《服裝品牌的命名》教學課件

1、服裝品牌的命名第1頁，共52頁。 品牌名稱具有將品牌（商品）相關的所有信息打包（壓縮）的功能。在市場競中，成功的品牌名稱就是一面不倒的旗幟。品牌命名的工作是BI (Brand Identity）計劃的組成部分第2頁，共52頁。一、BI計劃制定（一）BI計劃的概念 BI，即品牌形象設計，由CI (Corporation Identity）派生而來，為了將某種品牌的核心理念準確有效地傳達給消費者，塑造一種消費者能夠看到、感覺到或體會到的品牌特征。Identity”一詞強調(diào)了與眾不同的特征，即個性。 一般認為BI計劃可分為兩個步驟：基礎設計和應用設計。第3頁，共52頁。（二）基礎設計 基礎設計是指用

2、語言和視覺符號來表達品牌理念的過程，具體包括品牌命名和標識的圖案、色彩設計。前者是本章重點介紹的內(nèi)容，后者涉及的藝術表現(xiàn)問題可參考相關書籍。第4頁，共52頁。（三）應用設計 完成了BI計劃以及基礎設計后，要將已經(jīng)完成的品牌名稱或標識具體地運用到商標、吊牌、廣告上、商品宣傳單等所有體系中。并在其中保持標識風格的統(tǒng)一性和傳達設計意圖的準確性，這一過程稱為應用設計。 在應用設計過程中，應當發(fā)揮商品的商標、吊牌及其他一些標識提示與產(chǎn)品相關信息的作用，如：品牌名稱、商品等級、材料、顏色、尺寸、價格、生產(chǎn)商、生產(chǎn)地、使用方法、維護方法等。第5頁，共52頁。二、品牌的命名（一）品牌命名的核心內(nèi)容品牌總是以其

3、名稱為直接代表。名稱在某種程度上凝練了品牌的內(nèi)涵，在品牌評價和品牌價值中占據(jù)重要地位。 品牌命名的核心內(nèi)容有兩點：一是品牌名稱個性化；二是品牌名稱長久適用。第6頁，共52頁。 1短而具有象征性 2容易讀寫 3容易回憶 4容易發(fā)音 5能表現(xiàn)商品的優(yōu)點 6不能產(chǎn)生誤解無侮辱性或使人不快等副作用 7適合所有的廣告媒體 8在預設的生命周期中，一直具有可用性 9法律上許可 （二）品牌命名的基本原則第7頁，共52頁。（三）品牌命名形式1外文形式 以完整的外文字詞、組合詞的首寫字母或新創(chuàng)詞的形式命名，給人以外來品牌的感覺。如果品牌呈現(xiàn)的風格以某個國家的服裝風格為準，則可以以該國文字命名。如dea(意大利語：

4、女神)、rico(意大利語：無花果)、dessin(法語：圖案)。2中文形式 以完整的中文字詞命名，明白易懂，有親和力。如霓裳、天意。漢帛3譯文形式 以外文音譯、外文意譯或中文音譯、中文意譯的形式命名，既方便理解外文、又容易記憶中文。如歌登(garden)、君夢(dream)、美詩(max) MARINIA（瑪瑞麗雅）；BELLVILLES（貝拉維拉）。4數(shù)字形式 以一種或多種數(shù)字的形式命名，新奇、獨特。通常與字母組合使用。T21、C1970、18teen、U2、COLOUR18、G2000、3E、17F5混合形式 上面兩個或兩個以上形式組合命名。如美麗36、IT它。命名的美術設計原則命名的美

5、術設計即品牌標志(Iogo)設計。同樣一個命名，可以有成千上萬個設計方案，經(jīng)過美術設計以后，原先幾乎談不上視覺形象的普通文字或數(shù)字可以傳遞給人們完全不同的信息，產(chǎn)生截然相反的心理感受。第8頁，共52頁。 (四)品牌的命名方法與形式品牌的命名方法與形式為品牌取一個好名字是非常重要的。品牌的名字不僅涉及到消費者對品牌的認知，甚至會關系到品牌產(chǎn)品的設計風格以及銷售量。品牌的命名是在品牌風格確定的前提下展開的，名稱及其圖形為體現(xiàn)品牌風格而服務。命名方法： 命名要顧及名稱的聽與看的效果，好的品牌名稱應該具有寓意深刻、 朗朗上口，便于記憶的特征，力求突出產(chǎn)品風格。寓意不能過于隱晦，因為沒有多少消費者能夠聆

