掌握消費(fèi)者對(duì)電通品牌感知程度的新型評(píng)測(cè)系統(tǒng)

1、電通掌握消費(fèi)者對(duì)品牌感知程度的新型評(píng)測(cè)系統(tǒng) 2003年市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的主要問(wèn)題：傳統(tǒng)媒介走向分化，而新型媒體的影響力越來(lái)越大；消費(fèi)者更加個(gè)人化，更具懷疑性，需求日漸飽和，選擇余地大；“邊銷售邊打造品牌”的壓力很大。需要采取多種途徑和手段與消費(fèi)者接觸點(diǎn)采用哪些接觸點(diǎn)途徑？費(fèi)用如何分配？如果獲得最佳接觸點(diǎn)效果？2002年10月 用于OMD市場(chǎng)：倫敦巴黎馬德里巴塞羅那法蘭克福米蘭 第一波：現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)： 2002年9月4日-2002年9月17日 案例：共計(jì) （629）什么是接觸點(diǎn)？一個(gè)品牌和一個(gè)消費(fèi)者之間每一次接觸的機(jī)會(huì)就是接觸點(diǎn)。接觸點(diǎn)舉例：大眾傳媒曝光： 電視廣告，雜志廣告，印刷品等等。一對(duì)一接觸點(diǎn)

2、： 直接郵件，呼叫中心，公司宣傳畫冊(cè)等等。POS/POC 體驗(yàn)：體驗(yàn)中心，海報(bào)，手冊(cè)，展示等等。各種活動(dòng)贊助宣傳 其他接觸點(diǎn)方式：知情人士的口碑相傳，例如朋友，銷售人員等等。產(chǎn)品展示會(huì)，交易會(huì)等等。品牌網(wǎng)站或互聯(lián)網(wǎng)上的大字標(biāo)題廣告等等?！盁o(wú)法測(cè)定的,就無(wú)法管理” - 哈羅德吉寧 -如果我們離散地進(jìn)行測(cè)量，就只能離散地進(jìn)行管理。我們需要一種工具對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的效果和效率進(jìn)行整體性的評(píng)測(cè)、理解和管理。市場(chǎng)接觸點(diǎn)審核（MCA）內(nèi)容安排MCA 系統(tǒng)的目的和優(yōu)點(diǎn)：測(cè)量方法明確哪些接觸點(diǎn)是重要的 （定性階段）測(cè)量各種接觸點(diǎn)對(duì)品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)程度（定量階段）如何利用測(cè)量結(jié)果來(lái)解決實(shí)際經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題經(jīng)授權(quán)的歷史案例分

3、析（P&G）MCA 方法定性階段的目標(biāo)和結(jié)果是什么？用消費(fèi)者的語(yǔ)言說(shuō)出存在哪些接觸點(diǎn)。探索有利于市場(chǎng)營(yíng)銷的接觸點(diǎn)新思路。對(duì)各種接觸點(diǎn)的重要性進(jìn)行判斷。在下一步定量階段需要篩選的結(jié)果：接觸點(diǎn)的領(lǐng)域（最多35個(gè)）品牌的領(lǐng)域（最多18個(gè)）案例：篩選出36中接觸點(diǎn)：消費(fèi)者技術(shù)直接接觸點(diǎn) （12）幫助熱線或呼叫中心；移動(dòng)電話公司發(fā)郵件；每月帳單收到信息；使用新電話或網(wǎng)絡(luò)時(shí)收到的歡迎詞或用戶手冊(cè)；通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)出的客戶雜志；移動(dòng)電話公司發(fā)出的文字信息或電話呼叫；電子郵件信息；互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站；互聯(lián)網(wǎng)廣告；通過(guò)工作的特別提供；銷售人員在公共場(chǎng)所進(jìn)行促銷活動(dòng)（火車站、購(gòu)物中心、咖啡廳或體育場(chǎng)館等）；與其他公司捆綁宣

