(公共關(guān)系)第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素

1、第三章公共關(guān)系的構(gòu)成要素【教學(xué)目的和要求】通過對本章的學(xué)習，使學(xué)生了解公共關(guān)系活動的主體是社會組織，客體是公眾，連接主體和客體媒介是傳播，全面把握公共關(guān)系三大構(gòu)成要素各自的概念、分類、特征及其作用。全面系統(tǒng)地了解社會組織、公眾和傳播，了解社會組織的生存環(huán)境，了解公眾的特點、分類及公共關(guān)系傳播媒介?！窘虒W(xué)要點】掌握社會組織、公眾、傳播的涵義。了解社會組織與環(huán)境、社會組織與形象的關(guān)系。了解公眾的特點、公眾分類的意義，組織基本目標公眾的情況。了解把握傳播的基本原理、公共關(guān)系的傳播媒介及傳播效果。本章包括三節(jié)內(nèi)容，學(xué)時在34學(xué)時之間【核心內(nèi)容講述】第一節(jié)社會組織組織是公共關(guān)系的主體，即公共關(guān)系活動的承

2、擔者、實施者、行為者。社會組織是公共關(guān)系的主體，在公共關(guān)系活動中起著控制者和組織者的作用，它主宰著公共關(guān)系活動，決定著公共關(guān)系狀態(tài)。因此，認識社會組織的結(jié)構(gòu)與功能，明確組織形象的重要性，對于全面理解公共關(guān)系的有關(guān)理論，有效地開展公共關(guān)系活動具有重要意義。一、社會組織的概念及構(gòu)成社會組織是社會學(xué)中的重要概念，在公共關(guān)系學(xué)中具有特定的含義。在實際生活中從三種意義上理解組織這個詞。一種是從社會學(xué)的意義上，把組織理解為實現(xiàn)一定的目的、履行一定的職能而組成的團體；一種是從行為活動的意義上，把組織理解為對人、財、物的處理和安排；再一種是根據(jù)約定俗成的習慣，把組織理解為特定的政治組織、群團組織，如黨組織、團

3、組織等。公共關(guān)系學(xué)中所講的組織，是社會學(xué)意義上的組織，即組織是按照一定目的、任務(wù)和形式建立起來的，經(jīng)過不同部門的分工協(xié)作，以及不同層次的權(quán)利操作和責任劃分，合理協(xié)調(diào)內(nèi)部人群活動的社會集團。（一）社會組織的特點。目的性2.群體性3.穩(wěn)定性4.發(fā)展性（二）社會組織的構(gòu)成要素作為一種實體，社會組織要真正開展活動，充分發(fā)揮其特定功能，必須具備以下構(gòu)成要素：成員。2.目標。3.章程。4.機構(gòu)。5.設(shè)備。二、社會組織的類型社會組織是具有特定目標、職能及一定獨立性的社會群體，具有多樣性。組織的目標、組織的原則、組織利益往往有很大差異，所以必須對社會組織進行科學(xué)分類，從不同的角度出發(fā)可以分為不同的類型：有的從

4、組織的社會功能的不同來劃分，有的從組織的目標與受益者關(guān)系的不同來劃分，還有的從組織對環(huán)境的不同適應(yīng)來劃分等。（一）按照組織目標和其活動內(nèi)容來劃分，組織可分為政治組織、經(jīng)濟組織、文化組織、群眾組織和宗教組織。政治組織。2.經(jīng)濟組織。3.文化組織4.群眾組織。5.宗教組織。（二）按照組織成立的依據(jù)與內(nèi)部關(guān)系狀態(tài)來劃分，組織可分為正式組織和非正式組織。1.正式組織。2.非正式組織。（三）按照組織的性質(zhì)、功能和獲利情況來劃分，組織可分為營利性組織和非營利性組織。1.營利性組織。2.非營利組織。三、社會組織與環(huán)境任何組織都處在由特定的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)因素構(gòu)成的社會環(huán)境之中，組織與環(huán)境的關(guān)系是一種互動關(guān)系，彼

