第二章市場(chǎng)分析詳解

1、第二章 營(yíng)銷(xiāo)管理理論體系一： 市場(chǎng)(shchng)分析 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 第二節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析 第三節(jié) 消費(fèi)者行為分析 案例討論：1. 標(biāo)志性名牌企業(yè)的破產(chǎn)與重生-諾基亞，柯達(dá)；VS蘋(píng)果，IBM2.從我國(guó)2013年?duì)I銷(xiāo)案例看環(huán)境變化3.討論：互聯(lián)網(wǎng)思維4.案例: 我們構(gòu)建(u jin)什么身份？ 中國(guó)消費(fèi)者掃貨全球：睡廉價(jià)房 買(mǎi)奢侈品 共五十四頁(yè)2第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境(hunjng)分析一、營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)環(huán)境二、微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境三、宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境四, 環(huán)境分析與對(duì)策共五十四頁(yè)3一、營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)環(huán)境1, 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境： 微觀(guān)環(huán)境：企業(yè)內(nèi)部，客戶(hù)，顧客、競(jìng)爭(zhēng)者。特點(diǎn)(tdin)：具體

2、；小范圍；時(shí)間短；可控度高 宏觀(guān)環(huán)境:人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化,自然資源。 特點(diǎn)：間接；全面；持久；可控度低。2, 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn):客觀(guān)性/強(qiáng)制性/差異性/動(dòng)態(tài)性/相關(guān)性。共五十四頁(yè)4宏微觀(guān)環(huán)境(hunjng)供應(yīng)商 企業(yè)(qy) 分銷(xiāo)商 顧客經(jīng)濟(jì)政治文化自然科技人口共五十四頁(yè)53、營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)管理特點(diǎn)一:對(duì)同一環(huán)境的不同理解:鞋子的故事 ；特點(diǎn)二:永遠(yuǎn)在變 :芭比娃娃的故事。喝酒前后.營(yíng)銷(xiāo)管理：適者生存。問(wèn)題: 被動(dòng)接受？主動(dòng)(zhdng)適應(yīng)？共五十四頁(yè)6共五十四頁(yè)7共五十四頁(yè)8二 微觀(guān)環(huán)境(hunjng) 1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境研究(ynji)

3、開(kāi)發(fā)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)采購(gòu)制造高層管理共五十四頁(yè)92、客戶(hù)供應(yīng)商/分銷(xiāo)商/物流公司/金融機(jī)構(gòu)/服務(wù)機(jī)構(gòu)(jgu)3、顧客產(chǎn)業(yè)(chny)市場(chǎng)服務(wù)市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)企業(yè)非營(yíng)利組織市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)共五十四頁(yè)104、競(jìng)爭(zhēng)者 5、社會(huì)公眾市場(chǎng)(shchng)領(lǐng)先者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者（市場(chǎng)利基者niche）融資公眾(gngzhng)媒體公眾政府公眾社團(tuán)公眾社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾共五十四頁(yè)11宏觀(guān)(hnggun)環(huán)境1 人口地理環(huán)境人口爆炸年齡結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)： 金字塔-倒金字塔;家庭種類(lèi)(zhngli)多元化: 丁客(DINKS)家庭;單身(親)家庭; 同居家庭;流動(dòng)家庭; 性別家庭生命周期共五十四頁(yè)12家

4、庭(jitng)生命周期無(wú)巢期：個(gè)性化消費(fèi)筑巢期：結(jié)婚用品的大宗消費(fèi)新巢期：教育投資；娛樂(lè)；旅游消費(fèi)滿(mǎn)巢期：滿(mǎn)巢一:家用;儲(chǔ)蓄性投資 滿(mǎn)巢二:子女教育;儲(chǔ)蓄性投資;空巢期：保健；金融(jnrng)產(chǎn)品；高端產(chǎn)品殘巢期：醫(yī)療；保健；家政服務(wù)共五十四頁(yè)132， 經(jīng)濟(jì)(jngj)環(huán)境收入GDP的硬/軟指標(biāo)。個(gè)人(家庭）收入: 家庭可支配收入；個(gè)人可支配收入（私房錢(qián)）；灰色收入。收入分配的公平度：基尼系數(shù)。支出(zhch)支出比例：恩格爾系數(shù)；支出方式：公款/私人；支出目的；支出工具。消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸經(jīng)濟(jì)發(fā)展: 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的水平;經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的比例; WTO家庭中的中國(guó)。共五十四頁(yè)143 科學(xué)技術(shù)環(huán)境(h

