項(xiàng)目型銷售實(shí)戰(zhàn)策略與技巧培訓(xùn)課件

1、 項(xiàng)目型銷售實(shí)戰(zhàn)策略與技巧 授課講師：張長(zhǎng)江（David Zhang) 2011年9月5-6日浙江富陽(yáng)目錄第一講 項(xiàng)目型銷售的概念第二講 項(xiàng)目立項(xiàng)第三講 初步接觸第四講 成功入圍第五講 成功中標(biāo)第六講 合同簽約工業(yè)品營(yíng)銷的三種典型模式典型行業(yè)：工業(yè)原材料、印刷、包裝、零配件典型行業(yè)：電氣自動(dòng)化、儀表、建材、工程承包典型行業(yè)：工程機(jī)械、五金、通用設(shè)備大客戶銷售項(xiàng)目型大客戶銷售渠道銷售項(xiàng)目是由一系列具有開始和結(jié)束日期、相互協(xié)調(diào)和控制的活動(dòng)組成的，通過(guò)實(shí)施活動(dòng)而達(dá)到滿足時(shí)間、費(fèi)用和資源等約束條件和實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)的獨(dú)特過(guò)程。 國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO） 項(xiàng)目性銷售就是專門針對(duì)項(xiàng)目中的采購(gòu)需求而展開的一系列

2、銷售活動(dòng)。項(xiàng)目型大客戶銷售與一般大客戶銷售有明顯區(qū)別項(xiàng)目性大客戶銷售一般大客戶銷售階段性采購(gòu)采購(gòu)周期長(zhǎng) 規(guī)律性差 決策流程和決策組織復(fù)雜 信息不透明連續(xù)性采購(gòu)采購(gòu)頻繁 規(guī)律性強(qiáng) 決策流程和決策組織簡(jiǎn)單 信息比較透明項(xiàng)目型大客戶銷售失敗的三種常見原因123無(wú)法推動(dòng)項(xiàng)目深陷信息孤島癥狀：找不到真正的決策人，理不清項(xiàng)目小組內(nèi)部成員間關(guān)系，搞不懂客戶的真實(shí)需求，不知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向癥狀：找到了真正的決策人，卻無(wú)法與真正的決策人尤其是高層決策者建立關(guān)系，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼卻束手無(wú)策無(wú)法控制局面癥狀：好不容易與決策人建立起關(guān)系，卻面臨中途換人，前功盡棄；眼看著就要簽單，半路卻殺出個(gè)程咬金，橫刀奪愛項(xiàng)目

3、型大客戶銷售過(guò)程與結(jié)果的關(guān)系重要結(jié)論：1）失敗的項(xiàng)目往往是在項(xiàng)目進(jìn)行到一定階段時(shí)已經(jīng)注定要失敗2）不控制過(guò)程，就不會(huì)有好的結(jié)果一般性客戶采購(gòu)流程分析產(chǎn)生需求方案設(shè)計(jì)制定標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)決策采購(gòu)實(shí)施發(fā)現(xiàn)需求對(duì)項(xiàng)目可行性進(jìn)行分析和論證成立項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)小組明確內(nèi)部分工撥付專項(xiàng)資金發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目線索對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估、立項(xiàng)成立項(xiàng)目小組開始跟蹤項(xiàng)目搜集信息，對(duì)項(xiàng)目方案進(jìn)行初步設(shè)計(jì)對(duì)初步設(shè)計(jì)方案進(jìn)行評(píng)審初步明確采購(gòu)流程了解客戶采購(gòu)組織和采購(gòu)流程尋找教練確定關(guān)鍵決策人了解客戶需求確定方案和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)確定供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)明確采購(gòu)規(guī)則和采購(gòu)流程供應(yīng)商入圍評(píng)審與客戶方關(guān)鍵決策人建立信任和個(gè)人關(guān)系展示公司實(shí)力與價(jià)值展示技術(shù)方案并獲得客戶認(rèn)同獲得

