銷售渠道與企業(yè)競爭優(yōu)勢6

1、.：.；銷售渠道與企業(yè)競爭優(yōu)勢 產(chǎn)品渠道戰(zhàn)略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，如何針對商品特點設計本人獨具特征的銷售渠道，如何利用銷售渠道更好地從事產(chǎn)品分銷，已日益成為企業(yè)營銷任務的重點問題。競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在產(chǎn)品的設計、消費、市場營銷及后勤等發(fā)明價值的過程中所進展的許多相互關聯(lián)的活動，這些活動中的每一項都能有助于穩(wěn)定企業(yè)的相對本錢位置，并為別具一格的籠統(tǒng)奠定根底。渠道管理和商品分銷活動是企業(yè)市場營銷的重要組成部分，商品分銷通路及其所執(zhí)行的功能是產(chǎn)品的價值鏈中的關鍵一環(huán)，成為企業(yè)獲得部分優(yōu)勢的重要來源。 銷售渠道又稱為分銷通路，營銷專家菲利浦科特勒以為：“一條分銷通路是指某種貨物或勞務從消費者向

2、消費者挪動時， 獲得這種貨物或勞務的一切權或協(xié)助 轉移其一切權的一切企業(yè)和個人。用通俗的話說：銷售渠道是產(chǎn)品從消費者傳到消費者手中所經(jīng)過的通道。 產(chǎn)品渠道戰(zhàn)略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，他處理的主要問題有：產(chǎn)品上市場初期一線市場輔貨要求、銷售費用控制、產(chǎn)品信息反響、產(chǎn)品流向消費者、資金流向、消費者、產(chǎn)品的分銷密集要求等。所以渠道的選擇和執(zhí)行在產(chǎn)品營銷中起著至關重要的作用。越來越多的營銷經(jīng)理認識到，由于市場的瞬息萬變，本企業(yè)的產(chǎn)品如何能在最短時間內送至市場一線，呈如今目的消費者面前，已成為營銷能否勝利的關鍵要素。因此，如何針對商品特點設計本人獨具特征的銷售渠道，如何利用銷售渠道更好地從事產(chǎn)品分

3、銷，已日益成為企業(yè)營銷任務的重點問題。 競爭是企業(yè)成敗的中心所在，決議著一個企業(yè)對其行為效率有所奉獻的各項活動。因此，企業(yè)必需針對決議產(chǎn)生競爭的各種影響要素，以建立一個有利可圖和可以耐久的優(yōu)越的競爭位置即競爭優(yōu)勢，以使可以立足市場、戰(zhàn)勝競爭對手。 邁克爾波特在中論述，企業(yè)運營中存在著兩種根本類型的競爭優(yōu)勢，即本錢領先和別具一格。本錢領先是指一個企業(yè)由于在發(fā)明價值的消費運營活動過程中的本錢費用低于其競爭對手而獲得的優(yōu)勢。假設一個企業(yè)可以獲得并堅持全面的本錢領先位置，那么，只需它可以使價錢等于或接近該企業(yè)產(chǎn)品的平均價錢程度，就會成為所在產(chǎn)業(yè)中高于平均程度的優(yōu)勢企業(yè)，其低本錢的競爭優(yōu)勢就會轉化為高收

4、益的現(xiàn)實報答。 別具一格是企業(yè)在共客戶廣泛注重的某些方面力求在本產(chǎn)業(yè)中獨樹一幟，也即其消費運營過程中的獨特性。企業(yè)經(jīng)過其獨具特征的消費運營活動，別出心裁的滿足其顧客的需求，并獲得溢價的報償。 競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在產(chǎn)品的設計、消費、市場營銷及后勤等發(fā)明價值的過程中所進展的許多相互關聯(lián)的活動，這些活動中的每一項都能有助于穩(wěn)定企業(yè)的相對本錢位置，并為別具一格的籠統(tǒng)奠定根底。渠道管理和商品分銷活動是企業(yè)市場營銷的重要組成部分，商品分銷通路及其所執(zhí)行的功能是產(chǎn)品的價值鏈中的關鍵一環(huán)，成為企業(yè)獲得部分優(yōu)勢的重要來源。 商品分銷通路的本錢優(yōu)勢 產(chǎn)品分銷通路的本錢位置產(chǎn)生于其價值活動的本錢行為，而本錢行為往往

5、遭到一些本錢驅動要素的影響?？梢詻Q議商品分銷通路本錢優(yōu)勢的驅動要素主要有規(guī)模經(jīng)濟、聯(lián)絡、相互關系等。 1、規(guī)模經(jīng)濟與分銷本錢。包括分銷在內的各種價值活動，經(jīng)常受制于規(guī)模經(jīng)濟或規(guī)模不經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)生于以不同方式和更高效率來進展更大范圍的活動的才干，或者產(chǎn)生于從更大的銷量來分攤無形本錢如廣告費等的才干，或者產(chǎn)生于隨著一種活動規(guī)模的擴展，支持該項活動所需求的根底設備或間接費用的增長低于其擴展的比例。商品分銷具有比以往任何方式的流通組織或通路更高的分配效率，因此，經(jīng)過這種新型方式及較高分配率而獲得規(guī)模經(jīng)濟的益處，是顯而易見的。此外，商品分銷通路中，每一通路及其成員的選定與規(guī)劃，都是根據(jù)其所針對的特定

