《星SX廣告策劃書》word版

1、學(xué)院 專業(yè) 班級 學(xué)號 姓名 密封線浙江越秀外國語學(xué)院20122013學(xué)年第一學(xué)期期末考試現(xiàn)代廣告答題卷注意事項：1適用年級和專業(yè)：公共選修課 層次：本科2本試卷共1頁,滿分100分3考試時間4考試方式：開卷題號一二 三 總分 復(fù)核得分閱卷人撰寫一份廣告策劃書（ 格式要求：A4紙打印，1500字以上）對大學(xué)生群體的消費心理及消費特點進行調(diào)查，可以利用網(wǎng)絡(luò)，圖書館查找相關(guān)資料，也可以開展問卷調(diào)查。針對紹興地區(qū)的高校策劃一次某新上市品牌手機的廣告促銷活動，并為這次廣告促銷活動撰寫一份廣告策劃書。內(nèi)容包括：封面部分（5分）封面應(yīng)包括（標題，策劃人姓名和單位，年、月、日）目錄部分（5分）目錄要將策劃書

2、正文中重要的標題以目錄、索引方式表現(xiàn)出來，便于客戶查找。正文部分（90分）內(nèi)容應(yīng)包括：1內(nèi)容摘要，簡明羅列本次廣告活動的費用預(yù)算，廣告創(chuàng)意概況，針對的目標市場，使用的媒體種類等（10分）2市場環(huán)境分析，包括：市場環(huán)境分析（5分），消費者分析（5分），產(chǎn)品分析（5分）3廣告策略，包括：目標策略（10分），定位策略（10分），媒介策略（10分），訴求策略（10分），創(chuàng)意說明（10分），文案設(shè)計（10分）4廣告預(yù)算（5分） 三星 SX 手機廣告 策 劃 書 班級： 1108 姓名： 鄭麗華 學(xué)號： 03071108242012年12月25日 目錄 內(nèi)容摘要 4 一 市場分析 （一）市場環(huán)境分析4 （

3、二）消費者分析4 （三）產(chǎn)品分析6二 廣告戰(zhàn)略與決策 （一)廣告目標策略7 (二)廣告定位策略7 (三)廣告媒體策略7 (四)廣告訴求策略8 (五)創(chuàng)意說明8 (六)文案設(shè)計8三 廣告預(yù)算9內(nèi)容摘要三星SX最有良好的市場環(huán)境，大學(xué)生購買手機主要看重質(zhì)量及功能和外觀。高校學(xué)生一般需要的是中低檔手機。三星SX手機采用實體定位里面的功效定位：三星SX手機，時尚，價格具有競爭性。產(chǎn)品質(zhì)量較高，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。三星SX手機可以仍以感性訴求為主。采用大眾媒體:報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)和廣播和促銷媒體戶外媒體和POP?？傤A(yù)算： 2千18萬元。市場分析市場環(huán)境分析1.市場規(guī)模：12月25日消息，信產(chǎn)部公布

4、的最新數(shù)據(jù)顯示，今年前11個月，中國電信業(yè)總收入達5906.1億元，同比增長11.5%。數(shù)據(jù)顯示，截至11月份，中國手機用戶達4.55億戶，比去年底增長6160萬戶，僅11月份就新增600萬戶。同期，固定電話用戶達3.7億戶，比去年底增長198萬戶，11月份僅增加11.3萬戶。信產(chǎn)部表示，中國固定電話增長進一步放緩，同時手機繼續(xù)保持高速增長。截至11月底，每100個中國人中有33.9部手機，28.3部固定電話。2.市場背景：進入二十一世紀，社會信息化進程加快，高科技成為消費熱點，手機作為其代表之一，日益普及。手機作為一種方便快捷通訊工具已經(jīng)逐漸走進了現(xiàn)代生活的各個領(lǐng)域，也隨之遍布了大學(xué)校園的角

5、角落落，走進校園中，隨處可見同學(xué)們一邊走一遍拿著款式不同的手機打電話發(fā)信息或者瀏覽網(wǎng)頁，這是一種新的潮流，新的時尚，也是新時代生活方式，大學(xué)生手機消費已成為了一種新的消費理念，他們已悄悄成為了新的手機消費人群。越來越多的商家已開始把大學(xué)生作為手機購買群中最重要的消費群體之一，并為大學(xué)生量身定做了很多款適合大學(xué)生使用的手機。手機，作為一種重要的聯(lián)絡(luò)手段，一種高端科技產(chǎn)品，一種一種時尚的象征他省份的標志，手機在校園里的普及率已經(jīng)超乎了人們的想象。3.紹興校園環(huán)境分析：與全國同等規(guī)模的其他城市校園相比 , 紹興校園消費者接觸各層次商品機會比較多，使消費者形成了比較強的價格評判能力，形成了穩(wěn)定的消費心

