受眾及效果理論總結(jié)

1、第十章受眾理論個人差異論這一理論最早由霍夫蘭（1946年）首次提出，后經(jīng)德弗勒（1970年）加以修改成型。他的中心思想是：每個人不僅有不同的來自先天和后天的個體特征，如年齡、性別、興 趣、智力、經(jīng)歷、價值觀等，而且由此形成的心理（認(rèn)知、動機(jī)）結(jié)構(gòu)和行為結(jié)構(gòu)也不盡相 同。因此，即使面對同一信息，他們的反應(yīng)千差萬別。德弗勒個人差異概括為五項(xiàng)個人的心理結(jié)構(gòu)不同先天稟賦與后天習(xí)性不同學(xué)習(xí)理論所形成的態(tài)度、價值觀與信仰不同社會理論所形成的觀點(diǎn)不同通過學(xué)習(xí)而形成的固定素質(zhì)不同評價：評價:注意到了受傳者的個人差異性和客觀性，比”大眾社會理論”和”魔彈論”更切 合實(shí)際.具有很大的進(jìn)步意義.它引導(dǎo)傳播者在對待受

2、傳者時要具體問題具體對待.；缺陷:它從”魔彈論強(qiáng)調(diào)媒介的絕對作用又走向了強(qiáng)調(diào)受眾的絕對作用的另一個極端社會分類論這一理論的倡導(dǎo)者，首推美國社會學(xué)家賴?yán)驄D。他們認(rèn)為，盡管每一個受者都有自己的個性和特點(diǎn)，但仔細(xì)觀察就可以發(fā)現(xiàn)，他們在很 多方面又不乏共性。據(jù)此，看似分散的受眾實(shí)際上形成了各種團(tuán)塊”，即所謂的社會類 型或者說范疇。屬于同一類型的人們，在某些問題上持有大體一致的需求和態(tài)度 評價:相對于個人差異論而言是正確的,它既看到了受眾的差異性，也看到了受眾的一致性.社會類型論對傳播者而論具有可操作性；社會關(guān)系論這一理論由拉扎斯菲爾德、貝雷爾森提出。主要觀點(diǎn)：每一個受傳者都生活在特定的生活環(huán)境中，或

3、者隸屬于某一個團(tuán)體，他們在 接受大眾傳播信息的時候，都會或多或少的受到他所生活的生活圈子的約束和壓力，大眾媒 介傳播的任何信息，在這種生活圈子面前都要遭到審查、過濾或抵制。很難通行無阻，全 部過關(guān)評價：社會關(guān)系論為我們描述和揭示了大眾媒介信息如何到達(dá)受眾那里，以及他們怎樣 作出反應(yīng)的復(fù)雜關(guān)系。尤其是注意到了群體壓力對接受信息時產(chǎn)生的重要影響。它啟示傳播 者要想取得好的傳播效果，必須做到大眾傳播與人際傳播相結(jié)合第十一章大眾傳播的效果理論磨彈論：主要觀點(diǎn)：大眾傳播發(fā)出的訊息就象是子彈，受眾是一面靶子，受眾只要被大 眾傳播的信息所擊中，就象是子彈射中靶子一樣，靶子會應(yīng)聲而倒。因此，大眾媒介的威力 是

4、無窮的，受眾面對媒介是毫無抵御能力的，媒介可以任意役使受眾，媒介向受眾灌輸什么， 受眾就只能接受什么，控制了大眾媒介，也就控制了受眾。這種強(qiáng)調(diào)大眾傳播威力的理論有 時也稱作“皮下注射論”即大眾傳播的信息就象醫(yī)生使用注射器給患者身體注射藥劑一樣。理論依據(jù)：行為主義心理學(xué)和大眾社會論產(chǎn)生背景：A兩次世界大戰(zhàn)軍事宣傳的成功和威力B大眾傳媒業(yè)經(jīng)歷了一個黃色新聞泛濫期C記者的炒作和夸大評價：第一：片面性，磨彈論過分夸大了媒介的作用，而忽視了受眾對媒介的應(yīng)變和 選擇能力第二：籠統(tǒng)性，磨彈論只是一種粗淺的媒介觀、效果觀，還稱不上是理論，因?yàn)?它對整個大眾傳播過程，包括傳播者、受傳者、信息、媒介以及社會制度、

