競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)內(nèi)容回顧課件

1、第9章“競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略”重點(diǎn)內(nèi)容回顧一、競(jìng)爭(zhēng)者的分類二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)（行業(yè)、行業(yè)結(jié)構(gòu)、進(jìn)入與推出壁壘）三、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的表示方法四、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式五、選擇要進(jìn)攻和回避的競(jìng)爭(zhēng)者第1頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/291/67第10章產(chǎn)品策略第2頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/292/67第一節(jié) 整體產(chǎn)品概念及產(chǎn)品分類一、整體產(chǎn)品概念由市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念，我們知道：需要：是指當(dāng)人為了達(dá)到某種目的或完成某項(xiàng)任務(wù),在沒(méi)有得到某個(gè)東西時(shí)心理上、或生理上不舒服的感受狀態(tài)產(chǎn)品：是指任何可以滿足人需要的東西未給予內(nèi)涵當(dāng)我們用“效用或利益”來(lái)表示滿足人需要的這個(gè)“東西”時(shí)，它涉及5個(gè)層次的產(chǎn)品內(nèi)涵，這些

2、內(nèi)涵構(gòu)成就是整體產(chǎn)品的內(nèi)涵。1、核心產(chǎn)品：是指企業(yè)打算提供給消費(fèi)者滿足需要的基本效用或利益（第1層次）。注：利益（好處）是效用的補(bǔ)充，包括實(shí)際的物質(zhì)利益和精神利益、當(dāng)前利益和潛在利益等（具有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)！利益的前面可加限定詞，以表明在某個(gè)方面的利益，比如，經(jīng)濟(jì)利益）第3頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/293/67一、整體產(chǎn)品概念注：核心產(chǎn)品是指，對(duì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查（或個(gè)人猜想預(yù)見(jiàn)）等所發(fā)現(xiàn)的、消費(fèi)者期望獲得的效用或利益（一種需求表述），企業(yè)準(zhǔn)備、打算“按需求”提供給消費(fèi)者的基本效用或利益。比如：黃箭牌口香糖的兩項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：（1）有3/4的被調(diào)查者在“想吃點(diǎn)東西的時(shí)候，就在嘴里塞一塊口香糖，且首選

3、Juicy Fruit牌子的口香糖”。（2）其中被調(diào)查者最關(guān)心的口香糖的屬性特征是：甜味適中、口味自然（特別是Juicy Fruit牌子的口味）。第4頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/294/67一、整體產(chǎn)品概念那么，上述兩項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，就是消費(fèi)者所期望獲得的效用或利益（即需求），企業(yè)按消費(fèi)者需求打算提供的基本效用或利益，就是核心產(chǎn)品。其中，企業(yè)打算提供的基本效用或利益（核心產(chǎn)品），與消費(fèi)者期望所獲得的效用或利益（期望產(chǎn)品）之間通常存在差異。在理論上講，企業(yè)“按消費(fèi)者需要，打算向消費(fèi)者提供的基本效用或利益”，應(yīng)該盡可能地大于或等于“消費(fèi)者期望所獲得的效用和利益（需要）。第5頁(yè)，共69頁(yè)。2022

4、/7/295/67而實(shí)際中容易犯的錯(cuò)誤是：決策者或技術(shù)開(kāi)發(fā)人員認(rèn)為消費(fèi)者可能需要的效用或利益，在沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查或驗(yàn)證的情況下，“自認(rèn)為”了消費(fèi)者實(shí)際需要的基本效用或利益。因此，企業(yè)打算提供給消費(fèi)者的核心產(chǎn)品（基本效用或利益），必須以市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，或驗(yàn)證的結(jié)果為依據(jù)。否則，企業(yè)將可能面臨“歪曲消費(fèi)者需求”的風(fēng)險(xiǎn)。第6頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/296/672、形式產(chǎn)品：是指為實(shí)現(xiàn)、保障基本效用或利益所擁有的產(chǎn)品形式（第2層次）。包括：性能特征、品質(zhì)、品牌名稱、形式特征、包裝等。消費(fèi)者通常所能看到、接觸到的只是產(chǎn)品的形式，或形式產(chǎn)品。3、期望產(chǎn)品：是指消費(fèi)者期望獲得的效用或利益（第3層次）。通

