基于顧客價值的服務(wù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略淺析強化版

1、基于顧客價值的服務(wù)企業(yè)競爭淺析摘要：通過對關(guān)系和服務(wù)差距模型的分析，來闡述顧客價值的意義。用波特五力模型來分析影響企業(yè)競爭力的，進(jìn)一步揭示顧客價值對企業(yè)競爭力的重要性。對競爭者進(jìn)行確認(rèn)分析，針對服務(wù)企業(yè)，提出基于顧客價值的競爭。一、關(guān)系的意義理念隨著市場時間的變化而不斷變化著，從 1900 年到現(xiàn)在，出現(xiàn)了三種顯著的營銷理念。在 1900 年到 1959 年以企業(yè)的單一，發(fā)展到 1960 年到 1980 年以市場的第二代作為第一代理念，但這三種理念，在發(fā)展到從 1980 年到現(xiàn)在的以關(guān)系的第三代理念。理念，可以分為“價格為王”、“產(chǎn)品為王”、“促銷為王”這三種不同的理念從本質(zhì)上來說是一樣的，共

2、同特征都是企業(yè)自我本位以追求自己的利潤最大化為基本出發(fā)點；同時，眼光向內(nèi)，想當(dāng)然，自以為是；而且都存在著略單一的特征。戰(zhàn)第二代理念，在第一代理念的基礎(chǔ)上已經(jīng)有了很大的飛躍。它認(rèn)識到了顧客的重要性，同時也認(rèn)識到了競爭者的重要性。作為顧客導(dǎo)向的市場需要為出發(fā)點和落腳點，提出了顧客是上帝的理論。同時在具體理念，一切以滿足顧客上，研究顧客，細(xì)分市場，尋求差異優(yōu)勢，采用組合。第二代理念的偉大之處第一次以顧客為出發(fā)點，營銷活動采用由外向內(nèi)的順序，貫穿經(jīng)營活動始終，重視消費者的需求和，了“面對所有顧客，生產(chǎn)所有產(chǎn)品”的觀念。和第一代理念相比，從企業(yè)本位（企業(yè)利潤最大化）到顧-企雙贏；從眼光向內(nèi)到眼光向外；從

3、單一到組合。相比于第一、二代理念，第三代理念則是以關(guān)系的理念，第三代營銷管理理念的顯著特征是側(cè)重于顧客之后的階段，重點在“如何保留顧客，建立長期關(guān)系”，同時關(guān)注較多的利益相關(guān)者。第三代理念認(rèn)為市場是低增長的，同時顧客也是成。在這種情況下，第三代為建立、和增進(jìn)“顧-企關(guān)系”和企業(yè)與其他利益相關(guān)者的關(guān)系是企業(yè)常青的根本法寶。而具體的針對不同的人群有著不同的劃分，針對顧客，以品牌忠誠為目標(biāo)的整合戰(zhàn)略（感知質(zhì)量、顧客價值、顧客滿意、顧客信任等）；針對競爭者，競爭合略；針對員工，全員是所有人的事情而不是哪個人的事情；針對社會，積極、努力承擔(dān)社會責(zé)任。下表著重說明了交易與關(guān)系之間的差別：特征交易關(guān)系基本目

4、標(biāo)交易長期關(guān)系計劃周期的思考只考慮短期注重長期關(guān)注的重點售前的活動，銷售的關(guān)鍵是宣傳等勸說活動售后的活動，長期利潤的基礎(chǔ)是相互的信任基本爭取新顧客減低價格以銷售產(chǎn)品為中心老顧客價值以發(fā)展關(guān)系為中心對服務(wù)的觀念服務(wù)是產(chǎn)品銷售的額外費用服務(wù)是顧客價值的必備要素從關(guān)系的定義來說，關(guān)系是在適當(dāng)?shù)那闆r下，識別和建立、維持和增進(jìn)同消費者和其它利益相關(guān)者的關(guān)系，同時在必要的時候終止這些關(guān)系，以利于實現(xiàn)各方的目標(biāo)的營銷理念；這要通過相互交換和各種承諾的兌現(xiàn)來實施（Grnroos，1994）。 關(guān)系的產(chǎn)生背景為 20 世紀(jì) 80 年代，美歐經(jīng)濟兩方面的，其一，以為代表的發(fā)達(dá)國家遇到了歷史上少有的、嚴(yán)峻的經(jīng)濟問題

