全國重點醬酒市場分析報告

1、45/45全國重點醬酒市場分析河南擁有上百家規(guī)模企業(yè)的河南省，規(guī)模企業(yè)數(shù)占全國比重達(dá)到9.5%，全年銷售量占全國比重達(dá)到10.3%。2009年，雖然暫且沒有河南企業(yè)進(jìn)入主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)全國前20名，但河南的產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢依然很強。同山東情況相似，河南白酒行業(yè)也有過輝煌時期，歷史上一批聞名全國的企業(yè)與品牌，目前已經(jīng)由全國優(yōu)勢縮小為區(qū)域優(yōu)勢，但這些企業(yè)目前大多仍在平穩(wěn)運行，由此保持了河南白酒行業(yè)發(fā)展的雄厚基礎(chǔ)，以往江蘇、安徽、湖北等省份白酒行業(yè)低谷后反彈的局面，在河南重演也存在可能。和其他白酒強省相比，河南白酒還有較大差距。河南白酒盡管有兩個國家名酒、四個優(yōu)質(zhì)酒，占有較大的名優(yōu)酒份額，但在全國市場的影響

2、力較弱，沒有形成品牌優(yōu)勢，這直接導(dǎo)致豫酒市場價格過低，競爭深陷于價格戰(zhàn)泥潭的現(xiàn)狀。從上文2009年噸酒產(chǎn)值來看，河南白酒業(yè)市場價格不僅趕不上貴州、四川等白酒強省，也趕不上發(fā)展迅猛的江蘇，甚至比逆境中的山東省白酒，一噸也差著5000塊，雖然河南白酒的發(fā)展?fàn)顩r實際上好于山東。豫酒一方面內(nèi)斗嚴(yán)重，另一方面又受到外來白酒的傾軋。河南低端白酒市場被東北酒和本地酒牢牢占據(jù)，中端市場由宋河、張弓、寶豐等本地品牌占據(jù)，而高端白酒市場則呈現(xiàn)出外來品牌以“茅五瀘”為代表一統(tǒng)天下的格局。高端市場沒份、中端市場競爭、低端市場抱團(tuán)，這就是河南白酒的寫照。這種格局的背后，是更深層次的問題：豫酒品牌格局尚未建立，豫酒仍然處

3、于諸侯割據(jù)階段。豫酒的品牌集中度非常低，9家大企業(yè)的銷售總額占全省不過20%多一點，除宋河糧液品牌影響力以與市場占有率上可稱豫酒老大之外，仰韶、寶豐、皇溝、張弓等豫酒二三線品牌市場均相對狹小，品牌影響力也局限在特定區(qū)域。當(dāng)然豫酒也在反思，也在嘗試。2009年豫酒在這一方向上做出了一些可圈可點的舉動：宋河在2009年春季全國糖酒會上，攜“赤壁”推出其“中國性格”的品牌升級戰(zhàn)略；寶豐借勢戶外高炮大品牌形象，大打“國色清香”，力推其清香型產(chǎn)品戰(zhàn)略；同樣，仰韶重磅推出中高端產(chǎn)品彩陶坊，借助劉勁高調(diào)形象代言；林河更是攜手最具霸氣男演員陳建斌和白酒權(quán)威沈怡方，在全國兩會之間，在人民大會堂舉行新聞發(fā)布會，高

4、調(diào)向行業(yè)發(fā)出“三香和諧酒的產(chǎn)品創(chuàng)新舉措”。不過，或許品牌化、高端化并非豫酒要解決的當(dāng)務(wù)之急。對照迅速崛起的蘇酒，糖酒快訊市場研究中心認(rèn)為，具有同樣起點高度的豫酒需要解決兩個問題：地方政府如何從宏觀層面上對豫酒資源進(jìn)行合理調(diào)配、整合；豫酒企業(yè)如何實現(xiàn)規(guī)模化、集團(tuán)化。畢竟競爭現(xiàn)實擺在眼前，在占有率過低的情況下，品牌化、高端化的努力會很容易陷入價格戰(zhàn)的汪洋之中折戟沉沙。云南云南有好煙好茶,但云南至今依然缺乏在國內(nèi)、國際叫得響的大白酒品牌。我們認(rèn)為，云南白酒崛起的困難不少,品牌和競爭力將成為云酒日后發(fā)展的關(guān)鍵點。作為全國白酒消費量排名第4 的省份，云南白酒產(chǎn)量卻只有全國1.4%，白酒企業(yè)銷售收入僅占全

5、國的0.7%。這一現(xiàn)狀需要改變，據(jù)悉，云南不只是白酒業(yè)，整個云南釀酒業(yè)都在蓄勢突圍。據(jù)悉，云南將力爭至2015年實現(xiàn)全省酒產(chǎn)量達(dá)到200萬噸，規(guī)模以上釀酒工業(yè)主營業(yè)務(wù)收入翻兩番以上，達(dá)到200億元。其中，白酒銷售收入達(dá)到120億元，啤酒銷售達(dá)到70億元，葡萄酒10億元。打造20億元以上企業(yè)集團(tuán)1戶，10億元以上企業(yè)6戶，5億以上企業(yè)4戶，億元以上企業(yè)10戶。結(jié)合傳統(tǒng)優(yōu)勢，云南將把發(fā)展白酒作為突破口，重點抓好白酒葡萄酒啤酒三大酒的發(fā)展，統(tǒng)籌黃酒露酒和配制酒的發(fā)展，以高中檔酒為主攻方向。云南全部酒類生產(chǎn)企業(yè)有2000多戶，但至2009年規(guī)模以上酒類生產(chǎn)企業(yè)只有37戶，而且產(chǎn)品也都是中低檔酒。云南每

6、年酒類消費量100多萬噸，其中白酒消費量近40萬噸，位居全國第4，排在第一的是四川省，該省白酒產(chǎn)量占全國近1/4。但是云南省釀酒業(yè)的生產(chǎn)水平與消費水平嚴(yán)重不相稱。釀酒工業(yè)規(guī)模小但消費市場廣闊，吸引了嘉士伯、金星、燕京等企業(yè)進(jìn)入云南投資。目前云南白酒產(chǎn)能24萬噸，啤酒產(chǎn)能90萬噸，葡萄酒產(chǎn)能6萬噸，黃酒產(chǎn)能2000噸。資料顯示，已經(jīng)落實投資的釀酒項目新增產(chǎn)能中，白酒新增產(chǎn)能超過5.5萬噸；啤酒在建產(chǎn)能40萬噸；葡萄酒新增產(chǎn)能8 萬噸。1.云酒抱團(tuán)共謀復(fù)興大計近年來經(jīng)過云南白酒生產(chǎn)企業(yè)的不斷努力，云南白酒也有了可喜的發(fā)展，一些白酒龍頭企業(yè)的發(fā)展壯大帶動了整個云南白酒業(yè)的發(fā)展，云南瀾滄江集團(tuán)年產(chǎn)2

7、萬噸的白酒廠已經(jīng)在建，這標(biāo)志著云南白酒正在向規(guī)?；l(fā)展。該項目預(yù)計用時兩年，建成后玉林泉酒業(yè)銷售收入將達(dá)到12-15億元，稅收上億元，產(chǎn)能2.5 萬噸。而云酒中的茅糧、玉林泉、瀾滄江小白等品牌也逐漸占領(lǐng)了省內(nèi)中檔酒的市場，并有了一定的知名度，而這些龍頭企業(yè)在生產(chǎn)、管理規(guī)范化上都有了長足進(jìn)步。另外，為了振興云酒，云南白酒業(yè)依托本省市場，通過不斷學(xué)習(xí)省外先進(jìn)經(jīng)驗，夯實基礎(chǔ)，近年來發(fā)展迅速。由四川五糧液、水井坊、郎酒等18家白酒行業(yè)組成陣容豪華的代表團(tuán)，在考察部分云南市場后，嗅到云南小曲清香型白酒散發(fā)出的異香，建議云酒打造出小曲酒清香型高檔白酒。隨著消費趨勢的變化，小曲清香型白酒迎合了國際口味，這無