4、傳（例如信用卡公司）大眾傳媒 （11）電視廣告；報(bào)紙和雜志上刊登文章；雜志廣告；報(bào)紙廣告；海報(bào)或招貼廣告；報(bào)紙和雜志中夾帶宣傳單頁(yè)；廣播廣告；影院廣告；公交廣告（公共汽車、火車或出租車）；交互電視賣場(chǎng)（按紅色按鈕進(jìn)行交互）；機(jī)場(chǎng)或飛機(jī)上的信息POS （5）促銷憑證或獎(jiǎng)券；店面銷售人員的推薦或建議；店內(nèi)的特別展示；店面櫥窗展示；店內(nèi)雜志、宣傳單頁(yè)、宣傳畫冊(cè)贊助活動(dòng) （4）電視節(jié)目贊助；體育賽事、球隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員贊助；廣播節(jié)目贊助；音樂或藝術(shù)活動(dòng)贊助。無(wú)品牌標(biāo)記 （4）朋友或同事的推薦或建議；配偶或伴侶的推薦和建議；在家庭或朋友圈中聽說(shuō)；孩子的推薦或建議。由MCAutomated編制。Integrat

5、ion是所有MCA產(chǎn)品、工具和服務(wù)的商標(biāo)和版權(quán)所有者。2002年10月 用于OMD市場(chǎng)：倫敦巴黎馬德里巴塞羅那法蘭克福米蘭 第一波：現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)： 2002年9月4日-2002年9月17日 案例：共計(jì) （629）MCA 方法 MCA 系統(tǒng)的目標(biāo)和優(yōu)點(diǎn)：測(cè)量方法定性階段定量分析階段如何使用測(cè)量方法消費(fèi)者通過(guò)特點(diǎn)與品牌之間的關(guān)聯(lián)通過(guò)接觸點(diǎn)感受品牌品牌認(rèn)知提高銷售效益性要注意消費(fèi)者的想法！測(cè)量品牌體驗(yàn) . 通過(guò)測(cè)量品牌與接觸點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)： 接觸點(diǎn)品牌 A品牌 B品牌 C電視廣告 40% 30% 20%1 反映出品牌活動(dòng)的密集度和影響度在接觸點(diǎn)中的權(quán)重2在品牌推廣和執(zhí)行中非常重要3 對(duì)品牌行為的變化非常敏

6、感哪些品牌可以獲得最佳的綜合推廣效果？接觸點(diǎn)品牌 A 品牌 B 品牌 C電視廣告 40% 30% 20%媒體文章15% 30% 15%POS展示 50% 40% 60%直銷 10% 20% 50% 有些關(guān)聯(lián)度比其他的更有價(jià)值！我們需要找到一種衡量品牌 接觸點(diǎn)關(guān)聯(lián)度的方法。評(píng)測(cè)接觸點(diǎn)價(jià)值 . 把接觸點(diǎn)看做銷售員： 效果原因認(rèn)知- 信息價(jià)值吸引- 吸引價(jià)值行為 - 權(quán)力價(jià)值上述三種內(nèi)在的接觸點(diǎn)價(jià)值應(yīng)按照以下方式進(jìn)行測(cè)量：按類型測(cè)量；按市場(chǎng)測(cè)量；獨(dú)立于品牌和信息內(nèi)容測(cè)量靈活有效的問(wèn)卷調(diào)查技術(shù)問(wèn)卷的版權(quán)問(wèn)題用數(shù)學(xué)方法將三種接觸點(diǎn)價(jià)值融匯成一個(gè)指數(shù)：信息、吸引力和權(quán)力價(jià)值=接觸點(diǎn)對(duì)給定類型和市場(chǎng)態(tài)度的影

7、響能力接觸點(diǎn)力度系數(shù)（CCF）特定類型和在市場(chǎng)中的接觸點(diǎn)對(duì)態(tài)度的影響力MCA 的突破品牌體驗(yàn)的整體性觀察接觸點(diǎn)關(guān)聯(lián)度CCFBEPBEPBEPBEP 品牌 A品牌 A品牌 B品牌 C類型電視廣告40%70280021001400媒體文章15%50 7501500 750POS展示 50%3015001200 1800直銷10%60 600 1200 3000其他總BEP5,6506,0006,95018,600BES30%32%38%100%CCF = “接觸點(diǎn)力度系數(shù)”： 接觸點(diǎn)對(duì)態(tài)度的影響能力BEP = “品牌體驗(yàn)點(diǎn)”： 品牌水平 CCF加權(quán)接觸點(diǎn)關(guān)聯(lián)度BES = “品牌體驗(yàn)比重”：預(yù)計(jì)所有

