規(guī)模主導(dǎo)型骨干品牌發(fā)展調(diào)研思考(全文)

1、規(guī)模主導(dǎo)型骨干品牌進(jìn)展調(diào)研思考規(guī)模主導(dǎo)型骨干品牌進(jìn)展調(diào)研思考20 xx年，全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌（20+10，以下簡(jiǎn)稱重點(diǎn)骨干品牌）合計(jì)銷量達(dá)到2113.15萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)18.83%，市場(chǎng)比重達(dá)到48%。其中：白沙品牌的銷量超過(guò)200萬(wàn)箱，紅梅、紅河、紅塔山、黃果樹(shù)、雙喜、云煙、黃山、七匹狼等8個(gè)品牌的銷量超過(guò)百萬(wàn)箱。近年來(lái)，重點(diǎn)骨干品牌的品牌規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)覆蓋面持續(xù)提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大幅提升，技術(shù)含量顯著提升，有利地支撐了煙草行業(yè)的平穩(wěn)較快進(jìn)展。截至今年5月，在重點(diǎn)骨干品牌中，有14個(gè)品牌有四類煙產(chǎn)品，紅梅、黃果樹(shù)、蘭州、中南海、都寶等5個(gè)品牌有五類煙產(chǎn)品，有10個(gè)品牌單箱銷售收入低于全國(guó)平均

2、水平，有11個(gè)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同比下降。對(duì)于這些結(jié)構(gòu)相對(duì)偏低的規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌，如何在保持銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，本文試從以下幾個(gè)方面拋磚引玉。第一部分規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌的構(gòu)成今年1-5月，重點(diǎn)骨干品牌共銷售852.79萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)16.43%，市場(chǎng)比重為47%。其中，四、五類煙合計(jì)銷售313.36萬(wàn)箱，占重點(diǎn)骨干品牌的銷售比重為32%；五類煙銷量同比下降9.03%，四類煙銷量同比增加8.88%。總體上看，相較于一、三類煙分別超過(guò)20%的增幅，以及一、二、三類煙16%的平均增幅，重點(diǎn)骨干品牌的四、五類煙增速不斷放緩，銷售比重有所下降，但由于基數(shù)相對(duì)較大，四、五類煙仍然占據(jù)了重

3、點(diǎn)骨干品牌銷售比重的三分之一強(qiáng)。圖一：重點(diǎn)骨干品牌銷售結(jié)構(gòu)比重（20 xx年1-5月）同期，全國(guó)共銷售四、五類煙1119.52萬(wàn)箱，銷售比重為54%，兩相比較，重點(diǎn)骨干品牌四、五類煙的銷售比重低于全國(guó)四、五類煙比重近20個(gè)百分點(diǎn)，占據(jù)了全國(guó)四、五類煙總體銷量的27%。圖二：四、五類煙重點(diǎn)骨干品牌銷售比重（20 xx年1-5月）.單箱銷售收入低于全國(guó)平均水平20 xx年，重點(diǎn)骨干品牌中有10個(gè)品牌單箱銷售收入低于全國(guó)平均水平，分別是：白沙、紅梅、紅河、黃果樹(shù)、真龍、蘭州、鉆石、中南海、都寶、金橋，其中：紅梅、黃果樹(shù)、蘭州、鉆石、都寶、金橋等品牌單箱銷售收入低于平均水平20%以上。此外，在30個(gè)重

