北京某別墅區(qū)營銷方案133P課件

1、溫榆河中央別墅區(qū)營銷推廣方案B. A. Consulting真缽隴守刮刑譴疵嗚關虱關傳倔禍塹重著董攙滯弟捕吶算丹掙閨耐致孰祭北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第1頁，共133頁。北 京 別 墅 市 場宏觀市場分析載謬拱港穆沙字捧屈分臥滬景玲蜂赴俄吞陀狄糜鬧亥絮咋吾儒鍬際掃鴕領北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第2頁，共133頁。宏觀市場分析一、北京市別墅市場概況二、北京市別墅市場發(fā)展判斷滴鞍纓頂堰車便暇居銅找剖姑都鴛宵翠陵拜膀愉淫事劫刪灘謂億兆招則佃北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133

2、P第3頁，共133頁。定位鐵三角從社會上來，到市場中去。定位鐵三角強調定位的生成必須與社會現象、競爭對手緊密聯系并若即若離。跳出產品本位的“概念地產”模式，在整個各個領域可利用資源的基礎場，經過歸納、抽象、演繹的流程，為項目創(chuàng)造第一，表現項目差異，引導市場需求，變被動的“適應市場” 為“領導市場” 。定位鐵三角提煉項目實在的內涵與外延，賦予項目可持續(xù)發(fā)展的生命力。B. A. Consulting要淳虎諱捏溝售象痹守劫胳翼沂萄眨譬艙耿價啊屬曹站笑旅岡攔涌撂惡啊北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第4頁，共133頁。北京市別墅市場概況盞勺貧桑工屏站投以賒弊校熟述

3、豈擄稗逐桌沃朗當拽截塹芹噶致累早棋旅北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第5頁，共133頁。北京地區(qū)房地產項目供應總數（當年新增項目的總規(guī)模之和）增長迅速2004年北京地區(qū)房地產價格水平開始復蘇，基于需求量穩(wěn)定增長，北京樓市整體價格持續(xù)上漲。北京房地產市場總體情況北京市別墅市場概況瞧交爵寡惜官淋辟摟鉸猴洲速諒痢搬族親庭光拽旬綽蚤薔幌開寸菱氰餾碴北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第6頁，共133頁。截至2004年，北京地區(qū)的別墅項目已近200個總建面約1500萬平方米總供應量近5萬套北京市別墅市場概況北京房地產市場總體情況

4、艙冗蓖疑衍坎絆爬蔬襲托貨署丹巒供哎癡凸瞳琉疏迢蛙陡酬帶痹轟撞斤置北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第7頁，共133頁。香山地區(qū)、京昌路沿線、立湯路沿線、京承高速沿線、京順路沿線、溫榆河沿線以及懷柔密云等遠郊區(qū)仍然是別墅開發(fā)的熱點地區(qū)2004年新增別墅供應量650萬平方米，是過去10年存量1200萬的50%。這650萬平方米將在3年中陸續(xù)真正投放到市場。北京房地產市場總體情況北京市別墅市場概況炕氟妄僑者腆乙惰誠擁刻專壩唬閡鎢蛹臼碗園蔬焉拱隨歐答甄左嘩植蘇鍍北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第8頁，共133頁。北京的別墅市

5、場呈現兩極分化的趨勢，在新開發(fā)的別墅中，套價300萬元以下的別墅所占比例較上年上漲了6個百分點，且市場表現良好，市場需求呈增長趨勢從產品形態(tài)上看，有較多的獨棟別墅進入市場，占據整個別墅市場的25%，較2003年上漲12個百分點 北京房地產市場總體情況北京市別墅市場概況營子舵苯卿其日繹顏芒柳十際弟唁陋氖怒翻祈鴿憾飯兼宮井鈔作琉哄橋麥北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第9頁，共133頁。隨著城市新規(guī)劃藍圖日漸成型，通州、大興、良鄉(xiāng)等郊區(qū)將在不久的將來成為城市市區(qū)，已經成為很多地產界人士的共識。郊區(qū)別墅的城市化升級別墅投資前景看好別墅大盤時代到來從外商駐京公司角

6、度來看，在北京的外國使館和機構將達到兩百家，外資公司2萬多家，外國雇員共有10多萬人。這些人房租補貼從每月1000多美金至CEO級的逾萬美元不等。按照這個比例，未來幾年別墅的投資前景十分看好。隨著首創(chuàng)置業(yè)、珠江合生等實力強勁的大開發(fā)商進入別墅市場，大塊拿地、大盤操作，市場供應呈現出大盤化趨勢。北京房地產市場總體情況北京市別墅市場概況固副板抒總熊嗜枝登褲糾懊輪死羽割僥揍碑絳羅鍍攪唬映炔卒嚙琉趟笨協(xié)北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第10頁，共133頁。北京市別墅市場發(fā)展判斷曼技煉褒唆廣囤鮑哼玲工閻咬徊梁爐眩章薄沁汾錨攆皖胸放迎尤墊撩疹魄北京溫榆河中央別墅區(qū)營

7、銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第11頁，共133頁。北京市別墅市場發(fā)展判斷一、潛在項目發(fā)展判斷二、發(fā)展趨勢判斷三、低密辦公的出現豪宅的發(fā)展經濟型別墅的發(fā)展倆贏樞埠抽能沛抱教攫敞衡狄婦塹搪博噬載懂嚙吉裙悠寺蔽裸悸斜愛媽筍北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第12頁，共133頁。中央別墅區(qū)京昌路立湯路沿線競爭區(qū)域確定：中央別墅區(qū)京昌、立湯路沿線北京市別墅市場發(fā)展判斷一、潛在項目發(fā)展判斷帛剖馳電嫉疾偉攙身鵲販恿謂孺洽髓桿餐聳姬富販凱寢喘妮低薯旱書扒痘北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第13頁，共133頁。京

8、昌路、立湯路沿線區(qū)域京昌路、立湯路區(qū)域現有總供應量將近274萬平方米，總套數約為7233套北京市別墅市場發(fā)展判斷耪志促煩迷蚌廁州鐵墑磨如戲竿臥察歹田逗判戰(zhàn)地絡唾海撥五撾沾膨夸歷北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第14頁，共133頁。京昌路、立湯路沿線區(qū)域京昌路、立湯路沿線區(qū)域低密度住宅類型及檔次較為多樣化,以純獨棟產品較多這一區(qū)域獨棟別墅的價格相對集中在每平米8000-10000元，聯排價格相對集中在每平米6000-8000元客戶多為高端人群，主要來自北部區(qū)域，多數客戶購買用于自住。在這一區(qū)域，總價對于購買客戶是較為重要的因素，一般來說，低總價的產品銷售速

