消費行為 考試重點 山東建筑大學(xué)

1、名詞解釋1消費消費是生產(chǎn)的對稱，是社會再生產(chǎn)的基本環(huán)節(jié)之一。它是指人們對各種勞動 產(chǎn)品（包括勞務(wù)和精神產(chǎn)品）的使用和消耗，滿足其各方面的需要，以實現(xiàn)人本 身的生產(chǎn)和再生產(chǎn)的過程和行為。2消費類型消費類型：廣義的消費包含生產(chǎn)消費和生活消費。生產(chǎn)消費是對生產(chǎn)資料和 生活勞動的使用和消耗，以實現(xiàn)物質(zhì)資料的生產(chǎn)和再生產(chǎn)的過程和行為。生活消 費是指人為了自身的再生產(chǎn)對產(chǎn)品進行的各種活動。3消費的作用消費的作用即是指消費的功能。消費具有動力功能、生產(chǎn)的功能、調(diào)節(jié)的功能、信息的功能、連接的功能。4消費者a、狹義的：是指購買、使用各種消費用品（包括服務(wù)）的個人或居民戶。b、廣義的：是指購買、使用各種產(chǎn)品和服務(wù)

2、的個人或組織。5什么是消費行為三個解釋是指消費者為獲得、使用、處置消費物品所采取的各種行為以及先于且決定這些行動的決策 過程。6消費者行為學(xué)研究的是什么消費者行為學(xué)的研究強調(diào)個體如何決定把其有用的資源（時間、金錢、努力） 花到與消費有關(guān)的項目上去。具體而言，消費者行為學(xué)研究個體、群體和組織 為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品或服務(wù)，以及由此對消費者 和社會產(chǎn)生的影響7消費者行為分析理論框架要素來描述消費者行為是不完整的。其次，我們必須認識三個要素中的任何 一個都可以作為消費者分析的出發(fā)點。再次，這個理論框架是動態(tài)的，它將消費 者行為看作是一個連續(xù)變化的過程。最后，這個理論框架可用于不

3、同層次的消費 者分析。8研究步驟1）明確研究目的（2）搜集次級數(shù)據(jù)（3）主要研究設(shè)計（4）數(shù)據(jù)收集（5）分 析（6）準備報告9研究方法（1）定量研究設(shè)計定量研究項目的設(shè)計包括收集數(shù)據(jù)、樣本設(shè)計、數(shù)據(jù)收集工具的開發(fā)。1）數(shù)據(jù)收集方法a、觀察研究法b、實驗法c、測量法2）數(shù)據(jù)收集工具a、問卷b、個人目錄態(tài)度量表10態(tài)度消費者態(tài)度一一消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價，感情上的感 受和行動上的傾向。11態(tài)度的構(gòu)成行為情感認知趨于一致性12經(jīng)典性條件反射運用刺激和反映之間某種既定的關(guān)系，使人學(xué)會對于不同刺激 做出相同反映的過程叫經(jīng)典性條件反射。激發(fā)對廣告的刺激喜歡一則廣告能導(dǎo)致對產(chǎn)

4、品的喜愛傾向。經(jīng)由經(jīng)典性條件反 射，消費者對廣告的正面情感有助于增加其對品牌的喜愛。對廣告的這種正面情 感也可能提高購買介入程度或激發(fā)有意識的決策過程。使用名人、幽默或情緒訴求也可以增加受眾對廣告的喜愛。更多的接觸盡管存在著爭議，但有證據(jù)表明，更多的接觸也能導(dǎo)致情感的產(chǎn)生。也就是說， 向某人不斷的、大量的展示某種產(chǎn)品也能使他對該品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。因此， 對于那些介入程度更地的產(chǎn)品，可以通過廣告的發(fā)復(fù)播送增加消費者對該品牌的 喜愛，而不必去改變消費者最初的認知結(jié)構(gòu)。13如何改變認知行為1、改變信念2、轉(zhuǎn)變權(quán)重3、增加新信念4、改變理想點14傳播的訴求特征1、恐懼訴求2、幽默訴求3、情感訴求4、

