公共關(guān)系與企業(yè)形象塑造

1、重慶大學本科學生課程設(shè)計任務書 i課程設(shè)計（論文）任務書課程名稱：公共關(guān)系學論文題目：公共關(guān)系與企業(yè)形象塑造姓 名：伍蕓玉學 號： 20090230專 業(yè)：市場營銷2班成 績：重慶大學本科學生課程設(shè)計任務書 公共關(guān)系與企業(yè)形象塑造中華老字號產(chǎn)品品牌形象塑造中公關(guān)關(guān)系的重要作用伍蕓玉 20090230 市場營銷2班摘 要:隨著市場競爭的日益激烈，老字號企業(yè)面臨著機遇與挑戰(zhàn)，而老字號企業(yè)的產(chǎn)品品牌形象 正是市場競爭中的一個關(guān)鍵因素。文章介紹了一些老字號企業(yè)在產(chǎn)品品牌塑造中公共關(guān)系的重要作用 關(guān)鍵詞:中華老字號；產(chǎn)品品牌形象塑造；公共關(guān)系；重要作用1、引言中華老字號，這個約定俗成的概念，是中國商業(yè)特

2、有的稱謂。中華老字號工作委員會 認為，中華老字號是指具有展示中華民族創(chuàng)造力的價值，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背 景，擁有世代相承的獨特工藝或經(jīng)營特色，且技術(shù)出眾，獲得了社會廣泛認同和良好商業(yè) 信譽的企業(yè)品牌1。如，“同仁堂”、“廣州酒廠”、“全聚德”、“狗不理”等。然而，在近五十年的時間里，中華老字號在經(jīng)受了三次時代的沖擊之后，老字號在西 方先進的經(jīng)營理念和多種業(yè)的沖擊下相繼崩潰。這三次沖擊分別是：第一次是在以消滅私 有制為動機的公私合營時期，許多老字號被“合”掉；第二次是在以動亂為標志的文革時 期，老字號的生產(chǎn)經(jīng)營遭受嚴重破壞；第三次是從 20世紀80年代中期以后開始，至今依 然沒有停止的時

3、代革命，在新舊思想、新舊業(yè)態(tài)、新舊體制的相互較量下，老字號已處于 被淹沒的邊緣。一個國家經(jīng)濟發(fā)展的過程始終伴隨著民族品牌的發(fā)展，中華老字號正是最具典型的代表。老字號是中國的自主品牌，它承載了中國幾千年的文明，展示了濃郁的地方特色，凝 聚了祖祖輩輩們的勤勞與智慧，它是文化傳承與發(fā)展的不可或缺的重要載體。時下，西方 文化充斥，我們更應加強中華老字號的品牌建設(shè)與創(chuàng)新，而公共關(guān)系在品牌建設(shè)與創(chuàng)新中 占有不可或缺的地位。公共關(guān)系可以培育品牌個性，提升品牌文化，培養(yǎng)品牌忠誠度，關(guān) 鍵時刻還可以處理品牌危機，使品牌死里逃生。因此，振興中華老字號，公共關(guān)系無疑是 企業(yè)應當充分利用與加強的一種工具。2、研究現(xiàn)狀

4、及問題分析2.1中華“老字號”的發(fā)展現(xiàn)狀2003年，始創(chuàng)于1651年至今已有300多年歷史的王麻子剪刀廠宣告破產(chǎn)，引起了人 們的廣泛關(guān)注。據(jù)資料顯示，建國初期全國中華中國老字號企業(yè)大約有16000家，自1990年以來，由國家商業(yè)主管部門評定的中華老字號只有1600多家，而在這1600多家中華老字號企業(yè)中，現(xiàn)在勉強維持的占 70%長期虧損、面臨倒閉或已經(jīng)倒閉的占 20%生產(chǎn)經(jīng) 營達到一定規(guī)模、效益良好的僅占10%很多老字號企業(yè)由于沒有及時調(diào)整內(nèi)部機制，進 而逐步喪失了競爭優(yōu)勢，市場份額日趨縮減，導致生存困難。2007年7月10日出爐的第 二屆中華老字號品牌價值百強榜名單顯示，茅臺高居榜首，品牌價

