男裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告第四、五章多渠道零售

1、多的 整 合1 多銷售順應(yīng)了消費者的需求隨著人們收入和生活水平的提高，對商品的需求量也越來越大。但是，由于實體店在地域、營業(yè)時間和交易方式等多方面的限制，使消費者失去很多商品的機會。而目錄銷售、銷售、電視銷售以及現(xiàn)在迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)零售，恰恰彌補了實體店的。所以，多費者的需求而產(chǎn)生的。零售局面是經(jīng)濟高速發(fā)展后，為適應(yīng)消2 線上零售是多的隨著網(wǎng)絡(luò)零售額占社會消費品零售總額的比例逐年增加，網(wǎng)絡(luò)線上零售對消費市場將發(fā)揮越來越重要的影響，使消費者購物決策和購物方式開始發(fā)生變化，線上零售成為零售商多的內(nèi)容。目前，服裝企業(yè)主要在整合傳統(tǒng)實體店管理的同時，重點加強線上零售的開拓，具體是通過網(wǎng)上商城、商城專賣店

2、、社區(qū)商城等多實現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，與網(wǎng)購人群無縫對接，實現(xiàn)商品、促銷、資訊同步管理，從而建立多渠道、全方位銷售體系。例如：波司登品牌正在進行構(gòu)建新型的嘗試。2014年在加速線下門店調(diào)整，減少實體店數(shù)量的同時，波司登積極探索打通線上和線下的銷售京等，并發(fā)展移動端的電子商務(wù)。目前，波司登已經(jīng)實現(xiàn)了在、北19 個銷售區(qū)域的線下貨品共享，即線上的訂單將被就近發(fā)貨和退換貨，縮短了派送的時間。此外，波司登還在移動端電子商務(wù)上有所發(fā)展，即一方面利用端結(jié)合活動掃，鼓勵消費者線上購物端并成為會員；另一方面利用會員資料推進實體店的促銷活動，達到線上線下互相拉動，線上線下的共享豐富了線上銷售的產(chǎn)品線，還了顧客的購物體驗。

3、3 多多銷售需要進行資源整合零售不是簡單地開一家網(wǎng)絡(luò)零售公司，而是多個資源的有效利用和協(xié)同。因此，多銷售實施的難點是多的整合。1、顧客資源的整合零售商不能將實體店和網(wǎng)店的顧客分開管理，這樣，顧客在感覺上會認為是面對兩家零售企業(yè)，而不是一家具有多的零售企業(yè)，而且顧客資源也不能被兩個所共享。但實體店與網(wǎng)店的顧客管理和顧客思路、方法不盡相同，經(jīng)常在網(wǎng)店購物的顧客，則未必是在實體店的顧客。因此，企業(yè)的策略重點不應(yīng)該鼓勵顧客忠誠于某個單一，而應(yīng)鼓勵顧客忠誠于零售品牌。如多經(jīng)營的零售企業(yè)可以實現(xiàn)消費積分共享，網(wǎng)絡(luò)零售和實體店零售互動等。2、供應(yīng)商資源的整合如果網(wǎng)絡(luò)零售和實體店選擇了同樣的供應(yīng)商，就應(yīng)該讓供

4、應(yīng)商參與到多零售的實施中來。供給實體店的商品應(yīng)該的具有購物體驗元素，而供給網(wǎng)店的商品應(yīng)該的具有可服務(wù)性的元素。3、服務(wù)體系的整合網(wǎng)絡(luò)零售的商品配送體系也可以成為實體店的配送體系，實體店也可以成為網(wǎng)絡(luò)零售的服務(wù)站?？蛻粼诰W(wǎng)上查詢商品，到實體店去，或者在實體店中看好了商品，到網(wǎng)上去。多的 模 式的購物環(huán)境早已不是一維時代，消費者在做出決定之前會考慮多個購物。因此，只有多的銷售和市場策略才能滿足消費者的不同需要和購買需求。消費者最終是否選擇一個消費，取決于商品價格是否合理、是否可直接和之前消費者的體驗等多重。實際上，多銷售是包括傳統(tǒng)零售和網(wǎng)上零售的一種商業(yè)模式。由電子商務(wù)中心貿(mào)易（ECC Hande

