財(cái)務(wù)報(bào)表分析戰(zhàn)略分析課件

1、2022/8/11第三章 戰(zhàn)略分析2022/8/122022/8/13課后作業(yè)：1、按照課程所講授的方法，對你所選擇的公司進(jìn)行外部分析；2、按照課程所講授的方法，對你所選擇的公司進(jìn)行內(nèi)部分析；3、畫出宏觀經(jīng)濟(jì)PEST表格、公司主要產(chǎn)品的波士頓矩陣和SWOT矩陣。2022/8/14一、戰(zhàn)略分析的概念和意義戰(zhàn)略分析是財(cái)務(wù)分析的重要起點(diǎn)。公司戰(zhàn)略，指公司根據(jù)所處的環(huán)境，為了獲取核心的、持續(xù)性競爭優(yōu)勢而采取的各種行動。戰(zhàn)略是公司根據(jù)自身所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境而采取的。對公司的經(jīng)營環(huán)境的深入理解非常重要，經(jīng)營環(huán)境是公司利潤和風(fēng)險(xiǎn)的來源，經(jīng)營環(huán)境決定了公司的發(fā)展前景。2022/8/15戰(zhàn)略分析對企業(yè)的一種全局性分

2、析，內(nèi)容十分豐富。本課程只是從分析師的角度來進(jìn)行分析，重點(diǎn)為企業(yè)所處的宏觀環(huán)境、企業(yè)所在的行業(yè)狀況以及企業(yè)在行業(yè)中的地位和發(fā)展情況。企業(yè)管理者和外部投資分析師的戰(zhàn)略分析有所不同。當(dāng)一個公司實(shí)施的戰(zhàn)略，競爭對手不能復(fù)制，或者因?yàn)槌杀咎叨鵁o法模仿時(shí)，它就獲得了競爭優(yōu)勢。但是，應(yīng)該注意，任何競爭優(yōu)勢都是有時(shí)間限制，競爭優(yōu)勢不能永遠(yuǎn)持續(xù)。2022/8/16超額回報(bào)（above-average returns）具有競爭優(yōu)勢的公司將能獲取超額回報(bào)。超額回報(bào)是指一家公司的利潤比投資者預(yù)期能從其他相同風(fēng)險(xiǎn)的投資中所獲得的平均回報(bào)(average returns)多出的利潤部分。超額回報(bào)一般以會計(jì)數(shù)據(jù)來計(jì)量，

3、如資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率，也可以用股票市場收益為基礎(chǔ)來進(jìn)行衡量。相比而言，不具備競爭優(yōu)勢的公司則僅能獲得平均的利潤回報(bào)。如果公司無法獲取平均利潤，長期來看，投資者會撤離資金轉(zhuǎn)向其他公司，以期獲得平均利潤。2022/8/17競爭者（competitors）是指在相同的市場中運(yùn)行，提供類似的產(chǎn)品，其目標(biāo)客戶全也類似的一組公司。例如，光明、蒙牛、伊利、三元等都是我國乳品行業(yè)的競爭者，它們都向中國的消費(fèi)者提供乳制品。公司和其競爭者在同一個市場中競爭，試圖獲得超額收益。2022/8/18競爭型對抗（competitive rivalry）是指競爭者為了獲取有利的市場地位，各自所采取的競爭性行動以及隨之

4、產(chǎn)生的競爭型反應(yīng)。在一個高度競爭性的行業(yè)內(nèi)，當(dāng)公司采取戰(zhàn)略性行動并對競爭對手的行動作出反應(yīng)和反擊時(shí)，它們就在進(jìn)行排他性競爭以獲取優(yōu)勢。2022/8/19競爭動態(tài)（competitive dynamics）應(yīng)該注意，公司戰(zhàn)略本質(zhì)上是動態(tài)的而非靜態(tài)的。一個公司所采取的行動會引起其他競爭者的反應(yīng)，而這些反應(yīng)反過來又會導(dǎo)致最初采取行動的公司作出反應(yīng)。這就構(gòu)成了競爭動態(tài)。如蒙牛和伊利主要銷售常溫奶。光明為了對抗來自其的壓力，從2007年開始也介入常溫奶。這引起了資源類公司的反應(yīng)，例如蒙牛在并購了現(xiàn)代牧場之后，其低溫奶就開始進(jìn)入上海，而這里是光明乳業(yè)的主戰(zhàn)場。2022/8/110慢周期市場（slow-cy

5、cle markets）在這類市場中，公司的競爭型優(yōu)勢無法被馬上模仿。模仿需要較長時(shí)期，而且代價(jià)昂貴。醫(yī)藥制造行業(yè)就是一個典型的例子。美國的專利法和規(guī)章制度要求食品和藥品管理局（FDA）用專利來保護(hù)那些專利發(fā)明者的優(yōu)勢地位，專利發(fā)明者可在較長時(shí)間內(nèi)享有競爭優(yōu)勢；但在專利保護(hù)期結(jié)束后，由于競爭者的進(jìn)入導(dǎo)致的藥品格下降，公司的超額收益將減少，最終為零2022/8/1112022/8/112快周期市場（fast-cycle markets）公司的競爭優(yōu)勢很容易被競爭者以較少的代價(jià)快速模仿。例如：個人電腦制造業(yè)。在快周期市場中，新產(chǎn)品價(jià)格下跌非?？臁９颈仨氀杆賱?chuàng)新產(chǎn)品，不斷更新?lián)Q代，只有做到在前一個

