香水營銷推廣方案

1、香水營銷推廣方案香水營銷推廣方案第一章 香水簡介 香氣最初是埃及人宗教儀式的一部分，他們?nèi)紵?、沒藥（樹 膠 和一種從亞非林木里提煉出的樹脂乳香）和乳香，后來開始使用香精油和藥膏。在17世紀，香水開始風靡社會。18世紀，隨著古龍香 水的出現(xiàn)，香水制造業(yè)取得了革命性的進展，迷迭香、橙花油、香檸 檬油和檸檬配制而成的混合劑，不僅提神還被 廣泛運用。19世紀，隨著工業(yè)和藝術(shù)的發(fā)展，香水進一步演變。品味的轉(zhuǎn)變和現(xiàn)代化學的發(fā)展為香水奠定了基礎(chǔ)。到 21世紀初，香水的種類 多達2萬多種。20世紀以來香水產(chǎn)業(yè)空前繁榮，誕生了像蘭寇等香水品牌企業(yè)，同時世界許多著名的服裝公司、 化妝品公司紛紛推出自己的香水，

2、如香奈兒、迪奧、波土、貝納通、雅頓、雅詩蘭黛、紀梵希、露華濃等。由于香水從原料選擇、耗時的制作工藝到調(diào)香技藝要求的嚴格，香水自誕生之日就奠定了它成為奢侈品的地位，而香水生產(chǎn)企業(yè)也將香水 賦予深刻、獨特的內(nèi)涵，或絢麗奢華、或妖燒浪漫、或自然清新 香水商出售的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種生活品質(zhì)和品位。 第二章產(chǎn)品背景一、奢侈品在我國的消費現(xiàn)狀2007年，中國在首飾、服裝、皮具、香水等奢侈品上的消費已經(jīng)達到80億美元，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。預(yù)計，到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，消費總 額將達到2000億元人民幣。由此可見，香水行業(yè) 的發(fā)展?jié)摿υ谥袊欠浅４蟮亩?、?/p>

3、水在中國的消費現(xiàn)狀 中國的香水行業(yè)還遠遠不及國外，還處于很不成熟的幼年 時期，首先，中國的經(jīng)濟發(fā)展水平影響了國民的消費觀念，在一定程度上制 約了香水行業(yè)的發(fā)展； 其次，在中國幾乎找不到一家國產(chǎn)香水企業(yè)是真正在做自己的產(chǎn)品的，他們所謂的系列產(chǎn)品，總能找到許多國際知 名品牌香水的痕跡。中國香水生產(chǎn)企業(yè)亟需改變這種模仿的方式，建 立自己的香水文化，加大科研投入，積極進行產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新。第三章香水市場調(diào)查2007年一2010年中國11城市香水市場成長軌跡學生人群接受價位分析 學生香水使用階段 第四章 香水 市場分析隨著經(jīng)濟的發(fā)展， 人們的可支配收入增加， 越來越多的消費者都 會發(fā)現(xiàn)香水 的迷人之處，

4、 中國香水市場日益擴大。 這種需求隨著中國 消費者對品牌的香水文化 的認知不斷加深和拓展，也在不斷升級目前中國市場上的香水產(chǎn)品主要分為高檔香水、中偏低檔香水和低檔香水三類。高檔香水以進口的國際品牌為主，包括：雅詩蘭黛、香奈兒、蘭蔻、迪奧等。中偏低檔香水主要是價位在 20元-50元之間，以國產(chǎn)品牌香水為主。低檔香水主要是價 位在20元以下的廉價低質(zhì)香水，產(chǎn)品以小容量玻璃裝包裝為主，向三四級市場銷售?？傮w來說，中國香水市場還略顯幼稚。第五章市場細分人口變量細分：按性別分為男性、女性，然后按年齡分為60年代以前出生的人、60后、70后、80后、90后以及00后。極少60年代以前出生的人：這類群體已經(jīng)

5、步入老年，對香水的需求60后：這類群體現(xiàn)在是社會上的堅實力量，經(jīng)濟狀況大多穩(wěn)定，有自己的家庭。受傳統(tǒng)思想影響較大，強調(diào)自然的美麗，使用香水多為別人贈送的，或者自己所購買的香味多為顯示女性大方得體香型的香水。她們對于香水有著一定程度的認可，但使用香水也多限制在重要場合的使用上。70后：在使用香水上在普遍程度和使用的場合的廣泛度都要好于60年代的女性。這一群體的女性多在辦公室等日常場合使用香水，她們所使用的香型也不同于60年代人的保守類型，在馨香的程度上 也要高于60年代人。80后：新一代80后對于香水有新的要求，對于香型的不同化、包裝的新穎化等一切都要求體現(xiàn)出自己的與眾不同的品味。文化變化 的因