8、疑給清香型白酒提供了崛起的巨大空間。我們認(rèn)為，隨著外來品牌和省內(nèi)品牌的競爭加劇，云南中高檔白酒的市場規(guī)模正在擴(kuò)大，這就可為更多名牌酒提供市場空間，競爭加劇也就給云酒帶來復(fù)蘇和振興的希望，同時也帶來了壓力。2010 年云南白酒產(chǎn)量地區(qū)白酒（折65度,商品量）（千升）12月產(chǎn)量1-12月止累計月同比增長（%）1-12月止累計同比增長（%）云南7,793.0760,610.07-19.2321.47資料來源中國競爭情報網(wǎng)（CHINACI）云南白酒市場再次燃?xì)飧偁幏榛鹗袌龈艣r：云南是酒類消費大省，年產(chǎn)白酒30多萬噸，該省每年酒類消費40 萬噸，2008 年云南省的白酒市場消費規(guī)模在15億元左右。云南白

9、酒市場兩極分化情況較為嚴(yán)重，售價在10元左右的瓶裝白酒是消費主流，本地酒在這一塊市場具有優(yōu)勢。從市場份額的分布情況看，云南品牌占據(jù)70%左右的市場，其余市場被外來品牌所占據(jù)；從數(shù)量上來看，云南本地自己白酒占據(jù)絕對優(yōu)勢，但外來品牌擁有高檔產(chǎn)品具有高檔次、高價位、高附加值的品牌特征，茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊、金劍南等產(chǎn)品主導(dǎo)著云南的高端白酒市場。隨著外來品牌和省內(nèi)品牌的競爭加劇，云南中高檔白酒的市場規(guī)模正在擴(kuò)大，目前，茅糧、玉林泉、瀾滄江小白等品牌逐漸占領(lǐng)了省內(nèi)中低檔酒的市場。云南白酒市場主流品牌產(chǎn)品主流品牌500 元以上五糧液、茅臺、水井坊、國窖1573300 元以上劍南春、郎酒100

10、 元以上瀘州老窖、小糊涂仙40-100 元老酒、豐谷、云南地產(chǎn)酒10-30 元五糧醇10 元以下老掌柜、二鍋頭主流價位高檔宴請一般在500 元以上，日常餐飲消費一般在200-500 元之間，大眾消費一般是50-100 元，婚宴消費主要集中在120-220 之間主流香型：濃香型、醬香型、小曲清香型主流度數(shù)：52 度主流包裝：以紅黃為主要色調(diào)，比較華貴大方的包裝受人歡迎資料來源中國競爭情報網(wǎng)（CHINACI）云南白酒市場渠道特點：餐飲渠道：昆明市的大型餐飲場所有1000多家，其中有一定規(guī)模的210家，目前在餐飲主要是五糧液、茅臺、水井坊、郎酒、瀘州酒等比較受歡迎。商超渠道：昆明市的超市業(yè)態(tài)與沿海城

11、市相比落后許多，集中度較低。在超市銷售較好的白酒品牌多為云南地產(chǎn)酒。云南白酒市場促銷與廣告：進(jìn)場費：云南的進(jìn)場費用與全國沿海相比不高，商超或賣場一般需要幾千元到幾萬元不等，上檔次的酒店大約需要1000-10000 不等，一般的酒樓300-500元不等。開瓶費：5 元左右的開瓶費比較普遍，新進(jìn)入市場10-15 元。云南白酒市場消費特點：消費層次低，不敢嘗試新事物，消費習(xí)慣穩(wěn)定以家庭消費和低檔餐飲消費為主，餐飲消費自帶酒較少。云南白酒市場競爭格局云南白酒市場競爭梯隊市場第一梯隊第二梯隊第三梯隊高端市場五糧液、茅臺劍南春、國窖、水井坊、郎酒舍得、董酒中端市場瀘州老窖、老酒坊、習(xí)酒、青酒、豐谷雞皮乾酒

12、、楊林肥酒、玉林泉、云南老窖、四特酒稻花香、洋河、衡水老白干低端市場紅星二鍋頭、普洱醇松子酒、那榔苦蕎地產(chǎn)苞谷散酒資料來源中國競爭情報網(wǎng)（CHINACI）云南的白酒市場進(jìn)入壁壘較低，行業(yè)集中度不高，本地化白酒品牌缺失，但其巨大的市場容量給白酒廠商留下了很大的市場空間，具有無限潛力。四川2011 年四川地區(qū)1-11月累計產(chǎn)量309.39 萬千升，產(chǎn)量占全國權(quán)重為29.6%，同比增長38%。2010年1-11月，四川規(guī)模以上酒類企業(yè)白酒產(chǎn)量200.2萬千升，同比增長45.9%，占全國白酒產(chǎn)量的25.3%，居全國首位，并創(chuàng)四川白酒產(chǎn)量歷史新高。2009-2011 年四川省白酒產(chǎn)量資料來源國家統(tǒng)計局2

13、011 年，宜賓白酒業(yè)實現(xiàn)銷售收入621.80億元，同比增長27.07%，實現(xiàn)利稅總額156.69億元，同比增長26.41%；利潤總額突破百億元大關(guān)，達(dá)100.23億元，同比增長25.55%。截至目前，宜賓市規(guī)模以上白酒企業(yè)達(dá)31戶，其中規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入上億元的達(dá)25戶，比上年增加3戶。四川省白酒業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢中國是世界三大農(nóng)業(yè)起源中心。發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為酒的釀制奠定了堅實的基礎(chǔ)。隨著時間的推移，依托獨特的地理位置和氣候環(huán)境，逐漸形成了長江流域、黃淮流域兩條白酒名酒帶。以四川產(chǎn)區(qū)為代表和核心的長江上游地區(qū)，其獨特的生態(tài)與環(huán)境特征是白酒釀造產(chǎn)業(yè)不可復(fù)制的天賦，是一片“被酒神親吻過的土地”。在

14、這種氣候、地理環(huán)境中所形成的特有的微生物群與土地、空氣的完美融合，造就了中國頂級白酒產(chǎn)區(qū)的地位。在這塊中國白酒地標(biāo)性區(qū)域孕育了瀘州老窖、五糧液、貴州茅臺、水井坊、劍南春、沱牌、郎酒等中國主流香型名酒，遂成“中國白酒金三角”。長江流域的瀘州更被聯(lián)合國糧農(nóng)組織專家論證：“在地球同緯度（北緯28 度）上最適合釀造優(yōu)質(zhì)純正蒸餾酒的生態(tài)區(qū)。六大先發(fā)優(yōu)勢川酒歷史源遠(yuǎn)流長，地域特色顯著，釀酒技藝獨特，具有不可復(fù)制的氣候、水土和生態(tài)環(huán)境。近年來，川酒產(chǎn)業(yè)之所以能蓬勃發(fā)展，與其六大方面的先發(fā)優(yōu)勢不無關(guān)系。比較優(yōu)勢明顯白酒是四川在全國最具比較優(yōu)勢的特色支柱產(chǎn)業(yè)，在四川省工業(yè)經(jīng)濟(jì)中占有較大比重。四川規(guī)模以上白酒20