5、價值表現(xiàn)訴求5、功能性訴求15條件作用條件作用是指建立在刺激（信息）和反應(yīng)（行為或感覺）的聯(lián)系基礎(chǔ)上的學(xué)習(xí)。16經(jīng)典性條件反射運用刺激和反應(yīng)之間某種既定的關(guān)系，使人學(xué)會對于不同刺激做出相同的反應(yīng)的 過程叫經(jīng)典性條件反射。17操作性條件反射操作性條件反射主要在強化物體的功能和強化時間上與經(jīng)典性條件反射相區(qū)別。18認知學(xué)習(xí)認知學(xué)習(xí)包括人們?yōu)榻鉀Q問題或適應(yīng)環(huán)境所進行的一切腦力活動。19映像式機械學(xué)習(xí)在沒有條件作用的情況下學(xué)習(xí)在兩個或多個概念之間建立聯(lián)想， 叫做映像式機械學(xué)習(xí)。20代替式學(xué)習(xí)與模仿消費者并不一定通過直接獎賞或懲罰來學(xué)習(xí)，而可以通過觀察他人的行為和 后果來調(diào)整自己的行為。另外還可以運用想

6、象預(yù)期行為的不同后果。這種類型的 學(xué)習(xí)被稱為“替代式學(xué)習(xí)或模仿”。21學(xué)習(xí)強度的4個因素學(xué)習(xí)強度受4個因素影響：重要性、強化、重復(fù)、意向。22刺激泛化刺激泛化是指由某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。23刺激辨別刺激辨別指對于相近但不同的刺激學(xué)會做出不同反應(yīng)的過程。24四種情景消費過程發(fā)生在四種廣泛的情景下：傳播情景、購買情景、使用情景以及處 直情景。25情景影響情景影響是指所有那些依賴于時間和地點且與個人或刺激物屬性無關(guān)，但對消費 者現(xiàn)實的行為具有顯著和系統(tǒng)影響的因素。26情景分類1、物質(zhì)環(huán)境2、社會環(huán)境3、時間觀4、購買任務(wù)5、先前狀態(tài)27問題認知問題認知是消費者決策過程的

7、第一步，它是指消費者意識到理想狀態(tài)與實際 狀態(tài)的存在差距，從而需要米取進一步行動。28解決問題取決于的兩個因素消費者解決某一特定問題的意欲水平取決于兩個因素：理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀 態(tài)之間差距的大??；該問題的相對重要性。29消費者問題類型消費者問題可分為主動性與被動性。主動性問題是指消費者在正常情況下就 會意識到或?qū)⒁庾R到的問題。被動性問題則是消費者尚未意識的問題。30廣告人員與營銷人員關(guān)注的認知問題廣告人員與營銷人員通常關(guān)注四個與認知問題相關(guān)的問題。首先，他們需要 弄清楚消費者面臨的問題是什么；第二，他們要知道如何運用營銷組和解決這些 問題；第三，他們有時需要激發(fā)消費者的問題認知；最后，有些情況下

8、他們需要 壓抑消費者的問題認知。31內(nèi)部搜尋某個問題一旦被認識，消費者就會利用長期記憶中的相關(guān)信息確定是否有現(xiàn)存的令人滿意的 解決方法，各種潛在解決辦法有什么特點，如何對各種解決辦法進行比較等等。這就是內(nèi)部 搜尋。32外部搜尋如果通過內(nèi)部搜尋未能找出合適的解決辦法，那么搜集過程將集中于問題解決有關(guān)的外部信 息，這被稱為外部搜尋。33名義型決策有時也稱習(xí)慣型購買決策，實際上就其本身而言并未涉及決策。名義型決策 往往發(fā)生在對購買的介入程度很低的情況之下。一個純粹的名義型決策甚至絲毫 不考慮選擇其他品牌的可能性。名義型決策通常分為兩種：品牌忠誠型決策和習(xí)慣型購買決策。34有限型決策它是介于名義型決策

