市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境培訓(xùn)教學(xué)課件(45p)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第1頁(yè)，共46頁(yè)。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境經(jīng)典語(yǔ)錄：物競(jìng)天擇 適者生存。英國(guó)博物學(xué)家達(dá)爾文(Charles Darwin)第2頁(yè)，共46頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷(xiāo)組合去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。學(xué)習(xí)目標(biāo)第3頁(yè)，共46頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境安利（品牌） 安利是一家生產(chǎn)高質(zhì)量消費(fèi)品的直銷(xiāo)公司，是全球最大的著名直銷(xiāo)企業(yè)。總公司位于美國(guó)密歇根州大急流市亞達(dá)城，于1959年由杰溫安洛和

2、理查狄維士在家中的地下室創(chuàng)立。主要經(jīng)營(yíng)日用消費(fèi)品，涵蓋了紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品、雅姿美容化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品和家居耐用品等系列，安利同時(shí)兼任生產(chǎn)及銷(xiāo)售商。第4頁(yè)，共46頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境案例 安利在中國(guó)的兩次轉(zhuǎn)型 安利公司1959 年創(chuàng)立于美國(guó)，是世界知名的日用消費(fèi)品生產(chǎn)商及銷(xiāo)售商，業(yè)務(wù)遍及80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，營(yíng)銷(xiāo)人員超過(guò)300 萬(wàn)人。2002 年，安利在全美500 家最大私營(yíng)企業(yè)中排名第27 位；在50 大家居與個(gè)人用品制造企業(yè)中排名第4 位；公司總資產(chǎn)達(dá)380 億美元。近50 年來(lái)，直銷(xiāo)一直被安利公司看作最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，然而當(dāng)安利公司興沖沖的將其直銷(xiāo)模式導(dǎo)入中國(guó)的時(shí)候，卻遭遇了前

3、所未有的尷尬。 安利公司自1992 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就開(kāi)始引入“多層次直銷(xiāo)”。當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)正處于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向社會(huì)主市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型中，隨著安利直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展，各種非法傳銷(xiāo)同時(shí)混入市場(chǎng)，擾亂了市場(chǎng)秩序。1998 年4 月，中國(guó)國(guó)務(wù)院頒布了禁止傳銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知，安利全球統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)模式在中國(guó)市場(chǎng)受挫。其巨大的知名度甚至成為非法傳銷(xiāo)的代名詞。作為一個(gè)有40 年直銷(xiāo)文化傳統(tǒng)的公司，在“保持傳統(tǒng)，離開(kāi)中國(guó)”還是“改變自己，適應(yīng)中國(guó)”的痛苦抉擇中，安利作出重大決策：根據(jù)中國(guó)當(dāng)時(shí)特殊的市場(chǎng)背景與特點(diǎn)對(duì)經(jīng)營(yíng)模式實(shí)施轉(zhuǎn)型，即海外安利和中國(guó)安利采取不同的營(yíng)銷(xiāo)模式。1998 年7 月，安利 (中國(guó))以“店鋪+推銷(xiāo)人員”

4、的新方式重新開(kāi)業(yè)。它把原來(lái)分布在全國(guó)的20 多家分公司，改造為第一批店鋪，并陸續(xù)進(jìn)行擴(kuò)充；所有產(chǎn)品進(jìn)入店鋪并實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，由消費(fèi)者自行選購(gòu)，杜絕推銷(xiāo)員自行定價(jià)帶來(lái)的問(wèn)題；通過(guò)考試將部分推銷(xiāo)人員變?yōu)榘怖暮霞s雇員，營(yíng)銷(xiāo)人員的收入均從公司獲得，推銷(xiāo)員之間不再存在上下線關(guān)系。安利 (中國(guó))在傳銷(xiāo)被禁止后，銷(xiāo)售立刻狂跌。1998 年，安利 (中國(guó))的銷(xiāo)售額只有3.2 億元；然而從 1999 年開(kāi)始，安利(中國(guó))的業(yè)績(jī)開(kāi)始上升，而且一路狂升，增至1999年的6.4 億元。至2001 年，營(yíng)業(yè)額已達(dá)48 億元，2002 年更上升至60 億元，在2004 年達(dá)到了歷史性的170 億元，安利的轉(zhuǎn)型獲得了成功。

