菲亞特公司產(chǎn)品戰(zhàn)略管理

1、免責聲明：本文檔來自網(wǎng)絡并經(jīng)精心整理，提供免費閱讀，文章版權屬于原創(chuàng)者，請注意保護知識產(chǎn)權，請您下載后勿作商用，只可學習交流使用。摘 要在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)創(chuàng)新顯得比以往任何一個時期都更為重要和迫切。產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為轎車企業(yè)生命線。因此，產(chǎn)品戰(zhàn)略是轎車企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的核心內(nèi)容之一。本文以南京菲亞特公司為主要背景，運用最新的營銷戰(zhàn)略理論及方法，對轎車企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)及相應的營銷推廣戰(zhàn)略進行了考察，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供了參考依據(jù)。本研究根據(jù)已有文獻和豐富的歷史數(shù)據(jù)，采用了規(guī)范分析與實證分析相結合的方法。主要考察了轎車市場的競爭環(huán)境、菲亞特企業(yè)自身的優(yōu)勢和面臨的挑戰(zhàn)、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品組合和推廣戰(zhàn)

2、略等方面的內(nèi)容。主要探討了，轎車產(chǎn)品的特征、分類、發(fā)展前景，消費者的需求與購買行為；菲亞特公司的基本情況和內(nèi)部條件，菲亞特公司所面臨的競爭企業(yè)和宏觀環(huán)境；新產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略的類型、選擇標準和可行性分析；南京菲亞特新產(chǎn)品組合的特點、效益及原因；新產(chǎn)品推廣過程中的戰(zhàn)略目標與推廣手段。關鍵詞：轎車企業(yè) 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略AbstractIn this era of knowledge economy, enterprise innovation is becoming more imperative than any former period. Product innovation has

3、become the lifeline of an automaker. So product strategy has become one of the core contents of an automaker. With Nanjing Fiat Automobile Co., Ltd. as the background, this article adopts the latest marketing strategic theories and methodologies to research into new product development and related m

4、arketing strategy, so as to serve as a reference for enterprises to stipulate developmental strategies.Based on available documents and rich historical data, this research combines normative analysis and demonstration analysis to investigate into competitive environment in auto market, advantages an

5、d threats of Fiat, new product developmental strategy, product mix and product promotion strategy, etc.Major contents are as follows: Features, categories, developmental prospects of sedans, consumer demand and purchase behavior; Basic situation and internal conditions of Fiat, macro environment and

6、 rival automakers for Fiat; Types, choice criteria and feasibility study of new product developmental strategies; features, profit and reasons for new product mix of Nanjing Fiat; strategic objectives and means during new product publicity.Key words: automaker, product development, product strategy,

7、 marketing strategy目錄第一章 引論1第一節(jié) 研究背景1第二節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念和基本內(nèi)容2第二節(jié) 問題提出與研究思路3第二章 轎車產(chǎn)品的分類與市場細分6第一節(jié) 轎車產(chǎn)品的特征6第二節(jié) 消費者需求與汽車消費行為10第三節(jié) 轎車市場的細分16第四節(jié) 不同產(chǎn)品市場占有率與發(fā)展前景分析18第三章 公司的內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析24第一節(jié) 公司的概況和內(nèi)部條件24第二節(jié) 主要競爭企業(yè)分析31第三節(jié) 宏觀環(huán)境分析38第四章 新產(chǎn)品開發(fā)策略42第一節(jié) 開發(fā)戰(zhàn)略的分類42第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略的基本選擇45第三節(jié) 新產(chǎn)品設計51第四節(jié) 新產(chǎn)品的經(jīng)濟可行性分析58第五章 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略61第一節(jié)

8、產(chǎn)品組合決策的重要性61第二節(jié) 南京菲亞特的產(chǎn)品線分析62第三節(jié) 南京菲亞特產(chǎn)品組合戰(zhàn)略決策65第六章 新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略68第一節(jié) 新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略的基本選擇68第二節(jié) 南京菲亞特新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略69第三節(jié) 南京菲亞特新產(chǎn)品推廣過程的廣告和促銷策略71參考文獻75第一章 引 論創(chuàng)新已經(jīng)成為這個時代無法回避的問題，國家、企業(yè)乃至個人，不斷創(chuàng)新已經(jīng)成為其發(fā)展壯大的決定性因素。眾所周知，市場競爭說到底是產(chǎn)品競爭。一個企業(yè)如果不能在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，以其優(yōu)勢產(chǎn)品吸引足夠數(shù)量的顧客，就難以在市場中生存和發(fā)展。產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)營銷組合中最基本、最重要的要素，直接影響和決定其它組合要素的配置和管理。目前，在競爭日益激

9、烈的中國轎車市場，對于中國大陸的轎車企業(yè)而言，產(chǎn)品戰(zhàn)略是最為可靠和最具實力的營銷戰(zhàn)略。本文從中國轎車行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境出發(fā)，以某南京菲亞特為剖析對象，深入探討了企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和推廣戰(zhàn)略的謀劃、構建和實施，以期為企業(yè)的管理決策提供實質(zhì)性的建議。第一節(jié) 研究的背景進入新千年以來，中國轎車市場連年井噴，成為全球汽車業(yè)最為亮麗的風景線。2001年我國轎車銷量為78.06萬輛，與上年同比增長37%；2002年，轎車的銷量突破100萬輛，達到了126.63萬輛，與2001年同比增長62%；2003年第一季度，轎車的銷量繼續(xù)爆發(fā)性增長，銷量達到43.5萬輛，與上年同比增長114.9%，已進入世界的前五位。轎車進

10、入家庭已成為國民消費升級的潮流，拉動著我國整體汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展。據(jù)英國倫敦的世界市場研究中心（WMRC）預測，2003年中國將一躍超過德國，成為繼美國、日本之后的世界第三大汽車市場。中國的轎車市場將迎來大發(fā)展。轎車產(chǎn)業(yè)的快速增長和巨大的利潤空間，轎車市場的持續(xù)升溫，不僅給中外汽車廠商帶來了滾滾財源，同時也吸引眾多跨國汽車公司來中國跑馬圈地搶占汽車市場。到目前為止，世界汽車排名靠前的6大（通用、福特、戴姆勒-克萊斯勒、大眾、豐田、雷諾-日產(chǎn)）和3小（PSA、本田、寶馬）跨國汽車公司，已經(jīng)全部進入中國，并初步劃定了勢力范圍。在外資紛紛投向中國的同時，國內(nèi)的資本也急切地以各種形式進入轎車業(yè)：現(xiàn)

