廣告策劃概述匯總

1、策劃第一章：1，廣告策劃的含義就是對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)的整體計(jì)劃，是為提出，實(shí)施及測(cè)定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。簡(jiǎn)而言之，廣告策劃是廣告運(yùn)作的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是廣告運(yùn)作前對(duì)于它的整體把握。廣告策劃在整個(gè)策劃活動(dòng)當(dāng)中屬于營(yíng)銷策劃的下游，因而是服從于營(yíng)銷策劃的。2，廣告策劃的特征（問(wèn)答/填空） eq oac(,1)指導(dǎo)性：廣告策劃作為整個(gè)廣告活動(dòng)之前的全盤規(guī)劃，對(duì)于整體的廣告活動(dòng)無(wú)疑具備指導(dǎo)作用，也是因?yàn)榫哂兄笇?dǎo)性廣告策劃才具備其存在價(jià)值。 eq oac(,2)針對(duì)性：廣告策劃是針對(duì)廣告活動(dòng)而言的，不是針對(duì)于所有的活動(dòng)，也并非是研究廣告的一般規(guī)律，而是將廣告學(xué)的原理運(yùn)用到具體的廣告運(yùn)動(dòng)中，按照特定廣告主

2、的需要，充分考慮廣告活動(dòng)的有效性。 eq oac(,3)系統(tǒng)性：廣告策劃是作為一個(gè)整體出現(xiàn)的，它可以是對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品一段時(shí)期的廣告宣傳計(jì)劃，也可以是一種產(chǎn)品的長(zhǎng)期宣傳計(jì)劃，但不管怎樣它都是一個(gè)獨(dú)立而完整的有機(jī)系統(tǒng)。 eq oac(,4)目標(biāo)性：廣告策劃必須圍繞目標(biāo)展開，正是因?yàn)橛羞@種目標(biāo)的存在，廣告策劃才體現(xiàn)其意義。廣告策劃就是為了保證目標(biāo)的充分實(shí)現(xiàn)而進(jìn)行的一種預(yù)先謀劃。3，廣告策劃的功能（問(wèn)答） eq oac(,1)對(duì)于整體的企業(yè)營(yíng)銷策劃而言，廣告策劃是營(yíng)銷策劃的一部分，是服從于企業(yè)營(yíng)銷策劃的。(廣告策劃應(yīng)該服從于企業(yè)的營(yíng)銷策劃是指，一方面廣告策劃應(yīng)該準(zhǔn)確的反映和配合企業(yè)營(yíng)銷策劃的總體構(gòu)思，戰(zhàn)

3、略意圖和具體安排；另一方面它又要為完善企業(yè)營(yíng)銷策劃提供良策，創(chuàng)造性地為企業(yè)營(yíng)銷目的和企業(yè)戰(zhàn)略目的服務(wù)。) eq oac(,2)對(duì)于整體廣告活動(dòng)而言，廣告策劃則起到核心和樞紐作用。（廣告策劃是整個(gè)廣告活動(dòng)的核心和靈魂，對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)具有指導(dǎo)性和決定性的作用。要想開展任何成功的廣告運(yùn)動(dòng)，都需要預(yù)先精心策劃，盡最大可能使廣告能“準(zhǔn)確，獨(dú)特，及時(shí)，有效，經(jīng)濟(jì)”地傳播信息，以刺激需求，引導(dǎo)消費(fèi)，開拓市場(chǎng)。）4，廣告?zhèn)鞑ゲ邉潱ǜ拍睿V告?zhèn)鞑ゲ邉澲饕沁\(yùn)用傳播手段來(lái)提升廣告品牌，提高產(chǎn)品知名度，達(dá)到廣告宣傳的目的。包括：媒體廣告策劃，軟廣告：公關(guān)傳播策劃，隱性廣告。5，軟廣告：公關(guān)傳播策劃（概念）通過(guò)傳統(tǒng)媒介

