醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述(38張)課件

1、掌握醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的含義和特征；醫(yī)藥企業(yè)競爭者的類型；環(huán)境機(jī)會與環(huán)境威脅的含義，醫(yī)藥企業(yè)面對環(huán)境威脅時，醫(yī)藥企業(yè)常用的營銷策略。熟悉醫(yī)藥市場的微觀環(huán)境各種因素及其對醫(yī)藥企業(yè)的影響；醫(yī)藥企業(yè)面對環(huán)境機(jī)會時的常用營銷對策。了解分析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的意義；醫(yī)藥市場營銷環(huán)境對醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的影響。第二講 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境第一節(jié) 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境概述一、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境（Marketing environment）（一）醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的含義醫(yī)藥市場營銷環(huán)境，是指在醫(yī)藥營銷活動之外，對醫(yī)藥營銷活動產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的各種因素和社會力量的總和。根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動受制于營銷環(huán)境的緊密程度可分為

2、微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。（二）醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的分類1、醫(yī)藥營銷微觀環(huán)境2、醫(yī)藥市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷環(huán)境是指直接地或間接地影響和制約企業(yè)市場營銷活動的各種因素和社會力量的總和。二、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特征（一）客觀性（二）復(fù)雜性（三）變化性三、分析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的意義（一）有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。（二）有利于避開環(huán)境威脅。（三）有利于揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝。一、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素（一）醫(yī)藥企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)醫(yī)藥企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)主要是指企業(yè)營銷部門與企業(yè)其他部門之間在組織結(jié)構(gòu)上的相互關(guān)系。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，是取得營銷成功的組織保證和必要條件。第二節(jié)醫(yī)藥企業(yè)的微觀環(huán)境(二)醫(yī)藥企業(yè)的人員、

3、資金和設(shè)備人員是企業(yè)營銷策略的確定者與執(zhí)行者，是醫(yī)藥企業(yè)最重要的資源。資金狀況與廠房設(shè)備等條件是企業(yè)進(jìn)行一切營銷活動的物質(zhì)基礎(chǔ)，它決定了醫(yī)藥企業(yè)營銷活動的規(guī)模。二、供應(yīng)商供應(yīng)商是指向醫(yī)藥企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源(如衛(wèi)生材料、醫(yī)療器械、原料藥、輔料等)的企業(yè)或個人。(一)供貨的穩(wěn)定性與及時性(二)供貨的價格水平(三)供貨的質(zhì)量水平供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響：三、營銷中介是指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、銷售和配銷給最終購買者的企業(yè)或個人，包括經(jīng)銷商、儲運(yùn)商、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間機(jī)構(gòu)。 (一)經(jīng)銷商是協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)尋找顧客或把產(chǎn)品賣給顧客的公司、企業(yè)、個人。一般可分為批發(fā)商和零售商兩類

4、。(二)儲運(yùn)商是協(xié)助廠商儲存貨物并把貨物從產(chǎn)地運(yùn)送到目的地的組織。(三)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)主要有營銷調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)和營銷咨詢公司等，范圍比較廣泛。(四)金融中介金融中介包括銀行、信貸公司、保險公司和其他協(xié)助融資或保障貨物的購買與銷售風(fēng)險的公司。四、顧客（目標(biāo)市場）顧客是企業(yè)服務(wù)的對象，是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。(一)消費(fèi)者市場(二)生產(chǎn)者市場(三)中間商市場 (四)政府市場五、競爭者（一）愿望競爭者（行業(yè)競爭者） （二）普通競爭者（一般競爭者） （三）產(chǎn)品形式競爭 （四）品牌競爭者六、公眾（一）金融公眾 （二）媒介公眾（三）政府公眾（四）市民行動公眾（五）地方公眾（六）