5、環(huán)境等這些影響 效果的的要素和環(huán)節(jié)都缺乏必要的分析。兩級傳播理論主要觀點(diǎn)：信息總是先由大眾媒介傳播給社會成員中的少數(shù)輿論領(lǐng)袖，然后再有輿論領(lǐng)袖 擴(kuò)散給全體大眾模式：大眾傳播輿論領(lǐng)袖受眾對兩級別傳播理論的理解第一：兩級傳播中，第一級傳播是屬于大眾傳播；第二級傳播是屬于人際傳播.他強(qiáng)調(diào) 的是大眾傳播和人際傳播的結(jié)合.第二：兩級傳播不是等量齊觀，不分主次的，事實(shí)上兩級傳播意在表明人際傳播的效力 要大于大眾傳播輿論領(lǐng)袖:也叫意見領(lǐng)袖,是指群眾中具有一定權(quán)威性、代表性的人物，他們首先接觸大 眾媒介，再將從媒介上獲得的信息加上自己的見解，傳播給他們周圍的人，從而對周圍 的人施加影響。輿論領(lǐng)袖的界定A影響普

6、遍的人B能力突出的人C社會關(guān)系豐富的人對兩級傳播理論的批評與修正第一：有時信息只有一級傳播，大量的信息都是直接從大眾媒介直接流向社會公眾。只有最重要和最不重要的信息才靠人際傳播擴(kuò)散。第二：將受眾分為意見領(lǐng)袖與非意見領(lǐng)袖，即領(lǐng)導(dǎo)與追隨者兩類人，顯然是把復(fù)雜問 題簡單化了。第三：大眾傳播不應(yīng)該只是兩級傳播，而應(yīng)該是多級傳播。兩級傳播理論的優(yōu)點(diǎn)兩級傳播理論打破了魔彈論的神話，它告訴我們受眾并非都是清一色的，其中總有些人 的反應(yīng)是積極的，同時受眾的感應(yīng)也是有先有后的。使用與滿足理論使用與滿足理論的前提受眾是主動的受眾對大眾媒介運(yùn)用在很大程度上是有用的，而不是盲目的大眾傳播可以廣泛滿足受眾的各種需求對使

7、用與滿足理論的早期研究赫爾佐格對“肥皂劇”聽眾的調(diào)查貝雷爾森對“沒有報紙對人們意味著什么”的調(diào)查麥奎爾對“競選中人們使用媒介情況”的調(diào)查3 .卡茨對使用與滿足理論的總結(jié)（1 9 5 9年）主要觀點(diǎn)：人們的社會和心理根源的需求引起了人們對大眾媒介和其它信息源的期望， 這些期望導(dǎo)致了媒介披露的不同形式或從事其它的活動，結(jié)果是人們的需求得到滿足或產(chǎn)生 其它的后果.人們對媒介的需求A.認(rèn)知的需要B.情感的需要C.個人整合的需要.D.社會整合的需要E.舒解壓力的而女對使用與滿足理論的評價這一理論是從受傳者的角度來研究傳播效果的.而別的理論則是從傳播者的角度來研究傳播 效果的.他向人們揭示了“大眾傳播”的

8、信息不是射向受傳者的，而是放置在那里，受眾根據(jù) 自己的需要去取用的.議程設(shè)置理論議程：就是議事日程，指我們議論或判斷事情的大小以及輕重緩急議程設(shè)置理論觀點(diǎn)1 9 7 2年，美國學(xué)者麥庫姆斯和唐納德肖提出了大眾傳播的“議程設(shè)置”功能.這一理 論認(rèn)為：某些某些話題或爭論的焦點(diǎn)，如果被大眾媒介所強(qiáng)調(diào)，它們在公眾心目中的重要性、 顯著性也會隨之增長，也就是說，公眾對當(dāng)前重要問題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報道和強(qiáng)調(diào)的 問題之間，存在著高度對應(yīng)的關(guān)系。議程設(shè)置理論的模式議程設(shè)置理論的特點(diǎn)第一:議程設(shè)置功能的著眼點(diǎn)是認(rèn)知層面上的效果.它說明了媒介在使人們怎樣想這點(diǎn)上 很難奏效，但在使人們想什么這點(diǎn)上卻十分有效；第

