葉茂中策劃-光磊整合

1、我 們 渴 望 成 為 英 雄1光磊爐業(yè)整合營銷策劃案二零零一年一月北京葉茂中營銷策劃有限公司2一、營銷環(huán)境分析二、問題與機(jī)會(huì)三、市場營銷戰(zhàn)略四、市場營銷策略五、行動(dòng)方案 六、附（招商手冊） 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司總 目 錄3 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 分 目 錄4一、市場綜述 二、消費(fèi)者三、競爭者四、中間商五、企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境分析六、發(fā)展趨勢 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 營 銷 環(huán) 境 分 析5 一、問題點(diǎn)二、機(jī)會(huì)點(diǎn) 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 問 題 與 機(jī) 會(huì)6 一、戰(zhàn)略目標(biāo)二、企業(yè)與品

2、牌形象三、選擇目標(biāo)市場四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略五、目標(biāo)市場人群定位 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 市場營銷戰(zhàn)略7 一、品牌策略二、產(chǎn)品策略三、價(jià)格策略四、通路策略五、廣告、促銷策略 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 市場營銷策略8 一、電視廣告二、售點(diǎn)廣告三、戶外廣告四、其他廣告五、促銷活動(dòng)六、公關(guān)活動(dòng) 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 行動(dòng)方案9 營 銷 環(huán) 境 分 析 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司10 進(jìn)入九十年代以來，爐具行業(yè)發(fā)展非常迅速，由于受能源結(jié)構(gòu)（煤占80%，天然氣、油等占20%）、中國國情（天然氣、油的價(jià)格

3、比煤高出34倍）、生活水平（目前農(nóng)村家庭的生活水平普遍較低）等的限制，電力、天然氣取暖任然無法普及。中國有70%的農(nóng)村人口，都是以燒煤為主，市場廣闊。爐具行業(yè)真所謂是名副其實(shí)的朝陽產(chǎn)業(yè)。 目前，我國爐具行業(yè)的基本現(xiàn)狀是： 1、北京、天津、河北市場雖然趨向成熟，山西、陜西、新疆、 河南、山東等省會(huì)及大城市的主要縣市也開始有銷售，但爐 具的市場占有率還較低。 2、從河北這幾年的銷售情況來看，銷量連年上升，但戶裝率還 較低，爐具行業(yè)還未打過價(jià)格戰(zhàn)。 3、爐具行業(yè)的科技含量低，市場門檻低。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 一、市場綜述11 4、爐具行業(yè)還不能提供整套服務(wù)，還需暖片、

4、水管等配套設(shè)施。 5、爐具的生命周期為三至五年，每年會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購買。 6、發(fā)達(dá)農(nóng)村的擁有率還在百分之十以內(nèi)，市場空間大。 我國爐具市場是一個(gè)剛性較大的市場，也是一個(gè)彈性較大的市場。由于收入的增長，生活方式的改變，生活水準(zhǔn)的提高，人們對爐具的需求也處于變換之中。由于各地產(chǎn)煤情況不同，致使?fàn)t具使用的區(qū)域差異性較大，對爐具的外觀、質(zhì)量要求越來越高。 爐具行業(yè)正處于高速發(fā)展的階段，與我國國情相吻合，正不斷滿足消費(fèi)者的需要。但由于許多手工作坊紛紛上馬，利用低品充斥市場，導(dǎo)致市場競爭極不規(guī)范，嚴(yán)重的充斥著行業(yè)的正規(guī)發(fā)展。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 市場綜述12 目前，市場上爐具競

5、品主要以“桑普”、“老萬”、“華新”為主，但其品牌都不具全國性。各區(qū)域的強(qiáng)勢品牌也都不具規(guī)模效應(yīng)，不能形成全套綜合服務(wù)。這對于我們將是一個(gè)很好的市場機(jī)會(huì)。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 市場綜述13 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 二、消費(fèi)者1、無提示品牌第一提及 品牌認(rèn)知的最高程度，就是在沒有任何提示的狀況下，想到某一類別商品就立刻想到并說出某品牌名，這就是無提示第一提及。 消費(fèi)者對光磊的品牌第一提及率為22.7%，處于領(lǐng)先位置。其次是華新，提及率為20.9%。桑普的提及率排在第三位，為19.5%。提及率排在第四位的是華豐，為17.3%。老萬的提及率

6、僅為5.4%。 從提及率排在前三位的比例中可以看出，光磊、華新、桑普的地位不相伯仲。光磊略為領(lǐng)先。14 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司2、無提示品牌提及率 在采暖爐無提示品牌提及率中，消費(fèi)者對光磊的品牌提及率最高，為57.8%。其次是華新，提及率為46.3%。桑普的提及率排在第三位，為44.4%。華豐提及率排在第四位，為26.3%。老萬的提及率為18.5%。 從中可以看出，光磊在目前采暖爐市場知名度處在第一階梯。華新和桑普的知名度不相伯仲，排在第二階梯。第三階梯為華豐。第四階梯為老萬。 消費(fèi)者15 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 在采暖爐廣告無提示品牌第

7、一提及測試中。消費(fèi)者對華新的廣告提及率最高，為23.9%。其次是光磊，廣告提及率為23.4%。桑普的廣告提及率為19%。老萬提及率為10.2%。 在無提示情況下有7.3%的消費(fèi)者記不起任何采暖爐品牌的廣告。 根據(jù)目前采暖爐市場綜合分析可以看出，目前采暖爐市場品牌的廣告有效到達(dá)率還是比較差，普遍缺乏鮮明的廣告記憶點(diǎn)。消費(fèi)者對絕大多數(shù)廣告只是一看了，在腦海中沒有留下記憶。 3、廣告第一提及 消費(fèi)者16 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 消費(fèi)者4、廣告提及率 在采暖爐廣告提及率中，消費(fèi)者對光磊的廣告提及率最高，為56.5%。其次是華新，廣告提及率為44.5%。桑普的廣告提及率為34

8、.6%。老萬提及率為24.1%。 17 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司5、有提示品牌提及率知名度 有提示提及率就是消費(fèi)者樣本在看過提示卡片后所提及的品牌。 消費(fèi)者有提示情況下提及的品牌中，光磊知名度最高為，69.6%。其次是桑普，為64.2%。華新排在第三位為，52.9%。 其他品牌的提及率依次為：老萬、華豐、滄星、多樂、梆子、玉祥成、樂普、華奧。 消費(fèi)者18 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司6、消費(fèi)者最初獲得采暖爐信息的途徑 消費(fèi)者最初獲得采暖爐信息的主要途徑是電視廣告，為53.6%。其次是通過親朋介紹，為42.8%。通過銷售商的推薦和墻體廣告而知道的，