11、有的轎車企業(yè)紛紛增資擴產(chǎn)；過去不生產(chǎn)轎車的企業(yè)，競相投資轎車項目；甚至連一些從來沒涉足汽車的地方和企業(yè)，也千方百計抓住市場時機爭上轎車項目。資產(chǎn)重組是新一輪轎車投資的主要方式。在一次一次兼并重組中，中國轎車企業(yè)走過了轟轟烈烈的一年，截止今年三月份，轎車行業(yè)已凸現(xiàn)3+6的新格局。3大就是一汽、上汽、東風3個汽車大集團；6小，就是廣州本田、南京菲亞特、重慶長安、沈陽華晨、蕪湖奇瑞、浙江吉利6個轎車生產(chǎn)企業(yè)。目前，3+6的生產(chǎn)集中度超過中國轎車生產(chǎn)的90%。隨著國內(nèi)資本的競相加入，國外跨國公司的搶占圈地，國內(nèi)轎車市場的競爭已逐步國際化，這表明中國轎車業(yè)的英雄輩出的時代已經(jīng)來臨，強者不能恒強，黑馬脫穎

12、而出不可避免。新一輪的競爭將愈演愈烈，眼前的3+6的格局一定會被3+X或4+X、5+X的新格局所取代。在這樣的競爭環(huán)境中，企業(yè)的資本、管理、技術和營銷都將經(jīng)受嚴峻的考驗。一個企業(yè)要想在日益激烈的競爭中生存、發(fā)展和壯大，就必須具有戰(zhàn)略眼光和長遠規(guī)劃。從內(nèi)容上看，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，除了規(guī)模戰(zhàn)略、資本戰(zhàn)略等戰(zhàn)略以外，產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要組成部分。第二節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念和基本內(nèi)容產(chǎn)品戰(zhàn)略即一個企業(yè)產(chǎn)品基本的長期目標和目標的確定，以及為實現(xiàn)此目標所必須采取的行動和對于資源的分配。其首要的目的是為產(chǎn)品經(jīng)理提供計劃期內(nèi)管理企業(yè)時應該遵循的方法。它是企業(yè)營銷組合中最基本、最重要的要素，直接影響和

13、決定其它組合要素的配置和管理。它研究和解決的主要問題是，企業(yè)應該向市場提供什么產(chǎn)品，并應如何通過產(chǎn)品去更大程度地滿足顧客需要，提高企業(yè)競爭能力。其主要內(nèi)容有：1）陳述產(chǎn)品應該達到的目的；2）可供選擇的戰(zhàn)略方案；3）目標顧客的選擇；4）目標競爭者的選擇；5）陳述核心戰(zhàn)略；6）描述起支持作用的營銷組合；7）描述起支持作用的職能計劃。前兩個元素，目標和可供選擇的戰(zhàn)略方案，確定了整個戰(zhàn)略的方向。接下來的三個元素，對顧客和競爭者的選擇以及對核心戰(zhàn)略的說明，其實是戰(zhàn)略的實質(zhì)。它們合在一起常被稱為定位，即在目標細分市場的心目中產(chǎn)品如何與其它競爭產(chǎn)品相區(qū)別。最后，起作用的營銷組合和職能計劃是關系到戰(zhàn)略實施的問

14、題。一個成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略可以發(fā)揮如下作用：1）有助于取得組織各部門的協(xié)調(diào)；從而確保所有組織成員都能合作，以取得產(chǎn)品的成功；2）明確了資源在活動和其它產(chǎn)品間的分配；3）帶來優(yōu)越的市場地位；第三節(jié) 問題提出與研究思路一、問題提出與本研究的意義1、新產(chǎn)品已成為轎車行業(yè)競爭的主旋律創(chuàng)新已經(jīng)成為這個時代無法回避的問題。從國家到企業(yè)，創(chuàng)新都已經(jīng)成為其生存和發(fā)展的決定性因素。目前，進入中國大陸轎車行業(yè)的資本日益增多，企業(yè)實力不斷增強，轎車業(yè)的競爭越來越趨白熱化，各轎車企業(yè)為了在中國目前的爆發(fā)性增長的市場中穩(wěn)固自己的市場地位，都紛紛使用各種營銷手段來企圖達到迅速擴張其市場的目標。有的公司不斷地壓縮成本，從而降低

15、自己產(chǎn)品的銷售價格；有的企業(yè)運用整合營銷的手段，來塑造企業(yè)的形象以及產(chǎn)品的品牌；有的企業(yè)迅速地擴張自己的銷售渠道，來疏通自己的銷售通路。然而目前中國的轎車市場的競爭最終取決產(chǎn)品的競爭，競爭的加劇，迫使產(chǎn)品生命周期的縮短，亦迫使新產(chǎn)品推出的速度加快。轎車企業(yè)都把新車的開發(fā)作為搶占市場份額的殺手锏，紛紛加大科技開發(fā)的力度，加快新品推出的速度。據(jù)統(tǒng)計，2001年，轎車行業(yè)僅推出4款新產(chǎn)品，而2002年，轎車行業(yè)推出了26款新產(chǎn)品，2003年1-6月份已推出了27款新車，預計整個行業(yè)今年將推出40余款新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的推出是競爭的主旋律，否則象夏利、北京吉普那樣產(chǎn)品長期沒有創(chuàng)新，必須被市場所淘汰。2、南

16、京菲亞特的發(fā)展與面臨的挑戰(zhàn)南京菲亞特自從2000年進入轎車行業(yè)以來，已走過了三年的歷程。在三年的運營中，曾歷經(jīng)風雨，遇到各種各樣的問題，但深切地意識到，新產(chǎn)品是公司發(fā)展和利潤的關鍵。只有公司認知了顧客的需求，理解了顧客的需要，設計和生產(chǎn)出符合質(zhì)量要求的產(chǎn)品和服務，并針對競爭對手進行了準確的定位，制定新產(chǎn)品的營銷計劃并成功地推出新產(chǎn)品，公司就能獲得了飛速的發(fā)展。派力奧推出，使我們的銷量從每月不到千輛，上升到2000輛/月；西耶那的上市，使我們的銷量上升到3000輛，甚至可達到4000輛/月；隨著周末風的投放市場，菲亞特178平臺三個產(chǎn)品的銷量將超過5000輛/月。新產(chǎn)品是南京菲亞特銷量持續(xù)擴張以