15、09年實現(xiàn)總產(chǎn)值712億元，占全國比重的34%；銷售收入798億元，占全國比重的44%；產(chǎn)量156萬千升，占全國比重的18%利稅161億元，占全國比重33%，此幾項指標(biāo)均居全國首位。歷史文化底蘊深厚川酒領(lǐng)軍中國酒文化?！按ň圃茻煛笔谴蟊姷墓沧R，四川白酒品牌占中國名酒的三分之一強。四川呈U形狀的名酒分布區(qū)域，大約在漢代與漢代以前就基本形成了。作為酒文化發(fā)達(dá)高度的實物見證，白酒金三角地區(qū)擁有1573國寶窖池群、水井坊、劍南春天益老號等全國重點保護(hù)單位，占據(jù)中國酒類國家重點文物的三分之二，并被國家文物局納入33 項中國世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名錄。四川6個中國名酒相繼在2006年、2008 年入選“國家級非

16、物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄“，占全國白酒企業(yè)總數(shù)的一半。以瀘州老窖、五糧液、茅臺、汾酒為代表的中國蒸餾酒釀制技藝打捆申報人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，2008 年、2009 年兩次被中國推薦至聯(lián)合國教科文組織。產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢在白酒金三角核心地區(qū)，瀘州、宜賓兩市擁有獲得國家白酒生產(chǎn)許可證的企業(yè)超過800 家，是其他釀酒大省的24 倍；至2009 年底，宜賓地區(qū)白酒銷售收入超過400 億，瀘州白酒銷售收入超過250 億，為2010 年四川白酒達(dá)到了1000 億產(chǎn)業(yè)目標(biāo)奠定了基礎(chǔ)；預(yù)估到2015年四川白酒產(chǎn)業(yè)可以達(dá)到3000億元產(chǎn)值規(guī)模，即：瀘州地區(qū)1000億、宜賓地區(qū)1000億、成邛地區(qū)1000億；瀘州率先創(chuàng)建了以“白酒產(chǎn)

17、業(yè)集群理論為基礎(chǔ)、供應(yīng)鏈為鏈接手段”的中國酒谷瀘州酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)，這將對中國白酒版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，為打造中國白酒金三角創(chuàng)新多種發(fā)展模式。原料種植優(yōu)勢“糧”是酒之肉，川南優(yōu)質(zhì)糯紅高粱是釀造白酒的最好原料，是確保川酒品質(zhì)的重要因素。目前，四川各大名酒企業(yè)已陸續(xù)建設(shè)自己的原料基地，此舉既有利于保障企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)，又能帶動地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，還可幫助農(nóng)戶增收致富，從而實現(xiàn)政府、企業(yè)、農(nóng)戶“三贏”結(jié)局。據(jù)考證，瀘州是種植專用釀造濃香型白酒糯紅高粱的最適宜區(qū)，瀘州老窖公司早于2002 年就在酒類行業(yè)中率先提出并組織實施了高粱基地建設(shè)，在各級政府的大力支持協(xié)作下創(chuàng)新“公司+科研院所+有機(jī)農(nóng)場+農(nóng)戶”等多

18、種產(chǎn)業(yè)化運作模式，以“舉旗引領(lǐng)”之方式帶動輻射周邊10萬畝高粱基地建設(shè)和農(nóng)戶增收。2010年年初，瀘州老窖又與江陽區(qū)政府聯(lián)合啟動了“名酒名園名村建設(shè)項目”，按國家級標(biāo)準(zhǔn)打造“瀘州老窖現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)”，該項目“以瀘州老窖集團(tuán)公司為核心，依托瀘州酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)，集中連片建設(shè)高粱基地，配套蔬菜輪種和加工，并發(fā)展近郊長江生態(tài)旅游，形成名酒帶動酒業(yè)園區(qū)建設(shè)，名酒名園帶動新農(nóng)村建設(shè)的發(fā)展模式。人才隊伍優(yōu)勢白酒行業(yè)評選的首屆中國白酒釀酒大師18 名中，四川獨占9 名。四川白酒行業(yè)擁有四川省學(xué)術(shù)技術(shù)帶頭人2 名、教授級高工7 名，占同行業(yè)的50%；同時，四川還擁有全國知名的若干享受國務(wù)院津貼的釀酒工藝專家、

19、微生物專家以與“中國南方唯一的高粱育種崗位專家”和一大批懂生產(chǎn)經(jīng)營的白酒行業(yè)知名企業(yè)家。此外，各大企業(yè)通過博士后工作站，培養(yǎng)了一大批酒博士；四川評出首屆“四川釀酒大師26名”、“首屆四川釀酒業(yè)營銷大師14名；四川省擁有35名國家級白酒嘗評員，占同行業(yè)的30%以上。科技創(chuàng)新優(yōu)勢以瀘州老窖為代表的四川白酒業(yè)建立了領(lǐng)先行業(yè)的三大創(chuàng)新平臺?！扒岸恕?，聯(lián)合四川省農(nóng)科院、西南農(nóng)大等高校正致力于高粱育種、種植、栽培的國家級示范基地?！爸卸恕保劳袨o州老窖正在組建的固態(tài)釀造領(lǐng)域國家級工程技術(shù)研究中心，對白酒產(chǎn)業(yè)固態(tài)釀造過程進(jìn)行全面的科技創(chuàng)新，從而促進(jìn)四川白酒釀造企業(yè)可持續(xù)發(fā)展?！昂蠖恕保诋?dāng)?shù)卣闹С窒?，瀘

20、州建設(shè)了“國家酒檢中心”，對中國白酒金三角地區(qū)白酒產(chǎn)業(yè)鏈提供質(zhì)量保證。同時，在四川省各廳委的大力支持下，四川白酒企業(yè)在全國首創(chuàng)了省級白酒產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟，與全國著名高等院校，科研單位，如：清華大學(xué)、XX交通大學(xué)、江南大學(xué)、四川大學(xué)、重慶大學(xué)、四川理工學(xué)院、中科院、中國食品發(fā)酵研究院、四川省食品發(fā)酵研究院等建立了廣泛的產(chǎn)學(xué)研聯(lián)盟，確保川酒的科技創(chuàng)新能力處于同行業(yè)領(lǐng)先水平。三大后發(fā)優(yōu)勢良好的融資平臺“中國白酒金三角”內(nèi)名酒企業(yè)如五糧液、瀘州老窖、沱牌曲酒等已經(jīng)是上市公司，擁有了良好的融資平臺，特別是在金三角核心區(qū)域宜賓、瀘州，黨委政府重視白酒產(chǎn)業(yè)，組建了政府主導(dǎo)的酒業(yè)發(fā)展的擔(dān)?；稹ｉL期的酒業(yè)戰(zhàn)略

21、規(guī)劃打造“中國白酒金三角”是四川省委省政府將一個處于國家限制類的產(chǎn)業(yè)（白酒）的發(fā)展提升到全省工業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度進(jìn)行中長期規(guī)劃，同時，還將出臺促進(jìn)四川名優(yōu)白酒發(fā)展的保護(hù)條例和相關(guān)發(fā)展的配套政策措施，舉措力度空前在整個白酒行業(yè)前所未有。強大的外部動力支持國家倡導(dǎo)調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，以內(nèi)需拉動促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在未來10到20年，中國的城市化進(jìn)程將達(dá)到一個前所未有的高度（從現(xiàn)在的城鎮(zhèn)化率全國平均30%達(dá)到65%左右），這為中國白酒產(chǎn)業(yè)的快速持續(xù)發(fā)展造就了一個20年左右的黃金期，這亦是四川白酒業(yè)發(fā)展的強大外動力。四川省白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃中國“白酒金三角”從空間范圍看，主要是指川南長江上游交匯的宜賓、岷江流域的瀘