5、常，經(jīng)營(yíng)者對(duì)消費(fèi)者期望產(chǎn)品的猜想或預(yù)見(jiàn)，只有通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查及驗(yàn)證，才能獲得與消費(fèi)者一致的“消費(fèi)者期望所獲得的效用或利益”，而期望產(chǎn)品是企業(yè)向消費(fèi)者提供核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)。一、整體產(chǎn)品概念第7頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/297/674、延伸產(chǎn)品：消費(fèi)者期望獲得的、除企業(yè)提供的基本效用或利益之外的附帶效用或利益（第4層次）。包括：安裝、調(diào)試、說(shuō)明書(shū)、維修等“售后服務(wù)”。需要注意的是：消費(fèi)者期望所獲得的效用或利益是無(wú)限的，但消費(fèi)者的表述是近似的，因此，企業(yè)所提供的核心產(chǎn)品，也只是滿足消費(fèi)者需要的“基本效用和利益”。另外，由于延伸產(chǎn)品（是基本效用或利益以外的效用或利益）可能會(huì)增加企業(yè)成本，因此，產(chǎn)品的定價(jià)，

6、應(yīng)該是整體產(chǎn)品的價(jià)格，當(dāng)然，在形式上也可以將兩部分價(jià)格分離。第8頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/298/67在發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在延伸產(chǎn)品層次；在欠發(fā)達(dá)國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在形式產(chǎn)品層次。第9頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/299/675、潛在產(chǎn)品：消費(fèi)者可能將產(chǎn)品用于滿足其它需要的效用或利益（第5層次）。比如：沙發(fā)是用來(lái)坐的，是否需要具備滿足當(dāng)客人來(lái)了后應(yīng)急做床使用的其它需要；拖拉機(jī)是用來(lái)耕地的，農(nóng)閑時(shí)是否可以用作運(yùn)輸工具等等。日本的小汽車在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，主要是通過(guò)帶后備車廂的小汽車進(jìn)入市場(chǎng)的（不僅滿足交通需要，而且，還滿足載貨的需要）。可能形成的潛在產(chǎn)品越多，則產(chǎn)品所表現(xiàn)出的整體“效

7、用或利益”就越大。第10頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2910/67總之，無(wú)論是消費(fèi)者自身產(chǎn)生的心理或生理的需要，還是由于營(yíng)銷刺激所產(chǎn)生的需要，即期望產(chǎn)品），到企業(yè)打算、準(zhǔn)備提供的“核心產(chǎn)品”，再到企業(yè)生產(chǎn)“形式產(chǎn)品”、關(guān)注“延伸產(chǎn)品”和“潛在產(chǎn)品”而使消費(fèi)者的需要得到滿足，中間經(jīng)歷的過(guò)程就企業(yè)提供滿足消費(fèi)者需要的“整體產(chǎn)品”的過(guò)程。整體產(chǎn)品的5個(gè)層次如下圖所示：第11頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2911/67整體產(chǎn)品的5個(gè)層次期望產(chǎn)品核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)換形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本效用或利益之外的附帶效用或利益滿足其它需要的效用或利益首先

8、，由市場(chǎng)調(diào)查，或個(gè)人發(fā)現(xiàn)的、消費(fèi)者期望的效用或利益實(shí)現(xiàn)基本效用或利益的產(chǎn)品形式企業(yè)打算向消費(fèi)者提供的基本效用或利益第12頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2912/67一、整體產(chǎn)品概念5個(gè)層次的整體產(chǎn)品概念，使我們明確了“產(chǎn)品，這個(gè)任何可以用來(lái)滿足人的需要的東西”具有了向消費(fèi)者提供消費(fèi)者所需要的“效用或利益”的內(nèi)涵。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，與競(jìng)爭(zhēng)者取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（在行業(yè)中占有優(yōu)勢(shì)）的關(guān)鍵在于：誰(shuí)能夠更好地把握核心產(chǎn)品或期望產(chǎn)品，并向消費(fèi)者提供“更滿意” 形式產(chǎn)品、外延產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。第13頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2913/67一、整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念給營(yíng)銷者提供了一種向消費(fèi)者提供的應(yīng)是整體產(chǎn)品的理