5、l）和 Hybris 公司聯(lián)合發(fā)起的“從多到跨消費者消費行為的轉(zhuǎn)變”的研究結(jié)果顯示：每三個在柜臺購物的消費者中就有一個會事先在網(wǎng)上搜索相關(guān)信息。越來越多的消費者在購物之前先通過網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)信息，尤其是在高質(zhì)量商品和貴重商品之前，60%以上在柜臺購物的消費者會事先在網(wǎng)上搜索相關(guān)信息。在消費者的心目中，線下和線上個銷售并不是彼此獨立、平行設(shè)立的。他們在做出決定時，會隨機將幾綜合在一起進行考慮，企業(yè)需要在這種多銷售環(huán)境下刺激消費者的消費沖動。1 相互補充發(fā)展模式相互補充發(fā)展模式，指實體零售店和網(wǎng)絡(luò)零售在各自完成所有零售功能的前提下，將相同的商品（組合）分別銷售給不同的顧客群體。在該模式下，實體零售和

6、網(wǎng)絡(luò)零售分別完成所有的零售功能，包括信息傳遞、銷售服務(wù)、收款和送貨等，以增加商品的銷售量。盡管實體零售和網(wǎng)絡(luò)零售均須完成所有的零售功能，但因兩種所經(jīng)營的商品相同，因此兩種業(yè)務(wù)在某些零售功能上可以實現(xiàn)相互支持或協(xié)作，如商品信息傳遞（促銷）、退換貨服務(wù)等。在該模式下，兩種針對的目標(biāo)顧客群體可能不同，但這種不同主要指的是顧客的不同，即有的顧客仍習(xí)慣到實體店購物，有的顧客則于網(wǎng)絡(luò)購物（追求便利性），但他們對商品本身的需求不存在明顯差異。因此，在該模式下，兩種格策略，即線上線下同品同價。應(yīng)盡可能采取相同的價2 相互獨立發(fā)展模式在相互獨立發(fā)展模式下，網(wǎng)絡(luò)零售定位于獨立的銷售絡(luò)零售分別完成零售的所有功能。在

7、該模式下，如何避免兩種，即實體零售和網(wǎng)的成為決策者必須重視?，F(xiàn)實中，許多零售店在開網(wǎng)店方面遲疑不決，主要原因之一就是擔(dān)心線上與線下的服務(wù)形成一定的沖擊。要避免實體零售和網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)生，即網(wǎng)店的運營對實體店銷售，差異化經(jīng)營是基本途徑，即兩種銷售分別針對不同的目標(biāo)市場，經(jīng)營不同的商品組合，實施不同的組合策略，包括溝通策略、價格策略、服務(wù)策略等?，F(xiàn)實中，零售市場需求的差異性是客觀存在的，這也是零售企業(yè)開展多業(yè)態(tài)經(jīng)營的基本條件。例如，從顧客群的細分角度看，實體店的忠實顧客主要看重的是服務(wù)和實體購者看重的主要是低價或便利性。的環(huán)境品位，而網(wǎng)2014 年，為避免不同之間的，有的公司開始探索獨立線上品牌運營，

8、即在網(wǎng)上銷售與線下不同的貨品，包括的 lovo、探路者的阿肯諾、富的圣之花，森馬服飾、七匹狼等公司也在著手做線上獨立品牌。但從目前銷量來看，線上獨立品牌公司與加盟商利益仍處于探索階段，規(guī)模較小，但不失為解決線上線下的一種思路。成立于 2005 年的休閑品牌 HOLY MOLY，采取線上線下全面展開的銷售策略，由于線下的特性和消費者青睞的購物方式不同，HOLY MOLY 線下店吸引的顧客大多為女性，而線上消費者大多為。為此，HOLYMOLY 也制定了自己的發(fā)展，即線下主裝，而線上則著重銷售男裝服飾。目前，HOLY MOLY 的銷售還是以線下為主，線下的銷售額占到了總銷售額的 80%90%。在實體

