海參渠道模式

1、海參渠道模式目前海參企業(yè)的銷售渠道主要有專賣渠道、商超專柜渠道、團購渠道、餐飲渠道、批發(fā)渠道五大類，渠道 流通中基本上涵蓋了海參的各種產(chǎn)品形態(tài)。然而，海參行業(yè)看似健全且多條腿走路的渠道模式卻僅僅集中在占全國人口總數(shù)十分之一不到的海參 產(chǎn)地地區(qū)；在占全國人口總數(shù)90%的其他市場上，海參的銷售額卻僅僅占到海參行業(yè)銷售額的20%不到。 導致這種局面的原因則是其他市場的半空白市場狀況。這種消費者人口規(guī)模和市場銷售額的倒掛本身就蘊 藏了巨大的市場機會，而目前海參產(chǎn)地市場競爭日趨激烈，可以預見：在內(nèi)部動力和外部壓力的雙重驅動 下，海參企業(yè)必然要快速走向全國，以占領渠道并獲得先發(fā)優(yōu)勢。在這種大的市場環(huán)境下，

2、海參企業(yè)又在做些什么呢？以營銷模式領先著稱的獐子島，在渠道和終端的布局已經(jīng)走在了同行的前列，其為業(yè)界稱道的華南速 度”就是在渠道和市場擴張中所創(chuàng)造。獐子島在近年來以迅雷不及掩耳之勢在覆蓋全國的區(qū)域市場建立了龐 大的渠道網(wǎng)絡，并全力開展海參消費文化的區(qū)隔性建設；經(jīng)過近兩年的努力，東北以外的全國市場已經(jīng)成 為獐子島海參銷量貢獻和利潤貢獻的半壁江山。值得關注的是，全國性渠道網(wǎng)對于獐子島品牌的整體拉動， 讓獐子島在水產(chǎn)食品企業(yè)中遙遙領先于競爭對手。但是，獐子島全國網(wǎng)絡的精細化運作，依然任重道遠。獐子島的跨界營銷，成為中國水產(chǎn)品渠道建設的經(jīng)典案例，而更多的企業(yè)則困于營銷技術、產(chǎn)品供應、 物流保障及整體戰(zhàn)

3、略，在固守與突破之間徘徊。最大的海參專業(yè)企業(yè)棒棰島的營銷網(wǎng)絡現(xiàn)在還局限于東部 沿海地區(qū)，中西部地區(qū)僅有河南和內(nèi)蒙兩個省份。其他規(guī)模較大的產(chǎn)地海參企業(yè)則主要將外埠市場渠道的 開發(fā)重點放在北京或者東三省后院，較小規(guī)模的海參企業(yè)則根本沒有進軍外埠市場的戰(zhàn)略目標甚至想法。 從當前的海參市場整體變局分析，渠道的突破，是大量海參企業(yè)擺脫同質化、低水平競爭的核心戰(zhàn)略，然 而，從目前海參企業(yè)的在渠道上的戰(zhàn)略動作跡象分析，這個戰(zhàn)略并沒有得到海參企業(yè)足夠的重視。渠道作為整個銷售流程的中間環(huán)節(jié)，是品牌營銷的根本，尤其對于發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)而言，渠道制勝的意 義更為重大。海參產(chǎn)品的渠道由于具有渠道和終端重合性較大的特點，又

4、具備特殊的意義。首先，渠道起 到了連接海參企業(yè)和終端消費者的橋梁作用，是商品實體和商品所有權從生產(chǎn)領域向消費領域轉移的必經(jīng) 之路。在目前海參企業(yè)進軍全國市場的初級階段，海參企業(yè)首先要做的就是能夠讓消費者和海參產(chǎn)品充分 接觸并產(chǎn)生興趣，像海參渠道中的專賣店渠道、餐飲渠道則成為接觸的最佳方式，起到宣傳和銷售的雙重 作用。其次，渠道的建立能夠為海參企業(yè)縮短資金周轉周期，讓海參企業(yè)在經(jīng)銷商或加盟商的環(huán)節(jié)上就能 實現(xiàn)資金回籠和再利用；至關重要的是渠道對于海參品牌的傳播價值。普洱茶從云南走向全國，福建安溪 鐵觀音成為茶品類最重要的銷量主力軍，這些典型的案例都是渠道建設帶來的。對于海參企業(yè)來說，在全國市場的