9、念。首先，企業(yè)必須了解消費(fèi)者需要（即所期望的產(chǎn)品），并以滿足這種消費(fèi)者需要作為企業(yè)打算提供的基本效用或價(jià)值（即核心產(chǎn)品）。其次，用適當(dāng)?shù)男问綄⒑诵漠a(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)（即形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品所能滿足的消費(fèi)者需要與消費(fèi)者實(shí)際之間可能存在一定差異?。?。第三，盡可能多地向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的延伸功能和潛在功能（延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品）。第14頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2914/67二、消費(fèi)品的分類按產(chǎn)品進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，還是進(jìn)入最終消費(fèi)領(lǐng)域，所有產(chǎn)品分為兩大類：消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品。一、消費(fèi)品的分類可按多種準(zhǔn)則分類。1、按產(chǎn)品是否有形和使用時(shí)間長(zhǎng)短，可將消費(fèi)品分為耐用品、非耐用品和服務(wù)，如下圖所示。第15頁(yè)，共69頁(yè)。202

10、2/7/2915/67I 耐用品III（不存在）II 非耐用品IV 服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品具有下列4個(gè)特征有形是否有形使用時(shí)間長(zhǎng)短無(wú)形（按產(chǎn)品是否有形和使用時(shí)間長(zhǎng)短）第16頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2916/67服務(wù)產(chǎn)品具有的4個(gè)基本特征：（1）無(wú)形性（2）不可分離性（即服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行或發(fā)生）比如，不能將一場(chǎng)電影分兩次看，也不能將理發(fā)分兩次進(jìn)行。（3）不可存儲(chǔ)性（即由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，所以服務(wù)不能象有形產(chǎn)品一樣進(jìn)行存儲(chǔ)）比如，不能將在電影院看電影的過(guò)程帶回家存儲(chǔ)起來(lái)，也不能將理發(fā)的過(guò)程帶回家存儲(chǔ)起來(lái)。（4）易變性（同一服務(wù)，不同的人所獲得的效用或利益可能不同）第17頁(yè)，共69頁(yè)。2

11、022/7/2917/67比如，同一場(chǎng)電影，不同的兩個(gè)人所得到的感受（效用）是不同的（有人哭了，有人沒(méi)哭），同一個(gè)理發(fā)師給兩個(gè)人理同一發(fā)型，這兩個(gè)人所得到的感受也可能是不一樣的。2、按消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和是否迫切需要，將消費(fèi)品分為：便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品。第18頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2918/67二、產(chǎn)業(yè)用品的分類產(chǎn)業(yè)用品是進(jìn)入生產(chǎn)或銷售領(lǐng)域的產(chǎn)品。1、材料和部件2、工具和設(shè)備3、服務(wù)第19頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2919/67第二節(jié) 產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念1、產(chǎn)品品種、產(chǎn)品品目、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合通常，一個(gè)企業(yè)給市場(chǎng)提供多個(gè)產(chǎn)品（特別是，商場(chǎng)銷售的產(chǎn)品數(shù)量是很大的）。

12、（1）產(chǎn)品品種：是指不再劃分為更小單位的、并且是能夠用于向消費(fèi)者銷售的產(chǎn)品（相對(duì)于生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)者而言，品種是“最小單位的產(chǎn)品”）。（2）產(chǎn)品品目：是指企業(yè)用于管理的產(chǎn)品小類名稱（3）產(chǎn)品線：是指企業(yè)用于生產(chǎn)或銷售管理的產(chǎn)品大類名稱。第20頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2920/67某服裝企業(yè)的產(chǎn)品線、產(chǎn)品品目、產(chǎn)品品種服裝皮鞋帽子針織品產(chǎn)品線產(chǎn)品品目童裝風(fēng)衣女休閑裝男休閑裝女士西裝男式西裝女士涼鞋男式?jīng)鲂科ば惺狡ば笔缗辈济泵q帽皮帽襪子棉毛衣褲羊毛衣褲男式西裝有3種型號(hào)，每個(gè)型號(hào)有2種款式，則男式西裝有32=6個(gè)產(chǎn)品品種。產(chǎn)品大類名稱產(chǎn)品小類名稱第21頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/292