5、值為145.26億元。排在第二名的五糧液品牌價值為130.42億元，第三名利群的品牌價值為 51.19億元。排 在榜單最后一位的楚河，品牌價值為 0.10億元，與榜首茅臺的品牌價值高低相差 1450多 倍。同為中華老字號，品牌價值差距相當大。另據(jù)資料顯示，現(xiàn)代國際品牌的成長平均只有 100年的歷史，有的甚至才幾十年，而 中華老字號平均都有160多年以上的歷史，有些甚至長達三、四百年，但事實卻是，老字 號與現(xiàn)代品牌在品牌價值上已天地懸殊，在 2010年的中國最有價值品牌評選活動中，出 類拔萃的只有白酒，“五糧液”、“茅臺”排名靠前。中華老字號與國際品牌相比，就好比 地主抗衡資本家。2.2中華“老

6、字號”企業(yè)發(fā)展中存在的問題個人認為，老字號的衰落主要是由于老字號企業(yè)在現(xiàn)代經(jīng)濟社會背景下，對品牌資產(chǎn) 的培育不夠重視，以及創(chuàng)新機制的缺乏。中國有“老字號”，國外也有“老字號”，但他們 卻有不同之處。首先，從名稱上講，中國叫百年老字號，而國外稱之為馳名品牌。其次， 他們的目標不一樣，國外的“老字號”所追求的是品牌影響力、市場滲透力和核心競爭力， 我想這也是國外的“老字號”之所以能成為馳名世界的品牌的原因。而中華老字號雖然也 是品牌，但他們大多數(shù)規(guī)模較小、市場窄、品牌張力不足，以至于至今為此只有少部分老 字號企業(yè)在國際上相遇享譽盛名。以下是我對中華老字號衰落的原因作的幾點總結(jié)：2.2.1因循守舊，

7、缺乏與時俱進的管理思想不少老字號始終恪守祖宗留下的傳統(tǒng)思想和經(jīng)營理念，因循守舊，不求創(chuàng)新，導致了 一部分老字號在現(xiàn)代經(jīng)濟社會下，依然使用陳舊的經(jīng)營設(shè)施和原始的服務手段維持著傳統(tǒng) 的經(jīng)營模式，可想而知，這必將會阻礙老字號企業(yè)的發(fā)展。還有不少老字號背負著過于沉 重的歷史包袱，使得其下崗職工比在職職工還多。我們應該認識到，“老字號”的所處的時代和經(jīng)濟社會背景，今昔已大不相同。隨著時代的變換，現(xiàn)代社會消費者的經(jīng)濟、文化、 心理與消費觀和“老字號”創(chuàng)立時期的消費者也已大不相同?，F(xiàn)代企業(yè)的企業(yè)理念、品牌 理念、經(jīng)營管理理念與“老字號”有相同之處，但在新的歷史背景下，“老字號”企業(yè)要發(fā)展，就必須擯棄傳統(tǒng)的經(jīng)

8、營管理理念，加大品牌宣傳力度，必要時甚至可以對企業(yè)管理 經(jīng)營模式進行改革。然而，許多“老字號”企業(yè)并沒有充分認識到市場環(huán)境的變化，依然 固守著“酒香不怕巷子深” “獨此一家，別無分店”諸如此類的傳統(tǒng)經(jīng)營管理觀念，最終 導致其經(jīng)營上缺乏競爭力，使得“老字號”的發(fā)展陷入困境。2.2.2品牌建設(shè)落后品牌宣傳力度不足品牌的傳播途徑有多種，而其主要的傳播途徑包括廣告、公關(guān)、銷售促進等。然而， 傳統(tǒng)的中華老字號并不熱衷于廣告，也不熱衷于公關(guān)，銷售促進手段也用之甚少，他們靠 的是口頭傳播的傳播途徑來擴大自己的名聲和建立自身的信譽，他們這樣做的最大一個弊端就是，會導致一部分相對固定忠誠的老顧客群體也漸漸消失。