17、及市場占有率不斷提高的關鍵因素。然而，在菲亞特的發(fā)展過程中也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。首先，從2003年6月之后，菲亞特產(chǎn)品的銷量和市場占有率持續(xù)下滑，令人擔憂。其次，由于菲亞特先推出的是經(jīng)濟型轎車，使品牌推廣和樹立非常艱難。目前，菲亞特在國內(nèi)的形象就是生產(chǎn)低檔產(chǎn)品。品牌的知名度以及美譽度都和其在國際上的形象嚴重不符。第三，國內(nèi)的大型企業(yè)利用自己產(chǎn)品線寬廣的優(yōu)勢，在同類產(chǎn)品中不斷給菲亞特施加壓力，是目前菲亞特產(chǎn)品的利潤空間不斷縮小?？梢哉f，菲亞特目前面臨內(nèi)外雙重壓力，創(chuàng)新推出新產(chǎn)品及其組合，采用新的推廣策略，是其迅速走出發(fā)展瓶頸，走向壯大的必由之路。3、本研究的意義從理論上看，企業(yè)創(chuàng)新，特別是產(chǎn)品

18、創(chuàng)新是企業(yè)管理中的重要環(huán)節(jié)。本文以一個案例展示了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，以及與之配合的營銷管理等方面的思想和方法，提出并深入分析了“爭奪與對抗戰(zhàn)略”、“引導與領先戰(zhàn)略”和“需求導向戰(zhàn)略”的思想內(nèi)容，為企業(yè)管理理論提供了新的思想和證據(jù)。在實踐上，本研究所探討的問題和提出的建議設想都是以菲亞特為背景所進行的。從轎車企業(yè)新品開發(fā)的市場分析方法、轎車消費者的購買模式、轎車企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略類型、以及新品開發(fā)模式等等問題入手，能給轎車生產(chǎn)企業(yè)特別是南京菲亞特在新產(chǎn)品開發(fā)和推廣方面提供一定的啟示，并為企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略提供建議。二、研究思路本研究主要考察的問題1、以南亞公司為主要背景，研究企業(yè)應進行哪些新品開發(fā)方面

19、的戰(zhàn)略分析，有哪些新品開發(fā)戰(zhàn)略，如何作出正確選擇。2、以南亞公司為主要背景，研究企業(yè)在產(chǎn)品組合方面，應進行哪些分析，有哪些產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，如何作出正確選擇。3、以南亞公司為主要背景，研究企業(yè)在新品推廣方面，應進行哪些分析，有哪些新品推廣戰(zhàn)略，如何作出正確選擇。研究方法與思路本文的主要采用文獻分析，規(guī)范分析與實證分析相結合，一般與具體相結合等方法。其邏輯起點是企業(yè)發(fā)展過程中產(chǎn)品戰(zhàn)略的地位和作用，首先通過對轎車產(chǎn)品的基本特征和消費者購買行為的分析，明確未來市場的發(fā)展趨勢；其次對南亞公司的內(nèi)部環(huán)境和面臨的競爭形勢進行介紹與分析；第三，根據(jù)市場的發(fā)展趨勢、公司所面臨的挑戰(zhàn)和具備的優(yōu)勢、新產(chǎn)品開發(fā)的理論，

20、提出了南亞新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略設想，并進行了細致的分析。最后，論述了新產(chǎn)品及其組合營銷的策略。為了行文方便，作為產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略前提的STP，不作單獨討論，而將與三個問題一并討論。第二章 轎車產(chǎn)品分類與市場細分對轎車的特點、發(fā)展趨勢和消費需求的清醒認識是企業(yè)實施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的基礎，本章主要討論了轎車產(chǎn)品的發(fā)展前景和消費者的需求和購買特征，為新產(chǎn)品戰(zhàn)略的實施提供現(xiàn)實和理論背景的支持。第一節(jié) 轎車產(chǎn)品的特征與分類一、轎車產(chǎn)品的特征加入WTO后，中國汽車工業(yè)協(xié)會依據(jù)GB/T3730.1-2001汽車和掛車類型的術語和定義及GB/T15089-2001機動車輛及掛車分類兩個標準，對原汽車車型統(tǒng)計分類進行改革。

21、根據(jù)新公布的中華人民共和國汽車和掛車類型的術語和定義GB/T3730.1-2001標準，我國將汽車分為商用車和乘用車兩大類，轎車屬于乘用車類。乘用車的定義是：在設計和技術特性上主要用于載運乘客及其隨身行李和/物品的汽車，包括駕駛員座位在內(nèi)不超過9個座位。而轎車的定義是指以載人為主要目的，乘客數(shù)量不超過5人（含駕駛員）的乘用車。但現(xiàn)在流行的分類，將MPV和SUV劃歸于轎車類別。目前，在GB/T3730.1-2001標準中，符合上述轎車定義的有：普遍乘用車、活頂乘用車、高級乘用車、小型乘用車、敞蓬車、倉背乘用車、旅行車、多用途乘用車、越野乘用車等等。這次分類中，把非盈利用途的車輛都歸入了乘用車的大

22、類之中，明確指出了轎車就是代步的工具，屬于消費品的行列，商用車則屬于生產(chǎn)資料或生產(chǎn)工具的行列。因此轎車（出租車除外）具有消費品的特征，它無法增值、無法實現(xiàn)再生產(chǎn)。這一本質(zhì)特征決定了人們購買轎車的行為具有消費行為的基本特征。二、轎車的細分針對轎車的分類方法，目前流行的有很多種標準，如發(fā)動機排量、價格、車身長度等，每種標準都有其優(yōu)勢但也有一定的局限性，下文將從幾個方面來論述轎車的的分類方法。1）按發(fā)動機排量分類按發(fā)動機的排量分類，轎車可分為五級，A級是微型車，其排量小于等于1升，在很多注重節(jié)能的國家，大力推廣此種車型，稅費和其它轎車相比，有很大比例的優(yōu)惠；B級車是普通轎車，其排量大于1升，小于等于

23、1.6升，是轎車制造量以及銷售量最集中的級別，占總體轎車銷量50%以上；C級轎車是中級轎車，其排量大于1.6升，小于等于2.5升，這一級別的車銷量也較大，其在轎車總量中的比例也較高。D級車是中高級轎車，其排量大于2.5升，小于等于4升，這個級別的轎車銷量較少；E級車是高級轎車，其排量大于4升，它是轎車中的頂級，應該說其銷量最少，但代表制造和設計的最高水平，所以每個廠家都決不會放棄這一細分市場。具體以發(fā)動機排量為標準的細分市場見表2-1。表2-1 轎車分級一覽表序號發(fā)動機排量級別1V1升A微型21升V1.6升B普通型31.6升V2.5升C中級42.5升V4升D中、高級5V4升E高級2）按車身長度

