ART新城市整合培訓(xùn)課件(共43張)(PPT 43頁)

1、萬科“ART新城市”平臺運營策略向“ART新城市”方向前進第1頁，共43頁。高手的“左右互搏”術(shù)人有兩只手，一只手負責物質(zhì)，一只手負責精神。“ART新城市”正是左右手互搏的產(chǎn)物，即有利于“做”，也有利于“說”。兩手都抓，兩手都硬。第2頁，共43頁。一/化繁為簡的工具當前的工作多而雜，換個角度看，“ART新城市”恰好需要大量的磚瓦來建設(shè)。第3頁，共43頁。當前營銷工作大致匯總【一】、城花系列：工作內(nèi)容：彩域住宅銷售、公寓銷售、商業(yè)銷售招商管理，以及品牌層面的城花收關(guān)總結(jié)，萬科品牌提升。工作難點：如何化解人們先入為主的觀點，接受這里的商業(yè)。第4頁，共43頁。【新城系列】：工作事項：將生地做熟，一期

2、的建設(shè)和銷售，項目整體的平臺規(guī)劃以及運作。工作難點：客戶已經(jīng)接受“郊區(qū)”的洋房別墅生活，但如何讓客戶化解的“郊區(qū)”障礙，接受城市化的“新城”。第5頁，共43頁。以上分析可以看出，我們雖然有經(jīng)驗做城花的住宅銷售，以及讓人們接受風景里的洋房。但是我們?nèi)狈υ诤翢o底蘊的地方銷售商業(yè)的經(jīng)驗，而新城目前遇到的問題，類似于2001年城花遇到的問題，但現(xiàn)在的萬科不可能將精力放到一個項目上了?？偨Y(jié)目前工作難點：1、事多且雜；2、許多工作無現(xiàn)成經(jīng)驗可參照。第6頁，共43頁。按鈕：“ART新城市”的應(yīng)用價值A(chǔ)RT新城市的價值很多，內(nèi)部運用價值只是其中之一。“ART新城市”恰好可以把目前的事情整合在一起，并且成功建立

3、“ART新城市”，需要大量的事件。所以說，“ART新城市”是將工作化繁為簡的“按鈕”。第7頁，共43頁。二ART的“多城計”一個“ART新城市”品牌，可以裝下多個“城市化”的項目。第8頁，共43頁。【一】“ART新城市”符號回顧部分伙伴剛接觸這個項目，所以有必要回顧一下這個符號的產(chǎn)生、內(nèi)涵、價值。第9頁，共43頁?！癆RT新城市”的產(chǎn)生城市本如水，無色又無形；隨人心而賦形，隨環(huán)境而變色。沒有標準化的城市。有什么樣的人居住，就有什么樣的城市。所以有權(quán)利者的奢侈城市，有青年人的娛樂城市，有市民的平民城市。當然也有中產(chǎn)的“ART新城市”。沒有標準的城市觀才是標準的城市觀。第10頁，共43頁。“ART

4、新城市”的內(nèi)涵美感：供中產(chǎn)寄居的建筑空間必須具有強烈的美感；文化：中產(chǎn)居住區(qū)需要大量可供消費的文化，以滋生養(yǎng)育他們喜歡的格調(diào)感；質(zhì)量：中產(chǎn)們追求生活質(zhì)量，群落氣質(zhì)看上去極具格調(diào)與品味。第11頁，共43頁。“ART新城市”的價值多個項目的“化繁為簡”之道。把筷子抱成團的競爭之道。萬科的競爭地位獲取之道。調(diào)查顯示，置信之所以到現(xiàn)在還保持較高的美譽度，是因為以所有項目支撐出了一個“置信生活方式”。而“ART新城市”，明顯具有更高的號召力和可實施性。第12頁，共43頁。【二】、“ART新城市”的支流第13頁，共43頁。如前文所述，城市如水，流到中產(chǎn)這里就變成具有“美感、文化、質(zhì)量”的ART城市。繼續(xù)往

