爆原創(chuàng)視頻”，年輕女性用戶較多，近兩年美拍內(nèi)容逐步泛娛樂化，涉及搞笑、音樂、舞蹈、美妝、時(shí)尚、萌寵等領(lǐng)域。美拍通過與影視劇、節(jié)目、藝人合作做內(nèi)容上的延伸，同時(shí)通過美拍平臺(tái)和其他平臺(tái)打通，實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容的多渠道分發(fā)，奠定美拍國(guó)內(nèi)三大短視頻平臺(tái)的地位。2 ） 美圖上市帶動(dòng)美拍彎道超車美拍 14 年 5 月上線后，2016 年 1 月推出直播功能，2016 年 6 月提供付費(fèi)虛擬禮物和表情，Q3 增值服務(wù)充值收益達(dá)到 918.6 萬，2016 年 10 月，用戶累計(jì)上傳視頻量超過 4.9 億，2016 年 12 月美圖公司

29、港股上市。美圖是美拍旗下的核心產(chǎn)品，美圖作為三大短視頻平臺(tái)中唯一一家上市公司，通過品牌曝光，聲譽(yù)進(jìn)階，獲得二級(jí)市場(chǎng)資本的支持，美圖 2017 年將成立電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)用戶-網(wǎng)紅-電商的閉環(huán)顏值經(jīng)濟(jì)鏈，“短視頻+電商”的盈利模式將成型：美拍已做好流量積淀，直播和短視頻相互帶動(dòng)形成社區(qū)氛圍，美圖秀秀、美拍是技術(shù)支持，美拍大師“一鍵生成電影大片”實(shí)現(xiàn)內(nèi)容補(bǔ)充，美圖相機(jī)提供硬件支持，未來切入電商領(lǐng)域水到渠成。第26頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端平臺(tái)端：平臺(tái)端齊備穩(wěn)定，三大平臺(tái)壟斷快手成立于 2011 年，由 2013 年的 GIF 快手轉(zhuǎn)型成短視頻社區(qū)，可以快速制作

30、短視頻并發(fā)布分享，顯著特征是操作簡(jiǎn)單，功能簡(jiǎn)潔，定位差異化?？焓帜壳耙呀?jīng)進(jìn)行到 D 輪融資，累計(jì)用戶共計(jì) 4 億，日活用戶約 4000 萬，月活躍用戶 1 億；每日用戶產(chǎn)生的原創(chuàng)視頻達(dá)數(shù)百萬，預(yù)計(jì)估值 20 億美元第27頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端平臺(tái)端：平臺(tái)端齊備穩(wěn)定，三大平臺(tái)壟斷快手界面操作基本全面，只有“愛拍攝”、“愛社交”、“愛展示”幾項(xiàng)，快手定位區(qū)別于秒拍和美拍，主要偏重三四線城市和農(nóng)村地區(qū)，主要用戶群體中等偏下，且大部分用戶無專業(yè)設(shè)備和專業(yè)制作技術(shù)。我們認(rèn)為快手的成功不能用精英思維看待，而是要理解屌絲人群才能理解快手的成功。第28頁(yè)，共49頁(yè)

31、。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端平臺(tái)端：平臺(tái)端齊備穩(wěn)定，三大平臺(tái)壟斷在多數(shù)短視頻平臺(tái)面臨增長(zhǎng)困境時(shí)，快手率先突破短視頻成長(zhǎng)天花板，達(dá)到千萬級(jí) DAU，同時(shí)也是 2016 年中國(guó)短視頻類 APP 年度排行榜第一位，主要有以下幾點(diǎn)原因：1 ）快手定位差異化，功能簡(jiǎn)單，抓住龐大的三四線青年的用戶心理，搭建起相對(duì)獨(dú)立的社交體系；2 ）快手是先入局者，2011 年已經(jīng)開始沉淀短視頻用戶群體，但由于彼時(shí)移動(dòng)設(shè)備和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不匹配而發(fā)展平淡第29頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端平臺(tái)端：平臺(tái)端齊備穩(wěn)定，三大平臺(tái)壟斷小咖秀是最典型的攝影工具型短視頻，