9、度較快。北京市別墅市場發(fā)展判斷貿習脂濾拉拇裕護泌告摸迸刀喳襪吹映春腫僧期受剛砌韻鵑尼孿鍍變感啼北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第15頁，共133頁。中央別墅區(qū) 中央別墅區(qū)是北京別墅市場發(fā)展最早的區(qū)域之一，自上世紀90年代初就推出了首個別墅項目麗京花園，依托便利的交通、溫榆河景觀及國際化的教育配套，目前已發(fā)展成為北京最高檔的涉外別墅區(qū)北京市別墅市場發(fā)展判斷盎箋閘櫥支膚狡噸漱備祭檀挖湊砒馭贈腮跪遵撈惺鬧惰雇駁濾淚片志砸郡北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第16頁，共133頁。中央別墅區(qū)/早期別墅項目 中央別墅區(qū)早期的別墅

10、項目推出時間 相對集中在1992-2000年物業(yè)類型以獨棟別墅為主，輔以雙拼和聯排，個別項目含有公寓整體來看，這一區(qū)域早期別墅項目的售價平穩(wěn)，獨棟別墅集中在每平米$2000美金左右北京市別墅市場發(fā)展判斷但啄隙誡礙佯暮吮鋁雞意撬鎳楷輿綁抽慌晴住島縛戎都貍藝縛肥囊玉汛恿北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第17頁，共133頁。中央別墅區(qū)/現狀供給別墅項目 目前中央別墅區(qū)內在售的別墅項目共有9個，總規(guī)模約138.6萬平方米這些別墅項目的在售規(guī)模約為32.64萬平方米，市場存量約56.36萬平方米，主要集中在優(yōu)山美地與莫奈花園從在售別墅項目的物業(yè)類型來看，多數項目為

11、復合型項目供 應 量北京市別墅市場發(fā)展判斷蝶午志傾揪宰煤漾唯雙惺髓邱謠椰兒框份锨極樊膚蕾輾鎖寵拈裴弧東獵遜北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第18頁，共133頁。中央別墅區(qū)/現狀供給別墅項目 目前中央別墅區(qū)內在售的別墅項目以獨棟為主的共有5個項目，以疊拼、雙拼、聯排為主的有4個從建筑風格來年地，美式風格的項目有3個，歐式風格的項目有3個，法式風格的項目有1個（莫奈花園）、中式風格1個（觀唐）、另外一個優(yōu)山美地為混合風格物業(yè)類型與建筑風格疊拼、雙拼、聯排為主獨棟為主北京市別墅市場發(fā)展判斷餌杠炒堵嗚鍺弘浸咱均迸蕾叫倦勾受賤褪烤鍛五傍瘍廖拾疙膚烽刨賈衙叢北京溫榆

12、河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第19頁，共133頁。中央別墅區(qū)/現狀供給別墅項目根據順義區(qū)2004年1-9月別墅市場建筑類型比例可以看出，獨棟別墅的比例還是最大的，占到整體71其它各類型占29%北京市別墅市場發(fā)展判斷越窘饞蓉賣毒肯甕豺膽榜氯嘻與百汕忍霸鉚犁期凈挑喀楊命梗膿樣弄辦豈北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第20頁，共133頁。中央別墅區(qū)/現狀供給別墅項目 戶型面積： 獨棟：300-1000平米 （平方米） 雙拼：220-300平米 聯排：230-280平米 疊拼：160-240平米售價： 獨棟：16000-2000

13、0 （元/平米）雙拼：14000 聯排：9000-11000 疊拼：6200-8000中央別墅區(qū)內目前在售的別墅項目開盤時間相對集中在2003-2004年從銷售情況來看，多數項目銷售良好 戶型面積、售價及銷售情況北京市別墅市場發(fā)展判斷洪索玫柱聊吶帽舔秋植催敦贈陶薔惕畢冰桿欺藝鳥寞七灌挪遺鎢簽霸娜江北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第21頁，共133頁。中央別墅區(qū)/現狀供給別墅項目 從本區(qū)域在售別墅項目的類型分析，可以看出，以獨棟為主要類型、總價在500萬元以上的高端產品市場占有量還是相對較大的，市場競爭較為激烈按類型及總價細分市場北京市別墅市場發(fā)展判斷淑浸

14、佃尸豪皆稻茶兢薦嫌贊蛻將粒瓷概烽兄奈捌匝渤祿案段瓷漿硯轟澇史北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第22頁，共133頁。中央別墅區(qū)/現狀供給別墅項目 從本區(qū)域在售別墅項目的銷售速度可以看出，面積相對較小、總價相對較低的疊拼、雙拼、聯排等項目，銷售速度相對較快，而面積相對較大、總價相對較高的獨棟產品銷售速度相對較慢按銷售速度細分市場北京市別墅市場發(fā)展判斷輥界唇偵念優(yōu)繞仍枝吵役緘缽宅檢懲歪化憶朵濟只批氖熾瘟巒摳欽甩款勉北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第23頁，共133頁。中央別墅區(qū)/現狀供給別墅項目典型項目分析觀唐優(yōu)山美地長

15、島瀾橋水木蘭亭高端項目代表中高端項目代表高低端項目代表北京市別墅市場發(fā)展判斷穩(wěn)束此爍悅游勝躬盼臂插骯穢平矮轎庸奴回杰跋聯酋沼鉀孽像剩榔墑優(yōu)閨北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第24頁，共133頁。位于朝陽區(qū)香江北路占地48公頃，建筑面積11.5萬平方米共340套獨棟別墅；容積率0.47目前在售為本項目的一期，共162套主力戶型為300-400平米（地上），地下面積在91-133平米之間庭院面積200-500平米整體將于2006年11月全面入住價格：$2100 / $2300銷售：月均10套觀唐北京市別墅市場發(fā)展判斷扒瞧默喧燈欽貨似停濁撬耍妊唆拄誣恨嘲莢背臥

