公關(guān)與廣告的完美合力( 7)

1、.：.；公關(guān)與廣告的完美合力陳立華從來(lái)沒(méi)有一刻像今天一樣，市場(chǎng)猛烈如戰(zhàn)場(chǎng)：一次失誤就能夠讓企業(yè)墮入萬(wàn)劫不復(fù)之地，本來(lái)毫不起眼的弱小對(duì)手轉(zhuǎn)眼間就成了最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)頭。作為市場(chǎng)推行的最主要兩種手段，如何對(duì)公關(guān)與廣告進(jìn)展有效運(yùn)用是許多經(jīng)理人所關(guān)注重點(diǎn)。公關(guān)在左、廣告在右的合圍式推行戰(zhàn)略廣州是全國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最猛烈、開(kāi)展最成熟的城市，幾大房地產(chǎn)巨頭權(quán)利平衡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局非常微妙。在這種市場(chǎng)背景下，任何一個(gè)大的樓盤(pán)想要在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，就必需有一定獨(dú)特的市場(chǎng)戰(zhàn)略。數(shù)年前，鳳凰城經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的預(yù)備，在五一前夕開(kāi)盤(pán)，并立刻開(kāi)展狂風(fēng)暴雨式的市場(chǎng)推行攻勢(shì)。在短短幾個(gè)星期之內(nèi)，投放各種媒體的廣告額達(dá)30

2、00萬(wàn)元。無(wú)論是廣州的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、都市報(bào)、電臺(tái)、公共汽車(chē)車(chē)身、候車(chē)亭、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體及戶外媒體，密密麻麻布滿有關(guān)鳳凰城的廣告。只需他翻開(kāi)報(bào)紙、坐上公共汽車(chē)、翻開(kāi)電視、收聽(tīng)廣播，都難以躲鳳凰城廣告信息的圍追堵截。目之所觸、耳之所聽(tīng)、抬頭所見(jiàn)、翻報(bào)而讀，全都寫(xiě)著鳳凰城三個(gè)字。如此強(qiáng)力的媒體推行方式在廣州的房地產(chǎn)業(yè)是很少見(jiàn)的，雖然信息的過(guò)度轟炸引起一部分人的反感，但是效果也是顯著的-五一黃金周在短短七天時(shí)間中，鳳凰城的成交量就突破七個(gè)億?？梢哉f(shuō)，鳳凰城的合圍式的市場(chǎng)推行戰(zhàn)略是非常勝利的。這種戰(zhàn)略的要點(diǎn)就在于在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品的信息以多渠道的方式，向目的客戶群發(fā)起總進(jìn)攻。無(wú)論是偏好哪一種信息接納方式或

3、者媒體閱讀方式的消費(fèi)者，在如此密集的信息投放面前，一直都無(wú)法躲過(guò)其信息的轟炸。這種合圍式的推行戰(zhàn)略并非適宜一切的企業(yè)及產(chǎn)品的市場(chǎng)推行。只需產(chǎn)品信息相對(duì)透明、企業(yè)無(wú)須花長(zhǎng)時(shí)間培育市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，同時(shí)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)猛烈眾聲喧嘩、小打小鬧廣告投放很難見(jiàn)效果的情況下，才可以思索運(yùn)用此戰(zhàn)略。公關(guān)在前、廣告在后的慢熱式推行戰(zhàn)略任何市場(chǎng)推行戰(zhàn)略都必需是有的放矢、精心謀劃而后定的，而產(chǎn)品的市場(chǎng)周期性那么是制定有效推行戰(zhàn)略的重要根據(jù)。產(chǎn)品可以分為市場(chǎng)啟動(dòng)期、市場(chǎng)生長(zhǎng)期、市場(chǎng)成熟期及市場(chǎng)衰退期。而從產(chǎn)品宣傳的目的看，可以分為提升產(chǎn)品知名度、打造品牌佳譽(yù)度、樹(shù)立產(chǎn)品籠統(tǒng)等不同目的。不同的產(chǎn)品入市時(shí)期及不同的產(chǎn)

4、品宣傳目的，其應(yīng)采用的市場(chǎng)推行戰(zhàn)略就會(huì)大相逕庭。曾經(jīng)有一家做健腦益智類(lèi)電子產(chǎn)品的企業(yè)思繹科技公司，聽(tīng)從某市場(chǎng)咨詢公司的建議，決議以廣東市場(chǎng)為試點(diǎn)，并先搶占佛山、中山、珠海、汕頭等四個(gè)地級(jí)市的市場(chǎng)。在總部雄厚資金實(shí)力的支撐下，思繹科技以高強(qiáng)度廣告投放打響了市場(chǎng)推行攻堅(jiān)戰(zhàn)的第一炮。在密集廣告投放輔助下，思繹科技設(shè)在當(dāng)?shù)氐囊恍┙?jīng)銷(xiāo)點(diǎn)一時(shí)間人群涌涌，前來(lái)咨詢了解的客戶絡(luò)繹不絕，但奇異的是，銷(xiāo)售結(jié)果卻并不理想。這種健腦益智類(lèi)產(chǎn)品其復(fù)雜的產(chǎn)品機(jī)能與昂貴的售價(jià)，加上無(wú)法預(yù)測(cè)的運(yùn)用效果，大大抵銷(xiāo)了廣告宣傳的吸引力。在投入數(shù)百萬(wàn)的廣告費(fèi)之后，所售出的產(chǎn)品總價(jià)值竟然也只需一百多萬(wàn)。由于廣告效果不理想，總公司中斷了