4、入圍資格發(fā)布招標(biāo)公告出售標(biāo)書現(xiàn)場(chǎng)開標(biāo)決標(biāo)購(gòu)買標(biāo)書參加現(xiàn)場(chǎng)投標(biāo)成功中標(biāo)或獲得客戶方指定與供應(yīng)商談判與供應(yīng)商簽約支付項(xiàng)目首款與客戶談判與客戶簽約收到首付款，下達(dá)生產(chǎn)計(jì)劃客戶行動(dòng)我方行動(dòng)項(xiàng)目立項(xiàng)初步接觸成功入圍成功中標(biāo)合同簽約建立項(xiàng)目銷售的里程碑5%25%50%75%100%項(xiàng)目立項(xiàng)初步接觸成功入圍成功中標(biāo)成功簽約目錄第一講 項(xiàng)目型銷售的概念第二講 項(xiàng)目立項(xiàng)第三講 初步接觸第四講 成功入圍第五講 成功中標(biāo)第六講 合同簽約階段任務(wù)對(duì)銷售線索進(jìn)行遴選，確認(rèn)項(xiàng)目是否可以立項(xiàng)項(xiàng)目奪標(biāo)五式之1：項(xiàng)目立項(xiàng)階段階段目標(biāo)得到潛在客戶及項(xiàng)目的名單階段策略123見下頁(yè)我們需要多少項(xiàng)目信息才能完成業(yè)績(jī)指標(biāo)？項(xiàng)目信息-原料

5、訂單-成品中標(biāo)率需要的項(xiàng)目信息（預(yù)計(jì)采購(gòu)金額）=訂單金額/項(xiàng)目中標(biāo)率獲得銷售線索的策略結(jié)網(wǎng)法老客戶介紹專業(yè)項(xiàng)目網(wǎng)站信息環(huán)保局環(huán)境評(píng)價(jià)信息銷售同行介紹行業(yè)網(wǎng)站新聞報(bào)刊雜志設(shè)計(jì)院介紹招投標(biāo)公司介紹客戶網(wǎng)站新聞?wù)W(wǎng)站新聞優(yōu)秀銷售員持續(xù)成功的兩個(gè)秘訣善于建立廣泛的人脈關(guān)系善于整合內(nèi)外部資源項(xiàng)目信息的篩選五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目的需求我們能滿足嗎?項(xiàng)目有錢嗎?項(xiàng)目采購(gòu)金額大嗎？我們有贏單的基礎(chǔ)嗎？今年能成單嗎？A B C 目錄第一講 項(xiàng)目型銷售的概念第二講 項(xiàng)目立項(xiàng)第三講 初步接觸第四講 成功入圍第五講 成功中標(biāo)第六講 合同簽約階段任務(wù)1、在客戶組織中找到接受我們的人2、清晰決策鏈3、繪制出客戶采購(gòu)決策小組組織結(jié)

6、構(gòu)圖4、在客戶組織內(nèi)部發(fā)展教練 5、確定關(guān)鍵決策人6、了解與采購(gòu)項(xiàng)目相關(guān)的關(guān)鍵性信息項(xiàng)目奪標(biāo)五式之2：初步接觸階段階段目標(biāo)從接受我們的人作為切入點(diǎn)，深化與客戶內(nèi)部一或幾個(gè)關(guān)鍵人的關(guān)系，并通過(guò)這些人深入了解與客戶采購(gòu)決策相關(guān)的關(guān)鍵性信息 階段策略見下頁(yè)決策層管理層操作層總經(jīng)理技術(shù)經(jīng)理采購(gòu)經(jīng)理財(cái)務(wù)經(jīng)理采購(gòu)人員采購(gòu)決策小組決策鏈工程師研究項(xiàng)目采購(gòu)組織的模型1采購(gòu)小組管理層級(jí)Economic Buyer 采購(gòu)人User Buyer 使用人Technical Buyer 技術(shù)人Decision-Maker 決策人EBUBTBDM研究項(xiàng)目采購(gòu)組織的模型2采購(gòu)小組成員角色研究項(xiàng)目采購(gòu)組織的模型3采購(gòu)小組成員