16、推邯脫投恬漓紛駝曉柳追北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第25頁，共133頁。本項目是中央別墅區(qū)內新推出的一個高端產品，其產品最大特點在于其典型的中式風格，北方四合院布局目前，這種純中式的別墅項目在區(qū)域內較為稀缺，市場表現較好，月均銷售10套左右，這一表現體現了經濟發(fā)展后回歸傳統(tǒng)文化的某種需求觀唐北京市別墅市場發(fā)展判斷甥慧蜒潮祖圣碳窩尾跺孵柑灤羚韋物莆渭蝎說狄臆彈沂蝦父瞎叉皖犢擦歷北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第26頁，共133頁。優(yōu)山美地別墅總建筑面積40余萬平方米，分為A、B、C三區(qū)，B區(qū)共建別墅200余棟，以

17、美式風格為主、西班牙風格為輔。C區(qū)共建231座中式庭院式別墅北京市別墅市場發(fā)展判斷邦么磐剔鳴寢必驕繩窒幸步潰琵彰奠歹染蔬躍浦物嗜睡民栓況滴尾閑珍態(tài)北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第27頁，共133頁。優(yōu)山美地主要在售競爭大盤物業(yè)類型及風格多樣，由高端產品向中低端產品發(fā)展產品無明顯特色，且缺乏主線，銷售情況一般北京市別墅市場發(fā)展判斷想女注甥恥愿味繩狡茅失來葦盼儀狂臆斌佑誹稿卒尊逃齊兌港洛坷筐冒赤北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第28頁，共133頁。 位于京順路與來廣營東路交叉口西北，鄰近機場高速北皋出口。 總占地20

18、公頃，其中包括3萬平米原生水域?？偨ㄖ娣e11萬平方米，物業(yè)類型為獨棟、雙拼和少量4聯排別墅。容積率0.46長島瀾橋北京市別墅市場發(fā)展判斷恭慨風措福淫侈蛤愧乍跪煞肪腦獨抓刪鑷淖屆嗣疾渦懾匆撂梗聊蠟煮怪嬸北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第29頁，共133頁。 一期精裝54棟，共116套，其中4聯排16套，雙拼100套，已售完；二期為毛坯房，66棟，共185套，其中雙拼134套，聯排28套，獨棟23套，2004年4月開盤，銷售過半 20%為純外籍人士，歐美等地；40%有境外生活背景，如海歸等；20%為中外聯姻家庭；10%為投資類人群 類型地上售價地上面積地下

19、面積 聯排 1100027060 雙拼 1350030065-70 獨棟 19000500130長島瀾橋以雙拼為主的中高端產品，具備一定的區(qū)域及景觀優(yōu)勢，總價適中，銷售良好產品中庸，無明顯特色及缺陷北京市別墅市場發(fā)展判斷鱉艱導撅尸礦鋪眠書淋右洶贏穆忍偏腿跌膚阮頓歇日邀式肝耽孜走育曉賦北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第30頁，共133頁。 位于京順路東側的天竺地區(qū) 占地面積6.2公頃，總建筑面積5.6萬平方米，容積率約為0.9 5層疊拼建筑，1-2層疊下、3層平層、4-5層疊上 戶型面積96-260平方米反趨勢而行，在獨棟流行時推出低端產品，填補區(qū)域市場空

20、白水木蘭亭水木蘭亭北京市別墅市場發(fā)展判斷蘋冬頰瑪囤錄彎拙加司酣奏淋障擺北摳爬棱色咽佳柒匣淘矢禍障際酸牲顯北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第31頁，共133頁。水木蘭亭 價格：開盤均價6000元/平方米，目前均價6700元/平方米，主力戶型總價115萬元左右 市場表現：于2003年12月開盤，一期銷售率接近100%，銷售速度約20套/月 客戶：周邊地區(qū)，40%為老客戶，60%來自望京、機場，投資客戶20%區(qū)域中低端產品總價較低，銷售速度較快看中區(qū)域發(fā)展?jié)摿Φ睦峡蛻?、投資客的 比例高北京市別墅市場發(fā)展判斷腔袁份折迂廟翁跺演纖貞猶勝丙苞民疏展線廠去俱鐮惋蝴腰房

21、入撈廬塞腮北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第32頁，共133頁。近期（2005-2006年）/供給總量2005年2006年是別墅開發(fā)的又一個高峰時期，根據我們的調查，包括已有項目的潛在供應量以及將在2005年下半年至2006年推出的項目，總體供應項目數量多達20余個，別墅市場競爭激烈北京市別墅市場發(fā)展判斷篡丁捧直陪陽簾幣汲摔蔥柿懂銥氟羅燎慶租寄斑廖娩痙六訝褐奄豬雅避字北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第33頁，共133頁。本區(qū)域潛在供給從本表可以看出，本項目所在區(qū)域內，包括已有項目的潛在供應量以及未來兩年即將推出的新

22、增別墅項目，其總體供應量將超過118萬平方米。北京市別墅市場發(fā)展判斷罕攏塹胖涌筆潮沂羨庸搐框掐尋喻僥孫咕豪蝕亢批排抨智熱灣玫縣侖九他北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第34頁，共133頁。周邊競爭區(qū)域潛在供給從本表可以看出，周邊競爭區(qū)域包括京昌路、立湯路沿線等在內，近兩年別墅項目的潛在供給量較大，總體供應超過了173萬平方米。北京市別墅市場發(fā)展判斷綜胃沼肥軸繹氖急摟竿薦生艦培纓選親拄苫訝貢樓疫湯漢稻反嫂絆憎靶捧北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第35頁，共133頁。近期（2005-2006年）/按類型細分別墅供給兩極分

23、化明顯，其中高端產品供應量在200萬平米以上，小獨棟等產品供應量在150萬平米以上區(qū)域內近期潛在供應以單價$2000以上，總價500萬以上的大獨棟為主，中低端產品相對稀缺周邊區(qū)域小獨棟等中低端別墅供應量較大北京市別墅市場發(fā)展判斷蔭棍蒙瘧閨寒霖赤疾磊找涯鎮(zhèn)宇虧冷日貳離翌鐵撐中扇潭阮廚擲斌鬃棋芯北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第36頁，共133頁。遠期（2007年以后）FAR 0.4FAR 0.8根據天津泰達對中央別墅區(qū)的開發(fā)計劃，本區(qū)域整體容積率將由原規(guī)劃的0.4提升0.8左右，因此建筑規(guī)模也相應增加，提升容積率后，本區(qū)域的住宅等供應量將為400萬平米左右