5、此聯(lián)系，相互制約，每一個組織都是在與社會環(huán)境的相互作用中“趨利避害”、“吐故納新”，求得與社會環(huán)境協(xié)調(diào)一致的發(fā)展。（一）環(huán)境的概念及基本特征。環(huán)境的特征包括：1.可變性；2.復(fù)雜性；3.不確定性（二）組織與環(huán)境的關(guān)系每個社會組織都是環(huán)境的產(chǎn)物，反過來又影響、改變著環(huán)境。我們這里所探討的組織與環(huán)境的關(guān)系，指的是組織與環(huán)境的相互作用的過程，包括兩個方面：1.環(huán)境對組織的作用組織對環(huán)境的反作用四、社會組織的形象（一）社會組織形象的構(gòu)成社會組織形象是指社會公眾對一個組織綜合認識后形成的總體評價，是社會組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。換句話說，社會組織形象是指社會組織在運行中顯示出來的行為特征和精神

6、面貌。它包括社會組織的內(nèi)在氣質(zhì)和外觀形象。社會組織形象可以具體表現(xiàn)為：產(chǎn)品形象、人員形象、建筑物形象、自我期望形象、虛假社會形象、實際社會形象、公共關(guān)系形象等。（二）評價社會組織形象的標準社會組織形象的評價標準，可以用認知度、美譽度、和諧度三個方面來概括。（三）社會組織形象特征1雙重性；2.多維性；3.相對性；4.穩(wěn)定性（四）社會組織形象對社會組織的重要性塑造良好的社會組織形象意義重大：首先，它是社會組織在市場經(jīng)濟條件下生存和發(fā)展的必要條件；其次，它是社會組織的無形資；再者，它是社會組織重要的精神資源。五、社會組織的另種形態(tài)公眾人物所謂“公眾人物”,就是指具有廣泛社會影響力或社會知名度的人物。

7、公眾人物最初專指“公共官員”，隨著社會價值取向的多元化和現(xiàn)代經(jīng)濟、社會、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一些社會非政治領(lǐng)域的行業(yè)的著名人物也成為社會廣泛關(guān)注的焦點人物，其言行會對社會產(chǎn)生不同于一般民眾的影響力和感召力。第二節(jié)公眾公眾是社會組織形象好壞的評價者，是與組織發(fā)生互動關(guān)系的對象。所以社會組織要界定和了解不同公眾的需求。在這則案例中由于政府沒有很好地協(xié)調(diào)與不同公眾的關(guān)系，導(dǎo)致政府陷入“不信任”的狀態(tài)。一、公眾的概念與特點公共關(guān)系中的“公眾”這一概念特指公共關(guān)系工作對象之總和，即與一個社會組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系，對該組織的生存和發(fā)展具有現(xiàn)實的或潛在的影響力的個人、群體和社會組織。這個定義說明了公眾是與公共

8、關(guān)系主體交流信息的對象，它與公共關(guān)系的主體有相關(guān)的利益，公眾與公共關(guān)系活動密切相關(guān)。其基本特點如下：群體性。公眾不是單一的群體，而是與某一社會組織運行有關(guān)的整體環(huán)境相關(guān)聯(lián)的。任何社會組織的生存和發(fā)展都離不開一定的公眾環(huán)境。公眾的群體一般可分為三大類型：社會組織，即人們?yōu)榱四撤N目標，有計劃、有組織地建立起來的一種社會機構(gòu)。初級社會群體組合。初級社會群體指的是人們在面對面交往中所形成的具有親密性的人際關(guān)系群體，如家庭等。其他同質(zhì)群體，即不能歸入以上兩類的同質(zhì)群體，指那些不存在某種社會關(guān)系而連結(jié)在一起，但因為共同面臨著某一問題，從而轉(zhuǎn)化為公共關(guān)系的對象的群體。2共同性。能被稱之為某一組織的特定公眾，