5、一般公眾 （七）內(nèi)部公眾一、 人口環(huán)境一個國家或地區(qū)的人口數(shù)量的多少，是衡量市場規(guī)模和容量的重要因素，對企業(yè)市場營銷活動有著重要的影響。人口的多少直接決定市場的潛在容量 （一）人口數(shù)量與增長速度 目前，世界人口數(shù)量變動的主要動向（1）世界人口迅速增長（膨脹）（2）世界范圍內(nèi)“越窮越生”的現(xiàn)象嚴(yán)重（3）我國人口狀況(全國總?cè)丝跒?370536875人 )第三節(jié) 醫(yī)藥市場的宏觀營銷環(huán)境（二）人口構(gòu)成人口構(gòu)成，包括自然構(gòu)成和社會構(gòu)成，前者如性別、年齡構(gòu)成；后者如民族、職業(yè)構(gòu)成、教育程度等。 1、人口的年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)是指一定時期的不同年齡層次，即指嬰兒、兒童、青少年和中老年人口的比例。人口老齡化的發(fā)

6、展動向，對醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷活動會產(chǎn)生很大的影響。2、人口的性別結(jié)構(gòu)不同的性別，不但需求不同，而且購買習(xí)慣與行為也有很大差別.在消費(fèi)品的購買過程中，女性所起的作用越來越重要。3、家庭結(jié)構(gòu)家庭是購買、消費(fèi)的基本單位 目前家庭結(jié)構(gòu)的主要特點(diǎn)是：家庭趨向小型化 4、社會結(jié)構(gòu) 5、民族結(jié)構(gòu)（三）人口的地理分布及區(qū)間流動人口的分布對企業(yè)營銷活動的影響：一是直接影響著各地區(qū)市場需求量的大小；二是影響著購買對象和需求結(jié)構(gòu)。 人口分布是指人口在居住地區(qū)上的疏密程度經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)活動的各種經(jīng)濟(jì)因素。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境諸因素中，對企業(yè)而言，社會購買力是最主要的因素，而社會購買力的大小取決于國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平以及由此

7、決定的人均國民收入水平。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會購買力是指一定時期由社會各方面用于購買產(chǎn)品（包括勞務(wù)）的貨幣支付能力。市場規(guī)模的大小，歸根到底取決于購買力的大小 。（一）直接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素影響社會購買力水平的因素主要有1、消費(fèi)者個人收入水平消費(fèi)者收入，即消費(fèi)者從各種來源所得到的全部收入?？晒┲涞氖杖耄簭目偸杖胫锌鄢齻€人直接負(fù)擔(dān)的支出部分（如稅額、捐款、工會會費(fèi)等），即個人能夠用于消費(fèi)和儲蓄的部分，它構(gòu)成了實(shí)際購買力?？晒┤我庵涞氖杖耄杭磸目晒┲涞氖杖胫性贉p去維持生活所必須的支出。2、消費(fèi)者支出消費(fèi)者支出模式，亦稱消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，是指消費(fèi)過程中各種消費(fèi)資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消

8、費(fèi)支出占總支出的比例關(guān)系。量入為出是一般的消費(fèi)規(guī)律。恩格爾定律的內(nèi)容：隨著家庭收入的增加，用于食物支出的比例將會下降，而用于服裝、文化、娛樂、交通、保健、教育等的支出及儲蓄比例將會上升。這種趨勢被稱之為“恩格爾定律”。恩格爾系數(shù)的公式為：食物支出恩格爾系數(shù)= 家庭總支出恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 恩格爾系數(shù)在60以上為貧困生活；在5059的為溫飽生活；4049的為小康生活；3039的為富裕生活；小于30的為最富裕生活。聯(lián)合國以飲食支出在家庭總支出中所占的比重來衡量一個國家或地區(qū)的富裕程度。3、消費(fèi)者的儲蓄和信貸能力的影響消費(fèi)者儲蓄這是一種推遲了的、潛在的