6、聽對品牌寓意的介紹，全憑直覺對品牌名稱形成自己的理解。在寓意、文字和發(fā)音不能兩全的情況下，應以保全后者為主。 第9頁，共52頁。命名方法：1直接法 將人名、物名或地名直接用于命名。如davidli、天鵝。 2關聯(lián)法 選擇與產(chǎn)品風格有一定關聯(lián)的文字命名。如浪漫情懷、簡至上、第一 形象。3造詞法 非常規(guī)或非邏輯地編造新詞，求得別出心裁的效果。如魅眉、moo&、亮歌。4諧音法 改變規(guī)定文字中的部分用法，贏得觀者的注意力。如小鳥衣人、衣往情深。5求異法 打破常規(guī)思維、追求新奇類效果的命名。如刺人玫、丑妹。6模仿法 對已有著名品牌進行模仿，形成倚靠名牌之勢達到以假亂真目的的命名。如雅哥兒、皮爾卡汀。7重

7、復法 把企業(yè)名稱和品牌名稱統(tǒng)一命名，重復后產(chǎn)生強調(diào)效果。8系列法 以企業(yè)所屬品牌作系列化命名。如號角、金號角、銀號角、小號角、號角一號。第10頁，共52頁。命名形式是指命名的視覺傳達及表現(xiàn)，將文字、語音或圖形賦予視覺 意義，讓人產(chǎn)生視覺記憶。 1外文形式 以完整的外文字詞、組合詞的首寫字母或新創(chuàng)詞的形式命名，給人以 外來品牌的感覺。如果品牌呈現(xiàn)的風格以某個國家的服裝風格為準，則可 以以該國文字命名。如dea(意大利語：女神)、rico(意大利語：無花果)、 dessin(法語：圖案)。2中文形式 以完整的中文字詞命名，明白易懂，有親和力。如霓裳、清爽。3譯文形式 以外文音譯、外文意譯或中文音譯

8、、中文意譯的形式命名，既方便理解外文、又容易記憶中文。如歌登(garden)、君夢(dream)、美詩(max)。4數(shù)字形式 以一種或多種數(shù)字的形式命名，新奇、獨特。通常與字母組合使用。T21、C1970、18teen。5混合形式 上面兩個或兩個以上形式組合命名。如美麗36、IT它。命名形式：第11頁，共52頁。 命名的美術設計即品牌標志(logo)設計。同樣一個命名，可以有成千上萬個設計方案，經(jīng)過美術設計以后，原先幾乎談不上視覺形象的普通文字或數(shù)字可以傳遞給人們完全不同的信息，產(chǎn)生截然相反的心理感受。雖然品牌名稱的美術設計常常是由平面美術設計師設計的，但是，服裝設計師對品牌有比較深刻的理解，

9、參與甚至獨立進行品牌的美術設計是完全可以做到的，通常是由服裝設計師提出概念，由平面設計師完成。命名的美術設計原則：第12頁，共52頁。 “雅絲丹”是一家品牌服裝公司即將推出的新品牌，該品牌的目標顧客定位是25歲左右的年輕女性，產(chǎn)品以中價位的四季休閑女裝為主。品牌logo設計者拿出了4個設計方案，這4個方案各有特色，可以分別隱喻某一類產(chǎn)品的風格。經(jīng)過再三斟酌，最后確定第三號方案為該品牌的logo形式。案例：1.此形式比較傳統(tǒng)，過于拘謹適于職業(yè)裝品牌2.此形式非常女性化，比較適于以真絲服裝為主要產(chǎn)品的女裝品牌3.此形式比較輕松 ,比較適于休閑女裝4.此形式渾厚松軟的感覺,更適于家居或布藝類產(chǎn)品第1