9、在這種情況下，“老字號”更難吸引年輕的消費者，必將導致極大部分顧客群體的流失，并造成“老字號”企業(yè)顧客 結(jié)構(gòu)斷層，“老字號”企業(yè)的發(fā)展壯大將會受到極大影響。我們可以預見，在未來的市場 經(jīng)濟中，品牌效應是否強勢已經(jīng)成為企業(yè)能否成活的法寶。品牌價值管理的忽視從其定義上我們可以看出，中華老字號企業(yè)就是一群歷史悠久，文化底蘊深厚，并且 在一定區(qū)域內(nèi)甚至是全國都有一定知名度的企業(yè)的集合。老字號自身的知名度就是其最大的資產(chǎn)，也是老字號生存與發(fā)展的核心競爭力所在。但是很多“老字號”忽略了至關(guān)重要的一點，就是其產(chǎn)品品牌無形資產(chǎn)的挖掘。一些人只注重表面功夫，以為只要為品牌冠以一個好聽的名字，再加上大規(guī)模的廣告宣

10、傳，就是品牌價值管理。然而，真正的品牌 價值管理是應深度挖掘品牌的核心價值、深入分析獲得顧客忠誠的因素以及進行品牌價值評估等，切忌只注重品牌名稱、標識、設(shè)計包裝和廣告。缺乏品牌保護我國“老字號”的品牌保護意識普遍缺乏，主要表現(xiàn)為：一是“老字號”品牌被別人 搶先注冊，如“同仁堂”被日本人搶注，“沙溪涼茶”被美國人搶注，“竹葉青”在韓國被 搶注，最近“五芳齋”在澳大利亞被搶注，以及“潘高壽”商標大加拿大被搶注等；二是 假冒偽劣產(chǎn)品損害“老字號”的品牌形象，如今，假冒品侵占了“老字號”的市場份額， 使得不少消費者因厭惡假冒品而憎恨正品，假冒偽劣產(chǎn)品嚴重損害了老字號企業(yè)的形象與 聲譽；三是品牌所有權(quán)屬

11、不清，損害“老字號”的發(fā)展，。2.2.3發(fā)展資金不足，生產(chǎn)技術(shù)落后大部分老字號店鋪在改革開放初，還是店前銷售店后生產(chǎn)的經(jīng)營模式，而且許多都是 采用手工制作的生產(chǎn)方式，生產(chǎn)模式?jīng)]有實現(xiàn)標準化，這就導致“老字號”企業(yè)的生產(chǎn)成 本較高，規(guī)模較小，不僅滿足不了市場需求，也使得其在市場競爭中處于劣勢地位。3、公關(guān)關(guān)系在老字號品牌建設(shè)中的重要作用2003年1月23日，中國著名品牌、始創(chuàng)于1651年的老字號、在中國刀剪市場一直占 據(jù)半壁江山的北京王麻子剪刀向法院申請破產(chǎn)?！氨庇型趼樽?，南有張小泉”，這是近代中國刀剪行業(yè)中的兩位“泰斗”。1985年，王麻子剪刀廠被國家內(nèi)貿(mào)部認定為“中華老字號”，生意最紅火的時

12、候一個月可以賣 7萬把菜刀、40萬把剪刀，在泰安以北的市場占有率達 50% 以上，產(chǎn)品一度遠銷港澳及東南亞地區(qū)。然而，北京王麻子剪刀于2003年5月31日以2779.98萬元的負債總額、216.6%的資產(chǎn)負債率被迫申請破產(chǎn)以償還債務。我們不得不問， 歷史如此悠久的一個企業(yè)，是什么原因?qū)е缕渥呦蛩ヂ涞哪兀繌耐趼樽永献痔柕氖≈形覀兛梢钥闯觯?中華老字號企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取 得生存與發(fā)展，關(guān)鍵是要樹立品牌意識、重視品牌創(chuàng)新，并加強品牌的傳播?！皣庥醒芯繖C構(gòu)把當今世界的國家分為兩大類：頭腦國家和肢體國家。所謂頭腦國家就是通過向外 輸出無形的知識、文化、管理經(jīng)驗和經(jīng)營模式等智慧產(chǎn)品賺取高額附