6、競爭優(yōu)勢還沒有完全被侵蝕之前就投入下一個競爭優(yōu)勢的建設(shè)的公司，才能有連續(xù)的競爭優(yōu)勢。2022/8/1132022/8/1142022/8/115戰(zhàn)略分析包括四個核心步驟初步審計(jì)(第一印象)外部分析內(nèi)部分析戰(zhàn)略分析評估/綜合外部環(huán)境中機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)的描述初步認(rèn)識和判斷公司強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)的列示2022/8/116一、初步審計(jì)或第一印象初步審計(jì)(第一印象)外部分析內(nèi)部分析分析評估/綜合主要產(chǎn)品（服務(wù)）和競爭者單一業(yè)務(wù)還是混業(yè)經(jīng)營？是壟斷行業(yè)還是自由競爭行業(yè)是國有企業(yè)還是民營企業(yè)是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)在行業(yè)中處于上游、中游還是下游。2022/8/1172022/8/118二、外部分析：初步審計(jì)(第一印象)外部分析

7、內(nèi)部分析分析評估/綜合公司無法控制或者無法直接控制的因素的分析2022/8/1191、宏觀環(huán)境分析2、行業(yè)分析宏觀分析：PEST四大宏觀環(huán)境因素，必須系統(tǒng)分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 Economics 政治法律環(huán)境 Politics 技術(shù)環(huán)境 Technology 社會文化環(huán)境 Society企業(yè)（1）政治、法律環(huán)境 Politics政治體現(xiàn)了執(zhí)政黨的意志法律體現(xiàn)了國家意志。對公司發(fā)展具有雙重作用：限制和保護(hù) 設(shè)立相關(guān)法律 產(chǎn)業(yè)政策 壁壘程度等進(jìn)入壁壘低 適中 高經(jīng)濟(jì)活動熱情 進(jìn)入壁壘已存在者未進(jìn)入者城市出租車公司的牌照大多數(shù)國家政府在出租車市場設(shè)置數(shù)量準(zhǔn)入門檻，人為規(guī)定一個城市的出租車數(shù)量。只有拿到政府

8、發(fā)放的出租車牌照，才可以運(yùn)營。政府在牌照拍賣過程中獲取收益。由于上海已停發(fā)新的出租車牌照，而出租車牌照是永久的，使出租牌照成為壟斷資源。近年上海出租車牌照的轉(zhuǎn)讓價(jià)格逐年攀升，近年上海出租車牌照每張實(shí)際價(jià)格已突破40萬元。在上海市區(qū)的共計(jì)4.2萬張出租車牌照中，大眾約8300張，強(qiáng)生7600張，海博5000張，錦江4600張。但現(xiàn)存的出租車牌照制度也存在較大的弊端，如出租車司機(jī)的負(fù)擔(dān)太重、黑車屢禁不絕，近期各城市發(fā)生的出租車事件就是該制度導(dǎo)致的后果。2022/8/123退出壁壘低 適中 高經(jīng)濟(jì)活動熱情 退出壁壘已存在者未進(jìn)入者政府對行業(yè)的監(jiān)管政府監(jiān)管程度相對高的：上游的，壟斷的，國計(jì)民生的：醫(yī)藥

9、、電力、銀行、石油行業(yè)。銀行業(yè)：存款和貸款利率由政府主導(dǎo)，穩(wěn)定的存貸差額使我國的銀行有較大的利潤空間，也使整個銀行業(yè)保持了相對穩(wěn)定。石油行業(yè)，成品油價(jià)格由發(fā)改委根據(jù)國際原油價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。電力行業(yè)：電力公司的上網(wǎng)價(jià)格也由發(fā)改委決定，在煤價(jià)大幅上升的市況下，滯后緩慢的電價(jià)調(diào)整對電力公司的盈利能力帶來負(fù)面影響。醫(yī)藥行業(yè)：政府對公立醫(yī)院所制定的采購價(jià)格條例將極大影響醫(yī)藥生產(chǎn)公司的利潤。2022/8/125政府監(jiān)管程度相對低的：下游的，競爭的等行業(yè)。乳業(yè)行業(yè)的監(jiān)管部門包括農(nóng)業(yè)部、乳業(yè)協(xié)會、國家發(fā)改委和國務(wù)院。2022/8/1262022/8/127（2）經(jīng)濟(jì)因素Economics經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段：蕭條、停滯

10、、復(fù)蘇、增長？GDP水平？物價(jià)水平？基礎(chǔ)設(shè)施狀況（直接相關(guān)運(yùn)作成本）利率、就業(yè)、收入、消費(fèi)傾向、生產(chǎn)率、匯率、股市、稅率A、利息的影響：利息提高，對經(jīng)濟(jì)有壓抑作用低 適中 高銀行存款存款利息水平低 適中 高銀行存款存款利息水平B、通貨的影響：經(jīng)濟(jì)升溫，價(jià)值下降低 適中 高購買欲望 通脹水平2022/8/130“滯漲”C、匯率的影響：堅(jiān)挺不好、疲軟也不好疲軟 適中 堅(jiān)挺出口業(yè)務(wù)人民幣水平進(jìn)口旺盛出口旺盛2022/8/132D、稅率的影響低 適中 高投資欲望 稅率水平E、GDP增長率的影響：生活質(zhì)量和新增人口低 適中 高國民收入 發(fā)展速度2022/8/135F、基礎(chǔ)設(shè)施低 適中 高經(jīng)濟(jì)吸引力 基礎(chǔ)