4、點(diǎn)骨干品牌當(dāng)中，除了上述10個(gè)品牌之外，雙喜、黃山、七匹狼、紅雙喜、真龍、長(zhǎng)白山等5個(gè)品牌單箱銷售收入低于重點(diǎn)骨干品牌平均水平。圖三：重點(diǎn)骨干品牌單箱銷售收入排序.四、五類煙比重偏大今年1-5月，白沙、紅河、七匹狼、黃山、南京、紅梅、黃果樹(shù)、真龍、鉆石、蘭州、長(zhǎng)白山、中南海、都寶、金橋等14個(gè)品牌有四類煙產(chǎn)品，其中：紅梅、黃果樹(shù)、蘭州、中南海、都寶還有五類煙產(chǎn)品。南京品牌雖有四類煙產(chǎn)品，但因其銷售主要以一、二類煙為主，四類煙銷量不足萬(wàn)箱，比重不足2%，同比連續(xù)下降，其單箱銷售收入明顯高于全國(guó)及重點(diǎn)骨干品牌平均水平。圖四：規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌四、五類煙比重其中：白沙、黃山、紅梅、黃果樹(shù)、真龍、

5、蘭州、中南海、都寶、金橋等9個(gè)品牌的四、五類煙比重超過(guò)50%，紅梅、黃果樹(shù)、蘭州、金橋等4個(gè)品牌的四、五類煙比重更是達(dá)到90%以上，而紅梅的產(chǎn)品只有四、五類煙，而金橋品牌的三類煙產(chǎn)品雖然成長(zhǎng)較為迅速，但年絕對(duì)銷量不足萬(wàn)箱。圖五：重點(diǎn)骨干品牌四類煙銷量排序圖六：重點(diǎn)骨干品牌五類煙銷量排序綜上分析，白沙、紅河、七匹狼、黃山、紅梅、黃果樹(shù)、真龍、鉆石、蘭州、長(zhǎng)白山、中南海、都寶、金橋等都可以歸為規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌，它們具備產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)偏低，四、五類煙比重偏大，一、二類煙增長(zhǎng)偏緩等共同特征，相較于其他重點(diǎn)骨干品牌，它們的進(jìn)展面臨著規(guī)模與結(jié)構(gòu)的雙重考驗(yàn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升顯得極為迫切。第二部分規(guī)模主導(dǎo)型

6、重點(diǎn)品牌的進(jìn)展現(xiàn)狀分析成因各有不同。分析上述規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌的成因，主要有兩種類型。一種是原有的中檔品牌，這些品牌從創(chuàng)牌開(kāi)始就一直定位于中檔，主要覆蓋的價(jià)區(qū)集中于四類煙，如：白沙、紅河、紅梅、黃果樹(shù)等，白沙、紅河雖然有著一定份額的一、二、三類卷煙，但由于其四、五類卷煙的絕對(duì)量偏大，影響了品牌整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。上述品牌的共同特點(diǎn)是產(chǎn)銷規(guī)模大，市場(chǎng)份額大，銷售貢獻(xiàn)度高，繼白沙銷量超過(guò)200萬(wàn)箱之后，下一步在其中有望出現(xiàn)更多的200萬(wàn)箱以上規(guī)模品牌。另一種是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下延的中高檔品牌，此類品牌的構(gòu)成又分為兩種情況，一是依靠重組整合，對(duì)同企業(yè)的中低檔其他品牌進(jìn)行整合，在短時(shí)間內(nèi)迅速做大規(guī)模；二是為了

7、做大規(guī)模，企業(yè)將品牌的結(jié)構(gòu)向下延伸，包括推出三、四類煙產(chǎn)品。如：七匹狼、黃山、蘭州、真龍等，原本是中高檔品牌，產(chǎn)品價(jià)區(qū)集中于一、二類卷煙，通過(guò)產(chǎn)品線的向下延伸，這些品牌的規(guī)模由此獲得急速擴(kuò)張，像黃山、七匹狼的銷量先后超過(guò)百萬(wàn)箱。規(guī)模支撐依賴四、五類煙。在5個(gè)仍有五類煙產(chǎn)品的重點(diǎn)骨干品牌中，紅梅的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最低，在銷售結(jié)構(gòu)整體上移的宏觀消費(fèi)環(huán)境下，紅梅已經(jīng)由中端品牌滑落為中低端品牌。黃果樹(shù)近兩年在5-10元價(jià)區(qū)加大了投入，尤其在10元價(jià)區(qū)取得了一定突破，但四、五類煙的比重仍然較大，銷售比重超過(guò)90%。蘭州在對(duì)海洋進(jìn)行整合之后，四、五類煙規(guī)模迅速擴(kuò)張，銷售比重保持在80%左右。中南海、都寶作為中式混