32、是一下科技旗下的拍攝應(yīng)用產(chǎn)品，其功能是用戶可以配合小咖秀提供的熱門影視劇以對(duì)口型的表演方式創(chuàng)作視頻。小咖秀2015 年 5 月上線，7 月沖入 APP store 排行榜第一名，2016 年 10 月 15 日，第 11界中國(guó)金鷹電視藝術(shù)節(jié)互聯(lián)盛典中，小咖秀榮登“最潮互聯(lián)娛樂榜”。這種攝影工具型短視頻的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在內(nèi)核的獨(dú)特調(diào)性與外延的資源。小咖秀與秒拍同屬一下科技產(chǎn)品，在攝影工具類短視頻中具備明顯的資金優(yōu)勢(shì)第30頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端短視頻聚合類平臺(tái) 梨視頻是 2016 年 11 月上線的資訊聚合類短視頻平臺(tái)，2017 年 3 月 31 日剛得

33、到華人文化產(chǎn)業(yè)基金數(shù)千萬元的 A 輪融資，其創(chuàng)始人是澎湃新聞 CEO 邱兵，是一家具有傳統(tǒng)媒體基因的短視頻平臺(tái)。梨視頻定位為主打資訊閱讀，大部分視頻時(shí)長(zhǎng)在 30 秒到 3 分鐘之間，少數(shù)紀(jì)錄片也多在 10 分鐘內(nèi)。梨視頻每天大概上傳 500 條短視頻，40%來自第三方“梨伙伴”；30%來自聚合內(nèi)容，多為版權(quán)類的境外節(jié)目如 BBC、半島電視臺(tái)和境內(nèi)電視臺(tái)的內(nèi)容；30%來源于原創(chuàng)。我們?cè)谇拔奶岬?，梨視頻屬于內(nèi)容生產(chǎn)向后延伸端，核心生產(chǎn)力在于其拍客體系第31頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端短視頻聚合類平臺(tái) 梨視頻內(nèi)容方面的具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是在算法推薦和視頻運(yùn)維方面

34、不占優(yōu)勢(shì)。2016 年 10 月，Twitter 宣布將逐步關(guān)停 Vine 服務(wù)，最根本的問題就在于無法依靠自身的技術(shù)能力實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦。一是用戶量陡增使得服務(wù)器承壓巨大，二是視頻內(nèi)容難以細(xì)分觸及到用戶。梨視頻的聚合內(nèi)容是“算法推薦”+“價(jià)值觀”兩者結(jié)合的產(chǎn)物，出現(xiàn) Vine 關(guān)停的可能性較小，梨視頻的價(jià)值觀是在媒體專業(yè)主義和商業(yè)平臺(tái)之間的平衡，一方面在原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)上按照傳統(tǒng)媒體的操作方法，頭部?jī)?nèi)容上既有國(guó)際化的大選題，也有關(guān)注個(gè)人話語(yǔ)權(quán)的選題，另一方面其盈利模式 60%以上依靠廣告，個(gè)別欄目收費(fèi)，版權(quán)主要向境外銷售，一年預(yù)計(jì)能有幾千萬版權(quán)費(fèi)用的收入。2.2.3.2 頭條視頻智能分發(fā)取勝頭條視

35、頻是今日頭條旗下的新產(chǎn)品，2016 年 7 月上線，頭條視頻利用今日頭條具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的算法技術(shù)進(jìn)入短視頻市場(chǎng)，也印證我們前文的研究，短視頻補(bǔ)充圖文類消費(fèi)，或圖文類消費(fèi)逐步向短視頻消費(fèi)轉(zhuǎn)型，頭條視頻是今日頭條向全媒體內(nèi)容分發(fā)布局的重要一步。梨視頻曾經(jīng)因牌照問題被徹查整頓，頭條視頻則通過收購(gòu)運(yùn)城陽(yáng)光補(bǔ)齊信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽許可證規(guī)避牌照問題。頭條視頻的野心不僅在國(guó)內(nèi)，2017 年 2 月頭條視頻全資收購(gòu)美國(guó)移動(dòng)短視頻創(chuàng)作者社區(qū) Filpagram 企圖全球布局第32頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端短視頻聚合類平臺(tái) 作為以智能分發(fā)取勝的短視頻平臺(tái)，頭條視頻的競(jìng)品有開眼

36、、視頻頭條、頭牌等，都是通過升級(jí)個(gè)性化推送的聚合類短視頻平臺(tái)，比如“開眼”每日編輯精選 5-10條國(guó)外精良生活方式相關(guān)的短視頻推送；“視頻頭條”聚合多家電視及網(wǎng)絡(luò)媒體的視頻類頭條資訊；“頭牌”聚合全球網(wǎng)紅短視頻，匹配平臺(tái)網(wǎng)紅和用戶。頭條視頻區(qū)別于以上競(jìng)品核心優(yōu)勢(shì)是借助今日頭條資源，在算法驅(qū)動(dòng)內(nèi)容分發(fā)已經(jīng)很完善的前提下推出的短視頻布局第33頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端短視頻聚合類平臺(tái) 今日頭條為資訊分發(fā)端頭條視頻提供以下幾項(xiàng)資源便利：1 ）提供用戶基數(shù)和用戶粘性。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2016 年今日頭條與頭條視頻重合活躍用戶數(shù)占頭條視頻活躍用戶數(shù)的比例為 6