11、設(shè)施 G、政府預(yù)算最大的買主、貨幣政策低 適中 高經(jīng)濟(jì)景氣 政府預(yù)算2022/8/138貨幣供應(yīng)量金融-證券市場對公司的影響：1.如非金融行業(yè)持有較高的交易性金融資產(chǎn)，而且存在較多的相互持股的狀況，股票市場的變化就會深刻影響公司的利潤表和公司的經(jīng)營狀況；2022/8/1392.如果公司采用力度比較大的股權(quán)激勵計(jì)劃，其股票二級市場的表現(xiàn)會影響公司的運(yùn)營。一方面，股票價(jià)格的上漲和下跌對被激勵對象的利益有直接的影響，會影響其日常工作的表現(xiàn)；其二，如果股票價(jià)格上漲過快，導(dǎo)致公司的行權(quán)成本很高，甚至可能因?yàn)楣蓹?quán)激勵計(jì)劃而導(dǎo)致公司的虧損（2007年伊利股份就是如此的情況）。其三，可能存在為了滿足行權(quán)條件，

12、而對財(cái)務(wù)報(bào)表造假。2022/8/1403.對于證券公司這類非常特殊的金融行業(yè)，股票價(jià)格上漲會帶來成交量的活躍，從而直接推高證券公司的業(yè)績。因此證券公司的股票價(jià)格對大盤指數(shù)（成交量的較好的代理變量）非常敏感。2022/8/141（3）社會文化環(huán)境 Society民族特征、人口家庭價(jià)值觀念、宗教信仰教育水平、社會結(jié)構(gòu)風(fēng)俗習(xí)慣、地利自然道德觀念、生活方式環(huán)境污染、社會責(zé)任休閑觀念、購買特點(diǎn)人口數(shù)量低 適中 高消費(fèi)范圍 人口基數(shù)年齡結(jié)構(gòu) 老年化結(jié)構(gòu)社會功能 年齡結(jié)構(gòu)年輕化結(jié)構(gòu)老年人導(dǎo)向的服務(wù)：醫(yī)院、保健，養(yǎng)老院年輕人導(dǎo)向的服務(wù)：教育、幼兒園2022/8/145十年“人口紅利效應(yīng)”2022/8/146中

13、國人口男女出生性別比率變化示意圖數(shù)據(jù)來源：人民網(wǎng)每年新進(jìn)入結(jié)婚年齡的人口中，男性比女性多120萬，預(yù)計(jì)10年后，將有2400萬“剩男”面臨娶妻難2022/8/147Missing girls亞洲，特別是中國，普遍存在“女孩缺失”現(xiàn)象，在未來1020年，婚育期的適齡男女比例失調(diào)?？赡軒砩鐣栴}為女性提供服務(wù)的行業(yè)可能有較高的發(fā)展機(jī)會。房地產(chǎn)：丈母娘經(jīng)濟(jì)？城市化2022/8/148中國的城市化率正逐步接近50%，雖然與發(fā)達(dá)國家相比，城市化率并不算太高，但中國城市化進(jìn)程正處于一個快速發(fā)展階段，大量人口從農(nóng)村轉(zhuǎn)移至城市，消費(fèi)需求擴(kuò)大，對于房地產(chǎn)業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、裝備制造業(yè)以及服務(wù)行業(yè)都有很大的刺激作用

14、。2022/8/149（4）技術(shù)環(huán)境 Technology技術(shù)是人類經(jīng)濟(jì)的火車頭技術(shù)水平、技術(shù)政策開發(fā)能力、開發(fā)動態(tài)開發(fā)投入、開發(fā)周期更新效果、技術(shù)價(jià)格2022/8/151我國當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)主要特點(diǎn)：（1）國際金融危機(jī)的負(fù)面影響尚未完全消退，歐元危機(jī)再度升級，全球經(jīng)濟(jì)前景不樂觀（2）人民幣匯率升值，通貨膨脹（3）房價(jià)居高，宏觀調(diào)控面臨困境。（4）國家政策對高能耗、高污染行業(yè)的控制（5）城市化（長期）（6）人口逐漸老化，2030年人口紅利期結(jié)束。 （長期）2022/8/152宏觀環(huán)境分析重點(diǎn)：與乳品行業(yè)相關(guān)的環(huán)境因素變 化所帶來的機(jī)會與威脅2、行業(yè)分析（1）產(chǎn)業(yè)鏈（2）市場總量（3）需求分析（4）

15、供給分析（5）銷售模式（6）五力模型2022/8/1532022/8/154（1）產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂?022/8/155(2)市場分析： 市場總量分析分析方法注釋總量分析主要是分析整體市場容量成長情況按成長曲線的不同走勢，我們可以分段標(biāo)出其年均增長率從圖中，可直觀地分析出目前整體市場是處于快速導(dǎo)入期還是成長期，或是成熟期及衰退期年份市場容量年均 3%年均 10%2022/8/156 我國牛奶產(chǎn)量和乳制品總量及其增速（2000-2010）數(shù)據(jù)來源：中國乳業(yè)年鑒各年度數(shù)據(jù)2022/8/157我國乳制品產(chǎn)量（2）市場分析-產(chǎn)品結(jié)構(gòu)2022/8/158在很多行業(yè)中，子產(chǎn)品類型不同，其供給和需求也存在較大差異，