5、下流，到老城市，“ART新城市”具像為“活性城市”，流到產(chǎn)自風景地的“城市花園”，具像為“優(yōu)雅城市”。流到未曾被污染的純凈地塊“新城”，具像為有試驗性質(zhì)的“美學(xué)城市”。以下將簡述“ART新城市”與當前項目之間的總分關(guān)系。由于金色家園已成為過去式，故不再討論。第14頁，共43頁。彩域:“ART優(yōu)雅城市”彩域和“ART新城市”的關(guān)系特殊，它是城花的兒子，只是“ART新城市”的孫子輩，“金色家園”以及新城是它的叔叔阿姨。在推廣時，為避免關(guān)系不清而混淆。我們?nèi)我驹诔腔ㄕw角度來建立“優(yōu)雅城市”的符號，彩域只是豐富優(yōu)雅城市的一部分，以此達到促進商業(yè)和公寓銷售的目的，但它是優(yōu)雅城市的最后機會。第15頁，

6、共43頁。新城：“ART美學(xué)城市”（“美學(xué)”只是新城的暫用符號，我們會盡快找到更合適的詞匯來替換它）新城的符號以及傳播，以下將費一些篇章來描述平臺方向，在規(guī)劃和設(shè)想完成以后，實效將另有更詳盡的方案。第16頁，共43頁。1、新城的城市進化方向之前的兩個項目，萬科城市進化運動都有明確的方向?！盎钚猿鞘小笔抢铣鞘袃?nèi)部的新陳代謝，并不能徹底改變原城市。而“優(yōu)雅城市”是“風景進攻紅塵的產(chǎn)物”，城市擴張給它賦予了便利，彌補了郊區(qū)化的不足。而新城是“紅塵進攻風景”的產(chǎn)物，意即利用風景自然元素，來彌補城市的不足。本質(zhì)上它更類似金色家園，只是比金色家園對城市的進化更加徹底。第17頁，共43頁。2、新城的平臺本質(zhì)

7、利用風景的元素，來彌補原來城市的不足。修建出完美的城市。金色家園與它相比，不夠完美，不夠徹底；城市花園與它相比，太過于優(yōu)雅，更像郊區(qū)住宅，城市的動感不足。第18頁，共43頁。3、新城市的進化觀城東副中心被媒體炒作為郊區(qū)居住，按照他們的邏輯以及配套現(xiàn)狀，城東只能修建“類城花”項目。但這種炒作讓地價高昂，城市級的地價，怎么可能修建郊區(qū)產(chǎn)品？所以城東暫時出現(xiàn)“集體失語癥”，開發(fā)商此時不知所措，同區(qū)位的“卓錦城”，也只能泛泛透出“來自于花園國度”，一個左右搖擺察言觀色的概念。媒體也開始失語，風景落不到產(chǎn)品實質(zhì)，缺乏想象力以及新鮮概念來緩場。第19頁，共43頁。進化觀：城市實驗明年6月開盤的新城，勢必要

8、打破沉默。我們必須改變媒體事前不利的論調(diào)，發(fā)行一種新的觀點。那就是城市實驗一個完美城市的實驗。本來完美城市和城東這塊地關(guān)系不大，但老城已經(jīng)被污染，城市其他板塊已被瓜分得支離破碎。只有城東副中心這塊尚完好無缺，所以萬科選在這里，恰好這里又具有先天的風景要素。所以萬科這場平臺實驗，組合的兩個元素將是城市風景化。第20頁，共43頁。做個比喻，萬科想為中產(chǎn)做件嶄新的旗袍，但成都只剩下城東副中心這塊布料。以此論調(diào)，必將破解媒體給大眾的固有印象，同時從高度上遠遠超過競爭對手，左右并引領(lǐng)他們。且自圓其說，即給客戶興奮點，又避免回答配套不足等尷尬問題。第21頁，共43頁。4、新城的ART內(nèi)涵世間并不存在完美，

