第三部分廣告策劃與營(yíng)銷計(jì)劃品牌建設(shè)的關(guān)系

1、第三部分 廣告(gunggo)策劃 與營(yíng)銷計(jì)劃、品牌建設(shè)的關(guān)系共六十一頁 主要分析(fnx)三個(gè)方面的問題 一、 全面營(yíng)銷(yn xio)管理計(jì)劃是廣告策劃的前提 二、 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位 三、 營(yíng)銷傳播（廣告）活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃共六十一頁 一、全面營(yíng)銷計(jì)劃的制定是 廣告(gunggo)策劃的前提 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的核心 是以消費(fèi)者為中心，要求企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求。從這一點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不僅受到自身?xiàng)l件的限制，而且還受到外部條件的限制與制約，企業(yè)只有使自己的營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境(hunjng)相適應(yīng)，才能產(chǎn)生最佳效果。共六十一頁 廣告(gunggo)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的

2、地位和作用（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合的4P理論 product price place promotion（2）廣告代理商需要將自身重新定位為傳播公司(n s)（communication companies），幫助客戶全面 改善其傳播的有效性。 共六十一頁廣告(gunggo)的5Ms1、任務(wù)（mission）： 銷售目標(biāo)、廣告目標(biāo)2、資金（money）： 考慮因素有產(chǎn)品的生命周期、市場(chǎng)份額和消費(fèi)基礎(chǔ)、競(jìng)爭(zhēng)與干擾、廣告頻率、產(chǎn)品的替代品等3、信息（message）： 信息的產(chǎn)生、評(píng)價(jià)、選擇、社會(huì)責(zé)任4、媒體（media）： 觸及面、頻率、影響、媒體類型、時(shí)機(jī)、地理分布5、衡量(hng ling)（me

3、asurement）： 傳播效果、銷售效果共六十一頁二、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略(zhnl)、定位戰(zhàn)略(zhnl)及廣告定位 分析三個(gè)問題(wnt)： 1、 市場(chǎng)細(xì)分 2、 市場(chǎng)定位 3、 廣告定位共六十一頁 1、市場(chǎng)(shchng)細(xì)分大眾營(yíng)銷的趨勢(shì)微型(wixng)營(yíng)銷的發(fā)展介紹4個(gè)層次的微型營(yíng)銷 （1）細(xì)分營(yíng)銷 （2）補(bǔ)缺營(yíng)銷 （3）本地化營(yíng)銷 （4）個(gè)別化營(yíng)銷共六十一頁市場(chǎng)(shchng)細(xì)分的程序1）調(diào)查階段： 獲取消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為的信息。 具體：品牌知名度和品牌等級(jí) 產(chǎn)品使用方式 對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度 人文變量、心理變量和宣傳媒體變量2）分析階段：劃分出差別最大的細(xì)分市場(chǎng)3）描繪階段：根據(jù)

4、(gnj)不同的消費(fèi)者劃分出每個(gè)群體共六十一頁2、市場(chǎng)(shchng)定位 （1）產(chǎn)品的差別化 可以在五個(gè)方面實(shí)行差別化 產(chǎn)品（特色、性能(xngnng)、風(fēng)格、設(shè)計(jì)） 服務(wù)（咨詢、維修、客戶培訓(xùn)） 人員（不同條件和風(fēng)格的人員） 渠道 ( 銷售終端的差異） 形象（標(biāo)志、媒體、事件等）共六十一頁 如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)消費(fèi)群體） 界定目標(biāo)（潛在）顧客的標(biāo)準(zhǔn)： 1、 地理位置 2、 人口統(tǒng)計(jì) 3、 使用媒介形態(tài) 4、 品牌購買(gumi)與使用形態(tài) 5、 心理特征 6、 生活方式 共六十一頁注意： 以營(yíng)銷觀點(diǎn)而言，選擇市場(chǎng)(shchng)最重要的決定因素，是在市場(chǎng)(shchng)上尋找一個(gè)目前產(chǎn)品