16、這是導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)供給方（生產(chǎn)公司）差異化的主要原因。例如乳品行業(yè)液態(tài)奶的分類（分為常溫奶和低溫奶）決定了兩類公司（都市型公司和資源型公司）的競爭。發(fā)電公司：火電和水電。保險(xiǎn)公司：財(cái)險(xiǎn)和產(chǎn)險(xiǎn)。2022/8/159市場分析(2)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化主要描述各產(chǎn)品細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性變化一般而言，成長中的細(xì)分市場蘊(yùn)含機(jī)會，而衰退中的細(xì)分市場蘊(yùn)藏威脅產(chǎn)品劃分可以采取下述標(biāo)準(zhǔn) 功能，特性分析方法注釋產(chǎn)品3產(chǎn)品2產(chǎn)品1市場份額市場份額市場份額液態(tài)乳一直占主導(dǎo)地位，但其份額逐年下降酸奶近年來高速發(fā)展，占比逐年升高：比較適合中國消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，可避免乳糖不耐受癥反應(yīng)，有促進(jìn)消化和有益于腸道健康的優(yōu)點(diǎn)。奶粉的

17、所占比重不大，變動也不明顯。其他乳制品（如干奶酪、奶油、煉奶和鮮奶干吃片等）的生產(chǎn)和消費(fèi)都處在啟動階段。2022/8/160（3）需求分析需求 vs 供給：前者往往更重要2022/8/161在競爭程度較高的快速消費(fèi)食品行業(yè)中，需求的分析比對供給的分析更加重要。驅(qū)動乳制品需求的要素主要來自生活水平提高帶來的乳制品消費(fèi)普及。2022/8/1622022/8/1632022/8/164液態(tài)奶人均消費(fèi)量的國際比較我國居民的消費(fèi)還處于一個非常低的水平，人均消費(fèi)的提升空間還很大 。比較日本（亞洲國際，體質(zhì)類似）2022/8/1652000年至2009年間我國各類乳制品的人均消費(fèi)量2022/8/166202

18、2/8/167我國乳品消費(fèi)的分區(qū)比較華北、西藏地區(qū)乳品消費(fèi)習(xí)慣較好，乳品支出在整個食品支出中的比重較大。2004-2008年不同價(jià)位的牛奶的市場份額數(shù)據(jù)來源：尼爾森市場調(diào)查2022/8/168需求鏈條效應(yīng)2022/8/169以電子行業(yè)為例，其產(chǎn)業(yè)鏈較長，分為電子材料、被動元件、半導(dǎo)體、電聲器件和終端。在多個環(huán)節(jié)的鏈條中，只有終端需求才是最真實(shí)的需求，而中間環(huán)節(jié)對其上游的需求是由其下游對自己的需求決定的。只要終端需求上去了，需求自然就會順著產(chǎn)業(yè)鏈一個一個環(huán)節(jié)向上走，直至最前端的電子材料。因此在對產(chǎn)業(yè)鏈的前端和中端中的公司進(jìn)行分析時(shí)，需要將需求追索到終端需求，觀察和預(yù)測終端需求的變化。2022/8

19、/170（4）供給分析雖然需求在大多數(shù)行業(yè)非常重要，但在某些行業(yè)，供給的分析也非常重要。高端白酒：以茅臺最為典型。茅臺白酒的生產(chǎn)需要非常特殊的溫度、濕度條件，而這種條件只能在赤水河谷才可能達(dá)到，因此其酒產(chǎn)量有限，無法象其它商品一樣按照需求量來決定供應(yīng)量。資源行業(yè)的供給特征更具有一般性。隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，尤其是發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)崛起，對有色、煤炭、鐵礦石等資源的需求大幅增加，資源行業(yè)成為投資者非常關(guān)注的行業(yè)。資源行業(yè)處于大多數(shù)產(chǎn)業(yè)鏈的上游，其本身再無上游。下游的需求及其復(fù)合需求的增加導(dǎo)致供給成為瓶頸。因此，資源型公司的礦產(chǎn)、資源儲備等因素就成為這個行業(yè)的關(guān)鍵要素。奢侈品行業(yè)定位高端客戶，其品

20、牌效應(yīng)明顯。功能、性質(zhì)類似的產(chǎn)品或者服務(wù)，奢侈品就比非奢侈品要求更高的價(jià)格。奢侈品行業(yè)的供給其實(shí)并不受到客觀條件的限制，但出于“物以稀為貴”的考慮以及對客戶的炫耀心理的照顧，往往廠商刻意減少供給，來維持昂貴的價(jià)格。在消費(fèi)電子行業(yè)，則存在著非常特殊的一種情況，即：供給引導(dǎo)需求。以蘋果公司為例，其取得巨大成功的關(guān)鍵之處并非滿足了客戶的現(xiàn)實(shí)需求。在這個技術(shù)見長的行業(yè)里，其最重要的特征在于“創(chuàng)造需求”。 喬布斯非常著名的言論是“大多數(shù)時(shí)候，你沒有把設(shè)計(jì)給用戶看之前，用戶根本不知道他們想要什么?！?022/8/171兩類企業(yè)都市型公司和資源型公司。都市型公司以光明為典型，其主要產(chǎn)品為低溫奶，奶源和銷售地

21、距離近。而資源型公司以蒙牛和伊利為主要代表，其主要產(chǎn)品為常溫奶，奶源和銷售地距離較遠(yuǎn)。從實(shí)際發(fā)展的情況看，在2002年到2007年乳業(yè)的快速發(fā)展中，資源型公司蒙牛和伊利抓住了常溫奶需求大幅上升的機(jī)會，得到了巨大的發(fā)展。而光明乳業(yè)則主要將業(yè)務(wù)集中在華東地區(qū)的低溫奶，相對而言發(fā)展速度較慢。2022/8/172自然資源決定的奶源分布不均勻2022/8/1732022/8/174液態(tài)奶分為巴氏奶和UHT奶2022/8/175巴氏殺菌和超高溫滅菌對牛乳質(zhì)量影響 2022/8/176UHT奶的增長速度相當(dāng)驚人。1998 年2003 年，我國液態(tài)奶的銷額年增長率為25%，巴氏奶僅為13%，UHT 奶則達(dá)到了