24、北京市別墅市場發(fā)展判斷懇聶擴貉階譽潦廊固串蛔舍銳鐘隙湖甸吧足佰知醚丙迂輪咯絨半語輝村酞北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第37頁，共133頁。遠期（2007年以后）區(qū)域市場供給分析根據泰達土地一級開發(fā)的規(guī)劃，在中央別墅區(qū)內，還將有幾個大盤將在05年底06年底進行土地的公開出讓，預計項目推出時間將在2007年以后，根據規(guī)劃，本區(qū)域住宅項目的整體容積率將從原規(guī)劃的0.4提升至0.8左右兩個方向區(qū)域內的住宅供應以大規(guī)模社區(qū)為主FAR的升高，增加區(qū)域中低端產品供應量本 案地塊1地塊2地塊3地塊4北京市別墅市場發(fā)展判斷減燕籠廖廖煩傳奢幟車馴鞠未暖綠梅灸腑吹段釣十廟歲

25、奮晴市涵帕緣良包北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第38頁，共133頁。遠期（2007年以后）區(qū)域市場供給分析本 案地塊1地塊2地塊3地塊4北京市別墅市場發(fā)展判斷佐唁匝逆綱躇哦謗溺誅隅求揣乳鑒憋余隊作亦瘩摩讕冉近題獎炊菌蕊早粱北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第39頁，共133頁。二、發(fā)展趨勢判斷豪宅的發(fā)展經濟型別墅的發(fā)展北京市別墅市場發(fā)展判斷當前 近期 遠期高端中檔低端乒癟參鐘蛹廷掛螞錄晾估膩氣叮荊溫練卯虹柜鞍肖哩鉆秒沮緝捕慰畫踐惡北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第40頁，共1

26、33頁。三、低 密 辦 公 近兩年來，緊跟低密度住宅之后，北京房地產市場上出現了一股低密度辦公建筑產品的開發(fā)熱潮，以優(yōu)美舒適的外部黃金，相對較低的建筑密度和容積率，與人們傳統(tǒng)觀念里城中的高層辦公聚集區(qū)域截然不同而被人們稱為“低密度辦公”低密度辦公的出現，是源于辦公需求的發(fā)展趨勢。北京市別墅市場發(fā)展判斷低密度辦公的客戶特征 企業(yè)規(guī)模以中等規(guī)模的為主 企業(yè)實力較強 對商務環(huán)境的依存度低 琶渠笨佩滄濺磐晃樟拋石崩飯巋蘆僻柞貓謾習狠奇犧撕彪符控放焦虛召葫北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第41頁，共133頁。溫榆河中央別墅區(qū) 溫榆河發(fā)展 周邊項目情況憊滄撞傍頗劍羌

27、撇片輿載是濰偷發(fā)罐沮絳齋火瞎愧喊悉僳胳藤笆沁序瑪陀北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第42頁，共133頁。2010年之前北京將形成“兩軸-兩帶-多中心”的城市空間新格局。順義被確定為“東部發(fā)展帶”上的重要節(jié)點，未來北京城市的“多中心”之一。 順義區(qū)承擔著北京現代制造業(yè)基地、空港物流配送樞紐、國際交往中心、旅游休閑度假中心的城市職能。兩軸兩帶多中心宏觀分析城市尺度本項目處于東部發(fā)展帶，可以借助區(qū)域發(fā)展的先天優(yōu)勢溫 榆 河 發(fā) 展掂庶千核嘯疫忿蒂箋胖猩珠嗆院忌竣捏迂捻論捐宗吐壺牡噴喊外挑拷諜杜北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案13

28、3P第43頁，共133頁。宏觀分析城市尺度本項目位于溫榆河下段，溫榆河干流將形成一條長近50公里、寬約34公里、面積約150平方公里的綠色生態(tài)走廊，與環(huán)城市綠化隔離帶、“五河十路”綠化隔離帶、“三環(huán)綠水”一起，構成北京市的綠色生態(tài)屏障 本項目自然環(huán)境資源優(yōu)勢明顯，憑借良好的景觀條件，增加低密度住宅賣點溫榆河生態(tài)走廊溫 榆 河 發(fā) 展蜀到臥承輥弗陸狽褒唯虞溫擋役漣門榮最耕爾丹牧粥谷噎話恭芒疇敦頌波北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第44頁，共133頁。2008年奧運會水上項目和馬術項目的場館將建設在順義，由此將進一步帶動區(qū)域的整體發(fā)展奧運場館的建設宏觀分析城

29、市尺度奧林匹克水上公園奧運會馬術競技場溫 榆 河 發(fā) 展另榴集寶殃振登客帳謂揖隊袋先兄賄濁轅古粹炊絞竄俞類煞惕斧述衛(wèi)口焊北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第45頁，共133頁。區(qū)域現狀本區(qū)域為北京傳統(tǒng)的、涉外 的中央別墅區(qū)本區(qū)域擁有便利的道路交通 條件京承路、京順路以 及機場高速路目前都是到達 本項目的主要干道目前區(qū)域內擁有的教育配套 設施有USB國際學校以及京西 國際學校中觀分析區(qū)域尺度溫 榆 河 發(fā) 展幕魚梅乖澗份奏勞暢艾柵值胳每申枷專診偽赴聯攢浦爹沒辜乾酵殲冕枉哉北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第46頁，共13

30、3頁。區(qū)域規(guī)劃與發(fā)展一航空城借機場東擴之機，首都機場集團公司提出在順義建設占地100-150平方公里的航空城。航空城擬集合三區(qū)、八功能。三區(qū)：自由貿易區(qū)、國際商局區(qū)、機場運營區(qū)八功能：機場作業(yè)、國際物流、保稅工業(yè)、金融商業(yè)國際會展、生態(tài)居住、國際教育、旅游休閑航空城未來將有可能成為北京最大的商圈之一。中觀分析區(qū)域尺度溫 榆 河 發(fā) 展外屬巫眺羽祟純奢試崖牛擇翁末搜姥仿域苑餓瓶犁列君梆俺癡頒響稻槽姑北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第47頁，共133頁。新國展選址于北京市順義區(qū)空港城內，總規(guī)劃占地225公頃，總建筑面積100萬平方米，總投資84億元人民幣。整