10、3頁，共52頁。1產(chǎn)品風格的一致性 品牌的美術形式不是在單純尋找一個漂亮獨特的商標形式，而是要 能找到一個突出品牌所屬產(chǎn)品的特點，并且能由此在品牌推廣中產(chǎn)生導 向作用的適合的美術形式。因此，品牌的實際產(chǎn)品與晶牌的美術形式做到 內(nèi)容與形式的統(tǒng)一是至關重要的(參見圖341)。 2展示方式的多樣性 品牌的美術形式在展示時可能是一種道具，也可能是一個展示元素， 因此要考慮在展示時能夠使品牌的美術形式產(chǎn)生多種變化，適合多種表 現(xiàn)方式和表現(xiàn)效果，如透明效果、燈光效果、立體效果等。 3視覺效果的刺激性 人們對一個陌生品牌的認識往往是從品牌形象開始的，品牌logo 的美術形式是品牌形象的一個重要組成部分。只有

11、能夠采用引起視覺 興奮的美術形式，打破常規(guī)的設計方法才能在觀者的視覺中產(chǎn)生深刻 的記憶。4重復制作的方便性 品牌的平面化美術設計在實際使用過程中，會遇到放樣制作等問 題。這就必須要考慮兩維到三維的轉換、制作材料的轉換和加工工藝的可 行性等等在實際制作中可能遇到的問題以及制作成本，從一開始就要考 慮其重復制作的方便、快速、經(jīng)濟。例如，過于瑣碎的圖形在制作時費時費 力，精度不高，過于整塊的圖形在放大后可能會份量太重等等。 在進行品牌名稱的美術設計時，應該注意以下設計原則第14頁，共52頁。未經(jīng)國家工商管理部門登記注冊的商標是不予法律保護的，一些知識產(chǎn)權觀念淡薄的企業(yè)，尤其是不通過正規(guī)商場銷售產(chǎn)品的

12、企業(yè)，將會引發(fā)各種各樣的商標矛盾。 一個新品牌的推出，首先要進行工商登記注冊。由于擁有商標的服裝企 業(yè)很多，新品牌在注冊時極易發(fā)生“撞車”現(xiàn)象，為了不耽誤產(chǎn)品上柜計劃， 必須提前進行商標注冊，正常的商標注冊全部手續(xù)大約需要二個月時間。 1查名 這是商標注冊中必不可少的一環(huán)。商標查名的好處在于避免商標“撞 車”。如果查名后未發(fā)現(xiàn)名稱重復，商標注冊申請即被受理。否則，未經(jīng)查名 而直接將設計好的商標進行注冊，將有與其他注冊商標“撞車”的風險。 2設計 對通過查名手續(xù)的品牌進行美術設計。雖然此品牌名稱與其他品牌 并不重復，但是，如果其美術形式與其他已經(jīng)獲得注冊申請的品牌類似， 在辨別上容易產(chǎn)生混淆時，

13、注冊申請將有可能被駁回。 3申請 注冊內(nèi)容有：文字、圖形、色彩。將設計好的商標內(nèi)容按一定的格式要 求向當?shù)毓ど坦芾聿块T(或商標事務所)提出正式的商標注冊申請。 4生效 商標申請書從工商管理部門正式受理之日起，即受商標法的保護并可用于正常的產(chǎn)品。從申請受理之日起到正式注冊成功之日的這段時間里，如有其他企業(yè)申請類似商標，將按申請時間的先后維護申請者的權益。5。注冊 在申請被正式受理后的一至兩年內(nèi)，商標經(jīng)備案和試用后，若無他方提出異議，國家商標局將發(fā)文公告，表示該商標為注冊商標，商標注冊即告成功。商標注冊第15頁，共52頁。作業(yè):收集10個國際品牌的名字、LOGO自己設計一個虛擬品牌的 LOGO、商

14、標、吊牌用圖形表達產(chǎn)品的風格，并配合簡要的分析文字第16頁，共52頁。第二步 目標市場的設定品牌定位第17頁，共52頁。 目標市場設定得是否準確與合理將關系到商品企劃整體工作的成敗。它是“品牌理念風格設定”、“服裝總體設計”、“服裝品類組合構成”、“服裝銷售策略”等工作的前提。 在目標市場的設定中，通過市場細分來充分分析和把握市場狀況，并根據(jù)企業(yè)自身及市場環(huán)境情況選擇合適的特定市場，最后對品牌的市場定位做出決策。目標市場的設定是一個逐步細化的過程。類似于攝影中的聚焦，在范圍一步步縮小的同時，所要獵取的目標變得越來越清晰、具體，相應的決策也變得更有針對性。目標市場的設定常常難以一步到位，應根據(jù)消