9、他們之間必定具有某種內(nèi)在共同性。這種共同性就是相互之間的某種共同點，比如，共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的背景等等。這樣一些共同點，使一群人或一些群體和組織具有相同或類似的態(tài)度和行為，構(gòu)成組織所面對的公眾。多樣性。公眾是一種社會群體，其存在的形式不是單一的，而是復(fù)雜多樣的，公眾呈現(xiàn)多元性。公眾可以是個人，也可以是一些社會團體或社會組織機構(gòu)，他們的主觀意識或工作目標以及價值趨向、處事態(tài)度、處事方法等不盡相同或者完全不同，對同一問題的感受和要求是不一致的。即便是同一類公眾，他們對問題的解決的要求也不一定相同。這就導(dǎo)致公眾的存在形式和公眾層次呈現(xiàn)多維的性能，這是由公眾內(nèi)部的組織之間和個人之

10、間因利益關(guān)系不同而顯露出來的多樣化。變化性。公眾的多變性主要體現(xiàn)在公眾對象的多變和公眾態(tài)度的多變方面。公共關(guān)系要處理的公眾群體是一個開放的系統(tǒng)，始終處于變化之中。任何組織面臨的公眾，其性質(zhì)、形式、范圍等均會隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化。公眾群體隨著問題的產(chǎn)生而形成，隨著問題的解決而自然消失。比如：大型超市每天接待的大批顧客，他們都帶著“購買日用消費品”的共同問題，從而形成了這家超市的消費者公眾群體。這些顧客如果買到了如意商品，離開商店，那么由他們組合而成的公眾群體也就自然消失了。但是其中有部分顧客發(fā)現(xiàn)自己購買的商品質(zhì)量有問題，回到這家商店來交涉，則彼此毫無關(guān)聯(lián)的顧客因商品的質(zhì)量、賠付問題

11、聯(lián)結(jié)起來，形成了這家超市的公眾群體，等超市解決了他們的問題，保障了他們的利益，隨著他們的滿意而歸，這一公眾群體也隨之解體。比如前些日子，上海市東方電視臺報道了上海某大型超市出售的青豆被染色問題，青豆的購買者看到這一消息后，紛紛找到這家超市要求賠付，于是，一個新的公眾群體便形成了。超市公關(guān)部門十分重視這一問題，經(jīng)過努力化解了這場公關(guān)危機，這些公眾存在時間也很短，體現(xiàn)了強烈的可變性。由于客觀環(huán)境的不斷變化和主觀趨向、情趣、財力、時間安排、需求等的不斷變化，公眾的態(tài)度也處在不斷變化之中。比如，喜歡川菜者會有品嘗潮州菜的欲望，甚至會一度喜歡上潮州菜。再如上面講到的超市賣染色青豆事件，有些顧客因為已經(jīng)食

12、用了被染色的青豆，所以在向超市交涉時情緒非常激動，面對這一情況，超市公關(guān)人員首先組織科研人員對被染色的青豆進行了化學(xué)分析，經(jīng)過分析得知，這些青豆是被一種食用色素染過的，且其用量在安全范圍以內(nèi)，這樣，超市公關(guān)部門向顧客出示了科學(xué)檢測結(jié)果，顧客的緊張情緒有所緩和，接下去，公關(guān)部門與顧客協(xié)商解決辦法，很快，顧客得到了的賠償，感到比較滿意，反過來又對這家超時贊賞有加。相關(guān)性。一個社會組織的公眾，總是與這個組織存在著某種利益關(guān)系。公眾的意見、觀點、態(tài)度和行為對組織有一定影響，而該組織的決策和行為也對這些公眾具有實際的或潛在的影響力和作用力，制約著他們利益的實現(xiàn)、需求的滿足等等。由于公眾的態(tài)度、動機和行動

13、受到個體和環(huán)境兩個因素的影響，所以公共關(guān)系主體經(jīng)常借助對環(huán)境因素的改變來達到逐漸影響公眾態(tài)度和行為的目的，所以，公眾具有可導(dǎo)性，這也是公共關(guān)系能夠不斷取得成就的原因。二、公眾的分類對于公眾的分類，可以根據(jù)不同的標準從不同的角度來進行劃分。常見的公眾分類有以下幾種：1.根據(jù)公眾與社會組織關(guān)系的領(lǐng)域劃分，可以分為內(nèi)部公眾和外部公眾。根據(jù)公眾的發(fā)展情況劃分，可以分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。根據(jù)公眾對社會組織的認可度劃分，可以分為順意（和諧）公眾、逆意公眾、獨立公眾。獨立公眾又稱中間型公眾，是指對組織的政策和行為不了解、不理解或者有所懷疑，一時還沒有表明態(tài)度或者還拿不定主意的公眾，這部分