24、長度是對汽車的用途、功能、使用方便性等影響最大的參數(shù)。因此一般以長度來劃分車身等級。車身長意味著縱向可利用空間大，這是顯而易見的；但太長的車身會給調(diào)頭、停車造成不便。微型轎車的長度在2500與3620mm之間；普通轎車在3440與3960 mm之間；中級轎車其長度在3900與4500 mm之間；中、高級轎車的長度在4400與4740米mm之間；而高級轎車其長度在4700與4950 mm之間；4米長與5米長的轎車在駕駛感覺上會有很大的差異，在一般場合下，中小型乘用車長4米左右，接近5米長的可算作大型車了，按長度的轎車分類情況見表2-2。表2-2 轎車分級一覽表序號車長（毫米）級別最小最大代碼名稱

25、125003620A微型234403960B普通型339004500C中級444004740D中、高級547004950E高級3）按車寬分類寬度主要影響乘坐空間和靈活性。對于乘用轎車，如果要求橫向布置的三個坐位都有寬闊的乘坐感（主要是足夠的肩寬），那么車寬一般都要達到1.8M。近年由于對安全性的要求，車門壁的厚度有所增加，因此車寬也普遍增加。微型轎車A的車寬在1450與1580 mm之間；普通轎車B的寬度在1580與1960 mm之間；中級轎車C的寬度在1670與1760 mm之間；中、 高級轎車D的寬度在1700與1810 mm之間；而高級轎車E的寬度1780與1860 mm之間。日本車對寬

26、度的限制比較嚴，大部分在1.8M以下，歐洲車則傾向增大車寬。但是車身太寬會降低在市區(qū)行走、停泊的方便性，因此對于轎車來說車寬2000 mm是一個公認的上限。接近2米或超過2米的車都會很難駕駛。轎車按寬度分級的具體情況見表2-3。表2-3 轎車分級一覽表序號車寬（毫米）級別最小最大代碼名稱114501580A微型215801690B普通型316701760C中級417001810D中、高級517801860E高級4）按軸矩分類在車長被確定后，軸距是影響乘坐空間最重要的因素，因為占絕大多數(shù)的2廂和3廂轎車，乘員的坐位都是布置在前后軸之間的。長軸距使乘員的縱向空間增大，直接得益的是對乘坐舒適性影響很

27、大的腳部空間。在行駛性能方面，長軸距能提高直路巡航的穩(wěn)定性，但轉(zhuǎn)向靈活性下降，回旋半徑增大。因此在穩(wěn)定性和靈活性之間必須作出取舍，取得適當?shù)钠胶?。微型轎車A的軸矩在1800與2400 mm之間；普通轎車B在2320與2520 mm之間；中級轎車C在2460與2680 mm之間；中、高級轎車D在2530與2760 mm之間；高級轎車在2670與2920 mm之間。轎車按軸矩分級的具體情況見表2-4。表2-4 轎車分級一覽表序號軸矩（毫米）級別最小最大代碼名稱118002400A微型223202520B普通型324602680C中級425302760D中、高級526702920E高級5）按占地面積

28、分類轎車的占地面積是衡量轎車的舒適性以及空間的參數(shù)，占地面積大，意味著乘坐和儲物的面積大，但是太大的面積，行駛比較困難，特別是國土面積較小的國家，老城市的街道又比較狹窄，在轎車普及之后，交通和存車都存在很大的問題，所以占地面積作為一個很重要的指標來衡量轎車的級別，從而來限制面積過大的車型發(fā)展。從現(xiàn)在情況來看，微型轎車的面積在3.6-5.7平方米之在5.4-6.7平方米之間；間；普通轎車在5.4-6.7平方米之間；中級轎車在6.5-7.9平方米之間；中、高級轎車在7.5-8.6平方米之間；高級在8.4-9.2平方米之間；轎車關于面積的分級別的方法，見表2-5。表2-5 轎車分級一覽表序號面積（平

29、方米）級別最小最大代碼名稱13.65.7A微型25.46.7B普通型36.57.9C中級47.58.6D中、高級58.49.2E高級6）按價格分類價格是衡量轎車級別的最直觀的因素，發(fā)動機排量、車型尺寸僅是衡量轎車的級別的一些因素，轎車的級別還應和其應用的技術、配置等等因素相關，而價格是最敏感的指標，特別是我國現(xiàn)在轎車價格還較高，這幾年價格不斷下降的情況下，用價格來衡量轎車的級別是比較合適。在我國目前的情況下，微型轎車的價格在8萬元以下；普通級轎車在8-15萬元之間；中級轎車在15-20萬元；中、高級轎車在20-25萬元；高級轎車大于25萬元。具體按價格來給轎車分級的情況見2-6。表2-6 轎車

30、分級一覽表序號價格(人民幣萬元)級別最小最大代碼名稱18A微型2815B普通型31520C中級42025D中、高級525E高級第二節(jié) 消費者需求與汽車消費行為汽車的類型、級別及其開發(fā)理念都是針對某一細分市場的消費需求進行的。因此，新產(chǎn)品開發(fā)不能不考慮消費者的需求和購買特點。一、消費者的需求與購買動機馬斯洛的需要層次理論指出，人的需要從低到高分為5個層次：生理需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要，基本需要滿足后會產(chǎn)生高級的情感需要。不同的需要層次引發(fā)的購買動機是不同的，因此購買動機也可以分為兩個大類：生理性動機和心理性動機。生理性動機：它是由人的生理本能需要所引起的購買動機。

31、如食物、飲料、服裝、房屋等物質(zhì)條件，有了這些東西人類才能生存，是人類最基本的生存欲望。這種購買動機大量表現(xiàn)在人們購買日常生活必需品的行為之中，正因為它出自人們的生存需求，所以這種動機所產(chǎn)生的購買行為，一般具有經(jīng)常性、習慣性和相對穩(wěn)定性的特點。但應看到，隨著人們生活水平的提高，人的生活習慣和方式在逐步改變，構成人們生活必需品的內(nèi)容也就越來越豐富。象轎車這樣的商品，在某些國家已變成生活的必須品，在中國這種趨勢也越來越明顯。心理性動機：人的行為不僅受生理本能的驅(qū)使，而且還會受到心理活動的支配。消費者在購買轎車的前后，常常伴隨有復雜的心理活動。通過認知、感情和意志等心理活動過程而引起的購買轎車的動機稱