6、目的市場的需求特點、需求潛力及盈利規(guī)模而進展的。因此，每一通路及成員都對其目的市場的規(guī)模具有敏感性，而采取相應本錢行為，從而獲得本通路的規(guī)模經(jīng)濟，并進而實現(xiàn)整個分銷通路的規(guī)模經(jīng)濟。最后，商品分銷通路中某些活動的共同化，如信息效力、物流效力等，也表達著規(guī)模經(jīng)濟性的要求，隨著分銷規(guī)模的擴展，可以大大提高信息效力和物流根底設備的利用效率，且無需追加大量投入。 總之，商品分銷通路中的許多價值活動具有規(guī)模經(jīng)濟性，因此，有助于其獲得低本錢的領先位置和優(yōu)勢，尤其在建立起了商品分銷網(wǎng)絡之后。 2、相互聯(lián)絡與本錢優(yōu)勢。一種價值活動的本錢往往遭到其他活動實施情況的影響。相互聯(lián)絡可分為企業(yè)內部各種價值活動的聯(lián)絡和企

7、業(yè)與其供應廠商和銷售通路的價值活動的縱向聯(lián)絡。經(jīng)過對相互聯(lián)絡的價值活動的協(xié)調和最優(yōu)化，可以降低相互聯(lián)絡著活動的總本錢，從而使之成為本錢優(yōu)勢的潛在的有效來源。例如，企業(yè)的消費和銷售之間的協(xié)調，可以降低和減少庫存的需求。庫存是各種價值活動之間相互聯(lián)絡的典型表現(xiàn)，經(jīng)過改善對這種聯(lián)絡的管理來減少庫存是極其能夠的。 商品分銷通路是利用消費企業(yè)、中間商和最終用戶之間存在的縱向聯(lián)絡，并使之協(xié)調和最優(yōu)化而構成的。由于通路成員間在某種程度是居于同一利益共同體的，因此對相互聯(lián)絡的活動可以進展協(xié)調和優(yōu)化，從而降低通路的分銷本錢，獲得本錢優(yōu)勢。例如，消費企業(yè)的供貨頻率和及時性與各通路成員的庫存量相聯(lián)絡的，必需從通路的

8、整體利益出發(fā)，對此種聯(lián)絡進展最優(yōu)化，便兩者的總本錢到達最低。 3、相互關系與本錢優(yōu)勢。企業(yè)與其他相關運營單位之間也存在著種種影響本錢的相互關系。最重要的相互關系是某一種價值活動可以影響他們合用時的關系。例如，美國醫(yī)療器材供應公司發(fā)現(xiàn)與許多消費醫(yī)療用品的單位合用一個訂單處置系統(tǒng)和銷售組織，可使本錢獲得重要的改善；而象西爾斯、沃馬特等企業(yè)可以成為許多消費企業(yè)共同的分銷系統(tǒng)。 合用一種價值活動可以提高該活動的消費、運營才干的利用效率，從而獲得本錢領先的位置。這就闡明，任何一種商品分銷通路，在構成和運作中，并不是一個排他的系統(tǒng)，而是一個可以為假設干企業(yè)共享的開放系統(tǒng)。經(jīng)過這種合用，可以大大提高通路的運

9、轉效率，即提高了通路的收益，也使合用的企業(yè)降低了本錢開支。 此外，如各種分銷方式的時代選擇，通路成員的地理分布等要素也是影響分銷通路本錢的驅動要素，是企業(yè)選擇和組建商品分銷通路時不應忽視的本錢要素和獲得本錢優(yōu)勢的潛在來源。 商品分銷通路的別具一格優(yōu)勢:別具一格的優(yōu)勢在于一個企業(yè)可以向客戶提供一些獨特、對客戶來說有價值的產(chǎn)品或效力，從而使本人與競爭廠商區(qū)別開來。區(qū)別使企業(yè)可以控制溢價，使其在一定價值下出賣更多的產(chǎn)品和效力，或者在周期性、季節(jié)性經(jīng)濟下跌時，獲得信任之類的利益。假設企業(yè)獲得的溢價高于其為了別具一格而發(fā)生的追加費用，它就會使公司獲得較高的利益。 企業(yè)的任何一種發(fā)明價值的活動都可以為企業(yè)