8、品牌交流活動(dòng)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的累計(jì)權(quán)重隨著時(shí)間推移，BES的增長(zhǎng)將導(dǎo)致MS相應(yīng)地增長(zhǎng)BES與MS的平均關(guān)聯(lián)度為85%。（對(duì)102個(gè)成年人、30種類型、24個(gè)市場(chǎng)和16種語(yǔ)言進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析） 對(duì)歐洲的不同市場(chǎng)的不同類型,公司通過(guò)自己客戶的支援 進(jìn)行的獨(dú)自證明”總體來(lái)看，公司的調(diào)查結(jié)果證明，通過(guò)整合，BES能夠靈活有效地預(yù)測(cè)品牌的市場(chǎng)份額。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，所有二元變量關(guān)系在0.80系數(shù)以上最為明顯。同時(shí)，接觸點(diǎn)效率的原始計(jì)算分值，信息性、吸引力和權(quán)力性對(duì)CCF產(chǎn)生直接影響?！癆mitava Chattopodhyay法國(guó)INSEAD工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教授巧克力.80護(hù)嬰產(chǎn)品.84護(hù)發(fā)產(chǎn)品.85咖啡.89冰激凌

9、.90支付卡.93跟蹤品牌體驗(yàn)：CCF 保持短期穩(wěn)定： 每1224個(gè)月重新計(jì)算一次品牌 接觸點(diǎn)關(guān)聯(lián)度隨品牌行為的變化而直接變化可以很容易和經(jīng)濟(jì)地在市場(chǎng)循環(huán)內(nèi)進(jìn)行跟蹤關(guān)于MCA 量化分析方法專為品牌調(diào)查而設(shè)計(jì)和設(shè)施：意識(shí)，利用,行動(dòng)；將其與接觸點(diǎn)的領(lǐng)域聯(lián)系起來(lái)可以采用定量調(diào)查訪問(wèn)法： 面對(duì)面調(diào)查訪問(wèn)【約2535分鐘】通過(guò)郵件進(jìn)行調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查日常安排MCA 系統(tǒng)的目的和優(yōu)點(diǎn)：測(cè)量方法明確哪些接觸點(diǎn)是重要的 （定性階段）測(cè)量各種接觸點(diǎn)對(duì)品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)率（定量階段）如何利用測(cè)量結(jié)果來(lái)解決實(shí)際經(jīng)營(yíng)種的問(wèn)題經(jīng)授權(quán)的歷史案例分析（P&G）如何利用MCA 測(cè)量方法來(lái)解決實(shí)際經(jīng)營(yíng)種的問(wèn)題？市場(chǎng)營(yíng)銷綜合問(wèn)題：哪些

10、接觸點(diǎn)應(yīng)當(dāng)優(yōu)先處理？如何更有效地通過(guò)接觸點(diǎn)推廣品牌？管理問(wèn)題如何提高投資回報(bào)率？我們?nèi)绾卧谑袌?chǎng)營(yíng)銷中進(jìn)行最有效的宣傳決策和選擇最佳方案？如何利用MCA 測(cè)量方法來(lái)解決實(shí)際經(jīng)營(yíng)種的問(wèn)題？市場(chǎng)營(yíng)銷復(fù)合戰(zhàn)略問(wèn)題：哪些接觸點(diǎn)應(yīng)當(dāng)優(yōu)先處理？通過(guò)影響力通過(guò)差別話的機(jī)率如何更有效地通過(guò)接觸點(diǎn)推廣品牌？管理問(wèn)題我們?nèi)绾蚊鎸?duì)競(jìng)爭(zhēng)？我們?nèi)绾翁岣咄顿Y回報(bào)率？最有影響力的接觸點(diǎn)方式有哪些？CCF： 排位及價(jià)值消費(fèi)者的技術(shù) 英國(guó)： 18/36 接觸點(diǎn)，在平均CCF為52時(shí)0102030405060708090100電視廣告幫助熱線朋友/同事通過(guò)統(tǒng)一技術(shù)渠道發(fā)出郵件媒體文章通過(guò)月度帳單發(fā)布信息憑單歡迎詞客戶雜志店內(nèi)銷售人

11、員店內(nèi)展示櫥窗展示雜志廣告配偶/伴侶聽人說(shuō)起報(bào)紙廣告電視節(jié)目贊助店內(nèi)宣傳資料第一象限第二象限直銷大眾傳媒POS贊助無(wú)品牌標(biāo)記由MCAutomated編制。Integration是所有MCA產(chǎn)品、工具和服務(wù)的商標(biāo)和版權(quán)所有者。2002年10月 用于寶馬 消費(fèi)者技術(shù)案例 英國(guó) - 總計(jì)案例- 最有影響力的接觸點(diǎn)方式有哪些？CCF： 排位及價(jià)值推進(jìn)類型： 20/36 接觸點(diǎn)，在平均CCF為45時(shí)0102030405060708090100電視廣告招貼廣告促銷優(yōu)惠在店面櫥窗懸掛宣傳招牌清單/包裹媒體資料上的優(yōu)惠憑單/免費(fèi)券優(yōu)惠券/超市的小贈(zèng)品超市出口處的冷飲銷售點(diǎn)宣傳落地式冷飲售貨機(jī)上類燈箱廣告公共場(chǎng)