22、州以與赤水河流域所形成的三角地帶；從區(qū)域品牌看，這一地區(qū)已孕育形成了五糧液、茅臺酒、瀘州老窖、郎酒等中國最著名的白酒品牌。按照規(guī)劃，四川省打造“白酒金三角”區(qū)域范圍將進(jìn)一步擴(kuò)大，四川白酒的“六朵金花”五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、全興、沱牌也將成為“白酒金三角”建設(shè)的主力軍。四川省計劃到2015 年白酒銷售收入達(dá)到2500 億元，較2010 年增長1.5 倍，年復(fù)合增長率為20%左右，到2015 年川酒在全國白酒市場份額超過50%。四、XX圖表 169 貴州白酒十二五規(guī)劃1.XX白酒的品牌現(xiàn)狀四大本土品牌引領(lǐng)XX白酒行業(yè)品牌1）桂林三花聲名遠(yuǎn)揚桂林三花股份于1952 年10 月1 日，由“安

23、泰源”等幾家百年老字號釀酒作坊合并而成。1958 年改為“桂林飲料廠”，成為生產(chǎn)酒類、罐頭、蜜餞、汽水的綜合食品廠。1985年改為以生產(chǎn)白酒、啤酒、果露酒為主的桂林釀酒總廠。1994年改組成為“桂林三花股份”，從國有企業(yè)成為國有控股制企業(yè)。2000年進(jìn)一步深化改革，將國有股轉(zhuǎn)讓給職工，成為民營股份制企業(yè)。作為XX白酒龍頭企業(yè)，進(jìn)入中國行業(yè)100 強的桂林三花股份于2001年公司成功收購興安秦堤酒廠，成立“桂林三花宏興酒業(yè)”，為實現(xiàn)以酒業(yè)為主，多品種經(jīng)營，多行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)奠定了堅實的基礎(chǔ)。公司產(chǎn)品包括“桂林三花酒”“老桂林酒”“果露酒”“桂林啤酒”“佐美醋”等幾大系列上百個品種。主導(dǎo)產(chǎn)品“桂

24、林三花酒”源于唐代，有上千年的釀造歷史，被譽為“桂林三寶”之首，并被國家確定為中國白酒五大香型米香型白酒的代表酒。在244 GUNGHO GROUP2012-2016 年中國白酒行業(yè)最新商業(yè)模式與投資機(jī)會研究報告歷界國家評酒會上被評為國家優(yōu)質(zhì)酒，蟬聯(lián)國家銀獎。2）南丹丹泉蓄勢勃發(fā)XX丹泉酒業(yè)成立于2003 年7 月，前身是南丹縣酒廠。目前，投入5 億元資金，占地300 畝的丹泉一期工程已經(jīng)竣工，成為XX最大、全國屈指可數(shù)的優(yōu)質(zhì)白酒生產(chǎn)基地，生產(chǎn)規(guī)模在23 年內(nèi)達(dá)到年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白酒2 萬噸（其中醬香型3000 噸，濃香型13000 噸，米香型4000 噸），預(yù)計可實現(xiàn)銷售收10 億元，實現(xiàn)利稅3 億

25、元?！暗と啤备膶懥薠X沒有高檔白酒的歷史。根據(jù)丹泉的品牌營銷策略，“丹泉酒”緊緊瞄準(zhǔn)國內(nèi)高檔白酒市場，致力于打戰(zhàn)中國品牌白酒，提出了“XX第一，全國十強”長遠(yuǎn)目標(biāo)。目前，占地1000 畝的二期工程正在建設(shè)中，將在3 至5 年內(nèi)建成，屆時將達(dá)到年產(chǎn)白酒5萬噸，實現(xiàn)銷售收30 億，利稅10 億元。目前，經(jīng)過一段時間的品牌傳播，丹泉品牌在XX具有較高的知名度。3）西山乳泉蜚聲八桂乳泉井酒前身稱“桂酒”。早在宋代，其釀造工藝就已形成；民國期間，釀酒生產(chǎn)得到迅速發(fā)展；解放后，桂平城廂釀酒聯(lián)合社成立，后過渡為國營桂平酒廠，1972年改名為桂平乳泉酒廠。乳泉井酒乳泉幽香獨樹一幟，被譽為“XX茅臺”。198

26、8年參加意大利博覽會展覽，開始打入國際市場。2003 年桂平乳泉酒廠經(jīng)改制成為XX桂平乳泉液酒業(yè)，公司技術(shù)力量雄厚，聘請多名中國著名白酒專家為技術(shù)顧問，對原有生產(chǎn)設(shè)施進(jìn)行改造和修繕，產(chǎn)品質(zhì)量更勝一籌。乳泉井酒的色香味類似茅臺酒，香醇而又不刺喉霸嗓，頗為飲酒家稱道，有“XX小茅臺”的美稱。曾多次被評為XX壯族自治區(qū)優(yōu)質(zhì)酒。1998年參加意大利博覽會展覽，開始打入國際市場。1998 年底至1989 年5 月，對外貿(mào)易部門組織訂貨向香港發(fā)運3000 多箱，遠(yuǎn)銷臺灣省和泰國、新加坡等國乳泉井酒另有云臺曲、四季春酒、乳泉二曲和乳泉特曲等品種。乳泉特曲是區(qū)內(nèi)首次生產(chǎn)成功的低度大曲酒。乳泉酒是2004 年南

27、寧首屆博覽會的指定用酒。乳泉井酒能成為首屆中國-東盟博覽會指定用酒，這不僅是乳泉井酒人的驕傲、也是桂平人民的驕傲、更是XX的驕傲。4）全州湘山濃香醇遠(yuǎn)金禾酒是由XX最大的米酒生產(chǎn)企業(yè)XX全州湘山酒廠生產(chǎn)、XX金禾酒GUNGHO GROUP 245業(yè)經(jīng)銷的白酒品牌，金禾酒的面世，致力以一起推動XX酒類行業(yè)的發(fā)展，展示XX白酒的風(fēng)貌。在全民響應(yīng)中央號召，為打造和諧社會而努力之際，金禾酒深深認(rèn)識到只有勇于承擔(dān)社會責(zé)任，服務(wù)社會、回饋社會，才能為建設(shè)和諧社會盡到自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。2007年，XX金禾酒業(yè)與自治區(qū)希望工程辦公室簽訂了正式協(xié)議，成為希望工程的正式合作伙伴。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以米香型為代表的桂林三

28、花酒、全州湘山酒，以濃香型為代表的乳泉酒，以醬香型為代表的丹泉酒將是最具亮點的主角，而這幾大品牌，也將引領(lǐng)市場的主要流行路線。一、廣東酒市目前現(xiàn)狀與特點1.區(qū)域差異縮小市場齊并共榮廣東目前主要以廣州、XX、東莞、佛山四大城市為主要消費或流通市場。根據(jù)地理位置，廣東市場分為各有特點又相互聯(lián)系的四塊：珠三角市場、粵東市場、粵西市場、粵北市場。由于珠三角經(jīng)濟(jì)一直主導(dǎo)著廣東的經(jīng)濟(jì)，因此酒類消費市場也是如此。隨著廣東粵北和東西兩翼的經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，國內(nèi)外的交流增加和廣東高速交通網(wǎng)絡(luò)的建成，推動了粵北和東西兩翼的酒類消費不斷提高，中擋的國產(chǎn)白酒和低擋的進(jìn)口洋酒銷售逐日增加，形成了以珠三角為中心，粵北和東西兩

29、翼齊并共榮的酒類銷售氛圍。206 GUNGHO GROUP180000.00160000.00140000.00120000.00100000.0080000.0060000.0040000.0020000.000.002012-2016 年中國白酒行業(yè)最新商業(yè)模式與投資機(jī)會研究報告圖表 150 2001-2010 年廣東白酒行業(yè)產(chǎn)量分析累計產(chǎn)量(千升)累計同比增長(%,右軸)20.015.010.05.00.0-5.0-10.02001200220032004200520062007200820092010資料來源國家統(tǒng)計局2.酒類品種豐富消費選擇多元目前廣東市場上流通的酒類產(chǎn)品種類約上萬個