5、擴張中，沒有渠道就沒有市場，沒有渠道就沒有品牌。大量的海參 企業(yè)卻總是糾結產(chǎn)地市場，不斷地爭搶有限的消費資源。對于產(chǎn)地市場而言，海參營銷是要在高強度的競 爭環(huán)境中解決、消費哪種品牌的海參”的問題；而在非產(chǎn)地市場，則是一片藍海，只要解決、引導消費者吃海 參的問題。這兩個問題一比較，就可以很清楚地看到兩者之間傳播成本和傳播效益的關系。因此，誰先占 領渠道，誰就搶占了最優(yōu)的市場資源。渠道為王是快速消費品、滋補保健品百試不爽的真理。因此，海參 企業(yè)目前需要做的就是在全國范圍內(nèi)根據(jù)自身實力開展渠道建設工作。海參渠道設計上圖清晰地展示了關于海參渠道設計的的整體規(guī)則。首先，要針對海參產(chǎn)品及銷售的具體特點，設

6、計 合適的渠道結構，包括，渠道長度，渠道模式等；其次，對現(xiàn)有海參渠道如何拓寬的設想，包括地域擴張， 渠道變革等；再次，利用近年來各行業(yè)之間進行的營銷跨界理論對海參渠道跨界提出設想。一、渠道結構在海參產(chǎn)品市場的渠道建設方面，需要考慮海參產(chǎn)品的商品特性。在20世紀50年代阿斯平沃爾提出， 渠道結構選擇需要重點考慮產(chǎn)品變量，認為所有的產(chǎn)品渠道建設可以通過替代率、毛利、個性化、消費時 間、尋找時間五個因素進行綜合考慮。并根據(jù)各個因素的得分情況，將產(chǎn)品劃分為紅色產(chǎn)品、橘黃色產(chǎn)品 和黃色產(chǎn)品。（如下圖所示）阿斯平沃爾認為，產(chǎn)品分屬的產(chǎn)品顏色將決定產(chǎn)品渠道結構，紅色產(chǎn)品宜采 取較長的渠道建設，黃色產(chǎn)品宜采取

7、較短的渠道建設，橘黃色產(chǎn)品的渠道長度居中。特征顏色劃分紅色產(chǎn)品橘黃色產(chǎn)品黃色產(chǎn)品替代率高中等低毛利低中等高個性化低中等高消費時間低中等高尋找時間低中等高在海參產(chǎn)品的以上五個元素的分析中，海參產(chǎn)品的屬于典型的黃色產(chǎn)品，主要是因為海參產(chǎn)品替代性 較低、消費時間較長，利潤高、老顧客多，且需要經(jīng)常根據(jù)顧客需求進行發(fā)制等工作，因此海參產(chǎn)品的渠 道不宜過長，需要進行扁平化的渠道建設，同時，較短的渠道長度也能增加海參企業(yè)的渠道掌控能力，并 更好的了解市場情況及時作出反應。由于海參產(chǎn)品的單價高、利潤高的產(chǎn)品特點，消費人群相對高端，在海參目前的實際銷售渠道中，尤 其是專賣店渠道、團購渠道，往往需要依托強大的顧客

8、關系網(wǎng)，而任何經(jīng)銷商的關系網(wǎng)覆蓋面總有其局限 性，因此在海參企業(yè)在渠道建設方面需要依托當?shù)亟?jīng)銷商實力進行多點開花式的扁平化建設。（如下圖所 示）在海參空白市場的渠道建設模式方面，原本品牌營銷機構認為，在五大傳統(tǒng)渠道的選擇中，應該突出 重點，有所揚棄。比如，在產(chǎn)地市場中，海參企業(yè)更加注重商超、大型專賣終端的建設密度和覆蓋程度。但是在空白市場，由于海參產(chǎn)品的消費者認知匱乏，一般不會主動到商超和專賣店去了解海參產(chǎn)品的情況 并購買。因此，在空白市場上，海參企業(yè)有必要針對此類消費者認知情況和購買能力，將高端餐飲渠道作 為渠道建設的重點。一方面，高端餐飲渠道的消費者在消費能力上符合海參產(chǎn)品消費者特征；另一

9、方面， 在餐飲渠道中，消費者能夠通過試吃的方式對海參產(chǎn)品的功能進行體驗，為以后消費者在其他渠道購買海 參產(chǎn)品打下認知基礎。二、渠道拓寬（1）地域拓寬 海參產(chǎn)品營銷渠道的設計中除了考慮海參產(chǎn)品自身的產(chǎn)品屬性以外，還需要考慮產(chǎn)品所處的市場條件等因素。在海參產(chǎn)業(yè)變局研究中，根據(jù)目前海參市場的發(fā)展情況得出：目前的海參原產(chǎn)地市 場處于成長期，而全國大部分其他地區(qū)則屬于產(chǎn)品進入期。確保足鏤笊I渠道成員，以萩羯足夠大的市場覆蓋面g曲鼬呻5網(wǎng)供應注童渠道成其存貨的充足性臆提期監(jiān)控競爭性產(chǎn)品對渠道成員美供的支持和，酩峭J = ffTEZ. . 5E1n. TTE. HWTT.“ . . H .+晝步淘汰邊緣案道