12、所的人員推銷、IC促銷電視音樂活動(dòng)贊助體育賽事贊助冷飲銷售點(diǎn)招牌廣告廣播廣告霓虹燈招牌遮陽(yáng)傘廣告金屬招牌及IC卡設(shè)計(jì)宣傳晚會(huì)包裝街頭招牌及大型IC促銷第一象限第二象限第三象限一對(duì)一大眾傳媒POS贊助街頭由MCAutomated編制。Integration是所有MCA產(chǎn)品、工具和服務(wù)的商標(biāo)和版權(quán)所有者。最有影響力的接觸點(diǎn)方式有哪些？CCF： 排位及價(jià)值護(hù)嬰產(chǎn)品： 21/32 接觸點(diǎn)，平均CCF為71時(shí)0102030405060708090100聽人說(shuō)起居家實(shí)例促銷推薦促銷實(shí)例宣傳資料包媒體文章包裝店促銷外出時(shí)的實(shí)例電視廣告購(gòu)買時(shí)的贈(zèng)品郵件宣傳玩具促銷護(hù)嬰產(chǎn)品展示會(huì)旅行包店內(nèi)演示外出時(shí)受到建議P-

13、Natal課程媒體廣告網(wǎng)站宣傳優(yōu)惠券第一象限第二象限第三象限一對(duì)一可用性大眾傳媒POS贊助無(wú)品牌標(biāo)記由MCAutomated編制。Integration是所有MCA產(chǎn)品、工具和服務(wù)的商標(biāo)和版權(quán)所有者。最具差異性的接觸點(diǎn)有哪些？最大/最小關(guān)聯(lián)度指數(shù) 對(duì)各種接觸點(diǎn)關(guān)聯(lián)度與平均關(guān)聯(lián)度進(jìn)行比較，建立指數(shù)體系經(jīng)過(guò)分析后確定的具有“最小關(guān)聯(lián)度”指數(shù)和高影響力（或高CCF值）的接觸點(diǎn)可以斷定為最佳機(jī)會(huì)行動(dòng)：對(duì)品牌進(jìn)行差別化最容易差別化的接觸點(diǎn)有哪些？M/L 關(guān)聯(lián)度指數(shù)： 護(hù)嬰產(chǎn)品：050100150200250300聽人說(shuō)起居家實(shí)例促銷推薦促銷實(shí)例宣傳資料包媒體文章包裝店促銷外出時(shí)的實(shí)例電視廣告購(gòu)買時(shí)的贈(zèng)品

14、郵件宣傳玩具促銷護(hù)嬰產(chǎn)品展示會(huì)旅行包店內(nèi)演示外出時(shí)受到建議P-Natal課程媒體廣告網(wǎng)站宣傳優(yōu)惠券嬰兒尿布類型： 平均關(guān)聯(lián)度= 18% = 指標(biāo) 100第一象限第二象限第三象限一對(duì)一可用性大眾傳媒POS贊助無(wú)品牌標(biāo)記由MCAutomated編制。Integration是所有MCA產(chǎn)品、工具和服務(wù)的商標(biāo)和版權(quán)所有者。2002年10月 用于寶馬 消費(fèi)者技術(shù)案例 英國(guó) - 總計(jì)案例- M/L 關(guān)聯(lián)度指標(biāo)消費(fèi)者的技術(shù) 英國(guó)： 18/36 接觸點(diǎn)，平均CCF為 52時(shí)050100150200250300350電視廣告幫助熱線朋友/同事通過(guò)統(tǒng)一技術(shù)渠道發(fā)出郵件媒體文章通過(guò)月度帳單發(fā)布信息憑單歡迎詞客戶雜志