7、立場(chǎng)B：死敵（blocker）：堅(jiān)定的支持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為對(duì)手搖旗吶喊，通風(fēng)報(bào)信，暗中運(yùn)籌C：教練（champion）：堅(jiān)定的支持我們，為我們搖旗吶喊，通風(fēng)報(bào)信，暗中運(yùn)籌S：支持者（supporter）：態(tài)度上支持我方產(chǎn)品或方案N：中立者（neutral）：公事公辦，或漠不關(guān)心，不偏向于任何一方E：對(duì)立方（enemy）：態(tài)度上不支持我方產(chǎn)品或方案DISC 理論 美國(guó)心理學(xué)家 William MarstonD型 Dominance 支配型I型Influence 表現(xiàn)型S型Steadiness 穩(wěn)健型C型 Compliance 思考型研究項(xiàng)目采購(gòu)組織的模型4采購(gòu)小組成員性格教練的三大作用 通風(fēng)報(bào)信 暗

8、中支持 出謀劃策教練幫助我們的四大理由1234認(rèn)可銷售人員的為人認(rèn)可我們的品牌與產(chǎn)品利益驅(qū)動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)硨?duì)發(fā)展線人或教練時(shí)幾項(xiàng)特別需要注意的原則線人和教練有著不同的作用線人和教練最好不是一個(gè)，以便于信息交叉驗(yàn)證學(xué)會(huì)保護(hù)你的線人和教練123關(guān)鍵信息了解項(xiàng)目關(guān)鍵性信息（KI）決策小組中的關(guān)鍵人關(guān)鍵性采購(gòu)規(guī)則與流程客戶端關(guān)鍵性事件關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶組織的關(guān)鍵需求關(guān)鍵性反常細(xì)節(jié)找到關(guān)鍵決策人（1）關(guān)鍵決策人的分析原則決策者技術(shù)專長(zhǎng)決策者管理風(fēng)格與性格 采購(gòu)決策歷史分析依據(jù)一組織治理結(jié)構(gòu)與文化依據(jù)二依據(jù)三依據(jù)四什么是需求？期望現(xiàn)狀不滿（需求）期望現(xiàn)狀滿意顯性需求隱性需求 對(duì)產(chǎn)品的需求（數(shù)量、型號(hào)、價(jià)格、質(zhì)

9、量標(biāo)準(zhǔn)）客戶需求的冰山原理 組織利益驅(qū)動(dòng)力（客戶組織的愿景與燃眉之急）深藏需求 個(gè)人利益驅(qū)動(dòng)力（決策人的快樂(lè)與痛苦）客戶的需求不一定是產(chǎn)品本身，而是解決問(wèn)題(燃眉之急)或達(dá)成目標(biāo)（愿景）的方法重要觀點(diǎn)2：重要觀點(diǎn)3：站在客戶的角度看問(wèn)題，才能發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵需求美國(guó)空軍和降落傘制造商的故事重要觀點(diǎn)4：不同角色的客戶其需求也不同EB采購(gòu)人容易產(chǎn)生的不滿是UB使用人容易產(chǎn)生的不滿是TB技術(shù)人容易產(chǎn)生的不滿是DM決策人容易產(chǎn)生的不滿是重要觀點(diǎn)5：客戶是被用來(lái)引導(dǎo)的我們非?？粗貎r(jià)格價(jià)格不是我們的優(yōu)勢(shì)，我應(yīng)該引導(dǎo)他把關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到我方優(yōu)勢(shì)上來(lái)需求如何變?yōu)榭蛻舻牟少?gòu)標(biāo)準(zhǔn)？需求關(guān)鍵需求采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)我方優(yōu)勢(shì)對(duì)手優(yōu)勢(shì)引申：從