10、成員鼻，期，調登產(chǎn)品削減對渠道成員的露峋m 特別強調檄康渠道成員，綴角竟爭性沖擊 匹期調查渠道結構變化的可能性以延長成熟期 SE結合海參產(chǎn)業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)生命周期階段，原本品牌營銷機構認為，對于產(chǎn)地海參企業(yè)來說，需要通過 產(chǎn)業(yè)縱向一體化的方式加強自身的生產(chǎn)能力和供給能力，保證在產(chǎn)地市場上對渠道成員的海參產(chǎn)品供應能 力，并通過加強渠道人員跟蹤、服務優(yōu)化等方面加強渠道控制，加強單一渠道的產(chǎn)出能力，阻斷競爭對手 對自己渠道的介入。在全國大部分處于產(chǎn)品進入期的空白、半空白市場，目前海參產(chǎn)業(yè)整體銷售渠道建設 還沒有開始，但是，從戰(zhàn)略高度和長遠眼光來看，海參企業(yè)的持續(xù)發(fā)展必須依托自身從產(chǎn)地市場走向全國 的開發(fā)

11、過程。產(chǎn)地海參企業(yè)在全國市場的整體渠道布局的前瞻性和合理性將決定以后海參企業(yè)在全國市場 發(fā)力的速度和能力。在渠道建設方面，海參企業(yè)可以結合自身的實力和市場的綜合消費能力來決定推進方式和速度。實力 較強的海參企業(yè)可以采取在全國市場進行整體布局，并在全國各個重點市場進行重點渠道建設，保證重點 渠道的占有和利用，保證消費者產(chǎn)品接觸的便利性，并逐步開發(fā)市場。實力較弱的企業(yè)可以根據(jù)市場距離 和綜合消費水平選取重點市場作為樣板市場進行渠道建設，并在以后的渠道建設中逐步復制。（2）蘇寧模式的啟迪海參企業(yè)的空白市場渠道建設，可以根據(jù)各地區(qū)、各企業(yè)具體情況選擇海參產(chǎn)地市場成熟的五大傳統(tǒng) 渠道進行，也可以參照一些

12、成功的渠道模式進行渠道拓寬。原本品牌營銷機構認為，針對現(xiàn)有的海參渠道模式來說，海參企業(yè)可以借鑒蘇寧模式一一專注于電器 的零售，產(chǎn)生巨大的集群效應：買電器，到蘇寧。蘇寧集中了大量的家電知名品牌，并為消費者創(chuàng)造了良 好的購物環(huán)境，在店面環(huán)境、服務導購、產(chǎn)品拓展、信息化購物、開放式體驗陳列、3C品類出樣等細節(jié)上 都賦予了中國家電連鎖國際化形象。蘇寧采用旗艦店、中心店、社區(qū)店三級連鎖遞進發(fā)展的模式，不僅 發(fā)揮了良好的消費積聚效應，還將電器送到了消費者的身邊。在業(yè)內(nèi)，蘇寧也和惠普、佳能、索尼、聯(lián)想、 海爾等多家廠商達成直供協(xié)議，并在南京等中心城市建立現(xiàn)代化物流基地?，F(xiàn)在，蘇寧推出網(wǎng)絡購物系統(tǒng) 蘇寧、易購

13、，進軍B2C網(wǎng)絡購物模式，彌補了電子商務平臺的缺失。蘇寧的渠道的全面和專業(yè)在電器 領域樹立了強大的威信，無形中沖擊了電器行業(yè)原有的品牌直屬專賣點的渠道，引起了行業(yè)的巨大的變革。 這是蘇寧模式的成功，也將是海參未來的發(fā)展之路。沈陽百聯(lián)出現(xiàn)了這種銷售模式，但是還僅僅處在初級 階段，銷售模式并不十分成熟；沈陽稍微小一點規(guī)模的阿九海參城同樣借鑒了這種模式的一些元素，但 是規(guī)模小，品牌效應不突出。從蘇寧模式的啟迪出發(fā)，在海參的渠道建設中，可以創(chuàng)建各大海參品牌和高端海珍品的專賣平臺，集 合多品牌，多產(chǎn)品，多種類的海參專賣店。而某一品牌在全國各區(qū)域的專賣店，不僅在市場開發(fā)上耗時耗 力，成本高昂，而且在全國的

14、品牌大軍中很容易被淹沒。蘇寧模式”的海參專賣店有以下優(yōu)點：第一，海參作為高端消費品在中國還未普及，其儲存、烹飪都需要一定的方法和條件在產(chǎn)地市場以外，消費者認知基礎薄弱，因此需要專業(yè)的導購和服務為消費者提供這些信息，同時在一個 專業(yè)的大型賣場內(nèi)進行海參消費，消費者增加了比較對象和選擇空間，更容易促成交易，而這正是商超渠 道的弊端。由商超走向專業(yè)賣場，這無疑是海參渠道跨越式的變革。第二，海參或者海珍品超級銷售平臺，對整個海參行業(yè)在空白市場上的宣傳和拉動作用都是不可估量 的。大型專業(yè)賣場，可以將各大品牌較少促銷宣傳費用集中起來，進行集中宣傳、促銷，并以行業(yè)集聚效 應的方式對消費者產(chǎn)生巨大的吸引力，最