15、店內(nèi)銷售人員店內(nèi)展示櫥窗展示雜志廣告配偶/伴侶聽人說(shuō)起報(bào)紙廣告電視節(jié)目贊助店內(nèi)宣傳資料消費(fèi)者的技術(shù)類型： 平均關(guān)聯(lián)度= 16% = 指標(biāo) 100第一象限第二象限直銷大眾傳媒POS贊助無(wú)品牌標(biāo)記由MCAutomated編制。Integration是所有MCA產(chǎn)品、工具和服務(wù)的商標(biāo)和版權(quán)所有者。最容易差別化的接觸點(diǎn)有哪些？MCA 建立4類接觸點(diǎn)種群，據(jù)此設(shè)立優(yōu)先級(jí)：低CCF值影響高CCF值一線接觸點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)層接觸點(diǎn)潛在的接觸點(diǎn)隨時(shí)隨地的接觸點(diǎn)高影響力最具對(duì)抗性主要挑戰(zhàn)是通過(guò)創(chuàng)新性和良好的執(zhí)行進(jìn)行區(qū)分高影響力最不具對(duì)抗性創(chuàng)建顯著和差異化品牌體驗(yàn)的直接機(jī)會(huì)低影響力最不具對(duì)抗性長(zhǎng)期性創(chuàng)建顯著和差異化品牌體驗(yàn)

16、的機(jī)會(huì)低影響力最具對(duì)抗性用于以相對(duì)低的成本進(jìn)行隨時(shí)隨地的品牌宣傳關(guān)聯(lián)度最低差異化關(guān)聯(lián)度最高2002年10月 用于寶馬 消費(fèi)者技術(shù)案例 英國(guó) - 總計(jì)案例- 品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)：BEP對(duì)臨界值關(guān)聯(lián)度最高關(guān)聯(lián)度最低差異化低CCF值影響高CCF值 低于臨界值BEP 品牌以之基本沒有關(guān)聯(lián)超過(guò)類型臨界值BEP的品牌評(píng)分=與影響力較高而差異化較低的接觸點(diǎn)關(guān)聯(lián)更為緊密 低于臨界值BEP品牌以之基本沒有關(guān)聯(lián)超過(guò)類型臨界值BEP的品牌評(píng)分=與影響力和差異化都較高的接觸點(diǎn)關(guān)聯(lián)更為緊密 低于臨界值BEP品牌以之基本沒有關(guān)聯(lián)超過(guò)類型臨界值BEP的品牌評(píng)分=與影響力較低而差異化較高的接觸點(diǎn)關(guān)聯(lián)更為緊密一線接觸點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)層接觸

17、點(diǎn)潛在的接觸點(diǎn)隨時(shí)隨地的接觸點(diǎn) 低于臨界值BEP 品牌以之基本沒有關(guān)聯(lián)超過(guò)類型臨界值BEP的品牌評(píng)分=與影響力和差異化都較低的接觸點(diǎn)關(guān)聯(lián)更為緊密品牌體驗(yàn)矩陣圖每種接觸點(diǎn)的品牌BEP對(duì)類型臨界值BEP類型體驗(yàn)的矩陣圖我們的品牌 消費(fèi)者的技術(shù) 英國(guó)關(guān)聯(lián)度最高關(guān)聯(lián)度最低 差異化 低CCF值高CCF值 影響 一線接觸點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)層隨時(shí)隨地潛在123456789支配/保護(hù)： （1） 電視廣告； （2） 幫助熱線； （3） 媒體文章； （4） 店內(nèi)展示； （5） 櫥窗展示； （6） 雜志廣告； （7） 報(bào)紙廣告； （8） 電視節(jié)目贊助； （9） 店內(nèi)宣傳資料迫切需要的確定宣傳或可選宣傳： 123456789加大

18、投入： （2） 通過(guò)統(tǒng)一技術(shù)渠道發(fā)出郵件考慮更多投入： （1） 朋友/同事； （3） 通過(guò)月度帳單發(fā)布信息； （4） 憑單； （5） 歡迎詞； （6） 客戶雜志； （7） 店內(nèi)銷售人員； （8） 配偶/伴侶； （9） 聽人說(shuō)起1234用于創(chuàng)造經(jīng)常性和隨時(shí)隨地的宣傳機(jī)會(huì)： （1） 戶外廣告； （2） 夾帶廣告； （4） 公共汽車/火車廣告可選宣傳 ： （3） 廣播廣告1234567891011121314投資于未來(lái)收益： （5） 體育賽事贊助考慮試點(diǎn) ： （1） 短信/電話l； （2） 我的孩子； （3） 電子郵件消息； （4） 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站； （6） 影院廣告； （7） 互聯(lián)網(wǎng)廣告； （8） 通