9、先前的“完美城市”符號，只是最恰當?shù)谋硎龇绞竭€沒有被總結(jié)出來?？偨Y(jié)將是一個長期的過程，需要消化產(chǎn)品，和萬科相關(guān)部門長期溝通以后。第22頁，共43頁。老城太不完美以中產(chǎn)的眼睛看老城，處處可以被挑剔：建筑空間：嚴重缺乏美感。任春城色譜似天上彩虹，都不能改變破舊、蒼老、擁擠 。因為修出來就該炸掉的建筑，不但沒有被炸掉，反而顯示出強大的腎功能，繁殖能力極強。生活空間：安泰在這里必敗，因為他踩不到大地，只能踩在水泥上。人生于自然，但現(xiàn)在活在鋼鐵水泥之城。如同把魚趕到火焰山。精神空間：這種城市就是細菌的原生地，城市里的人們，勢力、病態(tài)、浮躁、空虛，男人越來越?jīng)]有陽剛氣，而女孩子越來越不可愛。之所以說它們都

10、是城市病，因為具有自然風景要素的鄉(xiāng)下找不到它。第23頁，共43頁。美學(xué)新城之內(nèi)涵1、建筑極富美感。它可能來自西方的現(xiàn)代主義，也可能發(fā)源于東方的含蓄美學(xué)?？傊瑹o論是靜觀的視覺感受，還是漫步的空間動態(tài)感受，都令人賞心悅目。這要請規(guī)劃部門多勞心。2、風景是城市的一部分。城市根植大地，水泥之外，百草豐茂。小社區(qū)的高綠地率和大社區(qū)的整體風貌，將支持這一點。3、健康的生活狀態(tài)。渴望心靈理性回歸的居住者，在此尋找到平臺。第24頁，共43頁。三/“ART造城運動”以下將厘清“ART新城市”的建造思路第25頁，共43頁。1、“ART新城市”由誰建造？什么樣的人修建什么城市：青年人對博客城市拍手稱道，平民們會憎

11、恨“ART”增加了他們的生活成本，而大富們對此不感興趣?！癆RT新城市”的建造者，將是它的受益人，將萬科只看作是一個統(tǒng)領(lǐng)者比較有利?！癆RT新城市”的受益者非常明顯：那就是中產(chǎn)本人，全城市的中產(chǎn)。萬科的樓盤有限，大部分中產(chǎn)不可能直接享受“ART新城市”。但這個符號可以從外圍捍衛(wèi)中產(chǎn)力量，引導(dǎo)城市方向，所以他們會有意無意來支持“ART新城市”建設(shè)，哪怕是一句話。第26頁，共43頁。中產(chǎn)本人是哪些人？包括中產(chǎn)本人，以及做中產(chǎn)生意的受益人；包括要買房的中產(chǎn)，也包括不買房的中產(chǎn)；包括生意人的中產(chǎn)，也包括政府、媒體等各個領(lǐng)域的中產(chǎn)。我們需要大部分中產(chǎn)投贊成票，小部分直接受益人參與“ART新城市”建設(shè)；第

12、27頁，共43頁。2、推廣線索“ART”新城市推廣將有兩條線索，一條是具有“公益責任感”的明線，涉及萬科的理念、行為、活動、產(chǎn)品等等；一條是“項目行為”的暗線，在通過公益的責任感標榜，落實到具體產(chǎn)品，達到銷售目的。兩條線索交替進行，互不偏頗。第28頁，共43頁。3、整合工具城市聯(lián)盟：我們需要組建一個由萬科控制的“ART城市聯(lián)盟”，吸納大的領(lǐng)域具有話語權(quán)的中產(chǎn)群體，就建成“ART新城市”平臺上，達成深入合作關(guān)系，成為核心層；吸納直接的商業(yè)戶，形成次核心層；然后以此平臺，去調(diào)動外圍的中產(chǎn)資源。核心層吸納的對象為：政府、媒體、商業(yè)名人、文化名人、各種有影響力的團體等等。判斷能否合作，在于“ART新城

