某酒業(yè)戰(zhàn)略管理

1、瀘州老窖的戰(zhàn)略管理1瀘州老窖簡(jiǎn)介瀘州老窖股份有限公司位于四川瀘州國(guó)窖廣場(chǎng)，是具有400多年釀酒歷史的國(guó)有控股上市公司。公司總資產(chǎn)近30億元，生產(chǎn)建筑面積36萬(wàn)多平方米。公司擁有我國(guó)建造最早(始建于公元1573年)、連續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)、保護(hù)最完整的老窖池群，1996年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，被譽(yù)為“中國(guó)第一窖”，以其獨(dú)一無(wú)二的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化價(jià)值成為世界釀酒史上的奇跡。公司主導(dǎo)產(chǎn)品有國(guó)窖1573、百年瀘州老窖及瀘州老窖特曲等。2瀘州老窖戰(zhàn)略管理四要素業(yè)務(wù)組合 酒類 房地產(chǎn) 進(jìn)出口 其中主營(yíng)業(yè)務(wù)為酒類，分為高檔酒與中低 檔酒。3瀘州老窖戰(zhàn)略管理四要素資源配置瀘州老窖是以酒類銷售作為

2、核心業(yè)務(wù)，重點(diǎn)放在高檔酒的經(jīng)營(yíng)銷售上，大力發(fā)展“國(guó)窖1573”以及“瀘州老窖特曲”這兩大品牌，同時(shí)進(jìn)行多品牌運(yùn)作。公司擁有老窖池10084口，其中百年以上老窖池1619口。公司幾年來(lái)加快基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)設(shè)施、人才體系和管理體系，原酒庫(kù)計(jì)劃從8萬(wàn)噸擴(kuò)張到20萬(wàn)噸，現(xiàn)代化包裝生產(chǎn)能力已達(dá)到15萬(wàn)噸，通過(guò)瀘州酒業(yè)集中發(fā)展區(qū)建設(shè)可達(dá)到50萬(wàn)噸。擁有2名“中國(guó)釀酒大師”，5名國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委，數(shù)百名釀酒技師，實(shí)力雄厚的管理人才隊(duì)伍、科技人才隊(duì)伍和營(yíng)銷人才隊(duì)伍，形成了“瀘州老窖人才樂(lè)園”。4瀘州老窖戰(zhàn)略管理四要素競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 瀘州老窖的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于手握白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的兩張王牌：名酒品牌和濃厚中國(guó)文化底蘊(yùn)的釀酒工

3、藝，以及由成熟的終端營(yíng)銷系統(tǒng)和能夠攻城拔寨的銷售團(tuán)隊(duì)所構(gòu)成的終端營(yíng)銷能力。前者是二線品牌所不具備，后者是行業(yè)領(lǐng)袖茅臺(tái)和五糧液所不具備的。這種獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變。5瀘州老窖戰(zhàn)略管理四要素協(xié)同優(yōu)勢(shì) 瀘州老窖大力樹立“國(guó)窖1573”以及“瀘州老窖特曲”兩大高檔酒品牌，依靠這兩大品牌，繼續(xù)開發(fā)推出與這兩大品牌相輔的其他白酒品牌，擴(kuò)展品牌系列，使得消費(fèi)者能更快的接受企業(yè)的新產(chǎn)品，更快的打開新的市場(chǎng)。 這種依靠自身優(yōu)勢(shì)開發(fā)更大價(jià)值的做法在白酒行業(yè)中是處于領(lǐng)先地位的。6瀘州老窖的外部環(huán)境分析白酒行業(yè)的一般環(huán)境分析政治環(huán)境： 我國(guó)社會(huì)環(huán)境穩(wěn)定，國(guó)民收入不斷提高；國(guó)家重視中國(guó)傳統(tǒng)制造技術(shù)產(chǎn)