4、進(jìn)行的廣告，由于其明顯的“功利”特性，常被稱為硬廣告。軟廣告是相對(duì)于硬廣告而言的，是指以公關(guān)等不太“功利”的形式出現(xiàn)的廣告。軟廣告作為常規(guī)“硬廣告”的補(bǔ)充，常能出其不意，起到超乎尋常的作用。6，軟文廣告（14頁(yè)）7，活動(dòng)廣告（15頁(yè)）8，事件廣告（危機(jī)公關(guān)）在事件廣告中，我們將危機(jī)公關(guān)包含在內(nèi)。也就是說(shuō)，事件廣告不僅包括實(shí)際制造出“事件”來(lái)引起受眾注意，也包括對(duì)于突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)。（16頁(yè)）9，隱性廣告隱性廣告實(shí)際上常常與贊助活動(dòng)緊緊相連，這里是指那些隱藏在影片或電視劇或者節(jié)目當(dāng)中的不作為廣告形式出現(xiàn)的，但又潛移默化地起到了廣告的作用的一類廣告10，廣告營(yíng)銷策劃（概念）廣告作為一種傳播手段，是與

5、消費(fèi)者打交道的前臺(tái)工作，營(yíng)銷雖屬于后臺(tái)的工作，卻是傳播的基礎(chǔ)，也是影響消費(fèi)者的根源。為了從“根”上去增強(qiáng)廣告的傳播效果，就必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以廣告的效果為思考點(diǎn)，反向考慮營(yíng)銷的各個(gè)要素應(yīng)如何改變才有利于傳播。11，廣告策劃的程序一方面是從廣告公司的工作程序來(lái)看，廣告策劃的程序是指廣告公司從客戶手中接到廣告任務(wù)之后的一個(gè)工作步驟，如下： eq oac(,1)組建廣告策劃小組 eq oac(,2)向各職能部門下達(dá)任務(wù)，即向客戶部，媒介部，策劃部，設(shè)計(jì)部等部門下達(dá)工作指令。 eq oac(,3)商討和制定戰(zhàn)略，進(jìn)行具體的策劃工作。 eq oac(,4)撰寫廣告策劃書。 eq oac(,5)向客

6、戶提交策劃書并由其審核，并經(jīng)雙方商討進(jìn)行修訂和調(diào)整。 eq oac(,6)將方案交由各職能部門具體實(shí)施，并監(jiān)督實(shí)施的情況。 eq oac(,7)在策劃的全過(guò)程當(dāng)中，還要注意與市調(diào)人員配合，進(jìn)行事前調(diào)查，事中測(cè)試和事后檢驗(yàn)，以保證廣告活動(dòng)的效果最大化。另一方面是從廣告策劃的內(nèi)容和要輸來(lái)看，廣告策劃的程序又可以分為廣告調(diào)查和營(yíng)銷分析，廣告戰(zhàn)略策略分析，綜合決策以及編定廣告計(jì)劃書。（27頁(yè)）12，業(yè)務(wù)主管業(yè)務(wù)主管一般是由總經(jīng)理，副總經(jīng)理，總監(jiān)等人擔(dān)任，通常稱作AE。在廣告公司中，很多時(shí)候AE的水平是衡量一個(gè)廣告公司策劃能力的標(biāo)志之一，他是溝通廣告公司和廣告主的中介，一方面代表廣告公司，與廣告主洽談廣

7、告業(yè)務(wù)；另一方面，又代表廣告主監(jiān)督廣告公司一切活動(dòng)的展開。因此，AE在廣告代理業(yè)具有特殊的低位。13，策劃人員。一般是由策劃部的正副主管和業(yè)務(wù)骨干來(lái)承擔(dān)，主要負(fù)責(zé)編擬廣告計(jì)劃。14，廣告策劃的原則（30頁(yè)） eq oac(,1)系統(tǒng)性原則和靈活性原則 eq oac(,2)創(chuàng)新性原則和實(shí)用性原則 eq oac(,3)經(jīng)濟(jì)性原則和道德性原則15，系統(tǒng)性原則和靈活性原則（30頁(yè)）第十一章：廣告創(chuàng)意的依據(jù)（293頁(yè)）對(duì)于廣告創(chuàng)意容易產(chǎn)生兩種誤解，一是誤認(rèn)為廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生只是簡(jiǎn)單的構(gòu)思過(guò)程；二是誤認(rèn)為創(chuàng)意是單憑靈感，是不可捉摸的主管臆想。這兩種誤解忽略了創(chuàng)意的依據(jù)，在此必須予以澄清。 eq oac(,1