5、unjng) 科技是一種創(chuàng)造性的毀滅力量?？萍?新產(chǎn)品-替代(tdi)老產(chǎn)品-創(chuàng)造新行業(yè)(淘汰老行業(yè))對(duì)顧客：滿(mǎn)足需求-創(chuàng)造需求對(duì)產(chǎn)品：新技術(shù)產(chǎn)品；固化服務(wù)產(chǎn)品；新程序產(chǎn)品等等。對(duì)交易方式：電子商務(wù)；網(wǎng)上銀行對(duì)競(jìng)爭(zhēng)：技術(shù)壟斷；技術(shù)聯(lián)盟共五十四頁(yè)東方(Dngfng) 政治(zhngzh)法律環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境教育水平/宗教信仰/價(jià)值觀(guān)念/消費(fèi)習(xí)俗小農(nóng)觀(guān)念 西方 商品觀(guān)念低欲望值 高欲望值自然結(jié)合 利益結(jié)合鄉(xiāng)土觀(guān)念 市場(chǎng)觀(guān)念量入為出 負(fù)債經(jīng)營(yíng)國(guó)共五十四頁(yè)16不同(b tn)國(guó)家不同(b tn)文化 一家公司要招聘10名員工，放榜這天，一個(gè)叫xx的青年看見(jiàn)榜上沒(méi)有自己的名字，悲痛欲死，自殺未遂。正當(dāng)

6、xx悲傷(bishng)之時(shí)，公司傳來(lái)好消息：xx的成績(jī)?cè)敲星懊┑模捎陔娔X的錯(cuò)誤導(dǎo)致了xx的落選。 共五十四頁(yè)171.如果發(fā)生在日本:(這名青年(qngnin)水原被公司除了名。原因:如此小的挫折都受不了，這樣的人成不了什么大事。共五十四頁(yè)182.如果發(fā)生在美國(guó):(這名青年)湯姆欣喜之時(shí)，知名律師都來(lái)到(li do)湯姆的家中，鼓動(dòng)湯姆到法院告這家公司，支付巨額的精神賠償，并自告奮勇地充當(dāng)湯姆的律師。共五十四頁(yè)193.如果發(fā)生在德國(guó):(這名青年)蕭恩的父母堅(jiān)決反對(duì)自己的兒子進(jìn)入這家公司(n s)。理由：這家公司效率如此差勁，進(jìn)入這家公司對(duì)兒子毫無(wú)益處。共五十四頁(yè)20如果發(fā)生在中國(guó):(這名

7、青年)叫李輝，李輝的父母來(lái)到公司，看到老板便跪了下來(lái)：多虧你救了我兒子，我們家世(jish)世代代感謝你的大恩大德！共五十四頁(yè)216 自然資源(z rn z yun)環(huán)境自然環(huán)境的難題： 資源短缺(dunqu); 環(huán)境污染嚴(yán)重; 資源成本上升.可選擇的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策: 無(wú)限的資源：刺激型營(yíng)銷(xiāo)； 再生的資源：開(kāi)發(fā)型營(yíng)銷(xiāo)； 稀缺的資源：環(huán)保型營(yíng)銷(xiāo)。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)：政府使命的變化；公眾的環(huán)保意識(shí)。共五十四頁(yè)22營(yíng)銷(xiāo)(yn xio)環(huán)境分析： 3個(gè)工具PESTSWOT5力模型(mxng)（鉆石）共五十四頁(yè)23一。 PESTpoliticalEconomicSocioculturalTechnological共五十