4、業(yè)，行業(yè)政策是扶植優(yōu)勢(shì)白酒企業(yè)；白酒消費(fèi)稅比例稅率的稅制改革是對(duì)白酒工業(yè)未來(lái)的發(fā)展利好。 7瀘州老窖的外部環(huán)境分析白酒行業(yè)的一般環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 中國(guó)GDP總量每年近8%左右的增長(zhǎng)；居民消費(fèi)能力增強(qiáng)；雖然高檔白酒市場(chǎng)利潤(rùn)有所下滑，但是高、中檔白酒市場(chǎng)還是有較大發(fā)展空間。8瀘州老窖的外部環(huán)境分析白酒行業(yè)的一般環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境： 中國(guó)人的酒文化造就了白酒產(chǎn)業(yè)的巨大利益前景；中國(guó)的人口基數(shù)大，對(duì)白酒的需求也相對(duì)較大；人們把白酒當(dāng)做是高檔產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中有很高的價(jià)值；隨著世界貿(mào)易的開發(fā)，白酒在國(guó)外也有著廣闊的市場(chǎng)前景。9瀘州老窖的外部環(huán)境分析白酒行業(yè)的一般環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境： 雖然制造白酒的大

5、部分步驟還需要人工進(jìn)行，但信息化管理企業(yè)的趨勢(shì)已經(jīng)勢(shì)在必行。通過(guò)高端信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際信息化潮流同步。10白酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 一、現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析 11現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析白酒的高檔酒市場(chǎng)被幾大企業(yè)瓜分，壟斷現(xiàn)象明顯。 12現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析白酒行業(yè)中各企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)具體有以下幾個(gè)方面：（1）酒類風(fēng)格趨同現(xiàn)象嚴(yán)重：主要包括產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品包裝等。白酒以濃香產(chǎn)品為主，在酒類的口感和風(fēng)格、外形包裝設(shè)計(jì)上相互模仿。（2）價(jià)格戰(zhàn)激烈：各個(gè)企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)白熱化，采取多銷多回扣的銷售策略，使商家為謀求廠方高額回報(bào)，不擇手段，低價(jià)傾銷，相互串貨。 （3）白酒板塊的漸變：盡管川

6、酒仍然占據(jù)著白酒市場(chǎng)的半壁江山，但也受到了來(lái)自魯酒和皖酒的強(qiáng)烈沖擊。近年來(lái)湘酒和東北酒相繼崛起，在全國(guó)酒類市場(chǎng)搶得先機(jī)。13二、潛在進(jìn)入者分析 （一）進(jìn)入障礙 1.一些特大型企業(yè)會(huì)培育自己的特色產(chǎn)品，眾多中小廠商未能突出產(chǎn)品差別化，沒(méi)有有效建立自己的消費(fèi)群。依靠著模仿暢銷酒來(lái)維持企業(yè)前進(jìn)，這也就造成白酒行業(yè)整體差異化水平較低 ，進(jìn)人該行業(yè)的門檻較低。2.許多大型廠家為了避稅，放棄了部分低檔酒市場(chǎng)，也為中小企業(yè)提供了生存的空間，作坊式小生產(chǎn)廠商的進(jìn)退壁壘就更低了 。 白酒行業(yè)是利潤(rùn)較高的行業(yè)。利潤(rùn)的驅(qū)使和白酒行業(yè)的特點(diǎn)使得進(jìn)人該行業(yè)的壁壘不是太高。 14潛在進(jìn)入者分析（二）典型潛在進(jìn)入者 我國(guó)白