9、分別為23.9%和23.6%。通過安裝隊(duì)知道采暖爐信息的為13%。 消費(fèi)者最初獲知采暖爐信息的其他途徑依次為：報(bào)刊、路牌/燈箱、自己購買、現(xiàn)場促銷、電臺(tái)/廣播、傳 單、雜志。 從中可以看出，電視廣告是廣告運(yùn)動(dòng)中的靈魂。光磊應(yīng)制作一支杰出的CF。消費(fèi)者其次最初獲知采暖爐信息的途徑是口碑傳播。僅次與電視廣告，這點(diǎn)應(yīng)引起光磊公司的高度重視。如何利用口碑傳播的力量值得光磊公司深入研究。 消費(fèi)者19 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司7、消費(fèi)者平常接觸采暖爐信息的途徑 電視廣告是消費(fèi)者平常接觸采暖爐信息的主要途徑，為56.5%。僅次于電視廣告的是親威朋友的介紹，為47.8%。消費(fèi)者平常從

10、墻體廣告接觸采暖爐信息排在第三位，為31.2%。銷售商推薦接觸采暖爐信息的為27.9%。平常從安裝隊(duì)接觸采暖爐信息的為15.9%。 消費(fèi)者平常接觸接觸采暖爐信息的其他途徑依次為：報(bào)刊、路牌/燈箱、自己購買、電臺(tái)/廣播、雜志、傳單、現(xiàn)場促銷 。 從中可以看出，目前整個(gè)采暖爐市場的傳播情況。 消費(fèi)者20 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 消費(fèi)者8、影響消費(fèi)者購買決定的因素（5分量表） 在影響消費(fèi)者購買采暖爐的各因素重要程度測試中，消費(fèi)者認(rèn)為最重的是采暖爐的產(chǎn)品質(zhì)量，得分4.11分。其次是采暖爐的基本性能操作和品牌形象，各得分 4.07分。 其他按重要程度依次為：售后服務(wù)（3.92

11、分）、價(jià)格（3.89分）、促銷、（3.65分）其他（3.39分）。 從中可看出，價(jià)格對消費(fèi)者的影響并不很重要。21 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 消費(fèi)者9、消費(fèi)者對采暖爐市場的看法 消費(fèi)者對采暖爐市場的看法中，主要是認(rèn)為目前采暖爐品牌太多，為41.3%。其次是認(rèn)為價(jià)格高，為15%。 有12.5%的消費(fèi)者樣本認(rèn)為采暖爐市場廣。認(rèn)為售后服務(wù)不健全/不好的為,10.3%。認(rèn)為質(zhì)量沒有保證/質(zhì)量不好的為7.5%。 消費(fèi)者對采暖爐市場的看法中實(shí)際上也比較準(zhǔn)確的反映出了目前采暖爐的市場狀況。同時(shí)從中可以采暖爐市場目前競爭極為混亂，也很激烈。這對光磊來說也正是市場機(jī)會(huì)。光磊應(yīng)迅速建樹光

12、磊品牌，使其成為采暖爐行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。22 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 消費(fèi)者10、消費(fèi)者對采暖爐行業(yè)的建議 消費(fèi)者對采暖爐行業(yè)的建議中，最主要的是希望除低價(jià)格的比例最多，為28.3%。其次是希望有一個(gè)規(guī)范、統(tǒng)一的市場管理（15.1%）和加大宣傳（11.3%）以及做好售后服務(wù)（11.3%）這四方面。 其他建議依次為：整頓市場、改進(jìn)品牌、爐具應(yīng)改進(jìn)/加進(jìn)產(chǎn)品實(shí)用性、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)、配套、應(yīng)有領(lǐng)導(dǎo)品牌、更新采暖爐的顏色。23 1、競爭者的界定 主要競爭者： 高碑店市鑫華新鍋爐制造有限公司 北京桑普公司 北京萬發(fā)爐業(yè) 次要競爭者： 天津“玉祥成”集團(tuán) 任丘市于村工業(yè)區(qū)系列“品牌”

13、采暖爐 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司三、競爭者24 2、競爭者的實(shí)力： 高碑店市鑫華新鍋爐制造有限公司 “華新”牌采暖爐99年產(chǎn)量達(dá)到12萬臺(tái)。無論從企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格都與我們非常的接近，且99年在營銷政策上比我們更加貼近市場，又同處高碑店市，是我們最大的競爭對手。 北京桑普公司 “桑普”牌采暖爐，為我國最大的采暖設(shè)備專業(yè)制造商。擁有完善的生產(chǎn)、檢測設(shè)備、技術(shù)開發(fā)和研制能力。注重營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、營銷人才的吸收，各區(qū)域主管能根據(jù)各地情況制定相應(yīng)的營銷策略。市場占有率最高。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 競爭者25 北京萬發(fā)爐業(yè) “老萬”牌家

14、用鍋爐以質(zhì)量取勝，市場占有率僅次于“桑普”。以高價(jià)格、高廣告投放打入市場。其產(chǎn)品的功能、形式與一般采暖爐產(chǎn)品有明顯區(qū)別，在產(chǎn)品外觀上有明顯優(yōu)勢。天津“玉祥成”集團(tuán) “玉祥成”牌采暖爐以中等價(jià)格、大量廣告投放打入市場，市場影響力一般，市場占有率與“老萬”持平。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 競爭者26 任丘市于村工業(yè)區(qū)系列“品牌”采暖爐 主要以仿冒為主，銷售主要在河北省內(nèi)及周圍地區(qū)。功能差、品質(zhì)低，以低價(jià)格打入市場，嚴(yán)重的擾亂了市場的正常運(yùn)作，對市場的良性發(fā)展造成極大的威脅。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 競爭者27 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃

15、 有 限 公 司 四、中間商種類 特 征大型專業(yè)批發(fā)商中型專業(yè)批發(fā)商批零兼營商 以批發(fā)為主營業(yè)務(wù)，經(jīng)營品種多、全，代理多種知名品牌，實(shí)力強(qiáng)大； 為本地批發(fā)行業(yè)的霸主地位。是眾多廠家青睞的對象。 以批發(fā)為主營業(yè)務(wù)，經(jīng)營品種相對較少，有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，有少量的代理品牌，有一定的實(shí)力。 為本地批發(fā)行業(yè)的中堅(jiān)力量，渴望發(fā)展，代理多一些品牌。 小商戶，以銷售、販賣產(chǎn)品為營生，無穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，但是客情關(guān)系好，有市場親和力，屬于傳統(tǒng)的小批發(fā)店。 無代理品牌，屬于二級(jí)商范疇。都以營利為目的，利潤驅(qū)動(dòng)一切！28 河北光磊爐業(yè)有限公司始建于一九八四年，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，現(xiàn)已發(fā)展成設(shè)計(jì)、研制、開發(fā)、銷售民用采暖爐

16、和環(huán)保生活鍋爐、機(jī)械加工、制造于一體的大型民營企業(yè)。占地32000平米，建筑面積20000平米，注冊資金300萬元人民幣，現(xiàn)有資產(chǎn)2600萬元，員工330人，其中高、中級(jí)技術(shù)人員10%。1997年銷售額600萬元，銷售量一萬臺(tái)。1998年銷售額1200萬元，銷售量兩萬臺(tái)。1999年銷售額2400萬元，銷售量四萬臺(tái)。2000年銷售額3000萬，銷售量六萬臺(tái)。 光磊公司是最早從事民用采暖爐的生產(chǎn)企業(yè)之一。董事長康鐵良先生現(xiàn)為河北省保定是人大代表、河北省農(nóng)村能源行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長、河北省節(jié)能爐具專業(yè)委員會(huì)主任，研究生文化，經(jīng)濟(jì)師職稱。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司五、企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)

