電視廣告中的性別與呈現(xiàn)

1、共四十九頁一、廣告(gunggo)中的女性電視商業(yè)廣告中頻頻出現(xiàn)女性形象，廣告中常見的女性形象年輕貌美，出眾的五官和形體(xngt)在攝影機特寫鏡頭的刻畫下顯得迷人、性感，是鎂光燈的焦點與男性目光追逐的對象。 共四十九頁這些廣告(gunggo)大致可分為兩類，一類是情節(jié)性的，涉及女性的社會角色和文化形象，女性在其中承擔某一角色，而整個廣告(gunggo)可以被看作一段故事。有在其中承擔戀人角色的。有承擔的“站在成功男人背后的偉大女性”的角色。 共四十九頁另外，在廣告中對母親這一角色的表現(xiàn)也頗多，凡涉及到嬰幼兒或少年兒童的保健品、營養(yǎng)品以及其他各類用品的廣告，一般都由“母親”來做?！澳赣H”在廣告

2、中無一例外地表現(xiàn)著溫柔(wnru)、慈愛、耐心。 共四十九頁另一類只借助女性(nxng)的外在形象，展現(xiàn)女性(nxng)的外在形象美。 共四十九頁就最直觀的外形而言，“女性形體輪廓的主要特點呈現(xiàn)為許多弧度大小不等的曲線的多樣變化與柔和平滑的過渡形成的和諧統(tǒng)一。線條(xintio)柔和、流暢、圓潤、多變，富于彈性和質感，洋溢著和諧的美?！?8世紀著名美學家賀拉斯曾指出：“蛇形線是最美的線條?！倍缘男误w輪廓恰恰由許多蛇形線構成。西蒙德波娃也承認：“女性較男性可愛?！薄耙驗樗齻兾?、較溫柔、皮膚較好。一般說來，女人較有魅力。在已婚的夫婦中，太太常比先生活潑可親、言行有趣、引人入勝?！笨梢?，男女

3、兩性間的差別是明顯存在的事實。這也是女性形象大量運用于廣告的原因之一。如洗發(fā)液廣告一般只利用女性的秀發(fā)，化妝品廣告利用女性的容顏。還有一些廣告畫面，女性在其中的作用無異于一瓶花，只是她比花更有吸引力、更有動感和魅力。共四十九頁這些以女性形象美為創(chuàng)意的廣告有著如下的特點 ：1 以女性的形象美來強化對觀眾的視覺沖擊力，引起觀眾注意，有利于增強觀眾對廣告的記憶度。引起注意，是廣告成功的前提。在廣告創(chuàng)意的方法中，有一項比較流行并且屢試不爽的黃金法則3B原則，所謂3B ，是美女(Beauty)、嬰兒（Baby）、動物（Beast）。很多廣告人將其視為指導廣告創(chuàng)作的瑰寶，或稱之為黃金法則，認為這三者最容易

4、抓住消費者的眼球，贏得受眾的喜愛。提出獨特的銷售主張的廣告大師羅瑟瑞夫斯也說過：多少次站在便道上和朋友談興正濃，我卻忘了談話的主題都是因為當時有漂亮女郎在穿越馬路。有廣告大師的金科玉律，廣告人對“3B”原則趨之若鶩。女性作為一種(y zhn)很重要的審美對象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易覺察到的是外部形體美。當人們在廣告畫面中看到一個個風姿綽約的女性，誰都想多看上幾眼。這是受眾對審美對象所引起的美感。美感是一種心理現(xiàn)象，是一種愉快的情感。女性美的形象運用于廣告上，滿足了人們的情感需要和審美心理，成為一種能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受眾的目光，激發(fā)有對廣告的興趣。共四十九頁2 以女