15、費者需求及市場狀況的變化不斷修正、調(diào)整。 目標市場的設定品牌定位第18頁，共52頁。分析選擇決策市場細分選定目標市場品牌市場定位設立市場細分化的基礎（開發(fā)獨有的市場營銷組合）對細分化后的群體屬性進行分析分析每一群體的商業(yè)營銷可能性選擇目標市場確定目標市場在競爭中的地位確定市場營銷組合目標市場設定的三個步驟第19頁，共52頁。市場細分的概念市場細分 ：就是分析確定消費者需求的差異性和相似性，按照求大同存小異的原則，將一個錯綜復雜的市場劃分為若干個部分（每一個部分就是一個細分市場），減少各個部分內(nèi)部的差異性，使其表現(xiàn)出較多的同質性。第20頁，共52頁。市場細分的原則 為了保證經(jīng)過細分后的市場能成為

16、品牌有效的目標市場，市場細分時應考慮三項原則。 1.可衡性 2.可滲透性 3.效益第21頁，共52頁。市場細分程序1界定市場范圍 2確定市場細分的標準3組織實施調(diào)查初步細分市場4評價和檢查初步細分結果5評估各細分市場的規(guī)模和性質第22頁，共52頁。 (一)品牌定位的意識.品牌定位的概念: 品牌定位是指對產(chǎn)品屬性、消費對象、銷售手段和品牌形象等內(nèi)容的確定和劃分，尋找和構筑適合品牌生存的時間和空間。這里的時間是指產(chǎn)品體系切人市場的時機，是品牌誕生的機會因素?？臻g是指產(chǎn)品體系的切入市場的地區(qū)，是品牌推廣的區(qū)域因素，即消費基礎因素。品牌定位的表現(xiàn)特征是運用大量真實有效的數(shù)據(jù)、圖表對市場調(diào)研的結果進行量

17、化和理性分析，根據(jù)擬定的目標品牌風格，推斷出在一個特定條件下，一個即將推出或將要調(diào)整的品牌應該采取的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術第23頁，共52頁。1品牌定位的準確與否直接關系到品牌的命運 有些企業(yè)并沒有將品牌定位的重要性提到這個認識高度，因此，不愿也不善于在此花很大的精力和財力，在有一個初步的設想以后就倉促上馬，造成以后的被動局面將花數(shù)倍的精力和財力調(diào)整，并且，極有可能會延誤商機，導致投資失敗。2品牌定位報告決定投資總額和使用比例 品牌的實際運作是根據(jù)品牌定位報告進行的，雖然投資總額多，比較便于品牌的運作，但是，投資并不是越多越好，與目標相比，投資過大會造成資金閑置或費用失控，造成資金浪費；投資過小則資金不足

18、，造成資金短缺、周轉不靈。國內(nèi)有許多不管是何種性質的公司，都遇到投資額不及時到位或到位不足等情況。3品牌定位是品牌發(fā)展的方向和準則 雖然一個品牌的風格可以在品牌實際運作過程中，根據(jù)市場需求關系做些變化，但是，這種變化應該在一個有限的范圍內(nèi)進行，品牌風格經(jīng)常發(fā)生左右搖擺現(xiàn)象是運作品牌服裝的大忌。因此，一旦確定了品牌的風格，就要在一定的時間內(nèi)相對穩(wěn)定，如果運作過程中產(chǎn)生了問題，只能做出局部調(diào)整或細節(jié)完善，不能隨意地進行根本性的變化。品牌定位的重要性第24頁，共52頁。 品牌定位是一種商業(yè)行為，有一定的行業(yè)游戲規(guī)則。為了使一個新品牌能夠在激烈的商戰(zhàn)中找到立足之地，應該根據(jù)企業(yè)的資金、人才和技術等綜合