5、對(duì)思繹科技繼續(xù)廣告支持的承諾。廣告投放一停頓，思想科技的產(chǎn)品幾乎賣(mài)不動(dòng)，企業(yè)運(yùn)營(yíng)即時(shí)墮入姿態(tài)。對(duì)市場(chǎng)特性及產(chǎn)品生活周期了解缺乏，從而制定了錯(cuò)誤的市場(chǎng)推行戰(zhàn)略，這就是呵斥思想科技?jí)櫲胱藨B(tài)的最主要緣由。思繹科技過(guò)于急迫的心思使其在沒(méi)有仔細(xì)了解市場(chǎng)及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心思，就匆促上馬大規(guī)模廣告，妄想以強(qiáng)勁的宣傳攻勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)呵斥驚動(dòng)效應(yīng)，一炮而紅。惋惜市場(chǎng)永遠(yuǎn)是理性的，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信息了解不夠全面、購(gòu)買(mǎi)自信心尚未完全建立之前，思繹企業(yè)的密集廣告投放有如泥牛入海。從這個(gè)案例我們可以得知，像推行機(jī)能復(fù)雜、售價(jià)高昂、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解信息不夠充分的新產(chǎn)品，在前期市場(chǎng)推行時(shí)就適宜先經(jīng)過(guò)公關(guān)手段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展信息浸透

6、與教育，有目的、有步驟地把產(chǎn)品信息傳達(dá)給相關(guān)客戶群。在市場(chǎng)預(yù)熱之后，再啟動(dòng)廣告投放。而且，廣告投放應(yīng)該選擇與產(chǎn)品特性相近似或者具有較高公信力、品牌知名度的媒體，利用這些媒體影響，提升產(chǎn)品的籠統(tǒng)與知名度，為下一步市場(chǎng)推行鋪平道路。慢熱式的推行戰(zhàn)略其優(yōu)勢(shì)就在細(xì)水流長(zhǎng)般地將產(chǎn)品或者品牌浸透進(jìn)消費(fèi)者腦海中，使他們對(duì)產(chǎn)品的印象與好感繼續(xù)添加。當(dāng)然，這種投放戰(zhàn)略需求企業(yè)有較長(zhǎng)久的推行預(yù)算，同時(shí)也要預(yù)防后進(jìn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以高強(qiáng)度的市場(chǎng)攻勢(shì)進(jìn)展包圍及攔截，這些都是在慢熱式推行戰(zhàn)略所要思索的。公關(guān)與廣告交叉運(yùn)用的提示式推行戰(zhàn)略面對(duì)著可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)壓迫以及外鄉(xiāng)飲料企業(yè)的追逐，百事可樂(lè)在中國(guó)啟動(dòng)了百事校際音樂(lè)節(jié)、百事音

7、樂(lè)巨星面對(duì)面等長(zhǎng)期性的市場(chǎng)推行活動(dòng)，在大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)與廣告投放交叉運(yùn)用的攻勢(shì)下，百事可樂(lè)在中國(guó)年輕一代消費(fèi)者心目中牢牢起本人的品牌知名度與佳譽(yù)度。在全球市場(chǎng)中，百事可樂(lè)的市場(chǎng)份額都遠(yuǎn)不及可口可樂(lè)，而在中國(guó)，百事依憑勝利的市場(chǎng)戰(zhàn)略，卻有效地抑制了可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)壓迫。從消費(fèi)者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看，在沒(méi)有任何提示的情況下，每隔三個(gè)星期的時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與品牌的記憶度與情感度就會(huì)下降2-5個(gè)百分點(diǎn)。假設(shè)企業(yè)在此時(shí)沒(méi)有進(jìn)展相關(guān)的信息投放，其他品牌的產(chǎn)品就能夠趁虛而入。公關(guān)與廣告的交叉運(yùn)用，就是繼續(xù)性地對(duì)某一主題進(jìn)展詮釋與宣揚(yáng)，不斷地強(qiáng)化消費(fèi)者心目中的品牌印記，如麥當(dāng)勞=高興、百事可樂(lè)=酷。企業(yè)經(jīng)過(guò)廣告與公關(guān)的手段，不延續(xù)、相互呼應(yīng)式地信息傳播，從而到達(dá)消費(fèi)者對(duì)品牌一直堅(jiān)持著情感的記憶熱度。無(wú)論是麥當(dāng)勞還是百事可樂(lè)，都是全球性的知名品牌，他們?cè)谥袊?guó)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更多不是打造知名度，而是促進(jìn)與消費(fèi)者之間的情感溝通-麥當(dāng)勞以歡樂(lè)為主題的市場(chǎng)戰(zhàn)略，百事可樂(lè)以音樂(lè)+酷為主題的市場(chǎng)戰(zhàn)略，在公關(guān)與廣告的交叉運(yùn)用下，都非常有效地到