14、公眾應(yīng)該引起組織的重視，如果采取合適的方法，這部分公眾會成為組織的和諧公眾，而如果組織的公關(guān)方法不當，這部分公眾變?yōu)槟嬉夤?，將不利于組織公共關(guān)系的開展。根據(jù)社會組織對公眾的認可度劃分，可以分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾、被追求的公眾。三、基本目標公眾分析所謂目標公眾，指與組織的公共關(guān)系目標直接關(guān)聯(lián)的公眾。“目標公眾”這一概念相對與“一般公眾”而言，通常情況下，每一個社會組織都會擁有各種類型的一般公眾，當組織的公共關(guān)系目標確定之后，就要從一般公眾中選擇一部分與組織目標關(guān)系密切的公眾開展公關(guān)活動，使之成為目標公眾。目標公眾是組織公關(guān)目標能否實現(xiàn)的重要因素，所以目標公眾的選擇是否準確，圍繞目標公

15、眾所制定的政策、策劃的活動方案、確定的實施方法是否合理等，是一切公共關(guān)系主體都高度重視、認真對待的大事。每一個社會組織的每一項公共關(guān)系目標都有其特定的性質(zhì)和內(nèi)容，所選擇的目標公眾也都有各自特點，書本重點分析的幾類公眾是一般社會組織都比較重視、帶有一定共性的目標公眾。內(nèi)部公眾關(guān)系。內(nèi)部公共關(guān)系管理的意義。內(nèi)部公共關(guān)系是指一個社會組織內(nèi)部橫向的公共關(guān)系和縱向的公共關(guān)系的總稱具體表現(xiàn)在：有利于創(chuàng)立一個組織的公關(guān)文化，形成共同的價值觀念。有利于產(chǎn)生一種凝聚力，即形成一種群體意識，使個人的目標與組織目標達到高度一致，樹立一種以組織為中心的群體意識。有利于激勵機制的形成。有利于對外展示組織形象。內(nèi)部公眾管

16、理的內(nèi)容一般來說，內(nèi)部公眾關(guān)系管理包括內(nèi)部員工、團體和領(lǐng)導(dǎo)三個基本因素。3.股東和董事公眾的管理具體體現(xiàn)在：配合股票的發(fā)行開展宣傳活動。重視股東利益，定期向股東通報經(jīng)營狀況。開好股東大會。組織外部公眾。組織內(nèi)部公眾之外的組織公眾都是外部公眾，其范圍很廣，組織在運行中必然要與社會上各種各樣的外部公眾發(fā)生不同程度的聯(lián)系，這種聯(lián)系既影響組織的命運，又作用于整個社會，因而是不可忽視的。它包括以下七個方面：顧客關(guān)系顧客關(guān)系即企業(yè)與本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購買者、消費者之間的關(guān)系。在處理顧客公眾與社會組織的關(guān)系時，可以遵循以下的基本技巧。塑造為顧客服務(wù)的形象；(2)提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)；(3)對顧客實行科學(xué)管理；

17、保持與顧客之間通暢的信息渠道；(5)及時妥善處理顧客投訴。媒介關(guān)系媒介關(guān)系也稱作新聞關(guān)系，即組織與新聞傳播機構(gòu)(包括報社雜志社、廣播電臺和電視臺)以及新聞界人士(記者、編輯等)的關(guān)系。組織與媒介關(guān)系的處理措施：(1)要大力支持新聞界人士的工作；(2)要熟悉新聞媒介的特點、理論和技術(shù)。；(3)主動采取行動去爭取新聞界的注意政府關(guān)系政府關(guān)系指社會組織與政府之間的溝通關(guān)系，其對象包括政府的各級官員、行政助理、各職能部門的工作人員。與政府公眾建立良好關(guān)系的措施：(1)充分認識政府職能；(2)及時了解國家政策、政令、法規(guī)，幫助決策層及時、全面、準確地掌握政府的有關(guān)方針政策，從宏觀上自覺接受政府的調(diào)控和指