19、情況進行，定位原則可以有所側重，分清主次，突出某些方面。 1順應原則 跟隨市場主導流向，尋找目標品牌。在市場潮流中發(fā)現(xiàn)流行的主 題， 緊隨市場暢銷服裝品牌的產(chǎn)品特點，做出選擇。 優(yōu)點：由于業(yè)內(nèi)已經(jīng)有可 以借鑒的成功品牌作例子，采用這一原則比較保險，可以規(guī)避市場風險。 缺點：產(chǎn)品風格因容易與其它品牌雷同而沒有特色，缺少個性，品牌 感召力較差。此原則比較適合中低檔服裝品牌的定位。 2對立原則 與市場流行風格相反，走個性化、另類化品牌路線。 優(yōu)點：富有個性，風格突出，能形成比較明顯的品牌風格。此原則更適 合走中高檔路線的、以質取勝的服裝品牌的定位。 缺點：社會需求總量不多，目標消費群較少。過于個性化

20、的產(chǎn)品將失去市場。 3空位原則 尋找現(xiàn)今服裝市場在風格和品種上的空檔，創(chuàng)造業(yè)內(nèi)空缺或罕見的 風格。此原則適合各種檔次服裝品牌的定位。 優(yōu)點：由于其前所未有的風格而獨樹一幟，少有競爭對手，具有潛在消費市場。 缺點：從推出到接受，消費者對其有一個認識過程，有一定的市場風險。定位的原則第25頁，共52頁。 (二)品牌定位的內(nèi)容消費對象定位: 根據(jù)品牌定位的全方位立體系統(tǒng)概念，在對一個新生品牌做具體的 定位時，要包括以下幾個內(nèi)容。 消費對象定位 消費對象也稱目標消費群、目標市場，是指品牌所瞄準的準購買者。 隨著當前人們的生活越來越強調(diào)“以人為本”理念和科技水平的飛速發(fā) 展，消費品的開發(fā)都非常重視多元化

21、。將社會消費群細分化的目的，是為 了明確品牌推廣的方向。 在分析消費對象時，要對他們的性別、年齡、收入、性格、職業(yè)、地區(qū)、 民族等做出明確的劃分。不同的消費對象在服裝消費方面的興趣、能力和 行為的差異很大。第26頁，共52頁。產(chǎn)品風格定位:產(chǎn)品風格就是產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的設計理念和流行趣味。風格的選擇是根據(jù)消費對象而定的。隨著社會的不斷進步，風格的內(nèi)涵和外延也不斷發(fā)生著變化，社會的流行風格可以分為主流風格和支流風格，是根據(jù)流行面的大小而決定的。在社會環(huán)境發(fā)生相當程度的變化時，主流風格和支流風格將發(fā)生位置的轉移。另外，產(chǎn)品風格不是固有的，風格是可以從無到有地創(chuàng)造出來的。 產(chǎn)品風格分為主流風格和支流風

22、格。主流風格是指適合大多數(shù)消費者的、在市場上成為主導產(chǎn)品的風格，相對來說，其流行度較高、時尚度略低。(都市風格、鄉(xiāng)村風格、浪漫風格、嚴謹風格、簡約風格、傳統(tǒng)風格、前衛(wèi)風格、經(jīng)典風格）支流風格是指適合追求極端流行的消費者的。在市場上比較少見的風格，其流行度較低，時尚度較高，往往是流行的前兆。（市井風格、軍警風格、民族風格、變異風格）第27頁，共52頁。設計定位：設計定位是指在設計理念驅使下，對設計元素的選擇。一種服裝的風格往往可以由很多設計元素組成，比如：浪漫風格的服裝既可以由A組設計元素來體現(xiàn)，也可以用B組設計元素去表達，盡管用這兩組設計元素都能表現(xiàn)“浪漫風格”，但是，其外觀上還是會有明顯區(qū)別

23、的，從而辨別出A 組與B組的浪漫之不同。同樣，在形式美原理和設計方法的作用下，一種類型的設計元素也可以設計出不同風格的產(chǎn)品。因此，在眾多設計元素中選擇出某種類型的元素，是引導消費者認知品牌風格的有效手段。 色彩、面料、造型這三個服裝設計的基本構成里，都有屬于自己領域的設計元素。在一定的時間內(nèi)，對品牌所屬產(chǎn)品的基本造型、基本面料和基本色彩應當有一個比較固定的傾向。再進一步細分的話，可以分成造型定位、色彩定位、面料定位。第28頁，共52頁?？v觀許多國際著名服裝品牌，幾乎每一個品牌都有它最強項的產(chǎn)品，也有一些相對較為弱勢的產(chǎn)品，這是與該企業(yè)的發(fā)展背景和經(jīng)營理念分不開的。根據(jù)這一特點，品牌的產(chǎn)品主攻方