17、境分析29 總經(jīng)理郭海，曾在大型國企和大型私營爐具企業(yè)，多年從事企業(yè)管理和營銷工作，具豐富的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，大專文化，政工師職稱。 公司的主要營銷主管，兩人具有大專、兩人具有中專文化，都在原有國營、集體以及私營企業(yè)從事多年的營銷工作。 公司的銷售人員來源渠道各不相同，從事本專業(yè)的時(shí)間也各不一樣，有些人員以前根本沒有接觸過營銷工作，也沒有接受過專業(yè)的營銷培訓(xùn)。對營銷的概念比較陌生。 局部來看，公司的高層管理人員具有較強(qiáng)的營銷理念和管理經(jīng)驗(yàn)，對爐具行業(yè)有很強(qiáng)的分析和把控能力。但，來自基層的銷售人員由于受習(xí)慣和觀念的禁錮，有些人員甚至在思想上已經(jīng)僵化，仍然停留在初級(jí)的銷售觀念上。 北 京 葉 茂 中

18、 營 銷 策 劃 有 限 公 司 企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境分析30 縱觀全局，光磊公司目前：一、營銷組織構(gòu)架不完善，不規(guī)范，部門名稱、分工、職責(zé)不 明確，職能交叉嚴(yán)重。二、沒有專業(yè)的效果評(píng)估系統(tǒng)。三、銷售管理體系不夠完善。四、光磊有較高的銷售力，但較高的銷售力依然沒有促成對市 場營銷綜合質(zhì)態(tài)的提高。五、中、高層領(lǐng)導(dǎo)很少走訪市場，對一線的情況完全是憑匯報(bào) 和想象，并沒有真正的了解市場隨時(shí)變化的行情。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境分析31 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 六、發(fā)展趨勢97年98年99年2000年100050004000300020

19、00 銷售額（萬元）玉祥成桑普華新光磊老萬主要品牌采暖爐近幾年銷售增長圖32 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 發(fā)展趨勢采暖爐市場主要地區(qū)各品牌市場占有率情況表33 從上面的銷售增長圖、市場占有率情況表我們可以看到：1、從1997年到2000年，每年的市場容量都在大幅度增長。2、企業(yè)間的市場份額正在逐步靠近。3、幾家大的爐具生產(chǎn)商其銷售額每年都在逐步增長，且經(jīng)過幾年的市場運(yùn)作，越來越趨向于成熟、壯大。4、目前還不具全國性的、強(qiáng)勢的知名品牌。即使有一些區(qū)域性的知名品牌，但其都不具規(guī)模效應(yīng)，不能夠提供整套的服務(wù)。5、主要地區(qū)各品牌爐具的市場占有率在整個(gè)爐具市場不足60%，可見有大

20、量的新興企業(yè)在加入這個(gè)行業(yè)。而且有為數(shù)不少的手工作坊紛紛上馬生產(chǎn)此類產(chǎn)品，利用低價(jià)格沖擊市場。6、發(fā)達(dá)農(nóng)村的戶裝率還不到10%，市場空間還很大。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 發(fā)展趨勢34 從短期來看，爐具市場即將面臨群雄爭鹿，爾虞我詐的惡性競爭，打價(jià)格戰(zhàn)。 從長遠(yuǎn)看來，爐具市場的發(fā)展趨勢將呈現(xiàn)出一派強(qiáng)勢企業(yè)逐鹿市場，樹立知名品牌，走向規(guī)范，并逐步吞并一些弱勢企業(yè)，形成規(guī)模性生產(chǎn)，以此降低生產(chǎn)成本，擴(kuò)大市場份額。 爐具市場最激烈的競爭時(shí)期即將到來！ 目前，樹立企業(yè)品牌形象，向規(guī)模性經(jīng)營發(fā)展將是我們的必經(jīng)之路。否則！ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 發(fā)展

21、趨勢35 問 題 與 機(jī) 會(huì) 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司36 企業(yè)營銷組織架構(gòu)不完善沒有規(guī)范的銷售管理 體系 沒有規(guī)范的市場信息系統(tǒng)和品牌傳播計(jì)劃 沒有完整專業(yè)的銷售隊(duì)伍 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 一、問題點(diǎn)37 爐具行業(yè)的市場總?cè)萘看?，發(fā)展前景非常廣闊 市場競爭混亂，目前還沒有全國性的強(qiáng)勢知名品牌 各爐具生產(chǎn)商都還不具備整套的生產(chǎn)和服務(wù)能力 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 二、機(jī)會(huì)點(diǎn)38 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略39 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司一、戰(zhàn)

22、略目標(biāo) 總 目 標(biāo) 提升光磊企業(yè)形象 用23年時(shí)間使光磊成為采暖爐市場 的第一品牌，獲取利潤最大化40 先抓市場 后抓利潤 2001年 堅(jiān)決占領(lǐng)市場 提升光磊品牌知名度 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 戰(zhàn)略目標(biāo) 近 期 目 標(biāo)41光磊品牌應(yīng)體現(xiàn)的形象：專業(yè)的環(huán)保的安全的不斷推陳出新可信賴的 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司二、企業(yè)與品牌形象42 以農(nóng)村、城郊消費(fèi)者為主，城市消費(fèi)者為輔 所形成的 爐具消費(fèi)市場！ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司三、選擇目標(biāo)市場43 光磊 市場結(jié)構(gòu)集中優(yōu)勢兵力、財(cái)力、做一個(gè)市場成就一個(gè)市場。重點(diǎn)市場與非重點(diǎn)市

23、場形成有機(jī)、合理的組合。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略44 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司五、目標(biāo)市場人群定位 目 標(biāo) 人 群 分 類消費(fèi)者銷售力量 農(nóng)村消費(fèi)者 城鄉(xiāng)結(jié)合部消費(fèi)者 城市消費(fèi)者 中間商 零售商45目標(biāo)人群A：農(nóng)村消費(fèi)者人群描述 需 求溝通渠道經(jīng)?？措娨暎茈娨晱V告影響極大同伴間有攀比心理喜歡喜慶的氣氛，愛湊熱鬧 經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、取暖效果好且炊事效果好的采暖爐電視（引起興趣、關(guān)注產(chǎn)品、認(rèn)知品牌）口碑傳播售點(diǎn)宣傳（宣傳品、POP、促銷活動(dòng)） 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司46 目標(biāo)人群B：城鄉(xiāng)結(jié)合部消費(fèi)者人群描