19、過(guò)工作關(guān)系提供； （9） 銷售人員在公共場(chǎng)所進(jìn)行促銷； （10） 廣播節(jié)目贊助； （11） 聯(lián)合提供； （12） 各種活動(dòng)贊助； （13） 電視購(gòu)物； （14） 機(jī)場(chǎng)內(nèi)/飛機(jī)上信息由MCAutomated編制。Integration是所有MCA產(chǎn)品、工具和服務(wù)的商標(biāo)和版權(quán)所有者。2002年10月 用于寶馬 消費(fèi)者技術(shù)案例 英國(guó) - 總計(jì)案例- Contact Priority ClustersMatrix of Category Experience: Client Brand Consumers Technology EuromarketMost AssociatedLeast Associ

20、ated Differentiation Low CCFHigh CCF Influence BattlefieldLeadershipUbiquityPotential123456789Dominate / Defend : (1) TV Ad; (2) Helpline; (3) Press Art; (4) In store display; (5) Window displays; (6) Mag Ad; (7) News. Ad; (8) TV pgms spnsr; (9) In store literatureFix Urgently or Pull Out : 12345678

21、9Maximize Appropriation : (2) Mail from Cons.Tech CieConsider Investing More : (1) Friend/colleague; (3) Info with monthly bill; (4) Voucher; (5) Welcome pack; (6) Customer mag; (7) In store sales pers.; (8) Spouse/partner; (9) Signif others1234Use to Build Frequency and Ubiquity : (1) O/Door Ad; (2

22、) Insert; (4) Bus/Train AdPull Out : (3) Radio Ad1234567891011121314Invest in Future Gains : (5) Sports events spsrConsider Pilot : (1) SMS /call; (2) My kids; (3) E-mail message; (4) Internet sites; (6) Cinema Ad; (7) Internet Ad; (8) Offer through work; (9) Sales people in public place; (10) Radio

23、 pgms spnsr; (11) Joint offer; (12) Event sponsor; (13) iTV Commercial; (14) Info Airport/AirplaneGenerated by MCAutomated. Integration is trademark and copy-right owner of all MCA products, tools and service marks22% of spend18% of spend超過(guò)臨界值= 優(yōu)勢(shì)低于臨界值= 劣勢(shì)一線接觸點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)層接觸點(diǎn)潛在的接觸點(diǎn)隨時(shí)隨地的接觸點(diǎn) 低于臨界值BEP固定或可選宣傳 低于

24、臨界值BEP固定或可選宣傳 低于臨界值BEP固定或可選宣傳 低于臨界值BEP固定或可選宣傳在這些接觸點(diǎn)上，品牌評(píng)分超過(guò)臨界值BEP 支配或保護(hù)在這些接觸點(diǎn)上，品牌評(píng)分超過(guò)臨界值BEP 開始投入或加大投入在這些接觸點(diǎn)上，品牌評(píng)分超過(guò)臨界值BEP 投資或試點(diǎn)于未來(lái)的收益在這些接觸點(diǎn)上，品牌評(píng)分超過(guò)臨界值BEP 再投入或進(jìn)行經(jīng)常性或隨時(shí)隨地宣傳活動(dòng)關(guān)聯(lián)度最高關(guān)聯(lián)度最低差異化低CCF值影響高CCF值品牌體驗(yàn)矩陣圖Strengths & Weaknesses of Brands :OUR Brand Experience Points BreakdownBattlefield cluster Consu

25、mers Technology UK: 9/36 contacts1,0002,0003,0004,0005,000Threshold = 921RankingsOUR BrandAlphaAssociationsOUR BrandAlphaTV Ad (76)19 %34127 %160Helpline (73)15 %41418 %316Press Art (68)20 %33623 %140In store display (66)19 %33124 %139Window displays (65)22 %23423 %135Mag Ad (63)21 %23420 %432News.