22、61%。以UHT 奶生產(chǎn)為主的伊利與蒙牛已占據(jù)前兩席，以巴氏奶生產(chǎn)為主的光明乳業(yè)退居第三位。伊利和蒙牛的成功相當(dāng)程度依賴UHT 奶獲得的巨大市場份額。面對這種情況，光明乳業(yè)也開始發(fā)展UHT 產(chǎn)品2022/8/177由于我國奶源主要集中在東北、華北、西北，而主要消費(fèi)力量分布在南方和沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)奶源且其奶源又很少，因此從短期發(fā)展前景看，UHT 奶在我國仍將快速發(fā)展。尤其是蒙牛和伊利在廣告和宣傳上的投入，使得UHT 奶正成為乳制品市場的主要增長點(diǎn)。但是UHT 奶的同質(zhì)性比較強(qiáng)，當(dāng)前的競爭仍以價(jià)格戰(zhàn)為主，致使規(guī)模激增但盈利能力也開始下降。2022/8/178從營養(yǎng)角度看，巴氏殺菌對牛乳質(zhì)量的影響明

23、顯小于超高溫滅菌對牛乳的影響。隨著消費(fèi)意識的增強(qiáng)和對營養(yǎng)價(jià)值認(rèn)識的提高，具有新鮮概念的巴氏奶在一線城市的需求將會出現(xiàn)恢復(fù)性增長。根據(jù)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，巴氏奶在價(jià)格和市場占有率方面都明顯高于UHT 奶。因此從長期發(fā)展前景看，隨著冷鏈建設(shè)的規(guī)?；褪夏倘钥赡苷贾鲗?dǎo)地位，擁有城市奶源企業(yè)的發(fā)展將更具有持續(xù)性。消費(fèi)層次較低的地區(qū)，巴氏奶還將占據(jù)主導(dǎo)。2022/8/179（5）銷售模式銷售是使得需求和供給結(jié)合的環(huán)節(jié)。在需求主導(dǎo)的商業(yè)社會里，有效的銷售可使得供給方的產(chǎn)品和服務(wù)更快找到需求方。在產(chǎn)業(yè)鏈的上端和中段，公司的銷售對象是另外的公司而非最終消費(fèi)者，此時(shí)銷售環(huán)節(jié)比較簡單，對應(yīng)的銷售費(fèi)用也比較低。而在產(chǎn)

24、業(yè)鏈的下段，公司的產(chǎn)品和服務(wù)是直接提供給消費(fèi)者，銷售就非常重要，也會產(chǎn)生較高的銷售費(fèi)用。2022/8/180終端消費(fèi)品的銷售有兩種模式：直銷和集中銷售。直銷：公司直接來進(jìn)行銷售。集中銷售：將不同廠商的同類產(chǎn)品集中，方便買家進(jìn)行比較和選擇。銷售部門外部化。公司的產(chǎn)品到最終消費(fèi)者之間多了一個“中間買家”，是公司產(chǎn)品的外部配送體系。家電行業(yè):蘇寧，國美。私人汽車：4S：整車銷售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)2022/8/181以家電制造公司和家電連鎖銷售公司之間的關(guān)系看，在蘇寧和國美做大后，許多家電公司放棄自己的銷售渠道而完全依賴于銷

25、售商，這樣導(dǎo)致非常被動的局面。銷售商大量占用上游公司的貨款，制造公司的利潤被極大壓縮。但在家電制造公司中，格力電器（GREE）的做法就比較特殊，它打破行業(yè)內(nèi)“先發(fā)貨后收款”的規(guī)矩，而實(shí)現(xiàn)了先收款后發(fā)貨，其應(yīng)收賬款非常低。靠其技術(shù)過硬的產(chǎn)品和優(yōu)良的售后服務(wù)，在國內(nèi)和國際市場空調(diào)市場中占據(jù)了重要的地位。2022/8/182格力轉(zhuǎn)賣2022/8/183蘇寧的集中銷售2022/8/184電商京東2022/8/185乳品行業(yè)的銷售模式根據(jù)產(chǎn)品的不同而有所差異。常溫奶企業(yè)倚重各級分銷商體系，依靠品牌價(jià)值。低溫奶企業(yè)以直銷為主，深度分銷。2022/8/186（6）行業(yè)分析的五力模型同 行競 爭供應(yīng)商潛在進(jìn)入

26、者替代品的其他企業(yè)購買者五力模型的基本關(guān)系 供應(yīng)商買賣關(guān)系 顧客 (未來) 利潤 競爭者 份額競爭關(guān)系 潛在競爭者 替代品2022/8/189a、現(xiàn)有公司間的競爭市場性質(zhì)：獨(dú)家壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭、自由競爭競爭激烈的行業(yè)，價(jià)格接近甚至低于邊際成本；競爭不激烈的行業(yè)，價(jià)格高于邊際成本，獲得超額利潤。有下面幾個因素決定現(xiàn)有參與者之間的競爭強(qiáng)度：2022/8/190（a）行業(yè)增長率如果一個行業(yè)高速成長，則現(xiàn)有公司不需通過從其他公司奪取市場份額來增長。UHT奶（19982003）相反，在一個成長性不好的行業(yè)，現(xiàn)有公司獲得發(fā)展的唯一途徑就是從其他競爭者那里獲得市場份額。奶粉2022/8/191分析企