9、和擴展型決策之間的一種決策類型。從最簡單的情形看， 它與名義型決策相似。有限型決策有時會因情感性需要或環(huán)境性需要而產(chǎn)生。有限型決策涉及對一個有著幾種選擇方案的問題的認知。信息的搜集主要來自內(nèi) 部，外部信息搜集比較有限，備選產(chǎn)品不太多，而且運用簡單的選擇規(guī)則對相對 較少的幾個層面進行評價。35擴展型決策擴展型決策發(fā)生在購買介入程度很高的情況下。這種類型的決策涉及廣泛的內(nèi)、 外部信息搜集，并伴隨對多種備選品的復(fù)雜比較和評價。消費者在購買產(chǎn)品之后， 很容易對購買決策的正確性產(chǎn)生懷疑，從而引發(fā)對購買的全面評價。相對來說， 達到如此復(fù)雜程度的決策并不多。36消費決策需要的信息37消費者信息搜集目的38信

10、息來源過去積累、個人經(jīng)驗及低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶。個人來源，如朋友、家 庭和其他一些人。獨立來源，如雜志、消費者組織、政府機構(gòu)等。營銷來源，如銷售人員、廣告。經(jīng)驗來源，如檢查或試用產(chǎn)品。39營銷戰(zhàn)略保持戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略40購后沖突在相對較難下決心且具有長期影響的決定作出后，這類反應(yīng)是很常見的，這 種對購買的懷疑和焦慮就叫做購買后沖突。41購后沖突的因素忠誠度或決定不可改變的程度。決定對消費者的重要程度。在備選品中進行選擇的難度。個人體驗焦慮的傾向。消費者常用的減少購后沖突的方法有：增加對所購品牌的欲求感減少對未選品牌的欲求感降低購買決策的重要性改變購買決策42減少購

11、后沖突的方法43產(chǎn)品的閑棄產(chǎn)品閑棄是指買了一種產(chǎn)品將其擱置起來不用或?qū)τ诋a(chǎn)品的潛在用途僅有 很有限的使用。44產(chǎn)品的包裝處置處置決策主要通過4種方式影響公司的營銷決策。首先，由于物理空間或財物資 源的限制，在取得替代品之前必須處理掉原有產(chǎn)品。其次，消費者經(jīng)常作出的賣 出、交易或贈送二手房的決策可能形成一個龐大的舊貨市場，從而降低市場對新 產(chǎn)品的需求。再次，體現(xiàn)環(huán)境保護要求的處置既有利于整個社會也有利于作為社 會成員的廠商。最后，企業(yè)的股東、雇員和企業(yè)的消費者生活、工作在同一個社 會和環(huán)境中，影響環(huán)境的處置決策實際上關(guān)系到社會的每一個人。因此，鼓勵環(huán) 境友善的產(chǎn)品和包裝的開發(fā)，促進產(chǎn)品包裝的合適

12、處置符合社會成員的整體利益。45處置抉擇如何影響營銷決策46如何達到消費者期望47品牌忠誠品牌忠誠是消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的趨向。包含兩層含義： 一是消費者在以往的購買中，選擇某一特定品牌的頻率很高;二是消費者對該品牌形成偏好， 顯示一種明顯的購買意圖。有傾向性的（即非隨意性）。行為上的反應(yīng)（即購買）。長時間內(nèi)對品牌的偏愛。是某個決策單位的行動。涉及選擇域中的一個或 多個品牌。是心理過程（做出決策、評價）的函數(shù)。48品牌忠誠如何界定品牌忠誠型顧客對于某一品牌或廠商具有情感上的偏愛，他或她會以一種類 似于友情的方式喜歡該品牌。49針對特定細分市場制定營銷戰(zhàn)略的重要一步是

13、明確該戰(zhàn)略所追求的目標。50關(guān)系營銷關(guān)系營銷是指企業(yè)試圖與顧客發(fā)展一種持續(xù)的不斷擴充和強化的強化的交 換關(guān)系。51關(guān)系營銷五個因素發(fā)展一種核心產(chǎn)品或服務(wù)，并以其為中心建立顧客關(guān)系。針對不同顧客 建立特定關(guān)系。用附加利益來擴充核心服務(wù)或產(chǎn)品。以有助于鼓勵顧客忠誠 的方式定價。開展內(nèi)部營銷使雇員在顧客在面前表現(xiàn)出色簡答題3、張先生現(xiàn)在使用的是18寸電視機，希望擁有一臺29寸的電視機且具有購買能力，此時消費者處于何種狀態(tài)？影響該狀態(tài)的因素有哪些？答：處于問題認知狀態(tài)；影響因素有時間、環(huán)境的改變；產(chǎn)品獲??；產(chǎn)品消費；個體差異5、李小姐進入一家商場準備購物。請問商場內(nèi)的哪些因素會影響她所購買商品的品牌和