13、加值；而肢體國家則 是通過向外輸出有形的產(chǎn)品、原料、勞務等以賺取微薄的加工費?！保愊燃t，現(xiàn)代公共關(guān)系學）因此，我們可以預見，今后的企業(yè)也將分為頭腦企業(yè)和肢體企業(yè)，而有無名牌 產(chǎn)品正是衡量兩者的一個重要標志。毫無疑問，中華老字號企業(yè)要想在國際市場上取得生 存與發(fā)展，品牌塑造是一個不可忽略的關(guān)鍵問題。而公共關(guān)系正是企業(yè)塑造品牌形象的一 種重要工具和行之有效的手段之一。企業(yè)通過公共關(guān)系塑造品牌，主要是利用社會新熱點、 媒體關(guān)注點和公眾興奮點，供熱傳情，就事達意，開展能夠使政府滿意、公眾在意、企業(yè) 樂意、媒體注意的公關(guān)活動，進而可以大大提升企業(yè)在公眾當中的知名度、美譽度以及和 諧度。具體地說，公共關(guān)

14、系對品牌的塑造，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：公共關(guān)系培育品牌個性品牌個性是指每個品牌向往展示的品質(zhì)， 是一個品牌區(qū)別于另一個品牌的內(nèi)在的人性 化的品質(zhì)，這是品牌識別中最能體現(xiàn)差異、最活躍激進的部分，它展現(xiàn)的是用戶與品牌有 關(guān)的利益或原因2。公共關(guān)系通過與消費者的雙向溝通，既能很好地向消費者傳達品牌個性，又可以很好 地收集到消費者對品牌的心理認知和接受程度，從而很好地為品牌個性的培育服務。例如, 紅缺罐王老吉上市之前面臨著一個很艱難的問題，紅罐王老吉是定位為“涼茶”，還是“飲料”。在經(jīng)過一系列的調(diào)查和研究之后，最終紅罐王老吉被定位為清熱解暑的降火飲品。 同時，在這個過程中，企業(yè)也針對紅罐王老吉清熱解

15、暑的品牌個性作了一系列的宣傳。公共關(guān)系提升品牌文化品牌文化是指企業(yè)在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認知、 情感歸屬，是組織文化與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和3 。公共關(guān)系通過內(nèi)外公眾的溝通，可以很好地對品牌文化進行傳播和滲透，使員工和消費者對品牌文化產(chǎn)生認同感和歸屬感。例如，全聚德公司在1999年7月18日隆重舉行了“紀念全聚德建店135周年慶典暨首屆全聚德烤鴨美食文化節(jié)”，在開幕上先后舉行了 “第1億只全聚德烤鴨出爐儀式”、第0135號“全聚德冰酒”珍藏儀式、全聚德今昔首發(fā)儀 式、全聚德特色菜單正式推出、向廚師長頒發(fā)綬帶和聘書儀式、“打開老墻，亮出老鋪” 儀式等豐富多彩

16、的活動。第1億只全聚德烤鴨和“老鋪”的仿古特色對社會各界形成了強 有力的沖擊，成為新聞界爭相報道的熱點。同時，這次公關(guān)活動的舉行大大提升了公眾對 全聚德的品牌文化的認識，使得消費者認識到全聚德的品牌價值不僅體現(xiàn)在歷史文化上， 還體現(xiàn)在環(huán)境文化、服務文化、菜品文化等方方面面。公共關(guān)系培養(yǎng)品牌忠誠品牌忠誠度是指消費者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個品牌有偏向性的行為反應 4 。它的產(chǎn)生是與消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷密切相關(guān)。品牌忠誠度反映了消費者對品牌感情 的深淺程度，品牌忠誠度越低，消費者轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能性越大；品牌忠誠度越高， 消費者轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能性就越小。公共關(guān)系通過與消費者之間的溝通，