5、滯脹（即經(jīng)濟停滯與通貨膨脹并存）；其二，和東南亞國家和地區(qū)的“四小龍”崛起，對美歐企業(yè)發(fā)起了激烈的。在世界經(jīng)濟格局中長期處于地位、致力于全球擴張的美歐經(jīng)濟開始由攻勢轉(zhuǎn)變?yōu)槭貏?。具體來說，企業(yè)開始由銷售增長和市場份額擴張的進(jìn)攻轉(zhuǎn)變?yōu)楸Ｗ∫延袖N售收入和市場份額的防守戰(zhàn)略。如何保住已有銷售收入和市場份額呢？很容易想到，只要保證已有顧客不流失，就可以保住已有銷售收入和市場份額。一方面，開發(fā)一個新顧客的成本是一個老顧客成本 5倍。根據(jù)和薩瑟的理論，對于老顧客而言，每降低 5%的顧客流失率，（在不同的行業(yè)）利潤則會增加 25%85%； 老顧客可以給企業(yè)帶來間接的經(jīng)濟效益，同時 60的新顧客來自于老顧客的熱

6、情，由此可見老顧客的重要性。從另一方面說，老顧客就是顧客忠誠，作為顧客忠誠的特征，對公司的產(chǎn)品、品牌仍至于整個公司有很強的“認(rèn)同感”，愿意與公司保持長期的關(guān)系，即“承諾”；對公司的產(chǎn)品、品牌有很強的正面情感喜歡、喜愛、惦念等；對價格不敏感，愿意支付溢價；同時的。所以老顧客是企業(yè)基業(yè)常青保證。與老顧客之間的關(guān)系是重要的，關(guān)系的意義得到體現(xiàn)。二、影響顧客價值的人們越來越重視關(guān)系，而關(guān)系中正是將顧客價值擺在重要的地位，那顧客價值是什么呢？顧客價值曾被很多學(xué)者定義過，其中以 Woodruff 給出的顧客價值定義最受學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)可。該定義認(rèn)為顧客價值是顧客在一定的使用情境中對產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品功效以及使用

7、結(jié)果達(dá)成（或阻礙）其目的和意圖的感知的偏好和評價。該定義強調(diào)了顧客價值判斷中的三個重要：產(chǎn)品是實現(xiàn)顧客目的的媒介；產(chǎn)品是通過結(jié)果（顧客體會到的結(jié)果）的交付來創(chuàng)造價值，而非其固有特性；顧客對價值的判斷極易受特定使用情境的影響。Woodruff的定義采用基于價值的顧客觀念，而這個觀念是來自于顧客怎樣考慮價值這樣一個結(jié)果，它的形成也是建立在客成本的關(guān)系如圖 1：和目的模型的概念框架上。同時，顧客價值與顧客利益與顧圖 1一個公司要想成功，向顧客提供卓越的價值（Superior Value）都是成功的前提。根據(jù)顧客感知模型，將顧客價值分為三類，它們分別是基本（）、績效和激勵，它們與顧客滿意度的關(guān)系如圖

8、2：作為對關(guān)系的投資的重要性是部門的事情，較少的是所有人的事情，具有重要性圖 2是企業(yè)亟需提高的由此可見，績效和激勵，以此來提高顧客滿意度。顧客滿意指的是顧客后對產(chǎn)品/品牌的評價，通常是前對產(chǎn)品/品牌的期望價值與后的感知價值的比較的結(jié)果。1988 年，Berry 和其同事 Parasuraman, Zeiml 提出了一種用于服務(wù)質(zhì)量管理的理論模型服務(wù)質(zhì)量差距模型，如圖 3。其目的是分析服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因并幫助服務(wù)企業(yè)的管理者了解如何改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)差距就是顧客的服務(wù)期望與他們對實際提供服務(wù)的感受之間的差距。服務(wù)公司的目標(biāo)就是要消除差距，或者至少是差距盡可能縮小。圖 3三、競爭企業(yè)注重到顧

9、客價值，還要基于顧客價值提出相應(yīng)的競爭策略。生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)企業(yè)的競爭策略是不一樣的，下面將分別針對兩類企業(yè)提出競爭策略。首先進(jìn)行競爭者的確認(rèn)。根據(jù)波特五力模型，這五力分別是直接競爭者、潛在的加入者、供方、買方、替代品。直接競爭者就是現(xiàn)存的一些競爭者直接參與所產(chǎn)生的競爭。潛在的加入者是將來可能還要進(jìn)來的人或公司，會影響到進(jìn)入壁壘，退出壁壘，直接競爭。供方就是供應(yīng)商，需要考慮供需關(guān)系，產(chǎn)品差異 ，供方的集中程度，西的人，需要考慮供需關(guān)系，顧客價值差異性，買方的集中程度，與控制。買方就是買東與控制。替代品就是一個新的東西出來后，有替代商品的出現(xiàn)，與行業(yè)內(nèi)的企業(yè)爭奪顧客的強度有關(guān)。其次通過三維法來分析

