營(yíng)銷策劃原理與實(shí)務(wù)第十章?tīng)I(yíng)銷廣告策劃課件

1、營(yíng)銷策劃原理與實(shí)務(wù)（第一版）第1頁(yè)，共30頁(yè)。高職高專系列配套電子教案 目錄第一章 營(yíng)銷策劃的概念與原理第二章 營(yíng)銷策劃的流程與方法第三章 營(yíng)銷策劃書(shū)寫(xiě)作第四章 營(yíng)銷策劃調(diào)查第五章 營(yíng)銷策劃分析第六章 企業(yè)形象策劃第七章 產(chǎn)品策劃第八章 價(jià)格策劃第九章 渠道策劃第十章 營(yíng)銷廣告策劃第一篇 營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)理論第十一章 企業(yè)新聞策劃第十二章 會(huì)展策劃第二篇 營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)工作第十三章 危機(jī)處理策劃第三篇 營(yíng)銷要素策劃第2頁(yè)，共30頁(yè)。第十章 營(yíng)銷廣告策劃知識(shí)目標(biāo)理解廣告媒體組合，廣告時(shí)間策略，廣告頻率策略；掌握選擇廣告?zhèn)鞑ッ襟w需注意的問(wèn)題；掌握廣告主題及內(nèi)容創(chuàng)意的技巧；了解廣告策劃的程序。第二節(jié) 廣告

2、傳播策劃第三節(jié) 廣告創(chuàng)意策劃第一節(jié) 廣告策劃的程序第四節(jié) 廣告策劃效果測(cè)定 能力目標(biāo) 能寫(xiě)出營(yíng)銷廣告策劃文案； 能操作營(yíng)銷廣告的設(shè)計(jì)。第3頁(yè)，共30頁(yè)。第十章 營(yíng)銷廣告策劃走進(jìn)營(yíng)銷策劃我沒(méi)想到日本也有這么棒的巧克力 1964年，阿蘭德隆第一次出訪日本，在日本引起轟動(dòng)，日本的洛騰口香糖公司的經(jīng)理辛格浩認(rèn)識(shí)到這正是一次宣傳本企業(yè)產(chǎn)品的大好時(shí)機(jī)，當(dāng)時(shí)“洛騰口香糖”正處于市場(chǎng)疲軟、銷路不暢、大量產(chǎn)品積壓在倉(cāng)庫(kù)、資金周轉(zhuǎn)不靈、企業(yè)經(jīng)營(yíng)處于舉步維艱之地。 思考： “洛騰口香糖”在日本由市場(chǎng)疲軟、銷路不暢到暢銷不衰的原因是什么？第4頁(yè)，共30頁(yè)。第一節(jié) 廣告策劃的程序第十章 營(yíng)銷廣告策劃第5頁(yè)，共30頁(yè)。第

3、二節(jié) 廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋谑?營(yíng)銷廣告策劃一、廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋膬?nèi)容（一）界定營(yíng)銷問(wèn)題（二）確定媒體目的 要確定媒體目的，就必須了解三大問(wèn)題： 1、搞清必要的資訊，如營(yíng)銷目的、營(yíng)銷研究、創(chuàng)意策略、推廣策略、銷售資料及競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)等。 2、確定選擇媒體的基本問(wèn)題，包括視聽(tīng)對(duì)象、地理、廣告排期、文案、到達(dá)率、暴露頻次以及測(cè)試等一般范圍的基本問(wèn)題。 3、以制定媒體策略去界定媒體解決方法。 第6頁(yè)，共30頁(yè)。第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋谑?營(yíng)銷廣告策劃二、廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋姆治?（一）對(duì)目標(biāo)受眾的分析與比較 （二）對(duì)受眾接觸效果的分析、比較 1、受眾接觸媒體分類（1）印刷品廣告（2）電子媒體廣告（3）戶外廣告（4）郵寄廣