10、銷售產(chǎn)品到銷售解決方案銷售產(chǎn)品的觀念銷售解決方案的觀念-僅關(guān)注客戶對(duì)于產(chǎn)品的需求-僅提供產(chǎn)品本身-為客戶提供的價(jià)值低，回報(bào)也低-關(guān)注客戶的深層次需求-為客戶提供的是解決問(wèn)題的方法和一攬子解決方案-為客戶提供的附加價(jià)值高，回報(bào)也高聽問(wèn)銷售面談：“聽、說(shuō)、問(wèn)”循環(huán)，哪個(gè)比例大些？說(shuō)有效溝通的秘訣：少說(shuō)多聽“上帝賜人以兩耳兩目，但只有一口，欲使其多聞多見而少言”蘇格拉底少說(shuō)多聽發(fā)現(xiàn)需求開放式問(wèn)題 定義：不提供答案，給對(duì)方留出空間闡述觀點(diǎn) 目的：搜集資訊或打開討論，了解或發(fā)掘需要，鼓勵(lì)客戶詳談他所提到的資料確認(rèn)需求封閉式問(wèn)題 定義：提供選擇答案，引出“是”或者“否”的選擇 目的：鎖定27 問(wèn)題漏斗問(wèn)題

11、。開放式問(wèn)題封閉式問(wèn)題 開放式問(wèn)題封閉式問(wèn)題封閉式問(wèn)題如果客戶否定回答，再轉(zhuǎn)入開放式問(wèn)題如果客戶肯定回答，最終發(fā)現(xiàn)問(wèn)題-談話開始時(shí)不使用封閉式問(wèn)題-不連續(xù)使用開放式問(wèn)題-得到否定答案時(shí)立即轉(zhuǎn)為開放式問(wèn)題-沒(méi)有把握時(shí)不連續(xù)使用封閉式問(wèn)題提問(wèn)四原則傾聽的作用 發(fā)現(xiàn)客戶基本需求聽出事實(shí)理解客戶心理需求聽出情感“傾聽中給與對(duì)方良好的感覺(jué)比聽清楚他 講什么更重要”傾聽的技巧 SOFTEN F OTEN S微笑(Smile)身體前傾(Forward Lean)音調(diào)(Tone)準(zhǔn)備注意聆聽的姿態(tài)(Open Posture)目光交流(Eye communication )點(diǎn)頭(Nod)傾聽的SOFTEN（軟化

12、）原則 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的6個(gè)方面品質(zhì)與服務(wù)銷售政策客戶關(guān)系成本與距離技術(shù)與資金實(shí)力行業(yè)業(yè)績(jī)對(duì)手可能存在的不足目錄第一講 項(xiàng)目型銷售的概念第二講 項(xiàng)目立項(xiàng)第三講 初步接觸第四講 成功入圍第五講 成功中標(biāo)第六講 合同簽約階段任務(wù)1、通過(guò)產(chǎn)品介紹、參觀業(yè)績(jī)、參觀工廠等手段展示產(chǎn)品與品牌價(jià)值（價(jià)值展示）2、從客戶關(guān)鍵性需求出發(fā)，引導(dǎo)客戶認(rèn)同我方優(yōu)勢(shì)（引導(dǎo)客戶）3、初步運(yùn)作客戶關(guān)系并成功入圍（成功入圍）4、力爭(zhēng)在招標(biāo)文件中嵌入有利于我方的技術(shù)與商務(wù)條件（我定規(guī)則）5、屏蔽最具威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并引入有利于我方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（我定對(duì)手）6、影響業(yè)主方評(píng)委的選擇，推薦支持我們的人進(jìn)入評(píng)標(biāo)小組（我定評(píng)委）項(xiàng)目奪標(biāo)五式之