14、數(shù)量選擇？答：購物點陳列、削價與促銷、店內(nèi)布置與氣氛、商品脫銷、銷售人員。1、物質(zhì)環(huán)境2、社會環(huán)境3、時間觀4、購買任務(wù)5、先前狀態(tài)簡述.影響消費者知覺選擇性的因素？答：(1)源于人腦信息加工能力和感覺閾限的制約。凡是低于感覺閾限的較小刺激均不被感 覺器官所感受，而受人腦信息加工能力的限制，消費者不可能在同一時間內(nèi)對所有感覺到的 信息進行加工。(2)消費者自身的需要、興趣、個性等主觀因素對知覺選擇也有直接影響。人們的防御心理影響其選擇性。當(dāng)某種與己不利的刺激出現(xiàn)時，消費者會本能地采取 防御姿態(tài)，關(guān)閉感覺通道，拒絕信息輸入。影響消費者注意的因素有哪些？答：(1)刺激物因素，如刺激物的大小、位置、

15、新穎性等，它們通常是企業(yè)可以控制的；(2) 消費者個體因素，如消費者的需要、態(tài)度、適應(yīng)性水平等，它們通常是企業(yè)不能控制的；(3) 情境因素，如環(huán)境中獨立于中心刺激物的哪些成分以及消費者當(dāng)時的身體狀況、情緒等。一、情景的影響企業(yè)如何激發(fā)消費者的購買動機？答：企業(yè)可以通過兩種途徑激發(fā)消費者的購買動機：是企業(yè)可以創(chuàng)造某些客觀條件來激發(fā)消費者的動機。(1)激發(fā)性的產(chǎn)品創(chuàng)新，包括自身產(chǎn) 品的重大創(chuàng)新和服務(wù)的整合；2）激發(fā)性的價格調(diào)整，包括價格調(diào)整節(jié)奏和心理價位的制定。二是企業(yè)可以通過影響消費者的心理判斷來激發(fā)消費者的動機。（1）激發(fā)性廣告，包括情感激發(fā)、別人想要的東西、抬高自身、心理慰籍；（2）激發(fā)性體

16、驗，包括免費試用、現(xiàn)場體驗影響消費者購物情緒的因素有哪些？答：（1）商品的因素（2）購物環(huán)境的因素（3）服務(wù)的因素（4）消費者的心理準備狀態(tài)影響消費者態(tài)度改變的因素主要有哪些？答：（1）消費者本身的因素。消費者的需要、受教育程度、性格特征等對態(tài)度的改變會產(chǎn)生 影響。（2）態(tài)度的特點。態(tài)度的三種成分之間的關(guān)系、態(tài)度的強度和價值性等對態(tài)度的改變 會產(chǎn)生影響。（3）外界條件。包括信息的作用、消費者之間態(tài)度的影響、相關(guān)群體影響以及 企業(yè)形象的影響。1、簡述消費者行為學(xué)的研究方法。答：決策導(dǎo)向研究法：以消費者是一個積極、主動的問題解決這為出發(fā)點，試圖重點了解消 費者如何形成策略或計劃，在不同產(chǎn)品與品牌之

17、間作出選擇的。經(jīng)驗導(dǎo)向研究法：有時人們 購買產(chǎn)品和服務(wù)純粹是為了有趣和好玩。研究的重點是如何在消費者中激起一系列的情感體 驗。行為影響研究法：在外部環(huán)境力量驅(qū)動下，消費者可能尚未長生或形成關(guān)于某種產(chǎn)品的 情感和信念，就作出購買決定。側(cè)重于通過哪些營銷手段和刺激，直接影響消費者的行為， 而不一定采用先影響情感、態(tài)度再影響行為的間接影響方式。2、簡述消費者購買決策過程。答：認識問題、信息搜集與處理、品牌評價與選擇、購買行動、購后行為。3、簡述消費者購買動機的特征。答：（1）動機的內(nèi)隱性（不可觀察性）：動機是聯(lián)結(jié)刺激與反應(yīng)的中介變量，本身無法直接 觀察到。（2）動機的多重性：購買行為并非由單一動機導(dǎo)