32、為心理性動機。這將成為消費者購買抉擇的主導因素。心理性動機分為二種：即理智動機、感情動機。理智指人們的意識與思維一致；感情指人們的行為受下意識支配。一般來講，人的行為受感情支配的比例要大于受理智支配。1）理智動機理智的購買動機，也稱合理的購買動機。轎車的合理購買動機所考慮的內(nèi)容有：價格、功能、售后服務、可靠性、使用壽命、耗費、，總而言之，為顧客所能考慮到的轎車產(chǎn)品的使用費用。這里所說的“使用費用”，既考慮到購買時所花的費用，也考慮到壽命期內(nèi)的使用費、保存及維護費及其他多問題。顧客在比較了花費和獲益之后感到合算，這時作出的購車決定應當說是合理的。合理的購車動機在所有人的購物活動中確實起著一定的作

33、用。一般來說，大型消費品和耐用消費品購買活動中的理智動機所起的作用要遠較日用消費品購買活動中所起的作用大。同樣，轎車的購買活動中理智動機所起的作用比快速消費品的購買活動中所起的作用大。在生活當中，顧客們都企望盡量合理地購買轎車，但他們不能完全做到這一點，因為，社會上存在著各種各樣的影響因素，如個人友誼、威望、名聲、互惠原則等，這些因素影響都會左右他們的購買決定。2）感情動機感情的購買動機，也稱帶有感情色彩的購買動機。它包括許多內(nèi)容，如：安全感、舒適感、自尊心、好勝心、自豪感、性感、娛樂消遣等等。要想把所有感情動機的內(nèi)容全部細細列出是不可能的，因為人們的感情是相當復雜的，很難把每一種動機割裂開加

34、以分類。例如：兩位顧客購買的豪華型進口轎車完全相同，從表面上看他們都是出于滿足自尊心的動機。但是，這兩個買主內(nèi)心的復雜感情可能會大相徑庭，一位是為了給朋友一種印象，讓他們覺得自己很成功，是個勝利者；另一位則是為了向別人顯示他的經(jīng)濟實力。3）社會性動機由人們所處的社會自然條件、經(jīng)濟條件和文化條件等因素而引起購買商品的動機稱為社會性動機。消費者的民族、職業(yè)、文化、風俗、教育、支付能力以及社會、家庭、群體生活等，都會引起其不同的購買心理動機。主要啟示上述生理性、心理性和社會性三種購買動機，都有著內(nèi)在的相互聯(lián)系。在消費者個體身上僅僅為了一種動機而購買某種商品的情況是少有的，往往是兼而有之，對于轎車的購

35、買動機也同樣如此。由于消費者的價值觀、人格特點、個性特征和經(jīng)濟實力存在較大的差異，所以消費者的消費需要和動機也存在很大差異。在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，首先我們的產(chǎn)品設計要滿足消費者需要，只有滿足他們的需要才會激發(fā)他們的購買動機。轎車產(chǎn)品對于消費者來說是個大件，理智是主要的消費動機，因此，在產(chǎn)品的設計時，必須了解新產(chǎn)品所面對的目標市場的用戶需要，并從這些需要出發(fā)來配置消費所喜愛的功能、款式、配置，其價格也是一個重要的因素。同時，在購買環(huán)境中的設計上、在品牌的定位和傳播方面，也應能夠激起用戶的購買動機。二、消費者的購買行為消費者在購買過程中，典型的有四種行為模型。1、復雜購買行為。消費者對花錢多且品牌

36、差異大的商品，在購買的過程都非常仔細。一般說來，消費者對商品的品牌、類型、屬性了解較少，需要大量學習。在購買前和購買過程中，會向其他人進行請教。如在購買轎車時，對于購買什么樣的產(chǎn)品，需要什么樣的性能就知之不多，那么就需要銷售人員對于產(chǎn)品進行介紹，他們會研究各品牌的差異，做到貨比三家。高度介入產(chǎn)品的營銷人員必須懂得對高度介入的消費者收集信息并評估其行為。有必要采取一些創(chuàng)新性的營銷戰(zhàn)略，以便協(xié)助購買者學習有關產(chǎn)品的類別屬性、它們的重要關系以及品牌影響力。此外，營銷人員還有必要區(qū)別其品牌的特征，利用一些主要的印刷和內(nèi)容敘述較長的廣告文稿來描述產(chǎn)品的優(yōu)點。2、減少失調(diào)購買行為。還有一些需要參與人高度介

37、入但各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品，消費者對于購買這類產(chǎn)品也持慎重態(tài)度，往往會把在一定價格幅度內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品看成是同樣的，在了解相關了特性后，會較快地作出購買決策。但是，消費者在產(chǎn)品購買后有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)的感覺，因為他注意到了產(chǎn)品上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽到有關其它品牌的優(yōu)點。于是，他開始學習更多東西，試圖證明自己的決策是正確的，以減少購后的不協(xié)調(diào)感。在這種情況下，營銷溝通工作就顯得非常重要，因為營銷的目的是讓消費者真正滿意，以培養(yǎng)顧客的忠誠度。營銷溝通的主要目標在于增強信念，以培養(yǎng)購買者對他選擇的品牌有一促滿意的感覺。3、習慣性購買行為。許多產(chǎn)品的購買是消費者在低度介入、品

38、牌間無多大差別的情況下完成的。消費者有時會長期購買同一品牌的產(chǎn)品，但這只是出于習慣，而非出于對品牌的忠誠。消費者對于大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品的購買行為都屬于這一類，如食鹽等。消費者對品牌信息并沒有廣泛研究，也沒有對品牌特點進行評價，對決定購買什么品牌也不重視，相反，他只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。也就是說他之所以選擇這一品牌，僅僅因為是熟悉。營銷這些產(chǎn)品的人員發(fā)現(xiàn)，運用價格和銷售促進作為試銷的刺激是有效的。營銷人員也可以通過某些策略使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨冉槿氘a(chǎn)品。首先，可以通過將該產(chǎn)品跟與之有關的問題相聯(lián)系來完成，像佳潔士牙膏跟保持人們牙齒健康聯(lián)系在一起；其次，可以同某

39、些涉及個人的具體需求相聯(lián)系，如清晨消費者正在尋找什么東西來消除睡意時，用廣告宣傳的咖啡品牌子；此外，在一般產(chǎn)品上增加一促銷的重要特色，例如在某種簡單、可口的飲料中增加維生素。這些戰(zhàn)略能把產(chǎn)品從低介入提高到一適度的介入水平，而無法將其推入復雜的購買行為的行列。尋求多樣化的購買行為。某些購買是消費者在低度介入但品牌差異很大的情況下完成的。在這種情況下，消費者有時會經(jīng)常改變品牌選擇。消費者盡管在前一次購買中選擇某一品牌，但在下一下購買時，他也許想嘗新而轉(zhuǎn)向另外一種品牌。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的品種眾多，而不是起因于對產(chǎn)品的不滿意。針對這一購買行為，處于不同市場地位的產(chǎn)品往往會采取不同的營銷策略。