9、二:它說明了媒介的功能并非象鏡子那樣, 被動的反映現(xiàn)實(shí)，而是以特定的視角和手段，有選擇的將現(xiàn)實(shí)”再建構(gòu)”之后積極的提供給受眾 的.對程設(shè)置效果的評價優(yōu)點(diǎn):A.議程設(shè)置的提出使傳播學(xué)家重新發(fā)現(xiàn)了大眾傳媒所蘊(yùn)藏的能量，否認(rèn)了此前所謂 的有限效果論；B.使傳播效果的研究轉(zhuǎn)向了認(rèn)知及其效應(yīng).而此前的理論都集中在態(tài)度和行 為的轉(zhuǎn)變上.；C.這是傳播學(xué)者自己發(fā)現(xiàn)的理論，不象其它的理論都是從別人那里借來 缺點(diǎn):究竟是媒介的議程決定了公眾的議程還是公眾的議論決定了媒介的議程，尚未論述清 楚創(chuàng)新-擴(kuò)散理論1962年，羅杰斯和休梅克在創(chuàng)新的傳播一書中提出了他們的創(chuàng)新與擴(kuò)散理論關(guān)于創(chuàng)新創(chuàng)新的定義:一種被個人或其他采

10、納單位視為新穎的觀念、時間、或事物創(chuàng)新的五個步驟：A.相對優(yōu)越性B.相容性C.復(fù)雜性D.可實(shí)驗(yàn)性E.可觀察性創(chuàng)新的采用者（受眾的分類）A.創(chuàng)新者B.早期采用者C.早期追隨者D.后期追隨者E.滯后者關(guān)于擴(kuò)散擴(kuò)散的五個步驟：第一:獲知知階段；第二:說服或評價階段；第三決定階段；第四:實(shí)施或 實(shí)驗(yàn)階段；第五:確認(rèn)階段擴(kuò)散與信息源之間的關(guān)系第一:在獲知階段:大眾傳播能發(fā)揮最大的效果，在勸服階段，人際傳播能發(fā)揮最大的效果； 第二:全國性的信息源在獲知階段最重要.地方性的信息在勸服階段最重要對創(chuàng)新-擴(kuò)散理論的評價創(chuàng)新與擴(kuò)散是一個實(shí)用性很高的理論.他告訴人們，大眾傳播與人際傳播的結(jié)合是將新觀 念帶給人們并勸

11、服他們利用此項(xiàng)創(chuàng)新的最有效途徑.知識溝理論主要觀點(diǎn):隨著大眾傳媒向社會傳播的信息日益增多，社會經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會 經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息，因此，這兩類人之間的知識溝將呈擴(kuò)大而非縮 小之勢導(dǎo)致知識溝產(chǎn)生的因素第一:社會經(jīng)濟(jì)狀況差的人比社會經(jīng)濟(jì)狀況好的人在傳播技能上是有差距的.第二:在現(xiàn)存數(shù)量或先前獲得的知識背景知識方面存在差異第三:社會經(jīng)濟(jì)狀況好的人可能有更多相關(guān)的社會聯(lián)系第四:受眾的選擇性機(jī)制也可能在發(fā)揮作用.第五:大眾媒介系統(tǒng)自身的本性就是為較高社會階層的人而用.評價優(yōu)點(diǎn):知識溝理論提出了一個與一般意見不同的命題,即信息的無限增長并不能帶來社會 信息享有權(quán)的均衡，相反

12、的卻會產(chǎn)生負(fù)效果,就是知識差距的擴(kuò)大.他告訴傳播者要注意縮小 受眾間的信息差距，為縮小這種差距,傳播者一定要注意對受眾文化程度的了解缺點(diǎn):A.只注意到了信息有時會擴(kuò)大知識溝,而沒有注意到有時它會縮小知識溝.尤其忽視 的關(guān)鍵點(diǎn)是”興趣或動機(jī)”；B.因傳播而出現(xiàn)的知識溝不純粹是知識的差距，這種差距也可能 涉及態(tài)度和行為.； C.這種差距并不局限于社會經(jīng)濟(jì)狀況好和社會經(jīng)濟(jì)狀況差的人興趣、年 齡、性別等都同樣存在著差距沉默的螺旋理論1974年，德國女傳播學(xué)家紐曼在輿論一我們的社會皮膚一書中提出來的。主要觀點(diǎn):為了防止因孤立而受到社會的懲罰，個人在表明自己的觀點(diǎn)之前要對周圍的 意見氣候進(jìn)行觀察,當(dāng)發(fā)現(xiàn)自