18、導(dǎo)；(3)主動提供組織信息，切實配合政府工作；(4)嚴格遵紀守法，正確處理國家與組織之間的利益關(guān)系。社區(qū)關(guān)系社區(qū)關(guān)系對象指本組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象，包括當?shù)氐臋?quán)力管理部門、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓等等。組織在處理與社區(qū)公眾關(guān)系時，應(yīng)采取以下幾個方面的措施：與社區(qū)采取睦鄰友好政策。把自己視為社區(qū)中的普通一員，通過各種方式，將本組織的宗旨、發(fā)展目標、管理狀況等，傳遞給社區(qū)公眾，讓他們了解本組織，并希望與本組織友好合作。及時收集社區(qū)公眾對本組織形象的反映，在了解社區(qū)公眾看法的基礎(chǔ)上，客觀地分析本組織的外部形象。（3）盡可能向社區(qū)開放本組織中的各種服務(wù)設(shè)施和娛樂設(shè)施，如洗浴設(shè)施、體育活動場所

19、等。（4）以普通公民的身份，積極參加社區(qū)的有益活動，并在適當時機進行贊助活動，如改造社區(qū)環(huán)境，發(fā)展福利事業(yè)，贊助文化和體育事業(yè)支持辦學(xué)等。（5）利用適當?shù)臅r機，邀請社區(qū)內(nèi)的居民、員工家屬、政府官員、學(xué)校學(xué)生、民間社團領(lǐng)袖等各界人士參觀本組織，或邀請他們參加聯(lián)誼活動，并請他們?yōu)榻M織的發(fā)展獻計獻策，使他們能夠?qū)Ρ窘M織產(chǎn)生良好的印象。（6）組織應(yīng)加強自身完善，不能做有損公眾利益的事情，如對廢水、廢氣、廢渣等的處理一定要妥善，防止環(huán)境污染。（7）組織應(yīng)在社區(qū)中樹立一個“合格公民”的形象，主動承擔必要的社會責任和義務(wù)，像愛護自己的家樣愛護社區(qū)，在社區(qū)的物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)方面發(fā)揮重要作用，為社區(qū)造福。

20、5.名流關(guān)系。名流關(guān)系對象指那些對于公眾輿論和社會生活具有顯著影響力和號召力的社會名人，比如政界、工商界的首腦人物，科學(xué)、教育、學(xué)術(shù)界的權(quán)威人士，文化、藝術(shù)、影視、歌壇和體育方面的明星，新聞出版界的輿論領(lǐng)袖等等。6國際公眾關(guān)系。國際公眾主要指組織在國際公共關(guān)系活動中面對的不同國度和不同文化背景的公眾對象，包括對象國的政府、媒介、消費者等等。7.其他公眾對象。除了上述的基本公眾對象之外，還有若干種公眾對象也是比較重要的，如金融關(guān)系對象、商業(yè)關(guān)系對象、競爭關(guān)系對象等。第三節(jié)傳播與溝通一、傳播原理沒有現(xiàn)代傳播技術(shù)的產(chǎn)生，就不會有現(xiàn)代公共關(guān)系，沒有傳播的理論指導(dǎo)，公共關(guān)系實務(wù)活動就無法進行，因此，從原

21、理上弄清傳播過程尤為重要。（一）傳播的基本涵義在公共關(guān)系中，傳播是社會組織利用各種媒介，將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的雙向溝通活動。這個定義中包含兩個方面：傳播是一個有計劃的完整的行動過程。傳播是一種信息的分享活動。（二）傳播的要素傳播的要素有兩類，一類是基本要素，是傳播的“硬件”?；疽匕ǎ盒旁春托潘抻嵪⒒蛐畔?、媒介、信道、反饋；另一類是隱含要素，是傳播的“軟件”，每一個要素都會對傳播效果產(chǎn)生一定的影響。（三）傳播的模式模式是事件的內(nèi)在機制以及事件之間關(guān)系的直觀的、簡化的形式。傳播模式分析，就是把傳播過程分解為若干組成部分，以顯示其在傳播的全過程中所起的作用。自20世紀20年代以來