30、，白酒的品牌、品種最多，葡萄酒其次?；緡鴥?nèi)外的酒類廠商都將廣東市場定為重點開發(fā)區(qū)域或最具潛力市場，即構(gòu)成了廣東酒市無窮魅力，也造成市場競爭的過度激烈。酒品的裝潢設(shè)計從樸素到豪華，價格從低擋幾元到高檔的幾萬元，酒度從幾度到68 度，口感從簡單到復(fù)雜，香型基本齊全，濃香、醬香、米香、清香到葡萄酒的果香等，極大滿足了廣東消費者的需求和選擇購買的空間。3.高端利潤占主流中低端普羅大眾近年以來茅臺、五糧液等高端產(chǎn)品在廣東市場都是供不應(yīng)求，而且價格一直攀升。進(jìn)口知名品牌的白蘭地、高端葡萄酒的價位不斷調(diào)升且上幅較大。由于高端酒品利潤值高，雖然銷售量占全省酒類銷售總量大約20%左右，但其銷售額卻占到總銷售額

31、的80%。而中低檔產(chǎn)品近年來增長緩慢而平淡，雖然市場占有率高、銷量大，但利潤值低，而且競爭非常殘酷。所以近年廣東市場最大贏家是些名酒廠商的高端產(chǎn)品。4.渠道細(xì)分開始形成強強聯(lián)合勢在必行廣東酒類銷售渠道一直以來比較多樣化，各生產(chǎn)廠家和銷售商都建立有各自的銷售渠道。隨著酒類市場的不斷變化，渠道的建設(shè)也開始細(xì)分，終端的競爭隨著渠道細(xì)分的變化而變化。原來在批發(fā)、零售、超市、酒樓、商場等都有供貨的企業(yè)，現(xiàn)逐漸轉(zhuǎn)型往自己最大優(yōu)勢的渠道集中，其它空余的終端渠道尋求合作伙伴共同打造。因此渠道的細(xì)分造就了企業(yè)強強聯(lián)合的趨勢。一年來在廣東涌現(xiàn)出一批像廣州百谷坊酒業(yè)專營機(jī)關(guān)團(tuán)購，廣東中外名酒專賣行連鎖經(jīng)營，廣興湖的

32、酒樓終端等大型專業(yè)公司。少數(shù)的主要經(jīng)銷企業(yè)/商銷售貢獻(xiàn)達(dá)GUNGHO GROUP 207100 億左右。二、廣東省酒類消費市場形態(tài)廣東是中國經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的區(qū)域，其有著古遠(yuǎn)的歷史背景，一直都是領(lǐng)導(dǎo)著經(jīng)濟(jì)的主流，這里人均收入較高，消費水平受港臺地區(qū)的影響最大，消費狀態(tài)屬理性消費，追求個性，偏重于品牌消費；消費者關(guān)注的要素主要為：品牌、價格、口感、香型、度數(shù)、包裝、流行；女性與男性相比，女性更容易受包裝、廣告、流行趨勢等外在因素影響。廣東省是個以工商業(yè)為主的省份，故在商業(yè)應(yīng)酬方面由為居多，消費幾支中高檔酒也為之順理成章的事，目前廣東的酒品牌屬多頭并存，其中商務(wù)宴請或行政機(jī)構(gòu)宴席消費的高檔酒主要有：白

33、酒以五糧液、茅臺等為主、進(jìn)口烈酒以馬爹利藍(lán)帶、軒尼詩OX 等為主、葡萄酒以拉菲拉圖等國外知名酒莊酒為主；而以中檔酒（60 元左右）的競爭最為激烈，主要消費品牌以稻花香、諸葛釀、皖酒王、金六福、泰山特曲、開口笑、高爐家、古綿純等為首選品牌。絕大多數(shù)低檔酒（20 元以下）為得到廣大勞務(wù)工階層的青睞。三、廣東市場各酒種競爭發(fā)展?fàn)顩r1.白酒高檔占銷售額主流，中擋貼牌淘金居多目前廣東白酒銷售可達(dá)100 億元左右，其中高檔占到75%，中低檔占25%份額。高檔白酒一直是五糧液、茅臺等名酒天下，僅五糧液年銷售就有10 個多億。而中檔酒從皖酒王、諸葛釀的成功開始，掀起了廣東經(jīng)銷商貼牌酒銷售的高潮，近年內(nèi)貼牌銷售

34、勢頭還會進(jìn)一步擴(kuò)大。由于名酒廠發(fā)展到一定程度，對貼牌的門檻提升，因此原來從名酒廠貼牌的經(jīng)銷商逐漸轉(zhuǎn)向其它酒廠。對于外貿(mào)經(jīng)濟(jì)的往來方便的廣東市場，使得現(xiàn)在有部分資金實力較雄厚，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)較齊全的企業(yè)，都在本地與四川等地買廠建廠，進(jìn)行國產(chǎn)或進(jìn)口酒分裝銷售，獲得了一定的收獲，對繁榮廣東的酒類市場做出了積極的探索。2.進(jìn)口烈酒上升勢強，價格增幅較大目前廣東進(jìn)口烈酒銷售額大約有80億元，軒尼詩、馬爹利等白蘭地、威士忌品牌占到總銷售額的70%，余下的則被芝華士、黑牌、絕對伏特加等所瓜分。近年來，進(jìn)口烈酒運用先進(jìn)的營銷理念、管理方法和巨資投入，采用體驗式和廣告式相結(jié)合等銷售手段，在市場上取得很大成功。銷售區(qū)域

35、從原珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展到粵東、粵北和粵西經(jīng)濟(jì)欠佳地區(qū)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以珠三角地區(qū)高檔為主，粵東、粵北和粵西地區(qū)中低檔產(chǎn)品為主，通過系統(tǒng)地進(jìn)行培養(yǎng)消費208 GUNGHO GROUP2012-2016 年中國白酒行業(yè)最新商業(yè)模式與投資機(jī)會研究報告群體教育，促進(jìn)了銷售量在經(jīng)濟(jì)欠佳地區(qū)的迅速擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域消費層次不斷上升，保證了銷售量和銷售額的雙增長。而設(shè)置在廣州的廣東省酒類檢測中心是全國唯一能檢測真假洋酒單位。在強有力的技術(shù)支撐下，加大了打擊假冒偽劣產(chǎn)品的力度，增強了消費者的消費信心，使進(jìn)口酒在廣東市場銷售額占到全國總銷售額的50%以上。四、XX白酒市場重點分析作為中國酒文化重要支撐點的白酒，一

36、直在生活消費和經(jīng)濟(jì)往來中擔(dān)當(dāng)著重要角色。盡管XX地處南方氣候炎熱，并非中國酒業(yè)的主流產(chǎn)地，但XX卻是中國酒業(yè)的必爭之地，尤其是中高檔白酒。1.XX概況：XX市位于廣東省南部，毗鄰香港，是改革開放時期建立的特區(qū)之一，也是現(xiàn)今為止發(fā)展最好的經(jīng)濟(jì)特區(qū)。全市總面積2020 平方公里，現(xiàn)轄6 個區(qū)51個街道辦事處，居住人口1400 萬（官方公布1200 萬），其中常住人口近900萬，戶籍人口200 萬。是一個典型移民城市，多元化文化是其城市特征。人均GDP總值已經(jīng)超過了XX，列全國第一。具有很高的消費力和超前的消費意識。2.市場概況白酒廠商一般都把XX市列為一級市場。據(jù)估算，XX白酒市場容量在20-30