24、述 需 求溝通渠道經(jīng)?？措娨暎茈娨晱V告影響大有一定的品牌意識(shí)同伴間有攀比心理喜歡喜慶的氣氛，愛湊熱鬧經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、能環(huán)保且省時(shí)的采暖爐電視（引起興趣、關(guān)注產(chǎn)品、認(rèn)知品牌）口碑傳播售點(diǎn)宣傳（促銷活動(dòng)、宣傳品、POP）戶外廣告（路牌、車體） 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司47目標(biāo)人群C：城市消費(fèi)者人群描述 需 求溝通渠道消費(fèi)觀念較強(qiáng)經(jīng)?？措娨暎茈娨晱V告影響較大對產(chǎn)品的品牌較為看重美觀、大方、多功能且使用方便的采暖爐電視（關(guān)注產(chǎn)品、認(rèn)知品牌）售點(diǎn)宣傳（促銷活動(dòng)、宣傳品、POP）戶外廣告（路牌、車體）口碑傳播 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司48目標(biāo)人群D：中間

25、商人群描述 需 求以贏利為目的的商人有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售力量對爐具行業(yè)有較大興趣產(chǎn)品吞吐量大，消化快有足夠的利潤空間產(chǎn)品的知名渡適應(yīng)市場的產(chǎn)品價(jià)格廠方的廣告宣傳區(qū)域的營銷計(jì)劃及銷售支持 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司49 激勵(lì)方式與他們溝通市場營銷運(yùn)作及宣傳方式設(shè)定銷售目標(biāo)與獎(jiǎng)勵(lì)方式分銷技能培訓(xùn)銷售人員手冊售點(diǎn)廣告支持參與顧客意見反饋的分析市場推廣支持售后服務(wù)支持參與區(qū)域促銷活動(dòng)的策劃獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)執(zhí)行成功者 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司50目標(biāo)人群E：零售商人群描述 需 求以贏利為目的的商人有自己的銷售場所和銷售力量對對爐具產(chǎn)品感興趣面向終端消費(fèi)者的零售

26、窗口產(chǎn)品展示的形象窗口直接影響著產(chǎn)品的品牌形象有足夠的利潤空間產(chǎn)品的知名度適應(yīng)市場的產(chǎn)品價(jià)格廠方的廣告宣傳有效的促銷政策對銷售場地的投入 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司51激勵(lì)方式與他們溝通市場營銷運(yùn)作及宣傳方式設(shè)定銷售目標(biāo)與獎(jiǎng)勵(lì)方式售點(diǎn)廣告支持參與顧客意見反饋的分析售后服務(wù)支持舉行有吸引力的促銷活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)執(zhí)行成功者 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司52 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 市 場 營 銷 策 略53 一、 品 牌 策 略54 光磊品牌可采用“一牌多品”模式。當(dāng)光磊品牌樹立后，我們可以向縱深發(fā)展，如光磊“中央空調(diào)”取暖器。

27、特別提示：任何一個(gè)廣告都是對這個(gè)品牌建設(shè)的 長期投資，今后最激烈的競爭不是國 家與國家、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭， 而是品牌與品牌之間的競爭。 品牌格局 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司55品牌形象載體載體選擇：光磊“火小子” 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司56品牌符號(hào) 用光磊“火小子”特有的動(dòng)作、極具個(gè)性和代表的造型，用來作為我們的品牌符號(hào)，能夠給消費(fèi)者很強(qiáng)的記憶點(diǎn)。同時(shí)也將品牌的個(gè)性完美的體現(xiàn)出來。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司57品牌個(gè)性定位 以光磊“火小子”特有的氣質(zhì)傳達(dá)給消費(fèi)者一種： 的個(gè)性風(fēng)格！ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策

28、 劃 有 限 公 司 喜慶、興旺、蒸蒸日上58品牌活動(dòng) 一但確立了品牌的核心價(jià)值和賦予品牌所特有的個(gè)性，則所有有關(guān)品牌的活動(dòng)就都應(yīng)圍繞品牌這個(gè)主題去進(jìn)行。都應(yīng)隨時(shí)隨地地體現(xiàn)出“喜慶、興旺、蒸蒸日上”的品牌個(gè)性，統(tǒng)一品牌傳播的風(fēng)格！ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司59廣告調(diào)性 廣告調(diào)性是對品牌核心與品牌個(gè)性的體現(xiàn)。他應(yīng)無所不在的向消費(fèi)者傳達(dá)品牌“喜慶、興旺、蒸蒸日上”的風(fēng)格！ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司60品牌傳播針對的主要目標(biāo)受眾 農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部的采暖爐具消費(fèi)者！ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司611、消費(fèi)者最初獲得采暖爐信息的

29、途徑 消費(fèi)者最初獲得采暖爐信息的主要途徑是電視廣告，為53.6%。其次是通過親朋介紹，為42.8%。通過銷售商的推薦和墻體廣告而知道的，分別為23.9%和23.6%。通過安裝隊(duì)知道采暖爐信息的為13%。 消費(fèi)者最初獲知采暖爐信息的其他途徑依次為：報(bào)刊、路牌/燈箱、自己購買、現(xiàn)場促銷、電臺(tái)/廣播、傳單、雜志。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司與目標(biāo)消費(fèi)人群發(fā)生相互作用的最佳接觸點(diǎn)622、消費(fèi)者平常接觸采暖爐信息的途徑 電視廣告是消費(fèi)者平常接觸采暖爐信息的主要途徑，為56.5%。僅次于電視廣告的是親威朋友的介紹，為47.8%。消費(fèi)者平常從墻體廣告接觸采暖爐信息排在第三位，為31.

30、2%。銷售商推薦接觸采暖爐信息的為27.9%。平常從安裝隊(duì)接觸采暖爐信息的為15.9%。 消費(fèi)者平常接觸接觸采暖爐信息的其他途徑依次為：報(bào)刊、路牌/燈箱、自己購買、電臺(tái)/廣播、雜志、傳單、現(xiàn)場促銷 。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司與目標(biāo)消費(fèi)人群發(fā)生相互作用的最佳接觸點(diǎn)633、城郊和農(nóng)村消費(fèi)者平常接觸采暖爐信息的途徑對比 城郊消費(fèi)者和農(nóng)村消費(fèi)者平常接觸采暖爐信息的途徑有所不同。 城郊消費(fèi)者接平常接觸采暖爐信息的主要途徑依次為電視廣告（50.4%）、親朋介紹（46.7%）、銷售商的推薦（31.1%）、報(bào)刊（17.2）、安裝隊(duì)（13.3%）、路牌/燈箱（12.6%）。 農(nóng)村消費(fèi)

31、者接平常接觸采暖爐信息的主要途徑依次為電視廣告（62.4%）、親朋介紹（48.9%）、墻體廣告（46.1%）、銷售商的推薦（24.8%）、安裝隊(duì)（18.4%）。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司與目標(biāo)消費(fèi)人群發(fā)生相互作用的最佳接觸點(diǎn)64品牌傳播策略 以電視為主要宣傳方式， 以此引起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)知。 戶外廣告為輔， 使目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)品牌，起到品牌提示的作用。 口碑宣傳在采暖爐的宣傳中僅次于電視廣告起到了 舉足輕重的作用，提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)售后服務(wù)， 提升企業(yè)產(chǎn)品知名度的同時(shí)做好企業(yè)產(chǎn)品美譽(yù)度的 宣傳對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限