40、市場領導者會試圖擠滿商品貨架，避免脫銷以及經(jīng)常做廣告來鼓勵習慣性的購買行為。而另一些企業(yè)用壓低價格，朝代各種優(yōu)惠、贈券、免費櫚以及宣傳試用為特色的廣告活動來刺激顧客進行產(chǎn)品品種的選擇。4、購買轎車時的主要行為類型轎車的購買行為主要屬于前二種類型。首先轎車在國內(nèi)來說是一個花錢較多而且品牌差異較大的產(chǎn)品。其次消費者對于轎車的品牌、屬性、類型并不十分了解。所以在購買的決策過程中十分細心，需要大量學習，同時往往尋求營銷人員的幫助來研究各種品牌之間的差異，反復測算后才進行購買。購買轎車的第二種行為應屬于減少失調(diào)購買行為。轎車屬于購買人必須要高度介入，同時在我國品牌的概念還不是很清晰的時候，消費者對于品牌

41、之間的差別還無法辨別出來，所以對于購置轎車非常的慎重。也正因為對于轎車品牌不了解，所以購買之后，就相當于失去擁有競爭品牌的優(yōu)勢，而擁有了自身的缺點，從而產(chǎn)生抱怨。5、轎車消費者購買決策過程簡介消費的典型決策過程包括幾個步驟。第一步是明確問題，消費者要首先認識到要購買轎車。這種意識可以通過各種不同的方式來激發(fā)。一旦明確需要購買轎車這個問題，并且這個問題十分重要而必須采取行動，信息調(diào)查就要開始了。這種調(diào)查可以是對記憶的簡單回顧，看看以前是怎么解決問題的，也可以進行廣泛的實地調(diào)查。消費者通過各種各樣的渠道進行咨詢，盡可能多地積累信息。在許多情況下，人們的調(diào)查次數(shù)少得令人吃驚。他們只是依賴于不同的心理

42、捷徑，比如轎車品牌、價格，或只是簡單地模仿，即看別人是購買什么品牌的轎車。在備選取產(chǎn)品評價階段，被考慮的備選產(chǎn)品包括了個人的誘發(fā)集合。誘發(fā)集合的成員通常具有一些相同的特征。當消費者最后必須在備選產(chǎn)品中作出一個選擇時，就要使用一些決策規(guī)則。只要當消費者選擇的產(chǎn)品的其中任何一個地方不合標準時，非補償性規(guī)則就會將這些產(chǎn)品剔除掉。在高度參與的情況下，較大可能被應用到補償性規(guī)則，則允許決策者更為仔細地考慮每個備選產(chǎn)品的優(yōu)缺點，以作出總體上最好的選擇。6、轎車產(chǎn)品評選方式轎車產(chǎn)品是一個非常復雜的產(chǎn)品，它包括許多屬性。因此，評選轎車就非常復雜，當然也有各種各樣的評選方式?，F(xiàn)在轎車界流行的評選方式是：從四個層

43、面來評選轎車，即非產(chǎn)品因素、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品性格、品牌，自前至后對于消費者影響越來越大。第一個層面是非產(chǎn)品的因素，其因素有銷售周期、銷售服務、售后服務、還有其它一些非產(chǎn)品因素。在評價模型工所占的權重最低。關注這個屬性的用戶對于產(chǎn)品本身的關注程度較低，忠誠度也非常低，不屬于目標用戶。第二個屬性，是產(chǎn)品屬性，它包括配置、內(nèi)飾、性能、外觀、質(zhì)量和價格，在評價模型中所占的權重次之。關注這個屬性的用戶對產(chǎn)品比較看重，可能會被其中某一個或幾個因素所吸引，產(chǎn)品價格、配置等方面的適當調(diào)整可能會引發(fā)其購買該產(chǎn)品，但是忠誠度也不是很高。第三個屬性，是產(chǎn)品性格屬性，它包括性能印象、形象印象、品質(zhì)印象。在評價模型中所占

44、的權重較高。關注這個屬性的用戶對于產(chǎn)品本身的關注較產(chǎn)品屬性類的用戶有所下降，更多是考慮該產(chǎn)品的口碑以及產(chǎn)品形象是否能準確反應自己的用途、品味、形象等多方面因素，屬于忠誠度較高的用戶。第四個屬性是品牌，它是對于購車的消費者影響最大的屬性。可下面幾個方面來進行評價，企業(yè)方面：技術領先、提供良好的售后服務、制造的汽車質(zhì)量可靠；產(chǎn)品方面：卓越的安全行性能、運動、價格合理、經(jīng)濟性好；個性方面：年輕、張揚、優(yōu)雅、務實、可以信賴。關注這個屬性的用戶，忠誠度最高。主要啟示根據(jù)上面轎車產(chǎn)品的評選方式，我們可知，產(chǎn)品屬性固然重要，是消費者直接感知產(chǎn)品價值的因素，也是消費者選擇某個產(chǎn)品的基礎，目前在我國這個還不成熟

45、的轎車市場，可能是選擇轎車的主要因素。但是隨著市場的發(fā)展，競爭的越激烈，產(chǎn)品屬性趨同的時代，僅做好這個屬性還不行，必須在新產(chǎn)品的營銷設計中，充分地關注產(chǎn)品性格和品牌的建設，特別是我國這個口碑傳播占所重要位置的消費方式，在做好產(chǎn)品屬性的同時，更就應該重視品牌形象樹立，也只有這樣才能在市場中立穩(wěn)腳跟。三、潛在需求的概念及與新產(chǎn)品開發(fā)的關系潛在需求也就是指人們的需要尚未表現(xiàn)出來的需求。根據(jù)這個需求生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，一經(jīng)推向市場后，即成為暢銷產(chǎn)品。潛在需求的來源一般有兩類，一類是現(xiàn)有產(chǎn)品問題而導致的，另一類是由于環(huán)境的變化而引起的。但是，根據(jù)潛在需求來開發(fā)新產(chǎn)品，是最好的新產(chǎn)品開發(fā)方法。這是因為根據(jù)潛在