37、個億之間（非完全統(tǒng)計），是廣東省白酒消費量的重點城市。在XX茅臺酒是消費者認(rèn)為質(zhì)量最好的酒，皖酒王等10 種白酒是消費者最愛喝的白酒。這10種白酒因價格合理、口味純正、市場形象好和促銷活動強勁而深受消費者喜歡。50 元左右的酒最受歡迎，在消費者平均年齡為30.25 歲，平均收入在3664.67 元的人群中，50 元左右的酒最受歡迎，占30左右，100 元以上的白酒和10 元以下的白酒受歡迎程度差不多，53.40的人喜歡清香型白酒，38 度至55 度的酒最常喝，占67。選擇喝什么酒有三種主要因素：口味好、價格合理和廣告多。1）高檔品牌：在XX，終端的高檔白酒中五糧液和茅臺的銷量最好。水井坊和國窖

38、1573占有部分市場份額。其他如劍南春集團(tuán)的金劍南也有一定銷量。五糧液從2004 年提價換包裝以來，在XX市場的銷量就呈上升趨勢。據(jù)經(jīng)銷商介紹，五糧液在XX高檔酒市場的份額已經(jīng)占到60%左右。XX消費者GUNGHO GROUP 209注重品牌、彰顯身份、對價格不太敏感，這種消費習(xí)慣使五糧液在大多數(shù)政務(wù)、商務(wù)消費市場獨占鰲頭。水井坊和國窖1573 都是從廣東起家的超高端白酒，應(yīng)該說在XX市場占有地利之便?，F(xiàn)在更側(cè)重于通過品牌打造、文化營銷來傳播自己“中國白酒第一坊”的品牌形象。相比之下國窖1573 在終端建設(shè)和促銷方面的力度要明顯一些。茅臺在XX也有較好的銷量，主要集中在政務(wù)、商務(wù)用酒市場，因為

39、氣候原因，消費者的接受程度不如濃香型，這對茅臺的銷售有一定的影響（實際茅臺的貨源并不穩(wěn)定）。2）中低檔品牌：在XX，終端價在4080 元的中檔白酒銷量最大。皖酒王、諸葛釀、古綿純、高爐家、稻花香在XX市場銷售名列前茅。諸葛釀和稻花香在餐飲渠道占有優(yōu)勢，上述幾大品牌占據(jù)了XX中檔白酒市場的大部分市場份額。除此之外，瀘州老窖、全興、小糊涂仙、金六福在XX市場也有部分份額，但總體走量不大，難以和上述幾大品牌抗衡。在10 元錢以下的低檔市場，尖莊、沱牌、瀘州老窖二曲等都有走量。從總體上看，低檔白酒在XX白酒市場所占的市場份額比較小。渠道概況作為華南乃至中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市之一，XX酒店、酒樓林立，商超

40、、賣場眾多，批發(fā)市場輻射力強。3）酒店、餐飲渠道：XX市經(jīng)濟(jì)水平較高，居民生活富足，娛樂行業(yè)發(fā)達(dá)。因而酒店林立，餐飲場所眾多。據(jù)統(tǒng)計，XX市5 星級酒店就有10 多家。4 星以下帶夜總會、KTV包房的酒店數(shù)量就不一一做說明，是一個非常大的數(shù)字，而且為了進(jìn)一步開發(fā)旅游資源，正在興建一批星級酒店?；旧厦總€區(qū)每個鎮(zhèn)都覆蓋到位。除星級酒店外，XX的餐飲酒樓也很多，如：海港、勝記、王子飯店、廚房制造、西湖春天等等，數(shù)不勝數(shù)，再加上幾條食街如：鹽田海鮮街，東門樂園食街，崗廈以與關(guān)外一些飲食聚積地，飲食業(yè)在XX非常之發(fā)達(dá)。因為XX是個典型的移民城市，飲食業(yè)菜系基本都可以在XX看的到，主要以粵湘川為主，高中

41、低檔任君選擇，這為白酒的銷售也提供了良好的平臺。210 GUNGHO GROUP2012-2016 年中國白酒行業(yè)最新商業(yè)模式與投資機(jī)會研究報告XX因特區(qū)的原因，城市分為關(guān)內(nèi)關(guān)外，關(guān)外臺胞多，因此夜場飲用白酒比較流行（受東莞影響）。據(jù)了解，在好的星級酒店，白酒月銷量可以到達(dá)2-3000支。餐飲、酒樓進(jìn)店費比較高，這個已經(jīng)成為了酒商非常頭疼的事情，而且支付方式越來越直接（現(xiàn)金），而且還要不斷的給予贊助。4）商超渠道：XX的商超非常發(fā)達(dá)，大賣場、量販連鎖、便利連鎖店、小型超市、本土、外資商超連鎖一應(yīng)俱全。XX有沃爾瑪13 家店、家樂福8 家店、華潤自營與加盟60 多家店（新一佳，百佳，便利連鎖未計

42、算）。還有天虹，茂業(yè)，萬佳等百貨店，以與各個區(qū)域的超市與百貨店，遍布XX的各個區(qū)域角落，購物相當(dāng)方便，白酒也正透過這些渠道直接進(jìn)入居民生活。在XX，白酒在商超渠道消費的區(qū)域性很明顯。在工廠比較集中的工業(yè)區(qū)，中低檔白酒比較好銷；在社區(qū)比較集中的地區(qū)，中檔以上白酒是消費主流；在餐飲、酒樓比較集中的地區(qū)，中高檔白酒銷售最好。商超的進(jìn)店費、條碼費也比較高，整個廣東費用大體相當(dāng)，白酒A 店進(jìn)店開戶費在1000 元以上，單品條碼費在300400 元，當(dāng)然還有其它一些相關(guān)的贊助和物流等費用。5）批發(fā)渠道：位于羅湖區(qū)的湖貝路基本集中了酒市場的主要批發(fā)商，現(xiàn)在成規(guī)模的都已經(jīng)只存在門店，辦公和倉儲已經(jīng)另外分開。但

43、是XX大小商行和公司，基本采用倉儲加辦公室的形式開展業(yè)務(wù)。區(qū)域特征比較明顯，每個區(qū)域都有幾家實力雄厚的批發(fā)商壟斷市場，對品牌的進(jìn)入增加了難度，也造成一定資源的浪費。而且各生產(chǎn)廠家和銷售商都建立有各自的銷售渠道。隨著酒類市場的不斷變化，渠道的建設(shè)也開始細(xì)分，終端的競爭隨著渠道細(xì)分的變化而變化。原來在批發(fā)、零售、超市、酒樓、商場等都有供貨的企業(yè)，現(xiàn)逐漸轉(zhuǎn)型往自己最大優(yōu)勢的渠道集中，其它空余的終端渠道尋求合作伙伴共同打造。因此渠道的細(xì)分造就了企業(yè)強強聯(lián)合的趨勢。例如近年涌現(xiàn)出一批象駿德酒業(yè)這樣的專業(yè)公司，營業(yè)額以億為單位計算。3.市場分析和建議：在XX白酒市場，相對于高端白酒市場的穩(wěn)定，中檔白酒市場

44、一直具有品牌眾多、競爭激烈、主導(dǎo)品牌更換迅速的特點，近年來無數(shù)中檔白酒品牌在這個市場上演著一幕幕血雨腥風(fēng)，眾多品牌可謂“來也匆匆、去也匆匆”。結(jié)合XX市白酒場特點進(jìn)行分析，廣東本地白酒以米酒為主，度數(shù)比較低，均在GUNGHO GROUP 21135 度以下，以致廣東給人的感覺就是：廣東無好酒，XX自然也就沒有好酒?？v觀XX白酒市場，超高端白酒（400元以上）被水井坊、國窖1573統(tǒng)霸；高端白酒（150400 元）被茅五劍和茅五劍的系列延伸品牌占領(lǐng)，集中度越來越高。200 元以上的政務(wù)、商務(wù)消費，主要在酒店，消費者最重面子，大家都知道的品牌才夠面子，國名酒茅五劍、水井坊、國窖1573 是首選。最