6、素使這類群體對于香水香型的多元化要求也是遠高于前兩個群體的。香水開始成為80后們生活中的日常用品，成為出席重要場合 的必需品。90后：這一新消費群體不可忽視，已成為新一代消費大軍。她們對新產(chǎn)品的追求和渴望， 以及對新產(chǎn)品的接受程度，都是我們應(yīng)該 重視的。第六章 目標市場選擇及目標消費者研究主要市場：1825歲的在校女生次要市場：18-25歲的在校男生和非學生群體設(shè)定對象： 雖然沒有經(jīng)濟基礎(chǔ)，卻有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，追求時尚， 具有新的消費理念，不少人已經(jīng)開始使用香水般使用場合： 在校期間參加活動、外出逛街、休閑游玩、約會使用狀況：大多數(shù)選用清淡的花香型或 XX型香水購買狀況： 追求品質(zhì)、資金充足的

7、人會購買名牌香水消費心態(tài) ：用完再買；沒用完，看到喜歡就買 ；親友贈送第七章產(chǎn)品定位產(chǎn)品：XX香水系列產(chǎn)品類型：清新XX型產(chǎn)品自身體現(xiàn)的形象：以清新 XX為主調(diào)，清新自然，并有各種奇妙的香氛元素組合；充滿青春、活力的氣息，能釋放自身熱情，煥發(fā)對青春的渴望，體現(xiàn)出時尚、自然、活力，甚至愛情。品牌定位：高檔價格：89元/10ml消費者利益：)攜帶、使用簡便天然、溫和，不刺激皮膚體現(xiàn)青春活力第八章產(chǎn)品的SW分析產(chǎn)品的優(yōu)勢：(1 )采用純植物提取，天然，特別適合學生使用(2)溫和滋潤、清淡宜人，適合四季使用產(chǎn)品的劣勢：(1 )產(chǎn)品香味持續(xù)時間短(2)價格稍貴產(chǎn)品的機會：1)新產(chǎn)品，迎合顧客的好奇心理(

8、2)目標市場追求時尚，消費觀念新，易于接受新產(chǎn)品(3)學生香水市場正在蓬勃發(fā)展，還未飽和，易進入產(chǎn)品的威脅：(1)新產(chǎn)品，品牌知名度低，不易接受(2)各種香水品牌的競爭第九章競爭者分析競爭者產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品劣勢價格香奈兒品牌知名度高；產(chǎn)品經(jīng)典產(chǎn)品單一；價格高720 元/50ml迪奧品牌知名度圖；產(chǎn)品品種多香味太濃；價格較圖650 元/50ml蘭蔻品牌知名度圖；價格較低香味持我時間短589 元/50ml第十章XXX熠水系列為滿足消費者不同的需求，我們設(shè)計系列香水，提高對香水市場的占有率。蘋果味一一 XX青蘋果女香前味：小黃瓜、葡萄柚、木蘭花中味：白鈴蘭、紫羅蘭、玫瑰、夜來香后味：檀香木、黃金木、白琥

9、珀XX青蘋果女香在香味的呈現(xiàn)上，綜了清新的XX以及多種異 國花香調(diào)，讓人就像咬了一口蘋果，炎熱的夏日感受清新的青蘋果，讓您在使用香水的同時，也能夠感受活躍的生命力。甜橙味 XX Orang橙鉆魅力淡香水前味：甜橙中味：純凈花香、香橙花后味：檀香、橄欖木、香草XX Orange橙鉆魅力，這款香水呈現(xiàn) XX Orange橙鉆魅力女生 的特質(zhì)，就像橘 色所代表的正向意義，活力、積極與溫暖。香水以甜蘋果的香味為前味展現(xiàn)清新迷 人女性的第一印象。 同時，中味結(jié)合 純凈花香以及香橙花，帶來悠閑的品味。最后， 基調(diào)由檀香、橄欖木 以及香草創(chuàng)造出深層的美感，使香調(diào)更具層次感。水蜜桃 XX make me ha