8、合型的代表性品牌，仍然有相當(dāng)規(guī)模的四、五類煙，尤其是都寶，但是五類煙的銷售比重就達(dá)到70%以上。此外，白沙、黃山和七匹狼的四類煙份額也相對(duì)偏大，銷售比重分別超過(guò)60%和30%，尤其是白沙、黃山的四類煙絕對(duì)銷量較大，對(duì)于品牌銷售規(guī)模的支撐更大，但是因?yàn)榘咨?、黃山都有著絕對(duì)量不小的二、三類煙產(chǎn)品，品牌整體的銷售結(jié)構(gòu)較之前述幾個(gè)品牌仍然高出不少。結(jié)構(gòu)分布不合理。在卷煙消費(fèi)稅制改革之前，重點(diǎn)骨干品牌的一、二、三類煙銷售比重大約保持在2：3：5的比重。但隨著二類煙劃分標(biāo)準(zhǔn)的重新調(diào)整，相當(dāng)一部分二類煙產(chǎn)品被重新劃分為三類煙，尤其是零售10元價(jià)位的產(chǎn)品基本由原來(lái)的二類煙劃為三類煙，因此形成了整體產(chǎn)銷規(guī)模、銷

9、售比重呈現(xiàn)出二類煙降、三類煙升的全新格局。在二類煙整體格局受到較大影響的同時(shí)，以云煙、白沙、紅塔山為代表的10元價(jià)位優(yōu)勢(shì)品牌逐漸退出了二類煙市場(chǎng)，上述品牌基本退出二類煙市場(chǎng)后，調(diào)整后的二類煙僅剩利群、南京等少數(shù)結(jié)構(gòu)、規(guī)模并重的重點(diǎn)骨干品牌，黃鶴樓、黃山、嬌子、帝豪等品牌都有望在新一輪二類煙的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。結(jié)構(gòu)上行壓力偏大。相對(duì)于四、五類煙品牌市場(chǎng)份額的相對(duì)分散，目前，國(guó)內(nèi)一、二類卷煙的品牌集中度已經(jīng)相對(duì)較高，一類煙重點(diǎn)骨干品牌的銷售比重超過(guò)90%，銷量前5位的品牌集中度也接近七成，調(diào)整前的二類煙重點(diǎn)骨干品牌的銷售比重也有80%以上，銷量前5位的品牌集中度僅僅50%。高市場(chǎng)集中度和相對(duì)穩(wěn)定的品

10、牌格局，意味著其他品牌在短期內(nèi)，難以對(duì)一、二類煙高端市場(chǎng)格局產(chǎn)生較大的沖擊，獲得快速的進(jìn)展。對(duì)于結(jié)構(gòu)相對(duì)較低或集中于中檔的品牌而言，雖然有能力、有條件推出具有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的高端產(chǎn)品，但長(zhǎng)期形成的消費(fèi)認(rèn)知和品牌價(jià)值決定了，與高端產(chǎn)品相符的品牌形象在短時(shí)間難以建立，并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這也在客觀上增加了品牌結(jié)構(gòu)提升的壓力。市場(chǎng)布局不合理。隨著全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的加快形成，截至20 xx年，全國(guó)省際間卷煙交易量達(dá)到2094.7萬(wàn)箱，比重為47%；一、二類煙的省際間交易量比重已經(jīng)超過(guò)50%，絕大部分重點(diǎn)骨干品牌完成了“兩個(gè)跨越”中的第一個(gè)跨越，基本完成了全國(guó)性的市場(chǎng)布局，建立了廣泛而深入地市場(chǎng)基礎(chǔ)。但市場(chǎng)的