5、性的形象美來顯示商品（服務）的優(yōu)良品質，預示將帶給受眾某種利益和好處。在商品廣告中，模特兒的言行是為展示商品的卓越品質、獨特功能和優(yōu)良服務等服務的?！澳阆敫乙粯印保啻号枷穹稌暂娉蔀椤皾嵢R雅”的廣告代言人，她關戴與產(chǎn)品包裝統(tǒng)一的花環(huán)，唱著大家熟悉的“健康(jinkng)歌”，其積極樂觀、健康(jinkng)開朗的陽光少女形象與潔面產(chǎn)品特征非常吻合，因而潔萊雅產(chǎn)品深受女性消費者喜愛。青春靚麗女性的示范表演，給人們直觀形象的利益性展示。人們可以從中直接了解到擁有該商品的利益和好處，增強對商品的喜愛和信任。 共四十九頁3 以女性的形象美刺激受眾的購買欲望，激發(fā)受眾的購買行為。這類模特通常是萬眾矚目

6、的明星，是某一領域的“意見(y jin)領袖”，如成就卓著的影視、體育明星，由于她們的職業(yè)專長，往往被公認為某種商品(如化妝品、體育用品等)的使用和消費權威，成為大眾特別是廣大婦女、青年崇拜和仿效的對象，并在社會上形成種種消費“追星族”。她們在廣告中頻頻亮相，為某個商品作宣傳，拉近了消費者和商品的距離，引發(fā)了受眾對女明星生活方式的追求、模仿心態(tài)。女明星真切的表演與語言能使具有從眾心理與崇尚名人心理的受眾注目，并相信其推薦的商品好，從而激發(fā)受眾的購買行為。 共四十九頁4 以女性的形象美烘托一種夢幻浪漫般的情境，增強廣告作品的感染力。這類廣告往往利用女性溫柔、細膩、浪漫、多情的外形與心理特質，渲染

7、非同一般的美感魅力和美好情境，增強廣告作品的感染力，使受眾接受信息于愉悅之中。杜邦的報紙平面廣告以碩大的畫面鋪以簡練的文字，有著強烈的藝術感染力：寧靜的空間里，有一位伴著平和的心情、做著美夢的美女，美麗的臥姿睡態(tài)，一定是為了更徹底地享受(xingshu)杜邦舒適柔軟的床上用品。著名的愛立信手機廣告“邂逅篇”，廣告將熱烈宏大的場面、高雅浪漫的情境、港星張曼玉典雅華貴的氣質和她手中精致小巧的愛立信GF788手機聯(lián)系在一起， 賦予了愛立信手機優(yōu)雅浪漫的特質。廣告雖然近乎幻想式的浪漫，卻充滿令人心動的力量。共四十九頁香水：迪奧花漾甜心香水演繹了一種新的嗅覺(xiju)主義，清新優(yōu)雅的花漾甜心香水充分體

8、現(xiàn)了女士的獨立自由愿望。小蒼蘭強烈的花香氣質和鈴蘭的香調(diào)融合給這款香水的香調(diào)獨一無二的特征，別樣的低調(diào)的奢華。共四十九頁葡萄酒：說女人不會找樂，只是被動地接受一切？女性也想享受人生、發(fā)現(xiàn)快樂。這就意味著當女性在挑選葡萄酒的時候，與酒自身的等級與評分無關，而是與情境有關。她將與誰共同分享這瓶葡萄酒？她將用這瓶葡萄酒搭配什么食物？這些都是決定因素。通常，女性在意的是“我們”而不是“我”。而當她籌備一次家庭聚餐或者特別的紀念活動時，你可以確定她會花費額外的時間去準備一瓶完美的葡萄酒，讓她的客人都感到開心、滿足。也許她會用希臘的葡萄酒來搭配菠菜芝士披薩，或者準備產(chǎn)于加州的霞多麗葡萄酒，因為這可能使大家