5、還沒有滿足或不夠滿足的群體。共六十一頁 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，也是發(fā)展整體營(yíng)銷組合的基本要素，隨后決定用什么策略使目標(biāo)消費(fèi)者信服、購買并使用。（廣告策略同步）一旦確定目標(biāo)市場(chǎng)及基本策略之后，就能制定大部分銷售(xioshu)與推廣決策。（廣告策略同步）以廣告策略為例：用什么信息、媒體、平均頻次、- 此時(shí)可決定。共六十一頁 （2）開發(fā)定位戰(zhàn)略 定位（positioning)： 對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使他能在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)(y )獨(dú)特的位置的行動(dòng)。 定位并非是對(duì)產(chǎn)品采取措施。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。共六十一?定位的幾種戰(zhàn)略 里

6、斯和屈勞特的“定位”觀念 1、在消費(fèi)者心中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位 2、尋找為許多(xdu)消費(fèi)者所重視和未被占領(lǐng)的定位 3、退出競(jìng)爭(zhēng)或?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)重新定位 （附：高級(jí)俱樂部戰(zhàn)略）共六十一頁（3）如何(rh)定位一種產(chǎn)品:1）通過產(chǎn)品特征或消費(fèi)者的利益2）通過價(jià)格與質(zhì)量的關(guān)系3）通過產(chǎn)品的使用作用4）通過產(chǎn)品的使用者5）通過產(chǎn)品的種類6）通過產(chǎn)品的文化象征7）通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共六十一頁STP現(xiàn)代(xindi)戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心 市場(chǎng)(shchng)細(xì)分 Segmenting選擇目標(biāo)市場(chǎng) Targeting 產(chǎn)品定位Positioning共六十一頁ZWILLINGJ.A.HENCKELS課堂案例(n l)分析

7、：雙立人 (網(wǎng)絡(luò)課件案例(n l)略)共六十一頁 3、 廣告(gunggo)定位 把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來的潛在顧客的心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中尋找到一個(gè)位置，這個(gè)位置一旦(ydn)建立起來，就會(huì)使消費(fèi)者在需要解決某一特定消費(fèi)問題時(shí)，首先會(huì)考慮到某一品牌的產(chǎn)品。定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。共六十一頁 廣告(gunggo)定位的作用1、正確的廣告定位是說服購買的關(guān)鍵2、正確的廣告定位有利于商品的識(shí)別3、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造(chungzo)提供了 最基本的題材共六十一頁思考題走訪學(xué)校附近的超市，查看各類酸奶產(chǎn)品，選擇其中(qzhng)的一類

8、產(chǎn)品的若干品牌，分別分析它們的市場(chǎng)定位共六十一頁 三、 廣告活動(dòng)與品牌(pn pi)策劃 “現(xiàn)代(xindi)商品被認(rèn)為本質(zhì)上是一種心理事物，既象征著個(gè)人的屬性及目標(biāo)，也象征著社會(huì)的模式及競(jìng)爭(zhēng)-所有的商業(yè)物品都具有象征性特點(diǎn)，而進(jìn)行采購則涉及到評(píng)估無論是含蓄的還是明確的以便決定這種象征適合與否?！?（美）辛迪.萊瑞銷售的象征共六十一頁 “我們認(rèn)為，每個(gè)廣告，作為對(duì)品牌(pn pi)商譽(yù)長(zhǎng)期投資的一部分，必須被看作是對(duì)品牌(pn pi)形象這一復(fù)雜象征的貢獻(xiàn)” （美）大衛(wèi). 歐格威一個(gè)廣告人的自白共六十一頁 1、廣告活動(dòng)的任務(wù) 廣告的任務(wù)是幫助客戶解決營(yíng)銷(yn xio)的問題， 主要是在“ 扭

9、轉(zhuǎn)認(rèn)知”。 共六十一頁思考(sko)的過程營(yíng)銷(yn xio)環(huán)境廣告直效公關(guān)促銷4P/消費(fèi)者Competition問題/機(jī)會(huì)優(yōu)勢(shì)/弱勢(shì)營(yíng)銷決策大方向營(yíng)銷傳播技能 做什么/任務(wù)各種不同的營(yíng)銷技能能扮演什么角色Environment & SWOTMarketingdecisions/DirectionsTasks for MarketingCommunicationRoles for differentdisciplines共六十一頁 廣告 / 營(yíng)銷傳播能解決的問題 知名度不夠 品牌形象模糊 改變消費(fèi)者的認(rèn)知 刺激購買(gumi)/重復(fù)購買(gumi) 基本上是 “認(rèn)知的改變” 共六十一頁 與品