11、實(shí)際是，在中高端品牌市場(chǎng)，除了中華、芙蓉王、云煙、玉溪、黃鶴樓等全國(guó)性少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)主要市場(chǎng)份額之外，余下的市場(chǎng)份額多以省產(chǎn)的重點(diǎn)骨干品牌所占據(jù)，也就是說(shuō)，相當(dāng)一部分重點(diǎn)骨干品牌的中高端產(chǎn)品銷售依靠的是省內(nèi)市場(chǎng)，支撐高省級(jí)間交易指標(biāo)的是低檔產(chǎn)品。比如：20 xx年，七匹狼年銷量達(dá)到105萬(wàn)箱，省際間交易比重達(dá)到41.59%，同比上升4個(gè)多百分點(diǎn)，但其四類規(guī)格七匹狼（豪情）的銷售比重接近三分之一，單規(guī)格就占據(jù)了省際間交易比重的60%以上。第三部分政策導(dǎo)向?qū)σ?guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌的進(jìn)展影響以“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”為基調(diào)，從扶持36種名優(yōu)煙，淘汰非百牌號(hào)目錄品牌，到著力培育20+10重點(diǎn)骨干品

12、牌，以及推行按客戶訂單組織貨源，實(shí)施工商協(xié)同營(yíng)銷等等，GJ局所有的政策核心就是加快培育兩個(gè)“十多個(gè)”，并以此為基礎(chǔ)提升ZG煙草的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，對(duì)于規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌未來(lái)進(jìn)展影響最大、政策層面的因素，一是卷煙消費(fèi)稅政策調(diào)整，二是加快進(jìn)展重點(diǎn)骨干品牌的指導(dǎo)意見(jiàn)。.卷煙消費(fèi)稅政策調(diào)整。從品牌營(yíng)銷的角度分析，卷煙消費(fèi)稅政策調(diào)整帶來(lái)的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，卷煙價(jià)類的重新劃分和稅負(fù)的增減。具體講，二類煙標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)整，從50元（含）-100元/條調(diào)整為70元（含）-100元/條，相應(yīng)地，50元-70元（含）/條卷煙的消費(fèi)稅由45%下調(diào)為36%；但四、五類煙消費(fèi)稅率由原來(lái)的30%上調(diào)為36%，增加了6

13、個(gè)百分點(diǎn)。此外，GJ局將四類煙的調(diào)批差率統(tǒng)一調(diào)整為20%，五類煙的調(diào)批差率由原來(lái)的13.7%調(diào)整為15%。綜合來(lái)看，二類煙劃分標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整后，相當(dāng)一部分二類煙被重新劃分為三類煙，稅利貢獻(xiàn)度因此而明顯降低，這將促使企業(yè)相應(yīng)地調(diào)整品牌進(jìn)展思路，加大對(duì)一、二類卷煙的重視和投入。而隨著四、五類卷煙消費(fèi)稅率的上調(diào)，批零差率的擴(kuò)大，工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)四、五類煙將更加“無(wú)利可圖”，低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的重要性和貢獻(xiàn)度更加降低，工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)積極性自然也難以調(diào)動(dòng)起來(lái)。在總量相對(duì)穩(wěn)定、增量有限的情況下，規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌在結(jié)構(gòu)提升的壓力下，只有不斷壓縮、減少低端產(chǎn)品，來(lái)支撐企業(yè)稅利的持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，由于低端產(chǎn)品本身的稅利水平較