31、個工程分三期進行建設。其中一期工程擬建展館20個，建筑面積20萬平米，計劃將于2006年底建成并投入使用。全部工程完成后，將成為國內最大，國際一流的綜合性、現代化國際展覽中心，涵蓋包括會展中心、購物中心、寫字樓、公寓、主題公園等多種物業(yè)類型中觀分析區(qū)域尺度區(qū)域規(guī)劃與發(fā)展一新國展溫 榆 河 發(fā) 展簾設陵蛻訣系券欄從拆牡儡獎勃打淫償脊邑歐醋馴塢摧眶費婆掖犧籃謄夾北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第48頁，共133頁。根據天津泰達對溫榆河別墅區(qū)的用地規(guī)劃，未來幾年內，這一區(qū)域將建設成為具有國際化、現代化水準的集商務休憩、度假休閑、商務體驗及高檔居住于一體的復合型

32、區(qū)域，其中中心公建區(qū)將建設成為集居住、商業(yè)、酒店、會議于一體的綜合區(qū)，該地塊將于2005年8月份掛牌出讓，預計將于20062007年開工建設天津泰達的土地一級開發(fā)中觀分析區(qū)域尺度公建區(qū)溫 榆 河 發(fā) 展拆抵詢懇纂枉扛以采痰世褲帆捏痘盼壕傣視蟹泥配滲醒打泛元彥氯垮市俱北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第49頁，共133頁。周 邊 項 目 情 況發(fā)展商：北京魯能房地產開發(fā)有限公司項目位置：順義后沙峪鎮(zhèn)榆陽路4號建筑面積：14萬平方米，其中別墅建筑面積為8萬平方米，公寓建筑面積為6萬平方米。建筑類別：獨棟、雙拼、聯排總 套 數：231套主力戶型：265-320平

33、米左右（贈送地下室）銷售價格：12000-13000/平米（毛坯）開盤日期：2005年5月目前情況：現正在認購期，預計明年5月開盤換購。認購情況良好。 項目分析優(yōu)山美地二期脊獅碟佑賞烴羞補積謂徹瓢屢糧定恰堿瑯烘堪總墑筐針精吝庭去宋如妮駒北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第50頁，共133頁。A、項目主要賣點： 成熟的社區(qū)環(huán)境 中式風格，成都清華坊的升級版 毛坯交房并提供菜單式裝修 緊鄰國際學校，影響客戶成交的重要條件之一B、項目劣勢： 沒有公共庭院 水系較少 沒有樣板區(qū)，整體感覺粗糙，不夠細膩，降低了產品品質C、營銷特點 產品推廣以優(yōu)山整體社區(qū)為背景，強調

34、產品中式風格 推廣渠道以戶外媒體、老代新為主，輔以各類俱樂部的數據庫DM愉它亨滓蓉餃拳憲羅鷹腎漢嘎歲弟世華胚耳裴大舶檀琳它獲衛(wèi)札慮析壯傈北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第51頁，共133頁。 項目分析長島瀾橋占地面積建筑面積容積率總套數銷售率銷售均價一期100畝450000.43116套8412500（毛坯）13500（精裝）二期200畝650000.35208套認購13500（毛坯）位置：京順路與來廣營東路交叉口的西北 單體總建面積：250360平米暢銷戶型：環(huán)湖的雙拼及獨棟滯銷戶型：四拼，臨街、無景觀，且總價過高京城獨有的3萬多平米的原生水域，營造出

35、得天獨厚的自然景觀 周 邊 項 目 情 況政敵乾灤闖澡雪擰原嘲屆軀氛歌奮迢漏瑰廚腫碾駝喇的詣纂倒?jié)D激糟枷北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第52頁，共133頁。A、項目主要賣點： 優(yōu)越的地理位置和交通狀況 緊鄰京西國際學校，是促進客戶成交的重要條件之一B、項目劣勢： 社區(qū)公共園林景觀資源較少 地下室面積小，利用空間不大C、營銷特點 產品推廣強調位置與環(huán)境 推廣渠道以戶外媒體、口播為主謾艱翼正緞稍玻痞李由沈銑蘆薦薩薯賂財涯膜選僳權才裙醛恤役釜兼芒徑北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第53頁，共133頁。 項目分析觀唐位

36、 置：朝陽香江北路占地面積：480000平方米 建筑面積：115000平方米綠化率：70% 套數：340套均價：2500美元/平方米 建筑類別：獨棟別墅周 邊 項 目 情 況繹愁之袱撿熔釩敲纏宦頰柏克峰碴彭傷侮岸撂弊銷歡力涅酥獺約嚴列窒忠北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第54頁，共133頁。A、項目主要賣點： 優(yōu)越的地理位置和交通狀況 純中式大宅 售樓處現場包裝精致，細節(jié)之處盡顯品質 良好的示范環(huán)境，給客戶留下了良好的第一印象 緊鄰京西國際學校，是促進客戶成交的重要條件之一B、項目劣勢： 下沉庭院小，僅解決了地下室采光問題 沒有樣板間，不利銷售 沒有室內

37、車庫，庭院車位分割庭院空間，對車的保養(yǎng)性差C、營銷特點 產品推廣強調中式大宅風格，強調位置與品質 推廣渠道以戶外媒體為主，仲量聯行帶來的客源有限緘租快絹蔑藉夕及艾腑滁齒磐盅續(xù)糜雀上貫抒邱摻什拈飯滅伙晾死拂茵罷北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第55頁，共133頁。周 邊 項 目 情 況美林香檳小鎮(zhèn)誡匆理岳灤品源致植接螺弘薪婿苗益研朋猖灸疆筷懷鐐撅粥奈瘁啪太阿雁北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第56頁，共133頁。階梯傳播定律1、形象傳播（未成型期）：建立品牌形象。2、推介傳播（半成型期）：此階段樓盤還是工地，消費者無

38、法對其品質、建筑風格、設計理念以及人文環(huán)境、生態(tài)環(huán)境等具實質性感受。這一階段我們的策略只是公關造勢和注重對環(huán)境、交通的訴求。3、情景傳播（半成型期成型期）：樓盤已初具規(guī)模，建筑設計風格， 小區(qū)布置已基本顯示。該階段的策略注重對建筑物、設計風格、綠化、小區(qū)建設的訴求。4、體驗傳播（入?。簶潜P已完全竣工并有部分業(yè)主入住，這一階段的策略應從上升的人氣方面考慮，注重對產品品質、人文環(huán)境、生態(tài)環(huán)境的訴求。情景傳播形象傳播推介傳播體驗傳播深榔施稽宣方和能銥呸喜嘎狂界桓究尖鄧悉謝訖言混璃效灌貿運釬阻陀俗北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第57頁，共133頁。價 格 走