15、終通過一體化、專業(yè)化的賣場服務對消費者進行海參（珍）消費 文化和知識的普及教育，增加消費者產(chǎn)品認知，提高消費者綜合滿意度，從而促進海參渠道、終端建設的 整體發(fā)展。第三，海參或海珍品專業(yè)賣場，可以解決空白市場開發(fā)過程中單店成本過高的情況。專業(yè)賣場模式下，在新市場開發(fā)的過程中，各大海參或海珍品牌共同承擔銷售費用和房租等固定成本， 一方面減輕了各大品牌企業(yè)自身經(jīng)營的成本，另一方面，以賣場商家身份出現(xiàn)的各大品牌企業(yè)在出現(xiàn)經(jīng)營 困難時能夠較快地進行調整或選擇退出。除此之外，以專業(yè)賣場出現(xiàn)的海參或海珍品銷售方式，將會為消費者提供各種各樣的產(chǎn)品形式和價格 參考，使現(xiàn)今市場上假貨橫行的局面得到緩解，促進海參產(chǎn)

16、業(yè)走向規(guī)范。海參行業(yè)走產(chǎn)品專賣而不是品牌專賣的方式，是結合多行業(yè)多品牌發(fā)展的經(jīng)驗和教訓得來的。比如， 在日化行業(yè)，日化專賣連鎖企業(yè)在近幾年做得風生水起，在渠道模式上的差異化營銷，打破了商超一家獨 大的局面，成為眾多本土企業(yè)渠道突圍的最好方式。而在空調行業(yè)，早期的春蘭曾斥巨資在全國建立了 3000 家星威空調專賣店，事實證明，由于這種自建渠道投入成本大、且與商家專營渠道存在沖突，最后以失敗 告終。這也成為我國家電制造商自建渠道的失敗典范，此后，幾乎沒有制造商再重蹈覆轍。（3）網(wǎng)絡渠道隨著網(wǎng)上零售市場的快速發(fā)展，主流消費人群網(wǎng)購習慣逐步養(yǎng)成，中國的零售企業(yè)也加強了對電子商 務業(yè)務的重視。網(wǎng)購渠道的

17、建設是現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展引起的渠道模式的變革，是企業(yè)渠道建設中必不可少的 方式，也是海參企業(yè)在渠道變局中必須重視的一種模式。作為渠道擴張策略的一種，傳統(tǒng)的海參企業(yè)可通過增加網(wǎng)上零售的渠道來增加品牌的知名度，增加覆 蓋客戶的范圍，同時達到企業(yè)的品牌宣傳和增加收益的目的，并提高其自身的市場競爭力。線上渠道可以 有效的服務于本地市場之外的消費者，彌補其門店覆蓋范圍有限的短板。這正是局限于原產(chǎn)地區(qū)域的海參 品牌走出原產(chǎn)地，開拓全國市場最急需的渠道模式。縱觀多數(shù)大型的企業(yè)，除了以B2C起家的一些企業(yè)如 亞馬遜等，都是先有線下的產(chǎn)品和渠道建設，然后發(fā)展到網(wǎng)上商城，如，海爾、聯(lián)想等制造品牌都已建立 自己的網(wǎng)上購

18、物渠道。這些品牌在網(wǎng)絡的渠道建設上有效彌補了線下渠道的缺陷。現(xiàn)有的海參企業(yè)除了少數(shù)海參企業(yè)開展B2B的業(yè)務，大部分企業(yè)在電子商務渠道完全空白。海參企業(yè) 在網(wǎng)絡渠道上的建設刻不容緩。三、渠道跨界渠道跨界，對于大部分企業(yè)而言還是比較陌生的，它是指將兩種或兩種以上的看似不相關產(chǎn)品放在一 個渠道內(nèi)進行傳播，銷售。其對于跨界雙方是一種共贏的方式，是營銷渠道的突破，是營銷視野的擴展。 渠道跨界是營銷跨界的核心之一，奔馳與著名意大利時裝設計師喬治阿瑪尼的完美合作跨界營銷模式的典 范。在中國，實戰(zhàn)營銷專家何足奇先生首創(chuàng)的獐子島海珍品與高端白酒、高端餐飲的跨界營銷取得了巨大 的成功。渠道跨界并不是簡單的聯(lián)合，而是資源的匹配，品牌效應的疊加。由于海參產(chǎn)品在全國市場處于產(chǎn)品引入期階