5、 2005 年9 月，中國(guó)國(guó)務(wù)院頒布 直銷(xiāo)管理?xiàng)l例和 禁止傳銷(xiāo)條例，允許在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行直銷(xiāo)，但在允許直銷(xiāo)的同時(shí)禁止傳銷(xiāo)。這對(duì)安利既是好消息也是壞消息，意味著安利能回到直銷(xiāo)，但要取得在中國(guó)的直銷(xiāo)資格，就要放棄其海外的 多層次模式，轉(zhuǎn)而建立中國(guó)式的直銷(xiāo)新業(yè)務(wù)模式。由此帶來(lái)安利 (中國(guó))的第二次轉(zhuǎn)型。 安利再次選擇了適應(yīng)中國(guó)壞境，并于2006 年12 月獲得中國(guó)商務(wù)部頒發(fā)的直銷(xiāo)牌照。安利 (中國(guó))因此要推出全新業(yè)務(wù)制度和全新員工制度，在獎(jiǎng)金撥付比例、產(chǎn)品定價(jià)、計(jì)酬制度等方面都要作出調(diào)整。安利新業(yè)務(wù)模式的重點(diǎn)是：構(gòu)建完善的教育培訓(xùn)體系、推出全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)員工制度及廣設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。例如，安利新的直銷(xiāo)模式中，禁止

6、團(tuán)隊(duì)計(jì)酬；設(shè)置了直銷(xiāo)員、營(yíng)銷(xiāo)員工和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人三種員工身份；妥善安排未獲直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可的地區(qū)的直銷(xiāo)員。第5頁(yè)，共46頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境思考題1、安利在中國(guó)為什么要兩次轉(zhuǎn)變基本經(jīng)營(yíng)方式？ 2、跨國(guó)公司進(jìn)入新市場(chǎng)的策略，應(yīng)該是適應(yīng)本土 為先還是堅(jiān)持全球做法為先？第6頁(yè)，共46頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？中國(guó)是怎么樣市場(chǎng)環(huán)境？第7頁(yè)，共46頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境物競(jìng)天擇 適者生存 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。第8頁(yè)，共46頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成第9頁(yè)，共46頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)

7、銷(xiāo)環(huán)境特征第10頁(yè)，共46頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響第11頁(yè)，共46頁(yè)。微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第12頁(yè)，共46頁(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境分析第13頁(yè)，共46頁(yè)。顧客第14頁(yè)，共46頁(yè)。顧客第15頁(yè)，共46頁(yè)。滿足顧客什么需求以什么方式來(lái)滿足以何品牌產(chǎn)品滿足以什么產(chǎn)品來(lái)滿足欲望競(jìng)爭(zhēng)形式競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)食品受教育娛樂(lè)電影電視碟機(jī)VCDDVDEVD步步高廈新新科競(jìng)爭(zhēng)者第16頁(yè)，共46頁(yè)。第17頁(yè)，共46頁(yè)。公眾第18頁(yè)，共46頁(yè)。第19頁(yè)，共46頁(yè)。微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的因素第20頁(yè)，共46頁(yè)。第21頁(yè)，共46頁(yè)。宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第22頁(yè)，共46頁(yè)。宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第23頁(yè)，共46頁(yè)。人口環(huán)境分析

8、第24頁(yè)，共46頁(yè)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析第25頁(yè)，共46頁(yè)。第26頁(yè)，共46頁(yè)。第27頁(yè)，共46頁(yè)。自然資源環(huán)境分析第28頁(yè)，共46頁(yè)?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境分析第29頁(yè)，共46頁(yè)。第30頁(yè)，共46頁(yè)。政治法律環(huán)境分析第31頁(yè)，共46頁(yè)。安利公司的轉(zhuǎn)型策略第32頁(yè)，共46頁(yè)。第33頁(yè)，共46頁(yè)。環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策第34頁(yè)，共46頁(yè)。第35頁(yè)，共46頁(yè)。第36頁(yè)，共46頁(yè)。第37頁(yè)，共46頁(yè)。第38頁(yè)，共46頁(yè)。第39頁(yè)，共46頁(yè)。第40頁(yè)，共46頁(yè)。第41頁(yè)，共46頁(yè)。第42頁(yè)，共46頁(yè)。安利在中國(guó)為什么要兩次轉(zhuǎn)變基本經(jīng)營(yíng)方式？ 公司不管法規(guī)要求如何，公司都有信心調(diào)整以達(dá)到法規(guī)要求 在特定市場(chǎng)，公司只有尊重國(guó)情