27、業(yè)銷售成長性，并結(jié)合整個行業(yè)的銷售成長情況判別企業(yè)銷售成長的健康程度企業(yè)曲線總體銷售增長行業(yè)曲線2022/8/192（b）競爭者的集中度分析分析方法注釋行業(yè)集中度反映一個行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)紛紛采用渠道擴(kuò)張，降價(jià)等方式來擴(kuò)大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢地位業(yè)已建立一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊(yùn)含發(fā)展機(jī)會，此時(shí)加大市場投入，加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機(jī)會不高，企業(yè)擴(kuò)張的努力會受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時(shí)細(xì)分化、差別化的發(fā)展策略才能見效累計(jì)市場份額 200720082009201

28、02006行業(yè)前10名行業(yè)前5名2022/8/193集中度曲線不同狀態(tài)散點(diǎn)市場塊狀同質(zhì)化市場團(tuán)狀異質(zhì)化市場描述較低的市場集中度前三名和前十名的市場集中度迅速上升前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升集中度曲線地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)部分行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨(dú)特賣點(diǎn)以及市場細(xì)分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額解釋區(qū)域市場擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張較強(qiáng)的市場投入，迅速的銷售擴(kuò)張市場細(xì)分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費(fèi)的特賣點(diǎn)訴求策略意義市場演進(jìn)的三個階段舉例2022/8/194B、新進(jìn)入者的威脅超額利潤

29、的行業(yè)將吸引新的加入者新公司加入的威脅可能約束同行業(yè)中現(xiàn)有公司的定價(jià)新公司的加入難易程度是行業(yè)盈利能力的主要因素。下面因素決定了加入行業(yè)障礙的大?。?022/8/195（a）規(guī)模經(jīng)濟(jì)如規(guī)模經(jīng)濟(jì)巨大，新進(jìn)入者在剛進(jìn)入時(shí)，和原有公司競爭將處于劣勢。研發(fā)的巨額成本（制藥、飛機(jī)制造）品牌廣告的巨額成本（軟飲料行業(yè)）實(shí)物設(shè)備的巨額成本（電信行業(yè)）2022/8/196（b）先行優(yōu)勢此時(shí)，行業(yè)進(jìn)入越早的公司越具有優(yōu)勢先行者可以制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；和廉價(jià)原材料供應(yīng)商達(dá)成特別協(xié)議政府許可客戶的“路徑依賴”行為如微軟公司的視窗操作系統(tǒng)2022/8/197（c）分銷渠道和關(guān)系網(wǎng)的進(jìn)入開發(fā)新的分銷渠道有巨額成本，成為新公司

30、進(jìn)入的強(qiáng)大障礙公司和客戶的現(xiàn)有關(guān)系使得新公司難以進(jìn)入審計(jì)行業(yè)、投資銀行業(yè)和廣告業(yè)（d）法律障礙專利權(quán)和版權(quán)許可證限制出租車、醫(yī)療服務(wù)、廣播和電信2022/8/198c、替代產(chǎn)品的威脅在相近或者更優(yōu)的價(jià)格水平上執(zhí)行相同的功能；中短途旅行：鐵路 vs 長途汽車長途旅行：高鐵 vs 飛機(jī)燃料：玉米乙醇 vs 汽油；食用油：花生油、菜籽油 vs 大豆油2011年7月23日沿海高速鐵路溫甬線，北京至福州南D301次列車與杭州至福州南D3115次列車發(fā)生追尾事故。事故共造成35人死亡，200余人受傷，此次事故暴露出的問題使民眾對高鐵的信任度大打折扣，這一事件導(dǎo)致高鐵板塊大跌，行業(yè)個股跌幅普遍在50%左右。

31、替代效應(yīng)的作用下，7月26日，南方航空、東方航空、中國國航分別上漲9.18%、10.12%和6.91%，高鐵事故顯然成了航空板塊上漲的催化劑。2022/8/1992022/8/1100牛奶的替代產(chǎn)品：羊奶，駱駝奶等2022/8/1101d、（下游）購買者價(jià)格敏感性相對還價(jià)能力汽車行業(yè)：汽車制造商比零部件制造商擁有更大的討價(jià)還價(jià)能力，因?yàn)樗麄兪橇悴考圃焐痰拇罂蛻?，有很多供?yīng)商可以選擇。個人電腦行業(yè)：計(jì)算機(jī)制造商對于操作系統(tǒng)軟件制造商的還價(jià)能力較低2022/8/1102E、（上游）供貨商當(dāng)供貨商多，客戶有可以選擇的替代品時(shí)，供應(yīng)商不具有強(qiáng)勢地位。可樂和百事的金屬罐供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力低：供貨商多，

32、且客戶可以選擇塑料瓶。供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或勞務(wù)對購買者企業(yè)很重要時(shí)，供應(yīng)商具有優(yōu)勢。航空行業(yè)，飛行導(dǎo)航器供應(yīng)商具有強(qiáng)勢。2022/8/1103乳品行業(yè)五力分析行業(yè)競爭者：寡頭壟斷雛形出現(xiàn) 2022/8/1104行業(yè)潛在競爭者：進(jìn)入壁壘較大技術(shù)和資金壁壘：市場監(jiān)管日趨嚴(yán)格2022/8/1105替代產(chǎn)品：乳品行業(yè)的替代性有限 乳品是天然的理想食品，含有豐富的脂肪、蛋白質(zhì)、糖類、維生素及微量元素等對人體健康有益的成分，尤其是奶中的蛋白質(zhì)和鈣更是人體所必需。因此，乳制品作為居民日常消費(fèi)的必須品，與其它飲料和保健品完全不同，基本不具有可替代性。2022/8/1106上游供貨商：對奶源控制有利，對包裝材料無