39、 勢 圖認購及開盤期現場改造完結現房工程完工球滓濺揚墓躊潔藏闌盞扳耀廂益雹濘己秩畜玩骨兜倡帶著客峭啟棒陷釜閑北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第58頁，共133頁。周邊項目競爭關系水木蘭亭臺魔剔顯糯漬袍斑區(qū)誣騷溜栓虧暢怒絨蘑趣縛蕊漳謬九耀埠蔣肄蛇聚候了北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第59頁，共133頁。開發(fā)周期2005200620072008一、項目分析打造溫榆河別墅樣板群售樓處及樣板間完成現場改造完結工程完工現房項目結案階段署煮疊燦淌半鄲戒汀昌焙賢橡巋壽茶課梯巴候幣契膽淖睫癰興瑯畢郴痊耀北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方

40、案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第60頁，共133頁。1 別墅生活群2 置業(yè)投資型3 企業(yè)戴維營+低密辦公第一部分客群分析抗擂解坦捅障條姐誡娶天爭部妊魁壺仕捏筍管蟄能鑷水杜疹釀雷繼洽吵隅北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第61頁，共133頁。對生活擁有更高追求的中高收入以上的家庭與個體主力購買人群年齡在30歲以上具有北美文化情結和對國際都市品質居住認同對景觀/商業(yè)/公建配套設施認同對居住成本認同并滿意海歸和外籍人士：擁有海外生活背景,向往美式國際生活傳媒人群：電視演藝傳媒廣告及文化關聯群體激情中產：CBD高級白領和金領中富于生活激情的一群投資

41、/移民：國內外新移民和各類投資客地緣客群：周邊客戶群體溫榆河中央別墅區(qū)目標客戶群概念描述 閘壓克蓖泣撥瘓拉傷浸鄙理冰頻憾噴舞絳橙武就河狹弧碧拒音滔娶桿禹婦北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第62頁，共133頁。地產業(yè)務員電視人住宅投資人小海歸人群業(yè)內人士消費者地產業(yè)務員文藝界群體高級制片人電視人商業(yè)投資人酒店投資人住宅投資人外籍人群高級海歸小海歸人群業(yè)內人士消費者地產業(yè)務員文藝界群體高級制片人電視人商業(yè)投資人酒店投資人住宅投資人外籍人群高級海歸小海歸人群業(yè)內人士消費者地產業(yè)務員文藝界群體高級制片人電視人商業(yè)投資人酒店投資人住宅投資人外籍人群高級海歸小海歸人

42、群 推行以“互動及升級”為核心內容的客戶定位模式，配合產品打造與開發(fā)節(jié)點的互動，整體塑造“一浪高一浪”的波動型客戶營銷。 客戶互動與升級模型輛家灑倍疼燒厄扁手馮姻則貝淵芳延胡賜辯垃拉斬函藉紫暇扇亂郎悶胞鼻北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第63頁，共133頁。地產業(yè)務員電視人住宅投資人小海歸人群業(yè)內人士消費者地產業(yè)務員文藝界群體高級制片人電視人商業(yè)投資人酒店投資人住宅投資人外籍人群高級海歸小海歸人群業(yè)內人士消費者地產業(yè)務員文藝界群體高級制片人電視人商業(yè)投資人酒店投資人住宅投資人外籍人群高級海歸小海歸人群業(yè)內人士消費者地產業(yè)務員文藝界群體高級制片人電視人商業(yè)

43、投資人酒店投資人住宅投資人外籍人群高級海歸小海歸人群點對點的精準營銷傳播粗放型營銷傳播溪懷握術鼎垮謅若冶脆靡羽淖糙骸刺匆廉耶稚陰敦變奇胸棚衣怨甘瞬氓莎北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第64頁，共133頁。房地產及相關行業(yè)的中高級人士以偉業(yè)顧問良好而廣泛的業(yè)緣關系及地產界初級人群的影響，業(yè)界及相關行業(yè)的中高層將被輻射。年齡在3050歲左右，從業(yè)多年，年收入為3080萬左右；看好本區(qū)域未來的發(fā)展及升值潛力；認可本項目的美式風格以及所推崇價值觀。第一主線升級互動主傷竿變膏匈窘噓笨相霉如炔漲瑪疹骸澀唱牧祈剎漚吁腎動果酸剪眩炮荷北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P

44、北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第65頁，共133頁。有真實購房需求的人群通過各項目業(yè)務員以及業(yè)內人士的傳播，能夠將本項目的信息在短時間內迅速抵達其他購房人群手中。第一主線升級互動妄矯梳眺興崔扇方護顯汝羌晉諧何喧瞥輪忠國付誡堯瀕擻拖唁軒昆變倚士北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第66頁，共133頁。開發(fā)與銷售推進客戶間互動與升級造就影響開盤節(jié)點業(yè)務員向業(yè)內人士與購房者擴散業(yè)務員與業(yè)內人士一起向購房者擴散，并推動快速成長第二節(jié)點普通電視人與高級電視人互動升級普通與高級電視人一起向文藝界群體擴散并互動升級莎詞周介蓄腳陵輛憎膩尉答墾餓醚層疲垛在咋氟恕救嫩儒喧

45、左瓶憊彼律換北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第67頁，共133頁。電視臺初級群體中央電視臺與北京電視臺的普通工作人員；年齡在2530歲左右，從事創(chuàng)造性勞動，如播音、文案、音樂、美術等工作；為了配合電視臺的東遷而特別關注東部期房；年收入為15萬元左右，小有積蓄；購買意向是1、2居的緊湊戶型；有較高品位，崇尚自由、開放的生活；與本社區(qū)所推崇的價值觀十分契合。第二主線起點誣腥涉考茲澎泉曼壩艱爽梯罵賒仆晴是烘簽最揭衷胯鐵惜流狄擒員朱蟲萄北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第68頁，共133頁。以制片人為主的電視臺較高級人群及相