32、公 司65 二、 產(chǎn) 品 策 略 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司66 產(chǎn)品品質(zhì) 是我們所能夠賣給消費(fèi)者的 最長久、最有價(jià)值的東西是一個(gè)企業(yè)生存、發(fā)展的根本之根本 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 產(chǎn) 品 品 質(zhì)67成立專門的產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu)，通過追蹤調(diào)查表及回訪信息收集消 費(fèi)者資料，收集行業(yè)資料，包括目前領(lǐng)導(dǎo)者資料，競品資料， 情報(bào)資料進(jìn)行分析，根據(jù)各地不同地域特征，開發(fā)研制出適合 當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。 建立科學(xué)的、完善的、分門別類的數(shù)據(jù)庫資料 在產(chǎn)品進(jìn)行市場測試之后再投入市場 追蹤消費(fèi)比引導(dǎo)消費(fèi)更重要 大膽把競爭對手好的東西融入自己的新產(chǎn)品中 北 京 葉 茂 中 營

33、 銷 策 劃 有 限 公 司 產(chǎn) 品 開 發(fā)68 1、雙孔爐的兩個(gè)爐口之間的間距有點(diǎn)小，因此消費(fèi)者在做飯時(shí)，只能使 用一個(gè)爐孔?？杉哟鬆t口之間的間距。 2、爐臺(tái)大一些。這樣消費(fèi)者在做飯時(shí)可以放一些其他東西，比較方便。3、生產(chǎn)圓型爐方型臺(tái)的爐型。4、爐口的排煙管可以向外延伸一點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者在做飯時(shí)一些大的鍋?zhàn)?放不下。 產(chǎn) 品 開 發(fā) 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司695、在爐口的排煙管上設(shè)置一個(gè)可以儲(chǔ)水的水套，這樣消費(fèi)者使用時(shí)隨時(shí)可 以放熱水，比較方便。6、爐子外觀設(shè)計(jì)應(yīng)大方、精美，給人一種很正規(guī)、有科技感的感覺，并適 當(dāng)考慮與廚具造型、外觀的一致性。7、在爐子的外壁上可以

34、設(shè)計(jì)一個(gè)卡通畫，給人以一種親切感。8、可以設(shè)計(jì)、制造一些小配件，如烘烤鞋子、鞋墊的小烘箱或小架子，放 鍋?zhàn)拥娜_架等，作為禮品或促銷品饋贈(zèng)消費(fèi)者。 產(chǎn) 品 開 發(fā) 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司70 對目標(biāo)市場人群進(jìn)行細(xì)分，采用副品牌策略，進(jìn)行個(gè)性化的命名，同時(shí)對產(chǎn)品外包裝根據(jù)定位進(jìn)行設(shè)計(jì)。一、光磊喜加喜（喜臨門、喜洋洋） 針對結(jié)婚的人群二、光磊喬遷之喜 針對搬新家的人群 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司產(chǎn) 品 細(xì) 分71 光磊采暖爐 河北省節(jié)能爐具委員會(huì)唯一推薦產(chǎn)品 由中國人民保險(xiǎn)公司提供質(zhì)量保險(xiǎn) 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司產(chǎn) 品

35、 保 證72 （封面） 畫面：光磊火小子 文字： 火旺家更旺 光磊采暖爐 企業(yè)標(biāo)志 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司產(chǎn) 品 宣 傳 冊73企業(yè)介紹 河北光磊爐業(yè)有限公司成立于1984年，位于河北省高碑店市，是一家專業(yè)從事家用采暖爐和民用環(huán)保生活鍋爐的開發(fā)、研制和生產(chǎn)的名牌企業(yè)，產(chǎn)品種類齊全、銷售到全國十多個(gè)省市。 十多年來，公司堅(jiān)持走科技興業(yè)之路，公司科研中心擁有高級(jí)技術(shù)專家多名，中級(jí)職稱的工程技術(shù)骨干50多名，長期與國內(nèi)外多家知名公司保持著技術(shù)信息交流，并由享受國務(wù)院特殊津貼的專家提供技術(shù)支持。使我公司在產(chǎn)品開發(fā)、研制、生產(chǎn)等諸多方面處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。 完善的ISO9000

36、國際質(zhì)量保證體系，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量。專業(yè)化、機(jī)械化的大規(guī)模生產(chǎn)降低了生產(chǎn)成本，使廣大消費(fèi)者直接受惠。周到及時(shí)的售后服務(wù)更是解除了您的后顧之憂。 公司先后榮獲“河北省名牌產(chǎn)品”、“全國民用爐具評(píng)展會(huì)國家銀質(zhì)獎(jiǎng)”等稱號(hào)，并通過河北省“節(jié)能四新”產(chǎn)品認(rèn)證、河北省環(huán)保產(chǎn)品認(rèn)證和甲級(jí)鍋爐制造許可證。董事長康鐵良先生被選為河北省農(nóng)村能源行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長、河北省節(jié)能爐具委員會(huì)主任、保定市人大代表。 （配公司圖片） 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司74產(chǎn)品介紹技術(shù)背景： 光磊采暖爐是采用具有國際先進(jìn)水平的煤氣化專利技術(shù)制造的高科技產(chǎn)品，所應(yīng)用技術(shù)被國家評(píng)為跨世紀(jì)“中華綠色科技獎(jiǎng)”金獎(jiǎng)，被評(píng)為環(huán)

37、境保護(hù)最佳實(shí)用技術(shù)推廣項(xiàng)目，并列入“八五”重點(diǎn)節(jié)能成果推廣應(yīng)用項(xiàng)目。河北省節(jié)能爐具委員會(huì)唯一推薦產(chǎn)品。采暖原理： 光磊采暖爐由具有獨(dú)特結(jié)構(gòu)的高效煤氣發(fā)生器和鍋爐構(gòu)成一體，以高強(qiáng)度煤氣化，低氧自爆燃燒工藝為核心，達(dá)到很高的燃燒效率和環(huán)保效果。產(chǎn)品驗(yàn)證： 采暖效果好。燃燒強(qiáng)度高，可達(dá)1100公斤煤平方米，3500千瓦立方米，比國外其它鍋爐提高311倍，可節(jié)省一半燒煤時(shí)間。 省煤。運(yùn)行熱效率超過現(xiàn)行國家一級(jí)品指標(biāo)，封火壓爐時(shí)煤耗比現(xiàn)有鍋爐節(jié)省80以上，一般一年節(jié)約的燃燒費(fèi)可收回鍋爐投資。 環(huán)保效果顯著。由于采用低氧氣化自動(dòng)爆燃新方法，爐內(nèi)能消煙減塵，環(huán)保優(yōu)于國I類區(qū)指標(biāo)，封火時(shí)比國內(nèi)外現(xiàn)有技術(shù)污染量