9、購買力。消費(fèi)支出與儲蓄之間互為增減關(guān)系。消費(fèi)者的貸款能力所謂消費(fèi)者信貸，就是消費(fèi)者憑借信用先取得商品的使用權(quán)，然后按期歸還貨款，以購買商品。(二)間接影響營銷活動的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 1經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 2經(jīng)濟(jì)體制 3地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 4城市化程度三、自然環(huán)境社會生產(chǎn)不但需要一定的社會經(jīng)濟(jì)條件，更重要的還需要一定的自然條件，這種自然條件就是企業(yè)所面臨的自然環(huán)境。自然環(huán)境包括物質(zhì)自然環(huán)境和地理環(huán)境。（一）物質(zhì)自然環(huán)境物質(zhì)自然環(huán)境主要通過自然資源對企業(yè)的市場營銷發(fā)生影響。自然資源是指天然存在的自然物，它包括土地資源、礦藏資源、水利資源、生物資源、海洋資源等，是生產(chǎn)的原料來源和布局場所。 1、自然資源的分類

10、地球上的自然資源可分為三類：第一類是“取之不盡，用之不竭”的資源，如空氣、水等；第二類是“有限但可再生的資源”，如木材、糧食；第三類是“有限且不可再生資源”，如石油、煤等礦產(chǎn)資源。 2、自然資源存在的主要問題對第一類資源而言，主要問題是環(huán)境污染嚴(yán)重。對第二類資源，由于生產(chǎn)的有限性、再生周期長，短期內(nèi)供應(yīng)變化不大，長期內(nèi)不可能出現(xiàn)比較明顯的生產(chǎn)波動的特點(diǎn) 。對第三類資源而言，很多種類在世界范圍內(nèi)面臨嚴(yán)重短缺。3、政府對自然資源管理干預(yù)日益加強(qiáng) (二)地理環(huán)境一個國家或地區(qū)的地形、地貌和氣候，是企業(yè)開展市場營銷所必須考慮的地理環(huán)境因素。 四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力 ?？茖W(xué)技術(shù)對企業(yè)市場營

11、銷的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動這種影響被西方經(jīng)濟(jì)學(xué)“創(chuàng)新學(xué)派的代表熊比特稱之為是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。2、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展會帶來企業(yè)營銷策略的變化3、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率提供了更新、更好的物質(zhì)條件4、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展給人們的需求帶來了更新更廣闊的天地，對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生了巨大的影響五、政治和法律環(huán)境（一）政治環(huán)境政治環(huán)境包括國內(nèi)政治環(huán)境和國際政治環(huán)境1政治、經(jīng)濟(jì)體制以及政府與醫(yī)藥企業(yè)的關(guān)系2政府方針政策3政治局勢（二）法律環(huán)境法律是評判企業(yè)營銷活動的準(zhǔn)則 企業(yè)營銷活動的法律環(huán)境，有兩個明顯的特點(diǎn)：管制企業(yè)的立法增多，法律體系越來越完善 政府

12、機(jī)構(gòu)執(zhí)法更嚴(yán) 六、社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境主要是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德觀念、宗教信仰、價值觀念等 。1、價值觀念就是對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。時間觀念是價值觀念的重要組成部分。2、宗教信仰不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認(rèn)識事物的方式、價值觀念和行為準(zhǔn)則，影響著人們的消費(fèi)行為，帶來特殊的市場需求 3、風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成，并世代相傳，成為約束人們思想和行為的規(guī)范。4審美觀通常指人們對不同事物所產(chǎn)生的好壞、美丑、善惡的評價。第四節(jié)醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的分析及對策一、醫(yī)藥環(huán)境

