老齡市場營銷的前景及策略淺析

1、.：.；老齡市場營銷的前景及戰(zhàn)略淺析當(dāng)前，人口老齡化曾經(jīng)成為世界人口開展的趨勢(shì)。80年代以來，隨著我國方案生育政策的實(shí)施，全國人口出生率不斷下降，由1980年的18.21%下降至1999年的15.23%，同時(shí)死亡率也不斷下降，20年來人口死亡率不斷維持在6.60%的程度，這使得人口的平均壽命繼續(xù)增長，老年人口的數(shù)量在人口總數(shù)中的比例不斷升高。按國際通行的規(guī)范，60歲以上的老年人口或65歲以上的老年人口在總?cè)丝谥械谋壤?0%和7%，即可看作是到達(dá)了人口老齡化，進(jìn)入了所謂的“老齡社會(huì)。據(jù)2001年全國老齡產(chǎn)業(yè)研討會(huì)公布的信息顯示，2000年我國60歲以上的老年人口曾經(jīng)到達(dá)了1.32億，約占總?cè)?/p>

2、口數(shù)的10.2%。而2000年11月進(jìn)展的第五次全國人口普查的結(jié)果那么顯示，我國65歲以上的老年人口到達(dá)8811萬，約占總?cè)丝诘?-96%，與第四次人口普查相比，這一比例上升了1.39%。在今后一段時(shí)期內(nèi)我國老年人口還將比較快的速度繼續(xù)增長，估計(jì)到本世紀(jì)中期我國老年人口將超越4億人，其中80歲以上的老齡老年人數(shù)將不少于8000萬人。 除了市場規(guī)模的宏大外，老年市場的潛在購買才干也非?？捎^。據(jù)估算，目前我國老年人各類收入的總和到達(dá)3000至4000億元，隨著人民生活程度的進(jìn)一步提高，此項(xiàng)目的還將比較快的速度增長。另一方面，假設(shè)按不同的年齡段對(duì)老年人群體進(jìn)展細(xì)分，還可以分成80歲以下的低齡組老年人

3、和80歲以上的高齡組老年人；按不同的性別對(duì)老年人群體進(jìn)展細(xì)分，還可以分成男性老年人和女性老年人。由于歷史和地緣的緣由，不同地域、不同年齡、不同性別的老人群體在文化程度、消費(fèi)心思方面也存在差別，這些構(gòu)性的差別客觀上闡明了老年市場的需求具有復(fù)雜化和多樣化的特點(diǎn)。 龐大的老年人群體和強(qiáng)勁的潛在購買力，培育了一個(gè)宏大的老年市場。這一市場需求旺盛，方式多樣。因此，研討老年市場的主要消費(fèi)特征和營銷戰(zhàn)略，對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需、擴(kuò)展社會(huì)消費(fèi)將有著重要的意義。 老年消費(fèi)者的主要消費(fèi)特征 同其它消費(fèi)群體相比，老年群體由于在生理、心思、閱歷等方面有著明顯的差別，因此，老年市場的消費(fèi)行為也具有了其本身的特征，充分認(rèn)識(shí)這些特征，

4、是開發(fā)老年市場，研討制定營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。下面將嘗試從整體上對(duì)老年消費(fèi)者的主要消費(fèi)特征進(jìn)展分析。 消費(fèi)行為的習(xí)慣性 人們購買和消費(fèi)具有一定的習(xí)慣性，這是消費(fèi)行為的普遍的規(guī)律。老年消費(fèi)者在這一方面表現(xiàn)得尤為突出。老年消費(fèi)者有著幾十年的購買消費(fèi)的實(shí)際，在長期的選擇和運(yùn)用過程中，積累了豐富的閱歷，而且老年消費(fèi)者也往往非常置信本人的購買閱歷，對(duì)哪些商品可以滿足本人的需求有較為深化的了解。因此老年消費(fèi)者對(duì)某些商品構(gòu)成了比較穩(wěn)定的購買消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)某些品牌更是產(chǎn)生了一定的偏好，具有較高的品牌忠實(shí)度。這類習(xí)慣一旦構(gòu)成，就較難變卦，會(huì)在很大程度上影響老年消費(fèi)者的購買行為。 消費(fèi)決策的明智性 人們進(jìn)展消費(fèi)的決策方式