37、5.2%；2 ）補(bǔ)貼政策。今日頭條推出 10 億元補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者的扶持計(jì)劃，奠定頭條視頻的內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)，吸引優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者；3 ）今日頭條成熟的商業(yè)模式為頭條視頻提供借鑒。頭條視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者主要有和平臺(tái)的廣告分成與用戶贊賞兩種盈利途徑，今日頭條是頭條號(hào)作者獲得平臺(tái)的廣告分成；4 ）今日頭條長(zhǎng)期累積的算法推送結(jié)果。頭條視頻可以直接獲取算法匹配的精準(zhǔn)用戶，圖文的高閱讀量測(cè)算結(jié)果直接為短視頻提供推送基礎(chǔ)，這是區(qū)別于其他聚合內(nèi)容推送平臺(tái)的根本核心優(yōu)勢(shì)第34頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端分發(fā) 端：智能分發(fā)、社交分發(fā)為目前短視頻的分發(fā)端主要有三種類型 ：1 ）

38、資訊智能分發(fā)（資訊客戶端），這種類型以智能分發(fā)為主，中心化分發(fā)為輔，除了我們?cè)谄脚_(tái)端分析時(shí)提到的今日頭條，還有騰訊新聞客戶端、網(wǎng)易新聞客戶端、天天快報(bào)、一點(diǎn)資訊等 ；2 ）社交分發(fā)（社交平臺(tái)），以微博、微信公眾號(hào)、QQ 空間為典型代表；3 ）傳統(tǒng)中心化分發(fā)（在線視頻網(wǎng)站），以傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站或 APP 和門戶網(wǎng)站的視頻網(wǎng)站或 APP 為典型代表，如愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、Bilibili、Acfun 等第35頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端分發(fā) 端：智能分發(fā)、社交分發(fā)為傳統(tǒng)中心化分是一種集權(quán)化傳播，即“你聽我講”模式，去中心化也可理解為個(gè)性化，用戶有權(quán)選擇自

39、己喜歡的內(nèi)容并在小圈子內(nèi)傳播，傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站千人一面的推薦并不能滿足其需求，去中心化的實(shí)現(xiàn)的有效途徑是在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行個(gè)性化推薦，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化場(chǎng)景的高度適配，根據(jù)易觀智庫(kù)，預(yù)計(jì) 2017 年中國(guó)去中心化內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)用戶規(guī)模將達(dá)到 3.19 億，較 2014 年增長(zhǎng) 241.70%， 去中心化市場(chǎng)的龐大規(guī)模市場(chǎng)使我們重點(diǎn)關(guān)注資訊智能分發(fā)和社交分發(fā)第36頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端分發(fā) 端：智能分發(fā)、社交分發(fā)為大數(shù)據(jù)技術(shù)是短視頻智能分發(fā)的基礎(chǔ)，大數(shù)據(jù)串聯(lián)短視頻終端和智能應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)用戶的個(gè)性化推薦，也為短視頻的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供新機(jī)遇：大數(shù)據(jù)將重塑短視頻的營(yíng)銷流程、

40、量化營(yíng)銷效果，增強(qiáng)用戶互動(dòng)、評(píng)估用戶體驗(yàn)，控制營(yíng)銷成本，最大程度地開發(fā)短視頻營(yíng)銷和智能推薦的商業(yè)價(jià)值，成為去中心化市場(chǎng)上的核心力量。根據(jù)艾瑞咨詢，短視頻主要抓取以下幾種用戶數(shù)據(jù)：1 ）用戶基本信息。具體包括用戶屬性、使用終端、使用網(wǎng)絡(luò)等；2 ）用戶使用信息。用戶登錄情況和互動(dòng)活躍度；3 ）用戶觀看行為。包括普通觀看行為和深度觀看，深度觀看指短視頻的衍生價(jià)值達(dá)成行為，如二次搜索和消費(fèi)行為；4 ）合作數(shù)據(jù)。短視頻和其他平臺(tái)共用賬號(hào)，可以挖掘其他社交平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)行為第37頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端分發(fā) 端：智能分發(fā)、社交分發(fā)為個(gè)性化推薦使資訊分發(fā)平臺(tái)流量迅