26、Ad (57)20 %23026 %138TV pgms spnsr (57)25 %22117 %315In store literature (55)17 %52221 %227Share of BEP OUR Brand (Above Threshold)Share of BEP OUR Brand (Below Threshold)Share of BEP Alpha (Above Threshold)Share of BEP Alpha (Below Threshold)Generated by MCAutomated. Integration is trademark and co

27、py-right owner of all MCA products, tools and service marksOctober 2002 For BMW Case of Consumers Technology UK - Total Sample - Strengths & Weaknesses of Brands:Our Brand Brand Experience Points BreakdownLeadership cluster Consumers Technology UK: 9/36 contacts1,0002,0003,0004,0005,000Threshold = 9

28、21RankingsOur BrandAlphaAssociationsOur BrandAlphaFriend/colleague (72)14 %4824 %213Mail from Cons.Tech Co. Cie (69)25 %32026 %220Info with monthly bill (68)20 %31225 %215Voucher (68)9 %5310 %44Welcome pack (68)19 %21318 %412Customer mag (68)17 %4927 %214In store sales pers. (67)19 %41023 %212Spouse

29、/partner (62)11 %4526 %210Signif others (59)19 %31122 %213Share of BEP Our Brand (Above Threshold)Share of BEP Our Brand (Below Threshold)Share of BEP Alpha (Above Threshold)Share of BEP Alpha (Below Threshold)Generated by MCAutomated. Integration is trademark and copy-right owner of all MCA product

30、s, tools and service marksOctober 2002 For BMW Case of Consumers Technology UK - Total Sample - Strengths & Weaknesses of Brands: Our Brand Brand Experience Points BreakdownPotential cluster Consumer Technology 14/36 contacts1,0002,0003,0004,0005,000Threshold = 921RankingsOur BrandAlphaAssociationsO

31、ur BrandAlophaSMS /call (51)9 %5413 %46My kids (45)14 %4512 %54E-mail message (45)12 %5617 %39Internet sites (44)28 %11621 %212Sports events spsr (41)33 %12415 %311Cinema Ad (41)21 %21320 %312Internet Ad (38)23 %21718 %313Offer through work (37)8 %5222 %25Sales people in public place (35)15 %5517 %4

32、5Radio pgms spnsr (33)19 %3825 %210Joint offer (32)23 %2723 %27Event sponsor (28)19 %3724 %28iTV Commercial (26)15 %5521 %38Info Airport/Airplane (25)17 %4722 %29Share of Our Brand (Above Threshold)Share of Our Brand (Below Threshold)Share of BEP Alpha(Above Threshold)Share of BEP Alpha (Below Thres

33、hold)Generated by MCAutomated. Integration is trademark and copy-right owner of all MCA products, tools and service marksOctober 2002 - For: Vodafone - Market: London - Wave: 1 - Field Dates: 04/09/2002-17/09/2002Sample: Total (150)Brand Opportunities & Threats:Consumers Technology UK: Cluster of Ba

34、ttlefield ContactsAction: Dominate or Defend - Fix Urgently or Pull Out -10-8-6-4-20246810TV AdPrimaHelplinePress ArtIn store displayWindow displaysMag AdNews. AdBetaTV pgms spnsrPrimaIn store literatureOUR Brand (above Category Threshold)Direct Competition: Alpha Best CreditGenerated by MCAutomated

35、. Integration is trademark and copy-right owner of all MCA products, tools and service marksOctober 2002 For BMW Case of Consumers Technology UK - Total Sample - Brand Opportunities & Threats:Consumers Technology UK: Cluster of Leadership ContactsAction: Maximize Appropriation or Consider Investing

36、-10-8-6-4-20246810PrimaFriend/colleagueMail from Cons.Tech CiePrimaInfo with monthly billPrimaVoucherPrimaWelcome packPrimaCustomer magPrimaIn store sales pers.PrimaSpouse/partnerPrimaSignif othersOUR Brand (above Category Threshold)OUR Brand (below Category Threshold)Direct Competition: Alpha Best

37、CreditGenerated by MCAutomated. Integration is trademark and copy-right owner of all MCA products, tools and service marksOctober 2002 For BMW Case of Consumers Technology UK - Total Sample - Brand Opportunities & Threats:Consumers Technology UK: Cluster of Potential ContactsAction: Maximize in Futu

38、re Gains or Consider Pilot -10-8-6-4-20246810PrimaSMS /callMy kidsE-mail messageInternet sitesSports events spsrCinema AdInternet AdOffer through workSales people in public placeRadio pgms spnsrJoint offerEvent sponsoriTV CommercialInfo Airport/AirplaneOUR Brand (above Category Threshold)OUR Brand (

39、below Category Threshold)Direct Competition: Alpha Best CreditGenerated by MCAutomated. Integration is trademark and copy-right owner of all MCA products, tools and service marksOctober 2002 For BMW Case of Consumers Technology UK - Total Sample - 影響力和差異性越大，成效越好品牌體驗(yàn)概況： 消費(fèi)者的技術(shù) 英國(guó)首選： 23%4%7%13%45%26%：

