營銷研究心得分享

1、從選題提煉到論文發(fā)表營銷研究心得分享1什么是博士鏈接：什么是博士2研究的層次資料來源：王孝養(yǎng) 科學(xué)網(wǎng)博文：你的科研水平在哪個檔次？開創(chuàng)性的研究（樹根）：這類研究通常沒人做過，其成果可開創(chuàng)一個對人類影響重大的領(lǐng)域。如：新制度理論、認(rèn)知失諧理論發(fā)展性的研究（樹干）：已經(jīng)有人開始了這方面的研究，但剛起步，而且許多方面未弄清楚，這類研究對于科學(xué)的發(fā)展有很強(qiáng)的推動作用。沒有這類研究，開創(chuàng)性的研究有可能在星星之火剛?cè)紵饋淼臅r候被滅掉。應(yīng)該說這類研究為開創(chuàng)性研究提供了最有力的支持和延伸。3研究的層次跟蹤性研究（樹枝）：在已有的發(fā)展性研究的基礎(chǔ)上，更加深入和細(xì)化。它們支撐著開創(chuàng)性和發(fā)展性研究的進(jìn)一步深化。驗(yàn)

2、證或重復(fù)性的研究（樹葉）：這類研究多在他人的基礎(chǔ)上重復(fù)或驗(yàn)證他人結(jié)果的正確性。在基礎(chǔ)研究的領(lǐng)域，這類研究的水平檔次較低，也很難發(fā)表在比較好的雜志。但這類研究也是必不可少的，它們使人們更加確信開創(chuàng)性科研的正確性和可靠性。45學(xué)術(shù)研究的幾種類型開創(chuàng)性的研究：提出一個嶄新的問題，或一個新的研究角度，或者一個新的解釋邏輯。如經(jīng)濟(jì)學(xué)中的新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)；組織理論中的新制度理論、種群生態(tài)學(xué)；營銷中的關(guān)系營銷學(xué)派在研究方法上有所貢獻(xiàn)，如研究設(shè)計或者研究的操作化、變量的測量等，如關(guān)鍵事件法、扎根理論等對原來的理論進(jìn)行進(jìn)一步闡發(fā)、發(fā)展、完善，界定理論邊界、概念操作化、變量的測量等資料積累和實(shí)證研究。運(yùn)用理論去解釋越

3、來越多的問題，并應(yīng)用到其他領(lǐng)域中去大部分學(xué)者所從事的工作6在研究領(lǐng)域存在著兩種基本的研究范式：思辨研究與實(shí)證研究思辨研究的特點(diǎn)是：從材料來源看，大部分材料都是通過其他人或物（如學(xué)術(shù)著作、政策法規(guī)、新聞媒體等）這些“中介者”而間接獲得的；從研究者活動空間看，絕大部分研究者都是坐在圖書館里，在書本上尋覓待掘的礦藏；從研究成果性質(zhì)看，這類研究大多是感想式的、思考性的、哲學(xué)性的、主張式的或指示性的，觀點(diǎn)和論證很難說嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)，時有武斷之弊；從研究成果實(shí)際效用看，這類研究對實(shí)際工作一般沒有直接的幫助，不能直接發(fā)揮指導(dǎo)作用7實(shí)證研究是20世紀(jì)以來逐漸得到人們認(rèn)可，并為人們所追求的一種學(xué)術(shù)研究范式。實(shí)證研究

4、本著科學(xué)的精神，強(qiáng)調(diào)從問題出發(fā)，提出理論假設(shè)，爾后用實(shí)驗(yàn)或者調(diào)查等方式加以驗(yàn)證。它采用的基本研究程序是問題假設(shè)命題驗(yàn)證結(jié)論。 8Stouffer的研究晉升會影響士兵的士氣，因此，服務(wù)于晉升速度較慢的單位的士兵，士氣會相對較低因?yàn)槟戏酱嬖诜N族隔離與種族歧視，因此，在北方訓(xùn)練營中訓(xùn)練的黑人士兵會比在南方受訓(xùn)的黑人士兵的士氣高受教育程度較高的士兵會比受教育程度較低的士兵更傾向于對自己被征召入伍感到怨憤你認(rèn)為哪些假設(shè)可以被證實(shí)？為什么需要實(shí)證研究9上述假設(shè)無一被證實(shí)！理論解釋參照群體（reference group）相對剝奪（relative deprivation）10科學(xué)方法一般包括以下六個步驟問

5、題的確定假說的建立研究設(shè)計數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)的分析和解釋報告研究結(jié)果投稿與修改111、研究問題的來源個人的觀察與深度思考閱讀文獻(xiàn)與他人交流12個人觀察與深度思考研究問題的主要來源是研究者的個人觀察和深度思考城門失火，殃及池魚？熱情服務(wù)之后消費(fèi)者投桃報李VS來而不往？內(nèi)疚訴求廣告的效果潛在風(fēng)險：就現(xiàn)象論現(xiàn)象，缺乏理論意義對策：找到現(xiàn)象背后所蘊(yùn)含的理論基礎(chǔ)13閱讀文獻(xiàn)閱讀文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)某領(lǐng)域近期研究的熱點(diǎn)，從眾挖掘出值得研究的題目。優(yōu)點(diǎn)：研究風(fēng)險相對較小，容易被同行認(rèn)可；研究的理論基礎(chǔ)扎實(shí)和研究工具充足研究的思路和技術(shù)路線清晰缺點(diǎn)：創(chuàng)新性難體現(xiàn)舉例：消費(fèi)者內(nèi)疚的動態(tài)發(fā)展機(jī)制研究14與他人交流與學(xué)生交流MBA、