33、議價(jià)能力相對于大型的乳品企業(yè)，分散的奶牛養(yǎng)殖戶議價(jià)能力也明顯偏弱。 包裝材料廠商壟斷程度較強(qiáng)，利樂和國際紙業(yè)分別占常溫奶和低溫奶90%以上的包裝份額，乳品企業(yè)缺乏議價(jià)能力。2022/8/1107下游購買者：乳品企業(yè)實(shí)質(zhì)上喪失定價(jià)權(quán) 乳品行業(yè)屬于大眾消費(fèi)品，大部分產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，還處于低價(jià)競爭階段，向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移成本的能力較弱。三、內(nèi)部分析公司的戰(zhàn)略分析需落腳在下面幾個主要方面：（1）市場份額；（2）公司內(nèi)部分析；（3）公司的競爭戰(zhàn)略。2022/8/1108（1）市場份額市場份額其實(shí)是公司的產(chǎn)品質(zhì)量、銷售效率和市場需求之間相互關(guān)系的一個最終結(jié)果。但這也是公司的競爭力的最終體現(xiàn)。因此，成為評估一個公司

34、相對行業(yè)內(nèi)其它公司的競爭優(yōu)勢的重要體現(xiàn)。2022/8/1109乳業(yè)市場份額分析2022/8/11102022/8/1111UHT和巴氏奶的市場分析（2）內(nèi)部分析有形資源無形資源財(cái)務(wù)資源公司的借款能力人力資源知識、信任、管理能力公司內(nèi)部融資能力創(chuàng)新資源創(chuàng)意、科研能力組織資源公司的報(bào)告結(jié)構(gòu)聲譽(yù)資源客戶聲譽(yù)正式的計(jì)劃和控制系統(tǒng)品牌實(shí)物資源公司的廠房、設(shè)備以及先進(jìn)程度供應(yīng)商聲譽(yù)技術(shù)資源技術(shù)含量：專利、商標(biāo)等雙贏的交往關(guān)系2022/8/1112有形資源和無形資源的情況分析？核心競爭力公司的核心競爭力指公司相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢的來源，是支持公司競爭優(yōu)勢的核心能力。只有競爭者無法復(fù)制公司的戰(zhàn)略或者缺乏必

35、要的資源來模仿公司的核心競爭力時(shí)，公司才能獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢。2022/8/1113可持續(xù)核心競爭優(yōu)勢的四個標(biāo)準(zhǔn)（1）有價(jià)值的（valuable）能力：是指能否幫助公司利用外部機(jī)遇或者降低外部威脅而創(chuàng)造價(jià)值的能力。（2）稀有的(rare)能力：是指只有極少數(shù)的競爭對手能否擁有的能力。如果一個能力被很多競爭對手擁有，就不可能成為公司競爭優(yōu)勢的來源。（3）難以模仿的（costly-to-imitate）能力:由于歷史等原因而產(chǎn)生的能力，他人不能模仿。（4）不可替代的（non-substitutable）能力。2022/8/1114經(jīng)濟(jì)護(hù)城河公司抵御競爭對手及其攻擊的可持續(xù)性競爭優(yōu)勢，如同保護(hù)城堡的

36、護(hù)城河。沃倫.巴菲特最先提出來的概念。后來全球范圍投資機(jī)構(gòu)、國際基金的評級機(jī)構(gòu)晨星公司將此理論應(yīng)用于其公司股票價(jià)值評級系統(tǒng)中。可選擇那些擁有牢固經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的公司，即公司能否在較長時(shí)期實(shí)現(xiàn)其超額收益，并隨著時(shí)間的推移，通過股票價(jià)格體現(xiàn)其超過市場大盤的盈利能力。同時(shí)，也因?yàn)殚L期持有股票而減少交易成本。2022/8/1115值得注意的是，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、巨大市場份額、偉大的CEO都不是真正的護(hù)城河。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品很少能形成護(hù)城河，而只能給公司帶來短期的可喜業(yè)績。如果公司不能阻擋競爭者的介入，當(dāng)競爭者都觀察到這個產(chǎn)品可以獲取超額收益時(shí)，就會一擁而上，導(dǎo)致超額收益消失。同樣，具有高市場份額的公司也不一定能抵御競爭

37、對手的攻擊而一敗涂地，柯達(dá)公司在膠卷市場的失敗就是一個非常典型的例子。此外，一個高效的管理團(tuán)隊(duì)可以讓公司運(yùn)行得更出色，但如果缺乏結(jié)構(gòu)性的競爭優(yōu)勢，這樣的公司也無法獲得超額回報(bào)。2022/8/1116真正可以構(gòu)成持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力包括：無形資產(chǎn)：包括品牌、專利和法律許可等，公司的產(chǎn)品和服務(wù)是競爭對手不能模仿的?？蛻舻母咿D(zhuǎn)化成本。公司的產(chǎn)品和服務(wù)是客戶難以割舍的。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：隨著用戶人數(shù)的增加，它們的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值也在提高。微軟公司的PC操作系統(tǒng)。一般網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在信息類和知識轉(zhuǎn)移性行業(yè)更為多見。成本優(yōu)勢：通過流程、地理區(qū)域、規(guī)模或特有資產(chǎn)，能以抵御競爭對手的價(jià)格出售產(chǎn)品或服務(wù)。2022/8/1117