13、1/67注：產(chǎn)品小類、大類的劃分取決于企業(yè)管理的需要；管理需要不同，分類的結(jié)果也不同。（4）產(chǎn)品組合：是指：1）或者是所有產(chǎn)品線的組合或結(jié)構(gòu)；2）或者是所有產(chǎn)品品目的組合或結(jié)構(gòu)；3）或者是所有產(chǎn)品品種的組合或結(jié)構(gòu)。通常，單個(gè)產(chǎn)品品種名稱（最小的產(chǎn)品單位名稱）不用作產(chǎn)品線的名稱。注：在產(chǎn)品品種和產(chǎn)品品目之間，不再對(duì)品種分類產(chǎn)品品種必定屬于某個(gè)產(chǎn)品品目。第22頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2922/672、產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品線長(zhǎng)度（平均長(zhǎng)度）、深度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的寬度：是指產(chǎn)品線的數(shù)量（也指產(chǎn)品大類的數(shù)量）。產(chǎn)品線的長(zhǎng)度：是指某特定產(chǎn)品線中產(chǎn)品品目的數(shù)量（即某個(gè)產(chǎn)品大類中小類的數(shù)量）。產(chǎn)品線的平

14、均長(zhǎng)度：是指所有產(chǎn)品品目的總和除以產(chǎn)品線數(shù)量的平均值。深度：是指某個(gè)產(chǎn)品品目（小類）中所有產(chǎn)品品種的數(shù)量。平均深度：是指所有產(chǎn)品品目（小類）中產(chǎn)品品種總和除以“產(chǎn)品品目總和”的平均值。第23頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2923/67產(chǎn)品組合總長(zhǎng)度：是指所有產(chǎn)品品種的總數(shù)（最小產(chǎn)品單位） 。關(guān)聯(lián)度：是指不同產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合及其概念，是企業(yè)在面對(duì)不同消費(fèi)者需要，建立產(chǎn)品組合策略和為企業(yè)管理的需要而定義的比如，是否滿足目標(biāo)市場(chǎng)中更細(xì)的市場(chǎng)需求而一起生產(chǎn)、一起銷售等。第24頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2924/67第二節(jié) 產(chǎn)品組合服裝皮鞋帽子針

15、織品產(chǎn)品線產(chǎn)品品目童裝風(fēng)衣女休閑裝男休閑裝女士西裝男式西裝6個(gè)產(chǎn)品品目女士涼鞋男式?jīng)鲂科ば惺狡ば?個(gè)產(chǎn)品品目童帽淑女帽布帽毛絨帽皮帽5個(gè)產(chǎn)品品目襪子棉毛衣褲羊毛衣褲3個(gè)產(chǎn)品品目4條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的寬度=4（產(chǎn)品大類）1、總共18個(gè)產(chǎn)品品目2、產(chǎn)品線的平均長(zhǎng)度=18/4=6.51、服裝產(chǎn)品線長(zhǎng)度=62、皮鞋產(chǎn)品線長(zhǎng)度=43、帽子產(chǎn)品線長(zhǎng)度=54、針織產(chǎn)品線長(zhǎng)度=3比如，某服裝企業(yè)的產(chǎn)品組合男式西裝有3種型號(hào)，每個(gè)型號(hào)有2種款式，則男式西裝有32=6個(gè)品種。因此，男式西裝的深度=6。第25頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2925/67如果每個(gè)產(chǎn)品品目的深度=3，則：產(chǎn)品組合總長(zhǎng)度=183=54（

16、個(gè)產(chǎn)品品種）。為了管理和統(tǒng)計(jì)需要，產(chǎn)品組合的分類只有產(chǎn)品線、產(chǎn)品品目、品種3個(gè)層次，其產(chǎn)品線是最高層次。對(duì)于生產(chǎn)廠商，產(chǎn)品線、產(chǎn)品品目和產(chǎn)品品種的數(shù)量可能不多。但對(duì)于大中型商場(chǎng)（甚至于小商場(chǎng)、超市等），其產(chǎn)品線、產(chǎn)品品目、產(chǎn)品品種可能非常多；第26頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2926/671、產(chǎn)品（產(chǎn)品線、品目、品種）銷售額和銷售利潤(rùn)貢獻(xiàn)分析可以對(duì)產(chǎn)品線、品目、品種，按月、年度對(duì)銷售額、銷售利潤(rùn)、貢獻(xiàn)率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分析其產(chǎn)品的銷售組合狀態(tài)。銷售額（利潤(rùn)）及其貢獻(xiàn)分析表二、產(chǎn)品組合分析第27頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2927/67各產(chǎn)品線（某月）的銷售額（萬(wàn)元）051015202512萬(wàn)服裝17