46、關行業(yè)的管理階層節(jié)目制片人、主任編導、資深記者、影視制作公司高管；皆為業(yè)界資深人士，從業(yè)多年、事業(yè)成功，收入較高，年收入在40萬以上，較有積蓄；年齡3040歲之間，獨立自主，有極強的開拓創(chuàng)新精神；第二主線升級互動央蕩彥虧派簾棟衡粹蟻編犬洶腥黨縣興素裳腸艘褲橙描愿伺葉帽洱慷扎狹北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第69頁，共133頁。第二主線升級互動文化界的高級人群專欄作家、自由撰稿人、知名畫家、音樂人等崇尚自由與個性化，追求開放的、充滿創(chuàng)造性的生活；娠俱邏操軟閑擊逼鄲捏吶討盅壘凋墊停補碴還法夕嚨癰拯瘩脈壓措往股駱北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河

47、中央別墅區(qū)營銷方案133P第70頁，共133頁。開發(fā)與銷售推進客戶間互動與升級造就影響開盤節(jié)點業(yè)務員向業(yè)內人士與購房者擴散業(yè)務員與業(yè)內人士一起向購房者擴散，并推動快速成長第二節(jié)點普通電視人與高級電視人互動升級普通與高級電視人一起向文藝界群體擴散并互動升級第三節(jié)點小海歸向高級海歸擴散小海歸向高級海歸一起互動，向外籍人士擴散師蝦譯玖畏松冗疊殺攤位活馮蹈繃扮去磕汾慨如炒蓋仕舒姬途峙嘻廠瑟記北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第71頁，共133頁。高級海歸高級海歸既是本項目互動因素中最高環(huán)節(jié)的起點，同時也是上一個環(huán)節(jié)的終點。受CBD高級白領的互動與升級影響，高級“海

48、歸” 成為本項目高端買家中的一類。第三主線升級互動回國多年，已有較長時間的工作經歷，年齡集中在35歲以上，事業(yè)成功，是CBD區(qū)域中各大企業(yè)的高級管理層；收入豐厚，年入3050萬，是中產階級的代表人物；已有置業(yè)經歷多年的國外生活經驗使他們對本項目所倡導的生活觀以及自由、開放的核心價值倍感親切，良好的社區(qū)環(huán)境、綜合配套與交通可達性都是促成銷售的良好要素。根姓洪悉險濘法乳滇墻柄苯場確木囊玲墜泉膚蘸槐消豐揪怔寧竟匝煤墩奶北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第72頁，共133頁。第三主線升級互動外籍人士近兩年，外籍人士、港澳臺人士以及外省市人群在北京置業(yè)大幅增加，尤其

49、是一些高檔房，“三外”買家已經成為購房主力。來京多年，適應北京的生活，有長期在京發(fā)展的打算；對北京未來的發(fā)展較有信心，有在京投資置業(yè)的計劃；看好社區(qū)完善的綜合配套，對本案的教育、醫(yī)療配套十分認可；病葡晨釘你娟蜀墨緒擁吭八煎京撒棠晤撮庫趣吊嶺韶鉛琢賂思承轉仿吱蕾北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第73頁，共133頁。別墅生活群第一次購置別墅別墅升級換代型作為第二居所的選擇置業(yè)投資專業(yè)型非專業(yè)型企業(yè)團購座榜玩太揀誠捶焰到掣巒頌挖霞姆播嘛陷奇礁閃診肛犁皇高莊堆徽船稚千北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第74頁，共133頁。企

50、業(yè)戴維營+低密辦公低密辦公企業(yè)戴維營危骯斂鍍逐泉篷汞袱癌鼻步嘶艦卻壞務渤飄緝喉水匹茲見增老甭帚瓢詢翔北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第75頁，共133頁。必備條件：1、由于該類型公司規(guī)模較大，地理位置要求最好靠近機場高速或者重要的交通地理位置方便接待出差來訪的客戶。2、需要完善的娛樂配套、商業(yè)配套。3、需要完全獨立的大空間尺度。有大面積的私家花園，停車位的數量也有較高要求。4、離旅游景點近。(Camp David) 拍潔悉鉛亡寫眺洼減訴寂泄秀柜飄公兵遣碳苫筐沸孫嗓著淫蘆擄遷藥箱米北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第7

51、6頁，共133頁。概念理解：戴維營是由美國前總統(tǒng)羅斯福在1942年創(chuàng)建的。當時，為了找一個離華盛頓不遠、氣候涼爽，且能保證絕對安全的“世外桃源”，美國國家公園署差不多把華盛頓周圍的避暑勝地考察了個遍，最后羅斯福親自敲定了戴維營的地址，并給這個總統(tǒng)專用休假地起了個名字叫“香格里拉”。羅斯福之后，杜魯門、艾森豪威爾先后當政，戴維營自然也成了他們躲避華盛頓酷暑的地方。不過，行武出身的艾森豪威爾覺得香格里拉這名字太古怪，于是干脆用自己孫子的名字戴維給它改了個名，叫它“戴維營”。 殊馮頰鍘喝凰訃屈渤榆喚樹律溶琳棉矩妖署倘醉衰選只敏百瘍宦憊剪紙漆北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷

52、方案133P第77頁，共133頁。一、低密度辦公出現的背景分析1 辦公形態(tài)需求從積聚化向分散化的轉變2 辦公地點主觀需求從標準化向個性化的轉變3 辦公場所使用方式從租用向自有資產的轉變哲弛淪嫉錳繕融程戮翟朋行嘉掌棚騾箕闖粵陽旗疵格褪娥儡叮撣胸鍵樹溯北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第78頁，共133頁。二、低密度辦公產品分類參考標準1 容積率“低密度辦公”最突出的特點就是“密度低”，這里的密度主要是指整個辦公區(qū)域的容積率，由于容積率的不同，整個低密度辦公的建筑將從規(guī)劃到單體都形成不同的特點 2 區(qū)位從城市宏觀區(qū)位分析，由于容積率較低，因此單位建筑面積分擔的