9、回想起加州酒鄉(xiāng)納帕河谷的那次難忘出游。注意到這些傾向，并且將其巧妙(qiomio)地融進廣告，或者納入銷售點資料中的營銷者們，將看到自己的努力會取得成效。共四十九頁小專題(zhunt)：中西電視廣中感情女性原型形象(xngxing)的比較共四十九頁（一）感情(gnqng)女性廣告一般有兩種類型：其一：賢妻良母型。該女性為了丈夫、兒女而操持家務，由于獲得了廣告商品的幫助，而使得自己工作更出色，即更好地照顧了家庭(jitng)和家庭(jitng)成員。例如日立全自動洗衣機廣告中，女主角正是通過廣告商品才達成了照顧寶寶的艱難任務。共四十九頁其二：癡情難舍型。由于工作或是其他原因，廣告中的女性與丈夫或

10、是兒女(r n)分離或是即將分離，感情難以割舍或是無法溝通，而廣告產(chǎn)品的出現(xiàn)幫助主角解決了這一難題?！罢媲殡S時在耳邊”，松下通信廣告分離篇中描繪的正是這一溫情理念。共四十九頁（二）感情(gnqng)女性形象的廣告應用當產(chǎn)品或品牌具備以下特點之一時，感情(gnqng)女性的原型或許可作為一個適當?shù)亩ㄎ唬?日常家庭用品；解決夫妻或是兒女問題的產(chǎn)品；家庭女性用以實現(xiàn)感情溝通的工具；用以賦予產(chǎn)品母性或是感性色彩。共四十九頁（三）感情女性(nxng)形象變化分析在感情女性研究中，用重視感情(忠誠)、溫柔(純?nèi)f方數(shù)據(jù)樸)、寬容、美麗(mil)為主要特征，任一形象只要同時包括兩個以上特征，即被認為屬于感情女

11、性類型。共四十九頁1、人格(rng)維度統(tǒng)計共四十九頁分析表1，可以看到感情女性的個數(shù)保持了一個穩(wěn)定上升的情況，但其在2003年出現(xiàn)了一個急劇增長，隨后迅速滑落。究其原因，是因為2002-2003年為全國婦聯(lián)1999-2003年婦聯(lián)基層組織建設規(guī)劃的結束年，也是全國婦聯(lián)組織(zzh)以嶄新的精神面貌和新的業(yè)績迎接中國婦女第九次全國代表大會的一年。有關婦女相關報道宣傳都相當?shù)囟啵谶@樣的社會環(huán)境下，當年的女性廣告多于其余年份也就不難理解了。共四十九頁觀察其余人格維度，發(fā)現(xiàn)重視感情這一維度在曲折向下，而其余維度指標則有繼續(xù)(jx)向上的趨勢。這說明當前的感情女性形象已經(jīng)開始淡化重視感情這一維度的表

12、現(xiàn)，而將其集中于美麗與溫柔的維度上，這帶有較大程度的感性色彩，使得該類形象表現(xiàn)趨于簡單化、呆板化。也由此形成了女性廣告中的刻板印象，這應該引起廣告從業(yè)者的高度重視。另外，在中國廣告該類原型中原本被忽略的性感維度也開始緩慢上升，說明隨著國人思想的開放，感情女性的原型中也開始呈現(xiàn)出某些西方色彩。共四十九頁共四十九頁2、感情女性原型與產(chǎn)品類別相關性分析任何事物的存在都不是孤立的，而是相互聯(lián)系、相互制約的。說明客觀事物相互間關系的密切程度并用適當?shù)慕y(tǒng)計指標表示出來，這個過程就是相關分析。相關分析通過相關系數(shù)來衡量變量之間的緊密程度。相關系數(shù)介于O一一1之間，當大于0時稱為正相關，表示A變量隨B變量的增