6、理和市場格局 。在紹興校園環(huán)境中，不同消費能力的消費者的消費心態(tài)比較穩(wěn)定 , 一般對自己消費什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認識。（二）消費者分析消費者的總體消費態(tài)勢大學(xué)生消費者在購買手機的時候，除了受到價格方面的影響。還考慮到功能、外觀和質(zhì)量這三方面的作用。但是，大學(xué)生在購買現(xiàn)在所使用的手機時，考慮的因素卻主要是質(zhì)量。（如圖1）當然，也有少部分被調(diào)查者表示被各種商業(yè)廣告受到極大的影響。 如圖1消費者分析 據(jù)此次調(diào)查資料顯示：在你被調(diào)查中手機的擁有率高達98.3%。從此調(diào)查中我們還可看出：（1)大多數(shù)學(xué)生手機族所能承受的手機價格在10001500元之間，占55%。（2）手機價格在1000元以下與15

7、002000元的各占20%。（3)少數(shù)的手機價格在2000元以上，占5%。小結(jié)：高校學(xué)生一般需要的是中低檔手機。大學(xué)生手機擁有及需求情況調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在被調(diào)查中有98%擁有手機，同時有36%的同學(xué)打算將在近期跟換手機。在沒有手機的同學(xué)中，91%同學(xué)將會在近期購買手機。另外，高校學(xué)生使用手機用途統(tǒng)一，在已有手機用戶中，多數(shù)用于打電話發(fā)短信，占64,9%。還有用于上網(wǎng)、微信、查信息、聽聽力、游戲、照相等其它功能。大學(xué)生對質(zhì)量的要求比較高，手機是日常的通訊工具，如果質(zhì)量不好將會給消費者帶來極大的不方便。另外，由于大學(xué)生都是年輕人，他們都是年輕人，他們對手機的外觀款式要求也比較高，其次是容量、功能等。

8、（三）產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品簡介三星SX在外觀方面和之前我們熟知的SPhone風(fēng)格類似。該機采用了分辨率為HVGA（320480）的3.5英寸的TFT屏幕，機身尺寸112.459.911.5mm，重量為113克，手感適中，是一款定位中低端的機型。三星SX還支持800萬像素自動對焦攝像頭，功能上支持LED補光燈、人臉檢測等實用功能。除此之外，內(nèi)置1350mAh中等水準的鋰電池，而像Wi-Fi、WCDMA制式3G網(wǎng)絡(luò)、A2DP藍牙技術(shù)以及GPS等硬性功能S5830都統(tǒng)統(tǒng)具備，表現(xiàn)也是非常全面的。在系統(tǒng)方面該機搭載了市面最流行的Android2.3系統(tǒng)。功能上支持flash頁面顯示以及移動AP等功能。此外

9、本機內(nèi)置的是高通驍龍Snapdragon MSM7227處理器，表現(xiàn)中規(guī)中矩產(chǎn)品性能從性能方面來講，.三星SX的外觀整體上看比較的內(nèi)斂，并沒有設(shè)計出那種棱角分明的感覺，不過整體的質(zhì)感非常的出色，整機采用工程塑料材質(zhì)，不過整個正面的手感非常柔順。而這個大小設(shè)計可以讓消費者很好地握持。整個背面加入了矩陣式設(shè)計，摩擦力是絕對的足夠，手上有汗拿的話也不會滑落，同時背部的小點密度比較的高，不仔細看的話還以為是光滑的一面。此外，內(nèi)置網(wǎng)圈：嘗鮮熱門音樂，多格式支持，掌控動感節(jié)拍；海量影視集結(jié)，優(yōu)酷網(wǎng)、奇藝在線隨時享；在線社交分享，玩開心、上人人，好友動態(tài)了如指掌；暢享精彩悅讀，Viva電子雜志、Tom幻劍書

10、吧，文學(xué)時勢一應(yīng)俱全。 3GWLAN極速網(wǎng)絡(luò)體驗，隨時隨地與世界親密接觸。3.產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量較高，消費者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。由問卷得出，35%的人認為質(zhì)量要提高。企業(yè)憑借先進的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。既然消費者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。產(chǎn)品價格 相對其它諸如聯(lián)想、華安、諾基亞等產(chǎn)品，此品牌在市場上的價格具有可比性。有一千以下的，也有10002000的，符合當代大學(xué)生的需求。產(chǎn)品外觀 三星SX是時尚型觸屏智能手機，顏色以黑白為主。這款手機一看就知道是專門為當代大學(xué)生設(shè)計的手機。我們還可以自由選擇自己喜歡的手機外殼。廣告策略廣告目標策略通過對市場、消費者以及競

11、爭對手的分析，以及消費者主要是在校學(xué)生這一明顯特點，結(jié)合三星SX手機產(chǎn)品自身的明確定位，我們確定目標市場為：高校大學(xué)生們，這部分群體比較追求外觀時尚、注重手機的質(zhì)量及功能。此外，已經(jīng)畢業(yè)的大學(xué)生也可作為目標受眾，他們大多剛畢業(yè)，對時尚和質(zhì)量及功能的選擇也比較熱衷。三星SX是一款時尚的智能手機，該廣告主要針對這款手機而制作的，幫助經(jīng)銷商向市場推出這款手機，使消費者在手機進入市場之前對手機的外觀、功能、價格有大概的了解，以便在手機推出后能有更好的銷量。廣告定位策略在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當要提到智能手機，你會想到哪三種智能手機。三星手機出現(xiàn)在學(xué)生的腦海的次數(shù)最多，而且，三星手機的主要定位也是致力于打造時尚，