10、競爭者，三維法分為對市場的分析，關(guān)鍵成功CSF,和競爭能力分析。三維法首先是市場確認(rèn)法，在哪兒競爭，以及誰與本企業(yè)在同一個市場上競爭。由顧客來評估競爭者互相替代的程度。顧客感知兩個競爭者越接近，他們就越有可能在兩者之間轉(zhuǎn)換。同樣，顧客感知到的任何一對競爭者差異性越大，他們在兩者之間轉(zhuǎn)換的可能性就越小。感知圖是用來捕獲顧客對競爭產(chǎn)品或服務(wù)感知的技術(shù)。不用特定標(biāo)準(zhǔn)去評價競爭產(chǎn)品的不同，只是簡單要求顧客評估他們感知的一對競爭產(chǎn)品彼此之間差異性的程度。當(dāng)它們在感知圖上的連線越接近時，越可能形成競爭。三維法的第二個方法為分析關(guān)鍵成功（Critical Sucs Factors, CSFs）上的競爭，來分

11、析怎樣競爭。影響和決定廠商能否在市場上獲得成功的重要。企業(yè)間在關(guān)鍵成功要素上的競爭顧客價值重要越是接近，就越可能是競爭對手。競爭優(yōu)勢取決于企業(yè)在 CSF 上的表現(xiàn)，結(jié)合和行業(yè)特性，形成關(guān)鍵競爭要素。企業(yè)要識別 CSF 的能力，培養(yǎng)在 CSF 上的競爭能力，形成競爭優(yōu)勢。三維法的第三個方法為資源與競爭能力，企業(yè)是否有能力競爭很重要。企業(yè)有兩類重要的競爭能力能夠讓企業(yè)在市場中取得領(lǐng)先的地位，一方面是卓越競爭能力，在競爭者也有這方面能力的時候，本企業(yè)的能力更強。第二個方面是獨特競爭能力，為我獨有的競爭能力能夠讓企業(yè)在競爭者取得優(yōu)勢。最后對不同類型的企業(yè)提出不同的競爭策略。對于生產(chǎn)類型的企業(yè)，競爭策略

12、有如下三點，為成本優(yōu)勢，差別化和優(yōu)勢，在這三個方面取得競爭優(yōu)勢，能形成強大的競爭力，由于此文重點在于服務(wù)企業(yè)，在此不詳述。作為服務(wù)企業(yè)，競爭有如下方面：1.做好服務(wù)的有形展示為 7P 策略，除了傳統(tǒng)服務(wù)的中的價格、分銷、促銷四種之外，還有三個方面要注意，有形展示策略、重點是有形展示策略，在服務(wù)市場管理和過程管理。管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點、暗示企業(yè)提供服務(wù)的能力、可讓顧客產(chǎn)生期待或的有形組成部分，包括服務(wù)場景和其它有形物。有形展示的作用是通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的利益。影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象，即為首因效應(yīng)?？梢酝ㄟ^服務(wù)場景和服務(wù)的改善來形成積極的有形展示，給顧

13、客留下好的印象，吸引顧客，從而將顧客從競爭對手那里吸引到自己企業(yè)中，形成自己的競爭優(yōu)勢。2.進(jìn)行接觸點管理服務(wù)接觸主要是從管理角度研究企業(yè)和顧客之間的互動關(guān)系，以及接觸過程中發(fā)生的一系列事件。對接觸點進(jìn)行歸類研究，尋找接觸點的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和需求，對顧客的需求進(jìn)行探查。考慮關(guān)鍵環(huán)節(jié)和需求上，如何為客戶創(chuàng)造愉悅的體驗，體驗也成為一種新型的模式，吸引顧客。建立接觸點服務(wù)管理體系，對員工進(jìn)行培訓(xùn)，對員工激勵。建立管理體系后，定期對執(zhí)行效果進(jìn)行反饋和評估，不斷調(diào)整，不斷優(yōu)化。在接觸點上，培養(yǎng)與顧客良好的關(guān)系，形成較好的口碑，增加企業(yè)的競爭能力。3.出現(xiàn)服務(wù)及時進(jìn)行服務(wù)補救服務(wù)特性決定了服務(wù)是不可避免的，在出

14、現(xiàn)服務(wù)的時候，要快速反應(yīng)，及時承擔(dān)責(zé)任，公平地對待顧客。及時有效的服務(wù)補救可以持續(xù)提高服務(wù)質(zhì)量，控制影響，從而提高顧客的忠誠度。根據(jù)服務(wù)補救悖論，當(dāng)顧客對服務(wù)補救的感知高于應(yīng)該期望時，補救后的顧客滿意度將顯著高于服務(wù)失敗前的滿意度，服務(wù)悖論很可能出現(xiàn)。在這種情況失的顧客數(shù)量降到最低，控制了的影響，同時會給一些顧客留下較好的印象，顧客的忠誠度得以提高，從而提高了企業(yè)的口碑，增加企業(yè)的競爭力。在這三條競爭策略中，只有第三條策略是針對事后如何進(jìn)行補救，在服務(wù)時就要進(jìn)行預(yù)防，做好策略中的 7P 策略，進(jìn)行良好的接觸點的管理，一開始就要把事情做好，在服務(wù)時培養(yǎng)好與顧客的關(guān)系，達(dá)到顧客的滿意度。四、 結(jié)束語總而言之，通過