6、EMBA和博士生Seminar （定期、跨院校）與同事交流中國比較缺乏，合作不多與管理者交流橫向課題咨詢培訓(xùn)例：反省自我還是懲罰他人15三種來源要綜合運(yùn)用要把研究主題提煉為一個或幾個簡短的research question162、研究假設(shè)及其來源研究假設(shè)是對問題的答案的預(yù)先判斷，它使研究的目標(biāo)更加明確，經(jīng)過實(shí)證數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)，可以確認(rèn)接受假設(shè)或拒絕假設(shè)。 研究假設(shè)的來源：現(xiàn)有理論、個人的經(jīng)驗(yàn)、定性研究。17Whats theory18概念與構(gòu)念 定義與變量 研究假設(shè)19概念與構(gòu)念 概念：代表事物、事件或現(xiàn)象的一組特性的抽象意義，人們借此理解和溝通有關(guān)對象和事件的信息。構(gòu)念 （construct）：

7、在社會科學(xué)研究中，我們經(jīng)常需要傳達(dá)一些不能夠直接觀察測量的復(fù)雜的多維的抽象概念。二者關(guān)系：每一個構(gòu)念都是一個概念，但是概念未必都是構(gòu)念。 20定義：辭典型定義與操作性定義變量：具有不同變項(xiàng)的概念。比如教育程度有不同的變項(xiàng)，比如可以分為高和低，也可以劃分為本科及以下、碩士研究生和博士研究生；服務(wù)質(zhì)量也有高低之分變量可分為：因變量、自變量、調(diào)節(jié)變量 、中間變量、控制變量等 。21變量的分類因變量（DV）是研究者主要關(guān)心的變量。比如顧客滿意度和購買意圖等。研究者的目標(biāo)在于理解及描述因變量，找出影響它的一些因素，并預(yù)測因變量的變化。自變量（IV）是指以某種方式影響因變量變化的變量。服務(wù)質(zhì)量就是一個影響

8、顧客滿意度（因變量）的自變量22調(diào)節(jié)變量（MV，moderating variable）是伴隨著自變量與因變量的關(guān)系，具有附帶影響的變量?；蛘哒f，在調(diào)節(jié)變量的不同水平下，自變量與因變量之間的關(guān)系發(fā)生改變。如： 顧客滿意顧客忠誠自變量因變量轉(zhuǎn)移成本調(diào)節(jié)變量23中介變量（MV，moderating variable） 服務(wù)質(zhì)量顧客滿意顧客忠誠24研究假設(shè)是對研究問題提出的一個可能的暫時性答案。提出研究假設(shè)的作用是使研究目標(biāo)更加明確，它指導(dǎo)研究人員去收集必要的信息，以檢驗(yàn)研究假設(shè)。如： 服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意之間正相關(guān)顧客滿意是服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠之間的中介變量轉(zhuǎn)移成本是顧客滿意和顧客忠誠之間的調(diào)節(jié)變量。

9、相對于低的轉(zhuǎn)移成本，當(dāng)轉(zhuǎn)移成本較高時，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系更弱25對“有志者事竟成”的分析26練習(xí)：273、研究設(shè)計研究設(shè)計就是關(guān)于如何進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分析和解釋的計劃和方案。 最大限度地減少研究中的主觀隨意性，充分體現(xiàn)了科學(xué)研究的客觀性和系統(tǒng)性。 研究計劃的詳細(xì)說明有助于他人了解研究的過程，對研究結(jié)果的可靠性和可信性做出判斷和評價，提出建設(shè)性意見以完善研究結(jié)果。 有利于其他感興趣的研究人員對研究進(jìn)行復(fù)制或重復(fù)，這也體現(xiàn)了科學(xué)研究的可重復(fù)性的特點(diǎn)。 284&5&6數(shù)據(jù)收集問卷設(shè)計和抽樣調(diào)查 數(shù)據(jù)的分析和解釋簡單的數(shù)據(jù)堆積不能給人們?nèi)魏斡杏玫男畔ⅲ覀儽仨殞κ占臄?shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析報告研究

10、結(jié)果（新八股見下頁）寫出高質(zhì)量的研究報告也是科學(xué)研究中不可忽視的重要環(huán)節(jié)29量化研究的“八股文”格式研究課題 (Introduction)理論思路 (literature review)實(shí)證假設(shè) (Theory and Hypothesis) 研究設(shè)計 (Research Design)數(shù)據(jù)資料 (Data) 變量測定(Variables) 統(tǒng)計模型(Models and Methods) 分析步驟(Plan for analysis) 研究發(fā)現(xiàn)(Results/Findings)討論與結(jié)論(Discussion/Conclusion)理論和實(shí)踐啟示研究不足下一步研究方向30高水平論文的特點(diǎn)：

11、1）論文的假說要新，有創(chuàng)造性，而且有較大的理論或?qū)嶋H應(yīng)用價值；2）支持假說的證據(jù)要充分，嚴(yán)謹(jǐn)；3）數(shù)據(jù)解釋合理，結(jié)論清楚；4）寫作要讓復(fù)雜的東西易懂，反之，則是低水平論文 31投稿 修改稿件 個人經(jīng)歷732論文的核心生命力在于創(chuàng)新（思想創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、數(shù)據(jù)創(chuàng)新）no contribution, no paper根據(jù)研究的問題找適宜的方法research question comes first, then research method作為一篇探索性研究的論文，很多創(chuàng)新點(diǎn)是在研究的過程中慢慢發(fā)現(xiàn)的（an example）keep rethinking you idea and your data好論文是改出來的recover all the bugs before reviewer shots your paper同評審人和編輯打交道時要有耐心和毅力never give up一點(diǎn)心得33大學(xué)不是市場，而是殿堂（