12、價格具有競爭性。所以，三星SX手機采用實體定位里面的功效定位：三星SX手機，時尚，價格具有競爭性。其產(chǎn)品內(nèi)涵與成功今明相連。（三）廣告媒體策略 大眾媒體廣告：A 報紙 校報上刊登連續(xù)性的廣告，最好能以較大的篇幅，清新的色彩吸引人們的注意力。B .雜志 由于我們的目標市場是在高校的消費群體，其中主要是大學(xué)生，因此我們應(yīng)該在青年喜歡看的雜志如 讀者、青年文摘瑞麗等時尚雜志上刊登彩頁廣告配以抒情性較強的文字說明。C .互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是一個潮流。學(xué)生在一些點擊率高的網(wǎng)站如優(yōu)酷、新浪，也可以利用有趣、比較流行的游戲鏈接也可以加大宣傳力度。D .廣播 利用校園廣播，在校園中午及傍晚播放廣播的時候，中間

13、插一段對產(chǎn)品做一個宣傳。也可以在周末采用全天植入式。（2）促銷媒體：A .戶外媒體 在人流量大的學(xué)校門口的公交站牌，學(xué)校宣傳欄等地方貼廣告進行宣傳。B .POP 在學(xué)校超市、食堂等明顯的地方如從門口至室內(nèi)連續(xù)設(shè)置醒目廣告，有利于提醒消費者，營造氣氛，提高認識度，促進消費。（四）、廣告訴求策略三星手機很多是由東方神起 SS501 少女時代 RAIN金泰熙 玄彬 李俊基 全智賢 在熙等韓國明星拍的電視廣告，屬于感性訴求。而在調(diào)查中，只有三分之一不到的人覺得三星手機的質(zhì)量需要加強，所以，三星SX手機可以仍以感性訴求為主。主要能夠體現(xiàn)以下幾點思想：時尚，大學(xué)生大都追求新鮮、刺激，時尚的感覺，認為手機是

14、能夠彰顯個性與身份的東西，三星SX大方，時尚的外表正符合這一消費心理。低價，大學(xué)生大都消費水平偏低，不具有較高的經(jīng)濟能力，所以要盡量降低產(chǎn)品的成本，做到只有價廉。青春活力，對年輕的消費群體，我們將產(chǎn)品的形象塑造成擁有青春和活力，這樣才能更好地迎合消費者的口味，才能使消費者認同我們的產(chǎn)品。如從外觀上進行改變，使用更多的色彩，使其變得更有活力，也使我們的消費者樂于接受。（五）創(chuàng)意說明A 招貼畫：左邊女孩和右邊男友同時打著電話微笑著，并打出：愛隨心，情無限，三星XS讓你更有自信！ B 視頻廣告創(chuàng)意 人物介紹 A 女，大學(xué)在校學(xué)生，清純可愛，家境一般，從高中和B男孩談戀愛，不過在大學(xué)后和男友分隔兩地，

15、成為了異地戀。 B男，A的男友，家境較好，熱愛時尚的生活，陽光樂觀，即使與女友過上了異地戀的生活，仍不放棄，每天保持著聯(lián)系，但由于手機條件的問題，與女友的通話往往不歡而散。場景一：自習(xí)室，A在安靜的坐在窗前看書，突然手機響了，顯示是B寶貝的電話。A看看四周的同學(xué)桌上都放著三星的智能手機，便很羞澀地將電話按掉，放回口袋里了。男孩掛下電話，跑到校園的零售點，排隊買了個白色的三星SX手機。同時女孩坐了一會兒后，出去回了男孩的電話,親愛的、“小A，我給你買了個禮物、”女孩淺淺一笑。場景二：女孩坐在自習(xí)室里，刷著微博，突然跳出一張圖片來，圖片下面注釋著：天冷了，注意身體！女孩馬上跑出去回了男孩電話。最后鏡頭左邊女孩和右邊男友同時打著電話微笑著，并打出：愛隨心，情無限，三星XS讓你更有自信！文案設(shè)計主題：設(shè)計文案向高校學(xué)生推銷手機 （1）標題：時尚達人 （2）廣告正文： 訴求點 三星SX最為獨特的便是其具有摩擦力的外殼的設(shè)計，時尚的外觀，富有青春活力，內(nèi)置網(wǎng)圈，特別方便。還有價格實惠。 賣點品牌知名度；外形時尚、個性；手機質(zhì)量、耐用度、防滑；價格實惠等。（3）廣告口號：愛隨心，情無限，三星XS讓你更有自信?。?）廣告隨文： 公司名稱：WWW公司 地址：紹興中心南路128號 電話：0575-1888