8、四頁(yè)24機(jī)會(huì)與威脅(wixi)：機(jī)會(huì)分析圖3 761 5 84 2大小成功概率高 低吸引力共五十四頁(yè)25威脅(wixi)分析圖3 52 4 871 6高低發(fā)生概率高 低嚴(yán)重性共五十四頁(yè)26機(jī)會(huì)(威脅(wixi)的分類(lèi)理想的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多、威脅?。ǔ?yáng)產(chǎn)業(yè)）風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)多、威脅大（幼稚產(chǎn)業(yè)）成熟的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少、威脅小（成熟產(chǎn)業(yè)）麻煩(m fan)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)少、威脅大（夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)）共五十四頁(yè)27環(huán)境分析(fnx)的結(jié)論機(jī)會(huì)(j hu)（威脅）環(huán)境大 威脅程度 小大 機(jī)會(huì)水平 小冒險(xiǎn)環(huán)境困難環(huán)境理想環(huán)境成熟環(huán)境共五十四頁(yè)28二 SWOT分析(fnx)Strengths:優(yōu)勢(shì)Weaknesses:劣勢(shì)Thr

9、eats:威脅Opportunities:機(jī)會(huì)共五十四頁(yè)29三。 5力模型(mxng)邁克爾波特(Michael Porter)：80年代。五力(w l)： 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力替代品的替代能力行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。共五十四頁(yè)30標(biāo)志性名牌企業(yè)的破產(chǎn)(p chn)與重生-諾基亞，柯達(dá)：VS蘋(píng)果，IBM1. 諾基亞為什么沒(méi)落？2.大企業(yè)??？3.聯(lián)系(linx)*企業(yè)，如何避免網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大企業(yè)??？共五十四頁(yè)2.從我國(guó)2013年?duì)I銷(xiāo)(yn xio)案例看環(huán)境變化共五十四頁(yè)京東雙十一：“不光(bgung)低價(jià)， 快才痛快”共五十四頁(yè)恒大冰泉球衣微博:“這一

10、夜我們(w men)征服亞洲！下一步我們走向世界！”共五十四頁(yè)還有？余額寶褚時(shí)健的褚橙中國(guó)好聲音+搜狐視頻+加多寶，立白.，三九.“超能體”：能能，我是超能女人打車(chē)(d ch)軟件共五十四頁(yè)第三節(jié) 消費(fèi)者行為(xngwi)分析一。消費(fèi)者行為分析一般二?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為分析1. 案例: 小米(xiom)是如何把脈消費(fèi)者的？2. 討論：互聯(lián)網(wǎng)思維三。 奢侈品消費(fèi)行為分析案例: 我們構(gòu)建什么身份？ 中國(guó)消費(fèi)者掃貨全球：睡廉價(jià)房 買(mǎi)奢侈品四。我的消費(fèi)者研究分享 共五十四頁(yè)一。消費(fèi)者行為(xngwi)分析一般WhoOrganization(購(gòu)買(mǎi)者）WhatObjects(購(gòu)買(mǎi)對(duì)象)WhyObjectiv

11、e (購(gòu)買(mǎi)目的)HowOperations(購(gòu)買(mǎi)過(guò)程)WhenOccasions(購(gòu)買(mǎi)時(shí)間)WhereOutlets (購(gòu)買(mǎi)通路)共五十四頁(yè)1、文化(wnhu)層面國(guó)家個(gè)人主義-集體主義權(quán)力距離不確定性回避社會(huì)的男性化程度巴基斯坦14 55 70 50 臺(tái)灣17 58 69 45 新加坡20 74 8 48 美國(guó)91 40 46 62 香港25 68 29 57 土耳其37 66 85 45 巴西38 69 76 49 日本46 54 92 95 印度48 77 40 56 德國(guó)67 35 65 66 法國(guó)71 68 86 43 新西蘭79 22 49 58 英國(guó)89 35 35 66 共五十

12、四頁(yè)2、社會(huì)(shhu)層面3、經(jīng)濟(jì)層面（略） (1)。相關(guān)群體(qnt)示范模仿。一致。(2)、社會(huì)階層(3) 。家庭共五十四頁(yè)4，心理(xnl)層面（1）需求層次論。馬斯洛由低向高分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。（2）精神分析論。 弗洛伊德：把人的心理比作冰山，露在水面上的小部分為意識(shí)領(lǐng)域(ln y)，水下部分為無(wú)意識(shí)領(lǐng)域(ln y)或潛意識(shí)，影響人類(lèi)行為的大部分是后者。自我： 自我+本我+超我 本我+他我共五十四頁(yè)這幅畫(huà)叫“艾普森賽馬(si m)”，是德國(guó)畫(huà)家繪制的，現(xiàn)在保存在巴黎。 共五十四頁(yè)多臺(tái)照相機(jī)異步拍攝(pish)，證明馬在奔跑之時(shí)，四蹄