10、牌的關(guān)聯(lián) 是否有一個(gè)簡(jiǎn)單獨(dú)特的方式來描述它？ 我們期望本品牌的個(gè)性成為(chngwi)什么樣子？ 共六十一頁 “利益(ly)點(diǎn)”可以像爬樓梯似的演進(jìn) 利益點(diǎn) 感性 特點(diǎn) 特性 感官 理性 廣告策劃(chu)：本產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者“最”有利的吸引點(diǎn)是什么？共六十一頁 舉例(j l)： 鎖 用了它很安心 家里很安全 小偷撬不開堅(jiān)固的鎖 共六十一頁 舉例 桔子 好媽媽 家里人多吃都健康(jinkng) 有益健康 吃了不易感冒 含有維生素 共六十一頁 舉例 彩色(cis)隱形眼鏡 選擇的自由 更美麗 想改變就可以改變 可以改變眼珠顏色彩色 共六十一頁 你是否能回答下列的問題 這些消費(fèi)者和本品牌有何關(guān)系？ 哪

11、些事對(duì)消費(fèi)者是重要有意義(yy)的？ 你到底期望消費(fèi)者有什么行動(dòng)？ 你期望消費(fèi)者有什么感受？ 為什么消費(fèi)者要聽你的？ 共六十一頁 你是否能回答下列的問題 本品牌代表什么意義？它的價(jià)值何在？ 本品牌想往何處去？（市場(chǎng)目標(biāo)） 做什么事，可以幫助(bngzh)達(dá)成目標(biāo)？ 廣告能有效地扮演什么角色？ 誰是廣告溝通的主要對(duì)象？ 共六十一頁 2、品牌(pn pi)及其建構(gòu) 1）什么是品牌？ 2）廣告(gunggo)活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃共六十一頁1）什么(shn me)是品牌？品牌： 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義 “名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品(shn

12、gpn)與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品(shngpn)與服務(wù)區(qū)分開來?！?共六十一頁品牌(pn pi)傳達(dá)的六層含義1、屬性 （特定的屬性：制造、工藝、價(jià)格等）2、利益（屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益）3、價(jià)值（體現(xiàn)(txin)制造商的價(jià)值感）4、文化（可能象征了一定的文化）5、個(gè)性（代表了一定的個(gè)性）6、使用者（品牌體現(xiàn)購買和使用的人） （品牌最持久的含義是價(jià)值、文化和個(gè)性）共六十一頁使用者: 形象(xngxing)個(gè)性: 品牌(pn pi)的個(gè)性特征，人格化描述brandsbenefitsvaluescultureUserpersonalityattributes利益: 屬性轉(zhuǎn)換的功能和情感

13、利益點(diǎn) 價(jià)值: 生產(chǎn)者的價(jià)值觀和品質(zhì)文化: 產(chǎn)品代表的階層文化特定屬性: 制造、 工藝、價(jià)格共六十一頁 品牌(pn pi)與營(yíng)銷溝通營(yíng)銷信息的溝通將在人們的記憶中構(gòu)筑起品牌，賦予消費(fèi)者對(duì)品牌具有獨(dú)特的聯(lián)想。不同(b tn)的信息傳播方式有不同(b tn)的目標(biāo)，但是要建立一個(gè)連貫的、一致的品牌形象。整合營(yíng)銷傳播概念的提出。共六十一頁2）廣告(gunggo)活動(dòng)與品牌戰(zhàn)略策劃 廣告(gunggo)活動(dòng)的核心： 維護(hù)品牌權(quán)益 提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)共六十一頁 營(yíng)銷溝通方法(fngf)的選擇 營(yíng)銷溝通的主要(zhyo)方法 廣告 促銷 直銷 公共關(guān)系活動(dòng) 現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略策劃應(yīng)包括上述方法共六十一頁 對(duì)品牌塑造和