46、需求開發(fā)出的新產(chǎn)品，由于無競爭廠家，所以暫時可以獨占市場，而享受創(chuàng)業(yè)利潤。再者，根據(jù)潛在需求所開發(fā)的新產(chǎn)品不一定需要高度的尖端技術，從而成本可能較低。很多新產(chǎn)品都是根據(jù)消費者的潛在需求開發(fā)出來的，并且獲得了巨大的成功，只有這樣的開發(fā)，企業(yè)才有超額的利潤，企業(yè)才可能有競爭力，從而有較大的發(fā)展。研究潛在需求的主要方法與技術由于潛在需求來源于兩個方面，所以研究潛在需求的方法和技術也有兩個方面。首先對于來源于現(xiàn)有產(chǎn)品問題的方法，一般有焦點小組座談法和佯裝顧客調(diào)查法，更為正式的方法有知覺圖法、利益結構分析法等問題研究法等。另外，關于消費者的滿意度的主客觀數(shù)據(jù)，也能提供消費者不滿意來源的線索，這也能識破消

47、費者的潛在需求。由環(huán)境而引起的潛在需求，一般通過環(huán)境掃描法進行分析。研究潛在需求的方法還有率先用戶分析法、頭腦風暴法和聚類法。小組座談技巧、頭腦風暴法和聚類法是產(chǎn)生思想理念的有效方法。四、新產(chǎn)品購買行為分析1、影響消費者購買新產(chǎn)品行為的主要因素消費者購買新產(chǎn)品的決策過程可分為五個階段。首先是知道階段，在這個階段，消費者知道了該項新產(chǎn)品，但缺乏信息；第二個階段是興趣階段，即消費者被刺激去尋找有關該項產(chǎn)品的信息；第三個階段是評估階段，即消費者考慮去嘗試該項產(chǎn)品是否有意義。第四個階段是試用階段，消費略加嘗試該項新產(chǎn)品，以確認它是否具有想象中的價值；最后一階段是購買階段，消費者決策購買此新產(chǎn)品。從上述

48、購買新產(chǎn)品的決策過程我們可知，影響消費者購買新產(chǎn)品的主要因素有新產(chǎn)品的溝通，如品牌、定位、關鍵利益點，即如何整合所有的營銷手段來有效地傳遞新產(chǎn)品信息是影響消費者購買新產(chǎn)品的一個重要因素；其二，新產(chǎn)品是否具有相對現(xiàn)有產(chǎn)品的比較優(yōu)勢以及性價比，這是用戶選擇新產(chǎn)品的理由；其三，新產(chǎn)品是否和了消費者的需求相適應，這是刺激消費者購買動機主要因素；還有銷售服務質(zhì)量、產(chǎn)品使用的費用、可靠性等等都有是影響消費者購買的主要因素。2、新產(chǎn)品購買者的分類新產(chǎn)品的購買者按購買新產(chǎn)品的時間可分為五種類型。第一種類型是創(chuàng)新者，也稱之為消費先鋒，這類消費者多數(shù)富有冒險性，他們愿意嘗試新事物，一般占購買者的2.5%；第二種類

49、型是早期購買者，他們通常是意見的領導者，比別人早采用新事物但會小心使用，一般占購買人數(shù)13.5%；第三種類型是早期多數(shù)者，這類消費者多數(shù)行事謹慎，雖然他們并非領袖也不是公眾人物，但是采用新事物不會落在人后，一般占購買人數(shù)的34%；第四種類型是晚期多數(shù)者，這類消費者較為疑心，他們必須在大多數(shù)人都采用之后才敢跟進，一般也占購買人數(shù)的34%；第五種類型是落后者，這類購買者則為傳統(tǒng)所束縛，他們不信任任何改變的事物，只有等到改變的事物以形成傳統(tǒng)之后，他們才能接受，一般占購買者的16%。主要啟示從消費者購買新產(chǎn)品的行為和分類我們可看出，新產(chǎn)品開發(fā)必須要了解消費者的潛在需求，只有符合消費者需求的新產(chǎn)品才能使

50、企業(yè)獲取超額的利潤，此產(chǎn)品也才有生命力。當然新產(chǎn)品開發(fā)出之后，溝通是非常重要的環(huán)節(jié)， 如何把新產(chǎn)品的關鍵利益有效地傳遞給消費者，觸發(fā)消費者的購買動機，是關系到新產(chǎn)品能否迅速在市場得到認可，從而獲得成功的一項重要的工作。另外，新產(chǎn)品的推出，銷售服務的質(zhì)量特別是對于早期購買者也就是消費先鋒的關注非常重要，它是關系到這種產(chǎn)品能否被后續(xù)消費者繼續(xù)選用并形成規(guī)模的重要途徑，早期消費者對于此產(chǎn)品的口碑，直接關系此產(chǎn)品以后銷售的成敗。轎車新產(chǎn)品的上市更是如此，因為轎車是一個非常復雜的產(chǎn)品，它的品牌、它所提供的價值、它的銷售服務、以及以上因素所構成的口碑，更是重要，是決定新產(chǎn)品上市是否成功的關鍵因素，所以我們

51、在根據(jù)顧客需求開發(fā)新產(chǎn)品時，更要精心地開發(fā)新產(chǎn)品的上市策略、設計溝通戰(zhàn)略、計劃優(yōu)秀的銷售服務，整合各方面的力量，從而保證新產(chǎn)品上市的成功。第三節(jié) 轎車市場細分一、細分的概念市場細分是根據(jù)用戶或購買者的類型和需求的差異，將整體市場區(qū)分為若干個子市場，目的是針對不同子市場的特殊但又相對同質(zhì)的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，使消費者獲得購買和消費的滿足。最早出現(xiàn)在20世紀50年代。當一個決定在某一大市場上開展業(yè)務的公司會意識到，在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務。顧客人數(shù)太多，而他們的的購買需求又各不相同,為了能與無處不在的競爭者競爭，公司需要確定它能為之最有效服

52、務的細分市場。市場細分最傳統(tǒng)的定義是將一個市場劃分為不同的購買群體的項目總稱。每個群體具有對企業(yè)采取特殊的營銷措施有意義的特性。實際上，市場細分是一種通過集合類型代表市場、用戶和產(chǎn)品的方法；它是一種描述購買過程的方法；一種了解誰和誰競爭的方法；一種抓住隱含的變化的方法。市場細分的有效性，取決于確定可衡量、可進入的重要的、實用的細分市場的可能性。二、市場細分在轎車產(chǎn)業(yè)中的應用轎車市場是一個復雜程度較高的市場，其技術含量高，顧客的需求差異大，不同地區(qū)、不同年齡、不同性別、不同文化、不同的收入、不同的地位都有不同偏好，因此任何轎車企業(yè)，都必須選擇自己的重點市場從而重點耕耘。因此，市場細化在轎車市場中