18、致，很可能含有多種動機。（3）動 機的實踐性與學(xué)習(xí)性：動機含有行為能量與行為方向兩個內(nèi)容。（4）動機的復(fù)雜性：（1）每 一行為蘊含著多種動機，類似行為未必出自類似動機，類似動機也未必導(dǎo)致類似行為。（2） 同一行為后的各種動機存在強度上的差異。（3）動機并不總是處于意識水平或顯意識狀態(tài)（4） 沒有一種動機是孤立的。4、簡述學(xué)習(xí)的作用。答：（1）通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購買的信息。（2）觸發(fā)聯(lián)想：消費者由此一事物而想到彼一事物 的心理過程。（3）影響消費者的態(tài)度和對購買的評價。5、簡述消費者態(tài)度的功能。答：（1）適應(yīng)功能；（2）自我防御功能；（3）知識或認識功能；（4）價值表達功能6、簡述個性的特點。答：

19、（1）個性既反映個性的差異，又反映了人類、種族和群體的共同心理特征;（2）個性具 有一致性和穩(wěn)定性；（3）個性并非完全不可以改變；7、簡述文化價值觀的特點。答：（1）文化價值觀是學(xué)習(xí)而來的（2）文化價值是行動的指南（3）文化價值是永久的（4） 文化價值觀是不斷變化的。8、簡述與消費者密切相關(guān)的社會群體。答：（1）家庭（2）朋友（3）正式的社會群體（4）購物群體（5）消費者行動群體（6）工 作群體。9、簡述家庭與住戶的區(qū)別。答：家庭是指以婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而結(jié)成有共同生活活動的社會基本單 位。住戶是指由生活在同一 “屋檐”下或同一 “住宅單元”里的人所組成的群體。是一個范 圍更廣

20、泛的社會群體或購買決策單位。10、簡述流行與習(xí)慣的區(qū)別。答：所謂習(xí)慣，是由集團大多數(shù)成員所遵循并持續(xù)地發(fā)生作用的標準行為方式。流行，是指 一個時期內(nèi)社會上流傳很廣、盛行一時的大眾心理現(xiàn)象和社會行為，是眾多人依各人自 由意志采用某種新方式的結(jié)果，它是群體行為的一種。它們的聯(lián)系：首先，流行一般是在習(xí)慣允許的范圍內(nèi)產(chǎn)生的。其次，流行在一定條件下 具有轉(zhuǎn)化為習(xí)慣的可能性。再次，當(dāng)流行引起人們對習(xí)慣的不滿時，它也具有破壞習(xí)慣的可 能性。它們的區(qū)別：首先，流行具有一定周期，不像習(xí)慣那樣具有一定的持續(xù)性與穩(wěn)定性；其 次，習(xí)慣對人的行為具有較大的規(guī)范性和制約性，流行則不具有社會強制力。11、簡述情境的構(gòu)成。答

21、：（1）物質(zhì)環(huán)境即構(gòu)成消費者情境的有形物質(zhì)因素，如裝修格調(diào)、貨架布局等。（2）社會 環(huán)境即購物和消費活動中他人對消費者的影響，如：社交場合、朋友等意見重要性。（3）時 間即情境發(fā)生時消費者可支配時間的充裕程度，它也可以指活動或時間發(fā)生的時機。如：季 節(jié)因素、消費時間等。（4）任務(wù)即消費者具體的購物理由或目的。如：為自己、為家庭、送 禮等。（5）先行狀態(tài)即消費者帶入消費情境中暫時性的情緒或狀態(tài)。如：興奮、焦慮等。12、簡述消費者滿意的構(gòu)成要素。答：（1）被消費者認知到的產(chǎn)品或服務(wù)的功效；（2）消費者對這類功效的期望；（3）消費者 對獲取、使用產(chǎn)品、服務(wù)的代價的認知；（4）評價是否滿意的時機或時間