38、晨星公司對經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的統(tǒng)計(jì)行業(yè)寬護(hù)城河（%）窄護(hù)城河（%）總體護(hù)城河（%）軟件94958硬件52631媒體146983電信05959醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)113142消費(fèi)者服務(wù)73239商業(yè)服務(wù)133649金融服務(wù)145468消費(fèi)品143246工業(yè)原料33134能源65561公用設(shè)施180812022/8/1118（3）公司競爭戰(zhàn)略2022/8/1119成本優(yōu)先（cost leadership）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是采取一整套措施，與競爭對手相比，以最低的成本提供具有某種特質(zhì)的被消費(fèi)者多接受的產(chǎn)品或者服務(wù)。采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的公司向這個領(lǐng)域的最一般消費(fèi)者銷售標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或者服務(wù)。成本優(yōu)先戰(zhàn)略一般通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)、高效

39、生產(chǎn)、簡單的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、低投入成本、低分銷成本、低研發(fā)費(fèi)用和廣告費(fèi)用和嚴(yán)格的成本控制等方式來實(shí)現(xiàn)。但應(yīng)該注意，成本優(yōu)先戰(zhàn)略也至少要達(dá)到競爭對手所具的質(zhì)量和服務(wù)的最低水平。2022/8/1120差異化(differentiation)差異化戰(zhàn)略是對客戶以可接受的價(jià)格提供某一獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。公司為顧客提供非一般化的產(chǎn)品。其顧客相比低成本，更重視產(chǎn)品多元化的價(jià)值。差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)方式包括：更好的產(chǎn)品質(zhì)量、更新的產(chǎn)品類型、更好的客戶服務(wù)、更為靈活的支付方式、品牌投資、研究和開發(fā)投資、注重創(chuàng)新的控制系統(tǒng)。但是如果公司所提供的差異化特征的定價(jià)比成本優(yōu)先者的一般產(chǎn)品特征的定價(jià)高出太多，其客戶可能不會接受。2

40、022/8/1121集中戰(zhàn)略（focus）集中滿足某一特定目標(biāo)細(xì)分市場的需求。如產(chǎn)品或服務(wù)集中于年輕人或老年人。民生銀行將信貸服務(wù)集中在個體商戶，其“商貸通”業(yè)務(wù)就專門針對這個特殊人群展開。根據(jù)集中戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)不同，又可以分為聚焦成本優(yōu)先戰(zhàn)略和聚焦差異化戰(zhàn)略。瑞典的宜家（IKEA），其目標(biāo)客戶是講究款式又要求低價(jià)的年輕消費(fèi)者，因此采取了聚焦成本優(yōu)先方式來保持低成本。2022/8/11222022/8/1123波士頓矩陣：針對一個公司的多個業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）的分析 市場占有率 高低市場增長率高低A、明星業(yè)務(wù)C、現(xiàn)金業(yè)務(wù)B、問題業(yè)務(wù)D、瘦狗業(yè)務(wù)2022/8/11242022/8/1125動態(tài)波士頓矩陣：

41、理想環(huán) 市場占有率 高低市場增長率高低明星業(yè)務(wù)現(xiàn)金流業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù) 資金 地位2022/8/1126動態(tài)波士頓矩陣：失敗環(huán) 市場占有率 高低市場增長率高低明星業(yè)務(wù)現(xiàn)金業(yè)務(wù)問題業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù) 資金 地位2022/8/1127相比UHT奶企業(yè)成本優(yōu)先的戰(zhàn)略，光明乳業(yè)更為注重產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。2000年以來，光明乳業(yè)每年總有幾個新品在市場中表現(xiàn)出眾。 2006：高端巴氏奶“優(yōu)倍”，高端常溫奶“優(yōu)+”，酸奶“健能100” 2007：高端巴氏奶“致優(yōu)”， 酸奶“暢優(yōu)”2008：高端酸奶“漢方草本” 2022/8/1128（3）企業(yè)資源與能力分析（需要許多內(nèi)部數(shù)據(jù)，外部人不一定能做到）由上表可以看出，在

42、汽車行業(yè)，品牌、市場推廣、銷售、技術(shù)、售后服務(wù)、人力資源是企業(yè)競爭的重要因素。行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競爭中取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場推廣就是其成功關(guān)鍵要素企業(yè)可以通過判別矩陣的方法來定性識別行業(yè)關(guān)鍵成功要素具體操作過程需要采用集中討論的形式對矩陣中每一個格子進(jìn)行打分，其一般采用二二比較的方式，如果A因素比B因素重要則打2分，同樣重要打1分，不重要打0分在對矩陣中所有格子進(jìn)行打分后，企業(yè)可以進(jìn)行橫向加總，以此來進(jìn)行科學(xué)的權(quán)重分配一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)成功關(guān)鍵因素行業(yè)關(guān)鍵成功要素分析2022/8/1129企業(yè)資源與能力分析分析方法注釋關(guān)鍵因素分析主要分析各要素對行業(yè)競爭的重要性以及本企業(yè)擁有程度通過將各因素根據(jù)兩維指標(biāo)在矩陣中定位后，可以直觀地分析出企業(yè)對關(guān)鍵因素的擁有程度企業(yè)應(yīng)將其核心能力構(gòu)建在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上企業(yè)資源投入應(yīng)從擁有程度高，但本身重要性不高的那些因素中轉(zhuǎn)移出來，轉(zhuǎn)而投到