13、3：成功入圍階段階段目標(biāo)通過(guò)運(yùn)作管理層或決策層的關(guān)系，使客戶方關(guān)鍵決策人認(rèn)可我公司并順利入圍，并在入圍的同時(shí)為下一步投標(biāo)打好基礎(chǔ)階段策略見下頁(yè)客戶關(guān)系的概念陌生認(rèn)知對(duì)個(gè)人信任對(duì)組織信任信任+利益+情感=關(guān)系利益情感幫助客戶建立產(chǎn)品和品牌認(rèn)知的六種方法技術(shù)交流業(yè)績(jī)展示產(chǎn)品介紹工廠參觀權(quán)威推薦產(chǎn)品展示 與測(cè)試產(chǎn)品介紹的策略FABE策略(讓客戶快樂(lè))F (Feature)特性描述E （Evidence）成功證明B (Benefit)利益說(shuō)明 A (Advantage)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)調(diào) SSITUATION 背景問(wèn)題PPROBLEM難點(diǎn)問(wèn)題IIMPLICATION暗示問(wèn)題NNEED PAYOFF 需求效益問(wèn)題

14、SPIN策略（讓客戶痛并快樂(lè)著） 問(wèn)題SPIN的策略的引申 現(xiàn)狀PS 快樂(lè) 痛苦NISPIN策略是一種可以用于說(shuō)服任何人的思維模式中國(guó)式關(guān)系建立第一步：建立好感建立好感 會(huì)說(shuō)話 會(huì)做人 會(huì)做事善于PMP善于問(wèn)與聽善于尋找興趣話題以客戶為中心以誠(chéng)相待專業(yè)敬業(yè)以禮相待穩(wěn)重、誠(chéng)信、專業(yè)、有威信。 組織信任 個(gè)人信任企業(yè)性質(zhì)、資質(zhì)、規(guī)模、業(yè)績(jī)、品牌、技術(shù)、產(chǎn)品。信任=組織信任+個(gè)人信任中國(guó)式關(guān)系建立第二步：建立信任信任：因?yàn)樾刨囁灾档猛懈叮≈袊?guó)式關(guān)系建立第三步：滿足客戶利益?zhèn)€人需求組織需求前途、事業(yè)、名譽(yù)、收入、家庭、愛好、關(guān)系平衡組織目標(biāo)投資回報(bào)團(tuán)隊(duì)利益平衡點(diǎn)潛在外在組織中的三類人小人君子凡人社會(huì)

15、空間 2米 社交空間 1.2米-2米 朋友空間 0.5米-1.2米密友空間 0.5米以下中國(guó)式關(guān)系建立第四步：建立情感從工作走向生活從個(gè)人走向家庭從朋友走向知己阻擋對(duì)手的方法：設(shè)置壁壘獨(dú)有技術(shù)參數(shù)、獨(dú)有型號(hào)、專利技術(shù)、獨(dú)有功能根據(jù)公司規(guī)模、實(shí)力、行業(yè)業(yè)績(jī)?yōu)閷?duì)手設(shè)置進(jìn)入門檻對(duì)價(jià)格、付款方式、服務(wù)能力等我方具備優(yōu)勢(shì)的要素給予高分值技術(shù)壁壘商務(wù)壁壘思考：思考一下，我們?cè)谕稑?biāo)之前可以給對(duì)手設(shè)置哪些壁壘？目錄第一講 項(xiàng)目型銷售的概念第二講 項(xiàng)目立項(xiàng)第三講 初步接觸第四講 成功入圍第五講 成功中標(biāo)第六講 合同簽約階段任務(wù)1、面向高層銷售2、購(gòu)買招標(biāo)文件并撰寫標(biāo)書3、策劃投標(biāo)方案4、參與投標(biāo)并成功中標(biāo)項(xiàng)目奪