17、萬(wàn)皮鞋22萬(wàn)帽子14萬(wàn)針織品也可將“產(chǎn)品線名稱”換成品目、品種的名稱進(jìn)行統(tǒng)計(jì)第28頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2928/671217221435630510152025服裝皮鞋帽子針織品銷售利潤(rùn)可將銷售額和利潤(rùn)一并統(tǒng)計(jì)第29頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2929/67銷售貢獻(xiàn)18%26%34%22%銷售額、利潤(rùn)的貢獻(xiàn)大小統(tǒng)計(jì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)也可將“產(chǎn)品線名稱”換成品目、品種的名稱進(jìn)行貢獻(xiàn)大小統(tǒng)計(jì)第30頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2930/672、產(chǎn)品（產(chǎn)品品種、產(chǎn)品品目）市場(chǎng)地位分析我們不僅可以對(duì)公司內(nèi)部的產(chǎn)品做組合分析，我們還可以聯(lián)合考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品組合分析也稱為是“產(chǎn)品的市場(chǎng)地位分析”。

18、根據(jù)需要（或任意）選擇特定產(chǎn)品的兩個(gè)重要屬性，將公司和“主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的產(chǎn)品在平面上進(jìn)行分類，以確定其市場(chǎng)地位。比如：就沙發(fā)產(chǎn)品，我們選擇“功能”和“價(jià)格”作為主要屬性，A代表本公司，B、C代表兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二、產(chǎn)品組合分析第31頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2931/67可針對(duì)“沙發(fā)”的一個(gè)產(chǎn)品線、一個(gè)品目或一個(gè)品種的名稱，進(jìn)行類似的產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析。假設(shè)：功能：?jiǎn)喂δ堋㈦p功能和三功能，三個(gè)功能類別價(jià)格：高、中、低，三個(gè)價(jià)位類別。2、產(chǎn)品（品種、品目）地位分析第32頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2932/67二、產(chǎn)品組合分析價(jià)格沙發(fā)功能單功能雙功能三功能低價(jià)中價(jià)高價(jià)BB競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C占據(jù)的沙發(fā)位

19、置CC平面中產(chǎn)生了9個(gè)交叉位置點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B占據(jù)的沙發(fā)位置AAA公司A占據(jù)的沙發(fā)位置市場(chǎng)空白位置點(diǎn)第33頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2933/67通過(guò)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)地位的分析，我們可以看到，公司A和競(jìng)爭(zhēng)者B和C各自占據(jù)了市場(chǎng)中不同的位置（可能會(huì)有交叉占領(lǐng)的情況發(fā)生），共有7個(gè)產(chǎn)品組合。有兩個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)為什么不占領(lǐng)市場(chǎng)空白位置？我們是否有必要去占領(lǐng)市場(chǎng)的空白位置？產(chǎn)品的市場(chǎng)地位分析，可以為我們進(jìn)一步制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供分析的依據(jù)。二、產(chǎn)品組合分析第34頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2934/673、產(chǎn)品組合綜合評(píng)價(jià)分析（BCD法、GE法）將產(chǎn)品線、品目或品種，按（市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)增長(zhǎng)率）將產(chǎn)品劃分

20、成“金牛、明星、瘦狗和問(wèn)題”四個(gè)類別，可為每個(gè)類別的產(chǎn)品分別制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略（戰(zhàn)略）提供依據(jù)。這在前面我們已經(jīng)講過(guò)，如下圖的BCD法。第35頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2935/67明星類?問(wèn)題類?波士頓（BCD）咨詢公司成長(zhǎng)-份額矩陣20%-18%-16%-14%-12%-10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0市場(chǎng)成長(zhǎng)率（即行業(yè)增長(zhǎng)率）654奶牛類1瘦狗類3210 x 4x 2x 1.5x 1x 相對(duì)市場(chǎng)份額.5x .4x .3x .2x .1x 87第36頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2936/67對(duì)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，存在需求偏好的多樣性。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)

21、需求,開(kāi)發(fā)滿足同一目標(biāo)市場(chǎng)中不同需求偏好特征的產(chǎn)品，是設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合策略的依據(jù)。同時(shí)，對(duì)于那些不能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，也可以通過(guò)產(chǎn)品組合分析，放棄那些產(chǎn)品。BCD法更多地側(cè)重于一個(gè)產(chǎn)品組合（產(chǎn)品線），從宏觀上去分析該產(chǎn)品線的內(nèi)外部比較優(yōu)劣勢(shì)，而產(chǎn)品組合分析則更多地側(cè)重于從單個(gè)產(chǎn)品入手，結(jié)合內(nèi)外部比較優(yōu)勢(shì)，去對(duì)填補(bǔ)或覆蓋同一目標(biāo)市場(chǎng)中的更細(xì)的市場(chǎng)需求進(jìn)行分析。三、產(chǎn)品組合策略第37頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2937/67通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品（產(chǎn)品線、品目、品種）組合分析，可以通過(guò)下述策略來(lái)擴(kuò)大公司的銷售。1、擴(kuò)大產(chǎn)品線組合策略通過(guò)產(chǎn)品（產(chǎn)品線、品目、品種）的市場(chǎng)地位分析和產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)，對(duì)于尚未滿足