45、近重新包裝的金鵬城酒，雖有一定的空間，但只有在當(dāng)?shù)毓賳T宴請外地客人時才用。主流消費價位50-70 元左右的市場中比如皖酒王、泰山特曲、稻花香、江口醇諸葛釀、高爐家等市場表現(xiàn)都相當(dāng)突出。這幾個品牌的存在并且依靠旺盛的生命力在XX筑起了一道堅強的防護(hù)墻，新品進(jìn)入70-80 價位區(qū)間設(shè)置了最大的障礙。后來，泰山特曲在它的基礎(chǔ)上作了創(chuàng)新，將大量的禮品送給了終端做客情，泰山特曲成功了；再后來，諸葛釀結(jié)合兩者的優(yōu)勢，將促銷精品化、系統(tǒng)化，也成功了；不同于江口醇諸葛釀，高爐家自2002 年進(jìn)入XX市場以來，高爐家苦心耕耘、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)。從2004 年開始，高爐家開始發(fā)力，以“徽酒文化第一家”的品牌文化，成為XX

46、中檔酒市的一匹“黑馬”。4.市場預(yù)測：XX作為珠三角經(jīng)濟(jì)相當(dāng)發(fā)達(dá)的一個城市，白酒年銷量超過二十億元，市場吸納空間大，白酒消費仍在持續(xù)上升，戰(zhàn)略地位絕不亞與廣州。正是基于此，國內(nèi)白酒品牌看好XX，紛紛搶灘XX。國外企業(yè)也不會錯過這個好時機(jī)，他們也大舉進(jìn)攻（帝亞吉歐，保樂力加，百家得，軒尼詩，人頭馬等等）他們用列酒和葡萄酒正逐步在這里搶占市場份額，打下了基礎(chǔ)，而且正在改變和引導(dǎo)消費者的消費習(xí)慣和觀點。他們大多把這里定位成A 級市場，可見對XX的重視程度。也就是說現(xiàn)在我們不但棉對國內(nèi)同行的競爭，還要棉對國外同行的競爭（有著上百年甚至更久市場經(jīng)驗的跨國企業(yè)）。競爭雖然日益激烈，不過市場并不是沒有空間，

47、但機(jī)會只屬于有實力的品牌和擁有優(yōu)秀營銷團(tuán)隊的企業(yè)。5.XX市場品牌競爭狀況1）品牌細(xì)分市場顯力度白酒市場向來各領(lǐng)風(fēng)騷，一個好的賣點就可能把一個品牌推向極致?！熬乒怼币云渖衩氐臍赓|(zhì)成功躋身高檔白酒之林；“水井坊”得益于“天下第一坊”，后發(fā)制人。面對眾多后起之秀，原來的“江湖大佬”再也不能穩(wěn)坐釣魚臺了，與眾新秀不同，茅臺、五糧液經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展已形成固有的品牌文化，所以212 GUNGHO GROUP2012-2016 年中國白酒行業(yè)最新商業(yè)模式與投資機(jī)會研究報告無需再創(chuàng)新文化，依仗各自的品牌優(yōu)勢紛紛推出系列品牌酒。在XX僅茅臺酒就有錦繡人生、錦繡東方等品種，五糧液酒有富貴萬年、金枝玉葉等細(xì)分品種

48、。而這些細(xì)分品牌都是走高端路線，從價格到包裝都清晰顯示了自己的定位。而無論是茅臺的“錦繡系列”還是五糧液的“財富”系列，都是各自品牌細(xì)分市場策略的產(chǎn)物。由于白酒市場激烈的競爭，更多的企業(yè)謀求白酒品牌的差異化，于是，進(jìn)入細(xì)分白酒市場成為眾多白酒品牌的選擇。白酒消費者分布在不同地方，在不同時間萌生不同的需求，只有不斷滿足消費者未被滿足的需求，白酒的細(xì)分品牌才有了用武之地。2）土洋結(jié)合搶市場在眾多高檔白酒還在為概念、包裝拼殺，劍南春另辟蹊徑，開拓了一條土洋結(jié)合的新路。我們認(rèn)為，經(jīng)20 多年的發(fā)展，洋酒在中國的銷售渠道已初步構(gòu)架完畢，擴(kuò)大市場迫切需要更多渠道，而傳統(tǒng)白酒企業(yè)的渠道幾乎與洋酒完全不同，雙

49、方合作可形成互補。由于國家對民族一線品牌加以保護(hù)，外資進(jìn)入酒產(chǎn)業(yè)有專門限制。因此，外資只能退而求其次，通過入股或控制一些具有生產(chǎn)、品牌、渠道優(yōu)勢的二、三線品牌企業(yè)，打入白酒市場。而軒尼詩“入主”文君酒，不僅帶去了大量資本，還必然帶來國際化的管理營銷理念，為文君酒步入“高檔俱樂部”提供支撐和機(jī)遇。3）XX中高檔白酒市場“烽火再起”作為XX中檔白酒市場有力“爭奪者”，高爐家于2010 年4 月底推出“中高檔”新品“水晶裝高爐家”，猶如一條鯰魚，攪動著波瀾不驚的中檔白酒市場。與不少企業(yè)來看這僅是一個品牌對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，我們認(rèn)為，這是中檔白酒對“品牌升級”的一次戰(zhàn)略性探索，或許將引發(fā)“鯰魚效應(yīng)”。近

50、年來，在XX中檔白酒市場，皖酒王、高爐家、江口醇諸葛釀、泰山特曲、古綿純等品牌鼎立，同樣也面臨著品牌老化、競爭力乏力等問題。中檔白酒如不“品牌升級”就必然遭受“品牌老化”而消亡的厄運。2010 年，高爐家將在特定時段，推出多批新品，逐步樹立起高爐家的“新形象”。未來，高爐家將把戰(zhàn)略定位于200700 元的區(qū)間。我們認(rèn)為，“水晶裝”浮出水面，說明了高爐家已將戰(zhàn)略觸角延伸到“中高檔”市場，與五糧醇、茅臺迎賓酒、茅臺王子酒、瀘州老窖、特曲名酒品牌進(jìn)行直接對抗。但就此說中檔白酒峰回路轉(zhuǎn)，還為時尚早，畢竟高爐家只是一個“試水者”。GUNGHO GROUP 213（1）多米諾骨牌2009 年，雙輪酒業(yè)10

51、0的國有股權(quán)掛牌出售，XX盈信投資公司借此契機(jī)，全股收購“高爐家”。其實盈信投資其實并不是首次涉足白酒領(lǐng)域，其還有西鳳酒“二股東”、茅臺酒股東的多重身份。作為以中檔白酒起家的“高爐家”，2008 年，完成一系列引人注目的“改革”：通過股權(quán)出售，將全國營銷中心“移師”XX，并連續(xù)推出“鴻運當(dāng)頭”、“鐵盒高爐家”等新品。然而，誰也沒有想到，從企業(yè)制度，到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，再到營銷策略的一系列改變，就如“多米諾骨牌”一樣，將高爐家推向“中高檔市場”。然而，高爐家在被收購后，并沒有被單純定位于“持股盈利”，其重要性，從它的營銷團(tuán)隊與產(chǎn)品策略上就可窺一斑?？梢灶A(yù)計的是，未來高爐家將戰(zhàn)略定位與200700 元區(qū)間

