價格管理教學(xué)課件

1、價 格 管 理第八章第1頁，共22頁。影響零售定價的主要因素1定價政策2初始價格的確定3價格調(diào)整4本章主要內(nèi)容第2頁，共22頁。第一節(jié)影響零售定價的主要因素一、零售商店的本身特征二、消費者價格心理三、競爭對手的價格策略四、商品進貨成本五、國家法規(guī)政策第3頁，共22頁。第二節(jié)定價政策一、高/低價格政策高低價格政策是指零售商制定的商品價格有時高于競爭對手，有時低于競爭對手，同一種商品價格經(jīng)常變動，零售商會經(jīng)常使用降價來進行促銷。高/低價格政策的好處： 刺激消費，加速商品周轉(zhuǎn)。 同一種商品價格變化可以使其在不同市場上具有吸引力。 以一帶十，達到連帶消費的目的。對于以價格作為競爭武器的零售商而言，穩(wěn)定

2、的低價政策很難長期保持。第4頁，共22頁。案例：百佳與萬佳的“價格戰(zhàn)” 2002年11月8日，位于廣州市的兩家大型綜合超市上演了一場激烈的價格大戰(zhàn)，引起眾媒體和市民的高度關(guān)注。此次激烈的價格大戰(zhàn)從華潤萬佳天河北店開業(yè)拉開帷幕，并由“烤雞爭斗”引爆。首先是萬佳的自制烤雞打出了每只.元的“開業(yè)特價”，很快，僅隔300米的百佳金田店將同類烤雞價格由每只.元降到.元。臨近當(dāng)日中午，萬佳又將烤雞價格猛降到每只.元，百佳遂將烤雞價調(diào)至.元。最終萬佳將烤雞價格降到了每只角錢的超低價！ “戰(zhàn)火”并未就此停歇，而是又從烤雞蔓延開來，副食品、日化、家電等大批商品齊齊上演多個回合你來我往的價格“拉鋸戰(zhàn)”，兩超市里相

3、當(dāng)多的同類商品連續(xù)次降價。華潤萬佳店里共有逾千種商品加入和百佳的低價比拼中，甚至有的商品以低于對手的超低價出售。第5頁，共22頁。二、穩(wěn)定價格政策穩(wěn)定價格政策是指零售商基本上保持穩(wěn)定的價格，不在價格促銷上過分做文章。主要形式有：每日低價政策（everyday low pricing，EDLP）每日公平價政策（everyday fair pricing，EDFP）穩(wěn)定價格政策的好處： 可以穩(wěn)定銷售，從而有利于庫存管理和防止脫銷 可以減少人員開支和其他費用 可以為顧客提供的更優(yōu)質(zhì)服務(wù) 可以改進日常的管理工作 可以保持顧客的忠誠第6頁，共22頁。第7頁，共22頁。第8頁，共22頁。案例：假設(shè)一種商品

4、的建議零售價是100元，它有一個初始加價，商品成本和它的零售價格之間的差價率是25%，那么，該商品的初始價格和進貨成本是多少？零售價格=進貨成本+初始加價100 = 進貨成本+（25%進貨成本）100 = 進貨成本125%進貨成本 = 100 /125% = 80 （元）則：該商品進貨成本是80元，初始加價是20元。案例：假設(shè)某一商品的進貨成本為100元，零售商希望經(jīng)營這種商品獲得30%的毛利，則該商品的零售價格為： 100（1+30%）= 130（元）第9頁，共22頁。二、需求導(dǎo)向的初始價格價格需求彈性是指顧客需求相對商品價格變動的敏感程度。價格需求彈性的大小用彈性系數(shù)來衡量。彈性系數(shù)是需求

5、量變化的百分比與商品自身價格變化的百分比之間的比值。其計算公式是： 銷售量變動百分比彈性系數(shù) = 價格變動百分比1、價格需求彈性 五種商品價格需求彈性：需求富有彈性（E1） 需求缺乏彈性（E1） 需求彈性單一（E=1）需求完全有彈性（E=）需求完全缺乏彈性（E=0）第10頁，共22頁。2、影響價格敏感性的因素（1）認(rèn)知替代品效應(yīng)（2）獨特價值效應(yīng)（3）轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)（4）困難對比效應(yīng)（5）支出效應(yīng)（6）公平效應(yīng)（7）存貨效應(yīng)第11頁，共22頁。案例：假設(shè)一個服裝專賣店要推出一種新款式的T恤衫，開發(fā)該產(chǎn)品的固定成本是30000元人民幣，可變成本為每件20元。該T恤衫以四種不同的價格在四家商店銷售。

6、見下表：結(jié)論：由表中可知，每件T恤衫定價在40元是獲利最多的價格。3、需求導(dǎo)向的定價方法第12頁，共22頁。4、需求導(dǎo)向的輔助定價（1）聲望定價（2）巧用數(shù)字定價（3）招徠定價（4）購買習(xí)慣定價（5）拆零定價（6）組合定價（7）復(fù)合單位定價（8）陪襯定價（9）錯覺定價（10） 分享利潤定價第13頁，共22頁。三、競爭導(dǎo)向的初始價格三種定價方式：1、高于市場價格2、低于市場價格3、同競爭者保持一致的溫和價格第14頁，共22頁。第15頁，共22頁。第四節(jié)價格調(diào)整一、降價1、有計劃降價2、降價時機的選擇3、控制適宜降價幅度第16頁，共22頁。遲降價的好處是：商店可以有充分的機會按原價出售商品。避免頻

7、繁降價對正常商品銷售的干擾。減少商店由于降價帶來的利潤降低。早降價的好處是：實施這種辦法，是在需求還很旺盛的時候，就把商品降低價格出售可以大大地刺激消費者的購買欲望。早降價與在銷售季節(jié)后期降價相比，只需要較少的降低價格就可以把商品賣出去。早降價可以為新商品騰出銷售空間。早降價可以加快商店資金的周轉(zhuǎn)。第17頁，共22頁。案例：巧妙降價美國法林自動降價商店自動降價是針對消費者心理采用的一種價格促銷技巧，其特點是讓顧客對降價情況了如指掌，顧客甚至能說明某種商品某月某日降價百分之幾。下面是美國法林商店自動降價的做法： 商品上架時間 價格變動情況 1-12日 原價銷售 13-18日 降價25% 19-2

8、4日 降價50% 25-30日 降價75% 31日 贈送慈善機構(gòu)第18頁，共22頁。二、提價1、將實情告訴顧客2、分步驟提價3、選擇適當(dāng)漲價時機4、一次漲價幅度不能過高5、附加饋贈第19頁，共22頁。商店通常選擇的漲價時機有：當(dāng)商品采購成本上升，商店已經(jīng)出告示通知顧客一段時間，而顧客皆知采購成本上漲時；季節(jié)性商品換季時。如冬季商品換成春季商品時，對新上市的春季商品可以考慮高于上年價格的幅度銷售；年度交替時。新年或春節(jié)期間消費比較熱，顧客手中要花費的錢比較多，此時對商品價格敏感度減弱，在這一時期漲價會容易被顧客接受；應(yīng)節(jié)商品。傳統(tǒng)節(jié)日和傳統(tǒng)習(xí)俗時期，因為顧客這時對價格關(guān)心程度較低，對商品本身的關(guān)心程度較高。這時提高價格往往不會遭到顧客的拒絕。第20頁，共22頁。專論：“價格殺手”的價格競爭策略運用1、先入為主，努力營造價格低廉的第一印象。2、實行