16、標(biāo)五式之4：成功中標(biāo)階段階段目標(biāo)通過(guò)運(yùn)作招標(biāo)小組的關(guān)系和投標(biāo)前的策劃，在招投標(biāo)中勝出，或者獲得客戶方的指定階段策略見下頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)三原則原則二拉攏中立者原則一消滅反對(duì)者原則三擴(kuò)大支持者利用圈子設(shè)計(jì)關(guān)系路線圖 老鄉(xiāng)圈同事圈同學(xué)圈共同愛好圈戰(zhàn)友圈親屬圈死黨圈領(lǐng)導(dǎo)圈六度分隔理論六度分隔理論：在這個(gè)世界上，任意兩個(gè)人之間建立一種聯(lián)系，最多只需要個(gè)人。 這一理論在世紀(jì)年代由美國(guó)心理學(xué)家斯坦利米爾格朗提出，美國(guó)微軟公司研究人員在2008年通過(guò)計(jì)算證實(shí)了這一理論。 高層決策者的五個(gè)特點(diǎn)高層決策者的特點(diǎn) 他們難以接近：公務(wù)繁忙，要求對(duì)話地位對(duì)等，看門人阻攔 他們信息隔離：信息被管理層隔離，難以建立直接的關(guān)系和信任

17、他們關(guān)注全局：關(guān)注目標(biāo)，關(guān)注結(jié)果，關(guān)注重點(diǎn)高層決策者的特點(diǎn) 他們需求層次較高：他們的需求多為自我實(shí)現(xiàn)層面上的需求，他們大多會(huì)以組織需求為重 他們隨時(shí)可以介入項(xiàng)目：只要需要，高層可以隨時(shí)介入項(xiàng)目 高層銷售第一步接近接近高層的方法 第一招：中間人引薦 第二招：高層互動(dòng) 第三招：攔路含冤 第四招：利用教練接近高層銷售第二步影響高層影響高層的方法第一招 提供快樂(lè)，解除痛苦第二招 盡量避免單純談技術(shù)問(wèn)題第三招 不能直接影響則利用中間人影響投標(biāo)策略的設(shè)計(jì)分割訂單策略技術(shù)壁壘策略負(fù)面案例策略巧妙做包策略魚死網(wǎng)破策略目錄第一講 項(xiàng)目型銷售的概念第二講 項(xiàng)目立項(xiàng)第三講 初步接觸第四講 成功入圍第五講 成功中標(biāo)第

18、六講 合同簽約階段任務(wù)1、制定談判的目標(biāo)和底線2、與客戶展開進(jìn)行談判3、合同簽約與收款項(xiàng)目奪標(biāo)五式之5：合同簽約階段階段目標(biāo)與采購(gòu)小組進(jìn)行談判，最終以比較有利的條款與客戶簽訂供貨協(xié)議和技術(shù)協(xié)議，并收到第一筆貨款階段策略見下頁(yè)成功的談判一定是雙贏的談判 小故事：兩人分一橙雙贏談判之四項(xiàng)基本原則原則一：建立互信的氛圍原則二：需求不同，各取所需原則三：不單純局限在某一個(gè)問(wèn)題上原則四：讓對(duì)方感覺(jué)贏談判的四大要素SCMCRMERP/EIP談判籌碼談判空間談判目標(biāo)ERP/EIP談判時(shí)機(jī)談判目標(biāo)：目標(biāo)設(shè)定的7W-知道自己真正需要的是什么-知道自己為什么需要-知道理想的結(jié)果是什么-知道自己力爭(zhēng)的結(jié)果是什么-知道自己最重視的是什么-知道自己最不能接受的是什么-知道自己的底限是什么重要結(jié)論：談判者越能分清主次目標(biāo)、掌握充分的多重目標(biāo)之間出現(xiàn)沖突時(shí)的解決辦法，他在談判過(guò)程中獲得的最終利益就會(huì)越大。談判者必須學(xué)會(huì)分清主次目標(biāo)并進(jìn)行舍取談判空間的概念理想力爭(zhēng)底限底限力爭(zhēng)理想買方賣方42004500460049