13、機(jī)會和環(huán)境威脅的總體分析（一）醫(yī)藥環(huán)境機(jī)會和環(huán)境威脅1、環(huán)境機(jī)會與環(huán)境威脅的含義醫(yī)藥環(huán)境威脅是指對醫(yī)藥企業(yè)組織營銷活動不利或限制醫(yī)藥企業(yè)組織營銷活動發(fā)展的因素環(huán)境機(jī)會，是指營銷環(huán)境對企業(yè)發(fā)展過程有促進(jìn)作用的各種契機(jī)。環(huán)境機(jī)會的實(shí)質(zhì)是指市場上存在著“未滿足的需求”。2、機(jī)會與威脅是對立統(tǒng)一關(guān)系。機(jī)會的存在必然會給企業(yè)帶來發(fā)展，但機(jī)會需要把握，否則機(jī)會就會喪失。威脅的存在并非必然帶來不利和損失，威脅可以回避或使威脅的危害降至最小。機(jī)會和威脅可以互相轉(zhuǎn)化。積極主動地創(chuàng)造和尋找機(jī)會，不要消極等待機(jī)會（機(jī)會是給那些有準(zhǔn)備之人的）。(二)醫(yī)藥環(huán)境威脅與市場機(jī)會分析最常用的方式就是SWOT(strength

14、、weakness、opportunity、threat)分析，即組織自身優(yōu)勢、劣勢，組織外環(huán)境提供的機(jī)遇、受到的威脅。最常用的分析方法就是威脅與機(jī)會分析矩陣 環(huán)境機(jī)會與環(huán)境威脅分析圖環(huán)境威脅低高環(huán)境大機(jī)會小理想冒險成熟困難二、企業(yè)對環(huán)境機(jī)會與威脅的市場營銷對策（一）創(chuàng)造并適時利用營銷機(jī)會（二）企業(yè)對環(huán)境威脅的對策一般可選擇以下三種對策1、反對或反抗策略 2、減輕策略3、轉(zhuǎn)移策略讀一本好書，就是和許多高尚的人談話。-歌德書籍是人類知識的總結(jié)。書籍是全世界的營養(yǎng)品。-莎士比亞書籍是巨大的力量。-列寧好的書籍是最貴重的珍寶。-別林斯基任何時候我也不會滿足，越是多讀書，就越是深刻地感到不滿足，越感到

15、自己知識貧乏。-馬克思書籍便是這種改造靈魂的工具。人類所需要的，是富有啟發(fā)性的養(yǎng)料。而閱讀，則正是這種養(yǎng)料。-雨果喜歡讀書，就等于把生活中寂寞的辰光換成巨大享受的時刻。-孟德斯鳩如果我閱讀得和別人一樣多，我就知道得和別人一樣少。-霍伯斯英國作家讀書有三種方法：一種是讀而不懂，另一種是既讀也懂，還有一種是讀而懂得書上所沒有的東西。-克尼雅日寧俄國劇作家詩人要學(xué)會讀書，必須首先讀的非常慢，直到最后值得你精讀的一本書，還是應(yīng)該很慢地讀。-法奇(法國科學(xué)家)了解一頁書，勝于匆促地閱讀一卷書。-麥考利英國作家讀書而不回想，猶如食物而不消化。-伯克美國想思家讀書而不能運(yùn)用，則所讀書等于廢紙。-華盛頓(美國政治家)書籍使一些人博學(xué)多識，但也使一些食而不化的人瘋瘋顛顛。-彼特拉克意大利詩人生活在我們這個世界里，不讀書就完全不可能了解人。-高爾基讀書越多，越感到腹中空虛。-雪萊(英國詩人)讀書是我唯一的娛樂。我不把時間浪費(fèi)于酒店、賭博或任何一種惡劣的游戲；而我對于事業(yè)的勤勞，仍是按照必要，不倦不厭。-富蘭克林書讀的越多而不加思索，你就會覺得你知道得很多；但當(dāng)你讀書而思考越多的時候，你就會清楚地看到你知道得很少。-伏爾泰(法國哲學(xué)家、文學(xué)家)讀書破萬卷，下筆如有神。-杜甫讀萬卷書，行萬里路。-顧炎武讀書之法無他，惟是篤志虛心，反復(fù)詳玩，為有功耳。-朱熹讀書無嗜好，就能盡其多。不