10、ppy水蜜桃味香水 前味：鮮果實和蜜桃香氛中味：白桃味香氣后味：清甜桃果醬的殘香綜合桃子，菠蘿，西番蓮清新香味混合。甘甜、充滿新鮮果實 的香氛氣息，周 圍的人都會被你的清新所吸引。香水的氣味同樣甜美誘人，當你聞到這種氣味的時候，仿佛剛剛吃過甜甜水蜜桃的滿足感 檸檬味一一 XX檸檬香水前味：覆盆子、小紅莓、檸檬中味：梨花、紫羅蘭尾香：檜木、水晶琥珀XX跟市面上一般的香水不同，它不會埋沒你的個性，它不只令你香氣怡人， 這款檸檬味道的冰淇淋香水，你可以從氣味中感受到 它的冰爽、清涼、甜美，結(jié)合了香濃的奶油，令人忍不住現(xiàn)在就想要 咬一口檸檬冰淇淋， 讓你無時無刻都能享受夏 日清甜的滋味，是每一個會寵愛

11、自己的女生都無法抗拒的氣味。 產(chǎn)品包裝：針對不同XX香水，設(shè)計不同的包裝(如：檸檬味香水的瓶身設(shè) 計成檸檬形狀)， 體現(xiàn)香水的個性化，符合學生群體對個性化的追求。在我們對影響香水購買因素的調(diào)查中得知， 瓶身設(shè)計對消費者購買香 水有很大的影響。所以，獨特的瓶身設(shè)計也 是我們產(chǎn)品的賣點之一。注：由于條件限制，我們無法設(shè)計出圖片，請老師見諒。第十一章 分銷渠道設(shè)計 我們的香水是一款充滿青春氣息的中高檔產(chǎn)品，主要針對人群是在校女學生。影響分銷渠道設(shè)計的因素因素：(1)顧客特性： 顧客人數(shù)多，小批量購買。(2)市場特點：市場分散，但銷售對象比較單一(3)企業(yè)特點：企業(yè)本身是生產(chǎn)化妝品的企業(yè)。分銷渠道的長

12、度：較長分銷渠道的寬度：較寬第十二章影響香水購買因素及購買渠道調(diào)查香水購買渠道影響香水購買因素-1 1 2 1 3 - 4 一 5? 6 - 7第十三章渠道策略直接銷售渠道：1、建設(shè)自己的網(wǎng)站及論壇。2、對公司網(wǎng)店進行完善，美化店鋪3、在“淘寶網(wǎng)”、“聚美優(yōu)品”自建網(wǎng)站等電子商務(wù)平臺實現(xiàn)網(wǎng) 絡(luò)銷售。也可以選擇百度推廣鏈接 及主要的門戶網(wǎng)站（新浪、騰訊、 網(wǎng)易）進行產(chǎn) 品宣傳比如網(wǎng)站首頁廣告、視頻廣告。網(wǎng)絡(luò)上投放香水 廣告比電視廣告要便宜，但取 得的效益更加突出。間接銷售渠道：.選擇分銷：精心挑選一部分中間商來經(jīng)營此款香水，中間商數(shù)目 較少，可以降低企業(yè)的銷售費用，有利于分銷渠道的控制管理。這種

13、策略適合于新產(chǎn)品的推廣。分銷渠道：企業(yè)一代理商一零售商一消費者在百貨商場、屈臣氏等設(shè)立香水專柜，并且設(shè)香水加油站。.利用原有化妝品的分銷渠道。（由于企業(yè)本來是生產(chǎn)化妝品的企業(yè)）區(qū)域市場的選擇在產(chǎn)品的導入期，先重點在各省的一線城市，如北京、上海、廣州等城市推廣。等產(chǎn)品知名度提圖后，再面向全國市場推廣。（考慮到企業(yè)是中型企業(yè)，而且產(chǎn)品是新產(chǎn)品，如果一上市就面向全國推廣，難度比較大，所以現(xiàn)面向區(qū)域市場推廣。） 第十四章促銷廣告目標：（1）由于XX香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們的第一目標是宣傳介紹產(chǎn)品，提升品牌的知名度。（2）使香水不再單純的用于遮擋原有體味、展現(xiàn)自己的 時尚性,而成為體現(xiàn)自己獨