22、的市場(chǎng)需求，可通過(guò)增加新的產(chǎn)品線（擴(kuò)大產(chǎn)品線的寬度），增加新的品目和新的產(chǎn)品品種來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品組合，因而增加市場(chǎng)銷售和市場(chǎng)份額。三、產(chǎn)品組合策略第38頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2938/672、產(chǎn)品線延伸策略對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品線，根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位分析，對(duì)尚未滿足的更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)需求，可以通過(guò)延伸現(xiàn)有產(chǎn)品線的新品目和新品種來(lái)增加銷售和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（1）向下延伸：即增加低價(jià)位低檔次產(chǎn)品的延伸。（2）向上延伸：即增加高價(jià)位高檔次產(chǎn)品的延伸。（3）雙向延伸：即同時(shí)向低價(jià)位低檔次產(chǎn)品和向高價(jià)位高檔次產(chǎn)品的延伸。第39頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2939/673、削減產(chǎn)品組合策略即不能給企業(yè)帶來(lái)更多盈利的產(chǎn)品

23、采取縮減產(chǎn)品線的組合策略，集中力量發(fā)展能獲利的產(chǎn)品的組合。4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略（新技術(shù)、新設(shè)備應(yīng)用策略）即采用新技術(shù)、新設(shè)備來(lái)生產(chǎn)當(dāng)前產(chǎn)品的策略。產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略必定使當(dāng)前投入成本增大，但新技術(shù)、新設(shè)備的使用對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)期有利。第40頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2940/675、產(chǎn)品線特色策略即在已有的產(chǎn)品線中選擇一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品線特色化的策略。第41頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2941/67一、產(chǎn)品生命周期概念1、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品及技術(shù)生命周期 20世紀(jì)50年代，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家喬爾迪安首先將生物的生命周期概念引入到產(chǎn)品中，提出了“產(chǎn)品生命周期”的概念。 由于市場(chǎng)需求（比如計(jì)算效率、計(jì)算能力的市場(chǎng)需求

24、）的存在，必定會(huì)“引發(fā)”企業(yè)用生產(chǎn)的產(chǎn)品（比如算盤、計(jì)算尺、計(jì)算器、計(jì)算機(jī)等）來(lái)滿足這個(gè)市場(chǎng)需求。 為了生產(chǎn)滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，又必定會(huì)“引發(fā)”為滿足生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的技術(shù)（即生產(chǎn)算盤、計(jì)算尺、計(jì)算器、計(jì)算機(jī)的技術(shù)）。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期第42頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2942/67相反：一項(xiàng)生產(chǎn)技術(shù)，不僅可以用于生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，而且可以生產(chǎn)一類相似的產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)需求。比如，計(jì)算機(jī)生產(chǎn)技術(shù)，可用于生產(chǎn)工業(yè)計(jì)算、個(gè)人計(jì)算機(jī)（PC機(jī)）等。一項(xiàng)“新”的生產(chǎn)技術(shù)，可以更新原來(lái)的生產(chǎn)技術(shù)，使產(chǎn)品的成本更低、生產(chǎn)更有效率、產(chǎn)品質(zhì)量也更高；也可能使產(chǎn)品升級(jí)換代滿足更好、更高、甚至另一類市場(chǎng)需求。比如，電視機(jī)