8、)廣告創(chuàng)意不是簡(jiǎn)單的構(gòu)思，它是整個(gè)廣告策劃系統(tǒng)工程的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié) eq oac(,2) 廣告創(chuàng)意不是主管臆想，而必須依據(jù)事實(shí)，依據(jù)廣告策劃整體框架進(jìn)行。羅杰馮奧克四步創(chuàng)意模式。 eq oac(,1)探險(xiǎn)家尋找新的信息，關(guān)注異常模式 eq oac(,2)藝術(shù)家試驗(yàn)并實(shí)效各種方法，尋找獨(dú)特創(chuàng)意 eq oac(,3)法官評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷哪種構(gòu)思最實(shí)用 eq oac(,4)戰(zhàn)士克服一切干擾、艱難、險(xiǎn)阻、障礙，直至實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念。廣告創(chuàng)意的四個(gè)階段（結(jié)合案例） eq oac(,1)調(diào)查階段收集大量的資料。有關(guān)商品的知識(shí)其長(zhǎng)處和制造方法等有關(guān)消費(fèi)者的知識(shí)他們的欲望，必要性，對(duì)該商品的心理態(tài)度等有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)品德

9、廣告要研究怎樣直接地吸引消費(fèi)者要盡力地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的特色，與其他競(jìng)爭(zhēng)商品的不同點(diǎn)，并確定在情感訴求的特色 eq oac(,2)分析階段探尋有魅力的訴求點(diǎn)適合性該商品適合于怎樣的用途？通融性該商品能否用于其他目的？耐久性能持續(xù)使用多久？舒適性使用該商品是怎樣的舒適？方便使用在使用上有否難點(diǎn)，是否誰(shuí)都方便使用？式樣是否與使用者的喜好相吻合？魅力商品是否又吸引人的魅力價(jià)格價(jià)格是否適當(dāng)？感情特性比如該商品能否滿足女性愛美的愿望？ eq oac(,3)“孵化”階段構(gòu)思的孕育、開發(fā)按馮奧克的說(shuō)法，就是創(chuàng)意者由探險(xiǎn)家變?yōu)樗囆g(shù)家。藝術(shù)家這個(gè)角色最艱苦，時(shí)間最長(zhǎng)，但也最有收獲。 eq oac(,4)評(píng)價(jià)階段決定好的

10、創(chuàng)意廣告創(chuàng)意方法（305）PPT：漢申廣告目的謀求漢紳男士化妝品在上市四個(gè)月中，從八月到十一月，以889000元的廣告預(yù)算，造成較大的知名度，并能有較好的指名購(gòu)買率，受到消費(fèi)者的普遍歡迎。2，漢申廣告重點(diǎn)以“增加男士的鮮烈風(fēng)采，激發(fā)女性的內(nèi)心熱情”兩句為題，配合顯示男性優(yōu)美風(fēng)采的圖片，以激起消費(fèi)者的注視。在廣告上寫上副標(biāo)題：“世界上已經(jīng)有90個(gè)國(guó)家的男士們一致使用”來(lái)說(shuō)明這種產(chǎn)品在國(guó)際上已經(jīng)有很高的價(jià)值，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)一步信任。第一個(gè)月的廣告應(yīng)普遍用報(bào)紙、電視兩大類媒體，所有各家報(bào)紙及兩家電視臺(tái)。第二個(gè)月起減少用報(bào)紙，主要用電視、電影兩大媒體。 漢申廣告進(jìn)行方法1）上市之初，選擇14家發(fā)

11、行量高的報(bào)紙，在第一版刊登半版廣告。各報(bào)輪流刊登，連刊14天。第二個(gè)月起，每月選擇最主要的報(bào)紙刊登4次半版廣告。2）自上市之月起，選擇兩家電視臺(tái)，在甲級(jí)時(shí)間，每周做五次插播，每次30秒，連播四個(gè)月。3）自上市之日起，在臺(tái)北市選擇票房紀(jì)錄最高的四家影院。在臺(tái)中、臺(tái)南、高雄各選擇兩家電影院，每日各放映兩場(chǎng)60秒廣告短片，連續(xù)播放四個(gè)月。4）選擇兩家發(fā)行量最大的雜志，在中秋節(jié)，郊游節(jié)等最重要的銷售期間刊登全頁(yè)廣告，預(yù)定刊登6次。4，漢申廣告效果預(yù)計(jì)本廣告計(jì)劃在執(zhí)行之后預(yù)計(jì)可達(dá)到三種效果： 1）漢紳品牌知名度可在臺(tái)灣地區(qū)訴求對(duì)象中普遍打開，使?jié)h紳的知名度，不低于其它男性化妝品品牌。 2）漢紳的指名購(gòu)買