14、低，在定向加工中難以滿足加工方的稅利要求，因此難以獲得定向加工的機(jī)會(huì)，在產(chǎn)銷規(guī)模上將進(jìn)一步萎縮。比如：紅梅今年1-5月的銷量就同比下降近6個(gè)百分點(diǎn)，主要原因正是產(chǎn)能不足，企業(yè)不得已削減產(chǎn)量。2.加快進(jìn)展重點(diǎn)骨干品牌的指導(dǎo)意見(jiàn)。近期，GJ局出臺(tái)了加快培育全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的指導(dǎo)意見(jiàn)，GJ局的指導(dǎo)思想很明確，品牌培育的重點(diǎn)是一、二類煙，主要的措施是，重點(diǎn)骨干品牌的四、五類煙規(guī)格產(chǎn)銷比逐漸減少，.嚴(yán)格操縱新增的四、五類卷煙牌號(hào)，主張低檔卷煙（五類卷煙）地產(chǎn)地銷。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的角度分析，可以把GJ局對(duì)重點(diǎn)骨干品牌的宏觀調(diào)控歸為控、減、增，即：操縱新增的四、五類煙產(chǎn)品，重點(diǎn)骨干品牌將無(wú)法通過(guò)投放低端產(chǎn)品來(lái)

15、實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)量；減少在銷的四、五類煙牌號(hào)和規(guī)模，通過(guò)牌號(hào)、規(guī)模的雙重減少來(lái)確保產(chǎn)銷比的下降；增加一、二、三類煙產(chǎn)銷比重，在操縱、減少四、五類煙的基礎(chǔ)上，加大對(duì)一、二類煙的培育力度，提高一、二類煙的產(chǎn)銷規(guī)模和產(chǎn)品比重。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)較快進(jìn)展，居民消費(fèi)水平顯著提升，ZG卷煙消費(fèi)的結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)幅度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于總量增長(zhǎng)速度，一、二、三類煙的增幅和增量也遠(yuǎn)高于四、五類煙。同時(shí)，在總量增長(zhǎng)有限的前提下，保持ZG煙草整體的可持續(xù)全面進(jìn)展，必須建立在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的穩(wěn)步提升之上，只有提升結(jié)構(gòu)才能支撐ZG煙草的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展。重點(diǎn)骨干品牌作為ZG煙草核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，既是在目前的一、二類煙市場(chǎng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)地位，

16、也是下一步一、二類煙繼續(xù)保持較快進(jìn)展的關(guān)鍵和重點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，重點(diǎn)骨干品牌的結(jié)構(gòu)能否持續(xù)提升，既關(guān)系到品牌自身的進(jìn)一步進(jìn)展，更關(guān)系到ZG煙草可持續(xù)的全面進(jìn)展。第四部分規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)品牌的未來(lái)走向及進(jìn)展思考前文所及，除了一些既有的中檔品牌之外，規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)品牌中，有相當(dāng)一部分是在近幾年為擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模而選擇下延產(chǎn)品線，規(guī)模大了，結(jié)構(gòu)卻降低了。在規(guī)模已不成問(wèn)題時(shí)，上述重點(diǎn)骨干品牌下一步的進(jìn)展，品牌形象的不斷提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的逐漸上行，將更加考驗(yàn)品牌的運(yùn)營(yíng)和調(diào)控能力。保持市場(chǎng)、規(guī)模、價(jià)格穩(wěn)定。當(dāng)前，正值卷煙消費(fèi)稅調(diào)整，在實(shí)施稅改的過(guò)程中，保持重點(diǎn)骨干品牌穩(wěn)定進(jìn)展，既是煙草行業(yè)的共同責(zé)任，更是促進(jìn)煙草行業(yè)可

17、持續(xù)健康進(jìn)展的基本要求。尤其在社會(huì)輿論對(duì)卷煙消費(fèi)稅調(diào)整產(chǎn)生片面、誤解、帶有一定錯(cuò)誤導(dǎo)向的關(guān)鍵時(shí)期，重點(diǎn)骨干品牌將經(jīng)受更大的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。同時(shí)，對(duì)于規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌而言，雖然產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)更低，品牌進(jìn)展的重心將逐漸調(diào)整到一、二、三類煙上，但由于低端產(chǎn)品有為數(shù)不小的產(chǎn)銷規(guī)模和市場(chǎng)基礎(chǔ)，一味地提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不符合市場(chǎng)實(shí)際，也有違GJ局的政策導(dǎo)向，將會(huì)對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展產(chǎn)生不利的影響因此，規(guī)模主導(dǎo)型品牌的進(jìn)展，首要的問(wèn)題是保持穩(wěn)定。一是市場(chǎng)穩(wěn)定，在一段時(shí)期內(nèi)，工商企業(yè)必須充分考慮到行業(yè)整體的均衡進(jìn)展，按照重點(diǎn)骨干品牌優(yōu)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的指導(dǎo)思想，優(yōu)先培育好重點(diǎn)骨干品牌，商業(yè)企業(yè)要圍繞服務(wù)好工業(yè)企業(yè)、服務(wù)好零