25、從顯像管生產(chǎn)技術(shù)到液晶、等離子生產(chǎn)技術(shù)的升級(jí)。第43頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2943/67通常，產(chǎn)品會(huì)隨著市場(chǎng)需求的變化而變化，技術(shù)又會(huì)隨著產(chǎn)品的要求和變化而跟進(jìn)；新技術(shù)的出現(xiàn)又會(huì)推進(jìn)新產(chǎn)品的推出（是否推出新技術(shù)則需要看市場(chǎng)的臉色）。例如，銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)，是美國(guó)摩托羅拉公司1991年設(shè)計(jì)的一種全球衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)，以希望能夠取代蜂窩式手機(jī)，但由于這項(xiàng)新技術(shù)系統(tǒng)下手機(jī)的使用成本過(guò)高而導(dǎo)致了較高的服務(wù)價(jià)格，最終失敗。因此，一項(xiàng)技術(shù)的出現(xiàn)和使用，到被另一項(xiàng)技術(shù)所取代，取決于新產(chǎn)品是否能夠被市場(chǎng)接受（即是否能夠滿足市場(chǎng)需求）。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期第44頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2944/67這

26、個(gè)過(guò)程隨不同的技術(shù)和產(chǎn)品而有所不同。假設(shè)我們用“行業(yè)銷售總額” （同一生產(chǎn)技術(shù)下的多種產(chǎn)品）來(lái)代表市場(chǎng)總需求，用技術(shù)銷售額（或開(kāi)發(fā)費(fèi)用）來(lái)代表生產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)（設(shè)備）市場(chǎng)總需求。比如，電視機(jī)的行業(yè)銷售總額就包括顯像管電視機(jī)、液晶電視和等離子電視機(jī)等不同生產(chǎn)技術(shù)下的、不同電視機(jī)的行業(yè)銷售總額。這時(shí)，其技術(shù)需求（技術(shù)銷售總額）、市場(chǎng)需求（產(chǎn)品的行業(yè)銷售總額）的生命周期見(jiàn)下圖所示。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期第45頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2945/67第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)需求技術(shù)需求產(chǎn)品生命周期時(shí)間行業(yè)產(chǎn)品銷售額電視技術(shù)銷售額T1P1T2P2行業(yè)銷售1、出現(xiàn)顯像管彩色電視后，黑白電視仍在市場(chǎng)上銷售2、

27、黑白電視生產(chǎn)技術(shù)銷售額、但黑白電視銷售下降黑白電視生產(chǎn)技術(shù)黑白電視銷售額顯像管彩色電視生產(chǎn)技術(shù)顯像管彩色電視銷售額（新坐標(biāo)）第46頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2946/672、生命周期的劃分技術(shù)的生命周期為：技術(shù)引入期、成長(zhǎng)期（迅速成長(zhǎng)、緩慢成長(zhǎng)）、成熟期、衰退期。（單個(gè)）產(chǎn)品的生命周期為：產(chǎn)品引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。（行業(yè)整體）市場(chǎng)的生命周期為：需求引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。生命周期一般劃分為4個(gè)階段。但在技術(shù)生命周期中，一項(xiàng)生產(chǎn)技術(shù)引入市場(chǎng)之前，還存在一個(gè)開(kāi)發(fā)期。產(chǎn)品（行業(yè)）生命周期如下圖所示第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期第47頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2947/67第三節(jié) 產(chǎn)品生命

28、周期產(chǎn)品生命周期時(shí)間行業(yè)/產(chǎn)品銷售額引入期成長(zhǎng)期衰退期成熟期第48頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2948/673、生命周期特征從生命周期的長(zhǎng)短來(lái)看，一般而言：技術(shù)生命周期最短、其次為產(chǎn)品生命周期，最長(zhǎng)的市場(chǎng)需求的行業(yè)生命周期。4、行業(yè)生命周期一個(gè)行業(yè)代表了一類產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期第49頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2949/67行業(yè)市場(chǎng)需求曲線的4個(gè)階段的一般性判斷標(biāo)準(zhǔn)：引入期（E行業(yè)增長(zhǎng)速度在10%以下）加速成長(zhǎng)期（G1增長(zhǎng)速度在10%以上）緩慢增長(zhǎng)期（G2增長(zhǎng)速度在510%）成熟期（M增長(zhǎng)速度在1%5%）衰退期（D增長(zhǎng)速度為負(fù)數(shù)）。就目前的中國(guó)而言，其各種行業(yè)大于10%的“加