22、，西方傳播學(xué)家從各個不同的角度對傳播過程進行探討，提出了許多傳播理論和對傳播過程進行高度概括的傳播模式，在此介紹幾種比較典型的傳播模式理論。申農(nóng)一韋弗模式。1949年，美國著名的信息論專家、數(shù)學(xué)家香農(nóng)（CEShannon）與其合作者沃倫韋弗（wWeaver）提出了“傳播的數(shù)學(xué)理論”其模式圖如下。圖31香農(nóng)一韋弗傳播模式這個模式區(qū)別于其他模式的特點在于：它提出了“噪音”（Noise）的概念，客觀地反映出在傳播過程中，某些信號由于會受到不同程度的曲解和誤解，從而可能引起信息的失真但該模式仍屬于一種單向直線傳播模式，它存在著兩個明顯的缺陷：第一，缺乏信息反饋第二，忽視了影響社會信息傳播過程中的兩個重

23、要因素，即客觀上社會環(huán)境如政治、經(jīng)濟文化等的制約因素和主觀上傳受雙方的能動因素。2施拉姆提出的“反饋傳播”模式。美國大眾傳播學(xué)權(quán)威施拉姆提出的“反饋傳播”模式，主要討論了傳播過程中主要行動者的行為，把行動的雙方描述成對等的，都行使著各自幾乎相同的功能。其模式圖如下。這個模式是一種雙向的循環(huán)式運動過程，它與傳統(tǒng)線性傳播模式的根本區(qū)別在于：第一，它引進了反饋機制，將反饋過程與傳受雙方的互動過程聯(lián)系起來。認為傳播是一種互動的循環(huán)往復(fù)的過程；第二，在這一循環(huán)系統(tǒng)中，反饋對傳播系統(tǒng)及其過程構(gòu)成一種自我調(diào)節(jié)和控制，提出傳受雙方要順利溝通，必須根據(jù)反饋信息，調(diào)節(jié)自身行為，使整個傳播系統(tǒng)始終處于良性循環(huán)的可控

24、狀態(tài)。3公共關(guān)系傳播模式。它是根據(jù)施拉姆“反饋傳播”模式的理論設(shè)計的，并包含了拉斯韋爾的五W模式。其模式如圖。圖33公共關(guān)系傳播模式公共關(guān)系傳播模式表明：信息來源是組織；傳播的內(nèi)容是為了實現(xiàn)組織公共關(guān)系目標的信息；傳播渠道是人際傳播媒介、大眾傳播媒介等；傳播對象是組織所面臨的公眾；根據(jù)反饋的信息，不斷調(diào)整、修改下一步傳播計劃，從而樹立起良好的組織形象。（四）傳播的基本方式及特點關(guān)于傳播方式，學(xué)術(shù)界有三種說法，即五、四、三觀點。一種觀點認為，生活中存在五類傳播方式，即自身傳播、人際傳播、人群傳播、組織傳播、大眾傳播；第二種觀點取五類中的四類，即自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播；第三種觀點則

25、在四類中取三類，即人際傳播、組織傳播、大眾傳播。筆者認為，現(xiàn)代社會人們的交流、溝通方式豐富多彩且變動不居，很難用幾種類型完全概括，如果站在組織公共關(guān)系目標立場上去審視，我覺得應(yīng)該集中人力、財力搞好人際傳播、組織傳播和大眾傳播。個體自身傳播及其特點。個體自身傳播，也稱為“個體內(nèi)向交流”。其特點是信息的傳者與受者同為一體。從傳播學(xué)的角度看，個體自身傳播是人類一切傳播行為的基礎(chǔ)。人際傳播及其特點。人際傳播，即個體與個體之間的傳播與溝通。其特點是雙方參與性強，傳播符號多樣，信息的傳遞和反饋同時進行或間隔時間很短，感情色彩強烈。從傳播學(xué)的角度看，人際傳播是人類最常見、最廣泛的一種傳播方式。組織傳播及其特