14、廣告活動(dòng)關(guān)系(gun x)的理解 具有決定性意義的問題： 成功品牌是如何(rh)影響消費(fèi)者的購買決定的？ 成功品牌在消費(fèi)者的意識(shí)中操縱哪些訴諸認(rèn)識(shí)、情感和心理的“杠桿”來影響他們的行為？ 廣告活動(dòng)是重要的因素，但是還有其他因素是起了非常重要的作用，如推銷、價(jià)格等。共六十一頁案例(n l)1 (網(wǎng)絡(luò)課件案例略) 全新(qun xn)達(dá)能維姿咸餅干共六十一頁 創(chuàng)造性地建立(jinl)品牌個(gè)性重要的廣告要素1、代言人2、使用者的形象3、實(shí)施(shsh)要素：音樂、色彩、圖標(biāo)、印刷式樣等4、標(biāo)識(shí)5、一致性共六十一頁 1、 代言人： “多芬”廣告(gunggo) 共六十一頁96歲老祖母變身廣告(gung

15、go)代言人 共六十一頁老祖母變身廣告(gunggo)模特 據(jù)英國(guó)衛(wèi)報(bào)和蘇格蘭人報(bào)消息，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的化妝品市場(chǎng)中，“廣告戰(zhàn)”也是大行其道；每個(gè)公司都在為自己的產(chǎn)品尋找能夠引起大家注意的“新面孔”。眾所周知，當(dāng)今“時(shí)尚”的代名詞就是年輕漂亮、身材苗條、魅力超凡的模特們；而近期，聯(lián)合利華公司卻想出了一個(gè)標(biāo)新立異的“絕招”；用一個(gè)96歲的老奶奶作為“多芬香皂”的產(chǎn)品代言人，從而贏得了眾人的矚目。艾瑞尼辛克萊就是“多芬香皂”的最新代言人，她的出現(xiàn)(chxin)在當(dāng)今這個(gè)“美女當(dāng)?shù)馈钡膹V告界引起了不小的一陣轟動(dòng)。但是，之前這位96歲清新自然、讓人感覺很舒服的“模特”只是一名住在倫敦北部斯托克紐英頓地

16、區(qū)一間養(yǎng)老院中安度晚年的慈祥老祖母。 共六十一頁美麗就是(jish)毫無缺點(diǎn)？ 聯(lián)合利華公司希望能夠找到一張“新鮮”的面孔來宣傳他們的新產(chǎn)品。首先，他們?cè)谌澜缡畟€(gè)城市之內(nèi)做了一項(xiàng)關(guān)于美麗定義(dngy)的調(diào)查；結(jié)果十個(gè)女性之中有七名都表示，美麗就好像時(shí)尚書籍中描述的一樣難以達(dá)到。 研究人員對(duì)839名8周歲至13周歲的女孩進(jìn)行了單獨(dú)的調(diào)查，結(jié)果出人意料，他們之中73%的女孩確認(rèn)美麗就意味著“變瘦”；對(duì)于年齡稍大一些的女孩，完美無瑕的肌膚變成了美麗的本質(zhì)；然而，更令人驚奇的是將近1/3的女孩不滿意自己的外貌，并且希望有所改變。 共六十一頁“不完美(wnmi)”的美麗 在得到這個(gè)驚人的調(diào)查之后，聯(lián)

17、合利華公司就決定：新產(chǎn)品的定義必須能夠突破這些人們對(duì)于(duy)美麗舊的觀念。于是，艾瑞尼出現(xiàn)了；公司認(rèn)為艾瑞尼可以改變這些比率，通過她能夠改變女孩們對(duì)于(duy)美麗的觀念。自從艾瑞尼的廣告在美國(guó)播出之后，有將近十萬民眾在網(wǎng)站上做出了回應(yīng)：其中大約一萬七千人表示她是“枯萎的”；但同時(shí)，有將近八萬三千人表示她“非常奇妙”。 除了艾瑞尼，“多芬”香皂的“廣告戰(zhàn)役”中還包括其他五個(gè)“真女人”的特征：灰白的頭發(fā)、小胸以及雀斑；這些特征無疑是對(duì)傳統(tǒng)美麗觀念的一種新的挑戰(zhàn)。“多芬”詮釋了一種新的美麗觀念。 共六十一頁2、使用者： 中國(guó)(zhn u)聯(lián)通共六十一頁 3、實(shí)施要素(yo s)： 音樂、色彩、