5、普通可以分為明智型和激動(dòng)型。由于年齡和心思的要素，老年消費(fèi)者在進(jìn)展購買時(shí)往往不像青少年消費(fèi)者那樣激動(dòng)，他們往往會(huì)根據(jù)本人長期積累的閱歷和業(yè)已成為的規(guī)范，再三思量，然后再進(jìn)展購買消費(fèi)。這一過程中，老年消費(fèi)者的消費(fèi)決策受情感激動(dòng)的影響是較少的，因此大量的廣告轟炸對(duì)于其購買商品難以產(chǎn)生很大的影響。同時(shí)，由于本人是家庭中的長輩，在家庭中起到一定的表率作用，因此雖然購買消費(fèi)是個(gè)人的行為，老年消費(fèi)者也會(huì)較多地思索家庭的整體利益。綜合這種要素，老年消費(fèi)者的購買決策往往是趨于明智型的，特別是高值消費(fèi)品的購買，決策的過程都會(huì)較長。 消費(fèi)目的的便利性 不同的消費(fèi)者在進(jìn)展消費(fèi)時(shí)會(huì)有不同的心思追求，有的為了顯示其位置

6、，有的講究價(jià)錢廉價(jià)，有的出于從眾心思，有的注重方便適用。對(duì)于老年消費(fèi)者來說，其消費(fèi)的目的首先定位于方便適用上。老年消費(fèi)者由于生理機(jī)能逐漸退化，對(duì)商品消費(fèi)的需求著重于其易學(xué)易用、方便操作，以減少膂力和腦力的負(fù)擔(dān)，同時(shí)有益于安康。老年消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)便利性的追求還表達(dá)在對(duì)商質(zhì)量量和效力的追求上。質(zhì)量高、售后效力好的商品可以使老年消費(fèi)者用得放心、用得溫馨，不用為其保養(yǎng)和維修耗費(fèi)太多的精神。值得一提的是價(jià)錢廉價(jià)也是老年消費(fèi)追求的一個(gè)重要目的，由于由于理性消費(fèi)的緣由，老年消費(fèi)總的來說屬于節(jié)省型消費(fèi)。但是隨著生活程度的提高和高薪中年人參與老年行列，價(jià)錢要素在老年消費(fèi)中發(fā)揚(yáng)的決議作用逐漸趨弱。 消費(fèi)地點(diǎn)的就近性

7、 就近消費(fèi)也是老年消費(fèi)的一大特點(diǎn)。由于年齡的增長，老年人的行動(dòng)日漸不便，特別是高齡老年人，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)會(huì)盡量防止過多的交通勞累，因此通常會(huì)選擇在居住地附近的商鋪購買商品。據(jù)對(duì)武漢市老年人消費(fèi)行為所作的一項(xiàng)抽樣調(diào)查闡明，有39.5%和31.8%的老年消費(fèi)者選擇在(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)大商場和附近商店購買商品，同時(shí)，老年消費(fèi)者購物時(shí)由老伴或同齡人陪同的情況和單獨(dú)一人的情況分別為43%和37%?？梢?，老年消費(fèi)者也會(huì)像年輕消費(fèi)者那樣結(jié)伴逛商場，但在其消費(fèi)活動(dòng)中，方便、就近購買仍是主要原那么。 開發(fā)老年市場的營銷組合戰(zhàn)略 了解認(rèn)識(shí)老年消費(fèi)者的主要消費(fèi)特征，企業(yè)就可以抓住商機(jī)，有的放矢，針對(duì)這些特征制定相