29、速成長(zhǎng)”，造就了中國(guó)是超級(jí)大市場(chǎng)。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期第50頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2950/674、產(chǎn)品生命周期的多種形態(tài)（1）再循環(huán)形態(tài)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期再循環(huán)生命周期時(shí)間行業(yè)/產(chǎn)品銷售額第一周期再循環(huán)比如：對(duì)于藥品不斷的促銷會(huì)形成再循環(huán)形態(tài)第51頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2951/67（2）增長(zhǎng)成熟衰退形態(tài)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期增長(zhǎng)成熟衰退生命周期形態(tài)時(shí)間行業(yè)/產(chǎn)品銷售額比如：小型廚具產(chǎn)品，將“僵化”在某個(gè)銷售水平因?yàn)?，有新用戶進(jìn)來(lái)和老用戶更新。最終將被新的廚具產(chǎn)品替代第52頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2952/67（3）“扇貝形”形態(tài)第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期“扇貝形”生命周期形態(tài)時(shí)間

30、行業(yè)/產(chǎn)品銷售額比如：尼龍產(chǎn)品，由于其隨時(shí)可能產(chǎn)生新用途，比如降落傘、針織品、地毯等待第53頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2953/675、一般產(chǎn)品和高科技產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，與是否能夠滿足消費(fèi)者需要密切相關(guān)。高科技產(chǎn)品由于研制開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)、開(kāi)發(fā)成本高，引入期和成長(zhǎng)期較長(zhǎng)，成熟期短、市場(chǎng)衰退快，因此，高科技公司的產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣具有非常大的風(fēng)險(xiǎn)。通常，高科技產(chǎn)品成功率相對(duì)較低的主要原因在于，技術(shù)開(kāi)發(fā)人員對(duì)消費(fèi)者需求缺乏把握的準(zhǔn)確性和缺少完整的消費(fèi)者需求研究和市場(chǎng)研究。第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期第54頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2954/67（一）引入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略1、引入期的市場(chǎng)特點(diǎn)

31、（1）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品陌生（需要大量的促銷，因此，促銷成本較高）（2）需要建立適宜的銷售渠道（因此渠道費(fèi)用較大）（3）價(jià)格決策存在風(fēng)險(xiǎn)（高了賣不動(dòng)，低了可能難收成本）（4）廣告和營(yíng)銷費(fèi)用較大。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略第55頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2955/67（5）產(chǎn)品的技術(shù)、性能不穩(wěn)定、不完善。（6）銷售量小，利潤(rùn)少。2、引入階段的四種營(yíng)銷策略如下圖。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略第56頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2956/67引入期的四種營(yíng)銷策略快速撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略緩慢撇脂策略價(jià)格低高促銷費(fèi)用高低1、美國(guó)公司向早期中國(guó)推銷PC機(jī)2、80年代前日本向中國(guó)

32、出口的彩電生產(chǎn)線日本公司向中國(guó)銷售的家用電器1、美國(guó)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等向中國(guó)推銷的飲料2、娃哈哈的乳算奶第57頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2957/671、成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)（1）隨著消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品的熟悉，銷量逐漸增加（2）大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。（3）產(chǎn)品逐漸定型，技術(shù)、性能成熟穩(wěn)定（4）有了比較理想的銷售渠道。（5）市場(chǎng)價(jià)格開(kāi)始趨于下降。（6）市場(chǎng)促銷費(fèi)用與引入期保持穩(wěn)定，或略有提高。（7）由于銷量增加，單位產(chǎn)品成本逐漸下降（二）成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略第58頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2958/672、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略（1）根據(jù)客戶反饋改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。（2）增加新樣式、款式等賦予產(chǎn)品新

33、的特性。（3）進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。（4）進(jìn)入新的銷售渠道。（5）改變廣告促銷內(nèi)容，從提高知名度轉(zhuǎn)向勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買的活動(dòng)。（6）市場(chǎng)降低價(jià)格來(lái)吸引價(jià)格敏感者的加入購(gòu)買。（二）成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略第59頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2959/671、成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)產(chǎn)品都是處于市場(chǎng)的成熟期。成熟期又可以再分為3個(gè)時(shí)期：（1）增長(zhǎng)成熟期：銷售額增長(zhǎng)速度開(kāi)始下降，但還有一些滯后的消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)。銷售渠道已經(jīng)飽和。（2）穩(wěn)定成熟期：市場(chǎng)飽和，銷售不再增長(zhǎng)。如要增加銷售，只有依賴人口增長(zhǎng)。（3）衰退成熟期：絕對(duì)銷售水平開(kāi)始下降，消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向其它替代產(chǎn)品。（三）成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略第60頁(yè)，共69頁(yè)。2022/7/2960/672、成熟期的營(yíng)銷策略成熟由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多可能退出競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為了更多的占有市場(chǎng)份額