13、大而增大，相關系數(shù)小于0時稱為負相關，表示A變量隨B變量的增大而減小。在表2中可以發(fā)現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告與感情女性原型正相關，這說明房地產(chǎn)廣告中使用感情女性形象較多，這與許多(xdu)房地產(chǎn)廣告以家庭溫暖為訴求重點有關，感情女性的出現(xiàn)恰能增強這方面的感染力。共四十九頁女性形象在廣告(gunggo)中的體現(xiàn)有較強的可觀性。 廣告商也是看中這一點，因而現(xiàn)在的廣告中女性形象占很大比例。共四十九頁廣告(gunggo)中的男性在中國，廣告中出現(xiàn)男性形象最早可追溯到宋朝，北宋“萬柳堂藥鋪”有一則同銅板廣告，清晰(qngx)的出現(xiàn)了男性形象，廣告上邊花紋中刻著“萬柳堂藥鋪”左邊刻著店主和年號，右邊畫有兩個男子，一

14、男子氣結難舒，形容痛苦，另一人手持藥物，神情氣爽，二人給人明顯對比，不用藥的受疾病煎熬，用藥的則健康。在西方，男性廣告出現(xiàn)時間和中國差不多，是記載在一張羊皮紙上，尋找一個出走的奴隸的廣告共四十九頁二、廣告(gunggo)中的男性作為一種文化象征，廣告中男性形象的建構比女性形象更直接、集中、全面地反映出男子中心社會的“語境”，更深刻地體現(xiàn)(txin)了男權意識形態(tài)對廣告強大而長久的影響力。 共四十九頁廣告中男性(nnxng)形象的潛臺詞人們在文化視點下，抨擊著廣告(gunggo)對女性的性別歧視。而與諸種矮化女性形象同時存在并與之形成鮮明對比的，廣告(gunggo)對男性形象的拔高和美化，卻并未

15、受到強烈的排拒和過多的深究。事實上，大量以男性形象為主人公的廣告(gunggo)，不僅在表現(xiàn)技巧與形式等外殼上，而且在形象建構的價值取向、觀念形態(tài)等深層內(nèi)涵上，其基本語碼都表現(xiàn)出驚人的一致性。它們都以男性視域所特有的文化語碼為標志，都代表了一些先在的被歷史與時代所賦予的文化符號意義。作為一種文化象征，廣告(gunggo)中男性形象的建構比女性形象更直接、集中、全面地反映出男子中心社會的“語境”，更深刻地體現(xiàn)了男權意識形態(tài)對廣告(gunggo)強大而長久的影響力。 共四十九頁（一）廣告中男性形象(xngxing)的建構1、廣告對男女形象差異所持的價值判斷，其著眼點主要不是生理性別，而是社會性別、

16、文化性別。2.男女社會分工的差異，使得男性角色在一切已知的社會文化中總是獲得更高的評價。社會通行的文化價值標準，無論是道德的、審美的、人格的，也總是趨向于男性的趣益。即使產(chǎn)生在當代文化語境中的廣告，對男性形象的塑造也明顯地表現(xiàn)出對這種社會文化心理的就范。 3.如果說廣告中的女性形象很多是被貶抑的、歪曲的，那么廣告中的男性形象則恰好相反是被褒揚的、美化的。廣告所促成和宣揚的男性形象大多是一種固定的理想人物的模式，這種模式的建構可分解為男性的社會形象、家庭形象、性格形象三種(sn zhn)主要的類型。共四十九頁1“成功人士”男性(nnxng)的社會形象1、“成功人士”的社會角色定位是廣告對理想男性

17、認定的第一步。廣告所展現(xiàn)的男性形象，幾乎無一例外地從事社會性和競爭開拓性的工作，其職業(yè)(zhy)多為科學家、大學教授、醫(yī)生、工程師、企業(yè)家。2、相反女性卻似乎以家庭服務或從事服務性職業(yè)為天職，其行為被束縛限制在被動、從屬的范圍內(nèi)。共四十九頁 成功人士共四十九頁這種對男性作為社會中堅和支柱形象的強化，在一些男女形象同時出現(xiàn)的廣告或男女形象分別為同類產(chǎn)品所做的廣告中，更顯得耐人尋味?！拔业膲糁星槿恕庇幸活^“烏黑的頭發(fā)，我覺得才夠健康。相信我，沒錯的。”(重慶奧妮)這種以男性眼光來欣賞(xnshng)審視女性的現(xiàn)象，在廣告中比比皆是，它突出的是兩性關系式中男子至高無上的地位。在汽車和酒類廣告中，女性