53、也和任何市場一樣具有廣泛的應用，它有用途如下：新產(chǎn)品策劃：新產(chǎn)品策劃是為了最優(yōu)化覆蓋市場。即用合適的產(chǎn)品占領最重要的空間，抓住正在產(chǎn)生的需要和變化信號。市場營銷（產(chǎn)品管理工具）：市場營銷是為了管理壽命周期中的產(chǎn)品，在競爭范圍內(nèi)選擇最合適的營銷杠桿。其使用的場合可以概括表2-7。表2-7策劃產(chǎn)品管理品牌管理報表企業(yè)用戶（零售）車身和價格市場細分在轎車市場中應用很廣，本文不一一列舉，下文著重介紹關于轎車的各式各樣的分類方法。第四節(jié) 不同產(chǎn)品市場占有率與發(fā)展前景分析現(xiàn)實的產(chǎn)品市場占有率雖然不等于市場需求結構，特別是潛在需求結構，但能在一定程度上反映消費者需求的現(xiàn)實分布和實現(xiàn)情況，能為企業(yè)的市場選擇和

54、產(chǎn)品開發(fā)提供簡便的依據(jù)。因此要了解轎車市場的發(fā)展前景，還是從歷史數(shù)據(jù)著手。一、當前轎車市場總量與前景分析表2-8 歷年國內(nèi)轎車銷售情況（萬輛）年份95年96年97年98年99年00年01年02年03年銷量34404952576678126200同比17.6%22.5%6.1%9.6%15.8%18.2%61.5%58.7%從表2-8可知，我國轎車市場在經(jīng)過98年的低迷之后，從1999年開始平穩(wěn)增長，至2002年呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長，2002年與2001年同比增長61.5%；今年1-7月份全國銷售113萬輛，預計今年全年轎車共銷售200萬輛，在去年高速增長的基礎上，仍然保持58.7%的同比的高速增長

55、。轎車市場如此快速增長，主要取決于如下原因：1、我國的宏觀經(jīng)濟持續(xù)向好近年來，我國的宏觀經(jīng)濟持續(xù)向好，國內(nèi)生產(chǎn)總值不斷增加，國民收入也不斷增加，人們在解決了吃住等基本問題之后，都把眼光投入到改善或解決行的的問題上來，這是轎車持續(xù)旺銷的基礎動因（近年來我國國民生產(chǎn)總值及國民可支配收入見表2-9）。 表2-9 近年來我國宏觀經(jīng)濟部分指標變化一覽表年份國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（元）城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入（元）1995年57495485442881996年66851557648441997年73143605351881998年76967630754581999年8057965475888

56、2000年88228708463162001年94345754368592002年102398797277032、兩個“鼓勵的”的政策，改善了買車、用車的環(huán)境鼓勵發(fā)展汽車工業(yè)、鼓勵轎車進入家庭是“十六大”制定的關于汽車工業(yè)發(fā)展的方針政策。在這個方針政策指導下，國家出臺了一系列政策來規(guī)范轎車市場，減輕購買、使用中的稅費，同時在金融手段上提供支持，從而改善了買車、用車的環(huán)境，進一步拉動轎車市場的發(fā)展。3、車價的下降、新車的涌現(xiàn)，促使轎車的消費需求爆發(fā)性的增長2002年有 種車型降價， 2003年1-9月有種車型降價，轎車價格的大幅度下降，降低了家庭購車收入的臨界點，使更多的家庭具務購車能力，從而使

57、家庭的購車能力增強，同時一次性到位的降價也有效地起動了市場。在老車型不斷降價的同時，新車的不斷涌現(xiàn)，2002年投放的新車有 種，2003年1-8月份投放 種新車型，外形時尚、性能優(yōu)越、價格合理的新車型，激起了消費者的購車欲望，促使轎車的消費需求爆發(fā)性的增長。二、現(xiàn)有產(chǎn)品市場占有率分析按照南京菲亞特對于轎車市場以價格為主、車型尺寸為輔的分類方法，現(xiàn)有的車型分類的市場占有率如表2-10。表2-10級別2003年1月-8月2002年1月-8月2003年VS2002銷量份額(%)銷量份額(%)同比(%)A20489515.71516112035.12V794336.1435335.782.53V405

58、55631.123864031.569.9旅行車176611.4206772.7-14.6B/C5026538.63028504066D32834925.217241822.890.4E16139112.47874210.4105MPV522564.0276303.689.1SUV541994.2245683.2120.6總計130374010075781910072從表2-10可知，2003年1-8月份共銷售轎車130萬輛，與去年同比增長72%。在分類車型中，SUV表現(xiàn)最佳，1-8月份共銷售5.4萬輛，與去年同比增120.6%；其次是高級車型E，1-8月份E車型共銷售16萬輛，與去年同比增1

59、05%；接下來即是中高級D以及MPV車型，與去年同比分別增90.4%以及89.1%。從所市場份額來看，中級即B/C級轎車市場的份額最大，占整體轎車市場的37.4%，但下降最快，與去年同期相比已下降了1.4%；中高級轎車轎車的市場份額次之，占整體轎車市場的25.2%，而且是份額上升最快的車型，與去年同比已上升了2.4%。綜觀轎車分類市場，經(jīng)濟級A、中級B與去年同比，銷量也在增長，但由于增長速度慢于整體轎車市場的增長速度，所以，市場份額在下降。而中高級D、高級E、MPV、SUV由于其銷量的增長速度快于整體市場，所以份額在不斷地上升。三、未來發(fā)展前景預測中國的轎車市場未來仍將繼續(xù)保持繁榮的景象，02

60、、03年轎車市場的快速增長的慣性將得以延續(xù)，汽車需求將呈現(xiàn)穩(wěn)定性增長，但是增長速度將逐漸放緩。其理由為1、經(jīng)濟發(fā)展階段不同于過去的短缺經(jīng)濟，已呈現(xiàn)全面過剩狀態(tài)，國家宏觀政策的重點要清理并取消制約消費的各種障礙，改善消費環(huán)境，千方百計地刺激需求。而落實到轎車的消費上，國家出臺了汽車消費政策等一系列可操作性的政策，降低稅賦，降低各種使用費用，鼓勵私人購車，鼓勵轎車進入家庭。十六大以后中國經(jīng)濟發(fā)展的新思路，由重視投資對于經(jīng)濟增長的貢獻向強化消費的轉(zhuǎn)變。新的政府領導班子努力致力改善消費環(huán)境，將會出臺一系列更有力度的政策。2、供給主體都發(fā)生巨大變化。5年前，國內(nèi)轎車的產(chǎn)能嚴重不足，供不應求，而今天，轎車