13、騰空的的那一剎那，前后腿并不是八字型分開(kāi)的，恰恰相反，是“V”字型合攏的。共五十四頁(yè)感覺(jué)(gnju)閾限 在一個(gè)信封里放進(jìn)一枚一元的硬幣，另一個(gè)放兩枚。你可以覺(jué)察到兩個(gè)信封的重量差別嗎？然后把兩個(gè)信封分別(fnbi)放進(jìn)兩只同樣的皮包，再拿起包。你現(xiàn)在能判斷哪只包里有兩枚硬幣嗎?感覺(jué)強(qiáng)度依賴(lài)于刺激度。 差別感覺(jué)閾限規(guī)律：差別閾限和差別感受性之間成反比關(guān)系。差別感覺(jué)閾限（最小差別量）越小，差別感受性越強(qiáng)；反之，差別感受性越弱。共五十四頁(yè)閾限理論對(duì)于(duy)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)刺激如果與消費(fèi)者的接受力之間不一致，消費(fèi)者可能的感受與反應(yīng)(fnyng)就達(dá)不到營(yíng)銷(xiāo)者預(yù)期的效果。例如：即使是時(shí)尚的東西，提前時(shí)間太

14、長(zhǎng)，消費(fèi)者也接受不了。例如：消費(fèi)者對(duì)降價(jià)格的反應(yīng)： 2000元的商品的降幅 消費(fèi)者的反應(yīng) 1500 懷疑質(zhì)量有問(wèn)題 1800 感覺(jué)真的降價(jià)了 1950 差異不大，不會(huì)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)共五十四頁(yè)選擇(xunz)性信息加工共五十四頁(yè)認(rèn)知(rn zh)偏差共五十四頁(yè)法國(guó)國(guó)旗這三種顏色(yns)的寬度一樣嗎？ 藍(lán)白紅三色帶寬度之比為：30:33:37 共五十四頁(yè)一個(gè)大個(gè)子正在(zhngzi)追趕一個(gè)小個(gè)子？共五十四頁(yè)社會(huì)(shhu)認(rèn)知偏差1、第一印象效應(yīng)2、近因效應(yīng)3、光環(huán)效應(yīng)4、心理定勢(shì)5、刻板(kbn)印象6、投射效應(yīng)7、期望效應(yīng)共五十四頁(yè)二?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)者行為(xngwi)分析1. 案例: 小米是如何把

15、脈消費(fèi)者的？2.討論：互聯(lián)網(wǎng)思維 專(zhuān)注、極致、口碑、快？ 用戶(hù)至上+體驗(yàn)為王+免費(fèi)(min fi)？ 思考： 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)？ 思維模式？共五十四頁(yè)三。 奢侈品消費(fèi)行為分析(fnx)案例: 我們構(gòu)建什么身份？ 中國(guó)消費(fèi)者掃貨全球：睡廉價(jià)房 買(mǎi)奢侈品.奢侈品購(gòu)買(mǎi)的目的是什么？自我身份構(gòu)建.奢侈品購(gòu)買(mǎi)的影響(yngxing)因素是什么？.奢侈品購(gòu)買(mǎi)的是什么產(chǎn)品？共五十四頁(yè)四。我的消費(fèi)者研究(ynji)分享消費(fèi)者延遲購(gòu)買(mǎi)偏好的反轉(zhuǎn) 心理模擬視角強(qiáng)促銷(xiāo)（好口碑）什么時(shí)候有用？ 消費(fèi)者不同(b tn)的認(rèn)知模式共五十四頁(yè)共五十四頁(yè)稀缺性思維(swi)如何改變稀缺性思維雙重模擬共五十四頁(yè)內(nèi)容摘要第二章 營(yíng)銷(xiāo)管理理論體系一： 市場(chǎng)(shchng)分析。4.案例: 我們構(gòu)建