18、形象多以一個被物化的價值客體出現(xiàn)，是香車、美酒的陪襯，被動地供人觀賞、待人取用；相反，男性形象多以價值主體出現(xiàn)，或駕馭或取用，主宰一切。同樣出現(xiàn)在工作場所，廣告竭力描寫的是男性的工作能力、表現(xiàn)及其成就或地位，而在女性廣告中，卻少見這些元素。商務通“功能篇”廣告，對男女形象的設置與處理形成鮮明對比，它“提醒”男性的是“我要去商務談判了”，而“提醒”女性的是“我該向老板匯報工作了”，“我要去交電費了”。共四十九頁2“英雄本色”男性的性格形象品牌人格化是品牌發(fā)展的一大趨勢(qsh)，廣告總是賦予各種品牌以人的個性，從而激發(fā)人們的認同心理。以男性為主人公的廣告，不僅常以事業(yè)、榮譽、地位等要素對男性進行

19、著社會性的詮釋，而且從性格、氣質、秉賦等方面塑造著一個男人所應具有的“英雄本色”。萬寶路廣告中那個“躍馬縱橫、盡情奔放”，粗獷、勇敢、富有冒險性格的西部牛仔，激起了幾代人對偶像男性的追求和崇拜。中國廣告中的男性形象也有典型的“萬寶路”情結，他們?nèi)后w的強悍與女性形象群體的柔弱形成鮮明的對照。共四十九頁英雄(yngxing)共四十九頁男性被廣告描述為力量、創(chuàng)造、奮斗、征服的象征，而且這種種性格成了許多品牌或企業(yè)形象廣告內(nèi)涵的一個支撐點。在伊力特曲的電視廣告I、II、III中，我們看到了一個孤膽英雄，從容地走出西部的木屋，騎馬挎槍，豪情萬丈地馳騁在莽莽雪原，那雄壯的廣告語令人產(chǎn)生一種強烈的向往：“真

20、正的獵人需要一支好槍，真正的騎手需要一匹好馬，真正的男人需要一種豪情。伊力特曲，英雄本色(yng xing bn s)?！焙纫亮μ厍鷣盹@示男性的性格魅力，這幾乎就是“萬寶路”的中國版。愛多VCD曾取得過空前的成功，這成功很大程度上應歸功于其電視系列廣告中由成龍所塑造的硬漢形象的樹立。濃墨重彩地去表現(xiàn)男性戰(zhàn)勝和超越外部世界的艱難險阻，從而使品牌或企業(yè)擁有“陽剛之氣”，是許多廣告主題共同的價值指向。“奮斗無止境”(七匹狼男士夾克)；“目光明銳，積極進取，高瞻遠矚，領導全軍，這是鷹的特征，也是成功人士的品質”(鷹牌洋參丸)：“鍥而不舍，夜以繼日，我們努力開拓”(利群企業(yè))：一再宣稱代表“男人世界”的

21、金利來，更是在品牌的麾下，聚集了男性的各種寶貴性格：“雄渾，冷靜，熱情，抉擇英明”；醫(yī)藥、科技類產(chǎn)品廣告則以展現(xiàn)男性的智慧為己任，他們對科技和未知世界的永無止境的探索，同樣是“英雄本色”的延伸。與這種“從大”、“從偉”的性格塑造相聯(lián)系，這類廣告在其視覺化過程中同樣表現(xiàn)出鮮明的“男性話語”模式。共四十九頁3、享受(xingshu)生活男性的家庭形象傳統(tǒng)化形象的背后(bihu)往往隱藏了“男主女從、男強女弱”的傳統(tǒng)觀念， 男性是社會的中堅與支柱；男性是力量、創(chuàng)造、奮斗、征服的象征； 男性是家庭的領導者、保護者、欣賞者與享受者。廣告給予受眾的這些暗示在不知不覺中助長和強化了“男主外、女主內(nèi)、男強女弱