52、。（2）“兩極”介入近兩年來，隨著高檔白酒的連接漲價，留下了200 元真空市場。一方面，高檔白酒推出茅臺迎賓酒、五糧春、金劍南、瀘州老窖特曲等一系列“名酒中檔”品牌填補市場空白，另一方面，以高爐家、江口醇諸葛釀為代表的中檔白酒拉高品牌形象，介入真空市場。但是，中檔白酒要介入中高檔，甚至高檔市場，其實并不容易。名酒做中高端其實很容易，他們已經(jīng)有成熟的文化、品質(zhì)和工藝。但要一個中檔白酒來做中高檔市場卻是很難的。因為很多中檔品牌在歷史文化和釀酒硬件上，沒辦法與高檔白酒相比。盡管2009年在金融危機(jī)、嚴(yán)禁醉駕、白酒消費稅等一系列不利因素下，但全國白酒消費仍然增長達(dá)到2000 億元，增長20，白酒消費仍

53、然具有潛力。特別2009 年以來，“江口醇諸葛釀”力推“吃香喝辣”主題活動，倡導(dǎo)“享受生活”的酒文化，提升品牌含金量。我們認(rèn)為，XX中檔白酒品牌成熟，不少品牌均有忠實消費群。但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不少以往的消費者的事業(yè)已有所成就，更需要一款符合地位和身份的酒來替代中檔品牌。XX中檔白酒薈萃，川、皖、黔等各大酒系均有代表品牌。同樣因為如此，各大品牌面臨競爭白熱化，品牌老化，價格透明等問題。而高爐家的升級，與其說是一個品牌對自身結(jié)構(gòu)的完善，不如說是中檔白酒行業(yè)對“品牌升級”的一次戰(zhàn)略性探索。214 GUNGHO GROUP2012-2016 年中國白酒行業(yè)最新商業(yè)模式與投資機(jī)會研究報告圖表 151 XX

54、白酒市場結(jié)構(gòu)資料來源中國競爭情報網(wǎng)（CHINACI）GUNGHO GROUP 215第七節(jié)北部沿海地區(qū)山東一、北部沿海地區(qū)白酒市場整體市場分析北部沿海地區(qū)包括、XX、河北、山東二市二省，其中白酒業(yè)發(fā)展最為典型的數(shù)山東。圖表 152 北部沿海地區(qū)城市盈利與虧損狀況產(chǎn)品銷售收入（億元）25.02 同比增長（%）16.10 利潤總額（億元）1.60 同比增長（%）58.56 虧損企業(yè)虧損額（萬元）107.8 同比增長（%）-87.92 虧損額度（%）0.67 XX河北山東224.39 23.70 13.871.48 25.19 224.39 23.70 13.873.50 24.96 2171.7

55、-38.33 1.577.12 4651.6 24.96 2171.7 -38.33 1.5735.89 13.28 資料來源中華商業(yè)信息中心北部沿海地區(qū)白酒業(yè)發(fā)展市場也占有一定的比例，2010年在注冊備案的酒廠共有50 余家，2010 年在京銷售額為200 億元，2011 年增長10%，達(dá)到220 億元。其中，京產(chǎn)白酒去年在京銷量近15 萬噸，占有60%的市場份額。人喜愛的品牌紅星去年銷量10 萬噸，銷售額近8 億元，牛欄山銷量12 萬噸。二、山東省白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀1.山東白酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀山東省曾經(jīng)是全國白酒產(chǎn)量的最大省份，近些年被四川省取代，但一直穩(wěn)固地保持著產(chǎn)量第二大省的位置。山東白酒企業(yè)

56、曾經(jīng)有著輝煌的歷史，前些年，隨著一些支柱品牌的相繼沉淪，山東企業(yè)也整體陷入低谷，在白酒行業(yè)各項指標(biāo)排名靠前的企業(yè)群體中，也長期不見山東企業(yè)的蹤跡，山東白酒行業(yè)只保留了一個龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。近幾年，“扳倒井”、“古貝春”、“景芝”、“泰山生力源”等企業(yè)再度崛起，使山東白酒企業(yè)的實力與形象回升，在全國白酒216 GUNGHO GROUP2012-2016 年中國白酒行業(yè)最新商業(yè)模式與投資機(jī)會研究報告企業(yè)中的位置也得到顯著提升，加上山東省傳統(tǒng)的市場優(yōu)勢，區(qū)域競爭力重新得到強化。2009年，山東泰山生力源突破魯酒十億門檻，成為山東白酒第一家銷售收入過十億元的企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，截止到2009 年12 月20

57、 日，該公司實現(xiàn)銷售收入10.84 億元，實現(xiàn)利稅2.3 億元，同比分別增長26%和30%。山東泰山生力源營收突破十億，是魯酒企業(yè)跨過十億門檻的一個里程碑，也可能是魯酒復(fù)蘇回升的一個信號。山東白酒曾經(jīng)連續(xù)10年位居全國產(chǎn)銷第一，期間，山東白酒行業(yè)還涌現(xiàn)出諸如“秦池”、“孔府宴”等享譽全國的白酒品牌，但光環(huán)一瞬即逝，秦池夢斷廣告之后，魯酒一路下滑。從2007年開始，四川替代山東成為國內(nèi)第一白酒產(chǎn)量大省，而山東全省的白酒利潤還不與一個四川五糧液酒廠。產(chǎn)量大、品牌多、結(jié)構(gòu)亂、利潤低，這成為山東白酒產(chǎn)業(yè)運行的現(xiàn)實。目前，魯酒主要以中低檔酒生產(chǎn)為主，比重達(dá)80%以上，高檔酒生產(chǎn)比重較小。山東白酒地方名牌

58、眾多，但沒有全國性的知名品牌。在和外省酒競爭的同時，山東白酒多集中在中低端市場，雖然在本省占據(jù)優(yōu)勢，但是在省外卻是毫無建樹。品牌形象低下、市場競爭力弱，這是制約魯酒振興的兩個關(guān)鍵。為了振興魯酒，山東省政府在2009 年出臺了山東省白酒工業(yè)調(diào)整振興指導(dǎo)意見，決定以以名牌產(chǎn)品為龍頭，促進(jìn)強強聯(lián)合，增強山東省白酒整體實力，還將采取加強技術(shù)改造和創(chuàng)新，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、強化品牌建設(shè)等措施。泰山生力源從銷售規(guī)模上實現(xiàn)一個里程碑式的突破，是對山東白酒行業(yè)發(fā)展過去幾年做出的努力的一個總結(jié)。山東白酒業(yè)的另一特征，便是亟待挖掘的“芝麻香型”白酒。2009年9月12日，在由山東省人民政府主辦的“芝麻香u20013X國

59、香中國芝麻香型白酒發(fā)展論壇”上，景芝酒業(yè)因具有“芝麻香發(fā)明者”的特殊身份等，被授予“中國芝麻香型白酒領(lǐng)軍企業(yè)”，位列四大領(lǐng)軍企業(yè)之首，糖酒快訊市場研究中心認(rèn)為，芝麻香型白酒應(yīng)是魯酒在全國市場層面上，高端化與品牌化的重要突破口。近年來山東白酒創(chuàng)新也在不斷發(fā)展之中，2010年山東頤陽酒業(yè)和山東蒙山釀酒創(chuàng)新了2 個品牌，分別是頤陽牌、文登學(xué)牌52 度五星文登學(xué)酒、頤陽牌、文登學(xué)牌30 度四星文登學(xué)酒、蒙山牌52 度金尊蒙山酒、蒙山王牌38 度柔雅蒙山王酒。GUNGHO GROUP 217圖表 153 2010 年山東白酒創(chuàng)新品牌產(chǎn)品名單今緣春牌典藏1948 酒蓬萊閣牌38 度蓬萊仙釀酒禹王亭牌38 度金玉良緣酒紅太陽牌濃芝復(fù)合紅太陽白酒頤陽牌、文登學(xué)牌52 度五星文登學(xué)酒頤陽牌、文登學(xué)牌30 度四星文登學(xué)酒密州牌32 度貴賓神韻酒秦池牌百年秦池酒心牌芝麻