10、實現(xiàn)別具一格的競爭優(yōu)勢發(fā)揚作用。 v商品分銷通路可以經(jīng)過多種方式為企業(yè)提供獨特性，從而使企業(yè)獲得別具一格優(yōu)勢。這些獨特性表如今： 1、商品分銷通路效率的獨特性。商品分銷通路效率的獨特性是經(jīng)過分銷對買賣過程的簡化、買賣速度的提高和市場規(guī)模的擴展而表達出來。商品分銷經(jīng)過通路成員的合理分工協(xié)作、經(jīng)過產(chǎn)權控制、契約維系、管理支持等多種方式來強化成員的買賣關系，從而大大地簡化了商品買賣過程中的買賣次數(shù)和買賣的程序，構成了暢通的流統(tǒng)統(tǒng)路， 使商品分銷的速度獲得了大幅度的提升。隨著路的建立和網(wǎng)絡的構成與延伸，分銷通路空間日益擴展，因此可以更多、更好地覆蓋市場的空間，從而擴展了企業(yè)的市場占有規(guī)模。 2、商品分

11、銷通路滿足顧客需求的獨特性。商品分銷通路中每一成員、每一條通路的構成都是根據(jù)市場需求而確定，各個成員、各個通路根據(jù)市場需求而構成合理的分工協(xié)作關系，以便可以針對不同市場需求，不同的細分市場供應和分銷商品，從而使各種具有不同需求的消費者和用戶都能及時，稱心地獲得商品。也就是商品分銷組織方式而具獨特性。 3、商品分銷通路組織形狀的獨特性。商品分銷通路的組織形狀的獨特性表如今它的多樣性、動態(tài)性和可控性等方面。商品分銷通路在其實踐運轉過程中，由于依托了和運用了包括產(chǎn)權、法律契約、管理及橫向結合及至人際系統(tǒng)關系等多種方式和手段來強化和聯(lián)接通路成員間的買賣關系，使之長期化，從而使得分銷通路的組織形狀是多樣

12、化，呈現(xiàn)出松散型、公司型、契約型、管理型、共生型及混合型綜合型等多種組織方式。而這些組織并不是固定化，而是隨著企業(yè)、市場及環(huán)境條件的變化而不斷地進展調整和變革的，其根本目的是有效地銷售商品，滿足消費需求。更為重要的是，商品分銷通路曾經(jīng)成為一個整體，在從消費到消費的整個分銷過程中承當著分銷職能，通路成員間不再是“各自為政的散亂局面，它們具有共同的利益目的和多種相互制約關系，因此具有可控性，可以按照一致的目的進展整體分銷。 愛麗絲化裝筆是中國鉛筆一廠的產(chǎn)品，該筆投放市場后獲得了勝利，其勝利很大部分在于其分銷渠道戰(zhàn)略運用正確。 1986年9月，愛麗絲化裝筆投放市場以后，該廠就面臨著一個如何建立正確營

13、銷渠道的戰(zhàn)略問題。假設斷策失誤，那么愛麗絲化裝筆作為新產(chǎn)品，在寬廣消費者還沒有充分認識她的優(yōu)點之前，就不能夠翻開一個暢通的銷售渠道，擴展銷售，并進而占領市場的。由于商業(yè)單位在普通情況下對于新投放市場的產(chǎn)品往往采取張望的態(tài)度，企業(yè)想借助于傳統(tǒng)的銷售渠道來翻開新產(chǎn)品的銷路是不現(xiàn)實的。該廠在開發(fā)愛麗絲市場、制定正確的市場營銷渠道時，清醒地認識到，以我為主，即只需企業(yè)本身才是開發(fā)新產(chǎn)品市場的主力軍。長期以來，該廠與上海文化用品零售公司建立了穩(wěn)定的工商關系，由于文化用品和日用百貨的消費對象畢竟不盡一樣，假設象木制鉛筆一樣，把愛麗絲化裝筆也要求上文公司全部包下來經(jīng)銷，一是不現(xiàn)實，二是即使贊同經(jīng)銷，數(shù)量也不會多的，三是無形中也給企業(yè)帶來了依賴思想，從而失去競爭認識。委托上海百貨公司經(jīng)銷愛麗絲化裝筆是適宜的。公司日用化裝運營部，經(jīng)銷上海十多家化裝品廠消費的產(chǎn)品，與全國各地幾百家二級站有長期的供銷業(yè)務關系，年營業(yè)額在10億元左右，具有幅射面廣，銷售量大的特點，確實是建立營銷渠道的理想同伴。但在愛麗絲化裝筆開辟市場的初期，還沒有較高的社會知名度和市場信譽，加上上海百貨公司限于本身的條件，不能夠以較大的人力、物力的財力對麗絲化裝筆進展宣傳和推銷。顯然，獨一的選擇只能用勝利的工業(yè)自銷這種別具一格的渠道優(yōu)勢，去打動“上帝，以逐漸獲得上海百貨公司的支持。 愛麗絲的勝