22、。六、論述題：1、論述消費者購買決策的類型及區(qū)別。答：美國學(xué)者恩格爾根據(jù)決策過程所經(jīng)歷階段的不同，將消費者購買決策分為擴展型決策、 有限型決策和名義型決策三種類型。（1）擴展型決策是指消費者對某類產(chǎn)品或該類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，而且未建立起相應(yīng) 的產(chǎn)品與品牌評價標準，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上即為擴展型決策。其實施 條件：消費者介入程度高，品牌間差異程度大，消費者購買決策的時間充裕。其決策特點： 復(fù)雜的購買決策，消費者進行大量的信息搜集，對各種備選產(chǎn)品進行廣泛而深入的評價、比 較。（2）有限型決策：又稱限定問題決策，是指消費者對某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有 了一定程度的了解，或者

23、對產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些基本評價標準，但還沒有建 立起對某些特定品牌偏好，因此還需要進一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較 為理想或滿意的選擇。當(dāng)消費者認為備選品之間差異不大，介入程度不是很高，解決問題的 時間比較短時，消費者所面臨的大多屬于解決限定問題決策。（3）含義：忠誠型購買決策：消費者認定某一品牌較競爭品牌能更好地滿足其需求，對該 品牌形成了感情上的依賴，長期反復(fù)使用該品牌。習(xí)慣型決策：消費者認定不同品牌之間沒 有實質(zhì)性差異，長期反復(fù)使用某一品牌。其實施條件：消費者介入程度很低，品牌間差異程 度大或沒有差異。決策特點：就其本身而言并未涉及決策，消費者為了降低購買風(fēng)險和

24、簡化 決策程序，只進行一定的內(nèi)部信息搜集，選擇偏愛的產(chǎn)品或品牌，隨即購買。（4）區(qū)別：一是：購買決策所經(jīng)歷的階段以及各個階段上消費者的介入程度存在差異。名 義型決策介入程度最低，擴展型決策介入程度最高，有限型決策則介于兩者之間。二是：消 費者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同，擴展型購買重復(fù)選擇同一品牌的概率最小，名義型決策 購買重復(fù)選擇同一品牌的概率最大。三是：消費者在信息搜尋上所花費的時間不同。名義型 購買決策很少需要進行信息搜尋活動，而擴展型購買決策則需要進行廣泛的信息搜尋。2、試論述改變消費者態(tài)度的說服模式。答：霍夫蘭德和詹尼斯于1959年提出了一個關(guān)于態(tài)度改變的說服模式。該模式將態(tài)度改變 的

25、過程分為四個相互聯(lián)系的部分。1、外部刺激，包括三個要素，即傳遞者或信息源、傳播 與情境。2、目標靶，即信息接收者或企業(yè)試圖說服的對象。3、中介過程，是指說服對象在 外部勸說和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā)生變化的心理機制。4、勸說結(jié)果。影響說服效果的信息源特征主要有四個：1、權(quán)威性：傳遞者在有關(guān)領(lǐng)域或問題上的學(xué) 識、經(jīng)驗和資歷。2、可靠性：可信賴性和專長性，指傳遞者在信息傳遞過程中能否做到公 正、客觀和不存在私利與偏見。3、外表的吸引力：指傳遞著是否具有一些引人喜愛的外部 特征。4、受眾對傳遞者的喜愛程度：取決于來源與消費者的相似程度以及受人喜歡程度。3、試論述文化對消費者購買行為的影響。答：文化作

26、為企業(yè)重要的宏觀環(huán)境因素，對消費者行為，進而對企業(yè)營銷的影響是廣泛而深 遠的。文化的各個要素，如價值觀、規(guī)范、習(xí)俗、物質(zhì)文化等，對消費者行為都各自具有一 定的影響。（一）文化影響并反映了消費者行為。（1）一個社會的價值觀影響社會成員的購買和消 費模式。（2）、文化反映消費者行為。（二）文化影響并反映市場策略。（1）市場策略很少試圖改變文化價值觀。（2）市場策 略受到文化影響又影響文化。（三）跨文化與亞文化影響。（1）全球一體化，跨文化影響形成了市場營銷決策的基礎(chǔ)。 （2）跨文化營銷的關(guān)鍵是對社會價值的判定。文化還對消費者購買過程的影響。（1）消費者覺察到了需要解決的問題，產(chǎn)生了對產(chǎn)品的需 要，