8、應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)“銀發(fā)市場，開展老年產(chǎn)業(yè)。筆者以為主要可以從以下幾方面進(jìn)展思索。 產(chǎn)品戰(zhàn)略 針對(duì)老年消費(fèi)的特點(diǎn)，開發(fā)消費(fèi)順應(yīng)老年人需求的產(chǎn)品是開發(fā)老年市場的關(guān)鍵。方便、適用、保健是老年消費(fèi)追求的主要目的，企業(yè)在進(jìn)展產(chǎn)品開發(fā)時(shí)應(yīng)該以此為切入點(diǎn)，仔細(xì)研討老年消費(fèi)者的心思需求和生活習(xí)慣，并力求在此根底上進(jìn)展創(chuàng)新。例如，對(duì)于老年服裝，關(guān)鍵在于易穿易脫、舒適宜體，夏服講究透氣性能好，冬服講究保溫性能高，而對(duì)于款式的要求那么退居其次；對(duì)于老年保健器械，著重于科學(xué)合理，有確實(shí)的保健功能，同時(shí)操作該當(dāng)簡便；對(duì)于老年保健藥品，應(yīng)針對(duì)老年人慢性病頻發(fā)的特點(diǎn)，主要以調(diào)理為主，講究平衡等等。又如，日本廠商針對(duì)老年人

9、的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出一款新型拐杖，兼有雨天充任雨傘的功能，還能在晚間照明，一物三用，迎合了老年人的需求，遭到了消費(fèi)者的歡迎。 價(jià)錢戰(zhàn)略 老年用品的定價(jià)是一個(gè)比較矛盾的問題。一方面，老年消費(fèi)屬于明智型、節(jié)省型的消費(fèi)，價(jià)錢要素在購買活動(dòng)中具有一定的影響作用；另一方面，老年群體的消費(fèi)才干漸強(qiáng)，而且老年人大都追求長壽，更加注重適用保健，價(jià)錢要素的影響也有趨弱的情勢(shì)。因此，對(duì)于商品的定價(jià)，最好采用逆向定價(jià)方式，先經(jīng)過實(shí)驗(yàn)得出老年消費(fèi)者愿望購買的價(jià)錢，再思索本錢費(fèi)用的節(jié)約，以獲取圈套的利潤?？傊夏暧闷返膬r(jià)錢戰(zhàn)略總的原那么應(yīng)該是在保證質(zhì)量和成效的根底上，采用較低的價(jià)錢，同時(shí)在銷售時(shí)也可思索輔以折扣的手段。 渠

10、道戰(zhàn)略 渠道組織是企業(yè)市場營銷的重要一環(huán)。由于營銷渠道的模擬性較弱，適當(dāng)而良好的營銷渠道將是企業(yè)中心競爭力的表達(dá)，企業(yè)之競爭就在于營銷渠道的建立上，而所謂“適當(dāng)而良好的關(guān)鍵依然在于針對(duì)目的顧客的特點(diǎn)來進(jìn)展設(shè)計(jì)。根據(jù)老年消費(fèi)者就近消費(fèi)的習(xí)慣，企業(yè)在建立營銷渠道時(shí)就應(yīng)該選擇在老年消費(fèi)者居住相對(duì)集中、活動(dòng)頻率高的地域。渠道方式可以是在大商場中設(shè)立一定的專賣柜臺(tái)，既方便老年消費(fèi)者購買，也便于提供售后效力；如專營老年保健器械的企業(yè)可以設(shè)立采用設(shè)立專賣店的方式，同時(shí)提供上門維修保養(yǎng)效力。 促銷戰(zhàn)略 雖然老年消費(fèi)有忠實(shí)度較高，對(duì)廣告的反映較弱的特點(diǎn)，但是也不“無懈可擊，關(guān)鍵在于抓住老年消費(fèi)者的心思需求。首先，老年消費(fèi)者由于沒有任務(wù)的壓力，閑暇的時(shí)間更多，大多老年人都有看電視、聽廣播、讀報(bào)紙的習(xí)慣，因此在廣告宣傳方式上應(yīng)采用軟性溝通為主，以電視、廣播和報(bào)紙作為主要的宣傳媒介。其次