26、點。組織傳播，即組織與其成員、組織與其所處環(huán)境之間的傳播與溝通。其特點是傳播的主體是組織，傳播的對象十分廣泛、復(fù)雜，傳播有明確的目的性和可控性。從傳播學(xué)的角度看，組織傳播是疏通組織的內(nèi)外溝通渠道、密切組織內(nèi)外關(guān)系的一種重要傳播方式。大眾傳播及其待點。大眾傳播，即通過大眾傳播媒介（如報刊、書籍、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等），將復(fù)制的信息傳遞給分散的大眾。其特點是傳播機構(gòu)高度專業(yè)化，傳播對象高度大眾化，傳播手段高度技術(shù)化，傳播內(nèi)容高度通俗化。從傳播學(xué)的角度看，大眾傳播是現(xiàn)代社會科技高度發(fā)展的標志，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展大眾傳播的現(xiàn)代化程度也必將進一步提高，其作用也愈顯重要。二、公共關(guān)系的傳播媒介信息是不能

27、獨立存在的，它必須依附于某個特定的載體方能顯示。信息的物質(zhì)載體就是傳播媒介，凡載有信息的任何物體都可視為傳播媒介。如此看來傳播媒介是一個十分廣泛的概念，為了更進一步了解這個概念也必須對它進行分類。傳播媒介可以從媒介的物質(zhì)形式和它的社會功能兩個方面來劃分。（）按照物質(zhì)形式對傳播媒介的分類。信息的傳播要以物質(zhì)作為載體，物質(zhì)載體的類型的不同就形成了不同類型的傳播媒介，一般可把它們分為符號、一般實體和人體三種類型。（二）按照社會功能對傳播媒介的分類。信息載體的不同也引起了各類傳播媒介社會功能的差異。按其社會功能的大小而言，可把傳播媒介分為大眾傳播媒介、自控媒介和作為社會組織成員的人員媒介。三、公共關(guān)系

28、溝通（一）公共關(guān)系溝通的原則雙向溝通原則；2.有效溝通原則；3.平衡溝通原則；4.整分合溝通原則（二）公共關(guān)系的溝通網(wǎng)絡(luò)信息的溝通都是借助于一定的渠道進行的，由各溝通渠道所組成的結(jié)構(gòu)形式稱為溝通的網(wǎng)絡(luò)。改善溝通應(yīng)重視選擇合適的溝通渠道，以及完善組織的溝通網(wǎng)絡(luò)。信息溝通的有效性與它的結(jié)構(gòu)形式有一定的關(guān)系，不同類型的溝通渠道或網(wǎng)絡(luò)，有不同的特點和適用條件。下面介紹幾種常用的溝通結(jié)構(gòu)形式。1.鏈式溝通網(wǎng)絡(luò)。鏈式可表示一個分層次的組織結(jié)構(gòu)，信息逐級傳遞，既可向上，也可向下。它也可以用來表示主管與下級部屬間有中間管理者的組織系統(tǒng)，如圖（a）所示。輪式溝通網(wǎng)絡(luò)。輪式可表示主管人員居中分別與四個下級發(fā)生聯(lián)系溝通的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，如圖（b）所示。圓式溝通網(wǎng)絡(luò)。圓式可表示五人之間依次溝通聯(lián)系的結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)可用于三個層次的組織結(jié)構(gòu)，如圖（c）所示。全渠道式溝通網(wǎng)絡(luò)。全渠道式表示組織內(nèi)每個人都可以和其他四人直接溝通，溝通網(wǎng)絡(luò)中沒有中心人物，所有的成員都處于平等的地位.如圖（d）所示。Y”式溝通網(wǎng)絡(luò)。“Y”式表示四個層次逐級溝通，而且第二層次有二個上級的溝通網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，如圖（e）所示?！癥”式可倒過來表示領(lǐng)導(dǎo)通過秘書與下級發(fā)生關(guān)系的溝通網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。在此種結(jié)構(gòu)中，秘書往往是個關(guān)鍵的、掌握有真正權(quán)力的人，如圖（f）所示。輪式5）土瞥圖36組織溝通的網(wǎng)絡(luò)通過上述簡要的分析可以看出，各類溝通網(wǎng)絡(luò)各有所長，沒有絕對的好壞