41、速增長(zhǎng)，作為個(gè)性化推薦代表的今日頭條增長(zhǎng)更為迅猛，根據(jù)今日頭條算數(shù)中心、Questmobile，由 2015 年 1 月到 2016 年 7 月，今日頭條增長(zhǎng) 104%第38頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端分發(fā) 端：智能分發(fā)、社交分發(fā)為相比社交分發(fā)，個(gè)性化推薦是用戶的歷史興趣與內(nèi)容的高度匹配，更符合個(gè)人的場(chǎng)景化需求，個(gè)性化推薦一方面可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)，另一方面，滿足小眾群體的特殊需求。個(gè)性化推薦提升適配廣告觀看率，視頻廣告變現(xiàn)率提高。數(shù)據(jù)顯示，視頻廣告觀看率（除 YouTube）約 54%，個(gè)性化推薦功能使得其視頻廣告觀看率達(dá)到 91%，今日頭條在未

42、采用 wifi 自動(dòng)播放的環(huán)境下，其視頻有效播放率（大于5 秒）約 85%，個(gè)性化推薦使得廣告商業(yè)價(jià)值凸顯第39頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈：“三端”分析 內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺(tái)端、分發(fā)端分發(fā) 端：智能分發(fā)、社交分發(fā)為根據(jù)微博發(fā)布 2016 年第四季度及全年財(cái)報(bào)，2016 年微博全年總營(yíng)收同比增長(zhǎng)45%，達(dá) 43.83 億元人民幣，全年凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng) 180%。在微博的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)下，新浪全年?duì)I收首次突破 10 億美元。微博凈利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)來源于其視頻業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，2016 年 12 月，微博視頻的日均播放量相比上一年同期大幅增長(zhǎng)了 713%第40頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻用戶畫像：內(nèi)容是用戶粘性的關(guān)鍵用戶

43、群體特征：900 后高學(xué)歷人群成觀看短視頻的主力軍，主力軍對(duì)應(yīng)在校大學(xué)生或剛步入職場(chǎng)的年輕人。微博數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示 17 歲-26 歲用戶占短視頻總用戶的 62%，其中 21歲的年輕人最多，占比 7.58%，17 歲的年輕人最小占比 4.3%，大學(xué)及本科以上用戶占比 74,7%，總體來看，用戶男女比例差異不大。第41頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻用戶畫像：內(nèi)容是用戶粘性的關(guān)鍵用戶群體特征：9090 后年輕人逐漸成為社會(huì)建設(shè)的主力軍，或剛步入職場(chǎng)，或剛結(jié)婚生育，逐漸面臨家庭財(cái)富管理和生活等問題，調(diào)查顯示 90 后年輕人主要關(guān)注的短視頻題材是情感兩性、財(cái)經(jīng)、育兒、游戲、運(yùn)動(dòng)健身、美女帥哥等，而 95 后、0

44、0 后多為在校初高中生或大學(xué)生，其關(guān)注題材更輕松娛樂，95 后和 00 后主要關(guān)注題材包括時(shí)尚美妝、動(dòng)漫、電視劇、音樂、娛樂綜藝、萌寵等第42頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻用戶畫像：內(nèi)容是用戶粘性的關(guān)鍵用戶群體特征：90短視頻的用戶分布最多的前三城市類型是一線城市、三線城市和二線城市，一線城市、三線城市用戶占比之和達(dá) 56.25%，二、三線用戶占比 46.79%，多家調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廣東省是短視頻用戶的最聚集省份，北京、上海兩地均未上榜或排名比較靠后。這種現(xiàn)象的原因是北上廣人群回流，勞務(wù)輸出大省聚集二三線省會(huì)城市，短視頻的本地化、區(qū)域化傾向是否會(huì)出現(xiàn)特殊內(nèi)容消費(fèi)需求值得重點(diǎn)關(guān)注第43頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻用

45、戶畫像：內(nèi)容是用戶粘性的關(guān)鍵用戶內(nèi)容偏好：短視頻內(nèi)容是分享主驅(qū)動(dòng)力短視頻內(nèi)容是驅(qū)動(dòng)用戶分享的主要因素，用戶看好短視頻發(fā)展前景，但分享頻率比較一般。83.2%的用戶因?yàn)槎桃曨l內(nèi)容有趣分享短視頻，47.7%的用戶十分看好短視頻的未來發(fā)展，大部分用戶經(jīng)常觀看短視頻，整體而言，用戶分享短視頻頻率比較一般，80 后最經(jīng)常分享短視頻。用戶的分享心理機(jī)制：用戶對(duì)內(nèi)容認(rèn)可后，通過分享可以滿足人們展示與溝通的心理訴求，通過轉(zhuǎn)發(fā)至微信、微博達(dá)成用戶心理滿足需求，短視頻平臺(tái)提供點(diǎn)贊、評(píng)論等功能，互動(dòng)、反饋實(shí)現(xiàn)用戶的社交需求。第44頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻用戶畫像：內(nèi)容是用戶粘性的關(guān)鍵. 短視頻三大平臺(tái)用戶畫像：內(nèi)容逐漸