27、是購買決策的起點。在不同的社會文化背景下，有的需要被肯定和強化，有的需要則被 貶抑和壓制。（2）消費者信息來源的主要途徑：個人來源、商業(yè)來源、大眾來源以及經(jīng)驗來 源。商業(yè)來源告訴信息，非商業(yè)來源則對信息起驗證和評價作用，往往是購買行為的最終決 定因素。（3）消費者采用一定的信息評價程序，對不同品牌進行評價和選擇。中國消費者一 般傾向于具有較高品牌種程度和企業(yè)種程度。（4）中國消費者購買決策特點：在購買決策方式上，以集體為單位進行決策。在產(chǎn)品和品牌的選擇上，較少標新立異，強盜與他人保持一致。在購買決策的最后確定上，他人的態(tài)度具有重要甚至決定性的影響。（5）評價結(jié)果關(guān)系到消費者的購后行動，購后采取

28、的行動方式各不相同，相同的文化背景 下，消費者對不滿意的購買可能作出相當(dāng)一致的反應(yīng)。4、試論述意見領(lǐng)袖的特征，所擁有的力量以及企業(yè)如何利用意見領(lǐng)袖進行營銷活動。答：（1）意見領(lǐng)袖最重要的特征是他們比群體中的其他人對某一類產(chǎn)品有著更為持久和深入 的參與或介入。（2）意見領(lǐng)袖較一般人更合群和健談，他們對相關(guān)媒體的接觸水平遠較一般 人高。（3）意見領(lǐng)袖通常與受其影響的人有著相似的價值觀和處世態(tài)度。（4）意見領(lǐng)袖的社 會地位通常比其影響群體要略微高一些，但不會高出太多。（4）信用度高，和專門從事銷售 員不同，意見領(lǐng)袖并不代表某個特定公司的利益。因此更容易贏得他人的信任。（5）創(chuàng)新興 趣更高：意見領(lǐng)袖通

29、常都是新產(chǎn)品或服務(wù)推向市場初期階段的最早嘗試。一般而言，意見領(lǐng)袖對某種產(chǎn)品或某種類型的產(chǎn)品具有濃厚的興趣和豐富的知識。意見 領(lǐng)袖較一般消費者更為活躍，更加具有自信心，而且具有較高的社會地位。意見領(lǐng)袖并非處 于與意見跟隨者不同的社會階層，而是屬于同樣的群體。在產(chǎn)品購買上，意見領(lǐng)袖較意見跟 隨者更富于創(chuàng)新，但他又不同于產(chǎn)品的創(chuàng)新采用者。意見領(lǐng)袖擁有五種力量，即專家的力量、知識的力量、權(quán)威的力量、參考的力量、安全 的力量。企業(yè)在營銷活動中應(yīng)該進行描述意見領(lǐng)袖、發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖、培養(yǎng)意見領(lǐng)袖、模擬口碑傳 播和激發(fā)口碑傳播五個策略性步驟?？梢酝ㄟ^提供產(chǎn)品特色，刺激意見領(lǐng)袖，模擬意見領(lǐng)袖， 控制口頭傳播，創(chuàng)造

30、意見領(lǐng)袖為企業(yè)的營銷活動服務(wù)。辨析1、消費者行為研究的理論來源包括（心理學(xué)、社會學(xué)、社會心理學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟學(xué)）。2、消費者行為的研究方法主要有（決策導(dǎo)向、驗導(dǎo)向、行為導(dǎo)向）。3、消費者購買決策的類型包括（展型決策、有限型決策、名義型決策）。4、消費者購買決策的過程包括（識問題、信息收集、信息處理、品牌評價、品牌選擇）。5、影響消費者購買決策的心理因素是（要與動機、感覺與知覺、信念與態(tài)度）6、根據(jù)需要在人類發(fā)展史上的起源分類，可將消費者需要分為（生理性需要、社會性需要）7、動機的特征包括（內(nèi)隱性、多重性、學(xué)習(xí)性、實踐性、復(fù)雜性）。8、消費者具體購買動機為（求實動機、求美動機、求名動機、求廉動機