12、率可不斷提高，使一般消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成使用漢紳的習(xí)慣，使用其它品牌的消費(fèi)者逐漸改用漢紳。 3）能增進(jìn)男士們修飾自己的心理，使?jié)h紳的銷路進(jìn)一步打開。5，辰狄目錄,一、前言二、市場(chǎng)研究及競(jìng)爭(zhēng)狀況三、消費(fèi)者研究四、產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)/機(jī)會(huì)點(diǎn)/支持點(diǎn)五、市場(chǎng)建議六、商品定位七、行銷建議八、創(chuàng)意方向與廣告策略九、廣告表現(xiàn)（附CF腳本）十、媒體策略十一、預(yù)算分配十二、廣告效果測(cè)定辰狄市場(chǎng)概況1、辰荻組合系列現(xiàn)階段最強(qiáng)勁的對(duì)手品牌是佳麗寶美組合。佳麗寶美強(qiáng)調(diào)的兩大重點(diǎn)是攜帶方便和新奇。因此本公司推出的辰荻系列所訴求的重點(diǎn)是“色澤自然”和“高級(jí)精致”。 佳麗寶美組合的市場(chǎng)情況：（1）年齡：18歲45歲（2）女性人數(shù)：25

13、0萬(wàn)人（3）平均消費(fèi)額：600800元（4）市場(chǎng)總額：15萬(wàn)20萬(wàn)元 辰荻組合系列追求目標(biāo)： （1）年齡：20歲40歲 （2）女性人數(shù)：225萬(wàn)人 （3）平均消費(fèi)額：8001000元 （4）市場(chǎng)總額：18萬(wàn)22萬(wàn)元2、一般化妝品的市場(chǎng)研究 （1）對(duì)于化妝品業(yè)而言，每年五、六、七和十一月份是淡季。夏天由于溫度，濕度，皮脂分泌較旺盛。因此臉上多呈現(xiàn)油膩狀態(tài)，所以很多人認(rèn)為化妝是多余的，經(jīng)過(guò)陽(yáng)光暴曬，化妝會(huì)令人很不舒服。 （2）15歲19歲的女性人口大約有100萬(wàn)人，但這個(gè)年齡使用化妝品的人數(shù)很少。原因是在校生很多，學(xué)生比較普遍使用的是保養(yǎng)品。所以化妝品業(yè)必須考慮消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力。25歲3

14、4歲，這一階層多屬于職業(yè)女性，購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力最高。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況（1）各化妝品品牌所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)資生堂 ：利用皮膚診斷系統(tǒng)進(jìn)行皮膚測(cè)定。用“健美俏麗迎驕陽(yáng)，美自是漂亮的開始”為廣告口號(hào)。 密斷佛陀：以“迎著昭陽(yáng)，迎著美麗”為廣告口號(hào)。佳麗寶美：用“今年夏天會(huì)很涼”為廣告口號(hào)。美爽爽：“向大自然深呼吸”。奇士美：以明星為號(hào)召。（2）各家戰(zhàn)略四月份打出夏季清爽化妝制品，如水粉餅；五六月份以清爽保養(yǎng)品和防曬品為主；七八月份全力推銷美白護(hù)膚品。辰狄消費(fèi)者研究購(gòu)買的地點(diǎn)和方式（問(wèn)答） 未婚女性在4個(gè)地點(diǎn)購(gòu)買A、百貨專柜B、由國(guó)外帶回C、向女性推銷員購(gòu)買D、在大市場(chǎng)或地?cái)傎?gòu)買 已婚女性在3個(gè)地點(diǎn)購(gòu)買A