9、零售和網(wǎng)絡(luò)零售分別獨立完成所有的零售功能的情況下，兩種業(yè)務(wù)之間從價值鏈的角度看可以實現(xiàn)資源共享。如兩種業(yè)務(wù)可以共享穩(wěn)定的供應(yīng)商關(guān)系、共享物流配送系統(tǒng)和體系、共享品牌聲譽等，但前提是品類組合要具有較高的一致性。如果實體店賣的是服裝，而網(wǎng)店賣的是家用電器，資源共享就難以實現(xiàn)。 相互融合發(fā)展模式1、線上與線下融合的趨勢由于實體零售和網(wǎng)絡(luò)零售各具特色和優(yōu)勢，因此，在零售中還有一種選擇，即在流程再造的基礎(chǔ)上，將實體銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售整合為一條的，即相互融合發(fā)展模式，實現(xiàn)線驗線上，也被稱為 O2O（Online To Offline）模式。在這種模式下，實體銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售之間是分工協(xié)作的關(guān)系，分別承擔(dān)效率高或

10、成本低的職能。在這種安排下，實體店往往主要完成商品展示體驗、售后服務(wù)等功能，而商品交易的功能主要通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)，可采用線上下單、線下提供自提和配送功能，線上線下促銷聯(lián)動，卡券通用等方法。當(dāng)前，傳統(tǒng)服裝企業(yè) O2O 模式正處于探索階段，很多服裝品牌在 O2O的實施方面有“短板”，如加盟商占比偏高、IT 系統(tǒng)對線上線下資源整合能力弱、供應(yīng)鏈反應(yīng)遲緩等，O2O 模式對企業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營策略、互聯(lián)網(wǎng)化管理模式、互聯(lián)網(wǎng)化價值觀的創(chuàng)新提出了更高的要求。發(fā)展服裝行業(yè) O2O 模式，一是要有足夠的消費者接觸點，傳統(tǒng)服裝品牌擁有眾多線下，便于消費者隨時隨地獲取商品信息。二是要有足夠成供應(yīng)鏈管理體系，包括庫存管理

11、、物流管理、員工管理以及信息系統(tǒng)管理，保證消費者完美的購物體驗。這些方面?zhèn)鹘y(tǒng)線下品牌都更加成熟。2、品牌男裝線下和線上融合的實踐對男裝銷售來說，通過多的整合，實現(xiàn)線上線下的聯(lián)動是大勢所趨。從男裝的發(fā)展過程來的男裝品牌服裝企業(yè)大多依靠加盟模式快速跑馬圈地的發(fā)展，進入線上競爭階段，線下龐大松散的加盟體系成為為線上銷售的增長是建立在搶奪線下份額基礎(chǔ)上的，因此，加盟商普遍認強烈。而 O2O 模式可把線上客戶回線下，使得線上線下能夠相互融合促進，形成品牌商和加盟商共同發(fā)展的趨勢。傳統(tǒng)服裝行業(yè)的 O2O 模式實踐擁有共同特點，即是從線下到線上的推進，線上作為實體的擴張和補充。無論采取何種銷售模式，線上銷售

12、對服裝傳統(tǒng)銷售的滲透、改變乃至超乎了所有人的想象。2014 年，O2O 模式在服裝行業(yè)的表現(xiàn)更加突出，越來越多的傳統(tǒng)服裝品牌開始試水 O2O 模式。O2O 模式正在改變整個服裝零售行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，越來越多的優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)服裝品牌已經(jīng)在 O2O 模式方向上有了實質(zhì)進，如大家耳熟能詳?shù)目鞎r尚品牌優(yōu)衣庫、森馬、七匹狼等，均可謂是線上線下互動銷售的典范品牌。2014 年，報喜鳥提出回歸商業(yè)本質(zhì)，創(chuàng)新模式，布局多品牌、多的。具體為依托主品牌既有優(yōu)勢，結(jié)合消費者需求變化趨勢，全力打造C2B 全品類量體定制銷售模式。報喜鳥從 2003 年推出量體定制業(yè)務(wù)，逐步擴大量體定制的規(guī)模，從一開始的幾個城市、幾家到現(xiàn)在范圍

13、數(shù)百家，不斷豐富量體定制的品類，從西服、襯衫量體定制到現(xiàn)在的西服、夾克、襯衫、毛衫、大衣、皮鞋等全品類量體定制，工藝、技術(shù)、制作流程也在不斷優(yōu)化。經(jīng)過 11 年的經(jīng)驗積累，報喜鳥定制業(yè)務(wù)已經(jīng)趨于成熟。900 家實體、300名專業(yè)量體師、精細的生產(chǎn)、線上線下整合的銷售窗口，奠定了開展C2B 模式量體定制的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。2014 年 9 月，在國內(nèi)最具人氣的天貓商城，報喜鳥服飾旗艦店正式推出 C2B 個性化定制業(yè)務(wù)，任何消費者只要點擊報喜鳥的 C2B 全品類量體定制頁面，依照頁面提供的選項，初選定制西服的各項要求，然后選擇要“上門量體服務(wù)”，最后敲定下單。在下單后 72 小時內(nèi)，報喜鳥量體師會聯(lián)系消費