40、 22%11%12%52%9%12%我們的 品牌： 20%12%12%52%14%4%： 20%5%8%15%54%19%： 16%6%11%17%52%13%臨界值臨界值臨界值臨界值由MCAutomated編制。Integration是所有MCA產(chǎn)品、工具和服務(wù)的商標(biāo)和版權(quán)所有者。2002年10月 用于寶馬 消費(fèi)者技術(shù)案例 英國(guó) - 總計(jì)案例- 如何利用MCA 測(cè)量方法來(lái)解決實(shí)際經(jīng)營(yíng)種的問(wèn)題？市場(chǎng)營(yíng)銷綜合問(wèn)題：哪些接觸點(diǎn)應(yīng)當(dāng)優(yōu)先處理？如何更有效地通過(guò)接觸點(diǎn)推廣品牌？管理問(wèn)題我們?nèi)绾翁岣咄顿Y回報(bào)率？我們?nèi)绾卧谑袌?chǎng)營(yíng)銷中進(jìn)行最有效的宣傳決策和選擇最佳方案？實(shí)例表競(jìng)爭(zhēng)品排參照標(biāo)準(zhǔn)媒介成本(通過(guò)調(diào)查

41、)MCA 指數(shù)電視廣告電視廣告支出（%） 電視廣告費(fèi)用比重電視廣告所產(chǎn)生的BEP電視廣告的BEP比重（）電視廣告的每BEP的成本品牌 A品牌 B品牌 C“Techi” 需要對(duì)其在電視上的溝通活動(dòng)進(jìn)行反思2002年10月 用于寶馬 消費(fèi)者技術(shù)案例 英國(guó) - 總計(jì)案例- Techi品牌在電視宣傳方面：費(fèi)用比重：32%BEP比重：19%成本/BEP 指標(biāo)：1.69 每種大眾媒體BEP的成本與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向比較（電視廣告)媒體支出 - 2001年9月至2002年8月電視廣告媒體費(fèi)用費(fèi)用比重信用 /赤字電視廣告的BEPBEP對(duì)類型的比重每BEP的成本預(yù)算/比重BEP 的比率10,114,4718%02,78

42、817%3627.860.4727,384,20121%74,55527%6011.900.7721,685,66317%03,33220%6508.300.83總核驗(yàn)類型130,540,974100%16,766100%7786.051.00首選30,128,60423%-72,95518%10195.811.31Techi品牌41,228,03532%-13,13719%13142.501.69MCA 指數(shù)品牌按照BEP成本進(jìn)行整理品牌產(chǎn)生BEP的成本效率如何？按接觸點(diǎn)類型的預(yù)算細(xì)分：軟飲料歐洲市場(chǎng)預(yù)算 %占BEP的%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%13%

43、20%18%26%21%29%4%45%25%一對(duì)一可用性大眾傳媒POS贊助無(wú)品牌標(biāo)記由MCAutomated編制。Integration是所有MCA產(chǎn)品、工具和服務(wù)的商標(biāo)和版權(quán)所有者。如何利用MCA 測(cè)量方法來(lái)解決實(shí)際經(jīng)營(yíng)種的問(wèn)題？市場(chǎng)營(yíng)銷綜合問(wèn)題：哪些接觸點(diǎn)應(yīng)當(dāng)優(yōu)先處理？如何更有效地通過(guò)接觸點(diǎn)推廣品牌？管理問(wèn)題我們?nèi)绾翁岣咄顿Y回報(bào)率？我們?nèi)绾卧谑袌?chǎng)營(yíng)銷中進(jìn)行最有效的宣傳決策和選擇最佳方案？降低BEP回報(bào)的點(diǎn)位指標(biāo)：關(guān)聯(lián)度$BEP指標(biāo)所有品牌接觸點(diǎn) A降低BEP回報(bào)點(diǎn)位的最佳績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)：關(guān)聯(lián)度$最佳品牌的BEP標(biāo)準(zhǔn)值接觸點(diǎn)ABEP指標(biāo)所有品牌接觸點(diǎn) A優(yōu)秀市場(chǎng)營(yíng)銷值 平均W3 = 5.9% 大眾傳媒的BEP比重客戶品牌 ：通過(guò)品牌體驗(yàn)獲得份額點(diǎn)位除品牌F外，由所有競(jìng)爭(zhēng)者承擔(dān)費(fèi)用提