7、酒市場(chǎng)主要還是被茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等大型企業(yè)瓜分，但這不妨礙中小企業(yè)瓜分低端市場(chǎng)。由于進(jìn)入壁壘的相對(duì)較低，尤其是大型廠家生產(chǎn)重點(diǎn)放在了中高檔白酒市場(chǎng)，降低了低檔酒的生產(chǎn)總量，給了中小企業(yè)可乘之機(jī)，他們完全可能進(jìn)入白酒這一行業(yè)，瓜分低檔酒市場(chǎng)，加大了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力度。15三、供應(yīng)商議價(jià)能力分析 包裝和糧食是白酒產(chǎn)業(yè)最主要的生產(chǎn)成本，分別占40%和20%左右。所以白酒行業(yè)的供應(yīng)商一般主要為包裝和糧食。白酒制造業(yè)在面對(duì)極其分散的糧食和包裝物供應(yīng)商時(shí)具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，所以白酒行業(yè)普遍存在的高毛利率。16四、買方議價(jià)能力分析（一）需求分析隨著人們對(duì)健康關(guān)注程度的增加，我國(guó)白酒消費(fèi)呈現(xiàn)數(shù)量減少、度

8、數(shù)降低的趨勢(shì)。而啤酒和葡萄酒等替代品的蓬勃發(fā)展，更壓縮了作為烈性酒的白酒的生存空間。從區(qū)域分布來(lái)看，我國(guó)北方地區(qū)居民白酒消費(fèi)明顯高于收入水平更高的東、南方地區(qū)，這表明消費(fèi)習(xí)慣才是推動(dòng)白酒消費(fèi)增長(zhǎng)的最主要因素，收入只是將需要變成有效需求的催化劑。3055歲的男性是白酒消費(fèi)的主力軍，而30歲以下男性消費(fèi)比例并不高。自用和請(qǐng)客是最主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 17買方議價(jià)能力分析（二）支付能力 白酒行業(yè)分為高檔酒和中低檔酒，其中絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買的是中低檔酒，這也是因?yàn)楦邫n酒的價(jià)格較高。 18買方議價(jià)能力分析（三）潛在需求 白酒消費(fèi)的消費(fèi)人群構(gòu)成 消費(fèi)主力：退休人員34.7%，公司普通雇員26.6%和失業(yè)人員1

9、3.9% ?？梢?，目前白酒的消費(fèi)主力是休閑時(shí)間相對(duì)比較富裕的人群，社會(huì)中低階層成就了很大一片中國(guó)白酒市場(chǎng)。 消費(fèi)的季節(jié)性趨勢(shì) 白酒根據(jù)不同季節(jié)和生活習(xí)慣的差異表現(xiàn)出節(jié)奏性的趨勢(shì)。冬季白酒銷售明顯旺于其他季節(jié)。比較寒冷的1、2 月份和11、12 月份白酒消費(fèi)數(shù)量占比是全年的42.41%，金額占比達(dá)到52.65%。 因?yàn)榘拙魄遒粤?，可以活血取暖，最適合冬季飲用； 1 月份是全年白酒消費(fèi)的最高峰，由于正逢中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)春節(jié)。19買方議價(jià)能力分析白酒消費(fèi)市場(chǎng)的地域特征北方城市是白酒消費(fèi)的主要市場(chǎng)：北京數(shù)量占有率達(dá)19.9%，金額占有率達(dá)17.5%。天津12.2%和15.6%。數(shù)量占有率最低的是杭州，僅為1.72%，與北京形成鮮明的對(duì)比。這種反差與不同地區(qū)人們對(duì)于酒的口味偏好有密不可分的關(guān)系。江南人喜好溫和的黃酒，北方人豪氣十足更偏愛濃烈的白酒。 20（五）替代產(chǎn)品分析 白酒作為一種酒類飲品，其替代產(chǎn)品主要有啤酒、葡萄酒和黃酒。我們通過(guò)比較可以看出：當(dāng)白酒行業(yè)一片蕭條時(shí)正是其替代產(chǎn)品欣欣向榮時(shí)；反之，當(dāng)白酒行業(yè)開始回暖其替代產(chǎn)品的發(fā)展開始放緩，它們正好構(gòu)成了此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。 21總結(jié)總體來(lái)說(shuō)，目前白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)入門檻低，供應(yīng)商議價(jià)能力較低，買方議