38、削減80以上。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司75產(chǎn)品種類及特點(diǎn)光磊采暖爐主要分為三大類： 第一類是光磊家用采暖爐，功能主要有采暖、做飯、燒水等，我們公司根據(jù)華北、西北、東北的氣候溫度、地理?xiàng)l件、生活習(xí)慣、煤種的差異，先后生產(chǎn)了散煤、煙煤、蜂窩煤、大爐口、小爐口、前加煤、盆式爐蓋、平式爐蓋等10多個(gè)種類，60多個(gè)型號(hào)的家用采暖爐。 第二類是煤炭氣化生活鍋爐，是采用代表國際先進(jìn)的煤炭氣化專利技術(shù)設(shè)計(jì)、制造的高科技產(chǎn)品，本產(chǎn)品適合洗浴、供應(yīng)熱水。 第三類是光磊流動(dòng)燃燒生活鍋爐，是引進(jìn)歐洲燃煤鍋爐領(lǐng)先技術(shù)低排塵濃度，流動(dòng)燃燒的新一代產(chǎn)品，此產(chǎn)品適合飯店、賓館、機(jī)關(guān)、單位、學(xué)校等獨(dú)

39、立采暖的樓宇，具有一次加煤燃燒12小時(shí)的特性，環(huán)保效果超過國家一極標(biāo)準(zhǔn)，可同燃油、燃?xì)忮仩t媲美。 （配不同種類產(chǎn)品的圖片 ） 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司76怎樣選擇采暖爐選擇采暖爐要考慮以下幾點(diǎn)： 一、爐具安裝所在地的溫度，一般說來，溫度越低的地方，選擇的爐具比一般地區(qū)的型號(hào)大。 二、居室的朝向及房體結(jié)構(gòu)，居室座在陰面，有建筑物遮擋及其他原因使居室陰氣大；室內(nèi)高度相對較高（即大于2.6米）；墻體結(jié)構(gòu)單?。ㄐ∮?7墻）；窗戶又大又多，都應(yīng)該加大爐具型號(hào)的選擇。 三、室內(nèi)的安裝條件，管道過長；管徑過細(xì)；彎頭過多；暖氣片過多，都應(yīng)該加大爐具型號(hào)的選擇。 四、根據(jù)使用媒質(zhì)選擇爐

40、型，優(yōu)質(zhì)煤球和煤塊可縮小爐具型號(hào)；石煤和劣質(zhì)煤球加大爐具型號(hào)的選擇，光磊公司生產(chǎn)不同爐具，以適應(yīng)不同的媒質(zhì)。 詳細(xì)情況請咨詢光磊的經(jīng)銷商或安裝人員。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司77 使用須知1、注水：點(diǎn)火前補(bǔ)水箱要加滿水，同時(shí)擰開散熱器的跑風(fēng)，排出積氣，直到系統(tǒng)充滿水2、補(bǔ)水：使用過程中要經(jīng)常向補(bǔ)水箱充水，如發(fā)現(xiàn)水已燒干不要馬上加水，應(yīng)先把爐火滅掉，待冷卻后再加水3、取暖：將憋火蓋扣在爐火口上，使火焰鉆入導(dǎo)流火道，此狀態(tài)下取暖效果最佳4、炊事：散煤爐將煤加到爐口，扣上憋火圈，調(diào)好風(fēng)擋位置，蜂窩煤爐放上拔火筒，再加一塊煤，這樣提高爐火高度，使火焰及高溫?zé)煔饧杏阱伒讖?qiáng)化炊

41、事火力5、封火：散煤爐將爐膛煤加滿關(guān)嚴(yán)灰斗，將憋火蓋、導(dǎo)流憋火圈同時(shí)蓋在爐口及導(dǎo)流火道上，適當(dāng)調(diào)節(jié)憋火蓋通風(fēng)孔的位置；蜂窩爐將封火蓋直接扣在爐瓦上，適當(dāng)調(diào)好封火蓋通風(fēng)孔位置（配安裝示意圖） 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司78常見故障及解決辦法 調(diào)小封火口、關(guān)緊爐門、蜂煤錯(cuò)孔封不住調(diào)大封火口悶死 封火不好經(jīng)常清除煙道積灰煙道堵選擇合適的煙囪煙囪太細(xì)減少彎頭彎頭多加高或減少水平段煙囪水平段太長加高煙囪煙囪低煤孔封正，減少煤層厚度煤塊未封孔，煤層太厚 爐火不旺燒一段時(shí)間即可自行消除爐子涼、爐膛濕新爐點(diǎn)火滴水 解決辦法 原因 現(xiàn)象 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司

42、79加高煙囪煙囪高度不夠及時(shí)清灰煙囪或煙道堵塞調(diào)整煙囪出口方向，避免迎風(fēng)煙囪出口返風(fēng) 倒煙增大加煤量，減薄爐灰厚度加煤量不足，灰層太厚調(diào)整暖氣片閥門，離爐近處閥開口小些流量分布不均及時(shí)補(bǔ)充水系統(tǒng)缺水合理選擇暖氣片片數(shù)暖氣片過多抬高暖氣片，降低爐具爐具與暖氣片的高差太小 合理布置，縮短管線，減少彎頭干管長、彎頭多選擇合理的管徑供水、回水管徑太細(xì)清除局部反坡，及時(shí)放氣加自動(dòng)排氣或跑風(fēng)氣堵、補(bǔ)水門沸騰 散熱器不熱 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司80 售后服務(wù)光磊服務(wù)理念：把顧客當(dāng)作好鄰居含義人們常說：遠(yuǎn)親不如近鄰，光磊就是您的好鄰居，他就住在您的隔壁，您有任何問題，他都隨喊隨到，

43、為您效勞。我們向您承諾，一旦您成為光磊的用戶，我們將為您提供完善的售前、售中、售后服務(wù)：售前服務(wù)任何時(shí)間，只要你來“光磊”經(jīng)銷店和專賣店咨詢，你將獲得“光磊”營業(yè)員為你講解采暖爐的種類、原理以及如何有效安裝和使用的詳細(xì)內(nèi)容。售中服務(wù)凡購買光磊的客戶，均由光磊安裝員詳細(xì)講解使用規(guī)范和操作要求，并向您發(fā)放“光磊追蹤調(diào)查表”，如果您完整寄回“光磊追蹤調(diào)查表”，你將會(huì)收到一份光磊的精美禮品。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司81售后服務(wù)1、光磊公司和各級(jí)經(jīng)銷商組成了聯(lián)合售后服務(wù)體系，為用戶提供及時(shí)、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。2、為方便用戶，公司開設(shè)了800對方付費(fèi)電話，也就是說：您打電話，光磊

44、付錢。您有什么問題，只要一個(gè)電話，剩下的事情由我們完成。3、光磊產(chǎn)品免費(fèi)保修一年，超過保修期兩年內(nèi)發(fā)生故障，我們公司仍負(fù)責(zé)維修，而且只收取適當(dāng)材料費(fèi)。 下列情況不在保修范圍內(nèi)： A、因用戶本身使用不當(dāng)，因摔、碰、擠、壓等損壞者 B、因爐內(nèi)缺水而燒壞者，因?；鹞捶潘蛭醋龇冷P保護(hù)而損壞者4、您將終生享有免費(fèi)咨詢、跟蹤調(diào)查、定期回訪的服務(wù)，光磊不僅對您在保修的期限內(nèi)負(fù)責(zé)，更要對您的全程負(fù)責(zé)。您有任何關(guān)于采暖爐的問題，請隨時(shí)撥打光磊咨詢電話，我們的專家會(huì)為您詳細(xì)解答。5、本產(chǎn)品由中國人民保險(xiǎn)公司承擔(dān)質(zhì)量信譽(yù)保險(xiǎn)。售后服務(wù)熱線：800 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司82 （封 底）