13、己屬于多數(shù)或者優(yōu)勢意見時，傾向于表達(dá)自己的觀點(diǎn);當(dāng)發(fā)現(xiàn)自 己屬于少數(shù)或者劣勢意見時，一般人會由于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向”沉默或者附和.經(jīng)過大眾傳媒強(qiáng) 調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性,容易被當(dāng)作多數(shù)或優(yōu)勢意見所認(rèn)知.在劣勢意 見的沉默和優(yōu)勢意見的大聲疾呼的螺旋方式擴(kuò)展過程之中.社會生活中占壓倒優(yōu)勢的多數(shù)意見-輿論產(chǎn)生了模式特點(diǎn)第一:它提出了一個新的輿論觀.即輿論是公開表明的意見第二:從傳播效果而言，它強(qiáng)調(diào)的是一個完整的效果觀.包括了從認(rèn)知到態(tài)度改變再到行為反 映三個階段.評價貢獻(xiàn):第一:把輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了社 會心理機(jī)制在這個過程中的作用.；第二:

14、它強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對輿論的強(qiáng)大影響,并正確的提出 了這種影響來自于大眾傳播所營造的意見環(huán)境的巨大壓力缺點(diǎn):第一:缺乏普遍性.；第二:它似乎在教唆政治家利用媒體操縱民意什么是宣傳由拉斯韋爾提出的，他認(rèn)為:所謂的宣傳,是指運(yùn)用語言、符號等種種表意工具以控制和影 響多數(shù)人的思想和感覺，從而達(dá)到一種目的的企圖宣傳的七種手法美化法：把某種東西與一個“美好的詞”連接起來，使人未經(jīng)驗(yàn)證而接受、贊許某物。丑化法：給一種觀點(diǎn)貼上標(biāo)簽，使人們不經(jīng)驗(yàn)證就對某種觀點(diǎn)持反感并加以譴責(zé)。印證法：要某些令人尊敬或使人討厭的人說出自己的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)或者遭遇，以印證某種觀點(diǎn)、 產(chǎn)品或人物，假借法：以某種受人尊敬的權(quán)威、具有象征性的標(biāo)

15、記或供認(rèn)的信譽(yù)加之于另一事物之上，使 后者更易為人接受。企求認(rèn)同法（平民百姓法）：說話人企圖讓他的聽眾相信他和他的觀點(diǎn)都是好的。洗牌作弊法：是指選擇并運(yùn)用事實(shí)或謬誤，與自己觀點(diǎn)一致的或正好相反的論據(jù)，合乎邏輯 的或違背邏輯的論斷，以使某個觀點(diǎn)、方案、人物或產(chǎn)品處于最有利或不利的情況下。樂隊(duì)花車法：宣傳者企圖讓受傳者相信他所屬的哪個群體都已接受了宣傳者的方案，因此不 如隨大流，加入到群體之中霍夫蘭的勸服策略傳播者的信譽(yù)度對勸服效果有何影響？結(jié)論：傳播者的信譽(yù)度越高，越容易使受傳者態(tài)度發(fā)生改變在表述一個有爭議的問題時，使兩面都說，還是只說一面？結(jié)論：只說一面信息對原先就贊同此觀點(diǎn)的人非常奏效；兩面都說對原先就贊同此觀點(diǎn) 的人非常奏效；只說一面信息對教育水平低者非常奏效；兩面都說對受教育水平高者非常奏 效。在進(jìn)行勸說時，訴諸什么程度的恐懼感最有說服力？結(jié)論：輕度的懼怕訴求最為有效，強(qiáng)度的恐懼訴求效果最差。結(jié)論是明示好，還是暗示好？研究表明：對于勸服性傳播來說，明示優(yōu)于暗示在表達(dá)程序上.重點(diǎn)是防在前面更有說服力，還是放在后面更有說服力？第一:首先提出的論點(diǎn)有利于引起受傳者的注意；第二:最后提出的論點(diǎn)有利于被受傳者記??；第三:如果信息內(nèi)容是受傳者贊同或者可能接受，那么首先提出來比較有利.第四:如果正反兩種觀點(diǎn)都有一個人提出，那么先提出的觀點(diǎn)容易導(dǎo)致”先入為主”的印象.第五:如果所傳播