18、售戶、服務(wù)好消費(fèi)者，著力培育重點(diǎn)骨干品牌，重點(diǎn)做好掌握真實(shí)消費(fèi)需求、積極做好消費(fèi)引導(dǎo)、努力凈化市場(chǎng)環(huán)境、保持品牌平穩(wěn)進(jìn)展等工作，承擔(dān)好培育重點(diǎn)骨干品牌的責(zé)任。二是規(guī)模穩(wěn)定，雖然相當(dāng)一部分規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌的產(chǎn)銷規(guī)模，主要依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的下移，低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品支撐了整體的品牌規(guī)模，這和品牌提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的方向有所不符，但在短期內(nèi)，保持規(guī)模穩(wěn)定比提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更為重要，不能犧牲品牌規(guī)模來(lái)?yè)Q取結(jié)構(gòu)的提升，防止出現(xiàn)結(jié)構(gòu)比重提升但結(jié)構(gòu)產(chǎn)品絕對(duì)量并未增長(zhǎng)的現(xiàn)象發(fā)生。三是保持價(jià)格穩(wěn)定，卷煙零售價(jià)格可以看作是品牌進(jìn)展的風(fēng)向標(biāo)，重點(diǎn)骨干品牌不僅要在調(diào)批零三個(gè)環(huán)節(jié)保持穩(wěn)定，更需要在保持卷煙市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定方面發(fā)揮主導(dǎo)作用，提

19、供有力支撐，更重要的是，重點(diǎn)骨干品牌要在維護(hù)零售戶合理利益，保證零售環(huán)節(jié)穩(wěn)定收益上發(fā)揮主導(dǎo)作用，保證零售戶的穩(wěn)定收益。合理確立品牌規(guī)劃。在GJ局強(qiáng)有力的宏觀調(diào)控下，我國(guó)卷煙品牌數(shù)量從最高峰的數(shù)千個(gè)減少到20 xx年底的155個(gè)，在加快培育“兩個(gè)十多個(gè)”戰(zhàn)略指引下，在重點(diǎn)骨干品牌獲得長(zhǎng)足進(jìn)展的同時(shí)，全國(guó)卷煙的品牌格局也已經(jīng)基本形成。GJ局的戰(zhàn)略意圖很明確，在扶優(yōu)助強(qiáng)的同時(shí)鼓舞異軍突起，以適度的、合理的有益競(jìng)爭(zhēng)來(lái)促進(jìn)重點(diǎn)骨干品牌更好進(jìn)展。也就是說(shuō)，基本的格局是穩(wěn)定的、業(yè)已形成的，但品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)并未停止，重點(diǎn)骨干品牌也有被趕超、被淘汰的可能，非重點(diǎn)骨干品牌也有異軍突起的機(jī)會(huì)。在這種競(jìng)爭(zhēng)格局下，規(guī)模