45、畫面：光磊火小子 文字： 廣告口號(hào)：火旺家更旺 光磊采暖爐基礎(chǔ)元素：企業(yè)名稱、標(biāo)志、地址、電話、郵編等各地區(qū)經(jīng)銷商地址、電話、負(fù)責(zé)人 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司83 三、價(jià) 格 策 略 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司84價(jià)格策略 差異化價(jià)格策略 高價(jià)位切入單位購買 中低價(jià)位打入城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場 研究產(chǎn)品的附加值 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司85新產(chǎn)品價(jià)格策略 1、新產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)走大眾價(jià)格路線2、最大限度的覆蓋市場 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司86特別提示： 加大中間商的利潤空間將有效 的提高光磊產(chǎn)品的市場占有率

46、！ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司87 四、通 路 策 略 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司88通路策略物流快捷、網(wǎng)絡(luò)完善便于傳播形象重點(diǎn)與次重點(diǎn)主次分明便于管理、控制市場 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司89 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司90 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司91 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司92 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司93 五、 廣告、促銷策略 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司94 北 京 葉 茂 中 營 銷 策

47、 劃 有 限 公 司95 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司96 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 媒 體 策 略97預(yù)估各大媒體中電視占比例最大，為50 戶外燈箱和路牌共占20 售點(diǎn)宣傳15 新聞炒作和軟性廣告第三，共占10 其它，5 媒體創(chuàng)新型利用開發(fā)并利用創(chuàng)新型媒體，以小投入博大回報(bào) 如1、贈(zèng)送有光磊廣告的作業(yè)本給小學(xué)生，作業(yè)本每天要拿回家給父母看，等于每天做了一次廣告，花小錢辦大事。 2、組織鑼鼓隊(duì)，在趕集時(shí)作宣傳。 媒體跟著銷售走各地區(qū)媒體選擇時(shí)，在總部總體規(guī)劃下，應(yīng)根據(jù)各地區(qū)負(fù)責(zé)人意見，市場狀況，銷售目標(biāo)，以及經(jīng)銷商、直營店數(shù)量，采取不同的應(yīng)地制宜

48、的策略 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司各媒體所占比例（以一年為限）98 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 促 銷 策 略99行 動(dòng) 方 案 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司100整 合 營 銷 傳 播行動(dòng)方案電 視 廣 告 公 關(guān) 活 動(dòng) 促 銷 活 動(dòng) 戶 外 廣 告 售 點(diǎn) 廣 告 其 它 廣 告 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司101 串聯(lián)點(diǎn)火旺家更旺紅火過新年光磊火小子把顧客當(dāng)作好鄰居 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司一、電 視 廣 告102電視廣告喜慶篇30秒 畫 面 聲 音1、（全景）冬天，

49、雪花飛舞，一戶人家張燈結(jié)彩 喜迎春的音樂2、（全景）全家人都穿著厚厚的棉衣，正站在家門口，翹首盼望，站在最前面的是一個(gè)穿戴一新的老頭 怎么還不來？3、 （中景）不遠(yuǎn)處傳來一陣鑼鼓聲，一隊(duì)人馬正擁著一乘花轎而來 鑼鼓聲、嗩吶聲 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司1034、（中景）老頭趕緊點(diǎn)起了鞭炮，笑逐顏開。5、（特寫）老頭布滿皺紋的笑臉6、 （中景）花轎來了，老頭上前，掀起了轎簾，里面是一臺(tái)戴著紅頭巾的采暖爐，老頭掀起了紅頭巾，高興地說 光磊采暖爐，我早就看上了！7、（中景）老頭的太太也接過話說： 光磊采暖爐呀，我也看上了！8、光磊采暖爐的特寫。 它采暖效果特好！ 還省煤呢！

50、北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司1049、（全景）紅火的屋內(nèi)，一家人 都穿著單衣，其樂融融地坐在桌前。 10、鏡頭虛化，演變成光磊火小子。 特定音效：呼呼呼的火聲光磊火小子背后的火燒得正旺。 廣告詞：火旺家更旺字幕：火旺家更旺 光磊采暖爐 光磊采暖爐11、推出企業(yè)標(biāo)版 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司105新三大件篇30秒畫 面 聲 音1、（中景）一個(gè)三十來歲的青年穿著 前年買彩電，厚厚的棉衣，正在低頭燒炕，嘴里呵著 去年買摩托，冷氣，小心地詢問一起忙活的老婆。2、（特寫）青年的手凍得通紅，來回 今年買什么？地撮著。3、（中景）賢慧的老婆抬起頭，肯定 當(dāng)然是

51、光磊采暖爐！地說。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司電 視 廣 告1064、（特寫）青年停下手中的活，迷 光磊采暖爐？惑地詢問。5、（中景）老婆也停下手中的活，開 它采暖效果特好，還省煤呢！始激動(dòng)又充滿憧憬地向老公繪聲繪色 我呀，早就看好了！地描繪。6、（鏡頭切換）窗外，雪花紛飛，窗戶上貼著紅紙，屋內(nèi)，燈火輝煌，一 喜迎春的音樂。派喜氣洋洋。7、（中景）青年身穿單衣，正滿面 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司107笑容地包著餃子，周圍紅火一片。 想不到光磊采暖爐這么暖和8、裝在家中的光磊采暖爐特寫。9、（中景）穿著單衣的老婆得意的向老公說： 聽我的，哪有錯(cuò)！1

52、2、鏡頭虛化，演變成光磊火小子。 特定音效：呼呼呼的火聲光磊火小子背后的火燒得正旺。 廣告詞：火旺家更旺字幕：火旺家更旺 光磊采暖爐 光磊采暖爐13、推出企業(yè)標(biāo)版 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司108回家篇30秒畫 面 聲 音1、（全景）冬天，冰天雪地，路上有 風(fēng)雪聲一家三口正在匆匆趕路。2、（全景）三個(gè)人都穿著厚厚的棉衣，行走在寒冷的雪地中，雖然把他們的 開心的嬉笑聲。臉凍得通紅，但他們都有說有笑，十分開心。3、（攝像機(jī)抖動(dòng)的主觀鏡頭）畫外音出現(xiàn)一個(gè)男聲。 你冷不冷？ 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司電 視 廣 告1094、（中景）攝像機(jī)鏡頭前出現(xiàn)一個(gè)三