24、向要有所側重。此外，要劃分好每一種產(chǎn)品的類別和數(shù)量配比關系，生產(chǎn)的實際數(shù)量是根據(jù)產(chǎn)品的分類而定性、定量的。 有些品牌是以單一產(chǎn)品類別出現(xiàn)的，不強調(diào)產(chǎn)品的系列化，但是，設計這類產(chǎn)品時仍然要考慮產(chǎn)品的搭配組合，以便產(chǎn)品銷售時有較大的靈活性。有些品牌是以系列產(chǎn)品的面貌出現(xiàn)的，產(chǎn)品形象明確。在產(chǎn)品類別定位時，要確定主要產(chǎn)品（也稱主打產(chǎn)品）和輔助產(chǎn)品（也稱點綴產(chǎn)品）的比例關系。主要產(chǎn)品是銷售利潤的主要來源。輔助產(chǎn)品帶動主要產(chǎn)品銷售。產(chǎn)品類別：第29頁，共52頁。服裝產(chǎn)品的價格主要由兩個部分構成，一個部分是構成服裝產(chǎn)品的全部成本，包括直接成本和間接成本。另一個部分是由銷售帶來的凈利潤和利潤率兩部分組成，其

25、中，凈利潤是企業(yè)所得的、扣除了所有費用以后的真正利潤(有些企業(yè)則習慣于以毛利潤為產(chǎn)品定價的主要依據(jù)，利潤率是指產(chǎn)品的投入與產(chǎn)出比。由于品牌服裝包含了無形資產(chǎn)的因素，其定價與普通服裝有較大區(qū)別，與原材料成本沒有絕對的對等關系。 產(chǎn)品的價格是企劃中非常重要的部分，價格過高，則銷量有限；價格偏低，則利潤單薄。產(chǎn)品利潤最大化是每一個企業(yè)的經(jīng)營宗旨，必須要制定最為合理的符合企業(yè)實際情況和品牌形象的產(chǎn)品銷售價格。 產(chǎn)品價格帶是指某一類產(chǎn)品的價格上限和下限的幅度。由于一類產(chǎn)品可以用多種不同價格的原材料做成，因此，根據(jù)成本的不同，就應該有不同的銷售價格。一般來說，產(chǎn)品價格帶的幅度不宜過寬，否則將給消費者造成產(chǎn)

26、品的風格和價格混亂的印象。影響產(chǎn)品價格的因素有很多，其中，由于服裝加工成本相對比較固定，原材料成了影響服裝價格的最主要的直接成本。因此，同一產(chǎn)品類別的原材料價格應該比較一致，尤其在選擇面料時，價格必須控制在一個上下幅度變化不大的范圍內(nèi)。產(chǎn)品價格定位：第30頁，共52頁。 銷售定位分為銷售場所(即產(chǎn)品通道)定位和銷售手段定位。 銷售場所是直接影響銷售量的主要因素之一。并非商場的檔次越高， 產(chǎn)品的銷售越好，產(chǎn)品檔次與商場檔次的吻合才是保證某類產(chǎn)品的銷售 額實現(xiàn)最大化的主要因素。此外，除了要選擇與產(chǎn)品風格一致的商場檔 次，還要對商場的所在地區(qū)、所在路段、經(jīng)營方式、專柜樓層、專柜方位等 作通盤考慮。

27、銷售手段分為正常銷售、促進銷售和處理庫存三種方式，每一種方式 都有相應的操作細則，制定的具體銷售手段各不相同。銷售定位：第31頁，共52頁。品牌形象具體表現(xiàn)為賣場裝修形象，同時也包括服務形象和宣傳形象。品牌服裝在很大一部分內(nèi)容上做的是品牌的形象，毫不夸張地說，即使是國際著名品牌的某些產(chǎn)品，如果去掉商標以后放在小攤販的貨架上銷售，人們會很難相信它原來的顯赫出生。反之，將某種小攤販上銷售的產(chǎn)品換上國際著名商標，并且，放在這個品牌的專賣店里以高出原來數(shù)倍的價格銷售，將會有不少人對其畢恭畢敬。這就是所謂的品牌效應的一種表現(xiàn)。品牌形象的風格也是品牌定位的重要內(nèi)容，它對引導消費起著非常顯著的作用。品牌的銷

