營銷中的“最優(yōu)”與“次優(yōu)”

1、.：.；有這樣的一句話在企業(yè)界流行曾經(jīng)很久了，即“沒有最好，只需更好。后來，這句話也成為一些品牌的廣告語，變得似乎人人皆知。 這句話的意圖是什么呢？就是鼓勵人們不斷創(chuàng)新，超越自我，永無盡頭的發(fā)明更好的東西。應(yīng)該說是一句非常有立志意義的話。 然而，在很多企業(yè)流傳的時候，這句話卻有了一點點改動，更多的營銷人員卻奉行這樣的版本：“沒有最好，只需剛好。 雖然就改了一個字，意思卻完全變了。意圖可不是“自我超越了，而是“不要追求最好的，而要適宜的。 其真實企業(yè)，類似的語句還有很多，諸如“不要領(lǐng)先一步，而要領(lǐng)先半步、“適宜的才是最好的、“腳踏實地，量力而行等等。 聽上去，好似很有道理。讓人覺得到，中國企業(yè)一

2、夜間變得如此理性。但令人遺憾的是，這些所謂的“適宜、“領(lǐng)先半步等觀念恰恰誤導(dǎo)了很多企業(yè)走向“中庸之路，從而在不同程度上減弱了企業(yè)的競爭力。 我們?yōu)槭裁匆獱I銷？營銷部門的骨干人員為什么要拿那么高的薪水？管理層為什么把目光聚焦到營銷環(huán)節(jié)？而且把錢毫不猶疑的砸進這個似乎看不見底兒的“黑洞里來？ 其實，這些問題的答案足以證明，營銷不是“中庸之道，而是為了某種理想而戰(zhàn)的競爭行為。在此過程中，我們不僅要用足智慧，還要用足力量，甚至要用足金錢。 我們知道，競爭是殘酷的，充溢血腥的，他死我活的。那么，在這種殘酷的“戰(zhàn)爭中，我們要生存，還要開展，怎樣能夠僅僅停留在“量力而行呢？ 前些年，“木桶實際把中國企業(yè)忽悠

3、得很慘，后來，有人提出“反木桶實際提示了它的錯誤；今年，“長尾實際開場流行，不過還好，曾經(jīng)有人提出“剪掉長尾的論調(diào)。 其實，仔細一想，這些思想、觀念還是有共同特征的，那就是只“摸到“大象的某個部位來說話，在那個“部位上是對的，卻對整個“大象而言是錯的。 營銷的最高境界是什么？就是用有限的資源發(fā)明無限的價值。這么說，似乎有點夸張，但現(xiàn)實上就是如此。我們的營銷人員一定要本著一種“把不能夠變?yōu)槟軌虻木袢プ鍪?，否那么，根本就沒有出路，沒有真正的勝利。很多企業(yè)的勝利和失敗，很多品牌的崛起和衰敗，都可以證明這一點。 然而，在此過程中，有兩個概念是需求留意的，而且需求科學(xué)運用的。那就是筆者所提倡的“最優(yōu)與

4、“次優(yōu)的概念。 在特定的時間和空間里，營銷必需求做到“最優(yōu)的。也就是，我們有時候必需把某件事情做絕才行，否那么就沒有市場，更沒有位置。我們舉些例子。 沃爾沃，當(dāng)時沒有把“平安做到極致，能有今天的“好日子嗎？能和飛馳、寶馬平起平坐嗎？一切開車的人，沒有一個人希望本人的車是不平安的。所以，也似乎一切的汽車制造商必需在“平安上做好文章，飛馳、寶馬也不例外。但沃爾沃圍繞“平安做2000多項發(fā)明和技術(shù)改良的時候，飛馳、寶馬也就不得不把這個概念讓給沃爾沃。這就是“最優(yōu)的結(jié)果。 再如，聯(lián)邦快遞。大家都知道聯(lián)邦快遞“明天中午前送到的承諾曾經(jīng)來到中國。中國的國土面積這么大，交通也不太興隆，為什么他們不“量力而行

5、呢？為什么不采取“比中國郵政好一點的戰(zhàn)略呢？很顯然，聯(lián)邦快遞在美國開展那么快，而且可以走向世界的關(guān)鍵就在于它運送包裹的速度比其它公司要快。這也是“最優(yōu)的結(jié)果。 企業(yè)要想博得競爭的勝利，就是這樣的，必需建立一種中心的競爭優(yōu)勢，并在此優(yōu)勢上要遙遙領(lǐng)先于對手。否那么，就別想過安穩(wěn)的日子。 但是，這并意味著，我們把一切的“弦都“崩得那么緊，而要懂得適當(dāng)運用“次優(yōu)的概念。那么，在什么地方運用“次優(yōu)呢？ 這個時候，我們需求引進兩個本來是心思學(xué)的內(nèi)容：“可調(diào)和要素與“不可調(diào)和要素。我們舉例闡明吧。 比如，在某個階段，他可以繼續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品，但渠道迫切需求投入。從市場的角度，也許新產(chǎn)品開發(fā)上的投入不是那么緊迫，

6、而渠道上的投入?yún)s十萬火急。他該怎樣辦？他能夠為了“救火，把更多資源傾斜到渠道上，新產(chǎn)品開發(fā)的投入要適當(dāng)減少。對嗎？這就是調(diào)和。也就是在“新品開發(fā)和“渠道建立之間進展調(diào)和。所以，它們之間的關(guān)系就是“可調(diào)和要素關(guān)系。 但有時候，我們經(jīng)常遇到一些不可調(diào)和的姿態(tài)。比如，同樣是“新品開發(fā)和“渠道建立，有時候就是不可調(diào)和的。由于，能夠競爭對手在玩命地開發(fā)新品，他不跟進、不投入能夠不行；但競爭對手同時也玩命地優(yōu)化渠道，他不做也不行。這個時候，同樣的兩個東西就變成“不可調(diào)和要素，哪個也丟不起。 那么，“次優(yōu)產(chǎn)生在什么地方呢？就是在“可調(diào)和要素上。也就是在“不能不做但沒有必要做得“最好的要素上。 比如，同樣是沃

7、爾沃?！捌桨采弦欢ㄒ龅健白詈?，但在其它方面，能夠不一定要做到“最好了。由于，本錢和利潤在那里限制著他。所以，對車的外觀、人性化設(shè)計或各種文娛功能等方面只好做到“次優(yōu)了。也正由于如此，沃爾沃也被有些人稱為“平安而乏味的車，這是可以了解的。 然而，需求聲明的是，“次優(yōu)不等于“中庸。它也是“為理想而戰(zhàn)的組成部分。只不過，它是為了把有限的資源更加集中到“最優(yōu)而“退讓的行為。它的前提是在“可調(diào)和要素上“退讓。即：對手沒有方法跟進的要素、與消費者利益相關(guān)性較弱的要素等。比如，當(dāng)初日本彩電打入中國市場的時候就是采用“次優(yōu)戰(zhàn)略。緣由是中國彩電企業(yè)的研發(fā)才干一時半會還跟不上他們，所以沒有必要把最好的彩電拿過來“一步到位。 總之，“最優(yōu)與“次優(yōu)的完美搭配是營銷勝利的關(guān)鍵。假設(shè)說“最優(yōu)是營銷的“理想面，那么“次優(yōu)就是營銷的“現(xiàn)實面。做營銷的人，必需樹立“為理想而戰(zhàn)的信