4、告（5）POP廣告（Point of Purchasing Advertising（6）其他廣告，如饋贈(zèng)廣告、贊助廣告、體育廣告、購(gòu)物袋和手提包廣告、火柴盒廣告、雨傘廣告等第7頁(yè)，共30頁(yè)。第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋谑?營(yíng)銷廣告策劃二、廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋姆治?（三）四大受眾接觸廣告媒體的特征及選擇1、受眾接觸廣告媒體的特征2、受眾接觸廣告媒體的選擇不同的廣告媒體，其作用和特點(diǎn)各有不同，在選擇廣告媒體時(shí)，應(yīng)根據(jù)以下因素進(jìn)行全面權(quán)衡，充分考慮各媒體的優(yōu)缺點(diǎn)。（1）企業(yè)及產(chǎn)品特性（2）消費(fèi)者的媒體習(xí)慣（3）媒體傳播范圍（4）媒體影響力（5）媒體的成本（6）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)第8頁(yè)，共30頁(yè)。第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋谑?/p>

5、章 營(yíng)銷廣告策劃三、選擇廣告經(jīng)營(yíng)與制作方 選擇、確定企業(yè)的廣告合作伙伴應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)： 廣告商的經(jīng)營(yíng)資格與范圍。 廣告商的經(jīng)營(yíng)觀念和商業(yè)信用。 廣告商的經(jīng)營(yíng)能力，尤其是與傳媒的關(guān)系和對(duì)廣告業(yè)務(wù)的熟悉程度。 廣告制作(商)的技術(shù)水平、經(jīng)驗(yàn)以及曾經(jīng)獲得的榮譽(yù)。 廣告商及制作企業(yè)成功的業(yè)務(wù)實(shí)例。第9頁(yè)，共30頁(yè)。第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋谑?營(yíng)銷廣告策劃三、選擇廣告經(jīng)營(yíng)與制作方 選擇、確定企業(yè)的廣告合作伙伴應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)： 廣告商的經(jīng)營(yíng)資格與范圍。 廣告商的經(jīng)營(yíng)觀念和商業(yè)信用。 廣告商的經(jīng)營(yíng)能力，尤其是與傳媒的關(guān)系和對(duì)廣告業(yè)務(wù)的熟悉程度。 廣告制作(商)的技術(shù)水平、經(jīng)驗(yàn)以及曾經(jīng)獲得的榮譽(yù)。 廣告商及制

6、作企業(yè)成功的業(yè)務(wù)實(shí)例。第10頁(yè)，共30頁(yè)。第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋谑?營(yíng)銷廣告策劃四、擬訂廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃（一）傳播目標(biāo) （二）傳播定位 （三）傳播時(shí)限 在廣告?zhèn)鞑r(shí)限的運(yùn)用上，主要有集中時(shí)間策略、均衡時(shí)間策略、季節(jié)時(shí)間策略、節(jié)假日時(shí)間策略。（四）傳播區(qū)域 （五）傳播規(guī)模 (六)傳播目標(biāo) 第11頁(yè)，共30頁(yè)。第三節(jié) 廣告創(chuàng)意策劃第十章 營(yíng)銷廣告策劃一、廣告創(chuàng)意的理論（一）魔島理論（韋伯揚(yáng)） （二）萬(wàn)花筒理論（韋伯揚(yáng)） （三）USP (Unique Selling Proposition)理論（羅瑟瑞夫斯) 即“獨(dú)特的銷售主張” 。包括三大核心要素： 一是每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張，也就是廣

7、告應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者說(shuō)：“購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品，你會(huì)得到這種具體好處”。 二是該主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者不能、不會(huì)或不曾提出的，它一定是獨(dú)特的，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。 三是這一主張同時(shí)要鮮明，顯著強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人。（四）ROI理論師(威廉伯恩克) 好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性(Relevance)原則，原創(chuàng)性(Originality)原則，震撼性(Impact)原則。 第12頁(yè)，共30頁(yè)。第八章 價(jià)格策劃第一節(jié) 價(jià)格策劃概述二、價(jià)格策劃與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 生存導(dǎo)向的價(jià)格策劃 當(dāng)期利潤(rùn)最大化導(dǎo)向的價(jià)格策劃 市場(chǎng)占有率導(dǎo)向的價(jià)格策劃產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化導(dǎo)向的價(jià)格策劃 競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格導(dǎo)向的價(jià)格策劃第13頁(yè)，共30頁(yè)。第