28、售形象包含在銷售環(huán)境中，要達到在一個有限的銷售空間內(nèi)給消費者留下既過目不忘又誘發(fā)購買欲望的效果，確實是一個需要認真對待的問題。 此外，營業(yè)員的服務形象是品牌形象不可分割的一部分，包括營業(yè)員的外貌、衣著、語言和服務內(nèi)容等。品牌的宣傳形象對表現(xiàn)賣場裝修形象也有一定作用，宣傳內(nèi)容和形式的不斷更換，可以讓消費者領略到品牌的充沛活力，經(jīng)常產(chǎn)生耳目一新的感覺。形象風格定位：第32頁，共52頁。品牌目標定位是指品牌發(fā)展的方向。投資品牌服裝是一個將投資效益主要放在中長遠的投資行為，要求對中遠期的目標有一個定位，把握服裝方向。 品牌的目標定位可分為銷售目標和市場地位目標。銷售目標以年度為單位擬定，根據(jù)每個月的銷

29、售特點，細分至月度銷售目標。品牌的市場地位可以以某個品牌為目標，但需要銷售業(yè)績的支持。 品牌定位開始往往是在虛擬形態(tài)下進行的，如果選擇一個明確的目標品牌(也稱參照品牌或對手品牌)，就能有一個清晰的目標作為今后品牌發(fā)展的方向，也能在具體的品牌內(nèi)容推出之前，使參加品牌運作的人員有一個參照物，起到便于和統(tǒng)一認識的作用。如果即將推出的品牌風格在市場上已經(jīng)存在，就更應該通過調(diào)研去了解目標晶牌的情況，以目標品牌為競爭對手，及時制定勝人一籌的對策。 當一個目標品牌不足以說明問題時，可以用其他品牌做補充說明。因 此，目標品牌可以多達數(shù)個。品牌目標定位：第33頁，共52頁。產(chǎn)品定位的表達 品牌運作不是單兵作戰(zhàn)，

30、而是團隊行動。品牌定位是思維的結果，思維是看不見的，為了這個思維結果能讓整個團隊理解透徹，以便在實際運作過程中協(xié)同作戰(zhàn)，必須以某種方式將這一結果表達出來。品牌定位的結果是以品牌定位報告書的形式表達的，報告書不僅是對前述定位諸要素的歸納整理，還要將市場調(diào)研結果和流行分析納入其中，也可以包括品牌精神、營銷企劃，是品牌推廣的綱領性文件，宏觀的生產(chǎn)企劃指導。 在定位報告中，需要羅列各個定位要素，使用圖片、實物、表格等形式，完整、清晰地表達出全部企劃思想。報告書并無統(tǒng)一格式，但形式感非常重要，精美、完善、清晰、新穎和富有創(chuàng)意的報告書是品牌從未雨綢繆的企劃階段走向銷售市場的良好開端。 大型品牌服裝公司的晶

31、牌定位報告在產(chǎn)品設計師的參與下，由企劃部門完成。小型品牌服裝公司則是在經(jīng)營部門的參與下，由產(chǎn)品設計師完成定位的圖形表達。第34頁，共52頁。 從出版物上摘取合適的圖片來說明問題。品牌服裝大都是實用服裝，實用服裝的樣式很多都已出現(xiàn)過，因此，可以選擇時尚雜志上與定位意圖相近的攝影圖片作定位的圖形表達，具有比較直觀、真實的效果印刷圖片第35頁，共52頁。第36頁，共52頁。 用手繪圖稿表示定位意圖。有些比較有創(chuàng)意的個性化服裝樣式在時 尚雜志上是找不到現(xiàn)成圖片的，必須依靠設計師手繪的方式表達其定位意圖草圖畫稿第37頁，共52頁。第38頁，共52頁。利用相關設計軟件通過計算機手段表現(xiàn)。當前，服裝設計專業(yè)軟件及其他制作圖形的軟件已相當豐富，利用這些軟件進行繪圖和編輯，可以獲