17、幫助企業(yè)建立與消費者之間的良好關(guān)系，以達到 逐步培養(yǎng)消費者的忠誠度的目的。據(jù)調(diào)查顯示，消費者通常是通過一次或多次消費體驗， 并且在消費者心中產(chǎn)生了良好的印象，從而對某品牌產(chǎn)生好感，并在長期較為穩(wěn)定的接觸 中產(chǎn)生品牌忠誠度，這樣就會在消費者中產(chǎn)生口碑效應，從而可以在更為廣泛的人群中擴 大品牌的可信賴度。公共關(guān)系可以通過接近顧客、測量并管理顧客滿意度、及時為顧客提 供問題解決方案、回報客戶、提供附加服務等等活動很好地維系并培養(yǎng)消費的品牌忠誠度。 例如，上汽股份的上汽集團積極把用戶滿意工程落到實處，各整車廠進一步加強經(jīng)銷商網(wǎng) 絡(luò)整合，提高網(wǎng)絡(luò)整體的均衡性和競爭力。此外，上汽集團還榮獲“ 2004年國

18、家質(zhì)量管理 卓越企業(yè)”稱號，上海通用、上汽股份汽車齒輪總廠榮獲全國用戶滿意企業(yè)。這使得用戶 對該品牌的忠誠度得以很好地保持。公共關(guān)系處理品牌危機當出現(xiàn)對品牌不利的事件時，例如，當企業(yè)與公眾發(fā)生沖突，或發(fā)生突發(fā)事件，使得 公眾輿論反應強烈的時候，如果處理不當，最直接的后果就是品牌被削弱，產(chǎn)品的銷售受 到影響。此時，應針對造成危機的不同起因，動員各種力量及傳媒來處理危機，協(xié)調(diào)與平 衡企業(yè)與公眾之間的緊張關(guān)系，使品牌免受或少受損害。例如，2003年的“金華毒火腿”事件爆發(fā)，一時間，全國各大商家紛紛退貨，以火腿為主要經(jīng)濟支柱的金華城陷入了癱瘓， 可以說是“人心惶惶，風雨飄遙”。然而，金華城各級政府和企

19、業(yè)卻打了一場漂亮的“品 牌保衛(wèi)戰(zhàn)”，通過一系列媒體公關(guān)活動運用，短短幾個月，以央視每日質(zhì)量報告給金 華火腿新好評為標志，金華火腿品牌得以重振雄風。4、對中華老字號品牌塑造的兩點建議引進先進的品牌管理人員老字號企業(yè)塑造好企業(yè)形象，必須要加快培養(yǎng)、引進專業(yè)化的品牌管理人才。這些品 牌管理人員必需具備豐富的市場知識，能夠準確的把握市場發(fā)展走向，社會觀念變遷。他 們還必須具有一定的傳媒知識，并且能夠充分利用現(xiàn)代社會的品牌宣傳手段塑造出品牌的 獨特個性。當然，最重要的是企業(yè)必須擯棄傳統(tǒng)的品牌經(jīng)營管理思想，知道“酒香也怕巷 子”的道理。營銷與公關(guān)相結(jié)合老字號企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀不容樂觀，大部分中小老字號企業(yè)的市

20、場份額被擠占，市場效 益低，而這主要源于部分老字號企業(yè)落后的品牌意識、單一的品牌運營理念以及薄弱的知 識產(chǎn)權(quán)保護意識。現(xiàn)實經(jīng)濟社會條件下，要求老字號企業(yè)不能只抓營銷，只著眼于產(chǎn)品的 銷量，同時也要樹立好企業(yè)的公眾形象。老字號企業(yè)可以適當舉辦一些公益性的活動，同 時利用現(xiàn)代傳媒進行大幅度宣傳，這對品牌形象的塑造也是十分有利的。5、結(jié)語如今，中華老字號企業(yè)中，已有一部分企業(yè)沖出了傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式的禁錮，并且也 取得了很好的效果，使得企業(yè)有了全新的發(fā)展，如國酒茅臺、全聚德等等。21世紀的經(jīng)濟社會背景下，中華老字號企業(yè)必須不斷改善自身的品牌經(jīng)營管理模式，充分運用現(xiàn)代傳媒 手段，努力塑造好企業(yè)品牌的公眾形象。同時，老字號企業(yè)也應努力的走出去，使之不僅 成為中國的老字號，更是世界的老字號。參考文獻：1 、轉(zhuǎn)引自：吳友富中國公共關(guān)系20年中英文版上