46、趨于一致三大綜合短視頻平臺(tái)的用戶畫像具有區(qū)分性，秒拍和微博聯(lián)動(dòng)，廣泛，內(nèi)容涉獵面相對(duì)最用戶相對(duì)中高端；快手下沉三四線城市，相對(duì)中低端；美拍主打女性用戶，但目前女性特征也逐漸不明顯。從內(nèi)容角度看，實(shí)際上整體趨于接近。我們發(fā)現(xiàn)美拍的目標(biāo)用戶也在逐漸下沉，公司正在迎合這類用戶的需求，出現(xiàn)快手類似內(nèi)容，同時(shí)，快手也出現(xiàn)小咖秀、秒拍的內(nèi)容。此前殘酷底層物語(yǔ)，一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村將快手說成是割裂的中國(guó)，這是精英主義的一廂情愿，實(shí)則是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)早期發(fā)展的一階段三大平臺(tái)內(nèi)容逐漸趨于一致是必然趨勢(shì)第45頁(yè)，共49頁(yè)。短視頻盈利模式：廣告營(yíng)銷、付費(fèi)分成 、電商、IP. 短視頻三大平臺(tái)用戶畫像：內(nèi)容逐漸趨于一

47、致4.1.1. 短視頻貼片廣告：大品牌尚在觀望我們?cè)谇拔难芯慷桃曨l分發(fā)端時(shí)提到過大數(shù)據(jù)抓取和個(gè)性化推薦有利于優(yōu)化營(yíng)銷生產(chǎn)流程，貼近用戶，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷提升短視頻貼片觀看率。典型案例是 Papi醬賣出的 2200 萬 6s 短視頻貼片廣告。但貼片廣告有這樣的問題：用戶觀看短視頻的時(shí)長(zhǎng)略長(zhǎng)于圖文，這既增加了用戶內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)也分流著圖文媒體的時(shí)長(zhǎng)。短視頻制作門檻也較高，短視頻內(nèi)容偏短使得短視頻無法貼片，因而，我們認(rèn)為短視頻營(yíng)銷的未來主流模式是定制化廣告。2016 年有少數(shù)廣告商嘗試投入，目前大品牌還在觀望階段。4.1.2. 內(nèi)容營(yíng)銷植入式廣告：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者可獲 40%-70% 不等的廣告收益廣告品牌主由短

48、視頻平臺(tái)或短視頻作者進(jìn)行硬廣植入或軟廣植入，具體形式包括冠名、口播、角標(biāo)等。內(nèi)容營(yíng)銷植入式廣告保證用戶體驗(yàn)的最小損傷，軟性植入廣告可以激發(fā)二次傳播，推動(dòng)短視頻營(yíng)銷的快速發(fā)展。平臺(tái)做短視頻內(nèi)容營(yíng)銷在廣告與內(nèi)容的匹配、場(chǎng)景和用戶匹配上仍然有很長(zhǎng)的路要走，短視頻想通過廣告內(nèi)容營(yíng)銷，既要融入又要互動(dòng)。對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，少數(shù)短視頻平臺(tái)已經(jīng)開通根據(jù)廣告曝光比例計(jì)費(fèi)的分成體系，短視頻創(chuàng)作者可以獲得單次廣告 40%-70%不等的廣告收益。4.1.3. 短視頻定制化廣告：定制化業(yè)務(wù)將快速崛起短視頻定制化廣告是短視頻營(yíng)銷的高階段位，對(duì)PGC 專業(yè)水平有較高的要求，目前二更視頻的二更商業(yè)的內(nèi)容板塊已經(jīng)布局這一領(lǐng)域，短視頻定制化廣告一定程度上和電商平臺(tái)的廣告內(nèi)容營(yíng)銷模式相重合，未來定制化廣告業(yè)務(wù)將快速崛起。4.2. 付費(fèi)分成：成效一般尚需觀望4.2.1. 付費(fèi)：與直播“打賞”模式相同短視頻的付費(fèi)模式通常與直播打賞類似，用戶逐漸培養(yǎng)視頻付費(fèi)習(xí)慣，2016 年 11月