14、者提供上門量體，在消費者選定款式后，報喜鳥在 360小時內(nèi)，把西服送到消費者上。當(dāng)前，報喜鳥的各品牌從單一的實體店向包括網(wǎng)上商城、移動商城、社交商城在內(nèi)的多類私人定制，打造了全新商業(yè)模式。模式發(fā)展，并通過 C2B 全品2015 年 3 月，雅將對旗下進行整合，雅目前網(wǎng)點數(shù)量約3000 個，直營店占 90%以上，未來雅線下將整合至 1000 家以內(nèi)，減少小店，著力打造多品牌時尚體驗店，并向購物中心發(fā)展。方面，雅2014年線上銷售規(guī)模達億元，2015 年銷售目標(biāo)增幅 50%，并即將開通 1 號店、蘇銷售。天貓、京東等銷售目前交由第代運營，公司也有意在的將來收回自營。目前，雅線上線下同款同價貨比 1

15、0%20%，新比將持續(xù)，公司正為全新的 O2O模式運營打基礎(chǔ)。多零 售 的 未 來1 線上線下雙向發(fā)展在行業(yè)蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，傳統(tǒng)服裝企業(yè)紛紛觸“網(wǎng)”，線上零售已成為目前服裝企業(yè)最受關(guān)注的一個新興銷售。與此同時，一些在網(wǎng)上成名的網(wǎng)店卻紛紛“試水”線下市場，通過建立實體店、加盟店品牌影響度。在國內(nèi)，茵曼、外，衣舍等淘寶起家的服裝類“淘品牌”紛紛開起了實體店。在國eBay 則從 2011 年起就嘗試假日旺季時在倫敦、紐約和舊金山開設(shè)臨時商店，顧客可利用其提供的免費 WiFi 服務(wù)直接通過移動設(shè)備上網(wǎng)購物。主打褲裝的互聯(lián)網(wǎng)時尚品牌Bono也在公司總部開設(shè)了名為Guideshop 的實體店。所以，不

16、論是線上的電子商務(wù)公司還是線下傳統(tǒng)零售商，在市場不斷變化的今天，線上線下力已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的趨勢。2 多多融為零售新常態(tài)融合發(fā)展已經(jīng)成為服裝企業(yè)零售的新常態(tài)。第一，盡購模式給實體店帶來沖擊，但實體店依然存在自身優(yōu)勢，并且具有回歸的趨勢，有很多消費者表示，網(wǎng)購只是便、經(jīng)濟的購物方式，但更放心的仍是實體商店，因此，實體零售店短期內(nèi)不可能被替代。第二，消費者的消費正在潛移默化地改變，不但年輕消費者的選擇在網(wǎng)上購物等新型消費形式，而且由于很多時候網(wǎng)上的價格會比實體店便宜，所以也不斷吸引中年的消費群體。第三，從雙 11 等節(jié)假日促銷巨頭節(jié)節(jié)攀升的零售額可見，傳統(tǒng)服裝企業(yè)正在著電子商務(wù)的強烈沖擊。但經(jīng)歷了高速成長期的電子商務(wù)從單純的規(guī)模擴張向物流、供應(yīng)鏈等以及了解管理系統(tǒng)競爭轉(zhuǎn)變，這需要其者具備的傳統(tǒng)零售經(jīng)驗的行業(yè)發(fā)展規(guī)律。線上零售與傳統(tǒng)實體店的融合化發(fā)展將成為新模式的嘗試和趨勢（圖 6-8）。 兩線交融之處尋找平衡點線上與線下，其實沒有所謂的邊界和順序之分，零售的本質(zhì)，歸根結(jié)底在于洞悉消費者的需求，兩線交融之處就是消費者的需求點。相當(dāng)比例的消費者已經(jīng)形成新的購物，對他們而言，線上與線下已經(jīng)沒有邊界和順序之分，“無縫”已經(jīng)根植于心。特別是對于擁有多個移動設(shè)備的年輕一代，隨時隨地在不同設(shè)備