9、，加以適應(yīng)。公司不能害怕更多的變更和改變；兩次轉(zhuǎn)型也是為了占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)獲得更多的利潤(rùn)。第43頁(yè)，共46頁(yè)。 跨國(guó)公司進(jìn)入新市場(chǎng)的策略，應(yīng)該是適應(yīng)本土為先還是堅(jiān)持全球做法為先？ 應(yīng)該適應(yīng)本土的市場(chǎng)策略。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括任務(wù)環(huán)境和大環(huán)境; 任務(wù)環(huán)境包括：產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程、分銷(xiāo)過(guò)程和促銷(xiāo)過(guò)程的直接參與者，如公司、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商和目標(biāo)顧客。原材料供應(yīng)商和服務(wù)供應(yīng)商都屬于供應(yīng)商。服務(wù)供應(yīng)商包括營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研公司、廣告公司、網(wǎng)站設(shè)計(jì)公司、銀行和保險(xiǎn)公司、交通和通信 公司等。除分銷(xiāo)商和零售商外，還包括代理人、經(jīng)紀(jì)人、制造商代表和其他協(xié)助尋找顧客并對(duì)顧客進(jìn)行銷(xiāo)售的人； 大環(huán)境包括：六個(gè)方面：人文環(huán)境

10、、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會(huì)文化環(huán)境。這些環(huán)境包含多股力量，對(duì)任務(wù)環(huán)境的參與者具有重要的影響，營(yíng)銷(xiāo)者必須緊密跟蹤環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)和變化，及時(shí)對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。第44頁(yè)，共46頁(yè)。謝謝觀看第45頁(yè)，共46頁(yè)。46凡事不要說(shuō)我不會(huì)或不可能，因?yàn)槟愀具€沒(méi)有去做！47成功不是靠夢(mèng)想和希望，而是靠努力和實(shí)踐48只有在天空最暗的時(shí)候，才可以看到天上的星星49上帝說(shuō)：你要什么便取什么，但是要付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)50現(xiàn)在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移動(dòng)。51寧可辛苦一陣子，不要苦一輩子52為成功找方法，不為失敗找借口53不斷反思自己的弱點(diǎn)，是讓自己獲得更好成功的優(yōu)良習(xí)慣。5

11、4垃圾桶哲學(xué)：別人不要做的事，我揀來(lái)做！55不一定要做最大的，但要做最好的56死的方式由上帝決定，活的方式由自己決定！57成功是動(dòng)詞，不是名詞！28、年輕是我們拼搏的籌碼，不是供我們揮霍的資本。59、世界上最不能等待的事情就是孝敬父母。60、身體發(fā)膚，受之父母，不敢毀傷，孝之始也； 立身行道，揚(yáng)名於后世，以顯父母，孝之終也。孝經(jīng)61、不積跬步，無(wú)以致千里；不積小流，無(wú)以成江海。荀子勸學(xué)篇62、孩子：請(qǐng)高看自己一眼，你是最棒的！63、路雖遠(yuǎn)行則將至，事雖難做則必成！64、活魚(yú)會(huì)逆水而上，死魚(yú)才會(huì)隨波逐流。65、怕苦的人苦一輩子，不怕苦的人苦一陣子。66、有價(jià)值的人不是看你能擺平多少人，而是看你能

12、幫助多少人。67、不可能的事是想出來(lái)的，可能的事是做出來(lái)的。68、找不到路不是沒(méi)有路，路在腳下。69、幸福源自積德，福報(bào)來(lái)自行善。70、盲目的戀愛(ài)以微笑開(kāi)始，以淚滴告終。71、真正值錢(qián)的是分文不用的甜甜的微笑。72、前面是堵墻，用微笑面對(duì)，就變成一座橋。73、自尊，偉大的人格力量；自愛(ài)，維護(hù)名譽(yù)的金盾。74、今天學(xué)習(xí)不努力，明天努力找工作。75、懂得回報(bào)愛(ài)，是邁向成熟的第一步。76、讀懂責(zé)任，讀懂使命，讀懂感恩方為懂事。77、不要只會(huì)吃奶，要學(xué)會(huì)吃干糧，尤其是粗茶淡飯。78、技藝創(chuàng)造價(jià)值，本領(lǐng)改變命運(yùn)。79、憑本領(lǐng)瀟灑就業(yè)，靠技藝穩(wěn)拿高薪。80、為尋找出路走進(jìn)校門(mén)，為創(chuàng)造生活奔向社會(huì)。81、我不是來(lái)龍飛享福的，但，我是為幸福而來(lái)龍飛的！82、校