22、”的傳統(tǒng)男女角色定型。廣告中的男性在家庭里的娛樂休閑活動比女性高， 而從事家務勞動的比例明顯低于女性；男性出現(xiàn)在家庭，多是休閑，其娛樂的比例高達54.6%， 做家務的比例只14.3%。洗衣粉，洗潔精之類的廣告，雖然出現(xiàn)的都是一些傳統(tǒng)的女性形象，但是間接的反映出男性在家庭中的主導地位。共四十九頁享受(xingshu)生活共四十九頁廣告如何展現(xiàn)(zhnxin)男性(1)在背景選擇上，所選取的大都是硬朗、強勁、富有動感和張力的景色。廣袤的平原、曠野、雪域、太空、群山、海洋、摩天大樓空間上的無限擴張與延伸(ynshn)，給人以強烈的視覺沖擊。(2)在男性形象活動場景、行為與表情的選擇上，都以表現(xiàn)男性的

23、性格代碼為標志。場景是他們征服世界的象征性圖式，并通過許多象征性的情景、道具、行動、表情顯示出來。懸崖、峭壁、鐵錘、鎖鏈，黑暗中的火把，豆大的汗珠，堅毅的臉，艱難的攀援等等，這一切在廣告中時?？梢?。(3)與男子漢偉岸的形象相匹配，廣告還創(chuàng)造了一些具有象征與詮釋意義的雄性形象，如驃悍勇武的駿馬(伊力特曲)，勇猛善斷的狼(七匹狼男士夾克)，凌空搏擊的鷹(鷹牌洋參丸)，彪悍無敵的虎豹(春蘭虎豹摩托)。而在更多的作品中，則直接讓男主角或面對天空或面對大海，作出“天高任鳥飛，海闊憑魚躍”的逆風飛翔狀、搏擊長空狀，不是雄鷹勝似雄鷹。這一切表明，廣告創(chuàng)意人員有意識地在尋求著一種能表現(xiàn)男性性格、氣質、心理機制

24、的載體，以喚起人們對品牌內(nèi)涵的想象和聯(lián)想。共四十九頁廣告(gunggo)中男性的五“化”第一，男性形象美的模式化。廣告(gunggo)是一種非人際傳播行為，人們通過一定的媒介來獲得有關信息，它主要是通過報紙，雜志，電視等大眾傳播媒體向消費者進行傳播的，而這些大眾傳媒又是通過具體的人物形象來傳遞信息。在一般受眾的眼中，能在電視等媒體上“露面”的廣告(gunggo)代言人應該是那些形象美、氣質佳的俊男靚女，為了迎合消費者的口味，廣告(gunggo)商找一些偶像明星替自己的產(chǎn)品做廣告(gunggo)幾乎成為當今廣告(gunggo)行業(yè)的一種典型手段和模式共四十九頁第二，男性形象的幽默化。現(xiàn)代社會是一

25、個被各種各樣的廣告覆蓋的社會，我們(w men)的生活每時每刻都在受廣告的影響。廣告的數(shù)量雖多，可是能夠吸引消費者的眼球，讓消費者久久難以忘懷的廣告卻少得可憐。廣告要達到幽默化的效果，一般有兩種方法，一是請一些家喻戶曉的喜劇明星代言，因為這些喜劇明星本來就是一種幽默化的符號，只要人們一看到他們的形象，就有笑的沖動。共四十九頁第三，男性形象的情色化。廣告中的情色因素是吸引人們眼球的一種很好的表達方式，主要通過以下兩種方式來表現(xiàn)：（1）半裸的方式。像某牛奶廣告中，男主人公全身就只穿一條內(nèi)褲與妻子共享早餐。（2）廣告中帶有一些性幻想的畫面，大多數(shù)的廣告都是使用這種表達手法，例如某啤酒廣告：廣告內(nèi)容為