15、、百貨專柜B、向朋友詢問(wèn)品牌和地點(diǎn)C、由國(guó)外帶回商品的特性探討（問(wèn)答） A、外觀 B、可以更換 C、攜帶方便 D、使用方便 E、新奇性 F、新鮮 G、齊全 H、高級(jí) I、色彩 J、精致 K、有面子 L、有保養(yǎng)功能7，產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn)，機(jī)會(huì)點(diǎn)，支持點(diǎn)（問(wèn)答）1、產(chǎn)品的問(wèn)題點(diǎn)：（1）價(jià)格太高，普及不易；（2）除了佳麗寶美的組合外，還會(huì)有其它品牌的非組合化妝品參與競(jìng)爭(zhēng)；（3）消費(fèi)者的習(xí)慣不易變更，仍然喜歡非組合的化妝品，所以還需要教育一段時(shí)期。2、產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)：（1）職業(yè)婦女在逐漸增多，在化妝補(bǔ)妝方面要求簡(jiǎn)便；（2）佳麗寶美已經(jīng)為化妝品組合市場(chǎng)打了先鋒，此時(shí)推出新產(chǎn)品比較容易被消費(fèi)者 接受；（3）隨著越

16、來(lái)越多的女性從家庭走向社會(huì)，生活的意思也在跟著發(fā)生變化。不僅職業(yè)婦女在增加，那些沒(méi)有正式工作卻想與社會(huì)保持接觸的女性也在增加。她們走向社會(huì)后，也影響她們追求新的化妝習(xí)慣。在化妝品品質(zhì)選擇上會(huì)更注重選擇高檔化妝品。所以我們新產(chǎn)品更居于有利的地位。3、產(chǎn)品的支持點(diǎn)（1）質(zhì)地細(xì)致，觸感柔爽，能迅速完成化妝；（2）親膚性較佳，能使化妝品整天保持完美；（3）具有滋潤(rùn)，保濕的作用；（4）色彩典雅，高尚；（5）沒(méi)有刺激性，任何年齡都可以使用；（6）能增添肌膚的透明感，以及艷麗的光彩；（7）淡妝，濃妝都可以使用；（8）一年四季都可以使用。8，, 創(chuàng)意方向和廣告策略（問(wèn)答）1、廣告目的：初期打開知名度；中期增加

17、產(chǎn)品介紹；后期加深企業(yè)的印象。2、廣告策略：（1）策略： 1、利用媒體、座談會(huì)、美容發(fā)表會(huì)來(lái)打開知名度； 2、利用密集廣告加深品牌印象； 3、促進(jìn)銷售以及指名購(gòu)買； 4、建立企業(yè)形象，建立化妝品業(yè)第一品牌的形象，以及東方色彩自然之美的市場(chǎng)感覺。 2）傳播過(guò)程： 1地點(diǎn)：先從北部開始而后擴(kuò)大到主要城市，最后通行全國(guó)。 2時(shí)間：從7月到12月，總共6個(gè)月。 3方式：利用座談會(huì)，電視，報(bào)紙，雜志，海報(bào)，廣告，最重要的是利用口傳的方式造成無(wú)形的聲勢(shì)。9，廣告表現(xiàn) 1、CF表現(xiàn)（問(wèn)答） （1）自然之美 （2）東方色彩 （3）攜帶方便，使用簡(jiǎn)便 （4）廣告主題：30秒CF主要表現(xiàn)東方色彩，攜帶方便，使用簡(jiǎn)便 10秒CF主要表現(xiàn)自然之美。2、平面廣告表現(xiàn) （問(wèn)答） (1) NP（報(bào)紙）： 1主標(biāo)題：自然的洗禮，自然的滋潤(rùn)。 2 副標(biāo)題：創(chuàng)造天生麗質(zhì)的魅力，流露出詩(shī)樣的青春氣息。 3企劃意圖：表現(xiàn)自然的韻味，高雅的氣質(zhì)，青春的永恒。 (2)MG (雜志)： 畫出個(gè)性的色彩，妝點(diǎn)自己的個(gè)性，塑造美的自己。 企劃意圖：流露出青春秀麗的東方女性嬌柔之特色，表現(xiàn)出端莊高雅之風(fēng)范。 （3）海報(bào)：制作兩版 第一版：主題是“詩(shī)的夢(mèng)幻，美的珍品，為了您