53、十多歲的父親，胡子上都結(jié)著冰屑，嘴里哈著氣說。 不冷5、（中景）鏡頭移至母親，笑著對著鏡頭說。 回家就好了！6、（特寫）鏡頭再移至一張可愛的小 因?yàn)槲覀兗屹I了孩的臉，面對著鏡頭悄悄地說。 光磊采暖爐！7、光磊采暖爐的特寫。 8、（鏡頭拉開）一家三口推開家門，開始快速地脫衣服（降格拍攝）。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司1109、（特寫）父親胡子上的冰屑快速地融化，在鼻子上形成了一串水珠。10、（全景）紅火的屋內(nèi)，空氣中仿佛都冒著如夏天般的蒸汽。11、（全景）一家人都穿著單衣，其 光磊采暖爐，采暖效果特好！樂融融地坐在桌前。 還省煤呢！12、鏡頭虛化，演變成光磊火小子。 特定

54、音效：呼呼呼的火聲光磊火小子背后的火燒得正旺。 廣告詞：火旺家更旺字幕：火旺家更旺 光磊采暖爐 光磊采暖爐13、推出企業(yè)標(biāo)版 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司111內(nèi) 容采訪老百姓，讓老百姓自己身邊熟悉的人現(xiàn)身說法，拍攝老百姓家里現(xiàn)場取暖的場面，講述光磊產(chǎn)品的優(yōu)勢。（老百姓很實(shí)在，只相信身邊的人，這樣最有說服力）務(wù)必注明被訪者姓名、村名等專題廣告片2分鐘 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司電 視 廣 告112 二、售 點(diǎn) 廣 告海 報(bào) 畫面：產(chǎn)品、光磊火小子文字：廣告口號(hào)：火旺家更旺 光磊采暖爐基礎(chǔ)元素：企業(yè)名稱、標(biāo)志、地址、電話、郵編等 北 京 葉 茂 中

55、營 銷 策 劃 有 限 公 司113賀 卡針對搬新家的消費(fèi)者（封面）畫面：光磊火小子文字：恭賀喬遷之喜火旺家更旺 光磊采暖爐企業(yè)標(biāo)志 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 售 點(diǎn) 廣 告114（內(nèi)頁）恭賀喬遷之喜 恭喜您！ 辭舊迎新 特別提醒： 終于搬進(jìn)了屬于自己的新家 憑此賀卡，在年月日前 這是您辛勤奮斗的果實(shí) 前往以下地址： 是你自己的 怎么布置都無所謂 購買“光磊”采暖爐， 只要你喜歡 將享受讓人心動(dòng)的優(yōu)惠價(jià)格， 家永遠(yuǎn)都會(huì)充滿溫暖 并可獲贈(zèng)一份光磊特意為您準(zhǔn)備的禮品 今天、明天、將來 為了您的生活更加美好， 生活將越來越“紅火” 我們一定竭盡全力 恭喜您！祝福您！ 咨詢電

56、話： 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 售 點(diǎn) 廣 告115 （封底）畫面：光磊火小子 文字： 廣告口號(hào)：火旺家更旺 光磊采暖爐基礎(chǔ)元素：企業(yè)名稱、標(biāo)志、地址、電話、郵編等 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 售 點(diǎn) 廣 告116賀 卡針對結(jié)婚的消費(fèi)者（封面）畫面：光磊火小子文字：恭賀新婚之喜火旺家更旺 光磊采暖爐企業(yè)標(biāo)志、LOGO 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 售 點(diǎn) 廣 告117恭賀新婚之喜 恭喜您！ 喜結(jié)良緣 特別提醒： 終于有一個(gè)屬于自己的家 憑此賀卡，在年月日前 這是您辛勤奮斗的果實(shí) 前往以下地址： 是你自己的 怎么布置都無所謂

57、 購買“光磊”采暖爐， 只要你喜歡 將享受讓人心動(dòng)的優(yōu)惠價(jià)格， 家永遠(yuǎn)都會(huì)充滿溫暖 并可獲贈(zèng)一份光磊特意為您準(zhǔn)備的禮品 今天、明天、將來 為了您的生活更加美好， 生活將越來越“紅火” 我們一定竭盡全力 恭喜您！祝福您！ 咨詢電話： 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 售 點(diǎn) 廣 告118 （封底）畫面：光磊火小子 文字： 廣告口號(hào)：火旺家更旺 光磊采暖爐基礎(chǔ)元素：企業(yè)名稱、標(biāo)志、地址、電話、郵編等 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 售 點(diǎn) 廣 告119店 招 畫面：光磊火小子文字：廣告口號(hào)：火旺家更旺 光磊采暖爐企業(yè)名稱、標(biāo)志 北 京 葉 茂 中 營 銷 策

58、劃 有 限 公 司 售 點(diǎn) 廣 告120 三、戶外廣告路 牌畫面：光磊火小子文字：廣告口號(hào)：火旺家更旺 光磊采暖爐企業(yè)名稱、標(biāo)志 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司121燈 箱 畫面：光磊火小子文字：廣告口號(hào)：火旺家更旺 光磊采暖爐企業(yè)名稱、標(biāo)志 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 戶外廣告122墻 體 畫面：光磊火小子文字：光磊采暖爐 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 戶外廣告123四、其它廣告作業(yè)本 畫面：光磊火小子文字：光磊 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司124書 包 畫面：光磊火小子文字：光磊好好學(xué)習(xí)，天天向上 北

59、京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 其它廣告125年 畫 畫面：光磊火小子（或財(cái)神、福字等）文字：恭喜發(fā)財(cái) 吉祥如意火旺家更旺 光磊采暖爐 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 其它廣告126五、促 銷 活 動(dòng)方案一紅火過新年光磊“春季攻勢” 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司127活動(dòng)內(nèi)容考慮到旺節(jié)采暖爐的廣告太多太濫，即使較大的投入也難以獲得理想的效果，利用春節(jié)這樣一個(gè)特殊的淡季，在競爭對手都已撤回廣告、已鳴金收兵之時(shí)，發(fā)起廣告攻勢，形成“星火燎原”之勢，達(dá)到“淡季不淡”的效果，以較小的投入獲取雙倍的回報(bào)，促進(jìn)銷售，樹立品牌形象。光磊送“?！濒[新春

60、。凡春節(jié)期間買光磊產(chǎn)品，送“?！弊帧⒋郝?lián)、掛歷、賀年禮品，當(dāng)然這些禮品上都有光磊的廣告。在春節(jié)期間，光磊組織鑼鼓隊(duì)巡回演出宣傳?？梢钥紤]以對在春節(jié)期間結(jié)婚和搬新房的光磊用戶派鑼鼓隊(duì)到場祝賀，一來表示感謝，二來：結(jié)婚和搬新房時(shí)往往是全村人聚集的時(shí)候，這時(shí)的宣傳效果不言而喻。 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司128方案二火旺家更旺光磊送“喜”到您家 北 京 葉 茂 中 營 銷 策 劃 有 限 公 司 促 銷 活 動(dòng)129活動(dòng)目的：結(jié)婚和搬新房時(shí)往往是全村人聚集的時(shí)候，光磊借此機(jī)會(huì)，一可對用戶表示感謝，傳達(dá)光磊深具人性化和親和力的品牌形象；二可爭取結(jié)婚和搬新房以及其它的消費(fèi)人群購買