26、三位年輕男性在露天酒吧飲酒，忽然天降大雨，飲酒的人匆忙散去。三位男性用手護著啤酒瓶堅持坐在大雨中不離去，這時附近出現(xiàn)三位從敞篷車中走下的年輕女性，衣服都被雨淋透，向酒吧奔跑而來，動作和曲線都非常性感。三位男性看得眼睛發(fā)直， 臉上(lin shn)露出欣喜表情， 他們?yōu)榇伺e杯慶賀。又如，丈夫見妻子在某化妝品的作用下變漂亮了，就一反常態(tài)地大獻殷勤，“一切因它而改變”面對美色，男人們失了常態(tài)，失了風度，失去了判斷力。 共四十九頁第五，男性形象的運動化。男性活力與性感的展現(xiàn)可以引起受眾們的關注，一些體育用品公司的廣告商抓住消費者這一心理特征，在體育用品和競賽用具的廣告中大量運用運動活力型的男性形象，以

27、引得消費者的情感共鳴。像CBA明星為安踏籃球鞋做的廣告，國外體育廣告比較典型的是NIKE和ADIDAS。聘請NBA籃球巨星和國際足球明星為其代言，幾乎成為上述兩大國際體育品牌(pn pi)廣告的一種模式。共四十九頁第六，男性形象的英雄化。人都有崇拜強者和英雄的傾向，廣告商利用人的這一特點，在產(chǎn)品廣告中樹立英雄形象，勾起消費者的購買欲望。貝克漢姆，小羅在百事可樂廣告中扮演英雄擊敗(jbi)侵略者，保護小鎮(zhèn)的故事。這些廣告形象正好符合該產(chǎn)品的目標消費群體青少年意氣風發(fā)，熱情奔放的特征。 共四十九頁（二）、男性(nnxng)形象的文化分析 男性的社會形象、性格形象、家庭形象共同構成了廣告在男性這一條

28、目下的三大意義群落(qnlu)及其表征結構。作為對其語義及其特征的演繹，眾多廣告所表現(xiàn)出的過于一致的認識，并不單純是廣告題材、內(nèi)容與形式上的雷同，而更多的是一種文化的認同。廣告中的男性形象既是現(xiàn)在式的，契合了現(xiàn)代人的認知，又是積淀式的，有著根深蒂固的積淀，這是一種歷史與現(xiàn)實結合的產(chǎn)物。 共四十九頁1、廣告中男性形象(xngxing)模式化的背后有著深刻的文化動因人們雖然穿上西裝革履，但骨子里卻埋著老祖宗(魯迅語)。眾多的廣告實質上并沒有擺脫以男子為核心的傳統(tǒng)文化的負累，仍未走出男權中心話語的樊籬，因此，無論是男性的哪一類角色形象，最終都無可避免地被文化抽象為一種角色符號，并同時(tngsh)擁有穩(wěn)定的文化內(nèi)涵。 男權文化給定男性的角色身份以及衡量男人成功的價值標準，作為一種思維慣性和意識積淀，千百年來一直主宰著我們民族的頭腦和生活。在眾多成功人士的廣告版本中，暗中作祟的就是這種傳統(tǒng)的文化意識。 共四十九頁2、廣告中男性(nnxng)的性格和行為同樣也有文化的規(guī)定性男人是強勝的，女人是柔弱的。一個男人生來就應該是一個戰(zhàn)士，一個英雄。醉臥沙場、馬革裹尸、刮骨療毒、老驥伏櫪、愚公移