18、圖標(biāo)、印刷式樣等 共六十一頁Ipod 剪影(jinyng)廣告片Ipod 數(shù)字音樂播放器之舞影篇.asfiPod 數(shù)碼音樂播放器之眩暈篇.asfipod的剪影廣告 獲得美國(guó)雜志出版協(xié)會(huì)的凱利大獎(jiǎng)（Grand Prize Kelly Award） 蘋果的ipod被美國(guó)商業(yè)周刊譽(yù)為“已經(jīng)大大超越了一個(gè)消費(fèi)品的意義，而逐漸成為美國(guó)文化中的一個(gè)偶像，美國(guó)消費(fèi)者手里的一個(gè)寵物，美國(guó)社會(huì)的一個(gè)社會(huì)地位指示器，成為美國(guó)人生活中不可或缺的東西?！?分析: 將個(gè)人使用的電器上升(shngshng)到文化和時(shí)尚的過程中，消費(fèi)者的注意力是如何被引導(dǎo)的？品牌的時(shí)尚要素是如何傳遞出來的？共六十一頁4、標(biāo)識(shí) OLAY “

19、小酒鬼(jigu)” （平面廣告 噴畫） （終端表現(xiàn)） （戶外 ） 共六十一頁共六十一頁 “小酒鬼(jigu)”共六十一頁 公共關(guān)系活動(dòng)(hu dng)與品牌戰(zhàn)略策劃公共關(guān)系與宣傳是為了宣傳、促進(jìn)和保護(hù)公司的形象。主要宣傳活動(dòng)(hu dng)： 新聞發(fā)布會(huì)、媒體采訪、介紹性文章、新聞簡(jiǎn)報(bào)、照片、電影等； 主要公共關(guān)系： 公共事務(wù)、事件營(yíng)銷、危機(jī)管理等。共六十一頁 案例 1 (網(wǎng)絡(luò)課件案例略) 2005年必勝客杯“時(shí)尚父親(f qn)”全國(guó)攝影展在父親節(jié)來臨之際，由中國(guó)攝影家協(xié)會(huì)和中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)聯(lián)合主辦的2005年必勝客杯“時(shí)尚父親”全國(guó)攝影展在上海久光餐廳拉開帷幕。這是繼2004年首屆必勝客

20、杯“歡樂父親”全國(guó)攝影大賽成功舉辦之后，中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)與中國(guó)攝影家協(xié)會(huì)的二度合作。為了擴(kuò)大群眾參與，2005年的父親節(jié)主題攝影活動(dòng)改“大賽”為“展覽”；同時(shí)，為了體現(xiàn)中國(guó)父親健康向上、與時(shí)俱進(jìn)(y sh j jn)的現(xiàn)代形象，活動(dòng)主題也從“歡樂”進(jìn)展到“時(shí)尚”。攝影展將從即日起在全國(guó)范圍進(jìn)行歷時(shí)1個(gè)多月的征稿，所有稿件將經(jīng)過由中國(guó)攝影家協(xié)會(huì)組建的專家評(píng)選團(tuán)進(jìn)行嚴(yán)格評(píng)選，最終挑選出100幅優(yōu)秀攝影作品在全國(guó)各大城市展出。 共六十一頁必勝客自1990年進(jìn)入中國(guó)，目前已在50多個(gè)城市開設(shè)了180多家 歡樂餐廳，必勝客“歡樂、休閑、時(shí)尚、情趣、品位”的形象深入人心。除了帶給中國(guó)消費(fèi)者美味(miwi)的食品，必勝客更加注重營(yíng)造歡樂、休閑的用餐氛圍，倡導(dǎo)親情、友情和愛情的真摯與愉悅。 共六十一頁案例 2： Swatch Skin 2003 春夏腕表(wn bio)系列 仲夏夜之夢(mèng) 新聞發(fā)佈活動(dòng) 活動(dòng)慨念及設(shè)計(jì) 奧美公共關(guān)系國(guó)際集團(tuán)(jtun) （網(wǎng)絡(luò)課件案例略）共六十一頁恒隆廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主要(zhyo)國(guó)際品牌1 Christian Dior 克莉斯汀.迪奧 法國(guó)2 LAGERFELD 拉格斐 法國(guó)3 GIEVES&HAWKES 吉凡克斯 英國(guó)4 LAUREL 羅麗兒 德國(guó)5 CHANEL 夏奈兒 法國(guó)6 FENDI 芬迪 意大利7 CD(MEN) 迪奧男裝