20、主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌的未來(lái)進(jìn)展關(guān)鍵就取決于確立是否符合ZG煙草整體進(jìn)展需要、符合市場(chǎng)實(shí)際、符合品牌實(shí)際的品牌規(guī)劃，尤其要把握好兩點(diǎn)：第一，要在煙草行業(yè)整體和全局來(lái)審視品牌規(guī)劃。站在企業(yè)的角度而言，在品牌數(shù)量有限（單一企業(yè)最多也只擁有三個(gè)重點(diǎn)骨干品牌）的前提下，總是希望品牌能夠“一專多能”，能夠在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有所斬獲。但每個(gè)品牌都寄希望于覆蓋廣泛的市場(chǎng)區(qū)域，既不符合實(shí)際，也不符合GJ局的要求，理想的狀態(tài)是，在GJ局整體的宏觀把握下，企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)和品牌實(shí)際，結(jié)合行業(yè)進(jìn)展趨勢(shì)，理性地確立品牌規(guī)劃，使之在行業(yè)整體、市場(chǎng)和品牌實(shí)際及長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展上能夠保持一致和平衡。第二，要在工商雙方的協(xié)同一致下把握品牌規(guī)劃

21、。在煙草專賣體制下，商業(yè)企業(yè)是ZG煙草唯一的分校機(jī)構(gòu)，也是重點(diǎn)骨干品牌在各地市場(chǎng)唯一的代理商。要培育好重點(diǎn)骨干品牌，就必須在工商雙方形成合力，品牌規(guī)劃就必須在工商協(xié)同營(yíng)銷平臺(tái)下進(jìn)行搭建。一是工商訴求要保持一致，共同確立培育的重點(diǎn)品牌和品牌培育的重點(diǎn)；二是工商目標(biāo)要保持一致，共同確立品牌培育的目標(biāo)任務(wù)和責(zé)任要求；三是工商之間要保持暢通、有效的雙向溝通，在品牌規(guī)劃上保持廣泛的共識(shí)。品牌的重新定位。前文分析了規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌的成因，不管是原來(lái)定位于中低端，或是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下移而形成的規(guī)模主導(dǎo)的品牌，都面臨著品牌重新定位和品牌形象重塑的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，前者是改變既有的品牌認(rèn)知，后者是恢復(fù)到品牌曾經(jīng)的中高端

22、定位。雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌將逐漸減少低端產(chǎn)品，在保留中高端產(chǎn)品之后，品牌價(jià)值將逐漸得到提升，但在短期內(nèi)，品牌的重新定位將對(duì)其下一步進(jìn)展產(chǎn)生更加積極的影響。相較于品牌規(guī)劃側(cè)重于以企業(yè)自身的角度來(lái)把握品牌的進(jìn)展方向，品牌定位更重視在消費(fèi)者心目中建立品牌的認(rèn)知和地位，來(lái)塑造品牌的風(fēng)格和形象。 TOC o 1-5 h z 雖然我們不主張用產(chǎn)品價(jià)格的方式來(lái)確立目標(biāo)消費(fèi)群體，但在規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌產(chǎn)品線跨度已經(jīng)形成，短期內(nèi)難以改變的格局下，品牌重新定位的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)調(diào)整到淡化價(jià)格概念，強(qiáng)化品牌價(jià)值上來(lái)。換而言之，品牌不能讓消費(fèi)者形成價(jià)格低廉=品質(zhì)低下，又或者，低價(jià)格產(chǎn)品就等于低端品牌的

23、固有認(rèn)知，比如：奔馳品牌旗下最高端的s級(jí)和最低端的級(jí)價(jià)格相差10余倍，分別是頂級(jí)豪華和入門級(jí)小車，但由于奔馳汽車高技術(shù)、高品質(zhì)的品牌定位已經(jīng)形成，級(jí)車的推出并未影響到其s級(jí)產(chǎn)品。因此，規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌的品牌定位應(yīng)朝向消費(fèi)者提供更加優(yōu)異的品質(zhì)、吸味、風(fēng)格轉(zhuǎn)變，不斷淡化價(jià)格的影響，并在各個(gè)價(jià)區(qū)、不同消費(fèi)群體中建立優(yōu)于其他品牌的品牌認(rèn)知。同時(shí)，加快建立鮮亮的品牌形象和產(chǎn)品風(fēng)格，對(duì)于規(guī)模主導(dǎo)型骨干品牌也顯得尤為迫切，這樣將有助于消費(fèi)者是基于對(duì)品牌所獨(dú)具的風(fēng)格來(lái)做出最終的消費(fèi)選擇，品牌也將因此而擺脫唯價(jià)格而定選擇的桎梏。當(dāng)然，如果品牌想要在高端市場(chǎng)有所作為，放棄或停止低端產(chǎn)品，也是必要而緊迫的，魚(yú)