14、特品味的工具。人們甚至可以憑借使用XXX蠟水來區(qū)分個人與個人、個人與群體，以提升個人的整體氣質(zhì)。進而促進消費。廣告媒體： 以電視廣告為主，互聯(lián)網(wǎng)、雜志廣告為輔廣告目標人群：1 8 25歲的學生群體廣告預(yù)算：800萬元電視廣告策略：.創(chuàng)意說明： 通過年輕人對清新自然的香味的情有獨鐘，推出一款XX味香水，吸引大家的注意。, 加深品牌印象一一密集廣告、重點消費者（學生）培養(yǎng)。廣告效果：促進銷售及指名購買（一）電視廣告腳本（括號中的內(nèi)容是解說詞）在一個陽光明媚的下午一群大學生（用學生做廣告主角，符合香 水的目標消費人群）在公園進行團日活動玩得正開心時，一個男生忽然聞到了很新鮮的檸檬香味，就問誰 帶檸檬

15、了（說 明香水氣味天然），于是一個女孩神秘地從包里拿出一 個很好看的小瓶子，里面 裝有淺色的液體，開心地說：“你說得是這 個嗎？ ”并用眼神示意旁邊的幾個女孩 男生好奇地看著她們。女孩們都從包里拿不同味道、不同設(shè)計風格的香水瓶（包裝展示），一起大聲地說：“這是我們的 XX香水。”大家都開心地在陽光下笑著。附加畫面：女孩們都把自己的香水放在鏡頭前（包裝展示），各種顏色的香水折射出不同的光芒，在天空映出“清新XX分享好心情”（廣告詞）的香水主題。最后大家聲首說出XX （香水品牌展示）廣告說明：整個廣告不僅體現(xiàn)了產(chǎn)品純天然的特性，展示了包裝 的個性化,而且體現(xiàn)了當代大學生分享友誼、快樂、青春，整個廣

16、告 的訴求內(nèi)容與我們的產(chǎn)品 完美的結(jié)合。電視廣告媒體投放選擇經(jīng)過調(diào)研，我們選擇幾個學生群體喜歡的電視臺及電視節(jié)目投放頻道選擇播放頻率播放周期時間選擇湖南衛(wèi)視天三次三個月2014年1月一 3月晚間黃金檔如金鷹劇場江蘇衛(wèi)視天三次三個月2014年2月一 4月重點節(jié)目中間插播如非你莫屬東方衛(wèi)視天三次三個月2014年3月 5月晚間黃金檔及每周主打節(jié)目前后（二）戶外廣告POFW報，在各大商超專柜、個人用品護理店專柜張貼。在石家莊主要交通要道的 LED屏幕上，如中山路與建華大街交叉口、火站附近等，播放 XX香水的電視廣告。（三）雜志廣告選擇一些學生喜歡看的時尚雜志進行宣傳，如：瑞麗、時尚伊人、昕薇等等在雜志

17、中較好的版面占據(jù)一席之地，讓年輕人在閱讀中增 加對本款香水的印象,從而擴大影響。二、銷售促進：時間設(shè)定：學生放假日、在各大商場專柜進行有買有贈活動：凡購買 XX香水系列任一款即可獲贈精美小禮品一份（1 00份贈完為止）。、與經(jīng)銷商達成協(xié)議，如在屈臣氏、嬌蘭佳人，凡購買XX香水 系列產(chǎn)品的會員即可獲得10倍積分，不是會員的消費者購物滿 300元即可獲得該店會員資格。、在廣告雜志或報紙上刊登 XX香水在促銷活動期間的促銷活動通知，附帶消費者個人信息卡片，消費者填好信息后憑該卡可到各 大商超免費領(lǐng)取XX香水試用裝一份。三、人員推銷：通過在商超安排導購，實施“貼身”戰(zhàn)術(shù)，開展人員推銷，加強與消費者的一對一溝通，講解宣傳XX香水系列特色促銷：校園推廣1、在各個大學招聘此款香水的校園代理。2、推廣的前期宣傳：在校園發(fā)放單頁（憑單領(lǐng)取試用品），粘貼海報，校園廣播等等。3、入戶介紹及推銷：推廣期間，兩人一組在各女生宿舍進行推銷。4、分別創(chuàng)建會員制和普通制的 QC群作為交流平臺并可進行網(wǎng)上交 易。展臺，醒目的5、在校園里建立臨時專柜進行產(chǎn)品的介紹、推廣（專柜有獨立的 產(chǎn)品展示，有創(chuàng)意的布置）第十五章效果評估.提高XX香水公司的品牌形象，為 XX香水的銷售做宣傳