13、市”對他們是否有利，并且他們有強大的資源可以調(diào)動。合作關(guān)系是：共贏。第29頁，共43頁。城市節(jié)：“ART新城市”各種活動的名稱，忙時促銷，閑時建設(shè)平臺。城市節(jié)即可以是萬科自辦活動的名稱，也可以是贊助活動的命名權(quán)。ART成都雜志：自辦或者和核心聯(lián)盟成員合辦一本DM雜志，成為“ART新城市”公益責任感目的主要傳播端口。是深入、長期、低成本的操作方式。公司網(wǎng)站、路牌等其他平臺，用于直接的“ART新城市”項目促銷。第30頁，共43頁。4、平臺管理建設(shè)“ART新城市”，只需要控制好“城市聯(lián)盟”。萬科需要專人來負責合作對象的管理，需要專人來管理傳播和活動。“城市聯(lián)盟”本質(zhì)是一個虛擬組織，合作是通過“城市節(jié)

14、”來實現(xiàn)的，而平臺是通過ART成都雜志來建造的。建設(shè)好這個務(wù)虛的組織，將形成對招商非常有利的務(wù)實氛圍。組織成員，可能成為最先進入商業(yè)的領(lǐng)頭羊。第31頁，共43頁。四、“ART新城市”的三件事將一個聯(lián)盟，兩個線索，三個工具運用起來。成為銷售兩個項目、解決兩個難題的工具。第32頁，共43頁?！疽弧咳虑閱印癆RT新城”概念；以強大的氣勢，讓沉默的業(yè)界顫抖。展開對“優(yōu)雅城市”的推廣；展開對“新城”的推廣；第33頁，共43頁。關(guān)系：母子同上陣和過往不同，總概念和兩個項目幾乎是同時上陣，符號上存在總分關(guān)系。但是執(zhí)行時間上卻是并列關(guān)系：彩域的非洋房部分推廣期：200512005年底；新城的推廣期：20

15、0532005年底第34頁，共43頁。蜜蜂策略：強暴發(fā)力啟動“ART新城”概念，形成一個高潮；然后迅速引到項目；強調(diào)兩個項目的共性，帶出個性。讓項目各自跳舞，共建平臺。類似于蜜蜂都為蜂巢采蜜。廣告具體的辦法是：設(shè)計出“ART優(yōu)雅城市”和“ART美學(xué)城市”放于廣告的醒目位置。活動公關(guān)的角度：“ART優(yōu)雅城市”、“ART美學(xué)城市”。第35頁，共43頁?！径?、啟動ART概念想要短時間獲得巨大的影響力。只有一個辦法，先將更大的平臺定義為ART，然后迅速摘果，落實成萬科的平臺理念。1、先定義成都。成都是一座“ART城市”，相信所有人對此都沒有爭議。通過城市聯(lián)盟的合作伙伴，調(diào)動他們的資源，定義出“ART

16、成都”，類似于新周刊炒“第四城”那樣，形成甚至于全國關(guān)注的氣勢。2、再通過少量廣告，推出萬科“ART新城市”概念，人們會發(fā)現(xiàn)，萬科的“ART新城市”，和“ART成都”如此相似。第36頁，共43頁?！救俊ⅰ癆RT下”的項目主題每期項目我們利用的都是同一個平臺、同一個工具。但在項目推廣上，必須有自己的主題。這樣才能形成“蜜蜂采蜜”的效果。第37頁，共43頁。彩域的主題：讓城市學(xué)習(xí)優(yōu)雅背景：城市本不優(yōu)雅，城市聯(lián)盟將喚起成都的優(yōu)雅感：演出方向：1、什么是優(yōu)雅城市？2、城市如何優(yōu)雅？3、優(yōu)雅的生活是什么樣的？參加演出人員：城市聯(lián)盟成員；演出方法：活動廣告；第38頁，共43頁。演出模式xxx+城花彩域優(yōu)雅城市的范本優(yōu)雅的聯(lián)盟者優(yōu)雅的平臺XXX可以是城市聯(lián)盟的領(lǐng)軍人物、商家、居民等等，具備受眾認可的優(yōu)雅要素；而彩域是優(yōu)雅的平臺。優(yōu)雅的人遇到優(yōu)雅平臺，自然會演出聲色活香的優(yōu)雅故事。優(yōu)雅故事，即可以是我們的廣告主題，也可以是城市節(jié)的活動主題。第39頁，共43頁。新城的主題：城市實驗秀