8、三節(jié) 廣告創(chuàng)意策劃第十章 營(yíng)銷廣告策劃一、廣告創(chuàng)意的理論（一）魔島理論（韋伯揚(yáng)） （二）萬(wàn)花筒理論（韋伯揚(yáng)） （三）USP (Unique Selling Proposition)理論（羅瑟瑞夫斯) 即“獨(dú)特的銷售主張” 。包括三大核心要素。 （四）ROI理論師(威廉伯恩克) 好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性(Relevance)原則，原創(chuàng)性(Originality)原則，震撼性(Impact)原則。 第14頁(yè)，共30頁(yè)。第三節(jié) 廣告創(chuàng)意策劃第十章 營(yíng)銷廣告策劃二、廣告主題的創(chuàng)意策劃 廣告主題的策劃要點(diǎn)包括：充分體現(xiàn)廣告促銷戰(zhàn)略和策略；凸現(xiàn)促銷功能；針對(duì)廣告促銷對(duì)象心理；較高的審美價(jià)值。 三

9、、廣告內(nèi)容的創(chuàng)意策劃（一）懸念創(chuàng)意法（二）幽默創(chuàng)意法（三）人性創(chuàng)意法（四）對(duì)比創(chuàng)意法 （五）明星創(chuàng)意法第15頁(yè)，共30頁(yè)。第三節(jié) 廣告創(chuàng)意策劃第十章 營(yíng)銷廣告策劃四、創(chuàng)意在廣告策劃中的作用（一）創(chuàng)意是廣告策劃的核心（二）創(chuàng)意使廣告策劃更加深入人心想一想10-3： 由于西方車禍多，到處都有警告司機(jī)的大牌子。美國(guó)伊利斯諾州有一個(gè)十字路口旁的牌子上寫(xiě)道：“開(kāi)慢點(diǎn)吧，我們已經(jīng)忙不過(guò)來(lái)了！”署名是“棺材匠”。這個(gè)廣告內(nèi)容采用和何種創(chuàng)意方式？第16頁(yè)，共30頁(yè)。第四節(jié) 廣告策劃效果測(cè)定第十章 營(yíng)銷廣告策劃一、廣告策劃效果測(cè)定的含義與意義 廣告策劃的效果測(cè)定是指采用科學(xué)的方法和手段，測(cè)量和評(píng)定廣告目標(biāo)通過(guò)廣

10、告實(shí)施后的實(shí)現(xiàn)程度，即測(cè)定廣告主把廣告作品通過(guò)媒體披露之后對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，或者說(shuō)媒體受眾對(duì)廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)。 廣告效果的測(cè)定主要由廣告認(rèn)知效果測(cè)定、廣告銷售效果測(cè)定兩個(gè)部分組成。（一）廣告策劃效果測(cè)定的含義第17頁(yè)，共30頁(yè)。第四節(jié) 廣告策劃效果測(cè)定第十章 營(yíng)銷廣告策劃一、廣告策劃效果測(cè)定的含義與意義 （二）廣告策劃效果測(cè)定的意義 (1)廣告效果測(cè)定可以檢測(cè)廣告策略和廣告目標(biāo)正確與否。 (2)廣告效果測(cè)定可以檢驗(yàn)廣告本身的設(shè)計(jì)與制作。 (3) 廣告效果測(cè)定可以評(píng)估廣告費(fèi)用投入的經(jīng)濟(jì)效益。 (4) 廣告效果測(cè)定可以促進(jìn)整體營(yíng)銷策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 第18頁(yè)，共30頁(yè)。第四節(jié) 廣告策劃效果測(cè)

11、定第十章 營(yíng)銷廣告策劃一、廣告策劃效果測(cè)定的含義與意義 廣告策劃的效果測(cè)定是指采用科學(xué)的方法和手段，測(cè)量和評(píng)定廣告目標(biāo)通過(guò)廣告實(shí)施后的實(shí)現(xiàn)程度，即測(cè)定廣告主把廣告作品通過(guò)媒體披露之后對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，或者說(shuō)媒體受眾對(duì)廣告效果的結(jié)果性反應(yīng)。 廣告效果的測(cè)定主要由廣告認(rèn)知效果測(cè)定、廣告銷售效果測(cè)定兩個(gè)部分組成。（一）廣告策劃效果測(cè)定的含義第19頁(yè)，共30頁(yè)。第四節(jié) 廣告策劃效果測(cè)定第十章 營(yíng)銷廣告策劃一、廣告策劃效果測(cè)定的含義與意義 （二）廣告策劃效果測(cè)定的意義 (1)廣告效果測(cè)定可以檢測(cè)廣告策略和廣告目標(biāo)正確與否。 (2)廣告效果測(cè)定可以檢驗(yàn)廣告本身的設(shè)計(jì)與制作。 (3) 廣告效果測(cè)定可以評(píng)