24、與熊掌不可兼得。優(yōu)化產(chǎn)品線布局。和萬(wàn)寶路、七星、kent等國(guó)際品牌橫向的系列化相比，我國(guó)卷煙品牌多是縱向系列化，即：產(chǎn)品的系列化主要是以覆蓋不同價(jià)格區(qū)間來(lái)實(shí)現(xiàn)，有些品牌的價(jià)格跨度從5元一直到100元，這也是很多規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)品牌形成的重要原因。在加快進(jìn)展一、二類卷煙的總體要求下，規(guī)模主導(dǎo)型品牌的結(jié)構(gòu)提升必須依靠產(chǎn)品線的優(yōu)化布局來(lái)實(shí)現(xiàn)。一是低端產(chǎn)品要盡量壓縮規(guī)格。20 xx年，重點(diǎn)骨干品牌的規(guī)格數(shù)達(dá)到395個(gè)，同比增加43個(gè)，平均每個(gè)重點(diǎn)骨干品牌的規(guī)格數(shù)達(dá)到13個(gè)，尤其是一些規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌有著多個(gè)低端產(chǎn)品，在相鄰價(jià)區(qū)也分別有不同規(guī)格產(chǎn)品。規(guī)模主導(dǎo)型品牌要優(yōu)化產(chǎn)品線布局，首先就要減少低端產(chǎn)

25、品規(guī)格，減少覆蓋的價(jià)區(qū)，相鄰價(jià)區(qū)只保留核心價(jià)區(qū)，單一價(jià)區(qū)只保留單一規(guī)格，在穩(wěn)定規(guī)模的基礎(chǔ)上，減少低端產(chǎn)品規(guī)格數(shù)，突出主導(dǎo)規(guī)格。二是中高端產(chǎn)品可考慮主、副品牌的做法。在主品牌中端形象和認(rèn)知已經(jīng)形成的前提下，規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌可以考慮主、副品牌并行的做法，在中高端市場(chǎng)，弱化現(xiàn)有的主品牌，強(qiáng)化重點(diǎn)的副品牌。比如：云煙雖然擁有為數(shù)不小的三類產(chǎn)品，銷量最大的規(guī)格也是10元價(jià)位的紫云煙，但其超高端產(chǎn)品以形象系列命名和推廣，印象系列逐漸成為了國(guó)內(nèi)高檔卷煙市場(chǎng)的重要力量，副品牌對(duì)主品牌形成了有益的互補(bǔ)和促進(jìn)。三是完善產(chǎn)品線布局。一方面，一些規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌的產(chǎn)品線布局過(guò)于集中于少數(shù)價(jià)區(qū)，有些價(jià)區(qū)甚至有多個(gè)規(guī)格產(chǎn)品；另一方面，GJ局也明確了單一品牌原則上不超過(guò)10個(gè)規(guī)格產(chǎn)品的基本要求。這就要求規(guī)模主導(dǎo)型重點(diǎn)骨干品牌必須搶占有市場(chǎng)潛力、符合品牌實(shí)際、適應(yīng)品牌規(guī)劃的價(jià)區(qū)，尤其是品牌目前雖然沒(méi)有進(jìn)入，但是隨著結(jié)構(gòu)提升、市場(chǎng)進(jìn)展而將會(huì)進(jìn)入的價(jià)區(qū)，更應(yīng)當(dāng)提前布局到位。合理的市場(chǎng)布局。在分析規(guī)模主導(dǎo)型