31、、求新動機）。9、早期動機理論包括（本能說、精神分析說、驅(qū)力理論）。10、消費者購買動機沖突主要有（趨沖突、雙避沖突、趨避沖突）11、消費者學(xué)習(xí)的方法主要有（觀察學(xué)習(xí)法、試誤法、模仿法）。12、記憶過程環(huán)節(jié)包括（復(fù)述、編碼、貯存、提取）13、消費者態(tài)度的功能主要包括（應(yīng)功能、自我防御功能、知識或認識功能、價值表達功 能、功力功能）14、消費者態(tài)度形成理論主要有（誘因論、學(xué)習(xí)論、認知相符論、平衡理論、認知失調(diào)論）15、改變消費者態(tài)度說服模式的第一部分是（傳達者、溝通、情境）。16、自我概念的類型包括（理想的自我概念、實際的自我概念、社會的自我概念、期待 的自我概念、理想的社會自我概念）。17、依

32、據(jù)學(xué)習(xí)的效果，可將學(xué)習(xí)分為（加強型學(xué)習(xí)、削弱型學(xué)習(xí)、重復(fù)型學(xué)習(xí)）。18、影響學(xué)習(xí)強度的因素是（重要性、強化、重復(fù)、表象）。19、記憶系統(tǒng)包括（短時記憶、長時記憶、感覺記憶、瞬時記憶）。20、影響消費者態(tài)度與行為一致性的因素有（購買動機、購買能力、情境因素、態(tài)度測量、 態(tài)度測量與行為的時滯）。21、文化的特點包括（習(xí)得性、適應(yīng)性、群體性、社會性）。22、 構(gòu)成文化價值觀的有（核心價值觀、次要價值觀）。23、中國文化的主要特點體現(xiàn)在（強大的生命力、強大的凝聚力、安土樂天、多樣性、人 本主義）。24、社會階層的特征包括（展示社會地位、多維性、層級性、動態(tài)性、行為的限定性）。25、社會階層劃分的單項指

33、標有（職業(yè)、教育、收入、個人業(yè)績、社會互動）。26、屬于主要的正式群體是（同學(xué)、同事）。27、家庭成員一般具有（血緣關(guān)系、收養(yǎng)關(guān)系、婚姻關(guān)系）。28、家庭的功能包括（經(jīng)濟功能、情感交流功能、贍養(yǎng)功能、撫養(yǎng)功能、社會功能）。29、家庭生命周期分為（單身階段、空巢階段、解體階段、滿巢階段、新婚階段）。30、家庭人員所涉及的角色有（倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者）。31、從流行的內(nèi)容看流行可分為（物的流行、行為的流行、思想的流行）。32、流行的基礎(chǔ)是一定社會的（政治、經(jīng)濟、文化）。33、創(chuàng)新信息傳遞過程理論包括（涓流效應(yīng)理論、兩步流動模型、多步流動模型、一步流 動模型）。34、影響創(chuàng)新擴散的

34、因素有（社會系統(tǒng)、創(chuàng)新特征、創(chuàng)新者特征）。35、創(chuàng)新可分為（連續(xù)創(chuàng)新、動態(tài)創(chuàng)新、間斷創(chuàng)新、非連續(xù)創(chuàng)新）。36、創(chuàng)新擴散的方式可分為（正常型、快速擴散型、緩慢擴散型）。37、謠言傳播的重要條件包括（焦慮、不確定性）。38、經(jīng)濟學(xué)關(guān)于消費者行為的假定包括（追求自身利益最大化、需求偏好的多樣性、有限 理性、機會主義傾向）。39、影響消費者需求的經(jīng)濟因素有（供給品價格、機會成本、邊際效用遞減規(guī)律、價格 彈性、經(jīng)濟周期）。40、消費者情境類型可分為（溝通情景、購買情景、使用情境）。1、企業(yè)可以影響消費者行為是基于消費者行為的（可誘導(dǎo)性）特點。2、消費者研究始于（19世紀末）。3、最初從事消費者行為研究的是（凡勃倫）。4、當(dāng)消費者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，而且也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品 牌的評價標準，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上，此時消費者面臨的是（擴展型決 策）。5、消費