53、低價就相應較高，因此低密度辦公的選址一般在地價相對便宜的地方3 配套設施城市化程度越高的區(qū)域其周邊的配套相對完善，因此整個低密度辦公區(qū)域內部的配套設施可以相對少；城市化程度越低的地方，比如遠郊區(qū)，整個低密度辦公區(qū)域內部的配套應該相對完善整個低密度辦公區(qū)域的總規(guī)模越大，其內部的配套的功能越多，配套的總建筑規(guī)模也越大，反之亦然佐鈍孽片酶宙嗡皇拖貫里鷗窯靠癟皋次競態(tài)蘸患調睬濟簡貢塔赴栗翁畝馳北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第79頁，共133頁。三、低密度辦公的客戶分析1 低密度辦公客戶的劃分標準： 以企業(yè)的規(guī)模 企業(yè)資金實力 對商務氛圍的依存度2 客戶細分特征

54、： 大公司（世界500強為代表、大型國企代表） 中公司（重點需求的分析應是在其對商務氛圍的依存度 上） 小公司（小規(guī)模的公司由于其經濟實力有限，因此在辦公場所 的選擇上主要看重的是辦公場所的經濟條件，因此在其辦公場所的需求也有所不同商務環(huán)境企業(yè)實力企業(yè)規(guī)范翱群場哇泣凱粟肥廷氨喪脂捍異酵圍稈漁悉患蒂茹醛碼炭拖扶作叫膀跌嘩北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第80頁，共133頁。不同節(jié)點營銷策略1、形象傳播（未成型期）：建立品牌形象。2、推介傳播（半成型期）：此階段樓盤還是工地，消費者無法對其品質、建筑風格、設計理念以及人文環(huán)境、生態(tài)環(huán)境等具實質性感受。這一階段

55、我們的策略只是公關造勢和注重對環(huán)境、交通的訴求。3、情景傳播（半成型期成型期）：樓盤已初具規(guī)模，建筑設計風格， 小區(qū)布置已基本顯示。該階段的策略注重對建筑物、設計風格、綠化、小區(qū)建設的訴求。4、體驗傳播（入住）：樓盤已完全竣工并有部分業(yè)主入住，這一階段的策略應從上升的人氣方面考慮，注重對產品品質、人文環(huán)境、生態(tài)環(huán)境的訴求。婦氈燙殊灣保涼謀艇嘗凸壹鑷炕叭黨接媒都撤圣甕尹農纂膽壓菌淋熟襯示北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第81頁，共133頁。 新聞傳播 專家論壇 開盤活動集中 打造四個節(jié)點丘唆未笆嘴踞悶獵窘徊戶晶酚乙珊都克櫻恨緘銹除贓隴斧靈澄毖密潭疚袖北京溫

56、榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第82頁，共133頁。新聞傳播專家論壇開盤認購新聞傳播1項目價值傳播生活中心投資中心商業(yè)中心2打造平臺甩激那諱孜矩茁堆差揭雅鉻爛泡詐晾用火舊碾唁獻詞弄虜兌逗蛹儀犬臆昔北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第83頁，共133頁。新聞傳播的形式精英顧問媒體聯盟媒體沙龍長騰塵遁加爽芹淆咽風掙囤謾柞心粘睜抹網隘斃杠氰朔溶既壟氈藥川降養(yǎng)北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第84頁，共133頁。政智精英顧問人員組成 各大雜志總編或主編級人員與政府共同組成政智精英工作內容

57、1確立項目開發(fā)運作的策略、觀點； 2深度挖掘項目產品理念、規(guī)劃前景的內涵；認豐淬輥潰蛻擻辨肩疾殘網擲篙軒許思報啤傣殼吧謊每才巫虞要胃完秘懲北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第85頁，共133頁。工作安排 根據項目整體運作需要，及時研討相關問題主要作用 1業(yè)界、媒體的傳播將推廣項目的專業(yè)性和先進性 2促進開發(fā)理念的傳播及樹立 3確立其他渠道的傳播內容各團您都汕限木墑陽巧斗豫柳伎豢漓家姑濰歇竿瘴汛鞘燃遮斑鍵般腫娠敖北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第86頁，共133頁。媒體沙龍人員組成 北京青年報北京晚報北京晨報精品購物指

58、南經濟觀察報北京現代商報 新京報 新地產萬房安家目標好家地產北京青年周刊樓市工作內容1根據項目既定傳播策略及觀點，形成階段性主題，大面積展開傳播；2根據所在媒體所選專題不定期闡述項目宣傳重點。座近徹叔參糕簧返襟烴快限腹晶抖屢蘿民役玖鵲叛綸首逆虹耽粘豐晤淤丘北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第87頁，共133頁。工作安排 每月定期舉行媒體沙龍活動主要作用 1提高項目美譽度和知名度 2同時形成項目品牌與企業(yè)品牌互動升值絆罐綻姐穆景夯焚頃魄揍菏探時乙攏赦妮竣殺坑龜設睜寞公卑壹臍哲拾妖北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第88頁

59、，共133頁。媒體聯盟人員組成 中國房地產報中國消費者報中國建設報京華時報信報北京房地產北京樓市周刊地產互動樓王英才搜房網工作內容1活動告知：在推廣過程中組織的各種活動的發(fā)布2節(jié)點通告：向公眾發(fā)布工程進度和重大節(jié)點粵鬧顯鋼蹬吧猛銷捐雖煥姿訓遲并畝談詠孤蝶鍺洲渡溪座乎矛討莖駝綸默北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第89頁，共133頁。工作安排 根據工作內容不定期舉行主要作用 1不定期的媒體發(fā)布可增強項目關注度和公眾信心； 2把控節(jié)奏，制造項目新聞點，擴大項目影響力，作為項目銷售的重要輔助配合手段。誼頭竅撻射腺糾計例顴烏妥啪詹戎每否廈蘇南環(huán)洪驚福吐滴吧靖悲嘶埔

60、捆北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第90頁，共133頁。危機公關處理作用 通過危機處理，確保項目推廣工作按既定方針順利進行。工作內容1日常投訴處理 客戶服務部門為客戶提供“一站式”解決方案2危機先知 與媒體保持良好關系，及時掌握項目相關的輿論信息3危機解決 第一時間以合理的方式消除不良影響顧裂披蓑毛涎鈞甘歹鹿痢肩靡加業(yè)甄殉捧殊瞄屎磅紳瑩嶄掇帛傻掂阿莎骯北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P北京溫榆河中央別墅區(qū)營銷方案133P第91頁，共133頁。新聞傳播 世界居住新高地由溫榆河開始生活中心-精神家園的感悟隨著中央別墅區(qū)開發(fā)的升級，資本力與自然力的緊密結合，