12、估廣告費(fèi)用投入的經(jīng)濟(jì)效益。 (4) 廣告效果測(cè)定可以促進(jìn)整體營(yíng)銷策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 第20頁(yè)，共30頁(yè)。第四節(jié) 廣告策劃效果測(cè)定第十章 營(yíng)銷廣告策劃二、廣告策劃的訴求認(rèn)知效果測(cè)定（一）購(gòu)買(mǎi)者攔截詢問(wèn)法 1購(gòu)買(mǎi)者攔截詢問(wèn)時(shí)機(jī) 2購(gòu)買(mǎi)者攔截詢問(wèn)方案確定 3購(gòu)買(mǎi)者攔截詢問(wèn)操作人員培訓(xùn)準(zhǔn)備 4購(gòu)買(mǎi)者攔截詢問(wèn)結(jié)果的統(tǒng)計(jì)、分析、診斷、對(duì)比分析 第21頁(yè)，共30頁(yè)。第四節(jié) 廣告策劃效果測(cè)定第十章 營(yíng)銷廣告策劃二、廣告策劃的訴求認(rèn)知效果測(cè)定1接觸率2注目率 3閱讀率 4好感率 5知名率 6綜合評(píng)分 （二）廣告認(rèn)知效果指標(biāo)第22頁(yè)，共30頁(yè)。第四節(jié) 廣告策劃效果測(cè)定第十章 營(yíng)銷廣告策劃二、廣告策劃的訴求認(rèn)知效果測(cè)

13、定1接觸率2注目率 3閱讀率 4好感率 5知名率 6綜合評(píng)分 （二）廣告認(rèn)知效果指標(biāo)第23頁(yè)，共30頁(yè)。第四節(jié) 廣告策劃效果測(cè)定第十章 營(yíng)銷廣告策劃二、廣告策劃的訴求認(rèn)知效果測(cè)定(三)廣告效果指數(shù) (AEI：advertising effectiveness index)法（其中n=a+b+c+d）第24頁(yè)，共30頁(yè)。第四節(jié) 廣告策劃效果測(cè)定第十章 營(yíng)銷廣告策劃三、廣告策劃的銷售效果測(cè)定 （一）統(tǒng)計(jì)法 運(yùn)用統(tǒng)計(jì)法測(cè)定廣告銷售效果的公式有銷售額衡量法、廣告費(fèi)用比率等。銷售額衡量法 R= R每天廣告效益；S2，S1廣告后的平均銷售額和廣告前的平均銷售額；A廣告費(fèi)用。 第25頁(yè)，共30頁(yè)。第四節(jié) 廣告策劃效果測(cè)定第十章 營(yíng)銷廣告策劃三、廣告策劃的銷售效果測(cè)定 （一）統(tǒng)計(jì)法 運(yùn)用統(tǒng)計(jì)法測(cè)定廣告銷售效果的公式有銷售額衡量法、廣告費(fèi)用比率等。銷售額衡量法 R= R每天廣告效益；S2，S1廣告后的平均銷售額和廣告前的平均銷售額；A廣告費(fèi)用。 第26頁(yè)，共30頁(yè)。第四節(jié) 廣告策劃效果測(cè)定第十章 營(yíng)銷廣告策劃三、廣告策劃的銷售效果測(cè)定 （二）橫向?qū)嶒?yàn)對(duì)比法 廣告效果(E)=(B-A)-A，相對(duì)廣告效果(RE)= l00%，RE即投入廣告后銷售量比未投廣告增加的百分比。第27頁(yè)，共30頁(yè)。第十章 營(yíng)銷廣告策劃第28頁(yè)，共30頁(yè)。第十章 營(yíng)銷廣告策劃廣告策劃程序本章小結(jié)目標(biāo)：培養(yǎng)廣告策劃的能力廣告?zhèn)?/p>